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UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARÍA

DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS, ECONOMÍA Y NEGOCIOS


VALPARAÍSO - CHILE

WEB 2.0: NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO EN


INTERNET Y SU IMPACTO EN LAS ORGANIZACIONES

RICHARD MICHAEL JOHNSON HURTADO

MEMORIA PARA OPTAR EL TÍTULO DE


INGENIERO COMERCIAL

PROFESOR GUÍA : SR. OSCAR SAAVEDRA RODRIGUEZ


PROFESOR CORREFERENTE : SR. CLAUDIO AQUEVEQUE TORRES

NOVIEMBRE 2006
Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones
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NOTA: Este documento, distribuido de forma pública, no incorpora el Capítulo 5


por contener información confidencial.

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones
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ÍNDICE

ÍNDICE ...................................................................................................................................................I
TABLAS............................................................................................................................................... IV
FIGURAS...............................................................................................................................................V
RESUMEN EJECUTIVO................................................................................................................... VI
RESUMEN EJECUTIVO................................................................................................................... VI
INTRODUCCIÓN................................................................................................................................. 1
CAPÍTULO 1: OPORTUNIDAD: NUEVO ROL DEL USUARIO EN SERVICIOS WEB .......... 2
CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO: ¿QUÉ ES WEB 2.0? .............................................................. 8
PRINCIPIOS Y PRÁCTICAS .................................................................................................................... 8
Principios .................................................................................................................................... 13
Prácticas...................................................................................................................................... 14
¿POR QUÉ EL 2.0 DE ESTA NUEVA WEB?............................................................................................ 15
Los Atributos de la Web 2.0......................................................................................................... 17
MARCO TECNOLÓGICO...................................................................................................................... 23
AJAX (Asynchronous JavaScript And XML - JavaScript y XML asíncronos) ............................. 23
RUBY ON RAILS ......................................................................................................................... 24
RSS (Really Simple Sindication) .................................................................................................. 25
API (Application Programming Interface - Interfaz de Programación de Aplicaciones) ........... 26
CAPÍTULO 3: MODELOS DE NEGOCIOS EN LA ERA WEB 2.0............................................. 29
¿QUÉ ES UN MODELO DE NEGOCIO?.................................................................................................. 29
MODELO DE NEGOCIOS NO ES IGUAL A UN MODELO DE INGRESOS................................................... 31
CREACIÓN DE EMPRESAS WEB 2.0.................................................................................................... 36
Cambios en el Entorno ................................................................................................................ 36
LA WEB COMO PLATAFORMA DE MODELOS DE NEGOCIOS ............................................................... 39
1. Aplicaciones interconectadas ................................................................................................. 40
2. Redes de especialistas interconectados ................................................................................... 40
3. Plataformas de Colaboración................................................................................................. 41
4. Redes de Movilización ............................................................................................................. 42
5. Redes de Informantes............................................................................................................... 43
6. Redes de Inteligencia Colectiva............................................................................................... 43
7. Plataformas para redes de interacciones sociales .................................................................. 44
8. Plataformas de Intercambio .................................................................................................... 45
Conclusiones: Ocho configuraciones de plataformas Web 2.0 ................................................... 46
PROPOSICIONES DE VALOR DE LAS APLICACIONES WEB 2.0 ............................................................. 47
MASHUPS ................................................................................................................................... 47
Proposición de Valor .............................................................................................................................. 47
Caso de Beta Planos.cl: Un Mashup chileno........................................................................................... 49
APLICACIONES WEB 2.0: MODELOS DE INGRESOS ............................................................................ 50
1. Suscripciones ..................................................................................................................... 53
Ventajas de un Modelo de Ingresos por Suscripciones ........................................................................... 55
Desventajas de un Modelo de Ingresos por Suscripciones..................................................................... 56
2. Publicidad .......................................................................................................................... 57
Ventajas de un Modelo de Ingresos por Publicidad ................................................................................ 59
Desventajas de un Modelo de Ingresos por Publicidad.......................................................................... 59
3. Comisiones por Transacción.............................................................................................. 60
Ventajas de un Modelo de Ingresos por Transacciones .......................................................................... 61
Desventajas de un Modelo de Ingresos por Transacciones ..................................................................... 62

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CAPÍTULO 4: ENTERPRISE 2.0 ..................................................................................................... 65
¿QUÉ SUCEDE CON LA GESTIÓN DE LA CONOCIMIENTO EMPRESARIAL? ........................................... 65
Canales y Plataformas................................................................................................................. 67
ENTERPRISE 2.0: APROXIMACIÓN A UN CONCEPTO ........................................................................... 68
Aclaración de la definición.......................................................................................................... 71
OFFICE 2.0 ........................................................................................................................................ 72
HERRAMIENTAS Y APLICACIONES ENTERPRISE 2.0 ........................................................................... 74
Por dónde empezar: El escepticismo del Departamento TI......................................................... 76
Principales ideas de por qué implementar .................................................................................. 78
¿Cuándo una herramienta es Enterprise 2.0? ............................................................................. 79
SLATES.................................................................................................................................................. 80
Aplicación.................................................................................................................................... 82
1. Perspectiva Externa ...................................................................................................................... 82
2. Perspectiva Interna ....................................................................................................................... 82
Herramientas Corporativas......................................................................................................... 83
Blogs....................................................................................................................................................... 83
Wikis....................................................................................................................................................... 86
Otras aplicaciones como software social ................................................................................................ 89
CAPÍTULO 5: MARCO PRÁCTICO: SISTEMA DE GESTIÓN DE PROYECTOS -
HOMERO ............................................................................. ¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
PRESENTACIÓN DEL CASO ...........................................................¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
VISIÓN DE MERCADO ...................................................................¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
Conclusiones Análisis de la Industria ........................................... ¡Error! Marcador no definido.
Oportunidades..........................................................................................¡Error! Marcador no definido.
Amenazas................................................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
SITUACIÓN ACTUAL DEL PROYECTO ...........................................¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
Conclusiones Análisis Interno ....................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Fortalezas ...................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Debilidades.................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
SITUACIÓN FUTURA Y CREACIÓN DE UNA ESTRATEGIA ...............¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
CAPÍTULO 6: CONCLUSIONES GENERALES ........................................................................... 91
BIBLIOGRAFÍA................................................................................................................................. 93
PAPERS .............................................................................................................................................. 93
LIBROS .............................................................................................................................................. 93
SITIOS WEB ....................................................................................................................................... 93
PRESENTACIONES .............................................................................................................................. 94
MEMORIAS ........................................................................................................................................ 94
ESTUDIOS .......................................................................................................................................... 94
ANEXOS .............................................................................................................................................. 95
1. RESEÑA DE LAS EMPRESAS PUNTOCOM .................................................................................... 95
2. NUEVE PREGUNTAS A PUBLIGUÍAS Y SU NUEVO SERVICIO BETA DE PLANOS.CL ...................... 97
3. MODELO DE INGRESOS DE LOS MASHUPS ............................................................................... 99
4. TABLA COMPARATIVA DE SISTEMAS DE GESTIÓN DE PROYECTOS .......................................... 101
5. GLOSARIO .............................................................................................................................. 102

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TABLAS

Tabla Nº 1: Comparación aplicaciones Web 1.0 v/s Web 2.0 10


Tabla Nº 2: Prácticas de la Web 2.0: aplicaciones de ejemplo 15
Tabla Nº 3: Comparación entre Web 1.0 y Web 2.0 17
Tabla Nº 4: Nueve Bloques de Construcción de Modelos de Negocios 30
Tabla Nº 5: Modelo de Negocios de Mercado Libre 35
Tabla Nº 6: Aplicaciones interconectadas 40
Tabla Nº 7: Redes de especialistas interconectados 41
Tabla Nº 8: Plataformas de Colaboración 41
Tabla Nº 9: Redes de Movilización 42
Tabla Nº 10: Redes de Informantes 43
Tabla Nº 11: Redes de Inteligencia Colectiva 43
Tabla Nº 12: Plataformas para redes de interacciones sociales 44
Tabla Nº 13: Plataformas de Intercambio 46
Tabla Nº 14: Ocho configuraciones de plataformas Web 2.0 46
Tabla Nº 15: Descripción de Servicios de aplicaciones que ofrecen servicios similares a Homero
¡Error! Marcador no definido.
Tabla Nº 16: Modelo de negocios Freemium para Homero ¡Error! Marcador no definido.

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FIGURAS
Figura Nº 1: Cantidad de Blogs creados en el tiempo 3
Figura Nº 2: Cantidad de artículos en Wikipedia en Español 4
Figura Nº 3: Tráfico diario promedio de MySpace.com 5
Figura Nº 4: Mapa Mental: Principios y Prácticas que dan forma a la Web 2.0 12
Figura Nº 5: Atributos de Fundación y Experiencia que definen las ventajas competitivas y la
velocidad de crecimiento en un servicio Web 2.0 22
Figura Nº 6: Funcionalidades AJAX en Gmail 24
Figura Nº 7: Lectura de un Blog desde dos canales distintos 26
Figura Nº 8: Ejemplo de utilización del API de Google Maps y datos geográficos 27
Figura Nº 9: Estado de Utilización de Internet y Banda Ancha en Estados Unidos 37
Figura Nº 10: Cambios en el entorno: De Web 1.0 a Web 2.0 38
Figura Nº 11: Distribución de Mashups por Uso 48
Figura Nº 12: Interfaz Beta Planos.cl 50
Figura Nº 13: Ingresos por Publicidad en Internet en EEUU 51
Figura Nº 14: Modelos de Ingresos de la Web 2.0 53
Figura Nº 15: Características del Modelo Freemium de Flickr 54
Figura Nº 16: Google AdSense 57
Figura Nº 17: Programa de afiliados de eBay España 61
Figura Nº 18: Porcentaje de Uso de Herramientas y Fuentes de Información de Usuarios de la
Información 66
Figura Nº 19: Zoho. Suite de aplicaciones de oficina online 72
Figura Nº 20: Relación entre elementos emergentes 2.0 73
Figura Nº 21: Estado de la evaluación de nuevas tecnologías en las empresas 77
Figura Nº 22: Atributos de una aplicación Web 2.0 para empresas (Enterprise 2.0) 80
Figura Nº 23: Widgets de clima y tiempo instalados en el escritorio de un PC 81
Figura Nº 24. Blog de Empleados de Thomas Nelson Company 86
Figura Nº 25: Situación Actual del sistema Homero ¡Error! Marcador no definido.
Figura Nº 26: Interfaz de Homero ¡Error! Marcador no definido.
Figura Nº 27: Situación Futura del sistema Homero ¡Error! Marcador no definido.
Figura Nº 28: Comparación de Aplicaciones Web ¡Error! Marcador no definido.

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Resumen ejecutivo
La Web ha estado experimentando una serie de cambios que sin duda han
modificado la forma de interactuar con Internet. Quizás los ejemplos más claros,
correspondan a la increíble cantidad de blogs que se crean a diario (este aumenta al
doble cada 5 meses), la cantidad de artículos publicados en la enciclopedia libre,
Wikipedia (sólo en español ya van cerca de 160.000 artículos), y el número creciente
de cuentas de usuarios que se crean en sitios de interacción social, como MySpace
(con un total record de casi 150 millones de cuentas). Todos estos, fomentan el rol
del usuario como participante y colaborador de contenidos, basados en las
facilidades que brindan una serie de tecnologías basadas en la Web.
El efecto de esta nueva generación de sitios y aplicaciones Web, han influido
tanto en los usuarios, como en los desarrolladores de servicios Web, empresas de
capital de riesgo y en última instancia, a las empresas en general
Si bien no existe una definición que a la fecha sea aceptada por la mayoría,
existen elementos de acuerdo acerca de qué es y no es la Web 2.0. Principalmente, se
reconoce que la Web es un cambio de actitud, no una tecnología propiamente tal. Es
un conjunto de principios y nuevas prácticas, que puestas en conjunto les permite a
los usuarios contar con nuevas plataformas de trabajo. Dentro de los principios que
más destacan, se reconoce la importancia de los datos como factor competitivo más
importante en una aplicación; la Larga Cola, permite el surgimiento de modelos de
negocios que alcancen nichos antes no explorados, con productos y servicios no
accesibles en la Web tradicional; la Beta perpetua, un principio que reconoce el
desarrollo de servicios Web en continua mejora, lo que dio pie a un cambio en la
distribución de software antes entregado en cajas y ahora utilizable directamente en
la Web, sin descargas ni instalaciones. Esto permite que el software mejore mientras
más gente lo utilice. La nueva tendencia de las aplicaciones a abrir sus sistemas, de
modo tal que los propios usuarios encuentren nuevas formas de sacarle provecho,
permitió el surgimiento de nuevas formas de valor, basadas en servicios ya
existentes. Los Mashups, entregan funcionalidades nunca antes vistas, mediante la
remezcla de datos y aplicaciones ofrecidas por servicios online (APIs), que se han
popularizado enormemente en los usuarios, y ha llamado fuertemente la atención a
empresas con el objeto de sacar provecho propio.
Se reconocen dos atributos de la Web 2.0: los atributos de fundación y los
atributos de experiencia. Los primeros, corresponden a los efectos de redes, La
Larga Cola y el Valor de la contribución del Usuario. Estos han estado presentes
desde la Web 1.0, pero ha retomado importancia al ser complementados con los
atributos de experiencia. Estos son: Descentralización, Co-Creación, Sistemas
emergentes y Remezcla. Los atributos de fundación permiten el surgimiento de
modelos de ingresos de la Web 2.0, los atributos de experiencia, por su parte,
aportan con nuevas propuestas de valor, que en conjunto, han creado una nueva
forma de generar negocios en Internet.

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Estos negocios en Internet, han sido constantemente evaluados por sus
similitudes con los manifestados en la era de las puntocom. Un mecanismo común
de evaluación, se basa en el análisis de los modelos de negocios de las empresas
Web 2.0. El concepto de modelos de negocios, así como la definición de la Web 2.0,
tampoco ha tenido una aceptación generalizada en el contexto empresarial global.
Más aún, continuamente se presentan una serie de ideas contradictorias en su uso.
Ostenwalder et al., acerca un concepto más consensuado, para el cual aporta nueve
bloques para la construcción de modelos de negocios. Estos son: Proposición de
Valor, Foco de Clientes, Canales de Distribución, Relaciones, Configuración de
Valor, Competencias Centrales, Red de Socios y Complementadotes, Estructura de
Costos y Modelo de Ingresos. La visión popular de los modelos de negocios
(principalmente en la blogósfera), no se contraponen con los nueve bloques, sin
embargo, abarcan solo dos de ellos: Propuesta de valor y Modelos de Ingresos. Por
lo tanto, se identifica que los modelos a los cuales se hacen común referencia,
corresponde realmente a modelos de ingresos, que son parte de los modelos de
negocios. Considerando esta diferencia, es posible analizar los modelos de negocios
aún bajo la denominación de modelos de ingresos, ya que el principal
cuestionamiento hecho a las empresas Web 2.0, es la forma de hacer obtener
rentabilidad y ser sustentables en el tiempo.
El análisis de los modelos de ingresos, los ha clasificado en Tácticos y
Estratégicos, donde los primeros tienden a definir mecanismos de ingresos más
concretos y en el corto plazo, mientras los últimos, definen características de tipo
estratégicas que dan soporte a los ingresos del modelo táctico. De esta forma, para
los modelos tácticos, de identifican tres modelos clave: Publicidad, Suscripciones y
Transacciones. Mientras que dentro de los estratégicos, los modelos se basan en
Fusiones y Adquisiciones, el principio de La Larga Cola, Autoservicio del Cliente, la
Confianza radical, entre otros. Principalmente las ventajas de estos modelos, viene
dada por la capacidad de ofrecer ciertos contenidos gratuitos (Publicidad), servicios
Premium (Freemium), y servicios de compra y venta (Transacciones), y las
desventajas vienen dadas por las dificultades de estimación de las demandas, al tener
una alta dependencia del tráfico de visitas y cuentas registradas en el sistema.
Enterprise 2.0, es la implementación de esta actitud de la Web 2.0 en las
empresas. Según McAfee, corresponde a la utilización de software social emergente
dentro o entre empresas, sus socios y clientes. Esta definición se complementa con el
acrónimo SLATES (Search, Links, Authoring, Tags, Extensions y Signals) que
permite describir las funcionalidades que definen a una aplicación Enterprise 2.0. El
uso de estas herramientas en las empresas, varían desde su aplicación en una
perspectiva externa: Relaciones Públicas, Servicio al Cliente, Marketing, y en una
perspectiva interna: Gestión de Proyectos, Investigación y Desarrollo y Planificación
Estratégica, entre otros nuevos usos que identifique la organización.
El factor más importante a considerar para la implantación de Enterprise 2.0,
corresponde a la definición de una cultura receptiva y participativa interna, que
permita el desarrollo libre y voluntario de inteligencia colaborativa, es decir, mejor y
mayor gestión del conocimiento. En este contexto, las herramientas más populares,
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son los blogs y los wikis, en desmedro de otras aplicaciones que emergen dentro de
las propias compañías, el cual permiten la participación colectiva de todos los
empleados. El primero ofrece contenido acumulativo y el segundo, contenido
iterativo, de modo de que la empresa utilice aquel que más se acerque a sus objetivos
estratégicos.
Homero Equipos, es un sistema de gestión de proyectos y tareas online
desarrollado por la agrupación de estudiantes, JCode. Las oportunidades que
presenta la industria, se destaca a modo general, la alta popularidad con que cuenta
la Web 2.0 tanto en usuarios en empresas de capital de riesgo, y menor medida, en
las empresas. Se observa una industria enfocada a mercados distantes, como el
norteamericano, europeo y asiático, donde Latinoamérica (ni el idioma español) no
parece ser, por el momento, un foco de atracción para aplicaciones líderes de gestión
de proyectos online. Asimismo, el enfoque a empresas actual, permite el surgimiento
de una estrategia enfocada en personas, que posibilita masificar mejor de boca en
boca el sistema. Por otro lado, la falta de modelos de negocios sólidos, generó cierta
desconfianza (cada vez menor) en los usuarios, que impiden una consolidación total
de la industria. La cantidad y calidad de aplicaciones en el mercado es amplia, lo que
dificulta la entrada de un competidor que acapare gran participación de mercado. Las
fortalezas de JCode, se basan en su ubicación privilegiada en el Instituto
Internacional para la Innovación Empresarial, 3IE, quien apoya tanto en tecnología,
infraestructura y comercialización del producto. Además cuenta con costos de
desarrollo bajos, y la ventaja temporal de contar con un sistema completamente en
español, a diferencia de las líderes del mercado. Su poca experiencia comercial, y
aún en el papel su constitución empresarial, impiden en el corto plazo, la
comercialización formal de su producto.
La estrategia por lo tanto, se dirigió a potenciar las características Web 2.0 que
posee, junto con incorporar otras claves. Se propone agregar el uso de Tags, RSS y
un buscador interno. El mercado recomendado es el universitario y los profesionales
jóvenes, ya que poseen una mayor cultura tecnológica, y porque permiten una
campaña de masificación de boca en boca, que posibilite un alto tráfico de visitas y
creación de cuentas, que junto al modelo de ingresos Freemium, permitiría en el
mediano plazo, contar con ingresos asociados a los planes gratuitos en primera
instancia y a los planes pagados en segunda instancia.

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Introducción
Web 2.0 es una nueva generación de sitios y aplicaciones Web, en donde el
usuario es principal protagonista para la creación y distribución del contenido. Este
cambio en comparación con la generación de la Web 1.0, ha sido muy influyente en
diversos ámbitos como por ejemplo: desarrollo de software, creación de empresas
tecnológicas, financiamiento de emprendimientos tecnológicos y gestión de la
información en empresas.
Una serie de empresas Web 2.0, se han hecho millonarias de la noche a la
mañana, producto de estrategias focalizadas en la obtención de un alto número de
visitantes y usuarios registrados, principal objetivo de las grandes compañías de
Internet que deciden adquirir startups para mejorar sus propuestas de valor.
Otras empresas, simplemente no tienen los mismos resultados, básicamente
por no contar con modelos de negocios sólidos que generen ingresos rentables y
sustentables en el tiempo. Por lo tanto, la definición de un modelo de negocios,
pareciera ser el factor clave para la creación de una propuesta de valor que sea
atractiva a los usuarios, y para la creación de un modelo de ingresos que permita
solventar los costos asociados.
Sin embargo, el concepto de modelo de negocios, tampoco está muy claro, lo
que impide tener un lenguaje común consensuado con respecto a qué valor generar y
cómo generarlo. Asimismo, la escasez de un concepto claro, impide identificar
modelos exitosos que puedan ser replicados en otros emprendimientos.
Esta memoria, se enfoca en describir a modo general, la generación Web 2.0,
sus principios y prácticas que utilizan las aplicaciones que han tenido éxito.
Asimismo, se desarrolla ampliamente, el concepto de modelos de negocios,
considerando la importancia que tiene para emprendimientos actuales, contar con un
lenguaje claro de desarrollo técnico y comercial.
La aplicación del conjunto de principios que lideran esta nueva generación de
la Web en las empresas, se aborda con el nombre de Enterprise 2.0. Este capítulo
resulta importante para identificar la importancia y los beneficios que se adquieren
con la utilización de servicios Web que fomenten la participación de los empleados.
Por otra parte, se identifican también, las posibles complicaciones de una mala
gestión de las mismas.
Como marco práctico, se desarrolla una estrategia Web 2.0 para Homero, un
sistema de gestión de proyectos y tareas online, quienes poseen un alto desarrollo en
tecnologías Web 2.0, y un interesante mercado local a cubrir.

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Capítulo 1: Oportunidad: Nuevo Rol del Usuario en


Servicios Web
Una sencilla búsqueda en Google asociado a "Web 2.0" arroja
1
aproximadamente 59 millones de resultados , cantidad que inició su escalada recién a
comienzos del año 2005. Una cifra como la anterior, sólo refleja hechos claros: el
mundo está hablando de este concepto. Desde esta fecha, la Web 2.0 comenzó su
masificación por Internet, siendo materia de discusión en amplios campos del
conocimiento, no sólo en las áreas tecnológicas o aquellas más popularmente ligadas
a la informática y a la computación, sino también en áreas sociales y culturales,
llegando a ser tema obligado en organizaciones de todos los tamaños y de todos los
sectores.

La Web 2.0 trae consigo una serie de cambios tecnológicos que sirvieron de
plataforma para la creación de un conjunto de aplicaciones Web enfocadas en el
usuario. Este usuario, a diferencia de la generación Web 1.0, es protagonista y
creador de lo que se vive en Internet.

Las empresas Web 2.0, han utilizado estos cambios tecnológicos, para
introducir nuevas aplicaciones de alto atractivo gráfico y funcional, agregando
además ciertos elementos clave que distinguen a una aplicación Web 2.0 de otra que
no lo es: Tagging, Feeds, Mashups, etc. 2 donde el objetivo final es hacer la creación
de contenidos más fácil para el usuario y de esta manera pueda interconectarse con
otros, teniendo así, la capacidad para formar comunidades que no necesitan contar
con un alto grado de conocimiento o experiencia en computación e informática.

Es así, como las innovaciones introducidas por las empresas Web 2.0, junto
con nuevos e innovadores servicios, generaron un enorme efecto en la sociedad. Un
ejemplo de ello, se refleja en la cantidad de blogs que se crean a diario.

1 A Septiembre del 2006


2 Estos y otros conceptos clave se explicarán más adelante
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NÚMERO DE BLOGS:
Septiembre 2003 - Agosto 2006
60000
50000
50000
Cantidad/por miles
40000
25000
30000

20000
12000
10000 6000
1000 2000 3800
0
Sept 03 Feb 04 Ago 04 Ene 05 Jun 05 Ene 06 Ago 06
Mes/Año

Figura Nº 1: Cantidad de Blogs creados en el tiempo.


Elaboración Propia. Fuente: www.Technorati.com

Según Technorati 3 , desde Marzo del año 2004, la blogósfera (total de blogs
registrados) se ha estado doblando en cantidad entre 5 y 7 meses. Desde junio del
2006, se dobla cada 200 días (app. 6 meses y medio). A octubre de 2006, la cantidad
supera los 55 millones de blogs. Esto significa que la blogósfera es casi 100 veces
más grande que hace tres años. El explosivo crecimiento de los blogs, se debe
precisamente a la facilidad de publicación, y a que promueve conversaciones
virtuales por medio de diversos tipos de retroalimentación (comentarios, trackbacks,
permalinks, etc.) De esta forma, los blogs permitieron integrar a la Web a una
sociedad discriminada técnicamente, en donde hasta ese momento, las grandes
compañías de Internet tenían el control total de lo que se publicaba.

La generación de contenidos generados por usuarios, se expandió más allá de


los blogs, alcanzando otro tipo de aplicaciones en donde el usuario nuevamente es el
protagonista. La enciclopedia online libre, Wikipedia 4 , consolidó el principio de la
confianza radical y el de la inteligencia colaborativa, en donde cualquier persona
puede hacer un aporte ya sea creando un artículo como debatiendo acerca de qué se
debe o no publicar en la misma. Siguiendo los pasos de los blogs, la cantidad de
artículos que los mismos usuarios crean en Wikipedia han tenido un crecimiento

3
www.Technorati.com : Motor de búsqueda de Blogs. También se encarga de medir la cantidad de
blogs que se crean y se mantienen en el tiempo.
4
www.Wikipedia.com
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notable en el tiempo. Solo la versión en español dobló el número de artículos entre
los meses de febrero y agosto del año 2006 5 .

NÚMERO DE ARTÍCULOS WIKIPEDIA EN ESPAÑOL


Enero 2002 - Agosto 2006
160.000 160.000

140.000 140.000
120.000
Cantidad Artículos

120.000

100.000 100.000
80.000
80.000
60.000
60.000
40.000
40.000 30.000
20.000
20.000 10.000
1.000 5.000
0
2

5
04
4

5
02

4
02

06
3

03

6
0

-0

t-0
-0

l -0
r-0

-0
v-

c-
n-
e-

o-
p-

ay
b

ar
oc
ju
no

ab

di
ju

fe
en

ag
se

m
Mes/Año

Figura Nº 2: Cantidad de artículos en Wikipedia en Español


Elaboración Propia. http://es.Wikipedia.org

El éxito de Wikipedia, y de las herramientas wiki en general, radica en dos


frentes de innovación: uno técnico y otro social. La innovación técnica radica en la
capacidad de que cualquiera puede no solo contribuir, sino también editar y remover
las contribuciones de otros. El aspecto social fundamentalmente viene dado por el
surgimiento de una cultura colaborativa, en donde muchas decisiones son tomadas en
consenso a lo largo de una comunidad. Las posibilidades de crear contenido de
manera grupal, en este sentido, toman mayor fuerza a medida que las barreras
tecnológicas van desapareciendo y la cultura participativa motiva a otros usuarios a
participar de la misma.

Junto con el fenómeno representado por los blogs y Wikipedia, otro flujo de
enorme masificación ha sido el surgimiento de sitios de interacciones o redes sociales
(más conocidos como social networking), donde los usuarios pueden crear su propia
página Web, comunicarse con una red de contactos, postear en un blog, agregar la
lista de su música preferida, comentar videos y películas, etc. todo con el fin de estar
5
Como referencia, la versión de Wikipedia en inglés posee 1.445.000 artículos a octubre de 2006. La
versión en español está en el décimo lugar entre las versiones con más artículos.
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conectados con sus similares. La proliferación de servicios como éste, radica en los
mismos principios antes mencionados: facilidad de uso e innovadoras formas de
comunicación, que mezcla las aplicaciones de mensajería instantánea con foros,
emails y blogs.

MySpace 6 , es el sitio de interacción social por excelencia. Desde su creación


en el año 2003, ha incrementado el número de cuentas registradas de manera
explosiva. A Septiembre de 2006, el sitio contaba con más de cien millones de
cuentas, con una tasa diaria de 230.000 nuevos usuarios. Los sitios de redes sociales
como MySpace, potencian el efecto de redes en donde el valor de una Web aumenta a
medida que también aumenta el número de usuarios (e interacciones). Dado que una
red multiplica las conexiones entre los usuarios, el tráfico obtenido por estos sitios
crece con ellas. MySpace, por ejemplo, pasó de tener diez millones de visitas diarias a
mediados del 2005 a casi cuarenta millones de visitas diarias a Octubre de 2006 (ver
Figura Nº3). Asimismo, el tráfico generado, le permitió saltar en el ranking de sitios
más visitados en la Web, desde el puesto 1000 a comienzos del año 2004, hasta el
puesto 4 en mayo de 2006. Sin duda que las ganancias por concepto de publicidad,
convirtieron a MySpace en la nueva estrella millonaria de Internet.

