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NOVIEMBRE 2006
Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones
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Richard Johnson Hurtado http://webdoscero.blogspot.com -i-
Web 2.0: Nuevos Modelos de Negocio en Internet y su impacto en las organizaciones
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ÍNDICE
ÍNDICE ...................................................................................................................................................I
TABLAS............................................................................................................................................... IV
FIGURAS...............................................................................................................................................V
RESUMEN EJECUTIVO................................................................................................................... VI
RESUMEN EJECUTIVO................................................................................................................... VI
INTRODUCCIÓN................................................................................................................................. 1
CAPÍTULO 1: OPORTUNIDAD: NUEVO ROL DEL USUARIO EN SERVICIOS WEB .......... 2
CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO: ¿QUÉ ES WEB 2.0? .............................................................. 8
PRINCIPIOS Y PRÁCTICAS .................................................................................................................... 8
Principios .................................................................................................................................... 13
Prácticas...................................................................................................................................... 14
¿POR QUÉ EL 2.0 DE ESTA NUEVA WEB?............................................................................................ 15
Los Atributos de la Web 2.0......................................................................................................... 17
MARCO TECNOLÓGICO...................................................................................................................... 23
AJAX (Asynchronous JavaScript And XML - JavaScript y XML asíncronos) ............................. 23
RUBY ON RAILS ......................................................................................................................... 24
RSS (Really Simple Sindication) .................................................................................................. 25
API (Application Programming Interface - Interfaz de Programación de Aplicaciones) ........... 26
CAPÍTULO 3: MODELOS DE NEGOCIOS EN LA ERA WEB 2.0............................................. 29
¿QUÉ ES UN MODELO DE NEGOCIO?.................................................................................................. 29
MODELO DE NEGOCIOS NO ES IGUAL A UN MODELO DE INGRESOS................................................... 31
CREACIÓN DE EMPRESAS WEB 2.0.................................................................................................... 36
Cambios en el Entorno ................................................................................................................ 36
LA WEB COMO PLATAFORMA DE MODELOS DE NEGOCIOS ............................................................... 39
1. Aplicaciones interconectadas ................................................................................................. 40
2. Redes de especialistas interconectados ................................................................................... 40
3. Plataformas de Colaboración................................................................................................. 41
4. Redes de Movilización ............................................................................................................. 42
5. Redes de Informantes............................................................................................................... 43
6. Redes de Inteligencia Colectiva............................................................................................... 43
7. Plataformas para redes de interacciones sociales .................................................................. 44
8. Plataformas de Intercambio .................................................................................................... 45
Conclusiones: Ocho configuraciones de plataformas Web 2.0 ................................................... 46
PROPOSICIONES DE VALOR DE LAS APLICACIONES WEB 2.0 ............................................................. 47
MASHUPS ................................................................................................................................... 47
Proposición de Valor .............................................................................................................................. 47
Caso de Beta Planos.cl: Un Mashup chileno........................................................................................... 49
APLICACIONES WEB 2.0: MODELOS DE INGRESOS ............................................................................ 50
1. Suscripciones ..................................................................................................................... 53
Ventajas de un Modelo de Ingresos por Suscripciones ........................................................................... 55
Desventajas de un Modelo de Ingresos por Suscripciones..................................................................... 56
2. Publicidad .......................................................................................................................... 57
Ventajas de un Modelo de Ingresos por Publicidad ................................................................................ 59
Desventajas de un Modelo de Ingresos por Publicidad.......................................................................... 59
3. Comisiones por Transacción.............................................................................................. 60
Ventajas de un Modelo de Ingresos por Transacciones .......................................................................... 61
Desventajas de un Modelo de Ingresos por Transacciones ..................................................................... 62
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CAPÍTULO 4: ENTERPRISE 2.0 ..................................................................................................... 65
¿QUÉ SUCEDE CON LA GESTIÓN DE LA CONOCIMIENTO EMPRESARIAL? ........................................... 65
Canales y Plataformas................................................................................................................. 67
ENTERPRISE 2.0: APROXIMACIÓN A UN CONCEPTO ........................................................................... 68
Aclaración de la definición.......................................................................................................... 71
OFFICE 2.0 ........................................................................................................................................ 72
HERRAMIENTAS Y APLICACIONES ENTERPRISE 2.0 ........................................................................... 74
Por dónde empezar: El escepticismo del Departamento TI......................................................... 76
Principales ideas de por qué implementar .................................................................................. 78
¿Cuándo una herramienta es Enterprise 2.0? ............................................................................. 79
SLATES.................................................................................................................................................. 80
Aplicación.................................................................................................................................... 82
1. Perspectiva Externa ...................................................................................................................... 82
2. Perspectiva Interna ....................................................................................................................... 82
Herramientas Corporativas......................................................................................................... 83
Blogs....................................................................................................................................................... 83
Wikis....................................................................................................................................................... 86
Otras aplicaciones como software social ................................................................................................ 89
CAPÍTULO 5: MARCO PRÁCTICO: SISTEMA DE GESTIÓN DE PROYECTOS -
HOMERO ............................................................................. ¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
PRESENTACIÓN DEL CASO ...........................................................¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
VISIÓN DE MERCADO ...................................................................¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
Conclusiones Análisis de la Industria ........................................... ¡Error! Marcador no definido.
Oportunidades..........................................................................................¡Error! Marcador no definido.
Amenazas................................................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
SITUACIÓN ACTUAL DEL PROYECTO ...........................................¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
Conclusiones Análisis Interno ....................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Fortalezas ...................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Debilidades.................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
SITUACIÓN FUTURA Y CREACIÓN DE UNA ESTRATEGIA ...............¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
CAPÍTULO 6: CONCLUSIONES GENERALES ........................................................................... 91
BIBLIOGRAFÍA................................................................................................................................. 93
PAPERS .............................................................................................................................................. 93
LIBROS .............................................................................................................................................. 93
SITIOS WEB ....................................................................................................................................... 93
PRESENTACIONES .............................................................................................................................. 94
MEMORIAS ........................................................................................................................................ 94
ESTUDIOS .......................................................................................................................................... 94
ANEXOS .............................................................................................................................................. 95
1. RESEÑA DE LAS EMPRESAS PUNTOCOM .................................................................................... 95
2. NUEVE PREGUNTAS A PUBLIGUÍAS Y SU NUEVO SERVICIO BETA DE PLANOS.CL ...................... 97
3. MODELO DE INGRESOS DE LOS MASHUPS ............................................................................... 99
4. TABLA COMPARATIVA DE SISTEMAS DE GESTIÓN DE PROYECTOS .......................................... 101
5. GLOSARIO .............................................................................................................................. 102
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TABLAS
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FIGURAS
Figura Nº 1: Cantidad de Blogs creados en el tiempo 3
Figura Nº 2: Cantidad de artículos en Wikipedia en Español 4
Figura Nº 3: Tráfico diario promedio de MySpace.com 5
Figura Nº 4: Mapa Mental: Principios y Prácticas que dan forma a la Web 2.0 12
Figura Nº 5: Atributos de Fundación y Experiencia que definen las ventajas competitivas y la
velocidad de crecimiento en un servicio Web 2.0 22
Figura Nº 6: Funcionalidades AJAX en Gmail 24
Figura Nº 7: Lectura de un Blog desde dos canales distintos 26
Figura Nº 8: Ejemplo de utilización del API de Google Maps y datos geográficos 27
Figura Nº 9: Estado de Utilización de Internet y Banda Ancha en Estados Unidos 37
Figura Nº 10: Cambios en el entorno: De Web 1.0 a Web 2.0 38
Figura Nº 11: Distribución de Mashups por Uso 48
Figura Nº 12: Interfaz Beta Planos.cl 50
Figura Nº 13: Ingresos por Publicidad en Internet en EEUU 51
Figura Nº 14: Modelos de Ingresos de la Web 2.0 53
Figura Nº 15: Características del Modelo Freemium de Flickr 54
Figura Nº 16: Google AdSense 57
Figura Nº 17: Programa de afiliados de eBay España 61
Figura Nº 18: Porcentaje de Uso de Herramientas y Fuentes de Información de Usuarios de la
Información 66
Figura Nº 19: Zoho. Suite de aplicaciones de oficina online 72
Figura Nº 20: Relación entre elementos emergentes 2.0 73
Figura Nº 21: Estado de la evaluación de nuevas tecnologías en las empresas 77
Figura Nº 22: Atributos de una aplicación Web 2.0 para empresas (Enterprise 2.0) 80
Figura Nº 23: Widgets de clima y tiempo instalados en el escritorio de un PC 81
Figura Nº 24. Blog de Empleados de Thomas Nelson Company 86
Figura Nº 25: Situación Actual del sistema Homero ¡Error! Marcador no definido.
Figura Nº 26: Interfaz de Homero ¡Error! Marcador no definido.
Figura Nº 27: Situación Futura del sistema Homero ¡Error! Marcador no definido.
Figura Nº 28: Comparación de Aplicaciones Web ¡Error! Marcador no definido.
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Resumen ejecutivo
La Web ha estado experimentando una serie de cambios que sin duda han
modificado la forma de interactuar con Internet. Quizás los ejemplos más claros,
correspondan a la increíble cantidad de blogs que se crean a diario (este aumenta al
doble cada 5 meses), la cantidad de artículos publicados en la enciclopedia libre,
Wikipedia (sólo en español ya van cerca de 160.000 artículos), y el número creciente
de cuentas de usuarios que se crean en sitios de interacción social, como MySpace
(con un total record de casi 150 millones de cuentas). Todos estos, fomentan el rol
del usuario como participante y colaborador de contenidos, basados en las
facilidades que brindan una serie de tecnologías basadas en la Web.
El efecto de esta nueva generación de sitios y aplicaciones Web, han influido
tanto en los usuarios, como en los desarrolladores de servicios Web, empresas de
capital de riesgo y en última instancia, a las empresas en general
Si bien no existe una definición que a la fecha sea aceptada por la mayoría,
existen elementos de acuerdo acerca de qué es y no es la Web 2.0. Principalmente, se
reconoce que la Web es un cambio de actitud, no una tecnología propiamente tal. Es
un conjunto de principios y nuevas prácticas, que puestas en conjunto les permite a
los usuarios contar con nuevas plataformas de trabajo. Dentro de los principios que
más destacan, se reconoce la importancia de los datos como factor competitivo más
importante en una aplicación; la Larga Cola, permite el surgimiento de modelos de
negocios que alcancen nichos antes no explorados, con productos y servicios no
accesibles en la Web tradicional; la Beta perpetua, un principio que reconoce el
desarrollo de servicios Web en continua mejora, lo que dio pie a un cambio en la
distribución de software antes entregado en cajas y ahora utilizable directamente en
la Web, sin descargas ni instalaciones. Esto permite que el software mejore mientras
más gente lo utilice. La nueva tendencia de las aplicaciones a abrir sus sistemas, de
modo tal que los propios usuarios encuentren nuevas formas de sacarle provecho,
permitió el surgimiento de nuevas formas de valor, basadas en servicios ya
existentes. Los Mashups, entregan funcionalidades nunca antes vistas, mediante la
remezcla de datos y aplicaciones ofrecidas por servicios online (APIs), que se han
popularizado enormemente en los usuarios, y ha llamado fuertemente la atención a
empresas con el objeto de sacar provecho propio.
Se reconocen dos atributos de la Web 2.0: los atributos de fundación y los
atributos de experiencia. Los primeros, corresponden a los efectos de redes, La
Larga Cola y el Valor de la contribución del Usuario. Estos han estado presentes
desde la Web 1.0, pero ha retomado importancia al ser complementados con los
atributos de experiencia. Estos son: Descentralización, Co-Creación, Sistemas
emergentes y Remezcla. Los atributos de fundación permiten el surgimiento de
modelos de ingresos de la Web 2.0, los atributos de experiencia, por su parte,
aportan con nuevas propuestas de valor, que en conjunto, han creado una nueva
forma de generar negocios en Internet.
