ANTECENDENTES PARA LA DETERMINACION DE PRECIOS

CREACION DE IMAGEN PARA PERFIL DE PRECIOS DE LA COMPAA ESTRATEGIA Y EFECTO SOBRE OTROS PRODUCTOS Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varan segn la fase del ciclo de vida que est atravesando el producto. Durante la introduccin del producto al mercado es cuando se produce el proceso ms difcil. Una compaa que introduce un producto nuevo imitador debe decidir cmo posicionara a su producto ante la competencia en trminos de calidad y precio. Existen para ello cuatro estrategias:

Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio accesible Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio Estrategia de economa: productos de calidades medias a precios accesibles.

Las compaas que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios por primera vez, existen dos estrategias a las cuales acudir:

Estrategia para capturar el nivel ms alto del mercado: esta estrategia tiene sentido bajo cierto entorno, por empezar, la calidad e imagen del producto deben sostener su precio ms alto, los costos por producir un volumen ms pequeo no deben ser tales que afecten sensiblemente los beneficios, por ltimo, los competidores no deben poder ingresar fcilmente al mercado. Esta estrategia fija el precio ms alto con el fin de obtener ingresos mximos, en cada capa de la demanda que est dispuesta a pagar el precio, luego al agotar la venta en dicha capa baja a una inferior bajando el precio. Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de atraer la mayor cantidad de compradores posibles y as lograr una importante participacin en el mercado. Al tener, entonces, un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, sern inferiores, lo que puede permitir bajar ms an el precio.

CONCORDAR JERARQUIA DE LOS OBJETIVOS Las empresas tienen una jerarqua de objetivos, en la cual se incluyen los objetivos corporativos y es a partir de stos que se derivan los objetivos de mercadeo (mezcla) de la organizacin Dentro de la , mezcla de mercadotecnia que se ofrece al consumidor, una de las 4 variables generales es el Precio. Los objetivos de la fijacin de precios (en la mezcla de mercadotecnia) no debern contraponerse con los objetivos corporativos de la misma. Los objetivos de la fijacin de precios, pueden ser muchos, obvio que depender de la Situacin Producto - Empresa (SPE). Y de los especialistas quienes deciden a

donde llevar la empresa. Sin embargo la gran mayora persigue objetivos de los ms comunes, que son los siguientes:

Precios de supervivencia Precios para maximizar utilidades Precios para maximizar la participacin en el mercado Precios por descremado Precios por liderazgo en calidad Precios por distribucin Precios por prestigio Precios por Otros objetivos (Hacer frente a los precios de la competencia, Aumentar las ventas, Etc.)

Segn (Kotler, 2003) los objetivos comunes de las empresas al fijar los precios son: (adems de objetivos adicionales particulares)

a) Supervivencia b) Maximizacin de utilidades c) Liderazgo en participacin del mercado d) Liderazgo en calidad del producto

Para sobrevivir en el muy competido mercado de hoy. Las compaas necesitan objetivos de asignacin de precios que sean especficos, alcanzables y conmensurables. (En otras palabras: dirigido a algo, Real y que puede ser medido y/o evaluado), y requieren monitoreo peridico (continuo) para determinar la efectividad de la estrategia. Por conveniencia los objetivos de asignacin de precios se dividen en tres categoras:

1. Orientadas a las utilidades (Ou) 2. Orientados a las ventas (Ov) 3. De estatus.(Oe) En resumen: Los Objetivos de Fijacin de precios se proponen en las siguientes categoras a) El Poder de Mercado: (la oferta y la demanda) (Ou y Ov) b) Precios psicolgicos: (psicologa del consumidor) (()e) c) Precios por objetivo especfico: (Dnde y cmo posicionar su oferta)( Ou Ov y Oe) d) Precios basados en los costos: (como los Precios Unitarios y con base en ROI) (Ou) ESTRATEGIA DE PRECIOS DE COMPETENCIA En esta estrategia de precios, la atencin se centra en lo que hacen los

competidores. Segn Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes actuaciones:

Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y estn poco diferenciados. La empresa no tiene prcticamente ningn control sobre el precio. Es tambin una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los peridicos Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de sta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos. Supone la adopcin de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto. Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex se enorgullece de hacer nfasis en fabricar los relojes ms costosos que una persona pueda comprar Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de sta estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es vlida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales estn dispuestos a adquirir la oferta. Tambin se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rpidamente, sin perjudicar su rentabilidad [6]. Los fabricantes de productos genricos y los detallistas que ofrecen productos de marca propia, los cuales van desde crema de cacahuate hasta champes, fijan deliberadamente a sus productos precios 8-10% menos que los productos de marcas registradas Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de sta estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de precios. Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organizacin tiene una elevada participacin en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir tambin este tipo de precios para colaborar con las polticas gubernamentales de lucha contra la inflacin o proyectar una imagen social