Figura Nº 3: Tráfico diario promedio de MySpace.com


Fuente: www.Alexa.com
Otro sitio de redes sociales, como por ejemplo, YouTube 7 , también ha
aprovechado los beneficios de los efectos de red. Al igual que MySpace, se encuentra

6
www.MySpace.com
7
www.YouTube.com
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en el Top Ten de los sitios más visitados de Internet (en Octubre de 2006 llegó a
alcanzar el quinto puesto del ranking). Sitios como estos, no solo han arrastrado a
miles de usuarios a disfrutar de sus servicios, sino que también a grandes compañías
de Internet, que viendo el éxito en tráfico y cantidad de usuarios, optaron por
comprarlas al precio que sea. Google en Octubre de 2006, adquirió YouTube en 1.65
mil millones de dólares, suceso que se convirtió en la utopía de toda pequeña empresa
Web 2.0. Esta y otras grandes adquisiciones, han abierto el apetito a una enorme
cantidad de startups Web 2.0, quienes tienen dentro de sus objetivos capturar la
mayor cantidad de usuarios con el fin de llamar la atención de alguna gran empresa y
ser adquirida en sumas millonarias. Si bien, este fenómeno se asimila al vivido en
plena era de las empresas puntocom a fines de los noventa, el desempeño actual
tiende a ser mucho mejor que incluso el experimentado hace solo dos años atrás.

Para ilustrar, el 65% del financiamiento otorgado por empresas de capital de


riesgo (venture capitals) en los tres primeros trimestres del año 2006, para empresas
Web 2.0 estuvieron enfocados a capital semilla 8 . El año 2005, los fondos para capital
semilla, correspondieron a un 75% del financiamiento. Sin embargo, y como una
señal de que estas empresas están madurando, siete acuerdos de etapas más avanzadas
(más desarrolladas que los capital semilla), fueron completadas en la primera mitad
del año 2006, en comparación con los cero acuerdos completados en todo el año
2005. Esto demuestra en parte, que los modelos de negocios que escasearon en la
generación de empresas puntocom, ahora sí están presentes y están dando provisorios
pero prometedores resultados.

De esta forma, no solo las empresas Web 2.0 están subiéndose al carro de esta
nueva generación de empresas de Internet. Las empresas de capital de riesgo, en
Estados Unidos, han tomado esta oportunidad y han generado millonarias rondas de
financiamiento para startups Web2.0, que no se habían visto sino hasta finales de la
generación de empresas puntocom. Recientemente, Sequoia, una venture capital que
financió el desarrollo de YouTube en sus primeras etapas, obtuvo como parte de la
adquisición de Google un total de 500 millones de dólares; su inversión fue solo de
10 millones. Si bien este es el ejemplo más notable, muchas otras venture capital han
obtenido una enorme cuota de utilidades por concepto de adquisiciones de sus
empresas, lo que sin duda ha incentivado a otras a querer ser parte del juego.

Por su parte, esta voluntad de las venture capitals por buscar emprendimientos
tecnológicos en Web 2.0, provoca el mismo efecto en los desarrolladores; muchas
startups están creando nuevos servicios, nuevas aplicaciones con tal de llamar la
atención de usuarios y como consecuencia, la atención de venture capitals. Por lo
tanto, existe un alto interés por financiar iniciativas de este tipo, como también alta
motivación para los desarrolladores de software por crear nuevos productos.

8
Cook, John . Venture Capital: 'Web 2.0' firms get a drop in bucket. Consultado en Septiembre, 2006
en http://seattlepi.nwsource.com/venture/286088_vc22.html?source=rss
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Otro contexto ligado a los cambios tecnológicos, sociales y culturales, son los
cambios organizacionales que está ocasionando la inteligencia colectiva que las
aplicaciones Web 2.0 han cultivado. Cambios organizacionales que no solo influyen
en la forma de hacer las cosas dentro de una organización cualquiera, sino también en
la forma en que esta organización se comunica con las entidades que forman parte de
su cadena de valor, sean estos: clientes, socios comerciales, proveedores, empleados,
accionistas, es decir, a los stakeholders 9 en general.

La Web 2.0, se transforma de esta manera en una plataforma comunicacional,


en donde las organizaciones pueden utilizar estas herramientas para mejorar su
desempeño en muchas tareas comúnmente destinadas a pequeños grupos de personas.
La utilización de wikis para el control de proyectos, la utilización de blogs para
mejorar las relaciones públicas de una compañía, la utilización de Tags y RSS para
gestionar de mejor forma le información interna, entre otras aplicaciones, se
transforman en nuevas tendencias, que de la mano de la tecnología impulsan fuertes
cambios en los negocios.

Comprender los modelos de negocios de las empresas Web 2.0, por lo tanto,
puede ser fundamental tanto para desarrolladores de software como para empresas
capitalistas de riesgos, y grandes conglomerados de Internet (Google, Yahoo,
Microsoft) en búsqueda de nuevos servicios otorgados por pequeñas startups.

Comprender cómo los principios de la Web 2.0 y su puesta en práctica puede


afectar el desempeño empresarial; su utilización a lo largo de toda la compañía puede
sin duda mejorar la participación de los empleados, generando impactos no solo en
las áreas de gestión e informática, sino también en las áreas de recursos humanos,
marketing y relaciones públicas.

Así como estos grandes cambios en los mercados traen consigo grandes
oportunidades, también arrastran importantes amenazas y riesgos. Amenazas
generadas en gran parte, por la inmovilidad de las organizaciones y sus ejecutivos,
que permiten que la competencia se adelante en la adopción de estas nuevas prácticas,
lo que desequilibre la balanza en la industria, y riesgos por las bajas barreras de
entrada que existen para el surgimiento en el corto plazo de nuevas empresas.

9
Stakeholder: Se refiere a todas las partes que tienen interés en el desempeño de una empresa.
Clientes, proveedores, accionistas, empleados, etc.
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Capítulo 2: Marco Teórico: ¿Qué es Web 2.0?


"Como muchos conceptos importantes, Web 2.0 no tiene una clara frontera, sino más
bien un núcleo gravitacional"
"Las burbujas y las consiguientes crisis económicas parecen ser una característica
común de todas las revoluciones tecnológicas"
(Tim O'Reilly - What is Web 2.0)

Principios y Prácticas

Definir Web 2.0 no es una tarea fácil, ya que desde sus primeros usos se
abordó como algo muy ambiguo que por un lado permitía abordar muchas cosas, pero
por otro, ningún concepto aceptado masivamente. Más aún, la falta de consenso llegó
a inquietar las aguas de aquellos que desde un punto de vista más lejano criticaban la
supuesta creación de una nueva buzzword 10 , utilizada como una herramienta de
marketing que les permitiera a los vendedores de software aumentar sus ventas de la
mano de esta nueva moda.

Por estas razones es posible encontrar una alta variedad de definiciones:

Según Wikipedia 11 , “el término Web 2.0 se refiere a una segunda generación
de servicios disponibles en la World Wide Web que le permite a los usuarios
colaborar y compartir información online”. Estas dos últimas características,
colaborar y compartir son las que permitieron identificar con mayor claridad, los
cambios generados entre la primera (Web 1.0) y segunda (Web 2.0) generación.

Richard MacManus 12 define en su blog 13 Web 2.0 es la Web como


plataforma, porque se pueden completar los espacios que faltan en la definición
dependiendo a quién le hable. Para publicistas, la Web es plataforma para
comunicaciones. Para periodistas, la Web es plataforma para medios. Para
programadores, la Web es una plataforma para desarrollo de software. Y así
sucesivamente.

De esta definición y del análisis anterior se desprende que la Web 2.0 no es un


concepto que se limite a aplicaciones Web, sino a todas aquellas aplicaciones que dan
forma a los principios intrínsecos por medio de prácticas concretas en Internet (sean
sitios Web o no) dirigidas a los usuarios.

10 Buzzword: Palabra o tendencia de moda que sirve más para impresionar que para explicar
11 http://en.wikipedia.org/wiki/Web2.0 Concepto tomado de la versión de Wikipedia en Inglés, que
puede variar del concepto de la versión de Wikipedia en español.
12
Consultor y analista Web independiente. Co-fundador del Web 2.0 Workgroup.
13
MacManus, R. (2005). Web 2.0 Definition and Tagging. Consultado en Septiembre, 2006 en
http://www.readwriteweb.com/archives/web_20_definiti.php
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14
El término Web 2.0 fue utilizado por primera vez por Dale Dougherty (co-
fundador de la exitosa editorial de libros tecnológicos O’Reilly Media) en una lluvia
de ideas con Craig Cline de MediaLive, en Septiembre de 2005, mientras buscaban
asimilar ideas para una futura conferencia. Dentro de estas ideas, Dougherty señaló
que Internet, específicamente la World Wide Web, se encontraba en una etapa muy
en particular. Desde el estallido de la burbuja puntocom allá por el año 2000-2001,
“la Web lejos de estrellarse, parecía más importante que nunca, con apasionantes
15
nuevas aplicaciones y con Sitios Web apareciendo con sorprendente regularidad” .

Las startups de aquella época contaron con una capacidad de financiamiento


pocas veces antes vistas, en donde la sola condición de poseer un dominio puntocom
aseguraba visitas y mucho tráfico Web, aspecto que en la época significaba grandes
ingresos por conceptos publicitarios. Muchas de estas startups no contaban siquiera
con sólidos planes de negocios que fundamentaran su existencia, rentabilidad y
sustentabilidad en el tiempo.

La burbuja explotó, y con ello la quiebra de muchísimas empresas puntocom.


Naturalmente, se esperaba que los efectos esperados de dicha catástrofe, (efectos
dentro de los que se consideraba: falta de confianza de los usuarios en los vendedores
de productos y servicios online, y falta de confianza en la misma estructura de
Internet que no auguraba un futuro alentador en materia comercial) fueran los que
dominarían las tendencias posteriores y que cualquiera que fuera el intento por
recobrar los ánimos y éxitos alcanzados, costaría demasiado lograrlo.

Sin embargo, lo que ocurrió fue totalmente lo contrario. Se experimentaba una


sensación de que lo sucedido fue una dura pero provechosa lección, en donde las
empresas que pudieron salir airosas, ahora habían encontrado un nuevo aire, y
aquellas que cayeron en la batalla aprendieron qué errores no debían volver a
cometer. En pocas palabras, nos encontrábamos en una nueva etapa de la Web.

Teniendo este escenario en consideración, se intentó encontrar ejemplos, casos


de éxito, una visión más pragmática con el cual graficar este nuevo aire, cuyos límites
aún desconocidos impedían discriminar, por ejemplo, qué emprendimientos en
Internet podían ser llamados o no aplicaciones Web 2.0. Con la duda a cuestas, se
descubrieron una serie de tendencias en variados sectores de contenidos Web, cuyo
valor consistía en comparar aplicaciones que ofrecían el mismo servicio básico. Para
ello, las clasificaron en Web 1.0 o Web 2.0.

La Tabla Nº1 realiza una notoria comparación entre algunas aplicaciones


símbolo de cada generación. Se destaca de estas, la indexación de contenidos, en

14 En estricto rigor Web 2.0 se utilizó mucho antes pero para abordar la Web desde un punto de vista
muy distinto al expuesto en este trabajo y al que representa en la actualidad.
15 O'Reilly, Tim (2005). What is Web 2.0.
http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html
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donde la Web 1.0 categorizaba mediante Taxonomías 16 , en cambio la Web 2.0
categoriza por medio de Folksonomías 17 . Yahoo a principios de siglo, popularizó el
ingreso de sitios Web a sus sistemas, mediante el pago a una serie de personas que
navegaban por Internet en búsqueda de nuevas páginas, asignándoles una categoría en
particular, que luego estaría disponible en el directorio del sitio principal. Ahora, en
cambio, son los propios usuarios quienes categorizan la Web, pero no de una, sino de
muchísimas formas gracias a los Tags en servicios como del.icio.us.

Servicio Web 1.0 Web 2.0


Publicidad en Sitios Web Double Click Google AdSense
Galería de Fotos Ofoto Flickr
Descargas Akamai BitTorrent
Descarga de Música mp3.com Napster
Enciclopedia Britannica Online Wikipedia
Portales Sitios Web personales Blogs
Indexación de Contenidos Directorios (Taxonomía) Tagging (Folksonomía)
Enlaces y referidos Adherencia Sindicación de Contenidos
Interacción Publicación Participación

Tabla Nº 1: Comparación aplicaciones Web 1.0 v/s Web 2.0


Pues bien, esta tabla pretendía explicar de alguna forma las diferencias entre
una generación y otra, en donde los servicios de la Web 2.0 de a poco se iban
masificando y dejando atrás a las de la Web 1.0. Como consecuencia de esta lista, se
descubrió que muchos de estos ejemplos eran servicios online incorporados en Sitios
Web, otras no eran aplicaciones Web y finalmente otras no eran ninguna de las dos,
sino más bien un conjunto de principios y/o buenas prácticas de lo aprendido en el
período post-burbuja puntocom.

Entonces, ¿qué era lo que tenían en común Google AdSense 18 , Flickr,


Wikipedia, los Tags, BitTorrent, los Blogs y los feeds de sindicación de contenidos?:
Principios. Son estos principios compartidos los que permitían discriminar a una
aplicación de otra, de modo de poder clasificarlas en Web 2.0. Estos principios en sí,
sólo podían justificarse si eran puestos en práctica, en donde el tráfico Web obtenido,
permitía juzgar el éxito o fracaso de estas aplicaciones.

La lista de servicios y aplicaciones de la Tabla Nº 1 no presentaban un entorno


de trabajo en común. No era posible comparar, por ejemplo, BitTorrent 19 con Google

16
Taxonomía es la ciencia y el arte de la clasificación.
17
Folksonomía se refiere a un conjunto de personas que colaboran de forma espontánea con el objetivo
de organizar la información por medio de Tags o etiquetas de categorización.
18
La definición de este y otros términos comúnmente utilizados en Web 2.0, se detallan en el Glosario
19
BitTorrent: Es el nombre de un protocolo de distribución de archivos peer to peer (P2P). Fue
diseñado para distribuir grandes cantidades de datos sin incurrir en el correspondiente consumo de
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AdSense ya que el primero es un software que se instala en un computador de
escritorio que se conecta a Internet, y Google AdSense es una aplicación
completamente basada en la Web. De esta forma, se tenía una serie de servicios bajo
una misma clasificación pero que en la práctica no tenían ni siquiera una misma
plataforma de trabajo.

Tim O’Reilly (co-fundador de la editorial del mismo nombre) plantea


adicionalmente un segundo acercamiento, al igual que Richard McManus, para
conceptualizar esta nueva generación: La Web como Plataforma, enfoque que se
abordará en mayor detalle en el Capítulo 3: Modelo de Negocios en la Web 2.0.

Elementos que componen Web 2.0: Mapa Meme (Mapa Conceptual)

El mapa de la Figura Nº 4, grafica de manera muy clara, cómo confluyen los


elementos en torno a la esencia de Web como plataforma. A continuación se explica
cuáles son los roles de cada entidad del mapa.

• Posicionamiento Estratégico: Reconoce a la Web como base para nuevos


desarrollos, no solo tecnológicos, sino también sociales, comunicacionales y
organizacionales.
• Posicionamiento del Usuario: Acá nuevamente se dan luces de por qué no
estamos hablando sólo en términos informáticos o tecnológicos, sino que se
toma al usuario (individual o comunidades) como el motor de esta máquina.
Es según el usuario, y la forma en que éste utiliza esta plataforma según
principios intrínsecos, que la Web agrega valor.
• Requerimientos del Core:
o Servicio, no más software empaquetado. Atrás está quedando la era
MS Office en cajas, en donde para esperar una nueva versión o algún
nuevo servicio, había que esperar al lanzamiento y venta de la próxima
edición. Ahora el servicio se toma directamente online.
Definitivamente, sólo este principio puede cambiar radicalmente la
forma de desarrollar y distribuir productos de software.
o Arquitectura de Participación: La Web como plataforma da soporte a
los usuarios para la creación de valor en el rubro en que éste se
desenvuelva. De esta manera, es una plataforma comunicacional para
periodistas, una plataforma de desarrollo de software para
programadores, etc.
o Escalabilidad rentable: Mientras más usuarios, mejor es la plataforma
o Fuentes de Datos susceptibles de mezcla y transformaciones de los
datos: APIs 20 y código abierto, permite mezclar diversas fuentes de
datos dando pie a nueva información.

banda ancha y costos de servidor.


20
API: es la interface que un sistema computacional, librería o aplicación provee en orden de permitir
peticiones por servicios para ser utilizados por otros programas computacionales y/o para
intercambiar datos entre si mismos.
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o Software no limitado a un solo dispositivo: Las aplicaciones Web
(online) permiten contar con servicios antes limitados a instalaciones
físicas; hoy distribuidas y ofrecidas gratuita y ampliamente en la red.
o Aprovechamiento de la Inteligencia Colectiva: Vital para el desarrollo
de la Web2.0 ha sido la creación de contenidos de usuarios para
usuarios, donde los vendedores de software ofrecen la plataforma de
interacción, y los usuarios el material de interés. Se une a este
concepto, el principio de confianza, donde los usuarios adheridos a
una estructura de trabajo, llegan a consensos con respecto a qué debe
de estar publicado y qué no.

Figura Nº 4: Mapa Mental: Principios y Prácticas que dan forma a la Web 2.0
Fuente: Tim O'Reilly “What is Web 2.0” 21

21
O'Reilly, Tim (2005). What is Web 2.0.
http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html
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Principios

o Una Actitud, no una Tecnología: Como se abordará más adelante, los


efectos de la Web 2.0 han ocasionado profundos impactos en un
amplio campo del conocimiento, trascendiendo en tres principales
categorías 22 :
• Cambios Sociales
• Cambios Tecnológicos
• Cambios en los Negocios
o La Larga Cola 23 : Autoservicio del usuario y gestión de datos
algorítmica para poder llegar a todos los rincones de la Web y no sólo
al centro. A la larga cola, y no solo a la cabeza.
o Los datos como el “Intel Inside” 24 : La infraestructura de software, en
gran parte por el código abierto, se ha convertido en un commodity, en
donde los datos son la ventaja real de las aplicaciones Web 2.0.
o El Beta Perpetuo: El producto se desarrolla continuamente,
incorporando nuevas funcionalidades mensuales, semanales e incluso
a diario. Asimismo, el software es distribuido como un servicio no
como un producto.
o Hackability: La capacidad de experimentar con diferentes fuentes de
datos, mezclarlas y crear un nuevo producto de ello, ha permitido el
surgimiento de nuevos servicios de valor añadido, denominados
mashups.
o El Derecho a mezclar algunos derechos reservados: Creative
Commons creó un nuevo sistema de licencias de distribución y
utilización de contenidos denominado Copyleft o “algunos derechos
reservados”. Esto ha permitido al usuario definir de qué forma
compartir sus contenidos sin violar los derechos de propiedad.
o Software que mejora a medida que más gente lo usa: El efecto de redes
ocasionado por el nuevo uso de tecnologías antiguas (RSS, Atom) ha
permitido a los usuarios difundir y compartir de forma masiva sus
intereses. Del.icio.us comenzó como una simple aplicación para
guardar favoritos, pero ha medida que más gente lo utilizaba, se
convirtió en una nueva forma de navegar por la Web.
o Emergente: El software es de forma (estructura) libre, y que contiene
mecanismos que dan pie a patrones y estructuras intrínsecas en las
interacciones de las personas haciéndolas visibles en el tiempo.

22
Categorías que serán profundizadas más adelante
23
En inglés “The Long Tail”
24
Esta frase hace referencia al factor que determina la ventaja en una aplicación. Así como un PC
convencional en cuyo interior funciona un chip Intel puede crear una gran ventaja con respecto a
otro de iguales características pero sin el chip de Intel, una aplicación de similares características de
software puede crear ventaja según la fuente y uso de los datos que manipula.
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o Direccionamiento Granular del contenido: Los permalinks, y los feed
de sindicación, han permitido distribuir masivamente los contenidos,
alcanzando nuevos canales de acceso.
o Experiencias de usuario ricas: Ajax, por medio del nuevo uso de
tecnologías antiguas, ha permitido una nueva interacción y experiencia
del usuario con los Sitios Web. La reutilización de tecnologías
existentes, creó una nueva forma de desarrollar interfaces de websites,
haciéndolas más atractivas.
o Pequeñas piezas débilmente unidas (la Web como componentes): La
descentralización de la red, ha permitido crear una verdadera telaraña
sin puntos más o menos fuertes. Ya no existe un oligopolio de
proveedores, sino más bien una red de proveedores, en donde los
mismos usuarios, construyen con sus propios sistemas o redes de
distribución de contenidos (software, archivos, material descargable).
Aplicaciones como Bittorrent permiten a los usuarios convertirse en
pequeños servidores que unidos entre sí, crean un gran almacén de
distribución.
o Confía en tus usuarios: La Inteligencia Colaborativa no respeta
jerarquías, en donde, cualquier usuario puede contribuir en la
publicación de contenidos. Esta confianza, tal como se aprecia en
Wikipedia, es capaz de crear grandes comunidades online, utilizando
para ello la Larga Cola y que además mejora a medida que más
personas lo utilizan.

Prácticas

Las prácticas se refieren a la ejecución de uno o más principios, en


aplicaciones online. Es una suerte de mejores prácticas, las aplicaciones más
populares y que de alguna forma, se convierten en abanderados del concepto de la
Web 2.0. Unas son sitios Webs, otras aplicaciones de Internet no necesariamente
Web y otras son tecnologías que dan soporte al desarrollo de los principios.
De las aplicaciones que destacan, Google (AdSense y Gmail), Wikipedia y
del.icio.us podrían denominarse como las que masificaron las características en la
mente de los usuarios. Es simple diferenciar Gmail de Hotmail, o Britannica online
de Wikipedia, debido a las notorias diferencias en su interacción (Gmail) y en la
apertura del sistema de creación de artículos (Wikipedia).
La Tabla Nº 2 presenta algunas de las prácticas clásicas que representan el
espíritu de la Web 2.0. Junto a ellas se presentan el principio que manifiesta.

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Aplicación Principio involucrado


Flickr y Del.icio.us Folksonomía en vez de Taxonomía
Gmail (Google) y Ajax Experiencias de usuario ricas
Google AdSense Autoservicio del cliente para posibilitar la Larga Cola
Blogs Participación, no Publicación
Wikipedia Confianza radical
Bittorrent Descentralización radical
Tabla Nº 2: Prácticas de la Web 2.0: aplicaciones de ejemplo

¿Por qué el 2.0 de esta nueva Web?

Tanto la definición como el campo que aborda la Web 2.0 han sido materia de
amplia discusión desde los primeros días de su utilización explícita. Al principio,
muchos autores debatían acerca de si la denominación intentaba definir una nueva
Web solo en términos tecnológicos debido a los nuevos estándares en desarrollo de
Sitios Web. Otros señalan que se debe a la transición entre:

Sitios Web Estáticos → Sitios Web Dinámicos → Sitios Web Vivos

1. Sitios Web Estáticos: Páginas creadas con HTML cuya actualización de


contenidos era manual y unilateral (solo el desarrollador podía modificar los
contenidos)

2. Sitios Web Dinámicos: Posee un comportamiento cliente-servidor, el cual dio


pie a una nueva generación de sitios Web en donde las denominadas páginas
dinámicas permitían ofrecer contenidos diferenciados dependiendo de las
características de uso del usuario. En este sentido, el éxito de las puntocom
dependía de Webs más dinámicas (a veces llamadas Web 1.5) donde los
CMS 25 servían páginas HTML dinámicas creadas al instante desde una base
de datos actualizada. En ambos sentidos, el conseguir hits (visitas) y la
estética visual eran considerados como unos de los factores más importantes.
Se le liga también a un lenguaje de máquinas (PC a PC), en donde las bases
de datos alimentan los contenidos en algunos casos más allá de los
propiamente aportados por los usuarios.

3. Sitios Web Vivos: Se les denomina a aquellos sitios que se enfocan en la


interacción entre usuarios y están más ligados a lo que se conoce como Web

25
CMS: Sistema de Gestión de Contenidos (Content Management System), es una plataforma basada
en la Web que permite administrar un sitio de manera sencilla, y personalizar los contenidos con
bloques o módulos de trabajos independientes.
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2.0 dadas las nuevas herramientas añadidas que permiten mejores
experiencias del usuario en el sitio Web.

Sin embargo, y a pesar de que esta nueva generación es lo más parecido a la


descripción de Sitios Web Vivos, el carácter de 2.0 viene dado por el cambio de
mentalidad presente en los principios de esta Web. Es “una Actitud, no una
Tecnología” lo que le da personalidad al concepto. Esto permite abordar un campo
más sociocultural y de esta manera comprender por qué, por ejemplo, los blogs en tan
poco tiempo se hicieron tan masivos y mediáticos. Sin duda, que la generación Web
1.0 estaba más ligada a conceptos tecnológicos a diferencia de la actual generación
Web 2.0, distancia que se refleja de la siguiente manera:

“Web 1.0 es interacción entre máquinas, Web 2.0 es interacción entre


personas, es la gente.”
Establecer las diferencias entre lo que es Web 1.0 y Web 2.0 para el público
común y corriente, no relacionado directamente a las tecnologías de Internet, (o que
hayan sido usuarios de alguno de los ejemplos citados en la tabla comparativa de
O’Reilly) no es sencillo. Para ello, se creó una lista comparativa 26 , más práctica y
menos técnica que intenta, en pocas palabras distinguir entre una y otra era:

26
Adaptación de Richard Johnson del original: http://joedrumgoole.com/blog/2006/05/29/web-20-vs-
web-10/
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Web 1.0 trata de Web 2.0 trata de


Lectura Escritura
Compañías Comunidades
Homepages Blogs
Portales RSS
Taxonomía Tags (Folksonomía)
Cableado Inalámbrico
Propiedad Compartir
Netscape Google
Conexión telefónica Banda Ancha
Costos de Hardware Costos de Ancho de
Banda

Tabla Nº 3: Comparación entre Web 1.0 y Web 2.0


A pesar de la gran cantidad de artículos con respecto al tema, aún hoy, un par
de años desde el primer uso de la denominación de Web 2.0, existen disidentes que
piensan que se trata de una moda, o que simplemente no es tal como se expone
mediáticamente. En esa misma línea, Tim Berners-Lee 27 , el creador de la Web, señala
que esta Web 2.0 es lo que siempre debe de haber sido la llamada Web 1.0:
“conectividad entre personas”.

Los Atributos de la Web 2.0

El año 2004 fue el inicio y masificación del concepto de Web 2.0 a través de
la red, ayudado por la enorme cantidad de artículos en revistas, diarios, reportajes en
televisión y especialmente por la amplia cobertura dada por blogs y wikis de
profesionales del área de las tecnologías de información y comunicación. Este año fue
también el comienzo de una serie de debates y discusiones acerca de qué formaba
parte y que no, del árbol de conceptos (mapa meme) que creó O’Reilly para
compactar los principios y prácticas que caracterizaban a estas nuevas aplicaciones
online.
Asimismo, la Conferencia de la Web 2.0 (Web 2.0 Conference creada y
organizada por la alianza de O’Reilly Media Inc y MediaLive Internacional que se
realiza anualmente desde el año 2004), sin duda ha influido tanto en la difusión
técnica del concepto como también en su impacto mediático en la sociedad.
Sin embargo, a pesar de lo nuevo que podría parecer el surgimiento de la
definición y de sus elementos, de la difusión y posterior debate e interés global,
muchos de los atributos que forman parte de la raíz de la Web 2.0 ya existían con

27
Berners-Lee, Tim (2006). Forget Web 2.0, Says Berners-Lee: "Web 1.0 Was Already All About
Connecting People". Consultado en Septiembre, 2006 en
http://www.web2journal.com/read/263602.htm
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anterioridad. Es más, muchos de estos formaban parte de la Web 1.0 que se desarrolló
en la era de la burbuja puntocom entre los años 1997 y 2001.
En esa misma línea, compañías como Amazon y eBay ya hacían uso de
principios como la Larga Cola y el Valor de las contribuciones de los usuarios que
potenciaban los servicios ofrecidos en sus sitios Web. Si bien, estos elementos ya
estaban presentes, éstos no se percibían muy bien en la comunidad tecnológica, como
para haber considerado estos conceptos para su masificación en otro tipo de
aplicaciones, tal cual como se ha hecho con la incorporación de muchos de estos
elementos en las aplicaciones Web 2.0 actuales.
De esta forma se tiene que del total de principios citados por O’Reilly en su
mapa meme, muchos de estos ya existían en la Web 1.0. Entonces la pregunta es ¿por
qué estos aparecen nuevamente?
Este cuestionamiento fue tomado por Brandon Schauer 28 , quien intentó
abordar una visión diferente, una forma distinta de apreciar el valor de estos
principios. Básicamente se pregunto ¿cuáles de estos principios señalados por
O’Reilly crean ventajas competitivas y provocan un rápido crecimiento?
Para ello, logró identificar estos elementos que ya formaban parte de la Web
1.0, pero que en el actual contexto siguen siendo una base fundamental para el
desarrollo del resto de los principios.
El fruto de este análisis, lo transformó en una clasificación general de los
atributos o principios, y cómo estos a lo largo del tiempo, han influido en la manera
de hacer negocios en la Web. Entonces, Schauer dividió los atributos en dos
categorías:
1. Los Atributos de Fundación, que permiten la economía de la Web 2.0, tales como
la Larga Cola y los Efectos de Red que precedieron al resto de los principios.
2. Los Atributos de Experiencia, que han surgido recientemente y que le han dado a
los servicios Web 2.0 una poderosa y diferenciadora ventaja competitiva:
relevante, humana, y con experiencias al usuario sorprendentes.
Los atributos de formación han existido durante mucho tiempo, siendo
Amazon el ejemplo clásico. Su modelo de reputación y comentarios de libros, le
permitió a la compañía de Jeff Bezos descentralizar el comercio electrónico y dar
inicio al concepto de “La Larga Cola”. De esta forma los atributos de fundación
enmarcan los modelos económicos de los servicios Web 2.0, permitiendo escalarlos
eficientemente satisfaciendo a muchos clientes. Sin embargo, muchos servicios que
no son Web 2.0, también se benefician de estos atributos, tales como el email y Foros
online que también se adhieren al principio de la larga cola. La masificación del email
permitió acercar a miles de personas de todo el mundo a Internet, permitiendo la
creación de un nuevo canal de comunicación. El email no distinguía entre países,
edades o niveles sociales, de modo que llegaba a toda la red. Por su parte, los Foros,
al igual que los emails, también formaban parte de un nuevo canal de comunicación

28
Brandon Schauer es el editor para el “Institute of Design's Perspectives on Design and Strategy”,
permitiéndole interactuar con diversos líderes en los campos de la innovación, diseño y estrategia.
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entre los propios usuarios, que fue clave en el desarrollo de software de código
abierto, clásicamente liderado por Linux y el resto de lenguajes de programación.
Como ejemplo, PHP, el lenguaje de programación de aplicaciones Web por
excelencia, posee en su portal una de las comunidades más grandes de desarrolladores
online. Lo más interesante, es que 2/3 partes del contenido de dicho website, es
creado por los propios usuarios, quienes en un ánimo de hacer llegar sus dudas o
aportes, han repletado el sitio Web con ejemplos, y nuevas formas de programar.
Por su parte los atributos de experiencia, crean esas sensaciones únicas al
interactuar con servicios Web 2.0. Ahora los usuarios pueden adaptar servicios y
sistemas para crear nuevas e increíbles experiencias que satisfacen sus necesidades en
esos términos. El valor generado por estos nuevos atributos potencia los modelos
económicos creados por los atributos de fundación. Por lo tanto, si un servicio no
abarca uno o más de estos atributos, no podrá aprovechar las ventajas competitivas y
el crecimiento acelerado que la Web 2.0 hace posible. En este aspecto, ni el email ni
los foros comunes, cuentan con atributos de experiencia, que los tags, RSS y las
plataformas de software social ofrecen.
Los atributos que forman parte de cada categoría se detallan a continuación, y
se entrega además un caso de ejemplo emblemático.