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Estos negocios en Internet, han sido constantemente evaluados por sus
similitudes con los manifestados en la era de las puntocom. Un mecanismo común
de evaluación, se basa en el análisis de los modelos de negocios de las empresas
Web 2.0. El concepto de modelos de negocios, así como la definición de la Web 2.0,
tampoco ha tenido una aceptación generalizada en el contexto empresarial global.
Más aún, continuamente se presentan una serie de ideas contradictorias en su uso.
Ostenwalder et al., acerca un concepto más consensuado, para el cual aporta nueve
bloques para la construcción de modelos de negocios. Estos son: Proposición de
Valor, Foco de Clientes, Canales de Distribución, Relaciones, Configuración de
Valor, Competencias Centrales, Red de Socios y Complementadotes, Estructura de
Costos y Modelo de Ingresos. La visión popular de los modelos de negocios
(principalmente en la blogósfera), no se contraponen con los nueve bloques, sin
embargo, abarcan solo dos de ellos: Propuesta de valor y Modelos de Ingresos. Por
lo tanto, se identifica que los modelos a los cuales se hacen común referencia,
corresponde realmente a modelos de ingresos, que son parte de los modelos de
negocios. Considerando esta diferencia, es posible analizar los modelos de negocios
aún bajo la denominación de modelos de ingresos, ya que el principal
cuestionamiento hecho a las empresas Web 2.0, es la forma de hacer obtener
rentabilidad y ser sustentables en el tiempo.
El análisis de los modelos de ingresos, los ha clasificado en Tácticos y
Estratégicos, donde los primeros tienden a definir mecanismos de ingresos más
concretos y en el corto plazo, mientras los últimos, definen características de tipo
estratégicas que dan soporte a los ingresos del modelo táctico. De esta forma, para
los modelos tácticos, de identifican tres modelos clave: Publicidad, Suscripciones y
Transacciones. Mientras que dentro de los estratégicos, los modelos se basan en
Fusiones y Adquisiciones, el principio de La Larga Cola, Autoservicio del Cliente, la
Confianza radical, entre otros. Principalmente las ventajas de estos modelos, viene
dada por la capacidad de ofrecer ciertos contenidos gratuitos (Publicidad), servicios
Premium (Freemium), y servicios de compra y venta (Transacciones), y las
desventajas vienen dadas por las dificultades de estimación de las demandas, al tener
una alta dependencia del tráfico de visitas y cuentas registradas en el sistema.
Enterprise 2.0, es la implementación de esta actitud de la Web 2.0 en las
empresas. Según McAfee, corresponde a la utilización de software social emergente
dentro o entre empresas, sus socios y clientes. Esta definición se complementa con el
acrónimo SLATES (Search, Links, Authoring, Tags, Extensions y Signals) que
permite describir las funcionalidades que definen a una aplicación Enterprise 2.0. El
uso de estas herramientas en las empresas, varían desde su aplicación en una
perspectiva externa: Relaciones Públicas, Servicio al Cliente, Marketing, y en una
perspectiva interna: Gestión de Proyectos, Investigación y Desarrollo y Planificación
Estratégica, entre otros nuevos usos que identifique la organización.
El factor más importante a considerar para la implantación de Enterprise 2.0,
corresponde a la definición de una cultura receptiva y participativa interna, que
permita el desarrollo libre y voluntario de inteligencia colaborativa, es decir, mejor y
mayor gestión del conocimiento. En este contexto, las herramientas más populares,
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son los blogs y los wikis, en desmedro de otras aplicaciones que emergen dentro de
las propias compañías, el cual permiten la participación colectiva de todos los
empleados. El primero ofrece contenido acumulativo y el segundo, contenido
iterativo, de modo de que la empresa utilice aquel que más se acerque a sus objetivos
estratégicos.
Homero Equipos, es un sistema de gestión de proyectos y tareas online
desarrollado por la agrupación de estudiantes, JCode. Las oportunidades que
presenta la industria, se destaca a modo general, la alta popularidad con que cuenta
la Web 2.0 tanto en usuarios en empresas de capital de riesgo, y menor medida, en
las empresas. Se observa una industria enfocada a mercados distantes, como el
norteamericano, europeo y asiático, donde Latinoamérica (ni el idioma español) no
parece ser, por el momento, un foco de atracción para aplicaciones líderes de gestión
de proyectos online. Asimismo, el enfoque a empresas actual, permite el surgimiento
de una estrategia enfocada en personas, que posibilita masificar mejor de boca en
boca el sistema. Por otro lado, la falta de modelos de negocios sólidos, generó cierta
desconfianza (cada vez menor) en los usuarios, que impiden una consolidación total
de la industria. La cantidad y calidad de aplicaciones en el mercado es amplia, lo que
dificulta la entrada de un competidor que acapare gran participación de mercado. Las
fortalezas de JCode, se basan en su ubicación privilegiada en el Instituto
Internacional para la Innovación Empresarial, 3IE, quien apoya tanto en tecnología,
infraestructura y comercialización del producto. Además cuenta con costos de
desarrollo bajos, y la ventaja temporal de contar con un sistema completamente en
español, a diferencia de las líderes del mercado. Su poca experiencia comercial, y
aún en el papel su constitución empresarial, impiden en el corto plazo, la
comercialización formal de su producto.
La estrategia por lo tanto, se dirigió a potenciar las características Web 2.0 que
posee, junto con incorporar otras claves. Se propone agregar el uso de Tags, RSS y
un buscador interno. El mercado recomendado es el universitario y los profesionales
jóvenes, ya que poseen una mayor cultura tecnológica, y porque permiten una
campaña de masificación de boca en boca, que posibilite un alto tráfico de visitas y
creación de cuentas, que junto al modelo de ingresos Freemium, permitiría en el
mediano plazo, contar con ingresos asociados a los planes gratuitos en primera
instancia y a los planes pagados en segunda instancia.
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Introducción
Web 2.0 es una nueva generación de sitios y aplicaciones Web, en donde el
usuario es principal protagonista para la creación y distribución del contenido. Este
cambio en comparación con la generación de la Web 1.0, ha sido muy influyente en
diversos ámbitos como por ejemplo: desarrollo de software, creación de empresas
tecnológicas, financiamiento de emprendimientos tecnológicos y gestión de la
información en empresas.
Una serie de empresas Web 2.0, se han hecho millonarias de la noche a la
mañana, producto de estrategias focalizadas en la obtención de un alto número de
visitantes y usuarios registrados, principal objetivo de las grandes compañías de
Internet que deciden adquirir startups para mejorar sus propuestas de valor.
Otras empresas, simplemente no tienen los mismos resultados, básicamente
por no contar con modelos de negocios sólidos que generen ingresos rentables y
sustentables en el tiempo. Por lo tanto, la definición de un modelo de negocios,
pareciera ser el factor clave para la creación de una propuesta de valor que sea
atractiva a los usuarios, y para la creación de un modelo de ingresos que permita
solventar los costos asociados.
Sin embargo, el concepto de modelo de negocios, tampoco está muy claro, lo
que impide tener un lenguaje común consensuado con respecto a qué valor generar y
cómo generarlo. Asimismo, la escasez de un concepto claro, impide identificar
modelos exitosos que puedan ser replicados en otros emprendimientos.
Esta memoria, se enfoca en describir a modo general, la generación Web 2.0,
sus principios y prácticas que utilizan las aplicaciones que han tenido éxito.
Asimismo, se desarrolla ampliamente, el concepto de modelos de negocios,
considerando la importancia que tiene para emprendimientos actuales, contar con un
lenguaje claro de desarrollo técnico y comercial.
La aplicación del conjunto de principios que lideran esta nueva generación de
la Web en las empresas, se aborda con el nombre de Enterprise 2.0. Este capítulo
resulta importante para identificar la importancia y los beneficios que se adquieren
con la utilización de servicios Web que fomenten la participación de los empleados.
Por otra parte, se identifican también, las posibles complicaciones de una mala
gestión de las mismas.
Como marco práctico, se desarrolla una estrategia Web 2.0 para Homero, un
sistema de gestión de proyectos y tareas online, quienes poseen un alto desarrollo en
tecnologías Web 2.0, y un interesante mercado local a cubrir.
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La Web 2.0 trae consigo una serie de cambios tecnológicos que sirvieron de
plataforma para la creación de un conjunto de aplicaciones Web enfocadas en el
usuario. Este usuario, a diferencia de la generación Web 1.0, es protagonista y
creador de lo que se vive en Internet.
Las empresas Web 2.0, han utilizado estos cambios tecnológicos, para
introducir nuevas aplicaciones de alto atractivo gráfico y funcional, agregando
además ciertos elementos clave que distinguen a una aplicación Web 2.0 de otra que
no lo es: Tagging, Feeds, Mashups, etc. 2 donde el objetivo final es hacer la creación
de contenidos más fácil para el usuario y de esta manera pueda interconectarse con
otros, teniendo así, la capacidad para formar comunidades que no necesitan contar
con un alto grado de conocimiento o experiencia en computación e informática.
Es así, como las innovaciones introducidas por las empresas Web 2.0, junto
con nuevos e innovadores servicios, generaron un enorme efecto en la sociedad. Un
ejemplo de ello, se refleja en la cantidad de blogs que se crean a diario.
NÚMERO DE BLOGS:
Septiembre 2003 - Agosto 2006
60000
50000
50000
Cantidad/por miles
40000
25000
30000
20000
12000
10000 6000
1000 2000 3800
0
Sept 03 Feb 04 Ago 04 Ene 05 Jun 05 Ene 06 Ago 06
Mes/Año
Según Technorati 3 , desde Marzo del año 2004, la blogósfera (total de blogs
registrados) se ha estado doblando en cantidad entre 5 y 7 meses. Desde junio del
2006, se dobla cada 200 días (app. 6 meses y medio). A octubre de 2006, la cantidad
supera los 55 millones de blogs. Esto significa que la blogósfera es casi 100 veces
más grande que hace tres años. El explosivo crecimiento de los blogs, se debe
precisamente a la facilidad de publicación, y a que promueve conversaciones
virtuales por medio de diversos tipos de retroalimentación (comentarios, trackbacks,
permalinks, etc.) De esta forma, los blogs permitieron integrar a la Web a una
sociedad discriminada técnicamente, en donde hasta ese momento, las grandes
compañías de Internet tenían el control total de lo que se publicaba.
3
www.Technorati.com : Motor de búsqueda de Blogs. También se encarga de medir la cantidad de
blogs que se crean y se mantienen en el tiempo.
4
www.Wikipedia.com
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notable en el tiempo. Solo la versión en español dobló el número de artículos entre
los meses de febrero y agosto del año 2006 5 .
140.000 140.000
120.000
Cantidad Artículos
120.000
100.000 100.000
80.000
80.000
60.000
60.000
40.000
40.000 30.000
20.000
20.000 10.000
1.000 5.000
0
2
5
04
4
5
02
4
02
06
3
03
6
0
-0
t-0
-0
l -0
r-0
-0
v-
c-
n-
e-
o-
p-
ay
b
ar
oc
ju
no
ab
di
ju
fe
en
ag
se
m
Mes/Año
Junto con el fenómeno representado por los blogs y Wikipedia, otro flujo de
enorme masificación ha sido el surgimiento de sitios de interacciones o redes sociales
(más conocidos como social networking), donde los usuarios pueden crear su propia
página Web, comunicarse con una red de contactos, postear en un blog, agregar la
lista de su música preferida, comentar videos y películas, etc. todo con el fin de estar
5
Como referencia, la versión de Wikipedia en inglés posee 1.445.000 artículos a octubre de 2006. La
versión en español está en el décimo lugar entre las versiones con más artículos.
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conectados con sus similares. La proliferación de servicios como éste, radica en los
mismos principios antes mencionados: facilidad de uso e innovadoras formas de
comunicación, que mezcla las aplicaciones de mensajería instantánea con foros,
emails y blogs.