ATRIBUTOS DE FUNDACIÓN:

1. Valor de la contribución del usuario: Los usuarios realizan importantes


contribuciones que incrementan el valor global del servicio.
Ejemplos: Programa de Afiliados de Amazon.
2. La Larga Cola: Creando nuevos best sellers en ventas de uno o dos
productos utilizando la Internet para vender a una enorme cantidad de
acumulada de productos que han tenido baja demanda o bajas ventas. Es
decir, las ventas alcanzan a más usuarios, y nuevos mercados, convirtiendo
en estrellas a productos que se encontraban en retirada.
Ejemplos: Los primeros comentarios y recomendaciones de libros hechos por
usuarios de Amazon.
3. Efecto de Red: Para los usuarios, el valor de la red se incrementa
sustancialmente con la incorporación de un nuevo usuario.
Ejemplos: Sistema de reputación de eBay.

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CASO DE EJEMPLO: “Amazon y la Larga Cola: el re-lanzamiento de Touching the Void”

En el año 1998, el montañista inglés Joe Simpson escribió un libro titulado "Touching the Void",
que relataba una espantosa experiencia al filo de la muerte en la Cordillera de los Andes. El libro
obtuvo una buena crítica, pero sólo un éxito modesto, por lo cual fue rápidamente olvidado. Una
década después, una situación extraña ocurrió. Jon Krakauer escribió "Into Thin Air", otro libro que
relata una experiencia similar en las montañas, el cual se convirtió en un éxito de ventas.
Repentinamente el libro Toching the Void comenzó a venderse nuevamente.

En Amazon, una herramienta de software que


analizaba constantemente el comportamiento de los
usuarios de librerías online, notó ciertos patrones de
compra y sugirió que a los lectores que les gustaba Into
Thin Air también podría gustarles Touching the Void.
Los usuarios tomaron en cuenta esta sugerencia, la
aceptaron con entusiasmo y junto a ello hicieron una
serie de poéticos comentarios. Más ventas, más
recomendaciones algorítmicamente potenciadas y
positivos comentarios hicieron de Touching the Void
un suceso que se mantuvo por casi 14 semanas en la
lista de los Best Sellers del New York Times. Ahora,
Touching the Void en comparación con Into Thin Air
se vende en una relación de 2 a 1.

Particularmente notable es que cuando Into Thin Air


estaba en las vitrinas, Touching the Void estaba lejos
de sacar un nuevo tiraje. Años atrás, los lectores de
Into Thin Air ni siquiera estaban enterados de la
existencia de Touching the Void. Amazon cambió eso,
creó un nuevo fenómeno de ventas combinando una
bodega de libros infinita con información en tiempo real acerca de tendencias de ventas y opinión
pública.

ATRIBUTOS DE EXPERIENCIA:

1. Descentralización: Los usuarios viven y utilizan los servicios a su propio


modo y no bajo las instrucciones de una autoridad centralizada como una
corporación o gran compañía. Ejemplos: Napster y Bitttorrent
2. Co-creación: Los usuarios participan en la creación y distribución del valor
primario de un servicio. Ejemplos: Wikipedia
3. Remezcla: Las experiencias son creadas y adaptadas en dirección a las
necesidades de los usuarios integrando las capacidades de múltiples servicios
y organizaciones. Ejemplos: Housingmaps, mezcla entre Craiglist y Google
Maps.

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4. Sistemas emergentes: Acciones acumuladas de los niveles más bajos del
sistema, dirigen la forma y el valor total del sistema. Los usuarios obtienen
valor no solo de los servicios en si, sino también del resultado obtenido del
comportamiento de uso de estos usuarios que se almacena en los servicios.
Es decir, mientras más personas utilizan un servicio, éste se vuelve mejor
para estas. Ejemplos: Del.icio.us y Flickr que utilizan Tags para
categorización de contenidos.

CASO DE EJEMPLO: LawBase y la Remezcla de aplicaciones: Creando nuevas formas de


análisis

¿Qué se obtiene al tomar un paquete de software de gestión de datos legales y de derecho, con
tecnología de mapas online? El primer mashup tecnológico-legal con carácter comercial.

Synaptec Software, una compañía de más de 25 años en el mercado, creadora de la suite de


software Lawbase, ha integrado la versión 10.5.5 de su buque insignia con Google Maps. La
integración le brinda un emblemático apellido Web 2.0 a un mercado que aún
debe de percibir el impacto de las nuevas plataformas de tecnologías de
información. Phil Homburger, fundador y presidente de la compañía, señala
que “este es el primer paso en esa dirección. Pero estamos seguros que no será
el último. Una vez que los usuarios comiencen a utilizar el sistema, este
comenzará a crecer de manera exponencial”

Homburger señala además: “Es parte de mi trabajo mantener un ojo puesto en


las nuevas tecnologías que podrían darle algunas ventajas a nuestros clientes.
Cuando Google Maps comenzó a proveer imágenes satelitales, todos pensamos
que era fantástico ubicar nuestros hogares desde el espacio. Pero cuando vi por
primera vez el mashup Flickr-Google que linkeaba las fotos con los mapas de
las locaciones en donde fueron tomadas, una luz me iluminó”

El mashup LawBase-Google Maps, es más que una increíble aplicación. La


conexión permite a LawBase integrarse en la funcionalidad de Google Maps para presentar sus
datos visualmente en un contexto geográfico, revelando patrones potencialmente importantes que
podrían no ser detectados en otro tipo de formatos.

Por ejemplo, las agencias de seguros podrían utilizarlo para registrar geográficamente demandas
resultantes de desastres naturales o contaminación. Las agencias del gobierno podrían usarlo para
detectar de mejor manera los fraudes. En síntesis, la capacidad de aprovechar la fuente de datos, se
incrementa al tener una alternativa gráfica para el análisis.

La Figura Nº 5, creada por Schauer, presenta en una escala temporal los


atributos (de Fundación y de Experiencia) y ejemplos que han definido el concepto de
Web 2.0. En ésta, se distingue en primera instancia (a la izquierda), los atributos de
Fundación (Valor de la contribución del usuario, La Larga Cola y los Efectos de
Redes) caracterizados por: Amazon.com, los primeros Blogs, eBay y Google.

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En segunda instancia (a la derecha), y a partir del año 2000 (mientras ocurría
el estallido de la burbuja puntocom), servicios como Napster y Nupedia 29 dan pie a
los atributos de Experiencia (Descentralización, Co-creación, Remezcla, Sistemas
Emergentes).

Figura Nº 5: Atributos de Fundación y Experiencia que definen las ventajas competitivas y la


velocidad de crecimiento en un servicio Web 2.0 30

El rol jugado por Del.icio.us y Flickr a partir del año 2003 mediante sistemas
emergentes, fue clave en diversos sentidos. Como antes se mencionó, el aporte de
del.icio.us como aplicación Web, estuvo lejos de quedarse solo como un
almacenamiento online de favoritos, sino que también, y gracias al efecto de redes,
cada incorporación de un nuevo usuario convertía al sistema rápidamente en un
29
Nupedia: Fue una enciclopedia basada en la Web cuyos artículos fueron escritos por expertos y
licenciados como contenidos gratuitos. Es la versión anterior a Wikipedia. Napster es un servicio
de música online que fue originalmente un servicio de archivos compartidos.
30
Fuente: Schauer, B. (2005). What put the "2" in Web 2.0?. Consultado en Septiembre, 2006 en
http://adaptivepath.com/publications/essays/archives/000547.php
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nuevo navegador de contenidos. Flickr por su parte, acogió muy bien el concepto de
compartir, que la mayoría de las aplicaciones Web 2.0 poseen. Su alto nivel de
funcionalidad y facilidad de uso, permitió a miles de usuarios compartir sus
fotografías, distribuir y crear comunidades en torno a ellas, mientras hacía uso
también de la tecnología de moda: RSS, Tags y APIs. En relación a este ultimo
concepto, Flickr posee una gran cantidad de servicios anexos creados por sus propios
usuarios, que utilizando el API del sistema, lo modifican a su antojo creando una
serie de innovadores y atractivas funcionalidades.

Los atributos de la Web 2.0 es otra forma de apreciar la red de conceptos,


principios y participantes que se mezclan entre sí. La visión de Schauer y O’Reilly no
hacen sino aclarar cómo se produjo este fenómeno, cómo entenderlo, y más aún cómo
utilizarlo.

A continuación se presentaran los distintos cambios tecnológicos, sociales y


culturales, dejando los efectos en las empresas en el capítulo 4: Enterprise 2.0.

Marco Tecnológico

Si bien el enfoque de esta investigación pretende abordar aspectos más


estratégicos y organizacionales, es importante comprender el trasfondo tecnológico
en el cual se dieron los factores claves para el surgimiento de la Web 2.0.

El valor de la tecnología en las aplicaciones Web 2.0 está más apreciado en


los efectos sociales que trajo consigo que en el valor tecnológico propiamente tal. Es
decir, particularmente las tecnologías involucradas en el desarrollo de software como
servicios 31 , tendieron a crear importantes cambios en la sociedad, tanto en la forma
en como se crean comunidades, cómo se distribuye el contenido y en el
enriquecimiento de las experiencias de los usuarios mediante la utilización de estos
servicios.

Así como la tecnología involucrada produjo efectos tan valorados y ricos en


interfaces como los de Gmail, también permitió una distribución más amplia de
diversos tipos de contenido como el que se aprecia en blogs y wikis, y con más
notoriedad en los actuales sitios de interacción social.

Con el fin de presentar el marco tecnológico, se presentan a continuación los


elementos clave en el desarrollo de aplicaciones y servicios.

AJAX (Asynchronous JavaScript And XML - JavaScript y XML asíncronos)

Es una técnica de desarrollo Web para crear aplicaciones interactivas. Éstas se


ejecutan en el cliente, es decir, en el navegador del usuario y mantienen
comunicación asíncrona con el servidor en segundo plano. De esta forma es posible
31
Software como servicio se conoce por el acrónimo SaaS, que en inglés se lee: Software as a Service.
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realizar cambios sobre la misma página sin necesidad de recargarla. Esto significa
aumentar la velocidad de interacción en la misma y una interfaz más dinámica
utilizando para ello sólo un navegador Web.

o Ejemplos: Gmail, Flickr, Meebo, Timeline

Figura Nº 6: Funcionalidades AJAX en Gmail

Es importante mencionar que AJAX no se manifiesta como una tecnología


nueva, sino más bien como un conjunto de antiguas herramientas que se utilizan bajo
un esquema completamente innovador. Más aún, XML era utilizado por IBM en los
años setenta, mientras que Javascript apareció en 1995 y XHTML era altamente
recomendada por el W3C 32 . La utilización de AJAX va más ligada al desarrollo de
interfaces altamente atractivas y a la presentación de contenidos interactivos.

RUBY ON RAILS

Es un framework de aplicaciones Web de código abierto. Se caracteriza por


presentar una notoria simplicidad en el desarrollo de aplicaciones, permitiendo una
construcción con menos código que otros frameworks y con un mínimo de
configuraciones.

32
World Wide Web Consortium, consorcio que desarrolla estándares para tecnologías Web.
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RSS (Really Simple Sindication)

Es parte de la familia de los formatos XML desarrollado específicamente para


todo tipo de sitios que se actualicen con frecuencia y por medio del cual se puede
compartir la información y usarla en otros sitios Web o programas. A esto se le
conoce como redifusión o sindicación. Es el formato que prácticamente permitió que
los efectos de redes y la inteligencia colaborativa se transformaran en pilares
fundamentales en esta nueva generación de la Web.

Los feeds (alimentadores) RSS, permiten distribuir la información de manera


mucho más amplia, dado que al sindicar los contenidos, se encarga de facilitar el
acceso a la información por diferentes canales, como por ejemplo: Email, PDA, sitios
Webs, lectores de blogs, etc. Junto a ello, los tipos de contenidos son muy variados,
dependiendo de si cuentan con soporte XML. En ese sentido, los RSS permiten
sindicar desde post de blogs, páginas favoritas online (también conocidas como
bookmarking o marcadores), fotos, música, etc.

La Figura Nº 7 representa un ejemplo clásico en el tema de sindicación de


contenidos. El formato RSS, al suscribir contenido, permite el enlace, la sindicación y
notificación de contenidos. De esta forma, es posible acceder al contenido de un blog
(ver figura) desde un lector de blog como Bloglines siendo el contenido del mismo
fiel al original, sin el diseño respectivo. Esto último representa un desafío adicional a
los creadores de contenidos, en relación a que la calidad del contenido es finalmente
la que fideliza a los usuarios por sobre el diseño del mismo.

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Figura Nº 7: Lectura de un Blog desde dos canales distintos

API (Application Programming Interface - Interfaz de Programación de


Aplicaciones)

Es la interfaz que un sistema computacional, librería o aplicación provee en


orden de permitir peticiones por servicios para ser utilizados por otros programas
computacionales y/o para intercambiar datos entre si mismos.

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Figura Nº 8: Ejemplo de utilización del API de Google Maps y datos geográficos


Elaboración Propia

El ejemplo de la Figura Nº 8 presenta la utilización del API de Google Maps,


mezclándolo con datos, en este caso con solo una coordenada geográfica
correspondiente a la ubicación de la Casa Central de la Universidad Técnica Federico
Santa María. El valor de una aplicación puede aumentar muchísimo, si en vez de un
dato, se le incorporan miles de datos, generando de esta forma un servicio con una
presentación de información totalmente innovadora. Esto es lo que se conoce como

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Mashups 33 . Dentro de los API más utilizados se encuentran los mapas (Yahoo,
Google y Microsoft compiten en esta área), sin embargo, existen muchas otras formas
de mezclar aplicaciones.

33
Estos se abordarán con más detalle en el capítulo 3
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Capítulo 3: Modelos de Negocios en la era Web 2.0


“Aplicaciones Web tipo Mashups, desde sitios que asechan a las celebridades hasta
podómetros online para corredores entusiastas, es el última moda. Ahora viene la
parte más difícil: obtener dinero de éstas”
(Elinor Mills - News.com)

¿Qué es un Modelo de Negocio?

En el transcurso de los años 2005 y 2006 se ha hablado muchísimo del ruido


generado por la Web 2.0 en diferentes medios de comunicación, justificado en gran
medida por el alto nivel de tráfico de sitios de interacción social y las estrepitosas
ventas de algunos websites emblemáticos 34 en miles de millones de dólares..

Principalmente, el concepto de Web 2.0, se ha masificado de forma increíble


tanto por usuarios expertos en computación, como también por gente de negocios y
hasta usuarios comunes y corrientes quienes utilizan en mayor parte toda esta gama
de nuevas utilidades. Esta masificación en sí misma, atrajo sin duda un alto interés
con respecto a los fundamentos en los cuales se basa esta nueva generación de
aplicaciones, básicamente por la imagen aún fresca de lo que ocurrió con la burbuja
puntocom de la década pasada. Si bien, los servicios ofrecidos (la proposición de
valor a los clientes) por la generación Web 1.0 contrastaban completamente con los
ofrecidos en la generación Web 2.0, las fórmulas que las empresas puntocom
utilizaban para hacer dinero, no se alejaban mucho de lo que actualmente se vive.

Es por estas razones, que contar con una lógica de negocios tal, que no solo
permita a la empresa ser rentable sino que también le permita actuar rápidamente
antes las inclemencias del entorno, se convierte en un tema clave en un mundo tan
dinámico y competitivo.

Conceptualmente, un modelo de negocios puede explicarse mediante la


definición de las palabras que lo componen. Así un modelo, según WordNet 2.0, es
“una descripción y representación simplificada de una entidad o proceso complejo",
en donde representación implica conceptualización, el cual puede ser descrito como
"los objetos, conceptos y otras entidades que se asumen existen en algunas áreas de
interés y sus interrelaciones”

Por su parte, negocio es “la actividad de proveer bienes y servicios abarcando


aspectos financieros, comerciales e industriales”. Se destaca la cobertura no solo
financiera, sino también los aspectos de comercialización (relación con los clientes,
distribución, etc.) y de industrialización (producción, creación del valor,
infraestructura, etc.)

34
Sólo por mencionar a algunos: YouTube, Writely y Blogger fueron adquieridos por Google. Flickr,
y del.icio.us fueron adquiridos por Yahoo.
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De esta forma, una definición más completa quedaría como sigue: Un modelo
de negocios es: “una herramienta conceptual compuesta por una serie de objetos,
conceptos y sus relaciones, con el objetivo de expresar la lógica de un negocio en
particular. Este marco conceptual debe de considerar conceptos y relaciones que
permitan una descripción y representación simplificada de qué valor es ofrecido a
los clientes, cómo es creado este valor y cuales son sus consecuencias financieras”

Esta visión, sin duda representa un amplio campo de acción y análisis, acerca
de los elementos y relaciones que comprenden un negocio. Es decir, analiza en
profundidad qué valor se ofrece al cliente, cómo lo crea y finalmente cómo se obtiene
beneficio de ello, reflejados en indicadores financieros.

Pilar Bloque de Construcción Descripción


de Modelos de Negocios

Producto Proposición de Valor Otorga una vista general del conjunto de


productos y servicios de una empresa

Foco de Clientes Describe el segmento de clientes que la


compañía desea satisfacer
Interfaz del Canales de Distribución Describe los distintos caminos que una
Cliente compañía detecta para llegar a sus clientes
Explica el tipo de contacto que una
Relaciones
compañía establece con los distintos
segmentos de clientes
Configuración del Valor Describe la configuración de actividades y
recursos
Delinea las competencias necesarias para
Gestión de Competencias Centrales
ejecutar el modelo de negocios de la
Infraestructura
empresa
Redes de Socios y Refleja la red de acuerdos de cooperación
complementadores con otras empresas necesarias para
mejorar la oferta de valor
Resume las consecuencias monetarias de
Estructura de Costos
los caminos empleados en el modelo de
Aspectos negocios
Financieros
Describe la forma en que una compañía o
Modelo de Ingresos
empresa hace dinero a través de una
variedad de flujos de ingresos

Tabla Nº 4: Nueve Bloques de Construcción de Modelos de Negocios


Fuente: Ostenwalder, A. et al. “Clarifying Business Models: Origins, Present, and Future of
the Concept”

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Este marco de análisis fue tomado por Ostenwalder, Pigneur y Tucci 35 , para el
cual tomaron una serie de fuentes bibliográficas que hacen reseña al tema, y a modo
de resumen crearon nueve componentes o bloques de construcción de modelos de
negocios. Estos bloques se presentan a continuación en una tabla que destaca el pilar
o área funcional organizacional en el cual se desarrolla uno o más bloques de
construcción.

En base a estos nueve bloques de construcción se puede entonces redefinir el


concepto de modelo de negocios:

“Un modelo de negocios es una herramienta conceptual que contiene una


serie de elementos y sus relaciones, que permiten expresar la lógica de un negocio
en particular. Es una descripción del valor que una compañía ofrece a un cliente o a
un segmento de clientes, a la arquitectura de la firma y a su red de acuerdos de
cooperación, para crear, comercializar y distribuir este valor, para generar flujos de
ingresos rentables y sustentables”

Por lo tanto, esta definición presenta un lenguaje común que permite hablar de
modelos de negocios en un campo más amplio, pero dando gran importancia a lógica
del negocio enfocada a la creación de valor. Cómo se crea una estructura
organizacional que permite una creación de valor en pro de ingresos futuros rentables
y sustentables, es el trasfondo de esta definición.

Modelo de Negocios no es igual a un Modelo de Ingresos

El tratamiento que se le ha dado a la búsqueda y explicación de la lógica del


negocio en las empresas Web 2.0, se ha caracterizado por enfocarse en solo algunos
aspectos de los nueve bloques de construcción de modelos de negocios. En ese
contexto, la literatura actual y principalmente la blogósfera ha abordado los
fundamentos del negocio bajo un marco mayoritariamente financiero, donde el único
criterio importante al momento de evaluar una empresa Web 2.0, es mediante su
metodología para hacer dinero.

En su artículo titulado “Business models on the Web” Michael Rappa 36 define


modelo de negocios como “el método de hacer negocios mediante el cual una
compañía puede sustentarse por sí misma, esto es, generando ingresos”. Agrega
además que un modelo de negocios manifiesta en qué lugar de la cadena de valor se
encuentra la organización.

35
Ostenwalder, A., Pigneur, Y., Tucci, C. (2005). Clarifying Business Models: Origins, Present, and
Future of the Concept.
36
Rappa, Michael (2006). Business Models on the Web. Consultado en Octubre, 2006 en
http://digitalenterprise.org/models/models.html
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Asimismo, Fred Wilson 37 entrega una visión semejante al presentar una
metodología de ingresos de servicios Web 2.0 en donde el usuario comienza a utilizar
aplicaciones gratuitas que pasan a ser pagadas una vez que el mismo usuario requiera
mayor valor de estas.

Por otro lado, en su investigación de los modelos de negocios de las empresas


puntocom, Ada María Vásquez 38 , define modelo de negocios como el método que
una empresa utiliza para ser rentable, es decir, el modelo debería ser capaz de
decirnos cómo una empresa va a conseguir hacer dinero. En ese sentido, un modelo
de negocios:

• Describe la oportunidad y cómo una empresa generará rentabilidad

• Responde al por qué de la existencia de una empresa

• No siempre indica los aspectos de implementación ni la estrategia

• Define en qué parte de la cadena de valor se encuentra la empresa

Sin duda que estas visiones más financieras de modelos de negocios, no se


contraponen con la ofrecida por Ostenwalder, pero se limitan sólo a los bloques
denominados “proposición de Valor” y “Modelo de Ingresos” destacados en la Tabla
Nº 4.

En este sentido, el análisis realizado a las empresas Web 2.0 se ha centrado en


identificar de qué forma los emprendimientos son rentables en el tiempo, de modo de
evitar un escenario con muchísimas
aplicaciones Web gratuitas, que
posiblemente fracasen dada la insolvencia
de su estructura de ingresos o la
inexistencia de valor real apreciado por los
usuarios. La importancia de distinguir
entre la visión de Ostenwalder y la de la
mayoría de los autores que han analizado
las empresas Web 2.0, radica en que la
primera cubre un área de análisis más
amplio que la contraparte, pero que aún no
ha sido adoptada masivamente, quizás por
la existencia de una especie de acuerdo en
la terminología de modelo de negocio
utilizada, que posterior al estallido de la
burbuja puntocom, se concentró en
37
Wilson, Fred (2006). My Favorite Business Model. Consultado en Noviembre, 2006 en
http://avc.blogs.com/a_vc/2006/03/my_favorite_bus.html
38
Vásquez, Ada María (2003). Impacto de los Modelos de Negocios en las Empresas Punto.Com
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identificar la posibilidad de negocios rentables financieramente.

Por lo tanto, para esta investigación se considerará Modelo de Negocios como


el Pilar de Producto y el Pilar de Finanzas (Producto y Aspectos financieros)
propuesto por Ostenwalder, es decir, como una Proposición de Valor y un Modelo de
Ingresos. Esto en palabras sencillas, significa que el tratamiento de Modelo de
Negocios, será semejante al propuesto y analizado por expertos en la blogósfera,
siendo este enfoque sólo una parte (2 de 9) de la visión de Ostenwalder.

En la nueva generación Web 2.0, un modelo de negocios, debe definir la


forma en que las empresas planifican hacer dinero a largo plazo usando Internet. En
esta perspectiva, algunos modelos son bastante simples. Basta que una empresa
ofrezca un servicio online lo distribuya a sus clientes, y si todo va bien, los ingresos
por venta serán mayores que los costos, y así obtendrá una ganancia; así de simple es
el modelo. Otros modelos, sin embargo, no poseen esta simplicidad. Por ejemplo, en
la transmisión de señales abiertas de radio y TV; cualquiera con un receptor común y
corriente, puede capturar la señal y obtener la transmición. Este proceso, es parte de
una compleja red de distribuidores, creadores de contenidos, agencias de publicidad,
radioescuchas y televidentes. En ese sentido, no queda muy claro quién “crea” el
dinero ni mucho menos cuánto, ya que todo esto depende de un conjunto de factores.

Si bien el comercio en Internet otorga un especial auge a nuevos modelos de


negocios, por las diferencas con los negocios tradicionales, también es probable que
reinvente otros modelos ya probados. Un ejemplo de aquello, corresponde a las
subastas online. Las subastas han sido utilizadas en todo el mundo para valorizar
diversos ítemes, en donde la Web ha popularizado y propagado este modelo en un
amplio campo de bienes y servicios.

En Chile, www.MercadoLibre.cl 39 , partner de la mundialmente conocida


40
eBay , es uno de los sitios web de subastas más antiguos y probados de nuestra
cultura económica virtual. Su sistema, al igual que su similar norteamericana, cuenta
con una increíble variedad de productos y servicios disponibles para todo usuario
registrado, en donde la seguridad corre por cuenta de los mismos usuarios. Éstos,
mediante un sistema de reputación, rankean el rendimiento de cada transacción de un
usuario según el resultado de ésta. Si el usuario no cumple con lo estipulado en la
transacción, simplemente se le califica negativamente. Por el contrario, un usuario
serio y responsable, que cumple con lo pactado en la transacción, es premiado con
una calificación positiva. La sumatoria de estas calificaciones, resulta en un índice o
puntaje de reputación, que motiva o desmotiva al resto de la comunidad a hacer
negocios con él. Este modelo, junto con contar con el tradional cambalache de
productos y servicios, incorpora el concepto de seguridad de compra, que

39
MercadoLibre.cl no es un sitio Web 2.0, pero posee los atributos de fundación (Efectos de Red,
Valor contribuido por el usuario y la larga cola) que formaron la base para los actuales servicios
Web 2.0.
40
www.ebay.com
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definitivamente ha permitido la vigencia de la empresa por tantos años. Los usuarios,
en promedio, no dudan de las transacciones hechas en el sitio Web, por lo que, de esta
manera el modelo funciona.

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Modelo de Negocio: Mercado Libre

Proposición de Valor Modelo de Ingresos

Marketplace de intercambio de productos y Cobro por transacción realizada entre vendedores y


servicios compradores

Sistema de reputación de usuarios Cobro por la oferta de servicios publicitarios

Resultado: Comunidad de Usuarios Masiva y marketplace consolidado, con constantes ofertas de


nuevos servicios de negocio

Tabla Nº 5: Modelo de Negocios de Mercado Libre


La Tabla Nº 5 presenta el modelo de negocio para Mercado Libre. Si bien este
website no es del tipo Web 2.0, sí se considera importante, porque es parte de las
aplicaciones con atributos de fundación (ver capítulo 1) en donde el valor de la
contribución de los usuarios y los efectos de redes, permitieron que esta plataforma
de marketplace, pudiera consolidarse.

En la historia del comercio por Internet, han surgido dos grandes olas de
interés en los modelos de negocios que utilizan las compañías. La primera considera
los modelos desarrollados por las empresas puntocom (1999-2001) y la segunda, los
modelos desarrollados por las actuales empresas Web 2.0. Pues bien, los resultados
de los emprendimientos de las puntocom son muy conocidos. El estallido de la
burbuja económica de aquella época, no hizo sino dar señales de alerta a quienes
pensaban que los negocios en Internet se hacían de manera diferente.

Para determinar de mejor manera cómo los modelos actuales pueden o no


diferenciarse de los implementados en la generación puntocom, se analizarán los
cambios producidos en el entorno, que posibilitaron el surgimiento de este cambio
generacional y la posterior creación de empresas con nuevos productos y servicios
Web 2.0.

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Creación de Empresas Web 2.0

Cambios en el Entorno

A diferencia de las startups originales de la Web 1.041 (a fines de los noventa),


la creación y financiamiento de startups Web 2.0 presenta un escenario muy distinto.
En el transcurso de la década pasada y la actual, hubo una serie de importantes
cambios en los factores que influyen en el costo de iniciar una empresa Web 2.0.
Estos cambios se resumen en:

• Hardware: El precio de todos los componentes de hardware (servidores, PCs,


dispositivos de redes, etc.) ha estado disminuyendo rápidamente. Asimismo la
eficiencia del mercado de hardware usado, ha ayudado a incrementar la
adquisición de equipamiento, gracias a sitios de subastas como eBay, Mercado
Libre, entre otros.

• Software: Una serie de tecnologías de código abierto, tales como Linux, Apache,
MySql y Php (serie conocida como LAMP), han reducido los costos de desarrollo
de aplicaciones Web altamente escalables. Ahora una organización puede enfocar
su inversión en desarrollar sólo funcionalidades específicas para su negocio, en
vez de gastar altas sumas de dinero en sistemas que con el paso del tiempo se han
ido estandarizando. Este es el caso de sistemas de portales y blogs como Drupal y
Wordpress.

• Infraestructura: El gran aumento en la capacidad de almacenamiento de data


centers, la flexibilidad y facilidades brindadas por empresas de hostings y la
enorme masificación de la banda ancha han reducido los costos de
implementación de aplicaciones Web. Un amplio número de proveedores ofrecen
planes de hostings de bajo costo con servicios de respaldo de datos y una
capacidad de ancho de banda casi ilimitada. Antes, contar con estos servicios
requerían de una alta inversión. Como se aprecia en la Figura Nº 9, sólo en los
años 2005 y 2006 se experimentó un interesante crecimiento tanto en la
utilización de Internet como en el acceso a Banda Ancha por parte del sector
demográfico adulto en Estados Unidos.

41
Más detalles acerca del desarrollo y desastre de las empresas puntocom en Anexos.
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Comportamiento de adultos en Estados Unidos: Internet y Banda


Ancha

2005 2006

100%
90%
80% 73%
70% 66%

60%
50% 42%
40%
29%
30%
20%
10%
0%
Utilizan Internet Poseen Banda Ancha

Figura Nº 9: Estado de Utilización de Internet y Banda Ancha en Estados Unidos


Elaboración Propia. Fuente: Pew Internet

• Acceso a Talento Profesional: El fácil acceso a un mercado de profesionales con


alto talento y experiencia ha disminuido los costos para contar con arquitectos de
software, diseñadores y programadores. Países como India y China proveen una
enorme cantidad de profesionales jóvenes a bajo costo, que hacen más abordable
los emprendimientos de desarrollo de software de muchas compañías
norteamericanas y europeas.

• Marketing: Ahora, las empresas Web 2.0 confían en estrategias de marketing


basadas en Internet (blogs, marketing en motores de búsqueda, etc.) lo que ha
incrementado en los usuarios la conciencia de marca de los productos y servicios
que ofrecen estas empresas. El poder de los efectos de red presentes en las nuevas
plataformas de comunicación como los blogs y los sitios de interacción social,
potencian la publicidad “de boca en boca”, donde una campaña exitosa no
depende del dinero o espacios publicitarios contratados, sino más bien de la
eficiencia con que se aprovechan estas herramientas.

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Figura Nº 10: Cambios en el entorno: De Web 1.0 a Web 2.0


Como resultado de estos cambios, el costo de desarrollo de software se hizo
más abordable por lo que muchas startups decidieron no buscar financiamiento con
inversionistas privados o empresas capitalistas de riesgos para el desarrollo inicial de
aplicaciones Web; es más, se transformó en algo muy común financiar las primeras
etapas con capital propio, de amigos o familiares. Entonces, dada la existencia de
empresas que no necesitaban capital de riesgo inicial, se identificaron una serie de
atributos que diferenciaban a firmas que se financiaban con capital de riesgo contra
las que no lo hacían.

Básicamente las empresas que no buscan capital de riesgo inicial, presentan en


general las siguientes características:

i. Fueron creadas por desarrolladores de software quienes podían realizar


ellos mismos la mayoría del trabajo de desarrollo

ii. Los fundadores de estas startups, generalmente enfocan sus esfuerzos en


desarrollar la solución en sí misma, en vez de redactar un plan de negocios

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iii. Los fundadores trabajan en estos nuevos emprendimientos utilizando su
tiempo libre, sin dejar sus trabajos principales. Esto permite que los
tiempos de desarrollo del producto sean de carácter indefinido

La Web como Plataforma de Modelos de Negocios

En el Capítulo 2, se define la Web 2.0 como una nueva generación de Web


services para colaborar y compartir contenidos con el usuario como protagonista.
También se hace referencia a Richard McManus y a Tim O`Reilly quienes introducen
el concepto de Web como Plataforma. Pero ¿qué significa una Web como
plataforma?

Según Raynet Business Marketing Glossary, una plataforma es “una base


común de tecnología sobre el cual se basa un conjunto de sistemas de información.”
En este concepto se destaca la capacidad de una plataforma de soportar otros
sistemas.
42
Según Tom De Bruyne , una plataforma es: “un entorno digital, en el cual
los usuarios pueden interactuar con datos o entre los mismos usuarios. De esa forma
crean valor agregado para sí mismos o para la plataforma como tal. La arquitectura
de la plataforma determina la naturaleza de esta participación y el valor que resulta
de esta participación. Una plataforma puede enfocarse en individuos, en
comunidades, en datos o en una meta en común.”

Entonces, y como una forma de combinar ambas posturas, plataforma se


define como un entorno digital compuesto por un conjunto de tecnologías que sirven
de base para el desarrollo de otras, en donde los usuarios (individuos, comunidades,
etc.) pueden crear mayor valor para sí mismos mediante la interacción entre estos
y/o con datos. En dos palabras: una plataforma permite sustentabilidad y visibilidad.

En el contexto de la definición de Web 2.0, se ha avanzado en la


consideración de la Web como plataforma, permitiéndole a ésta sustentar otras
tecnologías y hacerlas visibles a usuarios y comunidades creando puentes entre
distintos tipos y cantidades de datos. La forma en que esta Web como plataforma ha
interactuado con usuarios, comunidades y datos, ha definido la naturaleza de la
participación e interacción entre estos, esto quiere decir que, dependiendo de la
arquitectura con la cual se presenta una gama de servicios, será el resultado y valor
obtenido por los usuarios o comunidades 43 . De esta forma, se presentan ocho tipos o
modelos de plataforma, que dan la base necesaria para el desarrollo de modelos de
negocios.

42
De Bruyne, Tom (2005). Brandbreeding in the Web 2.0 Era.
43
Se destaca la diferencia entre usuarios y comunidades en donde los primeros son un conjunto de
individuos que interactúan cada uno por su cuenta y los últimos con un conjunto de individuos con
objetivos e interacciones en común.
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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones
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A continuación se presentan estas ocho configuraciones de plataforma, en
donde se destaca:

• Foco Principal: En cuál de las tres entidades se focaliza la plataforma (Redes


[comunidades], Usuarios o Datos)

• Principal valor adherido a: Quién recibe los beneficios: Plataforma o los Usuarios

• Rol de la Plataforma: De qué manera se entregan los beneficios

Comprender estas configuraciones, permite determinar de mejor manera,


cómo se generan los modelos de negocios en la Web 2.0, cómo se genera la
proposición de valor y cómo se genera un modelo de ingresos.

1. Aplicaciones interconectadas

Foco principal en: redes - USUARIOS 44 - datos


Principal Valor adherido a: la plataforma - LOS USUARIOS
Proveer herramientas a los usuarios. Crear un
Rol de la Plataforma: contexto para el aprendizaje social, redes sociales
y comunidades
Ejemplos: Del.icio.us
Tabla Nº 6: Aplicaciones interconectadas

Del.icio.us en un principio solo pretendía brindar al usuario un entorno en


donde almacenar sus marcadores (o páginas favoritas) online. Sin embargo, fue tal la
cantidad de usuarios interesados en el sistema, que poniendo en práctica el principio
económico de "externalidades de red" en donde mientras más se use mejor es el
sistema, logró que el resultado de esta gran base de datos de “páginas favoritas” se
transformaran en una nueva forma de categorizar la Web mediante Tags. En síntesis,
si Google permitía identificar lo que al mundo le interesaba 45 , del.icio.us permitía
analizar cómo la gente entiende o interpreta ciertos contenidos de la Web. Esta
aplicación online para usuarios, permitió el surgimiento masivo de los Tags (o
etiquetas) para categorizar contenidos, y transformó el modo de navegar la Web.

2. Redes de especialistas interconectados

Foco principal en: redes - usuarios - DATOS

44
En negrita se presenta la entidad en el cual la plataforma se enfoca
45
Google Zeitgeist (http://www.google.com/press/zeitgeist.html), es un servicio que según las
búsquedas realizadas por los usuarios, permite apreciar cuál es el espíritu de la época e interpretar
lo que vive el mundo, o lo que más le interesa en cierto período de tiempo.
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Principal Valor adherido a: LA PLATAFORMA - los usuarios


Crear un ecosistema de inteligencia
Rol de la Plataforma:
distribuida y cosechar esta inteligencia
Ejemplos: Innocentive
Tabla Nº 7: Redes de especialistas interconectados
Innocentive es un servicio Web que intenta ser el intermediario entre
demandantes de soluciones científicas y oferentes, es decir, científicos e
investigadores. Empresas u organizaciones que necesitan resolver ciertas
problemáticas ya sea asociadas a procesos de manufactura que requieren de alta
capacidad técnica y científica, acuden a este sitio y ofrecen una retribución
económica a quien que lo resuelva. De esta forma, Innocentive ha logrado reunir en
un solo lugar a una gran comunidad científica, generando una cantidad de datos de
alto nivel y potenciando una plataforma para investigación y desarrollo sin igual.

3. Plataformas de Colaboración

Foco principal en: redes - usuarios - DATOS


Principal Valor adherido a: LA PLATAFORMA - los usuarios
Crear una arquitectura y contexto mediante el cual los
Rol de la Plataforma:
usuarios puede cooperar y co-crear contenidos
Ejemplos: Wikipedia, Writely
Tabla Nº 8: Plataformas de Colaboración

A nivel académico y empresarial, presenta una de las plataformas más visibles


para la creación de comunidades en torno a los datos. La capacidad de guardar el
historial de cambios, permite obtener en cualquier momento revisiones de los
documentos y apreciar la evolución de los mismos. Los usuarios masifican la
plataforma por medio de la publicación no jerarquizada (Wikipedia) y la colaboración
ilimitada de participantes (Writely)

Writely, es una de las aplicaciones Web que está dentro de las que también se
denominan Office 2.0, en donde muchas funciones que son características de la
plataforma de escritorio “Microsoft Office” (Word, Excel, etc.) se pueden disfrutar
online, sin instalación de software. Pues bien, Writely es un procesador de texto
online, adquirido por Google, que permite compartir los documentos con otros
usuarios, dando acceso a edición, publicación, sindicación, etc. Es decir, una
herramienta de creación de contenidos de forma social y colaborativa. De esta forma,
los documentos (datos) albergados en la Web, permiten potenciar una plataforma para
la colaboración y participación. Sin duda, que esta configuración de plataforma, es
una de las de mayor impacto, que ha repercutido fuertemente en empresas de todo
tipo, como una nueva alternativa a la Gestión del Conocimiento.

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Este tipo de plataformas, también se denominan plataformas de software
social, y es la piedra base para el concepto de Enterprise 2.0, que más adelante se
profundizará.

4. Redes de Movilización

Foco principal en: redes - USUARIOS - datos


Principal Valor adherido a: la plataforma - LOS USUARIOS
Proveer las herramientas para que
Rol de la Plataforma: personas se organicen y tomen acciones
colectivas
Ejemplos: Blogs: Wordpress, Blogger
Tabla Nº 9: Redes de Movilización

El surgimiento y masificación de los Blogs, es prácticamente la consolidación


de las herramientas de publicación y participación de contenidos no-jerarquizados.
Esta vez, los usuarios sin grandes conocimientos de informática o diseño y desarrollo
de sitios Web, podían tener su espacio online, en el cual crear contenidos según sus
propias preferencias. Los Blogs son contenidos creados por usuarios dirigidos a los
propios usuarios. La popularidad de este nuevo canal de comunicación, junto con la
facilidad de publicación y actualización de contenidos, fomentó la creación de
comunidades alrededor de temas de interés. Asimismo, el nuevo uso de tecnologías
de sindicación de contenidos (Feeds), permitían incrementar de manera
impresionante, la importancia de este tipo de sitio web en motores de búsqueda, dada
la capacidad de crear redes que potenciaban los enlaces, y de esta manera, la
presencia en la red. En síntesis, los blogs junto con brindar un espacio a usuarios sin
perfil tecnológico, permitieron también darles presencia en Internet.

Dentro de las consecuencias sociales resultantes de los blogs, se señala como


ejemplo, el surgimiento de un nuevo poder mediático, el poder colectivo. Se cuentan
muchos casos, en donde, por ejemplo, ciertos clientes decepcionados del rendimiento
de un producto recién adquirido, hicieron su descargo en un blog. El caso más
bullado es el llamado “Dell Hell”

"En junio de 2005, Jeff Jarvis escribió sobre su nuevo notebook Dell, reclamando
que el servicio post-venta que había recibido era de muy mala calidad, a pesar de
haber pagado por extra garantía. Jeff utilizó su propio blog para comunicar el
problema. Después de un par de días, empezó a recibir comentarios de otros bloggers
con experiencias similares, y la noticia empezó a difundirse en la blogósfera. Un poco
más tarde, el caso fue descubierto por medios tradicionales como el New York Times,
The Guardian, Washington Post y Wall Street Journal. Las ventas de Dell se
atascaron, y en octubre de 2005 Dell ajustó negativamente sus ganacias esperadas. Un
estudio reveló que Jeff Jarvis había tenido una gran influencia en iniciar el caso, que

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causó una baja en el valor de las acciones Dell. Sin duda alguna, la marca Dell fue
dañada en este proceso."

5. Redes de Informantes

Foco principal en: redes - USUARIOS - datos


LA PLATAFORMA - LOS
Principal Valor adherido a:
USUARIOS
Agregar contenido que es generado por
Rol de la Plataforma: los participantes de la red; actúa como un
facilitador.
Ejemplos: UPOC
Tabla Nº 10: Redes de Informantes

Upoc es un servicio que pretende entregar a sus usuarios contenidos


específicos generados por otros usuarios. El principal atractivo, es que los contenidos
son enviados vía SMS a teléfonos móviles, de modo que el contenido puede ser
apreciado en cualquier lugar y a cualquier hora. El sistema permite que personas
conectadas al sistema, puedan contribuir con contenidos de diferente tipo (texto,
imágenes, etc.) basándose en la contenido colaborativo. Es así como, grupos como
por ejemplo “What's Up New York!” envían directamente al celular, un listado de
eventos a realizarse en la ciudad, en donde se le invita a los propios usuarios a aportar
con eventos que no estén en la lista.

Esta configuración de plataforma, genera una red de informantes. Los usuarios


tienen el poder y lo comparten con sus comunidades.

6. Redes de Inteligencia Colectiva

Foco principal en: redes - usuarios - DATOS


Principal Valor adherido a: LA PLATAFORMA - los usuarios
Capitalizando el poder de la red;
Rol de la Plataforma:
cosechando lo creado
Ejemplos: Technorati, Feeds RSS y Atom
Tabla Nº 11: Redes de Inteligencia Colectiva

La capacidad de la Web 2.0 como plataforma de inteligencia colectiva y


colaborativa, se da en parte, gracias a la utilización de Feeds, o alimentadores de
contenidos. Estos feeds permiten evolucionar el concepto de enlaces entre canales de
comunicación. La generación antigua, sólo permitía los enlaces de tipo tradicional, es
decir, hacer referencia a otra página Web mediante la incorporación de su URL en

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otra página. Así, se obtienen listas y listas de referencias a otros sitios de carácter
unilateral.

La actual generación, evolucionó de un enfoque unidireccional a uno


multidireccional. Los sitios que incorporan Feeds de sindicación de contenidos, se
comunican constantemente entre sí, potenciándose unos a otros, gracias a dos nuevos
principios: sindicación y notificación.

Web 1.0: Enlace

Web 2.0: Enlace → Sindicación → Notificación

En palabras sencillas, ahora no solo se puede acceder al contenido de otra


página Web desde un enlace, sino que también es posible sindicar o registrarse a ese
contenido de modo de poder acceder a éste desde diversos tipos de canales
(navegador web, lectores de Feeds, PDAs, teléfonos móviles, etc.). Junto con ello, los
feeds notifican de actualizaciones efectuadas en ese contenido.

Technorati hace uso de estos feeds para otorgar un servicio único de búsqueda
de blogs. A diferencia de Google que recorre Internet en ciertos períodos de tiempo
indexando sitios webs, Technorati se actualiza en tiempo real a medida que un
blogger publique un post. Este post envía la señal de notificación de actualización a
todos los que se han suscrito al blog (Technorati permite al propietario de un blog,
registrarlo en sus bases de datos, de modo de tenerlo presente ante actualizaciones) y
de este modo mantener en alerta ante nuevos contenidos. Lo que para Google tardaría
una nueva indexación (puede ser días o semanas para algunos sitios Web), para
Technorati es instantáneo, lo que sin duda, permite a aquellos que buscan contenidos
frescos, contar con lo últimamente publicado.

7. Plataformas para redes de interacciones sociales

Foco principal en: REDES - usuarios - datos


Principal Valor adherido a: la plataforma - LOS USUARIOS
Crear un ambiente en el cual las personas
puedan presentarse a si mismo e
Rol de la Plataforma: introducirse con otros; crear un ambiente
en el cual la identidad social pueda ser
formarse
Ejemplos: MySpace, YouTube
Tabla Nº 12: Plataformas para redes de interacciones sociales

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A la fecha 46 , las plataformas de redes sociales representan una de las
configuraciones con mayor tráfico de visitantes. Tal como señala Dion Hinchcliffe 47 ,
“MySpace y YouTube representan las mejores prácticas en arquitecturas sociales en
sitios Web a gran escala. Ambas han puesto la arquitectura de participación en la
cima de sus diseños de productos”.

MySpace es un verdadero portal de comunidades, que se hizo masivo y


popular en menos de dos años. Actualmente cuenta con casi el 3,9% del tráfico de la
Web 48 , gracias al poderoso efecto que suman la arquitectura de participación y el
efecto de redes. MySpace permite a cualquier usuario construir su propio canal de
contenidos. Blogs, favoritos online, grupos y comunidades, música y videos, etc. La
increíble capacidad de creación de grupos ha permitido contar con más de cien
millones de cuentas creadas (en agosto del 2006).

YouTube por su parte, es un servicio de publicación y difusión de videos


online. Cada usuario registrado puede subir sus propios videos, categorizarlos y
distribuirlos. Así como MySpace, también cuenta con un enorme tráfico de visitantes,
posicionándose en el 10º lugar (en octubre del 2006 según Alexa). YouTube además
cuenta con una capacidad de distribución de videos mucho más amplia, al permitir a
blogger insertar videos en sus propios blogs o sitios Web. De este modo, YouTube
llega a muchos más canales por esta vía.

Tanto MySpace como YouTube, cuentan con una enorme presencia


publicitaria, dado sus altos números de tráfico. Es más, su alta popularidad ha
despertado el interés de otros grandes, como Google, que se señala ha expresado su
intención de adquirir YouTube 49 .

8. Plataformas de Intercambio

Foco principal en: redes - usuarios - DATOS


Principal Valor adherido a: la plataforma - LOS USUARIOS
Creando un mercado virtual en el cual los
usuarios pueden presentar, buscar y
Rol de la Plataforma:
encontrar bienes tangibles y realizar
transacciones para obtenerlos

46
Octubre del 2006
47
Dion Hinchcliffe es co-fundador y Chief Technology Officer de Reston, una firma consultora de
Tecnologías de Información para empresas. Actualmente es una autoridad en Web 2.0 y Enterprise
Web 2.0.
48
Fuente: Alexa.com, servicio online de estadísticas de tráfico web.
49
Techcrunch.com (2006). "WSJ reports Google and YouTube are in acquisition talks". Consultado en
Octubre, 2006 en http://www.techcrunch.com/2006/10/06/wsj-reporting-on-google-youtube-talks-
as-well/
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Ejemplos: Zipcar.com
Tabla Nº 13: Plataformas de Intercambio

Esta configuración es lo más parecido al e-commerce de la Web1.0. Se tiene


un canal de comercialización online, en donde poder adquirir un producto o servicio,
con pago con tarjeta de crédito. El modelo de negocio crea un mercado virtual, donde
los datos de productos y servicios potencian el valor del modelo. Información
intrínseca de los servicios, más información otorgada por otros usuarios, le dan al
cliente un mejor panorama de la oferta. Amazon es un claro ejemplo que funciona
como puente entre la Web1.0 y la Web2.0.

Por su parte, Zipcar, es un servicio de arriendo de automóviles en EEUU, que


le permite al cliente elegir en pantalla desde su propio hogar, el modelo de automóvil,
el precio y lugar que más le acomode. Los usuarios utilizan esta plataforma como
mercados, en donde los datos son claves para satisfacer las necesidades de
información de los usuarios.

Conclusiones: Ocho configuraciones de plataformas Web 2.0

Tipo de plataforma Enfoque Valor


Aplicaciones interconectadas Usuarios Usuarios
Expertos interconectados Datos Plataforma
Plataformas de Colaboración Datos Plataforma
Redes de Mobilización Usuarios Usuarios
Redes de Informantes Usuarios Plataforma/Usuarios
Redes de Inteligencia Colectiva Datos Plataforma
Plataformas par redes sociales Red Usuarios
Plataformas de Intercambio Datos Usuarios
Tabla Nº 14: Ocho configuraciones de plataformas Web 2.0

Estas ocho configuraciones conforman una especie de mapa en donde los


principios elementales de la Web 2.0, encuentran un uso práctico, una metodología
para llevar a cabo lo que los usuarios, las redes y los datos pueden converger. Con
esta visión, es posible, por lo tanto, entender cómo se generan los modelos de
negocios actuales. La Tabla Nº 14, representa el enfoque de cada configuración, y el
receptor del valor propuesto por la plataforma. Según se obtenga venta de cada
enfoque y valor, un modelo de negocio podrá ser más efectivo. Esto se aprecia mejor,
al considerar el resultado de estas configuraciones en: Proposiciones de Valor y en
Modelos de Ingresos, que a continuación se describen.

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Proposiciones de Valor de las Aplicaciones Web 2.0

No todas las aplicaciones Web 2.0 son rentables o generan un nivel de


ingresos como para asegurar el éxito del negocio. Sin embargo, muchas de estas han
abierto definitivamente un campo de nuevos servicios, nuevas formas de satisfacer las
necesidades de los usuarios, en donde aprovechar y sacar ventaja de estas
oportunidades se transforma en un elemento clave, tanto para desarrolladores,
usuarios y organizaciones.

Siguiendo la línea de comprender los modelos de negocios en la Web 2.0


paralela a la visión de los nueve bloques de construcción de modelos de Ostenwalder,
se trata a continuación un caso de proposición de valor, como innovación de
servicios.

MASHUPS

Proposición de Valor 50

Dentro de las aplicaciones Web 2.0 más populares, los mashups lideran la
lista. La apertura y publicación de las APIs de una serie de aplicaciones y softwares,
permitieron la formación y surgimiento de una nueva categoría de productos con
atractivas prestaciones de valor, que sin duda acapararon la atención de la mayoría de
los usuarios en búsqueda de nuevas experiencias.

Tal como se adelantó en el Marco Tecnológico del capítulo 1, el uso de estas


APIs, consiguieron identificar una serie de oportunidades de uso para los datos,
dentro de los cuales unos eran públicos y otros eran prácticamente inaccesibles.

En contexto, un mashup es un sitio Web o aplicación que simultáneamente


combina más de una fuente en una experiencia integrada. Estos contenidos no solo
provienen de interfaces públicas API, sino también de feeds y javascript.

Por lo tanto, el uso de Mashup se encuentra ligado fuertemente al acceso de


fuentes de datos distribuidos en cualquiera de los formatos antes mencionados. Los
datos que no se entregan de esta forma, no son susceptibles de ser mezclados o
integrados con otras aplicaciones.

Para un usuario común y corriente, la utilización de un mashup en un sitio


Web, puede responder a necesidades básicas tales como entretención, información de
interés, acceso a diversos contenidos desde un mismo canal, etc. Sin embargo, esta
utilización toma mayor fuerza cuando se considera para aplicaciones empresariales,
en donde las oportunidades, dada la cantidad, variedad y fuentes de datos abundan,
pueden significar obtener ventajas competitivas en una industria que no reaccione a
tiempo.
50
En la sección de Anexos, se describe el Modelo de Ingresos para los Mashups.
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La cantidad de aplicaciones tipo mashup que pueden desarrollarse varían y se
multiplican según más servicios vayan otorgando sus APIs o feeds. Según
ProgramableWeb, la utilización de APIs para mashups se enfoca en las siguientes
utilizaciones.

Mapas
Distribución de Mashups por Uso
Fotos

Búsquedas

Compras

Deportes

Viajes

Mensajería

Noticias

Tránsito

Bienes Raíces

Figura Nº 11: Distribución de Mashups por Uso


Elaboración Propia. Fuente: www.ProgrammableWeb.com
Como se aprecia en la Figura Nº 19, la aplicación tipo mashup más popular es
el servicio que distribuye información en mapas, es decir, los resultados de búsqueda
o criterios de selección de datos, se entregan repartidos geográficamente. La Figura
Nº 8 del capítulo 2, ejemplificaba el uso de una API en un mashup, con la ubicación
geográfica de la universidad en un mapa. Pues bien, dada la simplicidad de desplegar
datos en un mapa cabe la duda, cuál es el gran problema de este tipo de servicios: Su
baja barrera de entrada. Sin duda que dado el actual entorno, en donde es muy fácil
conseguirse las APIs de muchas aplicaciones, muchos desarrolladores están en la
tarea de crear servicios que día a día se reparten el tráfico de usuarios.

Estratégicamente, un mashup puede ser exitoso, pero esto dependerá de un


factor muy importante: la calidad y cantidad de datos que la que cuenta. En síntesis,
un servicio puede distinguirse notoriamente de otro, dependiendo de la calidad de la
información que despliegue en un mapa (para seguir con este ejemplo). De esta
forma, tener en un mapa los sectores más peligrosos de una ciudad, con alto riesgo de
delincuencia, si bien pudiese parecer altamente atractivo, como negocio no lo es.
Cualquiera puede acceder a esa información y desplegarla en una nueva interfaz
quizás con mejores prestaciones que la anterior. Por lo tanto, los datos, tal como lo
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señala Tim O’Reilly en su mapa meme, se transforman en el nuevo Intel Incide, es
decir, la carta de presentación de calidad y exclusividad, sin duda lo más importante.

Caso de Beta Planos.cl: Un Mashup chileno

En el transcurso de esta investigación, en Chile se lanzó públicamente un


nuevo servicio de planos, ofrecido por la empresa Publiguías. Este servicio aún en
etapa de desarrollo beta, se denomina Beta Planos.cl 51 y corresponde a un mashup
entre mapas (de Google Maps y Yahoo Maps ) y la enorme base de datos que poseen
de las ubicaciones de las calles y direcciones de todo el país. El gran valor reside en
esto último: sus datos. Muy pocas organizaciones en el país cuentan con una base de
datos tan rica y grandiosa como la de Publiguías. Es por esta razón que se transforma
en una aplicación tan interesante y atractiva tanto para usuarios como para la misma
empresa.

Dada la importancia de contar en el país con una aplicación de este tipo, del
todo innovadora y pionera en su rubro, se tomó contacto 52 con los responsables del
proyecto, con el fin de identificar las razones que movieron a la empresa a emprender
un proyecto como este.