6
www.MySpace.com
7
www.YouTube.com
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en el Top Ten de los sitios más visitados de Internet (en Octubre de 2006 llegó a
alcanzar el quinto puesto del ranking). Sitios como estos, no solo han arrastrado a
miles de usuarios a disfrutar de sus servicios, sino que también a grandes compañías
de Internet, que viendo el éxito en tráfico y cantidad de usuarios, optaron por
comprarlas al precio que sea. Google en Octubre de 2006, adquirió YouTube en 1.65
mil millones de dólares, suceso que se convirtió en la utopía de toda pequeña empresa
Web 2.0. Esta y otras grandes adquisiciones, han abierto el apetito a una enorme
cantidad de startups Web 2.0, quienes tienen dentro de sus objetivos capturar la
mayor cantidad de usuarios con el fin de llamar la atención de alguna gran empresa y
ser adquirida en sumas millonarias. Si bien, este fenómeno se asimila al vivido en
plena era de las empresas puntocom a fines de los noventa, el desempeño actual
tiende a ser mucho mejor que incluso el experimentado hace solo dos años atrás.
De esta forma, no solo las empresas Web 2.0 están subiéndose al carro de esta
nueva generación de empresas de Internet. Las empresas de capital de riesgo, en
Estados Unidos, han tomado esta oportunidad y han generado millonarias rondas de
financiamiento para startups Web2.0, que no se habían visto sino hasta finales de la
generación de empresas puntocom. Recientemente, Sequoia, una venture capital que
financió el desarrollo de YouTube en sus primeras etapas, obtuvo como parte de la
adquisición de Google un total de 500 millones de dólares; su inversión fue solo de
10 millones. Si bien este es el ejemplo más notable, muchas otras venture capital han
obtenido una enorme cuota de utilidades por concepto de adquisiciones de sus
empresas, lo que sin duda ha incentivado a otras a querer ser parte del juego.
Por su parte, esta voluntad de las venture capitals por buscar emprendimientos
tecnológicos en Web 2.0, provoca el mismo efecto en los desarrolladores; muchas
startups están creando nuevos servicios, nuevas aplicaciones con tal de llamar la
atención de usuarios y como consecuencia, la atención de venture capitals. Por lo
tanto, existe un alto interés por financiar iniciativas de este tipo, como también alta
motivación para los desarrolladores de software por crear nuevos productos.
8
Cook, John . Venture Capital: 'Web 2.0' firms get a drop in bucket. Consultado en Septiembre, 2006
en http://seattlepi.nwsource.com/venture/286088_vc22.html?source=rss
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Otro contexto ligado a los cambios tecnológicos, sociales y culturales, son los
cambios organizacionales que está ocasionando la inteligencia colectiva que las
aplicaciones Web 2.0 han cultivado. Cambios organizacionales que no solo influyen
en la forma de hacer las cosas dentro de una organización cualquiera, sino también en
la forma en que esta organización se comunica con las entidades que forman parte de
su cadena de valor, sean estos: clientes, socios comerciales, proveedores, empleados,
accionistas, es decir, a los stakeholders 9 en general.
Comprender los modelos de negocios de las empresas Web 2.0, por lo tanto,
puede ser fundamental tanto para desarrolladores de software como para empresas
capitalistas de riesgos, y grandes conglomerados de Internet (Google, Yahoo,
Microsoft) en búsqueda de nuevos servicios otorgados por pequeñas startups.
Así como estos grandes cambios en los mercados traen consigo grandes
oportunidades, también arrastran importantes amenazas y riesgos. Amenazas
generadas en gran parte, por la inmovilidad de las organizaciones y sus ejecutivos,
que permiten que la competencia se adelante en la adopción de estas nuevas prácticas,
lo que desequilibre la balanza en la industria, y riesgos por las bajas barreras de
entrada que existen para el surgimiento en el corto plazo de nuevas empresas.
9
Stakeholder: Se refiere a todas las partes que tienen interés en el desempeño de una empresa.
Clientes, proveedores, accionistas, empleados, etc.
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Principios y Prácticas
Definir Web 2.0 no es una tarea fácil, ya que desde sus primeros usos se
abordó como algo muy ambiguo que por un lado permitía abordar muchas cosas, pero
por otro, ningún concepto aceptado masivamente. Más aún, la falta de consenso llegó
a inquietar las aguas de aquellos que desde un punto de vista más lejano criticaban la
supuesta creación de una nueva buzzword 10 , utilizada como una herramienta de
marketing que les permitiera a los vendedores de software aumentar sus ventas de la
mano de esta nueva moda.
Según Wikipedia 11 , “el término Web 2.0 se refiere a una segunda generación
de servicios disponibles en la World Wide Web que le permite a los usuarios
colaborar y compartir información online”. Estas dos últimas características,
colaborar y compartir son las que permitieron identificar con mayor claridad, los
cambios generados entre la primera (Web 1.0) y segunda (Web 2.0) generación.
10 Buzzword: Palabra o tendencia de moda que sirve más para impresionar que para explicar
11 http://en.wikipedia.org/wiki/Web2.0 Concepto tomado de la versión de Wikipedia en Inglés, que
puede variar del concepto de la versión de Wikipedia en español.
12
Consultor y analista Web independiente. Co-fundador del Web 2.0 Workgroup.
13
MacManus, R. (2005). Web 2.0 Definition and Tagging. Consultado en Septiembre, 2006 en
http://www.readwriteweb.com/archives/web_20_definiti.php
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14
El término Web 2.0 fue utilizado por primera vez por Dale Dougherty (co-
fundador de la exitosa editorial de libros tecnológicos O’Reilly Media) en una lluvia
de ideas con Craig Cline de MediaLive, en Septiembre de 2005, mientras buscaban
asimilar ideas para una futura conferencia. Dentro de estas ideas, Dougherty señaló
que Internet, específicamente la World Wide Web, se encontraba en una etapa muy
en particular. Desde el estallido de la burbuja puntocom allá por el año 2000-2001,
“la Web lejos de estrellarse, parecía más importante que nunca, con apasionantes
15
nuevas aplicaciones y con Sitios Web apareciendo con sorprendente regularidad” .
14 En estricto rigor Web 2.0 se utilizó mucho antes pero para abordar la Web desde un punto de vista
muy distinto al expuesto en este trabajo y al que representa en la actualidad.
15 O'Reilly, Tim (2005). What is Web 2.0.
http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html
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donde la Web 1.0 categorizaba mediante Taxonomías 16 , en cambio la Web 2.0
categoriza por medio de Folksonomías 17 . Yahoo a principios de siglo, popularizó el
ingreso de sitios Web a sus sistemas, mediante el pago a una serie de personas que
navegaban por Internet en búsqueda de nuevas páginas, asignándoles una categoría en
particular, que luego estaría disponible en el directorio del sitio principal. Ahora, en
cambio, son los propios usuarios quienes categorizan la Web, pero no de una, sino de
muchísimas formas gracias a los Tags en servicios como del.icio.us.
16
Taxonomía es la ciencia y el arte de la clasificación.
17
Folksonomía se refiere a un conjunto de personas que colaboran de forma espontánea con el objetivo
de organizar la información por medio de Tags o etiquetas de categorización.
18
La definición de este y otros términos comúnmente utilizados en Web 2.0, se detallan en el Glosario
19
BitTorrent: Es el nombre de un protocolo de distribución de archivos peer to peer (P2P). Fue
diseñado para distribuir grandes cantidades de datos sin incurrir en el correspondiente consumo de
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AdSense ya que el primero es un software que se instala en un computador de
escritorio que se conecta a Internet, y Google AdSense es una aplicación
completamente basada en la Web. De esta forma, se tenía una serie de servicios bajo
una misma clasificación pero que en la práctica no tenían ni siquiera una misma
plataforma de trabajo.
Figura Nº 4: Mapa Mental: Principios y Prácticas que dan forma a la Web 2.0
Fuente: Tim O'Reilly “What is Web 2.0” 21
21
O'Reilly, Tim (2005). What is Web 2.0.
http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html
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Principios
22
Categorías que serán profundizadas más adelante
23
En inglés “The Long Tail”
24
Esta frase hace referencia al factor que determina la ventaja en una aplicación. Así como un PC
convencional en cuyo interior funciona un chip Intel puede crear una gran ventaja con respecto a
otro de iguales características pero sin el chip de Intel, una aplicación de similares características de
software puede crear ventaja según la fuente y uso de los datos que manipula.
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o Direccionamiento Granular del contenido: Los permalinks, y los feed
de sindicación, han permitido distribuir masivamente los contenidos,
alcanzando nuevos canales de acceso.
o Experiencias de usuario ricas: Ajax, por medio del nuevo uso de
tecnologías antiguas, ha permitido una nueva interacción y experiencia
del usuario con los Sitios Web. La reutilización de tecnologías
existentes, creó una nueva forma de desarrollar interfaces de websites,
haciéndolas más atractivas.
o Pequeñas piezas débilmente unidas (la Web como componentes): La
descentralización de la red, ha permitido crear una verdadera telaraña
sin puntos más o menos fuertes. Ya no existe un oligopolio de
proveedores, sino más bien una red de proveedores, en donde los
mismos usuarios, construyen con sus propios sistemas o redes de
distribución de contenidos (software, archivos, material descargable).
Aplicaciones como Bittorrent permiten a los usuarios convertirse en
pequeños servidores que unidos entre sí, crean un gran almacén de
distribución.
o Confía en tus usuarios: La Inteligencia Colaborativa no respeta
jerarquías, en donde, cualquier usuario puede contribuir en la
publicación de contenidos. Esta confianza, tal como se aprecia en
Wikipedia, es capaz de crear grandes comunidades online, utilizando
para ello la Larga Cola y que además mejora a medida que más
personas lo utilizan.
Prácticas
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Tanto la definición como el campo que aborda la Web 2.0 han sido materia de
amplia discusión desde los primeros días de su utilización explícita. Al principio,
muchos autores debatían acerca de si la denominación intentaba definir una nueva
Web solo en términos tecnológicos debido a los nuevos estándares en desarrollo de
Sitios Web. Otros señalan que se debe a la transición entre:
25
CMS: Sistema de Gestión de Contenidos (Content Management System), es una plataforma basada
en la Web que permite administrar un sitio de manera sencilla, y personalizar los contenidos con
bloques o módulos de trabajos independientes.
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2.0 dadas las nuevas herramientas añadidas que permiten mejores
experiencias del usuario en el sitio Web.
26
Adaptación de Richard Johnson del original: http://joedrumgoole.com/blog/2006/05/29/web-20-vs-
web-10/
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El año 2004 fue el inicio y masificación del concepto de Web 2.0 a través de
la red, ayudado por la enorme cantidad de artículos en revistas, diarios, reportajes en
televisión y especialmente por la amplia cobertura dada por blogs y wikis de
profesionales del área de las tecnologías de información y comunicación. Este año fue
también el comienzo de una serie de debates y discusiones acerca de qué formaba
parte y que no, del árbol de conceptos (mapa meme) que creó O’Reilly para
compactar los principios y prácticas que caracterizaban a estas nuevas aplicaciones
online.
Asimismo, la Conferencia de la Web 2.0 (Web 2.0 Conference creada y
organizada por la alianza de O’Reilly Media Inc y MediaLive Internacional que se
realiza anualmente desde el año 2004), sin duda ha influido tanto en la difusión
técnica del concepto como también en su impacto mediático en la sociedad.
Sin embargo, a pesar de lo nuevo que podría parecer el surgimiento de la
definición y de sus elementos, de la difusión y posterior debate e interés global,
muchos de los atributos que forman parte de la raíz de la Web 2.0 ya existían con
27
Berners-Lee, Tim (2006). Forget Web 2.0, Says Berners-Lee: "Web 1.0 Was Already All About
Connecting People". Consultado en Septiembre, 2006 en
http://www.web2journal.com/read/263602.htm
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anterioridad. Es más, muchos de estos formaban parte de la Web 1.0 que se desarrolló
en la era de la burbuja puntocom entre los años 1997 y 2001.