Alejandro Nuñez y Waldo Gonzalez, responsables del proyecto, señalan que


la principal motivación para implementar un servicio como este, fue la de entregar un
“producto novedoso, que preste gran utilidad para los usuarios”.

Básicamente lo que hace este nuevo servicio, es utilizar su base de datos


(páginas amarillas) dentro de una interfaz de mapas, cuya gráfica y visual, se ve
enormemente mejorada dada la utilización de mapas satelitales provistos por APIs
públicas. Además cuenta con un sistema de búsqueda de direcciones más atractiva,
con la utilización de AJAX, que dispone de sugerencias a medida que se ingresan las
palabras de búsqueda.

Lógicamente que depender de un sistema externo, como lo son las APIs, traen
algunas complicaciones. En ese sentido, Alejandro y Waldo señalan, que para que el
sistema funcione correctamente, es necesario que Google (o Yahoo), estén
continuamente actualizando el sistema satelital de fotos de manera de tener una
cobertura más amplia. En Chile, este sistema no abarca todos los rincones del
territorio nacional, por lo que para integrar esas zonas, se debe esperar a que las APIs
originales las consideren.

Por otro lado, contar con la reputación y alta calidad de los servicios de
Google, potencian favorablemente la balanza, por lo que existen más ventajas al
adherirse a una plataforma global de posicionamiento.

51
http://beta.planos.cl
52
Se puede acceder a la entrevista completa en Anexos
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Finalmente, Alejandro señala que junto con ofrecer este nuevo servicio,
Publiguías ya tiene otros más en carpeta. Los que más destacan, son los relacionados
a la integración de la empresa con otros individuos de su cadena de valor,
principalmente sus proveedores. Para ello, están diseñando un sistema de mapas, que
mejore la eficiencia de la cadena de proveedores de su core business.

Figura Nº 12: Interfaz Beta Planos.cl

Aplicaciones Web 2.0: Modelos de Ingresos

Parece existir un cierto consenso en cuanto a que cualquier modelo de


negocios que aspire a ser exitoso, debe cumplir con la condición de ser capaz de
generar valor para el cliente. El negocio propiamente tal, será el aprovechamiento de
lo anterior para lograr las utilidades de los stakeholders.

Como se apreció en la sección anterior, la creación de valor o las propuestas


de valor para los usuarios son abundantes. La cantidad y calidad de las aplicaciones
Web están aumentando cada día, y a diferencia de la generación puntocom, esta vez
el usuario puede sentir que su aporte se integra a esta cadena de valor de servicios.

Por lo tanto, las dudas acerca de la existencia de valor en la nueva generación,


se despejan al considerar el enorme mercado de innovaciones en servicios Web. El
cuestionamiento, por lo tanto, proviene por resolver la rentabilidad y sustentabilidad

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Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones
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de estas aplicaciones, que no necesariamente se crearon como máquinas para hacer
dinero.

Con unas audiencias en crecimiento exponencial, por sobre otros medios, la


clave sigue estando en cómo dar con nuevas y específicas formas de financiamiento
para Internet: por ejemplo, formatos publicitarios interactivos, menos intrusivos y que
aprovechen el especial contacto que la Web 2.0 tiene con sus usuarios. Solo la
publicidad, ha tenido una importante participación como mecanismo de
financiamiento de los servicios que se brindan.

Ingresos por Publicidad en Internet en Estados Unidos


en Millones de US$
3000

2500

2000

2985
2802
2694
1500
2369
30
2123 2182 22 2182
2091
1922 1951
1872 1848 773 1793
1777 1
1641 32 60
580 16 16
1000 1520 1458 1451 1
1217
934
693
500
T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Figura Nº 13: Ingresos por Publicidad en Internet en EEUU


Fuente: IAB/PriceWaterhouse Coopers
Tal como sucedió en la generación Web 1.0, la publicidad se consolida como
un mecanismo válido de financiamiento de negocios, aspectos que se aprecian con
mayor claridad en la Figura Nº 20. Los aumentos en los ingresos van de la mano con
la sensación experimentada por los negocios en Internet en cada período de tiempo.
Así como en el año 2000, los montos tuvieron sus máximos, a partir del año 2001,
debido a la crisis de los negocios en Internet, las cifras comenzaron a bajar
rotundamente. Ahora, en la nueva generación Web 2.0, el efecto de lo que se
denomina Publicidad 2.0 53 , ha remontado la cantidad de ingresos, superando incluso
a los máximos de principios de siglo.

Así como el caso de la publicidad, estos mecanismos de financiamiento se


denominan Modelos de Ingresos, que son parte de los nueve bloques de construcción

53
Publicidad 2.0 (o Advertising 2.0) hace referencia al uso de las tecnologías Web 2.0, en áreas de
publicidad, marketing y medios de comunicación.
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de Modelos de Negocios, pero no los construyen por sí solos. Esta confusión se
manifiesta no sólo en los miles de post que se redactan a diario en la blogósfera, sino
también en la amplia bibliografía que estudia el concepto de Modelos de Negocios.

Para ello, y tal como se estableció a principios de capítulos, la presente


investigación abordará los modelos de negocios bajo los bloques de Propuestas de
Valor y Modelos de Ingresos, por ser estos los que más se distinguen y se adoptan en
las distintas fuentes de información con respecto al tema.

Ya dentro del campo de los modelos de ingresos, opiniones con respecto a


estos hay muchísimas. Lamentablemente, tampoco hay total acuerdo acerca de cuáles
deben ser considerados modelos de ingresos, y cuales deben simplemente
incorporarse a otros modelos de categorías superiores. En otro contexto, las
dificultades de converger en patrones de modelos como un lenguaje en común
aumentan cuando se confunde Modelo de Ingresos con Plataformas de Intercambio.
En este sentido, es muy común apreciar en distintas fuentes online, referirse a
modelos de negocios como los marketplaces virtuales en donde se concretan
transacciones comerciales. Así, por ejemplo, Nuñez y Legones 54 toman como
ejemplo de modelos de negocios a los negocios B2B, B2C entre otros, quienes se
diferencian entre sí por la estructura de la plataforma, que en este caso se asimila a las
plataformas de intercambio propuestas las ocho configuraciones de plataforma. El
sistema de estos mecanismos de negocios, se basan la transacción de productos o
servicios entre vendedores y compradores online, pero el mecanismo de
financiamiento puede o no ser el mismo. En uno, el fuerte puede ser las transacciones
de compra y venta, en otro el factor clave reside en la mezcla de ingresos por
publicidad y los ingresos por compra y venta. En ambos casos, la transacción puede
ser realizada online, pero la estructura que posibilite contar con diversos tipos de
financiamiento impone la diferencia.

Uno de los acercamientos más claros acerca de los modelos de ingresos, es el


la diferenciación entre modelos Tácticos y modelos Estratégicos, donde los primeros
tienden a definir mecanismos de ingresos más concretos y en el corto plazo, mientras
los últimos, definen características de tipo estratégicas que dan soporte a los ingresos
del modelo táctico.
El modelo táctico entrega tres modelos de ingresos clásicos, que ya se
utilizaban en la anterior generación, pero que en la actualidad han demostrado su
vigencia y validez.

54
Lugones y Nuñez, Fernando (2001). Modelos de Negocios en Internet – Visión Poscrisis. : Mc Graw
Hill.
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1. Suscripciones

Estas pueden ser divididas en:


a. Precios Fijos
b. Precios Variables
c. Precios Fijos más Variables
d. Freemium

Figura Nº 14: Modelos de Ingresos de la Web 2.0

Las tres primeras categorías, suelen apreciarse con mayor claridad en sitios
que ofrecen contenidos pagados, tales como diarios, revistas, publicaciones
científicas etc. que en el caso de las empresas Web 2.0 utilizan elementos
tecnológicos que fomentan la creación y distribución de los contenidos de mejor
forma, cuando estos son absorvidos por los usuarios.
El modelo de ingresos denominado Freemium, es quizás uno de los más
interesantes, y es por eso que se abordará con más detalle. Freemium es la mezcla de
Free (Gratuito) y Premium, cuyo significado se define como:
• Entregar un servicio gratuito, quizás financiado con publicidad, quizás no.
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• Capturar una enorme cantidad de usuarios registrados, mediante eficientes
sistemas de publicidad de boca en boca, redes de referencias, marketing,
et.
• Entonces ofrecer un servicio Premium cuyo precio valora servicios
añadidos o mejora considerablemente el servicio entregado.
Dentro de esta categorización, se encuentran muchas aplicaciones Web 2.0
tales como: Flickr y Zoho Project.
La mayor fortaleza de este modelo, se refiere al interesante “gancho
comercial” que fomenta la utilización de estos servicios. El usuario tiene a
disposición un servicio que le otorga alto valor, de forma gratuita. Para ello,
comúnmente debe de registrar una cuenta con la cual accederá a datos o aplicaciones
de uso exclusivo.

Figura Nº 15: Características del Modelo Freemium de Flickr

La lógica del modelo, señala que la experiencia del usuario se irá


incrementando con el tiempo, al punto de convencer al usuario de requerir de
mayores prestaciones para las cuales estaría dispuesto a pagar. Estas prestaciones
pueden ser elementos tan simples como aumentar la capacidad de almacenamiento
de fotos, documentos, etc., añadir mayor configuración o personalización de sus
contenidos, eliminar publicidad en su cuenta, entre muchas otras. Por ejemplo, Flickr
ofrece dos tipos de cuentas, una gratuita y otra Premium (ver Figura Nº 23). Las
características entre una y otra reflejan distintas funcionalidades que representan
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costos asociados para la empresa (mayor almacenamiento). De esta forma, siempre
el usuario tiene la opción de upgrade (subir de categoría) su cuenta.
El aspecto importante de este modelo, radica en que la motivación de pago,
tiene que estar ligada fuertemente a un valor indudablemente superior al que se
obtiene de forma gratuita. Segundo, asegurarse que lo que el usuario obtuvo gratuito
en el comienzo, siempre permanecerá gratuito en la cuenta Premium. Tercero, el
mejor modelo de ingresos tipo freemium, es aquel en donde el usuario por su propia
cuenta comprende que el pago por una cuenta superior está asociada a mayores
costos de dinero para la empresa, es decir, cuando un servicio adicional requiere de
mayor capacidad de procesamiento, almacenamiento u otra susceptible de mayores
costos, el usuario comprende que debe pagar por esos costos incurridos.
La experiencia de este modelo en algunas empresas Web 2.0, demuestra que
efectivamente, cuando el usuario identifica mayor valor en servicios Premium, está
dispuesto a pagar por ello. De esta forma, las ofertas de los servicios pueden ser
rentables. El modelo Freemium es uno de los que más se utilizan, en mayor cantidad
en servicios que otorgan aplicaciones puramente Web, sin descargas de pluggins
adicionales ni mucho menos software empaquetado. De esta forma, para dejar de
utilizar el servicio, simplemente se deja de pagar la cuota correspondiente, en vez de
sufrir el costo de una alta inversión en software en cajas.

Ventajas de un Modelo de Ingresos por Suscripciones

• Lógicamente que ofrecer un servicio por suscripción, le permite al usuario


contar con una herramienta, el cual puede testear a un bajo precio. Así se
evita adquirir un producto de software por un precio mucho mayor. En el
caso del modelo Freemium, el sistema es mucho mejor, ya que el usuario
posee una etapa de testeo con servicios gratuitos, de esta manera, el
usuario pagará siempre cuando necesite más valor que el ofrecido por el
plan gratuito.
• Para el usuario representa una ventaja contar con un servicio de simple
compromiso, en donde, dado que los pagos son periódicos, puede dejar de
utilizar el sistema cuando lo desee. Esto representa grandes diferencias,
entre servicios que ofrecen un valor semejante, tales como los sistemas de
gestión de proyectos Basecamp (online) y Microsoft Project (offline) en
donde en el primero, solo cobra cuotas y el segundo requiere de la compra
del software completo de una vez.
• El sistema de suscripción, obliga al desarrollador a mejorar
constantemente los servicios, de modo de fidelizar a los usuarios que ya
son parte del sistema. Si el usuario no está satisfecho, simplemente deja de
utilizarlo y como consecuencia, deja de pagar. Sin duda esto representa
una ventaja para el usuario, lo que implica un desafío para el desarrollador
en relación a su capacidad una investigación y desarrollo de nuevos
servicios. Si bien pudiera parece un escollo para el desarrollador esta
suerte de presión, es completamente lo contrario. Así como los estándares
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de gestión (ISO 9000), “obligan” a las empresas a contar con sistemas más
eficientes mejorando su imagen en la industria, una empresa que
continuamente está “obligada” a desarrollar más y mejores servicios es
indiscutiblemente mejor apreciada en el mercado.

Desventajas de un Modelo de Ingresos por Suscripciones

• Los usuarios podrían preferir pagar solo una vez por sobre pagos
continuos. Simplemente, el modelo de suscripción trae consigo pros y
contras, que dependiendo de su gestión aprovechará de mejor manera el
mercado en el cual está inserto.
• A pesar de que el sistema de pago por servicios Premium permite contar
con ingresos seguros en cada período, en desmedro de la cantidad de
nuevos usuarios que se incorporen al sistema, el proceso de valorización
de empresas que proveen productos o servicios por suscripción, es
complejo (quizás un poco menos que el modelo publicitario). Estimar la
cantidad de suscriptores por período es algo difícil de lograr.

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2. Publicidad

Tal como se describía anteriormente, la publicidad como modelo de ingresos


se practica desde la anterior generación. En la Web 1.0, Double Click era el servicio
a utilizar, con su oferta de banners publicitarios, esta empresa ofrecía avisos en una
amplia gama de sitios Web y portales de información. Con la llegada de Google y su
producto Google AdSense, el concepto de publicidad online comenzó a cambiar
radicalemente.

Figura Nº 16: Google AdSense


Google AdSense, logró reunir una serie de conceptos muy ligados a los
principios de la Web 2.0: La Larga Cola y la Descentralización Radical. Este nuevo
servicio se diferenciaba mucho de la propuesta de DoubleClick. Adsense, en vez de
concebir acuerdos individuales con sus clientes, permitía la concepción de firmas y
acuerdos online, de modo que las trabas legales se superaban rápidamente. Junto a
ello, la propuesta de valor de la publicidad contextual, como se le denomina a la
publicidad online que ofrece contenidos que se relacionan con los del sitio original
(ver Figura Nº 24), era altamente valorada ya que dejaba de lado la publicidad del
tipo “intrusiva”, caracterizada por la apertura de pop-ups, banners y diversos
sistemas de avisos que impedían una experiencia grata al usuario. Incluso, el sistema
de publicidad intrusiva, hacía que los usuarios privilegiaran a aquellos sitios que no
la consideraban.
En este escenario, Google AdSense, se hizo enormemente popular tanto para
los desarrolladores Web, como para los anunciantes. Este servicio, fue el primero en
innovar con una publicidad más inteligente. Después de su entrada al mercado, el
resto de las grandes compañías han querido imitar la funcionalidad del servicio,
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básicamente porque ha sido un gran éxito tanto para Google como para servicios
Web que ofrecen contenidos gratuitos financiados con publicidad. Yahoo también
ofrece un servicio similar y Microsoft a Noviembre de 2006 se encontraba
desarrollando su propio sistema de avisos publicitarios.
A pesar de los buenos resultados del sistema de publicidad contextual, el
sistema antiguo, es decir, el que proporciona banners, gráficos y animaciones, no
está para nada muerto. Muchos sitios Web 2.0, cuentan con modelos de
financiamiento de publicidad tipo banners, donde la gran diferencia con respecto a la
generación anterior, radica en que el objetivo de esta publicidad es ofrecer avisos
para nichos específicos.
Techcrunch, popular blog escrito por Michael Arrington, postea diariamente
las principales novedades que surgen en el mundo Web 2.0. Realiza pruebas de
nuevas aplicaciones, comenta comportamientos del mercado (adquisiciones,
quiebras, etc.), sugiere nuevos servicios, etc. Lo más importante, es que pese a su
corta trayectoria (se creó en Junio de 2005), el blog se ha convertido en la sensación
Web 2.0. Es sinónimo de las tendencias tecnológicas, en donde las empresas que son
mencionadas, o las aplicaciones que son evaluadas, tienden a tener un alto
crecimiento de tráfico, cuentas registradas, y mucho ruido comunicacional. Es decir,
aparecer en Techcrunch asegura mayor visibilidad.
Dado el poder comunicacional que logró el blog, el tráfico de visitas se
incrementó considerablemente, aspecto que motivó la incorporación de publicidad
en el sitio. Como el segmento de lectores correspondía a un perfil determinado,
Arrington prefirió utilizar publicidad tipo banners, ya que muchas empresas querían
poner sus avisos online. En cierta forma, el modelo de ingresos de publicidad de
Techcrunch, posee una serie de fortalezas. Primero, Techcrunch solo alberga
publicidad de productos y aplicaciones Web 2.0. Segundo, solo los servicios que son
probados y aprobados por el editor (Arrington y otros), pueden ser seleccionados
para formar la parrilla de avisadores. Tercero, el alto tráfico y el perfil específico que
persigue, le permite cobrar altos costos a las empresas avisadoras. Estos tres
aspectos, le permiten a Arrington contar con un sueldo de US$60 mil dólares al mes,
cifra que lo convirtió en la nueva estrella de la Web 2.0.
A pesar de que Techcrunch es un caso aislado, muchas otras empresas,
bloggers y organizaciones están haciendo uso de la publicidad, bajo diferentes
formatos, para contar con un modelo de ingresos que posibilite la masificación de
sus servicios, bajas barreras de utilización y sustentabilidad económica.
Un modelo de ingresos por publicidad requiere de una serie de factores:
• Alto tráfico de Visitas: Como la publicidad tiende a motivar la adquisición
de un producto o servicio, mientras más usuarios sean parte del sistema,
mayor es la probabilidad de contar con personas interesadas en las
empresas avisadoras. El sistema publicitario tradicional, funciona con dos
sistemas de medición:

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o CPC (Costo por Clic): fórmula utilizada para valorar los banners,
donde se paga por cada clic hecho por un usuario en un aviso en
particular.
o CPM (Costo por Mil o costo por mil impresiones): Es el valor de
obtener mil personas en una campaña de marketing online.
El éxito indudable, por lo tanto, requiere de un alto número de
visitas, que permitan asegurar rentabilidad.
• Alta segmentación de los usuarios: La premisa es contar con un grupo (la
mayor cantidad posible) de un perfil específico, que posibilite dirigir
campañas publicitarias con mayor efectividad. Casos de sitios Web
tradicionales como Terra, cuentan con un complejo sistema publicitario,
en donde fomentan que avisos para perfiles determinados sean distribuidos
en los canales mas adecuados para el mercado target.

Ventajas de un Modelo de Ingresos por Publicidad

• Posibilita mantener servicios gratuitos, donde se fomente la masificación y


alta participación de usuarios. Este sistema, permite simplificar la
utilización de aplicaciones, al evitar registros de datos más engorrosos
para el usuario, y evita que ingrese datos de tarjetas de crédito, aspectos
que el usuario siempre evita.
• Al ser servicios gratuitos, logran mayor difusión, al posibilitar un efecto
comunicacional de boca en boca más grande que otro tipo de modelos.

Desventajas de un Modelo de Ingresos por Publicidad

• El mismo requerimiento de alto tráfico, impide estimar de manera precisa


los ingresos por publicidad en cada período. Esto se extiende también, a
las complicaciones del proceso de valorización de empresas Web 2.0 (o
cualquiera que utilice publicidad), en donde, como la historia ha señalado,
muchas empresas tienden a sobre-valorarse o sub-valorarse debido a la
alta dependencia del tráfico.
• Es un sistema no muy confiable para los avisadores, dada la alta
probabilidad de fraude. El sistema de CPC o CPM, no posee barreras de
seguridad infalibles, que impidan que individuos externos “se pasen toda
una tarde” haciendo clic en los avisos, sin concretar transacción alguna.
Efectivamente, el sistema indexa estos clicks los que serán pagados por las
empresas avisadoras. Sin embargo, la tasa de compra por click efectuado,
se derrumba ante actos fraudulentos, en donde especialistas 55 sugieren que

55
Platt, Bill. Comparison of Paid Search Advertising Models. Consultado en Noviembre, 2006 en
http://doogate.bloggles.info/2006/05/12/comparison-of-paid-search-advertising-models/
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bordean casi un 25% del total del tráfico de clicks, lo que sin duda
desmotiva a otras empresas a confiar en este tipo de publicidad.

3. Comisiones por Transacción

También denominadas Brokers, las empresas que obtienen beneficios por este
modelo, son intermediarios en mercados de compradores y vendedores, entre
oferentes y demandantes. La naturaleza del producto en sí misma es ilimitada, pero
el concepto de ingresos viene ligado a los precios cobrados por la interacción
ofrecida entre ambos actores. Este modelo es ampliamente conocido por ser el que
predomina en los sitios de subastas online, como eBay o Mercado Libre. Utilizando
otros aspectos de valor (como la reputación y el valor añadido por el usuario, ambos
explicados a principios de capítulo), el modelo de ingresos es claro: comisión por
transacción realizada. Además, este modelo permite adicionalmente ofrecer otro tipo
de servicios que se complementan con el principal: anunciar productos con mayor
visibilidad, ofrecer configuraciones de vitrinas virtuales más atractivas, etc.
Las aplicaciones Web, actúan como brokers, o intermediarios. En la
generación Web 1.0, se crearon muchos mercados de brokers, donde los servicios
ofrecidos eran tan diversos como:
• Broker de transacciones financieras: sistemas como PayPal, permiten
pagos online de manera segura y eficiente, siendo actores fundamentales
en los procesos de compra online.
• Broker de Subastas: tal como se mencionó, crear mercado virtuales para el
encuentro entre compradores y vendedores de una industria en especial.
• Agente de Búsquedas: Un software utilizado para navegar por miles de
sitios de comercio electrónico, buscar precios y disponibilidad de
productos o servicios especificados por el comprador, con el fin de
localizar la información deseada.
• Mercados Virtuales: Tiendas online que funcionan como intermediarios
entre tiendas establecidas y entre compradores también online. Amazon,
con el correr del tiempo, ha dejado de ser una tienda online para
convertirse en distribuidor de miles de productos de librerías, tiendas de
retail, etc, a través de todo el mundo. Cobra por el proceso de
compra/venta, y el envío del producto hasta el cliente.
La lista anterior, entrega una visión general de los modelos de intermediarios
más utilizados en la generación Web 1.0. Muchos de ellos, aún son utilizados por
sitios de e-commerce actuales. No obstante, la tecnología Web 2.0, ha permitido el
fortalecimiento de otros modelos, que han aprovechado algunos principios claves.
Uno de estos elementos que se ha utilizado desde la generación puntocom,
pero que ha tomado mayor fuerza con la Web 2.0 se denomina programa de
afiliados.

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• Programa de Afiliados: Este modelo hace uso del principio de la larga
cola, al llegar a nichos específicos con productos y servicios específicos,
que de otra forma no tendrían muchos puntos de distribución. Este
programa, permite que webmasters, propietarios de sitios Web, y dueños
de boletines electrónicos obtengan ingresos económicos, a cambio de
derivar tráfico y generar ventas otros sitios de comercio electrónico.
Básicamente es un sistema de intermediarios de compra, en donde sitios
Web se convierten en vitrinas de productos.

Figura Nº 17: Programa de afiliados de eBay España

El pago en un programa de afiliados corresponde generalmente a:


o Comisiones por ventas efectuadas desde el enlace original
colocado en el sitio
o Comisiones por invitaciones realizadas a otros usuarios que hayan
generado nuevas cuentas al sistema de afiliados
o Comisión por visitas enviadas, sin necesariamente concretarse en
compras

Ventajas de un Modelo de Ingresos por Transacciones

Las ventajas en este tipo de modelo, dependerán de la plataforma en donde


está situada la creación de valor, es decir, qué tipo de interacción fomenta la

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plataforma. A pesar de lo anterior, es posible concordar un conjunto de elementos
que benefician a la empresa que utiliza este tipo de Modelo de Ingresos

• Las campañas de marketing que fomentan los programas de afiliados,


corren por cuenta del avisador principal. Por lo tanto, los costos no los
cubre el desarrollador, sino la empresa avisadora. Cuando eBay realiza
campañas de marketing, el diseño de la misma, y los costos asociados, los
cubre eBay, no los afiliados que promueven sus productos a la venta.
• Existe una alta cantidad y variedad de programas de afiliados, en donde
destacan, Amazon, eBay, entre otros.
• La implementación de este tipo de programas en aplicaciones Web 2.0, es
sencillo y no requiere de la modificación de la arquitectura de desarrollo.
Es decir, es código provisto por las empresas avisadoras, que se incorpora
fácilmente al código fuente del servicio.

Desventajas de un Modelo de Ingresos por Transacciones

• Al ser campañas de afiliados, estas dependen absolutamente de los


contenidos que las empresas avisadoras desean fomentar, pudiendo estos
no estar en línea con los contenidos que el servicio Web 2.0 ofrece. Esto
sin duda, evita que cierto perfil de usuarios, se motive con algunas
campañas que no forman parte del target de interés.
• Aún cuando los precios por comisiones son visibles, sigue siendo
compleja la tarea de estimar con precisión el nivel de ingresos de cada
período, ya que como otros modelos, depende del tráfico Web que genera
el sitio.

Los Modelos de Ingresos (Publicidad, Suscripciones e Intermediarios), tal


como se mencionó, forman parte de los modelos tácticos que se han implementado
desde la generación Web 1.0. La principal diferencia de estos modelos con los
aplicados en la era puntocom, radica en los aspectos estratégicos de fondo que los
sustentan. En este sentido, los modelos de ingresos estratégicos, fomentan la
creación de modelos de ingresos tácticos. En la Figura Nº 22 se presentaban en la
primera columna los modelos tácticos que se detallaron anteriormente. En la segunda
columna, se consideran los modelos estratégicos, basados en los principios clave de
la Web2.0. Dado que estos no involucran una evaluación exhaustiva de los ingresos
que un negocio obtendrá, en el sentido de que sólo crean la estructura necesaria para
el desarrollo comercial, se describirán brevemente, a fin de comprender su
importancia como elementos forjadores de rentabilidad.
• Fusiones y Adquisiciones: Desde el día en que se ejecutó la primera
adquisición de empresas en la era puntocom, hasta la reciente
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compra/venta de YouTube por una billonaria suma de dinero, muchos
desarrolladores de software (servicios Web), han emprendido proyectos
Web cuyo fin persigue atraer la atención de alguna gran corporación y ser
adquiridas. La estrategia para ello, resulta en atraer la mayor cantidad de
usuarios (idealmente registrados) mediante un servicio de alto valor,
gratuito y de enorme simplicidad. El tráfico asociado, que le posibilite
escalar en puestos en los rankings de visitas de los top ten de Internet, es
otro factor importante. En síntesis, proyectos como estos, no pretenden
generar ingresos de ninguna forma, sólo pretenden atraer, mediante una
alta cuota de usuarios, a los actores principales de la Industria (Google,
Yahoo, Microsoft, etc). Casos como del.icio.us, Flickr, surgieron como
servicios gratuitos cuyo alto valor agregado y alta capacidad de
innovación, les permitieron acumular una alta popularidad. Yahoo, testigo
de este éxito no-comercial, las compró. Lo mismo ocurrió con YouTube,
quien tampoco cobraba por la emisión e incorporación de videos online. A
pesar de que la probabilidad de ser adquiridos por alguno de los escasos
compradores de empresas es muy baja, la motivación de encontrar o
desarrollar la nueva aplicación estrella, está presente en muchos jóvenes
programadores quienes sueñan con hacerse millonarios.
• La Larga Cola: Este principio citado en el mapa meme de Tim O’Reilly es
muy importante como generador de nichos de mercados masivos. Pese a lo
contradictorio del concepto, la larga cola hace referencia a la capacidad de
la Web de distribuir los contenidos, haciendo uso de las redes, para
alcanzar nichos antes no explotados. La explotación de estos nichos, es
susceptible de crear un negocio rentable. Amazon, prácticamente es el
principal actor de la Larga Cola, quien, como se citó en el ejemplo de la
venta del libro Touching the Void, posibilita la visibilidad de productos
poco solicitados por un mercado masivo, pero altamente explotables en
pequeños nichos con menor acceso a producto exclusivos.
• Fuentes de Datos difícil de igualar: Esta es quizás la premisa que necesitan
los Mashups para ser exitosos como modelos de ingresos. Dada la
existencia de una alta cantidad de servicio mashups, cada vez se hace más
importante requerir datos exclusivos que aporten un valor único, que sea
capaz de generar una motivación de compra u suscripción por parte del
consumidor. Si no se puede crear una aplicación innovadora e inigualable,
entonces contar con datos únicos pareciera ser la alternativa a explotar.
• Construyendo Confianza: Detrás de los modelos de ingresos por
transacción mediante intermediarios, residen ciertos atributos que en caso
de no existir, hipotecarían los buenos resultados exhibidos. Los sitios de
subastas online, tal como se explicó en capítulos anteriores, requieren de
la confianza del consumidor para intervenir en una compra o venta del
algún producto. En caso de que los usuarios no cuenten con la mínima
seguridad de que el dinero invertido no sea mal utilizado, el market place
no tendría éxito. Los sistemas de reputación hacen un buen trabajo,
dándole la libertad a los propios usuarios de establecer quienes son
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confiables o no. Lo mismo ocurre con plataformas de colaboración online,
como Wikipedia. Si el contenido no contara con la misma moderación de
los propios usuarios, el sistema hace mucho tiempo que hubiera dejado de
funcionar.
• Creando una Plataforma: Las configuraciones de plataformas descritas a
comienzo de capítulo, entregaban las bases en donde los modelos de
negocio surgen.
• Incrementando Competitividad: La libertad que poseen los usuarios de
elegir una amplia variedad de servicios online junto con las bajas barreras
de entrada y salida, son elementos que fomentan la competitividad, tanto
por sobresalir entre un grupo de competidores, como por sobrevivir a los
malos resultados. En una era tan dinámica y globalizada, en donde,
empresas de la India le quitan clientes a empresas norteamericanas, la
competitividad surge como consecuencia inevitable, cuyo único resultado
seguro corresponde a mayores beneficios para los usuarios.
• Autoservicio del Cliente: Las tecnologías actuales, permiten que el cliente,
antes incapaz de desarrollar tareas hoy por hoy simples de realizar, pueda
gestionar sus propios servicios. La disminución de las barreras de uso, la
simplicidad incorporada en las aplicaciones Web 2.0, y la mejora en la
experiencia en interacciones online, han fomentado que el cliente busque
servicios en donde él mismo pueda pasar por todo el ciclo de vida de un
producto. Desde crear su propia página Web, hasta la implementación de
sistemas de publicidad en sus propias páginas, el autoservicio del cliente,
mueve la economía online más rápido, en donde la automatización de las
herramientas son el factor clave para muchos modelos de ingresos, tales
como el sistema de publicidad contextual de Google AdSense.

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Capítulo 4: Enterprise 2.0


“La Enterprise 2.0 no intenta imponer nociones preconcebidas acerca de cómo se
debe categorizar o estructurar la información. En vez de eso, ésta entrega
herramientas que permitan que estos aspectos emergan por cuenta propia”

(Andrew McAfee – Profesor de la Harvard Business School)

¿Qué sucede con la Gestión de la Conocimiento Empresarial?

Señalar que la información que fluye dentro de una organización y que el


conocimiento creado a partir de ese conjunto de fuentes de información, son parte de
los activos más importantes con los cuales cuenta, no es novedad. Así como Peter
Druker señalaba que las grandes transformaciones sociales comenzaron en el
momento en que el manejo de la información y el conocimiento empezaron a
perfilarse como la base del funcionamiento de la economía, grandes compañías
comprendieron el mensaje, e iniciaron la tarea de aprovechar sus propias fuentes de
datos para objetivos más distantes que el simple control interno y coordinación
interna. Ahora están tratando de generar mayor valor para el negocio, para sus
clientes y para quienes participan de la cadena de valor.

En este contexto, cada vez se ha hecho más imprescindible en las empresas,


contar con un flujo de comunicaciones rápidas y confiables que permitan compartir
datos en el tiempo adecuado y con las personas adecuadas, siempre dentro de un
marco confiable de seguridad.

El papel de las Tecnologías de Información (TI), por lo tanto, es el de


optimizar el transporte del conocimiento entre y dentro de las organizaciones. Las TI
contribuyen a construir beneficios intangibles que se convierten en un activo clave
para las empresas 56 .

Las TI en esa dirección, han entregado constantemente una amplia variedad de


soluciones con el fin de satisfacer los requerimientos de seguridad, rapidez y
confiabilidad. Sin embargo, las alternativas propuestas no han contado con
características claves que la Web 2.0 entrega con el fin de posibilitar a los usuarios
utilizar masivamente estas herramientas.

En el transcurso de los años, grandes compañías han invertido muchísimo


dinero en sistemas computacionales que automatizan la Gestión del Conocimiento. La
mayoría de estos proyectos de inversión, han fracasado, y tal como señala Nicholas
Carr 57 , “no importa cuan tecnológico o elegante sea el diseño, las plataformas y

56
Palacios, Guillermo (2006). Gestión del Conocimiento, el desafío de generar organizaciones
inteligentes (Memoria Ingeniero Civil Industrial, Universidad Técnica Federico Santa María)
57
Carr, Nicholas (2006). Is Web 2.0 enterprise-ready?. Consultado en Noviembre, 2006 en
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repositorios de gestión del conocimiento tienden a colapsar rápidamente bajo su
propio peso y complejidad, donde su uso pasó de ser una experiencia enriquecedora
a una realmente problemática, especialmente para los usuarios que contaban con la
información de mayor valor”.

La tendencia actual señala que dentro de las aplicaciones que más utilizan los
usuarios de la información 58 como herramientas de comunicación y fuentes de
información (sin considerar las herramientas de software de gestión del
conocimiento), el Email es la primera de la lista. Más aún, y como se aprecia en la
Figura Nº 18, el correo electrónico siempre es utilizado por lo menos una vez a la
semana (equivalente a un 100% de presencia semanal), por sobre intranets,
herramientas de mensajería instantánea y sitios Webs corporativos, que se utilizan en
menor porcentaje. Esto es lógico si se considera que es más práctico enviar y recibir
información por canales directos como el Email y el MSN, que navegar por Intranets
corporativas en búsqueda de la misma.

100%

90%
Porcentaje de Utilización semanal

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
Email Intranets Mensajería Sitios Web Portales de Extranet
Corporativas Instantánea Corporativos Inforamción Corporativas
(MSN, ICQ)

Herramientas o Fuentes de Información corporativa

Figura Nº 18: Porcentaje de Uso de Herramientas y Fuentes de Información de Usuarios de la


Información. Basado en T. Davenport, “Thinking for a Living” 59

http://www.roughtype.com/archives/2006/04/is_web_20_enter.php
58
Acá se cita “usuarios de la información” como interpretación del concepto “knowledge workers”
que hace referencia a los manipulan información para crear conocimiento en una organización.
59
Davenport, Thomas (2005). Thinking for a Living: How to Get Better Performance and Results from
Knowledge Workers. : HBS Press Book.
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Canales y Plataformas

Sin duda que las herramientas de la Figura Nº 18, cuentan con una clara
ventaja por sobre las herramientas de software corporativos de gestión del
conocimiento: están online, es decir, no requieren instalación en un PC para su
utilización. El correo electrónico, así como las intranets y sitios Web corporativos
sólo requieren de un navegador Web para acceder a sus servicios 60 , lo que posibilita
su utilización desde cualquier lugar y a cualquier hora desde un computador con
acceso a Internet.

En síntesis es posible agrupar estas herramientas en dos grandes categorías:


canales y plataformas. Los canales, tales como el email
y los softwares de mensajería instantánea, pueden crear
información digital de manera multilateral, es decir,
cualquier usuario con acceso a estas aplicaciones, puede
enviar información, comunicarse con otros usuarios
asincrónica o sincrónicamente Sin embargo, el acceso a
estos contenidos está restringido a solo algunos, aquellos
que participaron de la interacción, generando barreras de
acceso en donde la visibilidad de la información es muy baja. Un departamento
funcional en una empresa, puede constantemente proveer información relevante para
un sin número de usuarios, quienes poseen como herramienta exclusiva, el email
para el envío y recepción de este tipo de contenido. Es por esto, que el acceso a estos
contenidos en cualquier momento, y de manera pública 61 , se convierte en
requerimiento importante.

Por su parte, las plataformas, como las intranets


o sitios Web corporativos, están del lado contrario de
los canales. Ofrecen contenidos generados por un
pequeño grupo de usuarios, casi de manera jerárquica y
burocrática. No obstante, esta información es
ampliamente visible e incluso consultable por otros
usuarios que son parte del equipo. No es muy difícil
identificar el problema con este tipo de distribución de
información. Esto implica que el conocimiento es gestionado por unos pocos, y en el
caso en que otros quisieran hacerse presente online, deben de recurrir a los
encargados del sistema, lo que constituye una barrera natural que desmotiva la
participación y colaboración.

El principal problema que yace con la utilización de estas herramientas como


mecanismos de gestión de la información, es que al caer en las categorías de
60
No se considera para estos argumentos, firewalls o barreras impuestas por las empresas para el
acceso a intranets o extranets
61
De manera pública se refiere al público que participa de aquellas interacciones, en ningún caso se
refiere a personas comunes y corrientes fuera de la red de trabajo.
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“canales” y “plataformas”, no integran los principios de visibilidad y creación masiva
al mismo tiempo, características fundamentales para lograr una optimización en la
distribución de los contenidos, la información y datos, aspectos que influyen en la
creación de conocimiento para la creación de mayor valor y competitividad.

Otro problema con la utilización de estas herramientas, es la insatisfacción de


uso de los mismos usuarios de información. Una encuesta 62 realizada a un grupo de
trabajadores de las áreas de gestión del conocimiento e informática, señala que un
26% de los encuestados perciben que el email está siendo sobreexplotado dentro de
las organizaciones, un 21% se siente prácticamente abrumado por el correo
electrónico y finalmente un 15% percibe que el uso de correo electrónico disminuye
su productividad. Otra encuesta 63 , señala que solo un 44% de los encuestados
concuerdan en que les pareció sencillo encontrar los contenidos que estaban buscando
en su Intranet; una cifra que representa menos de la mitad de los encuestados y que
señala claramente que los mecanismos que permiten la visibilidad de la información
están fallando, o sencillamente no existen.

Enterprise 2.0: Aproximación a un concepto

Las razones expuestas anteriormente, son las que principalmente influyeron en


el pensamiento académico y tecnológico, para la búsqueda de herramientas que
permitieran hacer más eficientes las comunicaciones, la colaboración y distribución
de la información.
En este escenario de búsqueda, surgen los principios y prácticas de la Web
2.0, cuya efectiva experiencia de casos, aplicaciones, éxitos económicos y
tecnológicos y por sobre todo, enormes cambios socioculturales en la forma en que
se crea contenido y se distribuye, plantearon seriamente la posibilidad de utilizarlos
como elementos de cambio en el proceso de creación de contenido dentro de las
organizaciones.
En este momento, la Web 2.0 se utiliza masivamente por personas de
diferentes perfiles y niveles socioeconómicos en todo el mundo, creando mucho
valor tanto monetario como en la cantidad y calidad de datos, donde las aplicaciones
que lograron encapsular el poder de la Web 2.0, se están haciendo millonarias día a
día (Ejemplo: YouTube, MySpace). Entonces, por qué no migrar esas buenas
prácticas a nivel empresarial. Si la Internet pública tuvo tanto éxito con la Web 2.0,
por qué no pensar en que las organizaciones tendrán el mismo o mejor poder de
adopción de las tecnologías para la colaboración y participación, tal como ocurre con
el surgimiento de grandes comunidades como Wikipedia, Flickr y Digg.
Con el ánimo de poder definir los elementos y relaciones que influyen en el
proceso de adopción de las tecnologías Web 2.0, Andrew McAfee, académico y
miembro de la Unidad de Tecnología y Gestión de Operaciones de la Escuela de
62
Davenport, T. (2005). Thinking for a Living: How to Get Better Performance and Results from
Knowledge Workers. : HBS Press Book
63
Forrester Research
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Negocios de Harvard, define Enterprise 2.0 como “la utilización de plataformas de
software social emergente dentro de las empresas, o entre empresas, sus socios y
clientes”. Esto significa que, tal como los usuarios de las aplicaciones Web 2.0 más
utilizadas (Flickr, del.icio.us, Google, Wikipedia, etc.) hacen uso de estas
herramientas para crear contenido y formar comunidades sin requerir de un alto
grado de conocimientos técnicos, esta misma capacidad puede trasladarse a una
organización.
La definición acuñada por McAfee entrega una serie de términos clave, en
donde se hace referencia a plataformas, software social y emergente.
• Plataforma: Como se describió en detalle en el capitulo 3, las plataformas son
entornos digitales, en el cual los usuarios pueden interactuar con datos o entre los
mismos usuarios. En el contexto de la Enterprise 2.0, esta interacción permite el
surgimiento de nuevos elementos de comunicación y expresión, basados en
software online, lo que se denomina como software social emergente.
• Software Social: Permite a las personas reunirse, conectarse o colaborar a través
de herramientas computacionales de comunicación para la creación de
comunidades online 64 .
• Emergente: Significa que el software es abierto y público, que permite el
surgimiento de patrones y estructuras inherentes a las interacciones de las
personas, haciéndolas visibles en el tiempo. Es decir, a diferencias de sistemas
impuestos y estructurados de ante mano, el software social emerge por cuenta
propia producto de la evolución del uso de estas herramientas en grupos de
trabajo en las empresas.
• Abierto y Público: del inglés “freeform”, significa que un software tiene todos o
la mayoría de los siguientes atributos:
o Es opcional: Esto significa que el software es de participación voluntaria,
donde la interacción tiende a obtener mayor valor, cuando los empleados
de manera autónoma desean realizar aportes cuando aprecian la
importancia de colaborar
o Igualitario o indiferente a identidades formales en una organización: Las
herramientas Enterprise 2.0 no obedecen a usuarios de mayor o menor
jerarquía. Se fomenta la participación igualitaria de todos sus usuarios
o Acepta diversos tipos de datos: Esto es fundamental para la distribución
de la información. La capacidad para lidiar con diversos tipos de
documentos, bajo una sola indexación y sistema de gestión, favorece la
creación de estándares y centralización de herramientas, lo que sin duda,
permite realizar tareas desde un solo lugar
o Libre de marcos estructurales fijos de trabajo: Es complementario a las
plataformas de TI de una organización. Es decir, las herramientas
Enterprise 2.0, podrían coordinar tareas con otros programas

64
Definición de Wikipedia
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computacionales que la empresa utiliza, ERP, CRM, etc, pero su
independencia permite responder con herramientas más livianas y
simples de utilizar.
Según la descripción de los elementos que definen el concepto de Enterprise
2.0, es posible definir también que tipo de aplicaciones forman parte de esta
categoría 65 .

65
Basado en lista de ejemplo de Andrew McAfee
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Son herramientas Enterprise 2.0:
• Blogs corporativos
• Wikis Corporativos
• Servicios Web de gestión de tareas y proyectos con Folksonomías
corporativas (es decir, el uso de Tags para categorizar contenido)

No son herramientas o aplicaciones Enterprise 2.0:


• Wikipedia, YouTube, Flickr, MySpace, etc: Ya que estas son aplicaciones
para la Web, no para compañías. A pesar de que algunas empresas utilizan
YouTube para fortalecer campañas de marketing viral, estas herramientas
están fuera de los elementos que definen Enterprise 2.0
• La mayoría de las Intranet actuales: Estas no son emergentes, y son
particularmente dirigidas por unos pocos.
• Portales de información: Al igual que las intranets no son emergentes y
como se explicó, en referencia a canales y plataformas, no facilitan la
creación de contenido distribuido.
• Correo electrónico y software de Mensajería instantánea: Como se explicó
en el apartado de canales, estos no facilitan la visibilidad de la
información.

Por lo tanto, las aplicaciones Enterprise 2.0 son aquellas que generan
plataformas que: 1) permiten a los usuarios expresarse por sí mismos, 2) permiten
que estas plataformas emergan de manera independiente en vez de ser impuestas por
la organización y 3) ayudan a los empleados a lidiar con la resultante marea de
contenidos.

Aclaración de la definición

Es importante aclarar ciertos aspectos de la Enterprise 2.0, que podrían ser


materia de confusión, especialmente en entornos académicos de la Gestión del
Conocimiento. Como bien lo señala Andrew McAfee, la Enterprise 2.0 pretende
convertirse en un mecanismo eficiente de participación y colaboración intra e inter
empresas. Su intención en ese contexto, es particularmente, abordar el
procedimiento, prácticas o metodologías que utilizan los usuarios de la información,
con las herramientas Enterprise 2.0, y los resultados obtenidos producto de dicha
utilización. Esto difiere de un enfoque que aborde la “captura de la información y del
conocimiento”, materia del cual no es parte la Enterprise 2.0. En palabras sencillas,
esta investigación se enfoca en las prácticas y resultados del uso de estas nuevas
herramientas, y no en la captura de datos, que involucra repositorios de información
más complejos y que comprende aspectos de seguridad empresarial más avanzados.

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Office 2.0

Como se ha descrito a lo largo de este trabajo, la Web 2.0 permitido que


emergan una serie de aplicaciones y software como servicios (SaaS), para la
creación, colaboración y participación. Uno de estos elementos, que han permitido la
difusión de los beneficios de la Web 2.0 con mayor facilidad, ha sido la oferta de
software de oficina basado en el navegador: Office 2.0. Este es uno de los elementos
de software a nivel empresarial que se desarrolla en paralelo al Enterprise 2.0, es
descrito con el nombre de Office 2.0 porque representa el uso creciente de software
basado en el navegador para la realización de las típicas tareas de oficina, en donde,
se libera el proceso de instalar software y actualizaciones, memorizar donde se
guardan los datos y evitando las burocráticas normas computacionales internas en
una organización, tales como derechos de administrador, actualización de virus
versiones de software, etc.
Dentro de las aplicaciones clasificadas como Office 2.0, el mercado ofrece
una amplia variedad de suites de servicios, que se enfocan básicamente en suplir las
aplicaciones de oficina por excelencia, representadas por Microsoft Office. Las más
populares son la suite de ofimática de Zoho 66 (ver la Figura Nº 27), y la suite de
Google representado por Google Docs & Spreadsheets 67 . Ambas cuentan con un
servicio de procesador de textos y planillas de cálculo.

Figura Nº 19: Zoho. Suite de aplicaciones de oficina online


Estas aplicaciones son parte de la Web 2.0, ya que fomentan y potencian los
elementos clave de participación y colaboración online de documentos.
Principalmente, poseen sistemas de categorización por Tags, sistemas de
colaboración (en donde es posible la edición de documentos entre varios usuarios en
66
www.Zoho.com
67
http://docs.google.com
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tiempo real), la exportación o conversión de documentos en diferentes tipos de
archivos y un historial de cambios realizados (tal como los wikis).
Su éxito está ligado fuertemente a las características descritas anteriormente,
en donde destaca la liberación de procesos de instalación y actualización manual,
procedimientos que realiza la propia empresa desarrolladora constantemente en el
tiempo. Este último punto, refuerza el principio descrito por Tim O’Reilly ligado al
desarrollo en Beta perpetua, es decir, continuamente el software como servicio está
siendo actualizado, mejorado, parchado, hasta lograr el mejor desempeño posible.
Tal como la Web 2.0, la Office 2.0, fomenta la apertura y emergencia de
ambientes de trabajo colaborativo, en el que a diferencia de la Enterprise 2.0, la
primera plantea ciertas estructuras desde el principio que dirigen los mecanismos de
colaboración. Es decir, no es como un wiki en donde no se tienen estructuras
predefinidas de participación. Un servicio Office 2.0, tiene patrones de colaboración
establecidos. Estas funcionalidades y características cambian entre la amplia
variedad de herramientas en el mercado. La Figura Nº 28 representa un esquema
conceptual, de cómo se relacionan los sistemas emergentes 2.0.

Figura Nº 20: Relación entre elementos emergentes 2.0


Adaptado al español del original de Dion Hinchcliffe 68
La implementación y utilización de este tipo de servicios también tiene su cara
negativa. Si bien libera del proceso de instalación, estos servicios dependen de
servidores externos para su funcionamiento. Así como los usuarios pueden utilizar
Zoho Writer para gestionar y editar sus documentos de texto, el acceso a estos puede
verse interrumpido ante posibles caídas de sus servidores (ataques de hackers,

68
http://blogs.zdnet.com/Hinchcliffe/?p=70
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problemas técnicos, entre otros). Junto a eso, dada la existencia online de estas
aplicaciones, la conexión a Internet es considerada un elemento enormemente
requerido, en donde al igual que las posibles caídas del sistema de servidores, un
corte en el acceso a Internet, merma las posibilidades de confiar ciegamente en este
nuevo modo de manejar, editar y compartir documentos. A nivel de usuarios
particulares, estas características pueden no parecer de gran importancia, pero a nivel
empresarial, suelen ser el elemento clave en la decisión de implementarlo.
Dentro de las soluciones que se plantean para combatir los problemas antes
mencionados en las empresas, los desarrolladores de software basado en el
navegador, están considerando la alternativa de ofrecer un paquete de aplicaciones
para su instalación en las empresas. La idea es instalar el software dentro de los
servidores internos en una compañía, a diferencia de las suites de oficina actuales
que se instalan en cada computador que lo requiera. De esta manera, al instalar la
aplicación en un servidor central privado, dependiente del departamento TI de la
empresa, los empleados pueden seguir contando con un servicio online y libre de
instalación y actualización, salvo que esta vez, en vez de depender de una
infraestructura externa a la empresa, ahora depende directamente de la gestión de los
ejecutivos TI. Adhiriendo a esta alternativa, el ahorro en costos y facilidad de uso,
muchas empresas están considerando por lo menos evaluar la posibilidad de testeo
de estos sistemas, ya que la disminución de infraestructura necesaria, disminuye los
riesgos y mantiene a raya posibles fallas de seguridad. A este tipo de aplicaciones
también se les denomina como aplicaciones “detrás del cortafuegos” (behind the
firewall), es decir, solo los usuarios dentro de la red empresarial pueden acceder a
los contenidos gestionados.

Herramientas y Aplicaciones Enterprise 2.0

La Web 2.0 pone a disposición una alta gama de servicios, aplicaciones,


tecnologías, patrones y prácticas para su utilización en diferentes campos del
conocimiento. Sólo el tiempo podrá responder al cuestionamiento acerca de cuáles
son las mejores a implementar en cuál o tal área, por lo que, solo basta con apreciar
casos de éxito, y tratar de imitar sus procedimientos y puestas en marcha con el fin
de poder lograr resultados semejantes. En ese sentido, Andrew McAfee, abordó el
caso del banco alemán Dresdner Kleinwort Wasserstein (DrKW) quien
encontrándose en un escenario muy en particular, optó por sumergirse en lo que la
Web 2.0 podía aportar.
CASO DE EJEMPLO: “Dresdner Kleinwort Wasserstein y su mejora en la Gestión
del Conocimiento con herramientas Enterprise 2.0”

El DrKW, es un banco alemán que cuenta con sucursales alrededor de todo el


mundo. Este escenario multinacional, los comprometía a utilizar grandes redes de
comunicaciones con el fin de poder coordinar tareas y estrategias globales. Sin duda, que
a pesar del gran avance de las telecomunicaciones, las distancias no siempre podían ser
sorteadas con facilidad.
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El CIO del DrKW, J.P. Rangaswami, fue el gestor del proceso de prueba e
implementación temporal de un wiki y un blog de uso interno y corporativo. Al principio,
optó por utilizarlo sólo en algunos departamentos en donde la necesidad de comunicación
síncrona como asíoncrona sea fundamental. Así es como, los departamentos a prueba,
apreciaron que ciertas tareas antes atascadas por barreras geográficas, podían ser resueltas
con nuevas herramientas de colaboración online. Concretamente, el wiki permitía por
ejemplo, disponer de un tablero, tipo diario mural, en donde se podían expresar
requerimientos e ideas de nuevos productos y servicios financieros. El contexto global que
se abordó, posibilitó el aporte de empleados a lo largo de toda la corporación mundial.

Sin duda que el proceso de adopción tuvo dificultades iniciales, en donde se


destacan varias situaciones muy comunes y previstas:

1. Rol de los administradores y supervisores: En estructuras emergentes sin identidades


formales (cargos jerárquicos) de participación, puede ser confuso el determinar
niveles de importancia para supervisores y empleados de planta. Esta filosofía de
igualdad, puede traer conflictos iniciales que están más ligados al comportamiento
humano. Aceptar escenarios de libre colaboración sin moderación, es un cambio
difícil de superar.
2. Culturas adecuadas: Barrera natural en muchos casos de estrategia y gestión, es
particularmente esencial en la Enterprise 2.0. Una cultura receptiva, participativa y
más aún, colaborativa, no depende solo de las ganas de los empleados por hacer
visible sus aportes, sino también de gestiones ejecutivas, en las cuales, convencer y
entregar la seguridad de no represalias, posibilita a los empleados a entregar su visión
verdadera de las cosas. Según Rangaswami, difícilmente se podría implementar un
wiki en una empresa si no posee una cultura receptiva a estas herramientas, tal como
las que posee el banco.

3. No hay tiempo: Comúnmente se da el caso, de que el personal se vea imposibilitado


de colaborar e incluso solo participar, debido a las múltiples tareas que tiene a diario.
En este sentido, toma más importancia la labor ejecutiva de los directivos, en donde,
plantear la colaboración en pro de la inteligencia colectiva, puede crear hábitos y
culturas más arraigadas en la empresa. Sin duda, que el problema no se resuelve
obligando a los empleados a utilizar las aplicaciones, pero siempre es útil apreciar la
voluntad y esfuerzo de los máximos directivos por promover nuevas herramientas.

4. Resultados: El banco actualmente, posee un wiki global y expandido a la mayoría de


sus departamentos funcionales que les ha permitido cruzar barreras geográficas y
horarias, mejorando la forma en que los equipos trabajan. Cuenta con decenas de
blogs tanto corporativos como personales de los propios empleados, todos conectados
entre sí, que ha permitido reducir el número de emails y ayudando a mejorar la
transparencia. Este caso, es el primero en hacerse popular dado el tamaño de la
compañía y la cantidad de usuarios que se han subido al carro de la inteligencia
colaborativa. Según el mismo J.P. Rangaswami, ahora el banco se asegura de tener la
capacidad de que toda información pueda ser: registrada, archivada, buscada y
recuperada.

Pues bien, las herramientas que comenzó a utilizar el banco, correspondieron


al levantamiento de wikis y blogs corporativos, que finalmente dieron paso a la
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creación de blogs personales, ya sea de ejecutivos como de empleados de planta. El
principio que da pie a este surgimiento de creación de contenidos, radica en la
necesidad humana de crear y componer, el deseo de ser parte de esta red de usuarios
interconectados, expresarse a sí mismo, entregar parte de su mundo. Esta necesidad
se suma al deseo intrínseco de querer ser visible de manera masiva; querer ser leído
y visitado en canales virtuales 69 .
Tal como se describió en el primer capítulo, las herramientas que potencian la
labor de colaboración y visibilidad, la forman particularmente los wikis, blogs y
sitios de interacción social. De estos, los que han tenido mayor popularidad, son los
dos primeros, dado que corresponden a un perfil más empresarial, particularmente
por una serie de ejemplos de muchos ejecutivos de grandes compañías que lideran
wikis y blogs públicos. Esto no significa que no existan posibilidades de que surgan
aplicaciones de interacción social para empresas, pero por razones más de fondo, es
difícil creer en su puesta en práctica en el corto plazo. Simplemente, el deseo de
compartir visiones en un wiki, está ligado a lograr metas estratégicas de
comunicación, así como los blogs están más orientados a labores de comunicación
externa como relaciones públicas. En ese sentido, los sitios de interacción social
están más enfocados a la creación de comunidades con perfiles afines, lo que podría
afectar en el rendimiento productivo, tal como se popularizó el uso de la mensajería
instantánea y las supuestas pérdidas en la productividad laboral.

Por dónde empezar: El escepticismo del Departamento TI

Antes de abordar la utilización de las herramientas, es necesario mencionar


ciertos aspectos un poco contradictorios en el entorno empresarial, específicamente
en los departamentos TI. Es posible que quienes más se resistan a considerar
herramientas Web 2.0 dentro de las empresas sean los mismos encargados de
potenciarla.

El caso es que la tendencia actual señala que los CIOs en promedio, están
reticentes a implementar aplicaciones Web 2.0 debido al fuerte enfoque abierto y
participativo que promueven principios como la inteligencia colaborativa y la
creación de contenidos de usuarios. Pareciera ser que los ejecutivos TI piensan que
el proceso de innovación es privilegio solos de los ejecutivos de compañías de TI.
Según un estudio realizado en Septiembre del año 2005 70 , un 73% de los CIOs
encuestados (Ver Figura Nº 29) señalan que las nuevas tecnologías deben ser
evaluadas en primer lugar por el departamento TI antes que cualquier usuario.