En esa misma línea, compañías como Amazon y eBay ya hacían uso de
principios como la Larga Cola y el Valor de las contribuciones de los usuarios que
potenciaban los servicios ofrecidos en sus sitios Web. Si bien, estos elementos ya
estaban presentes, éstos no se percibían muy bien en la comunidad tecnológica, como
para haber considerado estos conceptos para su masificación en otro tipo de
aplicaciones, tal cual como se ha hecho con la incorporación de muchos de estos
elementos en las aplicaciones Web 2.0 actuales.
De esta forma se tiene que del total de principios citados por O’Reilly en su
mapa meme, muchos de estos ya existían en la Web 1.0. Entonces la pregunta es ¿por
qué estos aparecen nuevamente?
Este cuestionamiento fue tomado por Brandon Schauer 28 , quien intentó
abordar una visión diferente, una forma distinta de apreciar el valor de estos
principios. Básicamente se pregunto ¿cuáles de estos principios señalados por
O’Reilly crean ventajas competitivas y provocan un rápido crecimiento?
Para ello, logró identificar estos elementos que ya formaban parte de la Web
1.0, pero que en el actual contexto siguen siendo una base fundamental para el
desarrollo del resto de los principios.
El fruto de este análisis, lo transformó en una clasificación general de los
atributos o principios, y cómo estos a lo largo del tiempo, han influido en la manera
de hacer negocios en la Web. Entonces, Schauer dividió los atributos en dos
categorías:
1. Los Atributos de Fundación, que permiten la economía de la Web 2.0, tales como
la Larga Cola y los Efectos de Red que precedieron al resto de los principios.
2. Los Atributos de Experiencia, que han surgido recientemente y que le han dado a
los servicios Web 2.0 una poderosa y diferenciadora ventaja competitiva:
relevante, humana, y con experiencias al usuario sorprendentes.
Los atributos de formación han existido durante mucho tiempo, siendo
Amazon el ejemplo clásico. Su modelo de reputación y comentarios de libros, le
permitió a la compañía de Jeff Bezos descentralizar el comercio electrónico y dar
inicio al concepto de “La Larga Cola”. De esta forma los atributos de fundación
enmarcan los modelos económicos de los servicios Web 2.0, permitiendo escalarlos
eficientemente satisfaciendo a muchos clientes. Sin embargo, muchos servicios que
no son Web 2.0, también se benefician de estos atributos, tales como el email y Foros
online que también se adhieren al principio de la larga cola. La masificación del email
permitió acercar a miles de personas de todo el mundo a Internet, permitiendo la
creación de un nuevo canal de comunicación. El email no distinguía entre países,
edades o niveles sociales, de modo que llegaba a toda la red. Por su parte, los Foros,
al igual que los emails, también formaban parte de un nuevo canal de comunicación
28
Brandon Schauer es el editor para el “Institute of Design's Perspectives on Design and Strategy”,
permitiéndole interactuar con diversos líderes en los campos de la innovación, diseño y estrategia.
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entre los propios usuarios, que fue clave en el desarrollo de software de código
abierto, clásicamente liderado por Linux y el resto de lenguajes de programación.
Como ejemplo, PHP, el lenguaje de programación de aplicaciones Web por
excelencia, posee en su portal una de las comunidades más grandes de desarrolladores
online. Lo más interesante, es que 2/3 partes del contenido de dicho website, es
creado por los propios usuarios, quienes en un ánimo de hacer llegar sus dudas o
aportes, han repletado el sitio Web con ejemplos, y nuevas formas de programar.
Por su parte los atributos de experiencia, crean esas sensaciones únicas al
interactuar con servicios Web 2.0. Ahora los usuarios pueden adaptar servicios y
sistemas para crear nuevas e increíbles experiencias que satisfacen sus necesidades en
esos términos. El valor generado por estos nuevos atributos potencia los modelos
económicos creados por los atributos de fundación. Por lo tanto, si un servicio no
abarca uno o más de estos atributos, no podrá aprovechar las ventajas competitivas y
el crecimiento acelerado que la Web 2.0 hace posible. En este aspecto, ni el email ni
los foros comunes, cuentan con atributos de experiencia, que los tags, RSS y las
plataformas de software social ofrecen.
Los atributos que forman parte de cada categoría se detallan a continuación, y
se entrega además un caso de ejemplo emblemático.
ATRIBUTOS DE FUNDACIÓN:
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CASO DE EJEMPLO: “Amazon y la Larga Cola: el re-lanzamiento de Touching the Void”
En el año 1998, el montañista inglés Joe Simpson escribió un libro titulado "Touching the Void",
que relataba una espantosa experiencia al filo de la muerte en la Cordillera de los Andes. El libro
obtuvo una buena crítica, pero sólo un éxito modesto, por lo cual fue rápidamente olvidado. Una
década después, una situación extraña ocurrió. Jon Krakauer escribió "Into Thin Air", otro libro que
relata una experiencia similar en las montañas, el cual se convirtió en un éxito de ventas.
Repentinamente el libro Toching the Void comenzó a venderse nuevamente.
ATRIBUTOS DE EXPERIENCIA:
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4. Sistemas emergentes: Acciones acumuladas de los niveles más bajos del
sistema, dirigen la forma y el valor total del sistema. Los usuarios obtienen
valor no solo de los servicios en si, sino también del resultado obtenido del
comportamiento de uso de estos usuarios que se almacena en los servicios.
Es decir, mientras más personas utilizan un servicio, éste se vuelve mejor
para estas. Ejemplos: Del.icio.us y Flickr que utilizan Tags para
categorización de contenidos.
¿Qué se obtiene al tomar un paquete de software de gestión de datos legales y de derecho, con
tecnología de mapas online? El primer mashup tecnológico-legal con carácter comercial.
Por ejemplo, las agencias de seguros podrían utilizarlo para registrar geográficamente demandas
resultantes de desastres naturales o contaminación. Las agencias del gobierno podrían usarlo para
detectar de mejor manera los fraudes. En síntesis, la capacidad de aprovechar la fuente de datos, se
incrementa al tener una alternativa gráfica para el análisis.
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En segunda instancia (a la derecha), y a partir del año 2000 (mientras ocurría
el estallido de la burbuja puntocom), servicios como Napster y Nupedia 29 dan pie a
los atributos de Experiencia (Descentralización, Co-creación, Remezcla, Sistemas
Emergentes).
El rol jugado por Del.icio.us y Flickr a partir del año 2003 mediante sistemas
emergentes, fue clave en diversos sentidos. Como antes se mencionó, el aporte de
del.icio.us como aplicación Web, estuvo lejos de quedarse solo como un
almacenamiento online de favoritos, sino que también, y gracias al efecto de redes,
cada incorporación de un nuevo usuario convertía al sistema rápidamente en un
29
Nupedia: Fue una enciclopedia basada en la Web cuyos artículos fueron escritos por expertos y
licenciados como contenidos gratuitos. Es la versión anterior a Wikipedia. Napster es un servicio
de música online que fue originalmente un servicio de archivos compartidos.
30
Fuente: Schauer, B. (2005). What put the "2" in Web 2.0?. Consultado en Septiembre, 2006 en
http://adaptivepath.com/publications/essays/archives/000547.php
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nuevo navegador de contenidos. Flickr por su parte, acogió muy bien el concepto de
compartir, que la mayoría de las aplicaciones Web 2.0 poseen. Su alto nivel de
funcionalidad y facilidad de uso, permitió a miles de usuarios compartir sus
fotografías, distribuir y crear comunidades en torno a ellas, mientras hacía uso
también de la tecnología de moda: RSS, Tags y APIs. En relación a este ultimo
concepto, Flickr posee una gran cantidad de servicios anexos creados por sus propios
usuarios, que utilizando el API del sistema, lo modifican a su antojo creando una
serie de innovadores y atractivas funcionalidades.
Marco Tecnológico
RUBY ON RAILS
32
World Wide Web Consortium, consorcio que desarrolla estándares para tecnologías Web.
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RSS (Really Simple Sindication)
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Mashups 33 . Dentro de los API más utilizados se encuentran los mapas (Yahoo,
Google y Microsoft compiten en esta área), sin embargo, existen muchas otras formas
de mezclar aplicaciones.
33
Estos se abordarán con más detalle en el capítulo 3
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Es por estas razones, que contar con una lógica de negocios tal, que no solo
permita a la empresa ser rentable sino que también le permita actuar rápidamente
antes las inclemencias del entorno, se convierte en un tema clave en un mundo tan
dinámico y competitivo.
34
Sólo por mencionar a algunos: YouTube, Writely y Blogger fueron adquieridos por Google. Flickr,
y del.icio.us fueron adquiridos por Yahoo.
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De esta forma, una definición más completa quedaría como sigue: Un modelo
de negocios es: “una herramienta conceptual compuesta por una serie de objetos,
conceptos y sus relaciones, con el objetivo de expresar la lógica de un negocio en
particular. Este marco conceptual debe de considerar conceptos y relaciones que
permitan una descripción y representación simplificada de qué valor es ofrecido a
los clientes, cómo es creado este valor y cuales son sus consecuencias financieras”
Esta visión, sin duda representa un amplio campo de acción y análisis, acerca
de los elementos y relaciones que comprenden un negocio. Es decir, analiza en
profundidad qué valor se ofrece al cliente, cómo lo crea y finalmente cómo se obtiene
beneficio de ello, reflejados en indicadores financieros.
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Este marco de análisis fue tomado por Ostenwalder, Pigneur y Tucci 35 , para el
cual tomaron una serie de fuentes bibliográficas que hacen reseña al tema, y a modo
de resumen crearon nueve componentes o bloques de construcción de modelos de
negocios. Estos bloques se presentan a continuación en una tabla que destaca el pilar
o área funcional organizacional en el cual se desarrolla uno o más bloques de
construcción.
Por lo tanto, esta definición presenta un lenguaje común que permite hablar de
modelos de negocios en un campo más amplio, pero dando gran importancia a lógica
del negocio enfocada a la creación de valor. Cómo se crea una estructura
organizacional que permite una creación de valor en pro de ingresos futuros rentables
y sustentables, es el trasfondo de esta definición.
35
Ostenwalder, A., Pigneur, Y., Tucci, C. (2005). Clarifying Business Models: Origins, Present, and
Future of the Concept.
36
Rappa, Michael (2006). Business Models on the Web. Consultado en Octubre, 2006 en
http://digitalenterprise.org/models/models.html
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Asimismo, Fred Wilson 37 entrega una visión semejante al presentar una
metodología de ingresos de servicios Web 2.0 en donde el usuario comienza a utilizar
aplicaciones gratuitas que pasan a ser pagadas una vez que el mismo usuario requiera
mayor valor de estas.
39
MercadoLibre.cl no es un sitio Web 2.0, pero posee los atributos de fundación (Efectos de Red,
Valor contribuido por el usuario y la larga cola) que formaron la base para los actuales servicios
Web 2.0.
40
www.ebay.com
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definitivamente ha permitido la vigencia de la empresa por tantos años. Los usuarios,
en promedio, no dudan de las transacciones hechas en el sitio Web, por lo que, de esta
manera el modelo funciona.
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En la historia del comercio por Internet, han surgido dos grandes olas de
interés en los modelos de negocios que utilizan las compañías. La primera considera
los modelos desarrollados por las empresas puntocom (1999-2001) y la segunda, los
modelos desarrollados por las actuales empresas Web 2.0. Pues bien, los resultados
de los emprendimientos de las puntocom son muy conocidos. El estallido de la
burbuja económica de aquella época, no hizo sino dar señales de alerta a quienes
pensaban que los negocios en Internet se hacían de manera diferente.
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Creación de Empresas Web 2.0
Cambios en el Entorno
• Software: Una serie de tecnologías de código abierto, tales como Linux, Apache,
MySql y Php (serie conocida como LAMP), han reducido los costos de desarrollo
de aplicaciones Web altamente escalables. Ahora una organización puede enfocar
su inversión en desarrollar sólo funcionalidades específicas para su negocio, en
vez de gastar altas sumas de dinero en sistemas que con el paso del tiempo se han
ido estandarizando. Este es el caso de sistemas de portales y blogs como Drupal y
Wordpress.