69
McAfee, A. (2006). Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration. MIT Sloan Management
Review, 47 Nº3, 21-28
70
CIO Insight (2005). Are CIOs Ignoring Web 2.0 Technologies?. Consultado en Septiembre, 2006
en http://www.cioinsight.com/article2/0,1397,1960180,00.asp
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Figura Nº 21: Estado de la evaluación de nuevas tecnologías en las empresas

Dentro de las aplicaciones Web 2.0, las más utilizadas corresponden a


herramientas de colaboración por equipos o grupos de trabajo (por ejemplo
Basecamp). En segundo lugar, se encuentran los mapping mashups y le siguen los
blogs y RSS. Llama la atención que un 46% de los encuestados señala no estar
interesados en implementar wikis dentro de la organización.
Por otro lado, Andrew McAfee, junto con entregar algunas recetas de cómo
implementar herramientas enterprise 2.0, reconoce las barreras que imponen algunos
ejecutivos TI a la hora de evaluar propuestas de software social.
Las recomendaciones de McAfee para combatir esas barreras se resumen en:

1. Proveer un foro o una plataforma en donde los empleados puedan


colaborar y comunicarse. McAfee apunta que este tipo de sistemas de gestión del
conocimiento están apuntados a este objetivo, pero que a diferencia de las
herramientas de KM 71 tradicionales, el Enterprise 2.0 está dirigido por empleados,
en donde los supervisores no dictan los términos de cómo colaborar.
2. Configurar un wiki empresarial y presentarlo a personas influyentes
dentro de una organización para que motive al resto a utilizarlo.
3. Configurar blogs internos para todos los empleados e incorporarlos a
los directorios internos de la empresa, de modo que los usuarios pueden identificar
quienes tienen blogs. Esto es hacer el trabajo más fácil, de modo que los empleados
no tengan barreras tecnológicas para su uso.
4. Tratar de implementar un sistema de marcadores (favoritos) sociales
empresariales (sitios y aplicaciones favoritas en Internet) de manera que los usuarios
puedan ver que tipo de contenido están sus colegas etiquetando (tagging) en Internet
5. Participar desde el principio asegurándose de contar con la
infraestructura correcta para el desarrollo de estas aplicaciones.

71
Knowledge Management = Gestión del Conocimiento
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La Web 2.0 y la Enterprise 2.0 cuentan con una antesala tecnológica muy
adecuada para la proliferación de una arquitectura de participación en pro de una
gestión de información más democrática y descentralizada. Sin embargo, como toda
nueva herramienta, éstas estás sujetas a la aprobación de pequeños grupos de poder
que por el momento son los que toman las decisiones de qué hacer y qué no.

Principales ideas de por qué implementar

Al hablar de nuevas tecnologías, software como servicio, software basado en


el navegador, nuevas herramientas, y nuevas formas de hacer las cosas, lógicamente
el concepto monetario surge a la discusión. ¿Cuánto cuesta? ¿Vale la pena
involucrarse corriendo el riesgo de perder la inversión? Muchas dudas, altamente
valederas que sin duda ponen la cuota de escepticismo a los administradores TI. Pues
bien, está muy claro que los servicios Web 2.0 en la Internet pública 72 pusieron en el
tapete, una serie de aplicaciones, la mayoría gratuitas, en donde la facilidad de uso
era una de las premisas más importantes. Así mismo, aplicaciones de descarga e
instalación en servidores privados (como el portal de CMS y blogs, Wordpress), han
comprobado la estabilidad y solidez de paquetes de comunicación, totalmente gratis.
La pregunta entonces es, qué características de la Enterprise 2.0, son las que
fundamentalmente motivan a una organización a, por lo menos hacer un testeo de las
herramientas.
Dion Hinchcliffe, plantea nueve ideas y consejos por la cuales el
departamento TI pudiera considerar la utilización de la Enterprise 2.0 y cómo
hacerlo.
1. Facilidad de Uso: Facilidad es la característica más importante de un sitio Web.
Los blogs y wikis deben ser fáciles de utilizar, como lo demuestra una encuesta73
que indica que este atributo, es el más importante en cualquier aplicación,
programa o sitio Web.
2. Los cambios requieren motivación. Pruébalos: A pesar de que el uso de las
herramientas Enterprise 2.0 no requieren de entrenamiento, esto no significa que
no se deba explicar e incentivar su uso.
3. Emergente no significa implementar espacios vacíos: Blog y wikis vacíos
permanecerán vacíos. Lo esencial es proveer artículos de prueba, material de
interés, no necesariamente de negocios o empresariales, pero que motive a los
usuarios a curosear y navegar por el sistema.
4. La capacidad de descubrir no es el segundo paso, es lo central: Configurar el
directorio de blogs y wikis con eficaces mecanismos de búsqueda, de manera de
capturar la información y hacerla visible y accesible.
72
En este capítulo se hará hincapié en la diferencia ente Internet Pública y las Intranet, a modo de
diferenciar el público objetivo de la Web 2.0 y la Enterprise 2.0
73
AU Interactive (2006). 10 Things That Will Make Or Break Your Website. Consultado en
Noviembre, 2006 en http://blog.auinteractive.com/10-things-that-will-make-or-break-your-website
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5. Está bien sentir temor por pérdida de control y malos usos: Nadie quiere
sufrir las consecuencias de hacer el ridículo online frente a sus colegas. Así lo
asume Hinchcliffe 74 , al señalar que podría ser necesario una especie de
moderación inicial, que fomente la participación temprana de nuevos usuarios.
De esta manera, el moderador fomentaría la creación de estructuras básicas de
utilización, evitando malas prácticas.
6. Colaboradores efectivos son grandes influencias para el resto: Una de las
sugerencias para motivar a aquellos que no están entusiasmados con esta actitud
de participación y colaboración, es utilizar personas con influencias que hagan
que las cosas funcionen. Es más probable seguir a los líderes de opinión, que
comenzar un trayecto en solitario.
7. Los problemas radican en la cultura, no con la tecnología: La tarea más
compleja no trata sobre tecnología, sino más bien en evangelizar, motivar,
demostrar, y lo más importante, mejorar las estructuras de interacción de modo
de encontrar la fórmula perfecta que haga eco en la audiencia.
8. Crear anticipadamente un ecosistema Enterprise 2.0 probablemente
promoverá la ejecución de tareas cuanto antes: Las estructuras de enlaces en
la Web, permiten que la información fluya rápidamente y se mezcle. En ese
sentido, crear un blog para cada empleado y luego mandarles por email las
instrucciones de cómo usarlo, podría generar un efecto positivo de uso en los
mismos, al poseer sin complicaciones, mecanismos de interacción entre ellos.
9. Permitir a las herramientas el acceso a los servicios empresariales: Tener la
posibilidad de migrar o mover los grandes volúmenes de datos y el entorno en
crecimiento de servicios, a herramientas Enterprise 2.0, puede crear enorme
valor agregado. En el sentido de aprovechar mejor el activo intangible que
representa el conocimiento en una organización.

¿Cuándo una herramienta es Enterprise 2.0?

Cuando el concepto de la Web 2.0 comenzó a tener una alta connotación,


muchas empresas de marketing aprovecharon la carencia de elementos concretos o
delimitadores acerca de qué características tenía un servicio Web 2.0. Esto permitió
que sus detractores pregonaran que esta nueva generación se trataba solo de un nuevo
producto del marketing en Internet.

Ante la necesidad de poder categorizar a empresas Web 2.0 de otras que no lo


son, y sumado al escenario anterior, Venture One, firma subsidiaria del Dow Jones y
encargada de analizar el mercado de las Venture Capital estadounidenses, define una
empresa Web 2.0 de la siguiente forma:

74
Hinchcliffe, Dion (2006). Nine ideas for IT managers considering Enterprise 2.0. Consultado en
Octubre, 2006 en http://blogs.zdnet.com/Hinchcliffe/?p=70
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“Una empresa Web 2.0 son aquellas compañías que utilizan aplicaciones ricas
en Internet 75 usando Ajax, o servicios que comprenden: podcasting, tagging, blogs,
sitios de interacción social, mashups y wikis”

En síntesis, una empresa que ofrezca un producto que posea alguno de los
anteriores elementos, puede ser calificada como Web 2.0. La idea es que permita la
interacción entre usuarios, dándole los espacios para la creación de contenidos.

SLATES
Otra visión la presenta Andrew McAfee, quien al conceptualizar las
herramientas Web 2.0 para empresas (Enterprise 2.0) señala que cualquiera de estas
debe de integrar al menos seis elementos clave, que los reune en un acrónimo:
SLATES

Figura Nº 22: Atributos de una aplicación Web 2.0 para empresas (Enterprise 2.0) 76
Elaboración Propia

• Search: Es la capacidad de búsqueda de un sitio o aplicación Web, que le permite


a los usuarios contar con la información que requiere. Convertir los contenidos
de cada usuario en información visible, consultable y accesible en el tiempo,
requiere de mecanismos que faciliten su utilización.
• Links: Es la capacidad que posee una aplicación, para aprovechar los efectos de
red del uso de los enlaces o links entre diversas páginas de contenidos generados
ya sea al interior o fuera de una organización.
• Authoring: El éxito en los resultados de sitios de interacción social y blogs en
todo el mundo, demuestra que muchas personas tienen el deseo de crear, publicar
y ser leídos o visitados. Las tecnologías Web 2.0, fomentan la creación de

75
Aplicaciones Ricas en Internet significa que poseen un alto atractivo en navegación, interacción, y
cuentan con una atractiva interfaz gráfica.
76
McAfee, A. (2006). Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration. MIT Sloan Management
Review, 47 Nº3, 21-28
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contenidos por parte de los empleados, en diversas direcciones: a nivel personal
(blogs), organizacional (wikis) y grupal (sitios de interacción social).
• Tags: La capacidad de búsqueda de un sitio Web se ve complementada con los
sistemas de categorización de los contenidos. A medida que la cantidad de
información aumenta, se hace más tediosa la tarea de encontrar lo que se busca,
para ellos, la tendencia de esta nueva generación es externalizar la labor de
categorización de contenidos, en donde el usuario incorpora palabras que
describan los datos. Los tags o etiquetas, reflejan la estructuras y relaciones de
información que los empleados realmente utilizan, en vez de asimilar otro tipo de
categorización impuesta.
• Extensions: Las extensiones, son resultados del principio Hackability, o
capacidad de hackear sistemas 77 . Tal como se describió en el segundo capítulo,
este hackeo hace referencia a la habilidad de obtener nuevas funcionalidades o
desempeño de aplicaciones Web. Estas nuevas funcionalidades, pueden
compactarse en paquetes descargables, lo que posibilita expandir o incrementar
el valor de la experiencia del usuario en la Web. Por ejemplo, los widgets 78 ,
pueden ser descargados de sitios que ofrezcan extensiones de sus servicios.

Figura Nº 23: Widgets de clima y tiempo instalados en el escritorio de un PC

• Signals: Las tecnologías de Feeds, tales como RSS y Atom (de Blogger),
permitieron el surgimiento de suscripciones y notificaciones. Esta última
funcionalidad, es la que más destaca en entornos empresariales. La enorme
cantidad de datos, búsquedas y categorización que se puede generar a nivel
corporativo, puede sin duda, abrumar a empleados con tanta información.
77
Hacker: Según Wikipedia su entendimiento es más sofisticado y profundo respecto a los sistemas
informáticos, ya sea de tipo hardware o software. No se aborda el contexto popular que lo asocia a
delitos informáticos, tareas más ligadas a los crackers
78
Pequeñas aplicaciones Web que permiten dirigir contenido a un sitio Web o al escritorio de un PC.
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Entonces, los formatos RSS, les permiten suscribirse solo a aquellos contenidos
que les interesen, recibiendo de esta forma notificaciones de actualizaciones en el
canal que prefiera.
Finalmente, McAfee señala que con la implementación de este conjunto de
elementos en aplicaciones Enterprise 2.0, los departamentos TI son capaces de: 1)
ofrecer servicios fáciles de utilizar, en donde no se requiere más que un navegador
Web para integrarse a la comunidad de trabajo, ni tampoco se requiere de avanzados
conocimientos de HTML y 2) fomentar que patrones y estructuras de interacción
emergan por sí solas, en vez de imponer plataformas de comunicación que requieren
de capacitación y dosis especiales de motivación para su uso.

Aplicación

Dentro de la investigación y lectura de casos, se demuestra que la Enterprise


2.0 puede desarrollarse en un amplio espectro empresarial. De estas alternativas es
posible categorizar el uso de herramientas en donde se destacan dos perspectivas
específicas: la perspectiva externa y la perspectiva interna. Ambas están dentro
del espectro comunicacional, en donde una es herramienta de unidades funcionales
de la empresa que se relacionan con los clientes, y otras, con los empleados.
1. Perspectiva Externa

Esta perspectiva está más ligada a las comunicaciones que enfrenta una
compañía con clientes, consumidores, usuarios, el medio en general

• Áreas de aplicación:
o Marketing
o Relaciones Públicas
o Departamentos de Comunicaciones e Imagen Corporativa
o Servicio al Cliente
• Impacta a: Clientes, Socios estratégicos, etc.
• Dentro de las actividades que se realizan, destacan:
o Investigación de Mercados
o Retroalimentación de Clientes
o Lanzamiento y promoción de nuevos productos y servicios
o Visión y opinión corporativa frente a temas de interés, que evita los
malos entendidos que podrían provocar los medios de comunicación. La
empresa en ese sentido, tiene la oportunidad de dar a conocer "su verdad"
2. Perspectiva Interna
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Esta perspectiva se relaciona con las comunicaciones dentro de la empresa y


una mejor gestión de la información y el conocimiento, ya sea esta en su totalidad, o
dentro de pequeñas unidades que luego de su prueba, se propagan al resto de las
unidades funcionales.
• Áreas de Aplicación
o Gestión y Planificación Estratégica
o I&D
o Gestión de Proyectos

Herramientas Corporativas

Como se ha descrito anteriormente, las herramientas corporativas más


mencionadas corresponden al uso de Blogs y Wikis. Sin embargo, estas no son las
únicas herramientas Enterprise 2.0 que una organización puede implementar. Quizás
sean las más fácil de incorporar y utilizar, pero el límite de aplicaciones o la lista
ideal, la componen todas aquellas que están bajo la denominación de software social
y que incorporan los seis elementos del SLATES de McAfee.
A continuación se dará una revisión, con un enfoque empresarial, de las
principales herramientas a implementar en una organización.

Blogs

La Figura Nº 1 del capítulo 1 de esta investigación, representa la evolución


que ha experimentado el número de blogs creados en el mundo. Si bien no es posible
estimar, cuántos de estos corresponden a blogs corporativos o de ejecutivos de
primera línea de grandes compañías, el caso es que la implementación de blogs en
las empresas, es un tema que ha despertado fuertemente el interés de otras
compañías que aún no lo implementado.
Un blog o bitácora (listado de sucesos), es un sitio Web periódicamente
actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores
donde el más reciente aparece primero, con un uso o temática en particular, siempre
conservando el autor la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente.
El enorme impacto que han generado los blogs en la sociedad, antes
acostumbrada a asumir y aceptar los contenidos que se le ofrecían en Internet,
generó una verdadera revolución virtual de creación de páginas y contenidos de las
más variadas tendencias y perfiles. Las ventajas que los blogs ofrecen en materia
tecnológica, fueron la eliminación de las barreras naturales con que la sociedad
comúnmente se encontraba cuando deseaba tener presencia online. Los blogs
demostraron que no era necesario contar con una alta asesoría tecnológica para
proveer un canal simple de comunicación.
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En este escenario, las empresas, al igual que los usuarios, están tratando de
subirse a la blogósfera, en donde el uso que se le ha dado, ha contado con altas dosis
de creatividad. Esta creatividad se ha manifestado gracias a las características tanto
tecnológicas como sociales con que cuentan los blog.
Jeremy Wright 79 , entrega una lista de ideas prácticas acerca de qué beneficios
puede lograr una empresa con la implementación de un blog:
• Marketing en Motores de búsqueda: La efectiva utilización de permalinks,
trackbacks, comentarios y tags, fomentan la inclusión en los principales
buscadores, tales como Google y Yahoo. De esta forma, se mejora el ranking en
los resultados, por sobre empresas que no posean blogs.
• Comunicaciones Directas: Los blogs proveen un mecanismo para dirigirse a los
clientes directa y honestamente.
• Construcción de Marca: Los blog sirven como otro canal para posicionar la
marca en la mente de los consumidores.
• Diferenciación competitiva: Dado que los blogs dan la oportunidad de contar
historias unas tras otras, estas ayudan a mejorar la diferenciación con el resto de
la industria.
• Marketing Relacional: Los blogs permiten construir relaciones personales de
larga duración con los clientes, que fomentan la confianza.
• Explotación de Nichos de Mercado: Los blogs permiten la focalización en nichos
industriales en particular. La comunidad que se crea en torno al blog, dentro de
un perfil específico, fomenta la participación de los consumidores, lo que se
puede aprovechar como fuente de estudios mercados.
• Relaciones Públicas: Los blogs son muy buenas herramientas de relaciones
públicas. Declaraciones oficiales, manifestos, anticipación de campañas de
marketing, etc, son muchas de las formas en que una organización puede mejorar
las comunicaciones corporativas con un blog.
• Gestión de la Reputación: Ante ciertos problemas que pudiesen afectar la imagen
de la compañía, un blog puede ser una eficaz herramienta para entregar posturas
oficiales, que no son rescatadas por la prensa o son mal interpretadas. El nivel,
prontitud y calidad de las respuestas que se publica en un blog, pueden ser
rápidamente evaluadas por los comentario y trackbacks generados por el medio
comunicacional en Internet.
• Gestión de Proyectos e Intranet: Así como los blogs tienen la capacidad de dar
acceso masivo, también pueden restringirlo. Esto promueve el uso de blogs para
notificación y noticias de proyectos, actividades internas de la organización, etc.
La utilización, entonces, de un blog corporativo, no se limita a la lista anterior,
por el contrario, la creatividad, las necesidades de los clientes, el comportamiento de

79
Wright, Jeremy (2006). Blog Marketing: The Revolutionary new way to increase sales, build your
brand, and get exceptional results. : McGraw-Hill.
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la industria y la voluntad de los ejecutivos de querer responder a los requerimientos,
dan base para nuevos usos. Lo importante a considerar, es que con estos canales de
comunicación 80 , la tecnología favorece una cercanía más estrecha con los
shareholders de la empresa. Los feed RSS, mejoran el desempeño de un Sitio Web al
aumentar los mecanismos de distribución. La facilidad de creación y actualización
de contenidos, permiten por otro lado, la masificación y propagación de nuevas
voces con ganas de aportar. Los empleados, de todos los niveles jerárquicos están, de
esta forma, capacitados para generar nuevas propuestas, sugerencias, y otras
dimensiones o visiones de las decisiones que se toman a diario.
Dentro de los desafíos y complicaciones que presenta la utilización de blogs
corporativos, se encuentra una serie de elementos, que se basan principalmente en
las características internas de las empresas, y no en las intrínsecas de los blogs. Por
ejemplo, hace poco tiempo, la CIA despidió de sus filas a Christine Axsmith, una
contratista de la CIA que poseía blog albergado en la Intranet del organismo.
Axsmith había posteado algunas críticas acerca del procedimiento de interrogatorio
que realizaba la CIA, en relación a las torturas, y su propia molestia con respecto a
ello. La plana ejecutiva ante su molestia, la despidió. Este caso, fue anunciado
públicamente, y sacó a la luz ciertos aspectos de los blogs que son importantes de
destacar.
Cuando se implementa una arquitectura de participación, para la proliferación
de blogs, y otras herramientas como software social dentro de las organizaciones, se
deben de considerar varios aspectos culturales y estructurales que lo permitan.
Primero, ¿está dispuesta la empresa a permitir la libre opinión de sus empleados con
respecto a los asuntos internos? Segundo, ¿tiene políticas de participación que
motiven, más que restringir la participación de los usuarios en cierta dirección que a
la empresa le favorezca?
Finalmente, el uso de blogs puede fomentar, por otro lado, desagradables
situaciones, como por ejemplo, tener que lidiar con usuarios anónimos que comentan
los post con graves críticas sin fundamentos, en el que claramente se desea dañar la
imagen. Este tipo de situaciones, obliga a las empresas a pensar en los blogs de
manera estratégica, en donde se deben considerar muchos aspectos que pueden
ocurrir. Las decisiones a tomar en tal o cual caso, dependerá del objetivo que se
intente lograr con el uso de los blogs.
No es lo mismo responder a usuarios agresivos en un blog que pretende
sondear el mercado de un producto específico, que otro que persigue crear equipos
de trabajo internos.
Para este, y otro tipo de casos, Jeremy Wright aconseja redactar políticas de
participación. Estas políticas deben de incentivar y motivar la participación haciendo
visible los beneficios a nivel organizacional y personal. IBM, por ejemplo, permite a
los mismos empleados redactar las políticas de blogs que después serán evaluadas
por la compañía. Más que prohibir, se trata de fomentar actividades positivas que
incentiven a otros empleados no solo a participar sino también a colaborar. La

80
No confundir con los canales tipo Email que se describió a comienzos de capítulo
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compañía de publicidad Thomas Nelson, efectivamente fomenta la participación de
sus empleados y además creó un espacio (Ver Figura Nº 32) para reunir en solo
lugar sus blogs, de esta manera el que lo desee puede acceder a los contenidos que
ellos mismos publican.

Figura Nº 24. Blog de Empleados de Thomas Nelson Company

Wikis

Según Wikipedia 81 , un wiki es sitio Web que les permite a los visitantes
agregar, editar, remover y editar contenido existente por sí mismos, algunas veces,
sin la necesidad de registro. Esta facilidad de uso y operación, hace a un wiki una
efectiva herramienta para creación colaborativa.
Así como la Figura Nº 1 de los blogs, la Figura Nº 2 del capítulo 1, es clara al
graficar el aumento en el número de artículos creados para Wikipedia en su versión
en español. Si bien, esta última no es el único servicio de enciclopedia tipo wiki, sin
duda es la más popular, las más debatida y cuestionada.

El proceso de creación de un wiki, comienza cuando un usuario crea


contenido de un área específica e invita a otros a participar en la creación del mismo
usando interfaces similares a las de cualquier procesador de texto. Dado que el
nuevo contenido está continuamente siendo agregado por los contribuyentes, los
wikis son denominados trabajos en proceso (o trabajo iterativo). Los cambios son
81
http://en.wikipedia.org/wiki/Wiki
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registrados en una página de historial, por lo tanto es posible apreciar el desarrollo
del wiki en el tiempo.
Este es el proceso que se ha dado tanto en wikis públicos como privados,
aunque los límites y resguardos de seguridad, son un tanto diferentes en el caso de
empresas y organizaciones privadas.
Los wikis, después de la masificación de Wikipedia, han sido materia de
discusión en un amplio campo de temas. Y es que una plataforma de creación de
contenido que permite la participación de cualquier usuario, incluso anónimo, es un
detalle que los eruditos y especialistas de las áreas de las ciencias humanas,
científicos, entre otros, no dejan pasar. En este caso la pregunta es ¿Es confiable
utilizar contenidos aportados por personas no identificadas ni certificadas en ciertas
áreas del conocimiento?
Si bien las estadísticas de tráfico, participación y colaboración no tienen
cuestionamientos algunos (Wikipedia supera ampliamente en tráfico y popularidad a
Britannica Online), pareciera ser que la inquietud no pasa por ello. Mucho se ha
hablado de la incorporación de herramientas wikis a las organizaciones, y la verdad
es que desde hace mucho tiempo también, estas se han usado en diferentes tipos de
comunidades, sobre todo de desarrollo de software. La diferencia es que ahora el
tema se ha masificado, y se presume cierta evolución de este tipo de aplicaciones
que da como para su migración en campos empresariales.
En los departamentos TI, los wikis han encontrado cierta hostilidad. No es
muy bien recibido el contenido de usuarios anónimos, ni menos el material que se
deja a disposición al alcance y descarga de todos. Junto a ello, y semejante a lo
blogs, un wiki mal dirigido podría convertirse en una herramienta distractora e inútil.
Estas complicaciones han sido tomadas por el Massachusetts Institute of
Technology (MIT), quien conciente de las potencialidades que ofrecen las
herramientas de software social, creó el Centro para la Inteligencia Colectiva (Center
for Collective Intelligence 82 ). Este acto, no hace más que validar los beneficios y
oportunidades que ofrece la Web 2.0 para la creación de inteligencia colaborativa,
pero considerando las dificultades que están surgiendo en las empresas para su
implementación efectiva. Básicamente, lo que se pretende con este centro, es crear
una base práctica por medio de la construcción de casos, ejemplos, y debates acerca
de lo que funciona y lo que no trae buenos resultados.
Este hecho se suma al realizado por la prestigiosa consultora de tecnologías de
información, Gartner, quien en un reciente informe 83 , señala que al año 2008 el 80%
de la mayoría de las empresas Global 1000 adoptarán varias tecnologías Web 2.0.
Sin embargo, también sugiere que la adopción será más lenta en materias sociales,
como por ejemplo, poseer una cultura empresarial que fomente entornos de
participación. Tanto el MIT como Gartner confirman la importancia de la Web 2.0
como herramienta de cambio en la forma de comunicación y manejo de información,

82
http://cci.mit.edu/index.html
83
http://webdoscero.blogspot.com/2006/05/gartner-web-20-ofrece-muchas.html
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pero también concuerdan en que la adopción cultural pareciera ser la mayor
complicación.
J.P. Rangaswami, CIO del DrKW, asevera que es posible implementar un
wiki organizacional sin correr grandes riesgos. Para ello, cita la metodología 84
utilizada en su banco, que le permitió propagar el wiki dentro internamente.
El primer paso para la implementación de un wiki, es presentarlo al perfil de
empleados más ligados a la tecnología, o también denominados early adopters. Estos
permiten probar el sistema, validarlo y darlo a conocer al resto. Luego propagar su
uso a los otros departamentos no tecnológicos. Segundo, para obtener la atención del
personal, es necesario poner a disposición material de alto interés, de manera que el
público se acerque más por curiosidad que por mandado del jefe. Como señala
Rangaswami, “implementar un wiki vació, no prende a la gente dado que nunca
tendrán tiempo para aprender a usarlo si no aprecian desde el principio el valor a
adquirir”. Tercero, y al igual como lo señalaba Dion Hinchcliffe, el poseer un grupo
de “evangelistas” que pregonen el sistema de boca en boca, es de real importancia,
porque le quita el sella “obligatorio” y le asigna otro más “popular”.
Es importante aclarar, que la utilización de cualquier software social como
herramienta organizacional, debe ser considerado como una inversión en recursos
humanos, tiempo y monetario. Requiere de trabajo, constancia y de una clara visión
estratégica con respecto a comprender cómo un wiki puede mejorar la eficiencia
interna. Creer que dados los atributos de simplicidad y bajos costos, el sistema se
mantendrá solo, si bien pareciera ser ingenuo, es un error muy común. Esto significa,
que como todo proyecto TI, un wiki debe tratarse como un proyecto con un equipo y
jefe responsable, que constantemente está monitoreando los resultados, las
sugerencias y por supuesto los contenidos y problemas para su creación que
experimenten los empleados. Para ello, resulta muy útil contar de antemano con
elementos facilitadores como: FAQ, una guía de buenas prácticas, tutoriales con
capturas de pantallas (o animaciones de ejemplo), soporte online (salas de Chat,
email de soporte) etc.
Si bien es casi imposible medir los resultados de estas herramientas de manera
financiera, se reconoce el valor de las TI como parte de una serie de elementos que
permiten cumplir con los objetivos estratégicos. En esta línea, Robert Kaplan señala:
“… ninguno de estos activos intangibles tienen valor que puede ser medido de
manera separada o independientemente. El valor de estos activos intangibles se
deriva de la habilidad de ayudar a la organización a implementar la estrategia. Los
activos intangibles, tales como el conocimiento y las tecnologías, rara vez tienen un
impacto directo en los resultados financieros tales como ingresos por ventas,
reducción de costos o mejores rentabilidades. Las mejoras en activos intangibles,
afectan los resultados financieros a través de cadenas de relaciones de causa y
efecto”.

84
http://www.socialtext.com/node/80
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Otras aplicaciones como software social

Como se ha señalado continuamente en este trabajo, los blogs y los wikis son
las aplicaciones Enterprise 2.0 más populares, pero no son las únicas. Es más, cada
mes, surgen nuevas herramientas que pretenden solucionar requerimientos
empresariales desde distintas perspectivas, utilizando para ello las tecnologías y
elementos de la Web 2.0 anteriormente presentados.
De las aplicaciones más utilizadas, se destacan:
• Sistemas de Gestión de Proyectos Online: Estas aplicaciones promueven el
trabajo de equipos online, gestión de proyectos y tareas. Poseen diversas
funcionalidades como por ejemplo, casillas de mensajes con notificación a los
participantes del proyecto. Generalmente, utilizan RSS para la sindicación de
contenido, Tags para la categorización del material que se sube al sistema,
Pizarras (o wikis) para la colaboración colectiva. La aplicación más popular es
BaseCamp 85 quien junto con ofrecer una interfaz simple de usar, innovó en la
implementación de Chat interno para la comunicación en tiempo real del equipo
de trabajo.
• Office 2.0: Tal como se describió en el apartado del mismo nombre, las
herramientas de Office 2.0, promueven el trabajo en documentos de manera
colectiva y online, de modo de agregarles mayor visibilidad. Existen en el
mercado una serie de sistemas Office 2.0 instalables en servidores empresariales,
en donde no hay un más popular que otros, no obstante como ejemplo,
DabbleDB 86 , herramienta que permite albergar bases de datos de manera online
y Wufoo 87 , aplicación que permite crear formularios de uso directo y online.
• Podcasting: Dentro del contenido que los feeds RSS permiten sindicar, los
contenidos de audio y sonido, denominados podcasting, se han hecho muy
populares. Con este sistema, una organización puede acercarse más a los
empleados, poniendo a disposición contenidos de audio, como capacitación,
charlas, seminarios, etc, con acceso en cualquier momento. El podcasting,
básicamente consiste en la creación de archivos de audio (generalmente en
formato ogg o mp3) distribuidos mediante feeds RSS de manera que cualquier
usuario pueda suscribirse escucharlo en el momento que quiera, generalmente en
un reproductor portátil. Wordcast 88 , es una herramienta de podcasting para
empresas, que fomenta la incorporación de archivos de audio de alto interés alta
seguridad de infiltraciones no autorizadas.
• Páginas de Inicio: Estas corresponden a los sitios que se cargan por defecto
cuando se ejecuta el navegador, pero que están diseñadas para su
personalización. Generalmente están diseñadas con tecnología AJAX que mejora

85
http://www.basecamphq.com
86
http://www.dabbledb.com/
87
http://www.wufoo.com/
88
http://wordcast.audible.com/wordcast/main.do
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la experiencia del usuario al poder arrastrar bloques de contenidos
independientes. Estas páginas incorporan diferentes tipos de contenidos
agrupados por bloques, en donde el usuario puede seleccionar cual de estos desea
agregar a su página. A nivel empresarial, esto se transforma en una excelente
herramienta para la creación de Intranet corporativas, en donde diversos
departamentos funcionales pueden (dada la facilidad para crear contenido), dejar
a disposición material de incumbencia solo para algunos. De esta manera, un
empleado de una unidad funcional, puede tener en la Intranet, las noticias o
contenidos del departamento que le corresponde o suscribirse a contenidos de
otros. En la Internet Pública, existen una serie de aplicaciones que compiten
entre sí, entre estas destacan: Netvibes 89 , Pageflakes 90 y Google StartPages 91 .
Aún no existen aplicaciones para empresas que se hayan hecho populares, pero
la oportunidad está y es muy posible que en el corto plazo, estas aplicaciones se
masifiquen.
• Videocast: Al igual que los podcast, los videos online, se han transformado en
un verdadero suceso, explicado en gran parte por el significativo cambio que
representa elegir lo que se quiere ver, a diferencia de lo que ocurre con la TV.
Sin ir más lejos, esta tendencia por los videos online, permitió la millonaria
transacción de Google al adquiri YouTube. Al igual que en el caso de los audios,
los videos descargables permiten a los usuarios contar con tutoriales,
capacitaciones, charlas en cualquier momento. En el ámbito de aplicaciones para
empresas, recientemente Cisco Systems, lanzó un software de instalación,
denominado Cisco Digital Media System92 , que posibilita subir videos a un
servidor central para su acceso privado.

89
http://www.netvibes.com
90
http://www.pageflakes.com/
91
http://www.google.com/ig
92
http://www.cisco.com/en/US/netsol/ns620/networking_solutions_package.html
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Capítulo 6: Conclusiones Generales


La Web 2.0 representa un gran desafío para el triángulo de actores analizados:
desarrolladores, usuarios y empresas. Si bien, la dificultad de encontrar una
definición no ha facilitado la tarea de propagar sus beneficios, estos por sí solos, han
estado generando efectos concretos en diversas industrias.
Los blogs y los wikis, como herramientas más populares, solo son los
ejemplos más visibles de las potencialidades de la Web 2.0. Estas destacan la labor
de los usuarios como generadores de contenidos, y la labor de los empleados como
generadores de conocimiento colectivo dentro de una organización. En este sentido,
la pregunta no es si se debe o no utilizar, sino más bien, cómo y cuándo, dado que
como se presentó, los costos y riesgos de implementación de este tipo de
herramientas son por mucho, menores que los de cualquier aplicación corporativa
que pretenda hacer similares tareas.
El desarrollo de este tipo de aplicaciones, está fuertemente influenciado por el
éxito tempranero de otros servicios Web, en el que sus enfoques en masificación y
tráfico, les permitió ser adquiridas por grandes compañías. Esto provocó que muchas
empresas Web 2.0, se crearan con el objetivo de ser adquiridas por otras más
grandes. Esto lejos de presentarse como un modelo de negocios, se convirtió en una
de las razones por las cuales, inicialmente, se trató a la Web 2.0 como la segunda
burbuja de empresas en Internet. Por ello, toma importancia la creación de Modelos
de Negocios que dirijan los esfuerzos por consolidar una comercialización de modo
tal, de sustentar el negocio a largo plazo. Sin embargo, se demostró también, que el
actual tratamiento de los Modelos de Negocios, carece de ciertos elementos en su
definición, que lo asemejan más a la descripción de Propuestas de Valor y Modelos
de Ingresos. Éste último tópico, es el que debe de desarrollarse con mayor precisión.
Los Modelos de Ingresos Tácticos, en donde se describieron el modelo de
suscripciones, el modelo de publicidad y el modelo de transacciones, parecieran
tener gran validez en los negocios actuales, complementados por nuevas propuestas
de valor sustentadas por tecnologías Web 2.0.
El análisis realizado al sistema de gestión de proyectos y tareas online,
Homero, de JCode, puede en primera instancia, guiar de mejor manera, las
decisiones a tomar en relación al mercado a cubrir, qué tipo de propuestas de valor
ofrecer y qué funcionalidades incorporar de modo de explotar mejor los beneficios
de la Web 2.0. Las oportunidades y fortalezas del sector y de JCode respectivamente,
pueden alinearse aprovechando los espacios dejados por las empresas líderes en el
sector, enfocadas principalmente en mercados más alejados. Por su parte las
amenazas y debilidades, pueden ser superadas planificando un trabajo de gestión
serio que comprenda la implementación de la proposición de valor y el modelo de
ingresos propuesto junto con la iniciación de un proceso de formalización
organizacional, de modo de comenzar cuanto antes la comercialización del producto.

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Finalmente, el impacto que genera la Enterprise 2.0 en las organizaciones está
fuertemente influido por el tratamiento que se le asigne por parte de la plana
ejecutiva de la empresa, a las herramientas de software social. La implantación en
primera instancia de la tecnología sin una disposición cultural favorable, puede ser
el primer error que se dirija sin duda al fracaso. Por ello, el impacto en las empresas
estará en relación a los esfuerzos de la misma organización por entender los
beneficios, difícilmente evaluados económica y financieramente, en donde la
utilización de sistemas como Homero, bien utilizados, pueden incrementar
enormemente la productividad, participación y colaboración de los empleados,
cambiando el flujo lógico de información Top-down y Bottom-Up por un Point to
Point, es decir, sin jerarquías como barreras de participación.

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Bibliografía
Papers
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MIT Sloan Management Review, 47 Nº3, 21-28.
• Anderson, Chris (2004). The Long Tail Manifesto. : ChangeThis.
• Ostenwalder, A., Pigneur, Y. (2002). An e-Business Model Ontology for
Modeling e-Business. 15th Bled Electronic Commerce Conference: e-
Reality: Constructing the e-Economy.
• Ostenwalder, A., Pigneur, Y., Tucci, C. (2005). Clarifying Business
Models: Origins, Present, and Future of the Concept.
• Gil, Miguel (2006). Web 2.0 no resuelve el modelo de negocio en Internet.
Nota Enter.

Libros
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Performance and Results from Knowledge Workers. : HBS Press Book.
• Lugones y Nuñez, Fernando (2001). Modelos de Negocios en Internet –
Visión Poscrisis. : Mc Graw Hill.
• Wright, Jeremy (2006). Blog Marketing: The Revolutionary new way to
increase sales, build your brand, and get exceptional results. : McGraw-
Hill.

Sitios Web
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• www.TECHNORATI.com
• www.GOOGLE.com
• O'Reilly, Tim (2005). What is Web 2.0.
http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-
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• Drumgoole, J. (2006). Web 2.0 vs Web 1.0. Consultado en Septiembre,
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http://www.law.com/jsp/legaltechnology/pubArticleLT.jsp?id=116039731
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• Beta Planos.cl http://beta.planos.cl

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• Platt, Bill. Comparison of Paid Search Advertising Models. Consultado en
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of-paid-search-advertising-models/
• Cook, John (2006). Venture Capital: 'Web 2.0' firms get a drop in bucket.
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http://seattlepi.nwsource.com/venture/286088_vc22.html?source=rss
• Carr, Nicholas (2006). Is Web 2.0 enterprise-ready?. Consultado en
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• CIO Insight (2005). Are CIOs Ignoring Web 2.0 Technologies?.
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• Hinchcliffe, Dion (2006). Nine ideas for IT managers considering
Enterprise 2.0. Consultado en Octubre, 2006 en
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Presentaciones
• De Bruyne, Tom (2005). Brandbreeding in the Web 2.0 Era

Memorias
• Vásquez, Ada María (2003). Impacto de los Modelos de Negocios en las
Empresas Punto.Com (Tesis de MBA en Gestión Empresarial,
Universidad Técnica Federico Santa María).
• Palacios, Guillermo (2006). Gestión del Conocimiento, el desafío de
generar organizaciones inteligentes (Tesis de Título de Ingeniero Civil
Industrial, Universidad Técnica Federico Santa María).

Estudios
• Cámara de Comercio de Santiago (2006). ED 2006: La Economía Digital
en Chile. Santiago: CCS.

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Anexos
1. Reseña de las empresas puntocom

El desarrollo y posterior estallido de la burbuja puntocom, se refiere al


período de cuatro años entre 1997-2001 en el cual los mercados bursátiles vieron
incrementados rápidamente el valor de las acciones de empresas ligadas a los sectores
tecnológicos e Internet. Una mezcla de altas especulaciones, incrementos muy
acelerados en el precio de las acciones y una amplia disponibilidad de capital por
parte de empresas de capital de riesgo crearon un ambiente exorbitante, en el cual
muchas nuevas empresas descartaron modelos de negocios tradicionales, en vías de
incrementar participación de mercado.

En aquellos años, las posibilidades de publicar gratuitamente información


global e instantánea, crear comercio directo basado en la Web (e-commerce) y la
comunicación de grupos a nivel global conectados instantáneamente, convirtió a la
Web en una especie de killer app 93 que podría unir a compradores y vendedores no
necesariamente relacionados, o empresas publicitarias y clientes a bajos costos.
Visionarios alrededor del mundo hicieron nuevos aliados, desarrollaron nuevas
estrategias de negocios impensadas en años atrás.

Así, en los primeros años de la burbuja, existían tres grandes grupos


tecnológicos que se beneficiaban de los que Internet tenía para ofrecer. Estos eran:

1. Infraestructura de Internet y Redes (Ej: WorldCom),

2. Herramientas de Internet (Ej: Netscape) y

3. Sitios Web de contenidos (Ej: Yahoo)

Los capitalistas de riesgo vieron aumentar la valorización de las acciones de


estas y otras compañías similares, lo que los indujo a moverse rápidamente y con
menos precaución de lo usual, asumiendo el riesgo comenzando con varias aspirantes
y permitiendo que el mercado decidiese cual tendría éxito. Por su parte, las bajas
tasas de interés de 1998-99 ayudaron a incrementar los montos de capital para las
start-ups.

Aunque si bien un número de estas empresas tenían una planificación realista


y capaz de ser administrada, la mayoría no contaba con estas características sino que
solo vendían sus ideas a los inversionistas basados en la novedad del concepto
puntocom.

93
Killer app: Aplicación o software tan útil o deseable que motiva a la compra o adquisición de
hardware computacional para poder ejecutarlo o utilizarlo
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El modelo de negocios por excelencia de las empresas puntocom consistió en
hacerse de los efectos de las redes, mediante entregas de productos y servicios
gratuitos, con el fin de construir participación de mercado (retención en la mente de
los consumidores). Estas empresas consideraron que operando con pérdidas podrían
construir conciencia de marca el cual podrían cargar por sus servicios posteriormente,
es decir, las pérdidas se justifican en la medida de obtener participación de mercado
mediante tráfico y registro de usuarios.

Finalmente, este sistema de valorización por especulación se derrumbó, y con


ella una enorme crisis que resultó en una gran cantidad de startups en la banca rota y
un centenar de capitalistas de riesgo decepcionados.

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2. Nueve preguntas a Publiguías y su nuevo servicio beta de
Planos.cl

Nombre: Alejandro Nuñez y Waldo Gonzalez


Cargo o Función: Responsables del proyecto Beta Planos.cl
Área: Proyectos Especiales, Subgerencia de Nuevos Negocios, Publiguías

Preguntas

1. ¿Qué motivó a Publiguías, esencialmente con su producto Planos.cl a


modificar/mejorar su servicio de planos?

R: La motivación principal es crear un producto atractivo, novedoso, que preste gran


utilidad para usuarios.

2. ¿Quién o qué área de la empresa tomó la decisión de implementar el servicio


(Informática, Directiva, Operacional) o fue una mezcla de varias?

R: Crear una versión de planos más atractiva, de mayor utilidad es de la Directiva de


la empresa, el modelo, la arquitectura y el diseño es un trabajo en conjunto de todas
las áreas antes mencionadas.

3. ¿Cuáles son sus objetivos a corto y largo plazo con este nuevo servicio?

R: El objetivo a corto plazo es reencantar a los usuarios con el nuevo sitio, a largo
plazo crear un buscador local (búsqueda local) centrado en los planos.

4. ¿Cuál es la diferencia entre su servicio y otros online como Google Maps,


Yahoo Maps o Windows Live Local?

R: No vemos una diferencia conceptual, nuestro sitio está basado en la investigación


de un sinnúmero de planos online, obviamente con más relevancia sobre aquellos
mencionados en la pregunta.

5. ¿Han pensado en la posibilidad de crear servicios anexos, aprovechando que


poseen direcciones de todo Chile, de modo de implementar sus mapas con
otro tipo de datos?

R: Si, la idea es crear un buscador local que incorpore todas las funcionalidades
posibles, dependiendo de las necesidades de los usuarios.

6. ¿Cuáles son las etapas de desarrollo que tienen considerado, y cuándo creen
tener una para lanzamiento? ¿Al igual que Flickr, esperan ser el primer
proyecto que pasa de beta a alfa, en Chile?

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R: Efectivamente, queremos darnos un plazo razonable para estabilizar la plataforma
y los datos pues se trata de un cambio mayor que afecta a nuestros usuarios más
profundamente. Este plazo razonable incorporará adicionalmente nuevas mejoras y
funcionalidades de forma de mantener al usuario fidelizado por la vía del valor
agregado continuo de nuestra oferta.

7. ¿Su sistema permite (o permitirá) la interacción entre coordenadas


geográficas y direcciones “tradicionales”? ¿Será posible ubicar direcciones
sólo con el número de teléfono del usuario?

R: El sitio trabaja con coordenadas geográficas, la interacción con el sitio está


pensada en forma parecida a como lo hace Google, a través de API para usuarios, la
ubicación de direcciones a través de teléfonos es una funcionalidad que está en
carpeta.

8. ¿Qué ventajas y desventajas se tiene al desarrollar un servicio como Google


Maps que no permite un control total de la interfaz?

R: Esencialmente el problema consiste en conciliar nuestros objetivos y los de


Google, eso se traduce en desventajas al momento de emplear las APIs de Google,
que no tienen actualizada su cobertura tal como se muestra en Google Earth. La
ventaja fundamental la dividiría en 2, la primera asociarnos a una marca de
reconocido prestigio innovador y la posibilidad de integrar nuestra solución a una
plataforma global.

9. ¿Tienen algún otro proyecto tipo mashup en carpeta que utilice sus datos de
direcciones?

R: Varios más en carpeta, algunos de uso interno tendientes a mejorar la eficiencia en


el Suplí Chain de nuestro Core Business y algunos de uso público.

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3. Modelo de Ingresos de los Mashups

Los mashups son en parte responsables del surgimiento de una gran cantidad
de aplicaciones que han dado una nueva luz a la forma de ver y compartir contenidos
en la Web. Es decir, desde el punto de vista del usuario, la Web se ha transformado
desde un canal unidireccional de entretención e información, a uno multidireccional
en donde los usuarios pueden compartir y mezclar sus datos generando nuevos
servicios.

En este punto, se transforma en algo elemental preguntarse cómo es posible la


sobrevivencia de tantas aplicaciones gratuitas. Entonces el tema a resolver pasa por
determinar si existe o no, un modelo de ingresos sustentable para el desarrollo y
comercialización de mashups en la Web.

Los mashups, así como se aprecia en la mayoría de los ejemplos, no poseen


grandes barreras de entrada, que impidan nuevos competidores y que se apropien de
nuestros buenos resultados (en el caso de tenerlos). Es difícil creer en un mashup
único que permanezca durante largo tiempo como el único líder; solo basta con
apreciar la cantidad de usos que se la ha dado a Google Maps para notar que en esa
área, la frecuencia de nuevos participantes es pan de cada día.

No obstante, la historia nos señala lo contrario, en donde la posibilidad de ser


exitoso es posible, pero no es del todo simple. Amazon, en sus comienzos tuvo una
ardua lucha por consolidarse como una tienda online confiable que respondiera a las
necesidades de información que requerían los usuarios. Si bien contaba con una base
de datos consistente, ésta no aseguraba de ninguna manera el éxito por adelantado.

No fue hasta que Jeff Bezos abrió su sistema de base de datos


transformándolo en una plataforma de opinión y participación de los usuarios. La
base de datos creció y creció, con aportes de miles de usuarios que rechazaban o
recomendaban libros, compraban y opinaban. Esto permitió que esa fuente de datos
creciera a una velocidad increíble, se retroalimentara a si misma, convirtiéndose en la
base de datos de libros más completa de la Web.

Esto no hubiera sido posible, sin la apertura de sus sistemas. El resultado: una
base de datos única e inigualable en donde se ve poco posible la llegada de un
competidor que pueda igualar esta fortaleza..

En el caso de los mashups, sin duda la ventaja competitiva de cualquier


emprendimiento, se basa en la calidad y cantidad de sus datos. Son éstos los que
finalmente le agregan o no valor a las aplicaciones. Son estos los que finalmente los
usuarios buscan y agradecen ver en nuevas interfaces, tales como los mapas. En pocas
palabras, el éxito de un mashup radica en lo datos: su gestión, actualización, calidad y
por que no, cantidad. Obviamente la integración de estos datos con otros frameworks,
debe de responder a las expectativas, pero este es un tema más técnico, factible de ser
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resuelto. En cambio, la gestión de los datos responde más a un tema estratégico. La
decisión de Amazon de abrir sus sistemas, fue una resolución netamente estratégica;
descubrir que los usuarios podían convertirse en los mejores aliados a la hora de crear
una ventaja competitiva.

Entonces, un mashup será valorado por la gestión de estos datos. La estructura


que se implemente para ello, es la decisión estratégica a tomar. Las necesidades
técnicas que se requieran para ello, es un tema de fácil solución.

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4. Tabla comparativa de sistemas de gestión de proyectos

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5. Glosario

A
Ajax: Acrónimo de Asynchronous JavaScript And XML (JavaScript y XML
asíncronos), es una técnica de desarrollo web para crear aplicaciones interactivas.
Éstas se ejecutan en el cliente, es decir, en el navegador del usuario, y mantiene
comunicación asíncrona con el servidor en segundo plano. De esta forma es posible
realizar cambios sobre la misma página sin necesidad de recargarla. Esto significa
aumentar la velocidad de interacción en la misma.

API: Es la interface que un sistema computacional, librería o aplicación provee en


orden de permitir peticiones por servicios para ser utilizados por otros programas
computacionales y/o para intercambiar datos entre si mismos.

Atom: Es un formato XML similar a RSS. Nació para resolver la confusión creada
por la existencia de estándares similares para sindicación (RSS y RDF) y crear una
API y un formato de sindicación más flexibles. Sin embargo, los detractores de este
formato opinan que más que resolver el problema de múltiples estándares, ha creado
uno nuevo que convive con los anteriores a los que pretendía reemplazar.

B
Bittorrent: Es el nombre de un protocolo de distribución de archivos peer to peer 94
(P2P). Fue diseñado para distribuir grandes cantidades de datos sin incurrir en el
correspondiente consumo de banda ancha y costos de servidor.

Blog: Un weblog, también conocido como blog o bitácora (listado de sucesos), es un


sitio Web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o
artículos de uno o varios autores donde el más reciente aparece primero, con un uso o
temática en particular, siempre conservando el autor la libertad de dejar publicado lo
que crea pertinente.

Buzzword: Palabra o tendencia de moda que sirve más para impresionar que para
explicar

CMS: Sistema de Gestión de Contenidos (Content Management System), es una


plataforma basada en la Web que permite administrar un sitio de manera sencilla, y
personalizar los contenidos con bloques o módulos de trabajos independientes.

CSS: Las hojas de estilo en cascada (Cascading Style Sheets, CSS) son un lenguaje
formal usado para definir la presentación de un documento estructurado escrito en
HTML o XML (y por extensión en XHTML). La idea que se encuentra detrás del
desarrollo de CSS es separar la estructura de un documento de su presentación.

94
Persona a Persona
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D
Del.icio.us: Es un servicio de gestión de marcadores sociales en Web que permite
agregar los marcadores que clásicamente se guardan en los navegadores y
categorizarlos con folksonomías (tags). Pero no sólo puede almacenarlos, sino que
también puede compartirlos con otros usuarios de del.icio.us y conocer cuántos tienen
un determinado enlace guardado en sus marcadores.

F
Feed: Es un anglicismo cuyo significado original es alimentar, y que en jerga
informática suele referirse al suministro de datos electrónicos. Se emplea para
denominar a los documentos con formato RSS o Atom, basados en XML, que
permiten a los agregadores recoger información de páginas Web.

Flickr: Es un sitio Web de organización de fotografías digitales y redes sociales que


utiliza tags para etiquetarlas y clasificarlas.

Folksonomía: Término que se refiere a un conjunto de personas que colaboran de


forma espontánea con el objetivo de organizar la información por medio de Tags o
etiquetas de categorización

G
Google AdSense: Es un programa servidor de publicidad que permite a los
propietarios de Sitios Web asociarles textos, imágenes y hasta videos de publicidad.
Estos avisos son administrados por Google y genera ingresos en base a: per-click o
per-thousand-impressions.

H
HTML: Acrónimo inglés de Hypertext Markup Language (lenguaje de etiquetado de
documentos hipertextual), es un lenguaje de marcación diseñado para estructurar
textos y presentarlos en forma de hipertexto, que es el formato estándar de las páginas
web. Gracias a Internet y a los navegadores del tipo Internet Explorer, Opera, Firefox
o Netscape, el HTML se ha convertido en uno de los formatos más populares que
existen para la construcción de documentos.

I
Innocentive.com: Es una comunidad basada en la Web que reúne a científicos de
excelencia en torno a I&D en empresas tecnológicas de todo el mundo. Provee un
poderoso foro online permitiendo a grandes empresas recompensar la innovación
científica por medio de incentivos financieros.

K
Killer App: Aplicación o software tan útil o deseable que motiva a la compra o
adquisición de hardware computacional para poder ejecutarlo o utilizarlo

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M
Mashup: Es un Sitio Web o Aplicación que simultáneamente combina más de una
fuente en una experiencia integrada. Estos contenidos básicamente provienen de
interfaces públicas API, Web Feeds y JavaScript

Meme: Es un neologismo inventado por Richard Dawkins por su semejanza fonética


al término gen (en inglés) y que se refiere a la información mínima acumulada en
nuestra memoria y captada generalmente por imitación (mimesis), por enseñanza po
por asimilación.

MySpace.com: Es un servicio gratuito que utiliza la Internet para comunicación


online a través de una red interactiva de fotos, blogs, perfiles de usuarios, email, foros
y grupos, así como también otros formatos de multimedia.

N
Napster: Es un servicio de música online que fue originalmente un servicio de
archivos compartidos.

Nupedia: Fue una enciclopedia basada en la Web cuyos artículos fueron escritos por
expertos y licenciados como contenidos gratuitos. Es la versión anterior a Wikipedia.

P
Permalink: Proviene de la contracción de permanent y link. Se refiere a URLs que
enlazan con un elemento concreto de información, como un weblog, y se mantiene
sin cambios de forma permanente, o al menos durante un periodo de tiempo
considerable.

Plataforma: Es un ambiente digital en el cual los usuarios pueden interactuar con


datos con y/o con otros usuarios, creando valor agregado para ellos mismos o para a
plataforma en sí. La arquitectura de las plataformas determina la naturaleza de esta
participación y el valor que resulta de esta participación. Una plataforma puede
enfocarse en el individuo, el grupo, los datos o una meta en común.

Podcasting: Consiste en la creación de archivos de audio (generalmente en ogg o


mp3) distribuidos mediante feeds RSS de manera que cualquier usuario pueda
suscribirse escucharlo en el momento que quiera, generalmente en un reproductor
portátil.

Publicidad 2.0: (o Advertising 2.0) hace referencia al uso de las tecnologías Web 2.0,
en áreas de publicidad, marketing y medios de comunicación.

R
RSS: Es parte de la familia de los formatos XML desarrollado específicamente para
todo tipo de sitios que se actualicen con frecuencia y por medio del cual se puede
compartir la información y usarla en otros sitios Web o programas. A esto se le
conoce como redifusión o sindicación.
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S
SaaS: (Software as a Service) Software como Servicio. Se relaciona con el principio
que tiende a evitar el software empaquetado, en pro de las aplicaciones online sin
descargas adicionales para su utilización.

SOA: La Arquitectura Orientada a Servicios (en inglés Service-oriented architecture


o SOA), es un concepto de arquitectura de software que define la utilización de
servicios para dar soporte a los requerimientos de software del usuario.

SOAP: (Siglas de Simple Object Access Protocol) Es un protocolo estándar creado


por Microsoft, IBM y otros, está actualmente bajo el auspicio de la W3C que define
cómo dos objetos en diferentes procesos pueden comunicarse por medio de
intercambio de datos XML. SOAP es uno de los protocolos utilizados en los servicios
Web.

Software basado en el Navegador: Aplicaciones de software, generalmente software


como servicio, que se ejecuta totalmente en la Web, sin necesidad de instalar pluggins
ni adicionales para su funcionamiento. Requiere solo de un navegador tradicional y
conexión a Internet.

T
Taxonomía: En su sentido más general, la taxonomía (del griego ταξις, taxis,
"ordenamiento", y νομος, nomos, "norma" o "regla") es la ciencia y el arte de la
clasificación.

Technorati.com: Es un motor de búsqueda de Blogs. También se encarga de medir la


cantidad de blogs que se crean y se mantienen en el tiempo.

U
Upoc.com: Es un servicio móvil que permite mantener contacto con los amigos,
conocer nuevas personas vía mensajes de textos.

W
Web 2.0 Conference: Es el evento que reúne a empresarios de las más grandes e
influyentes empresas de Internet y a emprendedores de compañías innovadoras que
están transformando la forma de hacer negocios. Son tres días de debate, discusión,
anuncios y entretención.

Widget: Pequeñas aplicaciones web que permiten dirigir contenido a un sitio web o al
escritorio de un PC.

Wiki: Una wiki (del hawaiano wiki wiki, «rápido») es una forma de sitio web en
donde se acepta que usuarios creen, editen, borren o modifiquen el contenido de una
página web, de una forma interactiva, fácil y rápida. Dichas facilidades hace de una
wiki una herramienta efectiva para la escritura colaborativa.

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Richard Johnson Hurtado http://webdoscero.blogspot.com - 105 -
Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones
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Wikipedia: Es un proyecto de enciclopedia de contenidos gratuitos, multilenguaje
basada en la Web. Existe como un wiki, es decir, un sitio Web en donde cualquier
usuario puede libremente editar sus contenidos.

WOA: (Web Orientede Architecture) Arquitectura orientada a la Web

Writely: Procesador de textos online que permite editar documentos con quiera que
sea que se elija, publicarlo y adherirlo a un blog online.

X
XHTML: Acrónimo inglés de eXtensible Hypertext Markup Language (lenguaje
extensible de marcado de hipertexto), es el lenguaje de marcado pensado para
sustituir a HTML como estándar para las páginas web. XHTML es la versión XML
de HTML, por lo que tiene, básicamente, las mismas funcionalidades, pero cumple
las especificaciones, más estrictas, de XML.

XML: (sigla en inglés de eXtensible Markup Language, ‘lenguaje de marcado


extensible’) es un lenguaje extensible de etiquetas desarrollado por el World Wide
Web Consortium (W3C). Es una simplificación y adaptación del SGML y permite
definir la gramática de lenguajes específicos (cómo HTML es un lenguaje definido
por SGML). Por lo tanto XML no es un realmente un lenguaje en particular, sino una
manera de definir lenguajes para diferentes necesidades.

Z
Zipcar: Es una empresa de arriendo de automóviles online basado en membresías, que
los renta a sus socios por horas o por el día. Los clientes pueden ver la disponibilidad
y reservar vía Internet o por teléfono.

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Richard Johnson Hurtado http://webdoscero.blogspot.com - 106 -

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