41
Más detalles acerca del desarrollo y desastre de las empresas puntocom en Anexos.
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2005 2006
100%
90%
80% 73%
70% 66%
60%
50% 42%
40%
29%
30%
20%
10%
0%
Utilizan Internet Poseen Banda Ancha
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iii. Los fundadores trabajan en estos nuevos emprendimientos utilizando su
tiempo libre, sin dejar sus trabajos principales. Esto permite que los
tiempos de desarrollo del producto sean de carácter indefinido
42
De Bruyne, Tom (2005). Brandbreeding in the Web 2.0 Era.
43
Se destaca la diferencia entre usuarios y comunidades en donde los primeros son un conjunto de
individuos que interactúan cada uno por su cuenta y los últimos con un conjunto de individuos con
objetivos e interacciones en común.
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A continuación se presentan estas ocho configuraciones de plataforma, en
donde se destaca:
• Principal valor adherido a: Quién recibe los beneficios: Plataforma o los Usuarios
1. Aplicaciones interconectadas
44
En negrita se presenta la entidad en el cual la plataforma se enfoca
45
Google Zeitgeist (http://www.google.com/press/zeitgeist.html), es un servicio que según las
búsquedas realizadas por los usuarios, permite apreciar cuál es el espíritu de la época e interpretar
lo que vive el mundo, o lo que más le interesa en cierto período de tiempo.
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3. Plataformas de Colaboración
Writely, es una de las aplicaciones Web que está dentro de las que también se
denominan Office 2.0, en donde muchas funciones que son características de la
plataforma de escritorio “Microsoft Office” (Word, Excel, etc.) se pueden disfrutar
online, sin instalación de software. Pues bien, Writely es un procesador de texto
online, adquirido por Google, que permite compartir los documentos con otros
usuarios, dando acceso a edición, publicación, sindicación, etc. Es decir, una
herramienta de creación de contenidos de forma social y colaborativa. De esta forma,
los documentos (datos) albergados en la Web, permiten potenciar una plataforma para
la colaboración y participación. Sin duda, que esta configuración de plataforma, es
una de las de mayor impacto, que ha repercutido fuertemente en empresas de todo
tipo, como una nueva alternativa a la Gestión del Conocimiento.
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Este tipo de plataformas, también se denominan plataformas de software
social, y es la piedra base para el concepto de Enterprise 2.0, que más adelante se
profundizará.
4. Redes de Movilización
"En junio de 2005, Jeff Jarvis escribió sobre su nuevo notebook Dell, reclamando
que el servicio post-venta que había recibido era de muy mala calidad, a pesar de
haber pagado por extra garantía. Jeff utilizó su propio blog para comunicar el
problema. Después de un par de días, empezó a recibir comentarios de otros bloggers
con experiencias similares, y la noticia empezó a difundirse en la blogósfera. Un poco
más tarde, el caso fue descubierto por medios tradicionales como el New York Times,
The Guardian, Washington Post y Wall Street Journal. Las ventas de Dell se
atascaron, y en octubre de 2005 Dell ajustó negativamente sus ganacias esperadas. Un
estudio reveló que Jeff Jarvis había tenido una gran influencia en iniciar el caso, que
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causó una baja en el valor de las acciones Dell. Sin duda alguna, la marca Dell fue
dañada en este proceso."
5. Redes de Informantes
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otra página. Así, se obtienen listas y listas de referencias a otros sitios de carácter
unilateral.
Technorati hace uso de estos feeds para otorgar un servicio único de búsqueda
de blogs. A diferencia de Google que recorre Internet en ciertos períodos de tiempo
indexando sitios webs, Technorati se actualiza en tiempo real a medida que un
blogger publique un post. Este post envía la señal de notificación de actualización a
todos los que se han suscrito al blog (Technorati permite al propietario de un blog,
registrarlo en sus bases de datos, de modo de tenerlo presente ante actualizaciones) y
de este modo mantener en alerta ante nuevos contenidos. Lo que para Google tardaría
una nueva indexación (puede ser días o semanas para algunos sitios Web), para
Technorati es instantáneo, lo que sin duda, permite a aquellos que buscan contenidos
frescos, contar con lo últimamente publicado.
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A la fecha 46 , las plataformas de redes sociales representan una de las
configuraciones con mayor tráfico de visitantes. Tal como señala Dion Hinchcliffe 47 ,
“MySpace y YouTube representan las mejores prácticas en arquitecturas sociales en
sitios Web a gran escala. Ambas han puesto la arquitectura de participación en la
cima de sus diseños de productos”.
8. Plataformas de Intercambio
46
Octubre del 2006
47
Dion Hinchcliffe es co-fundador y Chief Technology Officer de Reston, una firma consultora de
Tecnologías de Información para empresas. Actualmente es una autoridad en Web 2.0 y Enterprise
Web 2.0.
48
Fuente: Alexa.com, servicio online de estadísticas de tráfico web.
49
Techcrunch.com (2006). "WSJ reports Google and YouTube are in acquisition talks". Consultado en
Octubre, 2006 en http://www.techcrunch.com/2006/10/06/wsj-reporting-on-google-youtube-talks-
as-well/
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Ejemplos: Zipcar.com
Tabla Nº 13: Plataformas de Intercambio
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Proposiciones de Valor de las Aplicaciones Web 2.0
MASHUPS
Proposición de Valor 50
Dentro de las aplicaciones Web 2.0 más populares, los mashups lideran la
lista. La apertura y publicación de las APIs de una serie de aplicaciones y softwares,
permitieron la formación y surgimiento de una nueva categoría de productos con
atractivas prestaciones de valor, que sin duda acapararon la atención de la mayoría de
los usuarios en búsqueda de nuevas experiencias.
Mapas
Distribución de Mashups por Uso
Fotos
Búsquedas
Compras
Deportes
Viajes
Mensajería
Noticias
Tránsito
Bienes Raíces
Dada la importancia de contar en el país con una aplicación de este tipo, del
todo innovadora y pionera en su rubro, se tomó contacto 52 con los responsables del
proyecto, con el fin de identificar las razones que movieron a la empresa a emprender
un proyecto como este.
Lógicamente que depender de un sistema externo, como lo son las APIs, traen
algunas complicaciones. En ese sentido, Alejandro y Waldo señalan, que para que el
sistema funcione correctamente, es necesario que Google (o Yahoo), estén
continuamente actualizando el sistema satelital de fotos de manera de tener una
cobertura más amplia. En Chile, este sistema no abarca todos los rincones del
territorio nacional, por lo que para integrar esas zonas, se debe esperar a que las APIs
originales las consideren.
Por otro lado, contar con la reputación y alta calidad de los servicios de
Google, potencian favorablemente la balanza, por lo que existen más ventajas al
adherirse a una plataforma global de posicionamiento.
51
http://beta.planos.cl
52
Se puede acceder a la entrevista completa en Anexos
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Finalmente, Alejandro señala que junto con ofrecer este nuevo servicio,
Publiguías ya tiene otros más en carpeta. Los que más destacan, son los relacionados
a la integración de la empresa con otros individuos de su cadena de valor,
principalmente sus proveedores. Para ello, están diseñando un sistema de mapas, que
mejore la eficiencia de la cadena de proveedores de su core business.
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de estas aplicaciones, que no necesariamente se crearon como máquinas para hacer
dinero.
2500
2000
2985
2802
2694
1500
2369
30
2123 2182 22 2182
2091
1922 1951
1872 1848 773 1793
1777 1
1641 32 60
580 16 16
1000 1520 1458 1451 1
1217
934
693
500
T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2
53
Publicidad 2.0 (o Advertising 2.0) hace referencia al uso de las tecnologías Web 2.0, en áreas de
publicidad, marketing y medios de comunicación.
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de Modelos de Negocios, pero no los construyen por sí solos. Esta confusión se
manifiesta no sólo en los miles de post que se redactan a diario en la blogósfera, sino
también en la amplia bibliografía que estudia el concepto de Modelos de Negocios.
54
Lugones y Nuñez, Fernando (2001). Modelos de Negocios en Internet – Visión Poscrisis. : Mc Graw
Hill.
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1. Suscripciones
Las tres primeras categorías, suelen apreciarse con mayor claridad en sitios
que ofrecen contenidos pagados, tales como diarios, revistas, publicaciones
científicas etc. que en el caso de las empresas Web 2.0 utilizan elementos
tecnológicos que fomentan la creación y distribución de los contenidos de mejor
forma, cuando estos son absorvidos por los usuarios.
El modelo de ingresos denominado Freemium, es quizás uno de los más
interesantes, y es por eso que se abordará con más detalle. Freemium es la mezcla de
Free (Gratuito) y Premium, cuyo significado se define como:
• Entregar un servicio gratuito, quizás financiado con publicidad, quizás no.
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• Capturar una enorme cantidad de usuarios registrados, mediante eficientes
sistemas de publicidad de boca en boca, redes de referencias, marketing,
et.
• Entonces ofrecer un servicio Premium cuyo precio valora servicios
añadidos o mejora considerablemente el servicio entregado.
Dentro de esta categorización, se encuentran muchas aplicaciones Web 2.0
tales como: Flickr y Zoho Project.
La mayor fortaleza de este modelo, se refiere al interesante “gancho
comercial” que fomenta la utilización de estos servicios. El usuario tiene a
disposición un servicio que le otorga alto valor, de forma gratuita. Para ello,
comúnmente debe de registrar una cuenta con la cual accederá a datos o aplicaciones
de uso exclusivo.
• Los usuarios podrían preferir pagar solo una vez por sobre pagos
continuos. Simplemente, el modelo de suscripción trae consigo pros y
contras, que dependiendo de su gestión aprovechará de mejor manera el
mercado en el cual está inserto.
• A pesar de que el sistema de pago por servicios Premium permite contar
con ingresos seguros en cada período, en desmedro de la cantidad de
nuevos usuarios que se incorporen al sistema, el proceso de valorización
de empresas que proveen productos o servicios por suscripción, es
complejo (quizás un poco menos que el modelo publicitario). Estimar la
cantidad de suscriptores por período es algo difícil de lograr.
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2. Publicidad
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o CPC (Costo por Clic): fórmula utilizada para valorar los banners,
donde se paga por cada clic hecho por un usuario en un aviso en
particular.
o CPM (Costo por Mil o costo por mil impresiones): Es el valor de
obtener mil personas en una campaña de marketing online.
El éxito indudable, por lo tanto, requiere de un alto número de
visitas, que permitan asegurar rentabilidad.
• Alta segmentación de los usuarios: La premisa es contar con un grupo (la
mayor cantidad posible) de un perfil específico, que posibilite dirigir
campañas publicitarias con mayor efectividad. Casos de sitios Web
tradicionales como Terra, cuentan con un complejo sistema publicitario,
en donde fomentan que avisos para perfiles determinados sean distribuidos
en los canales mas adecuados para el mercado target.
55
Platt, Bill. Comparison of Paid Search Advertising Models. Consultado en Noviembre, 2006 en
http://doogate.bloggles.info/2006/05/12/comparison-of-paid-search-advertising-models/
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bordean casi un 25% del total del tráfico de clicks, lo que sin duda
desmotiva a otras empresas a confiar en este tipo de publicidad.
También denominadas Brokers, las empresas que obtienen beneficios por este
modelo, son intermediarios en mercados de compradores y vendedores, entre
oferentes y demandantes. La naturaleza del producto en sí misma es ilimitada, pero
el concepto de ingresos viene ligado a los precios cobrados por la interacción
ofrecida entre ambos actores. Este modelo es ampliamente conocido por ser el que
predomina en los sitios de subastas online, como eBay o Mercado Libre. Utilizando
otros aspectos de valor (como la reputación y el valor añadido por el usuario, ambos
explicados a principios de capítulo), el modelo de ingresos es claro: comisión por
transacción realizada. Además, este modelo permite adicionalmente ofrecer otro tipo
de servicios que se complementan con el principal: anunciar productos con mayor
visibilidad, ofrecer configuraciones de vitrinas virtuales más atractivas, etc.
Las aplicaciones Web, actúan como brokers, o intermediarios. En la
generación Web 1.0, se crearon muchos mercados de brokers, donde los servicios
ofrecidos eran tan diversos como:
• Broker de transacciones financieras: sistemas como PayPal, permiten
pagos online de manera segura y eficiente, siendo actores fundamentales
en los procesos de compra online.
• Broker de Subastas: tal como se mencionó, crear mercado virtuales para el
encuentro entre compradores y vendedores de una industria en especial.
• Agente de Búsquedas: Un software utilizado para navegar por miles de
sitios de comercio electrónico, buscar precios y disponibilidad de
productos o servicios especificados por el comprador, con el fin de
localizar la información deseada.
• Mercados Virtuales: Tiendas online que funcionan como intermediarios
entre tiendas establecidas y entre compradores también online. Amazon,
con el correr del tiempo, ha dejado de ser una tienda online para
convertirse en distribuidor de miles de productos de librerías, tiendas de
retail, etc, a través de todo el mundo. Cobra por el proceso de
compra/venta, y el envío del producto hasta el cliente.
La lista anterior, entrega una visión general de los modelos de intermediarios
más utilizados en la generación Web 1.0. Muchos de ellos, aún son utilizados por
sitios de e-commerce actuales. No obstante, la tecnología Web 2.0, ha permitido el
fortalecimiento de otros modelos, que han aprovechado algunos principios claves.
Uno de estos elementos que se ha utilizado desde la generación puntocom,
pero que ha tomado mayor fuerza con la Web 2.0 se denomina programa de
afiliados.
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• Programa de Afiliados: Este modelo hace uso del principio de la larga
cola, al llegar a nichos específicos con productos y servicios específicos,
que de otra forma no tendrían muchos puntos de distribución. Este
programa, permite que webmasters, propietarios de sitios Web, y dueños
de boletines electrónicos obtengan ingresos económicos, a cambio de
derivar tráfico y generar ventas otros sitios de comercio electrónico.
Básicamente es un sistema de intermediarios de compra, en donde sitios
Web se convierten en vitrinas de productos.
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plataforma. A pesar de lo anterior, es posible concordar un conjunto de elementos
que benefician a la empresa que utiliza este tipo de Modelo de Ingresos
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56
Palacios, Guillermo (2006). Gestión del Conocimiento, el desafío de generar organizaciones
inteligentes (Memoria Ingeniero Civil Industrial, Universidad Técnica Federico Santa María)
57
Carr, Nicholas (2006). Is Web 2.0 enterprise-ready?. Consultado en Noviembre, 2006 en
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repositorios de gestión del conocimiento tienden a colapsar rápidamente bajo su
propio peso y complejidad, donde su uso pasó de ser una experiencia enriquecedora
a una realmente problemática, especialmente para los usuarios que contaban con la
información de mayor valor”.
La tendencia actual señala que dentro de las aplicaciones que más utilizan los
usuarios de la información 58 como herramientas de comunicación y fuentes de
información (sin considerar las herramientas de software de gestión del
conocimiento), el Email es la primera de la lista. Más aún, y como se aprecia en la
Figura Nº 18, el correo electrónico siempre es utilizado por lo menos una vez a la
semana (equivalente a un 100% de presencia semanal), por sobre intranets,
herramientas de mensajería instantánea y sitios Webs corporativos, que se utilizan en
menor porcentaje. Esto es lógico si se considera que es más práctico enviar y recibir
información por canales directos como el Email y el MSN, que navegar por Intranets
corporativas en búsqueda de la misma.
100%
90%
Porcentaje de Utilización semanal
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Email Intranets Mensajería Sitios Web Portales de Extranet
Corporativas Instantánea Corporativos Inforamción Corporativas
(MSN, ICQ)
http://www.roughtype.com/archives/2006/04/is_web_20_enter.php
58
Acá se cita “usuarios de la información” como interpretación del concepto “knowledge workers”
que hace referencia a los manipulan información para crear conocimiento en una organización.
59
Davenport, Thomas (2005). Thinking for a Living: How to Get Better Performance and Results from
Knowledge Workers. : HBS Press Book.
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Canales y Plataformas
Sin duda que las herramientas de la Figura Nº 18, cuentan con una clara
ventaja por sobre las herramientas de software corporativos de gestión del
conocimiento: están online, es decir, no requieren instalación en un PC para su
utilización. El correo electrónico, así como las intranets y sitios Web corporativos
sólo requieren de un navegador Web para acceder a sus servicios 60 , lo que posibilita
su utilización desde cualquier lugar y a cualquier hora desde un computador con
acceso a Internet.
64
Definición de Wikipedia
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computacionales que la empresa utiliza, ERP, CRM, etc, pero su
independencia permite responder con herramientas más livianas y
simples de utilizar.
Según la descripción de los elementos que definen el concepto de Enterprise
2.0, es posible definir también que tipo de aplicaciones forman parte de esta
categoría 65 .
65
Basado en lista de ejemplo de Andrew McAfee
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Son herramientas Enterprise 2.0:
• Blogs corporativos
• Wikis Corporativos
• Servicios Web de gestión de tareas y proyectos con Folksonomías
corporativas (es decir, el uso de Tags para categorizar contenido)
Por lo tanto, las aplicaciones Enterprise 2.0 son aquellas que generan
plataformas que: 1) permiten a los usuarios expresarse por sí mismos, 2) permiten
que estas plataformas emergan de manera independiente en vez de ser impuestas por
la organización y 3) ayudan a los empleados a lidiar con la resultante marea de
contenidos.
Aclaración de la definición
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Office 2.0
68
http://blogs.zdnet.com/Hinchcliffe/?p=70
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problemas técnicos, entre otros). Junto a eso, dada la existencia online de estas
aplicaciones, la conexión a Internet es considerada un elemento enormemente
requerido, en donde al igual que las posibles caídas del sistema de servidores, un
corte en el acceso a Internet, merma las posibilidades de confiar ciegamente en este
nuevo modo de manejar, editar y compartir documentos. A nivel de usuarios
particulares, estas características pueden no parecer de gran importancia, pero a nivel
empresarial, suelen ser el elemento clave en la decisión de implementarlo.
Dentro de las soluciones que se plantean para combatir los problemas antes
mencionados en las empresas, los desarrolladores de software basado en el
navegador, están considerando la alternativa de ofrecer un paquete de aplicaciones
para su instalación en las empresas. La idea es instalar el software dentro de los
servidores internos en una compañía, a diferencia de las suites de oficina actuales
que se instalan en cada computador que lo requiera. De esta manera, al instalar la
aplicación en un servidor central privado, dependiente del departamento TI de la
empresa, los empleados pueden seguir contando con un servicio online y libre de
instalación y actualización, salvo que esta vez, en vez de depender de una
infraestructura externa a la empresa, ahora depende directamente de la gestión de los
ejecutivos TI. Adhiriendo a esta alternativa, el ahorro en costos y facilidad de uso,
muchas empresas están considerando por lo menos evaluar la posibilidad de testeo
de estos sistemas, ya que la disminución de infraestructura necesaria, disminuye los
riesgos y mantiene a raya posibles fallas de seguridad. A este tipo de aplicaciones
también se les denomina como aplicaciones “detrás del cortafuegos” (behind the
firewall), es decir, solo los usuarios dentro de la red empresarial pueden acceder a
los contenidos gestionados.
El CIO del DrKW, J.P. Rangaswami, fue el gestor del proceso de prueba e
implementación temporal de un wiki y un blog de uso interno y corporativo. Al principio,
optó por utilizarlo sólo en algunos departamentos en donde la necesidad de comunicación
síncrona como asíoncrona sea fundamental. Así es como, los departamentos a prueba,
apreciaron que ciertas tareas antes atascadas por barreras geográficas, podían ser resueltas
con nuevas herramientas de colaboración online. Concretamente, el wiki permitía por
ejemplo, disponer de un tablero, tipo diario mural, en donde se podían expresar
requerimientos e ideas de nuevos productos y servicios financieros. El contexto global que
se abordó, posibilitó el aporte de empleados a lo largo de toda la corporación mundial.
El caso es que la tendencia actual señala que los CIOs en promedio, están
reticentes a implementar aplicaciones Web 2.0 debido al fuerte enfoque abierto y
participativo que promueven principios como la inteligencia colaborativa y la
creación de contenidos de usuarios. Pareciera ser que los ejecutivos TI piensan que
el proceso de innovación es privilegio solos de los ejecutivos de compañías de TI.
Según un estudio realizado en Septiembre del año 2005 70 , un 73% de los CIOs
encuestados (Ver Figura Nº 29) señalan que las nuevas tecnologías deben ser
evaluadas en primer lugar por el departamento TI antes que cualquier usuario.
69
McAfee, A. (2006). Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration. MIT Sloan Management
Review, 47 Nº3, 21-28
70
CIO Insight (2005). Are CIOs Ignoring Web 2.0 Technologies?. Consultado en Septiembre, 2006
en http://www.cioinsight.com/article2/0,1397,1960180,00.asp
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71
Knowledge Management = Gestión del Conocimiento
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La Web 2.0 y la Enterprise 2.0 cuentan con una antesala tecnológica muy
adecuada para la proliferación de una arquitectura de participación en pro de una
gestión de información más democrática y descentralizada. Sin embargo, como toda
nueva herramienta, éstas estás sujetas a la aprobación de pequeños grupos de poder
que por el momento son los que toman las decisiones de qué hacer y qué no.
74
Hinchcliffe, Dion (2006). Nine ideas for IT managers considering Enterprise 2.0. Consultado en
Octubre, 2006 en http://blogs.zdnet.com/Hinchcliffe/?p=70
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“Una empresa Web 2.0 son aquellas compañías que utilizan aplicaciones ricas
en Internet 75 usando Ajax, o servicios que comprenden: podcasting, tagging, blogs,
sitios de interacción social, mashups y wikis”
En síntesis, una empresa que ofrezca un producto que posea alguno de los
anteriores elementos, puede ser calificada como Web 2.0. La idea es que permita la
interacción entre usuarios, dándole los espacios para la creación de contenidos.
SLATES
Otra visión la presenta Andrew McAfee, quien al conceptualizar las
herramientas Web 2.0 para empresas (Enterprise 2.0) señala que cualquiera de estas
debe de integrar al menos seis elementos clave, que los reune en un acrónimo:
SLATES
Figura Nº 22: Atributos de una aplicación Web 2.0 para empresas (Enterprise 2.0) 76
Elaboración Propia
75
Aplicaciones Ricas en Internet significa que poseen un alto atractivo en navegación, interacción, y
cuentan con una atractiva interfaz gráfica.
76
McAfee, A. (2006). Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration. MIT Sloan Management
Review, 47 Nº3, 21-28
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contenidos por parte de los empleados, en diversas direcciones: a nivel personal
(blogs), organizacional (wikis) y grupal (sitios de interacción social).
• Tags: La capacidad de búsqueda de un sitio Web se ve complementada con los
sistemas de categorización de los contenidos. A medida que la cantidad de
información aumenta, se hace más tediosa la tarea de encontrar lo que se busca,
para ellos, la tendencia de esta nueva generación es externalizar la labor de
categorización de contenidos, en donde el usuario incorpora palabras que
describan los datos. Los tags o etiquetas, reflejan la estructuras y relaciones de
información que los empleados realmente utilizan, en vez de asimilar otro tipo de
categorización impuesta.
• Extensions: Las extensiones, son resultados del principio Hackability, o
capacidad de hackear sistemas 77 . Tal como se describió en el segundo capítulo,
este hackeo hace referencia a la habilidad de obtener nuevas funcionalidades o
desempeño de aplicaciones Web. Estas nuevas funcionalidades, pueden
compactarse en paquetes descargables, lo que posibilita expandir o incrementar
el valor de la experiencia del usuario en la Web. Por ejemplo, los widgets 78 ,
pueden ser descargados de sitios que ofrezcan extensiones de sus servicios.
• Signals: Las tecnologías de Feeds, tales como RSS y Atom (de Blogger),
permitieron el surgimiento de suscripciones y notificaciones. Esta última
funcionalidad, es la que más destaca en entornos empresariales. La enorme
cantidad de datos, búsquedas y categorización que se puede generar a nivel
corporativo, puede sin duda, abrumar a empleados con tanta información.
77
Hacker: Según Wikipedia su entendimiento es más sofisticado y profundo respecto a los sistemas
informáticos, ya sea de tipo hardware o software. No se aborda el contexto popular que lo asocia a
delitos informáticos, tareas más ligadas a los crackers
78
Pequeñas aplicaciones Web que permiten dirigir contenido a un sitio Web o al escritorio de un PC.
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Entonces, los formatos RSS, les permiten suscribirse solo a aquellos contenidos
que les interesen, recibiendo de esta forma notificaciones de actualizaciones en el
canal que prefiera.
Finalmente, McAfee señala que con la implementación de este conjunto de
elementos en aplicaciones Enterprise 2.0, los departamentos TI son capaces de: 1)
ofrecer servicios fáciles de utilizar, en donde no se requiere más que un navegador
Web para integrarse a la comunidad de trabajo, ni tampoco se requiere de avanzados
conocimientos de HTML y 2) fomentar que patrones y estructuras de interacción
emergan por sí solas, en vez de imponer plataformas de comunicación que requieren
de capacitación y dosis especiales de motivación para su uso.
Aplicación
Esta perspectiva está más ligada a las comunicaciones que enfrenta una
compañía con clientes, consumidores, usuarios, el medio en general
• Áreas de aplicación:
o Marketing
o Relaciones Públicas
o Departamentos de Comunicaciones e Imagen Corporativa
o Servicio al Cliente
• Impacta a: Clientes, Socios estratégicos, etc.
• Dentro de las actividades que se realizan, destacan:
o Investigación de Mercados
o Retroalimentación de Clientes
o Lanzamiento y promoción de nuevos productos y servicios
o Visión y opinión corporativa frente a temas de interés, que evita los
malos entendidos que podrían provocar los medios de comunicación. La
empresa en ese sentido, tiene la oportunidad de dar a conocer "su verdad"
2. Perspectiva Interna
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Herramientas Corporativas
Blogs
79
Wright, Jeremy (2006). Blog Marketing: The Revolutionary new way to increase sales, build your
brand, and get exceptional results. : McGraw-Hill.
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la industria y la voluntad de los ejecutivos de querer responder a los requerimientos,
dan base para nuevos usos. Lo importante a considerar, es que con estos canales de
comunicación 80 , la tecnología favorece una cercanía más estrecha con los
shareholders de la empresa. Los feed RSS, mejoran el desempeño de un Sitio Web al
aumentar los mecanismos de distribución. La facilidad de creación y actualización
de contenidos, permiten por otro lado, la masificación y propagación de nuevas
voces con ganas de aportar. Los empleados, de todos los niveles jerárquicos están, de
esta forma, capacitados para generar nuevas propuestas, sugerencias, y otras
dimensiones o visiones de las decisiones que se toman a diario.
Dentro de los desafíos y complicaciones que presenta la utilización de blogs
corporativos, se encuentra una serie de elementos, que se basan principalmente en
las características internas de las empresas, y no en las intrínsecas de los blogs. Por
ejemplo, hace poco tiempo, la CIA despidió de sus filas a Christine Axsmith, una
contratista de la CIA que poseía blog albergado en la Intranet del organismo.
Axsmith había posteado algunas críticas acerca del procedimiento de interrogatorio
que realizaba la CIA, en relación a las torturas, y su propia molestia con respecto a
ello. La plana ejecutiva ante su molestia, la despidió. Este caso, fue anunciado
públicamente, y sacó a la luz ciertos aspectos de los blogs que son importantes de
destacar.
Cuando se implementa una arquitectura de participación, para la proliferación
de blogs, y otras herramientas como software social dentro de las organizaciones, se
deben de considerar varios aspectos culturales y estructurales que lo permitan.
Primero, ¿está dispuesta la empresa a permitir la libre opinión de sus empleados con
respecto a los asuntos internos? Segundo, ¿tiene políticas de participación que
motiven, más que restringir la participación de los usuarios en cierta dirección que a
la empresa le favorezca?
Finalmente, el uso de blogs puede fomentar, por otro lado, desagradables
situaciones, como por ejemplo, tener que lidiar con usuarios anónimos que comentan
los post con graves críticas sin fundamentos, en el que claramente se desea dañar la
imagen. Este tipo de situaciones, obliga a las empresas a pensar en los blogs de
manera estratégica, en donde se deben considerar muchos aspectos que pueden
ocurrir. Las decisiones a tomar en tal o cual caso, dependerá del objetivo que se
intente lograr con el uso de los blogs.
No es lo mismo responder a usuarios agresivos en un blog que pretende
sondear el mercado de un producto específico, que otro que persigue crear equipos
de trabajo internos.
Para este, y otro tipo de casos, Jeremy Wright aconseja redactar políticas de
participación. Estas políticas deben de incentivar y motivar la participación haciendo
visible los beneficios a nivel organizacional y personal. IBM, por ejemplo, permite a
los mismos empleados redactar las políticas de blogs que después serán evaluadas
por la compañía. Más que prohibir, se trata de fomentar actividades positivas que
incentiven a otros empleados no solo a participar sino también a colaborar. La
80
No confundir con los canales tipo Email que se describió a comienzos de capítulo
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compañía de publicidad Thomas Nelson, efectivamente fomenta la participación de
sus empleados y además creó un espacio (Ver Figura Nº 32) para reunir en solo
lugar sus blogs, de esta manera el que lo desee puede acceder a los contenidos que
ellos mismos publican.
Wikis
Según Wikipedia 81 , un wiki es sitio Web que les permite a los visitantes
agregar, editar, remover y editar contenido existente por sí mismos, algunas veces,
sin la necesidad de registro. Esta facilidad de uso y operación, hace a un wiki una
efectiva herramienta para creación colaborativa.
Así como la Figura Nº 1 de los blogs, la Figura Nº 2 del capítulo 1, es clara al
graficar el aumento en el número de artículos creados para Wikipedia en su versión
en español. Si bien, esta última no es el único servicio de enciclopedia tipo wiki, sin
duda es la más popular, las más debatida y cuestionada.
82
http://cci.mit.edu/index.html
83
http://webdoscero.blogspot.com/2006/05/gartner-web-20-ofrece-muchas.html
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pero también concuerdan en que la adopción cultural pareciera ser la mayor
complicación.
J.P. Rangaswami, CIO del DrKW, asevera que es posible implementar un
wiki organizacional sin correr grandes riesgos. Para ello, cita la metodología 84
utilizada en su banco, que le permitió propagar el wiki dentro internamente.
El primer paso para la implementación de un wiki, es presentarlo al perfil de
empleados más ligados a la tecnología, o también denominados early adopters. Estos
permiten probar el sistema, validarlo y darlo a conocer al resto. Luego propagar su
uso a los otros departamentos no tecnológicos. Segundo, para obtener la atención del
personal, es necesario poner a disposición material de alto interés, de manera que el
público se acerque más por curiosidad que por mandado del jefe. Como señala
Rangaswami, “implementar un wiki vació, no prende a la gente dado que nunca
tendrán tiempo para aprender a usarlo si no aprecian desde el principio el valor a
adquirir”. Tercero, y al igual como lo señalaba Dion Hinchcliffe, el poseer un grupo
de “evangelistas” que pregonen el sistema de boca en boca, es de real importancia,
porque le quita el sella “obligatorio” y le asigna otro más “popular”.
Es importante aclarar, que la utilización de cualquier software social como
herramienta organizacional, debe ser considerado como una inversión en recursos
humanos, tiempo y monetario. Requiere de trabajo, constancia y de una clara visión
estratégica con respecto a comprender cómo un wiki puede mejorar la eficiencia
interna. Creer que dados los atributos de simplicidad y bajos costos, el sistema se
mantendrá solo, si bien pareciera ser ingenuo, es un error muy común. Esto significa,
que como todo proyecto TI, un wiki debe tratarse como un proyecto con un equipo y
jefe responsable, que constantemente está monitoreando los resultados, las
sugerencias y por supuesto los contenidos y problemas para su creación que
experimenten los empleados. Para ello, resulta muy útil contar de antemano con
elementos facilitadores como: FAQ, una guía de buenas prácticas, tutoriales con
capturas de pantallas (o animaciones de ejemplo), soporte online (salas de Chat,
email de soporte) etc.
Si bien es casi imposible medir los resultados de estas herramientas de manera
financiera, se reconoce el valor de las TI como parte de una serie de elementos que
permiten cumplir con los objetivos estratégicos. En esta línea, Robert Kaplan señala:
“… ninguno de estos activos intangibles tienen valor que puede ser medido de
manera separada o independientemente. El valor de estos activos intangibles se
deriva de la habilidad de ayudar a la organización a implementar la estrategia. Los
activos intangibles, tales como el conocimiento y las tecnologías, rara vez tienen un
impacto directo en los resultados financieros tales como ingresos por ventas,
reducción de costos o mejores rentabilidades. Las mejoras en activos intangibles,
afectan los resultados financieros a través de cadenas de relaciones de causa y
efecto”.
84
http://www.socialtext.com/node/80
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Otras aplicaciones como software social
Como se ha señalado continuamente en este trabajo, los blogs y los wikis son
las aplicaciones Enterprise 2.0 más populares, pero no son las únicas. Es más, cada
mes, surgen nuevas herramientas que pretenden solucionar requerimientos
empresariales desde distintas perspectivas, utilizando para ello las tecnologías y
elementos de la Web 2.0 anteriormente presentados.
De las aplicaciones más utilizadas, se destacan:
• Sistemas de Gestión de Proyectos Online: Estas aplicaciones promueven el
trabajo de equipos online, gestión de proyectos y tareas. Poseen diversas
funcionalidades como por ejemplo, casillas de mensajes con notificación a los
participantes del proyecto. Generalmente, utilizan RSS para la sindicación de
contenido, Tags para la categorización del material que se sube al sistema,
Pizarras (o wikis) para la colaboración colectiva. La aplicación más popular es
BaseCamp 85 quien junto con ofrecer una interfaz simple de usar, innovó en la
implementación de Chat interno para la comunicación en tiempo real del equipo
de trabajo.
• Office 2.0: Tal como se describió en el apartado del mismo nombre, las
herramientas de Office 2.0, promueven el trabajo en documentos de manera
colectiva y online, de modo de agregarles mayor visibilidad. Existen en el
mercado una serie de sistemas Office 2.0 instalables en servidores empresariales,
en donde no hay un más popular que otros, no obstante como ejemplo,
DabbleDB 86 , herramienta que permite albergar bases de datos de manera online
y Wufoo 87 , aplicación que permite crear formularios de uso directo y online.
• Podcasting: Dentro del contenido que los feeds RSS permiten sindicar, los
contenidos de audio y sonido, denominados podcasting, se han hecho muy
populares. Con este sistema, una organización puede acercarse más a los
empleados, poniendo a disposición contenidos de audio, como capacitación,
charlas, seminarios, etc, con acceso en cualquier momento. El podcasting,
básicamente consiste en la creación de archivos de audio (generalmente en
formato ogg o mp3) distribuidos mediante feeds RSS de manera que cualquier
usuario pueda suscribirse escucharlo en el momento que quiera, generalmente en
un reproductor portátil. Wordcast 88 , es una herramienta de podcasting para
empresas, que fomenta la incorporación de archivos de audio de alto interés alta
seguridad de infiltraciones no autorizadas.
• Páginas de Inicio: Estas corresponden a los sitios que se cargan por defecto
cuando se ejecuta el navegador, pero que están diseñadas para su
personalización. Generalmente están diseñadas con tecnología AJAX que mejora
85
http://www.basecamphq.com
86
http://www.dabbledb.com/
87
http://www.wufoo.com/
88
http://wordcast.audible.com/wordcast/main.do
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la experiencia del usuario al poder arrastrar bloques de contenidos
independientes. Estas páginas incorporan diferentes tipos de contenidos
agrupados por bloques, en donde el usuario puede seleccionar cual de estos desea
agregar a su página. A nivel empresarial, esto se transforma en una excelente
herramienta para la creación de Intranet corporativas, en donde diversos
departamentos funcionales pueden (dada la facilidad para crear contenido), dejar
a disposición material de incumbencia solo para algunos. De esta manera, un
empleado de una unidad funcional, puede tener en la Intranet, las noticias o
contenidos del departamento que le corresponde o suscribirse a contenidos de
otros. En la Internet Pública, existen una serie de aplicaciones que compiten
entre sí, entre estas destacan: Netvibes 89 , Pageflakes 90 y Google StartPages 91 .
Aún no existen aplicaciones para empresas que se hayan hecho populares, pero
la oportunidad está y es muy posible que en el corto plazo, estas aplicaciones se
masifiquen.
• Videocast: Al igual que los podcast, los videos online, se han transformado en
un verdadero suceso, explicado en gran parte por el significativo cambio que
representa elegir lo que se quiere ver, a diferencia de lo que ocurre con la TV.
Sin ir más lejos, esta tendencia por los videos online, permitió la millonaria
transacción de Google al adquiri YouTube. Al igual que en el caso de los audios,
los videos descargables permiten a los usuarios contar con tutoriales,
capacitaciones, charlas en cualquier momento. En el ámbito de aplicaciones para
empresas, recientemente Cisco Systems, lanzó un software de instalación,
denominado Cisco Digital Media System92 , que posibilita subir videos a un
servidor central para su acceso privado.
89
http://www.netvibes.com
90
http://www.pageflakes.com/
91
http://www.google.com/ig
92
http://www.cisco.com/en/US/netsol/ns620/networking_solutions_package.html
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Finalmente, el impacto que genera la Enterprise 2.0 en las organizaciones está
fuertemente influido por el tratamiento que se le asigne por parte de la plana
ejecutiva de la empresa, a las herramientas de software social. La implantación en
primera instancia de la tecnología sin una disposición cultural favorable, puede ser
el primer error que se dirija sin duda al fracaso. Por ello, el impacto en las empresas
estará en relación a los esfuerzos de la misma organización por entender los
beneficios, difícilmente evaluados económica y financieramente, en donde la
utilización de sistemas como Homero, bien utilizados, pueden incrementar
enormemente la productividad, participación y colaboración de los empleados,
cambiando el flujo lógico de información Top-down y Bottom-Up por un Point to
Point, es decir, sin jerarquías como barreras de participación.
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Bibliografía
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• Gil, Miguel (2006). Web 2.0 no resuelve el modelo de negocio en Internet.
Nota Enter.
Libros
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Memorias
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• Palacios, Guillermo (2006). Gestión del Conocimiento, el desafío de
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Estudios
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Anexos
1. Reseña de las empresas puntocom
93
Killer app: Aplicación o software tan útil o deseable que motiva a la compra o adquisición de
hardware computacional para poder ejecutarlo o utilizarlo
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El modelo de negocios por excelencia de las empresas puntocom consistió en
hacerse de los efectos de las redes, mediante entregas de productos y servicios
gratuitos, con el fin de construir participación de mercado (retención en la mente de
los consumidores). Estas empresas consideraron que operando con pérdidas podrían
construir conciencia de marca el cual podrían cargar por sus servicios posteriormente,
es decir, las pérdidas se justifican en la medida de obtener participación de mercado
mediante tráfico y registro de usuarios.
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2. Nueve preguntas a Publiguías y su nuevo servicio beta de
Planos.cl
Preguntas
3. ¿Cuáles son sus objetivos a corto y largo plazo con este nuevo servicio?
R: El objetivo a corto plazo es reencantar a los usuarios con el nuevo sitio, a largo
plazo crear un buscador local (búsqueda local) centrado en los planos.
R: Si, la idea es crear un buscador local que incorpore todas las funcionalidades
posibles, dependiendo de las necesidades de los usuarios.
6. ¿Cuáles son las etapas de desarrollo que tienen considerado, y cuándo creen
tener una para lanzamiento? ¿Al igual que Flickr, esperan ser el primer
proyecto que pasa de beta a alfa, en Chile?
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R: Efectivamente, queremos darnos un plazo razonable para estabilizar la plataforma
y los datos pues se trata de un cambio mayor que afecta a nuestros usuarios más
profundamente. Este plazo razonable incorporará adicionalmente nuevas mejoras y
funcionalidades de forma de mantener al usuario fidelizado por la vía del valor
agregado continuo de nuestra oferta.
9. ¿Tienen algún otro proyecto tipo mashup en carpeta que utilice sus datos de
direcciones?
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Los mashups son en parte responsables del surgimiento de una gran cantidad
de aplicaciones que han dado una nueva luz a la forma de ver y compartir contenidos
en la Web. Es decir, desde el punto de vista del usuario, la Web se ha transformado
desde un canal unidireccional de entretención e información, a uno multidireccional
en donde los usuarios pueden compartir y mezclar sus datos generando nuevos
servicios.
Esto no hubiera sido posible, sin la apertura de sus sistemas. El resultado: una
base de datos única e inigualable en donde se ve poco posible la llegada de un
competidor que pueda igualar esta fortaleza..
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4. Tabla comparativa de sistemas de gestión de proyectos
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5. Glosario
A
Ajax: Acrónimo de Asynchronous JavaScript And XML (JavaScript y XML
asíncronos), es una técnica de desarrollo web para crear aplicaciones interactivas.
Éstas se ejecutan en el cliente, es decir, en el navegador del usuario, y mantiene
comunicación asíncrona con el servidor en segundo plano. De esta forma es posible
realizar cambios sobre la misma página sin necesidad de recargarla. Esto significa
aumentar la velocidad de interacción en la misma.
Atom: Es un formato XML similar a RSS. Nació para resolver la confusión creada
por la existencia de estándares similares para sindicación (RSS y RDF) y crear una
API y un formato de sindicación más flexibles. Sin embargo, los detractores de este
formato opinan que más que resolver el problema de múltiples estándares, ha creado
uno nuevo que convive con los anteriores a los que pretendía reemplazar.
B
Bittorrent: Es el nombre de un protocolo de distribución de archivos peer to peer 94
(P2P). Fue diseñado para distribuir grandes cantidades de datos sin incurrir en el
correspondiente consumo de banda ancha y costos de servidor.
Buzzword: Palabra o tendencia de moda que sirve más para impresionar que para
explicar
CSS: Las hojas de estilo en cascada (Cascading Style Sheets, CSS) son un lenguaje
formal usado para definir la presentación de un documento estructurado escrito en
HTML o XML (y por extensión en XHTML). La idea que se encuentra detrás del
desarrollo de CSS es separar la estructura de un documento de su presentación.
94
Persona a Persona
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D
Del.icio.us: Es un servicio de gestión de marcadores sociales en Web que permite
agregar los marcadores que clásicamente se guardan en los navegadores y
categorizarlos con folksonomías (tags). Pero no sólo puede almacenarlos, sino que
también puede compartirlos con otros usuarios de del.icio.us y conocer cuántos tienen
un determinado enlace guardado en sus marcadores.
F
Feed: Es un anglicismo cuyo significado original es alimentar, y que en jerga
informática suele referirse al suministro de datos electrónicos. Se emplea para
denominar a los documentos con formato RSS o Atom, basados en XML, que
permiten a los agregadores recoger información de páginas Web.
G
Google AdSense: Es un programa servidor de publicidad que permite a los
propietarios de Sitios Web asociarles textos, imágenes y hasta videos de publicidad.
Estos avisos son administrados por Google y genera ingresos en base a: per-click o
per-thousand-impressions.
H
HTML: Acrónimo inglés de Hypertext Markup Language (lenguaje de etiquetado de
documentos hipertextual), es un lenguaje de marcación diseñado para estructurar
textos y presentarlos en forma de hipertexto, que es el formato estándar de las páginas
web. Gracias a Internet y a los navegadores del tipo Internet Explorer, Opera, Firefox
o Netscape, el HTML se ha convertido en uno de los formatos más populares que
existen para la construcción de documentos.
I
Innocentive.com: Es una comunidad basada en la Web que reúne a científicos de
excelencia en torno a I&D en empresas tecnológicas de todo el mundo. Provee un
poderoso foro online permitiendo a grandes empresas recompensar la innovación
científica por medio de incentivos financieros.
K
Killer App: Aplicación o software tan útil o deseable que motiva a la compra o
adquisición de hardware computacional para poder ejecutarlo o utilizarlo
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M
Mashup: Es un Sitio Web o Aplicación que simultáneamente combina más de una
fuente en una experiencia integrada. Estos contenidos básicamente provienen de
interfaces públicas API, Web Feeds y JavaScript
N
Napster: Es un servicio de música online que fue originalmente un servicio de
archivos compartidos.
Nupedia: Fue una enciclopedia basada en la Web cuyos artículos fueron escritos por
expertos y licenciados como contenidos gratuitos. Es la versión anterior a Wikipedia.
P
Permalink: Proviene de la contracción de permanent y link. Se refiere a URLs que
enlazan con un elemento concreto de información, como un weblog, y se mantiene
sin cambios de forma permanente, o al menos durante un periodo de tiempo
considerable.
Publicidad 2.0: (o Advertising 2.0) hace referencia al uso de las tecnologías Web 2.0,
en áreas de publicidad, marketing y medios de comunicación.
R
RSS: Es parte de la familia de los formatos XML desarrollado específicamente para
todo tipo de sitios que se actualicen con frecuencia y por medio del cual se puede
compartir la información y usarla en otros sitios Web o programas. A esto se le
conoce como redifusión o sindicación.
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S
SaaS: (Software as a Service) Software como Servicio. Se relaciona con el principio
que tiende a evitar el software empaquetado, en pro de las aplicaciones online sin
descargas adicionales para su utilización.
T
Taxonomía: En su sentido más general, la taxonomía (del griego ταξις, taxis,
"ordenamiento", y νομος, nomos, "norma" o "regla") es la ciencia y el arte de la
clasificación.
U
Upoc.com: Es un servicio móvil que permite mantener contacto con los amigos,
conocer nuevas personas vía mensajes de textos.
W
Web 2.0 Conference: Es el evento que reúne a empresarios de las más grandes e
influyentes empresas de Internet y a emprendedores de compañías innovadoras que
están transformando la forma de hacer negocios. Son tres días de debate, discusión,
anuncios y entretención.
Widget: Pequeñas aplicaciones web que permiten dirigir contenido a un sitio web o al
escritorio de un PC.
Wiki: Una wiki (del hawaiano wiki wiki, «rápido») es una forma de sitio web en
donde se acepta que usuarios creen, editen, borren o modifiquen el contenido de una
página web, de una forma interactiva, fácil y rápida. Dichas facilidades hace de una
wiki una herramienta efectiva para la escritura colaborativa.
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Wikipedia: Es un proyecto de enciclopedia de contenidos gratuitos, multilenguaje
basada en la Web. Existe como un wiki, es decir, un sitio Web en donde cualquier
usuario puede libremente editar sus contenidos.
Writely: Procesador de textos online que permite editar documentos con quiera que
sea que se elija, publicarlo y adherirlo a un blog online.
X
XHTML: Acrónimo inglés de eXtensible Hypertext Markup Language (lenguaje
extensible de marcado de hipertexto), es el lenguaje de marcado pensado para
sustituir a HTML como estándar para las páginas web. XHTML es la versión XML
de HTML, por lo que tiene, básicamente, las mismas funcionalidades, pero cumple
las especificaciones, más estrictas, de XML.
Z
Zipcar: Es una empresa de arriendo de automóviles online basado en membresías, que
los renta a sus socios por horas o por el día. Los clientes pueden ver la disponibilidad
y reservar vía Internet o por teléfono.
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