BINGE DRINKING

Sabien Beerens Marijne Ritzer Maurice Sonnemans Eline Spee

Een op de 10 sterftegevallen onder jonge vrouwen tussen de 15 en 29 is alcohol gerelateerd. Bij jonge mannen is dit zelfs n op de vier. Deze cijfers geven weer hoe cruciaal het is om jongeren bewust te maken van de gevolgen van binge drinking. Dit is het nuttigen van vier glazen alcohol binnen twee uur bij vrouwen en zes glazen bij mannen. Het komt voor bij alle leeftijden maar het meest bij jongeren tussen de 18 en 25 jaar. Het is belangrijk dat jongeren zich bewust worden van de gevolgen van binge drinking omdat overmatig drinken kan leiden tot kanker, hart- en vaatziekten, slaapstoornissen, depressies, hersenschade, zenuwschade, leveraandoeningen en een verminderde weerstand. Het doel van de campagne is om te zorgen voor bewustwording van de gevaren van binge drinking. De benadering die wij hebben gekozen is gebaseerd op ons eigen inzicht. Zelf behoren we tot de doelgroep en wij zijn van mening dat wat alcohol gebruik betreft jongeren nauwelijks te benvloeden zijn. Daarom hebben wij gekozen voor een luchtige aanpak maar met serieuze ondertoon. Hiervoor wordt gebruik gemaakt van choquerende beelden die we nuanceren door een luchtige tekst. Wij willen dat ze met gezond verstand een bewuste keuze gaan maken. Omdat wij een andere invalshoek kiezen voor de campagne, blijft dit hangen bij jongeren. Wij veroorzaken verwarring met de combinatie van tekst en beelden. Jongeren gaan zich identificeren met onze boodschap. Daarnaast gaan de beelden hen choqueren. Het heeft wellicht niet direct effect, maar op lange termijn denken jongeren hier wel aan terug. Het is een campagne die de jongeren niet over het hoofd zien.

Het doel is jongeren bewust te maken dat minder alcohol nuttigen voordelen oplevert in plaats van dat je iets inlevert. Drinken en met name binge drinking kost veel geld, is slecht voor de gezondheid en kan leiden tot gewichtstoename. Dit moeten jongeren in gaan zien. Ze moeten zelf een bewuste keuze gaan maken en na de campagne moet dit de juiste zijn. We gaan ze niks opdringen maar leggen de verantwoordelijkheid bij hun neer. De campagne start na de zomervakantie omdat jongeren dan veel onderweg en op school zijn en het moet in hun gedachten zitten voor het festivalseizoen start.

In de doelgroep vallen Europese jongeren van 18 tot 25 jaar die de Engelse taal enigszins beheersen. De campagne richt zich op de jongeren die graag een alcoholisch drankje nuttigen en moeilijk maat kunnen houden. Onze doelgroep is opgegroeid met de opkomst van de social media en de smartphone. Ze zullen dan ook vaak online zijn. Dit maakt ze aan de ene kant makkelijk te bereiken, mits de boodschap natuurlijk aansluit bij hun behoeften/referentiekader. De doelgroep zit eigenlijk net na de puberale fase. Dit betekent dat ze over het algemeen zelf meer verantwoordelijkheid kunnen nemen. Hierop willen we dan ook inspelen met onze campagne. We willen ze zelf de keuze voorleggen en niets opdringen. Zo hopen we dat ze zich zelf bewust gaan worden van de gevaren van binge drinking.

De campagne zal in het Engels uitgebracht worden in een algemene Europese toonzetting. Met onze campagne gaan wij ons focussen op drie negatieve aspecten van binge drinking. Ten eerste op het feit dat je dik kan worden van het nuttigen van alcohol. Ten tweede willen we het gezondheidsrisico in beeld brengen en ten derde het financile aspect. Jongeren trekken zich weinig aan van het wijzende vingertje. Zodra zij een verbod krijgen op bijvoorbeeld alcohol heeft dit in de meeste gevallen een averechts effect. Jongeren zullen dan rebels worden en tegen opgelegde regels in gaan. Wij zijn gaan kijken naar onszelf. Wij zijn de doelgroep. Uit eigen ervaring hebben we er voor gekozen een choquerende maar ook nuancerende aanpak te hanteren. Op deze manier kunnen jongeren zich identificeren met de campagne. Wanneer dit gebeurd zijn ze in staat de campagne te accepteren in plaats van af te weren. Jongeren zullen dan eerder een verantwoorde keuze maken. In dit geval de keuze om minder, tot geen, alcohol te nuttigen.

Met onze campagne gaan we onze doelgroep de kerngedachte Less is more bij te brengen. Door te minderen valt er meer uit het leven te halen. Zo kan je door minder alcohol te nuttigen de kans op bijvoorbeeld kankervormen reduceren. Tevens is het risico op obesitas verlaagt. Alcohol is ook erg prijzig, dus door te minderen zijn jongeren in staat hun geld uit te geven aan andere doeleinden. Maar hoe gaan we dit overbrengen aan de jongeren? Trekken jongeren zich iets aan van wetenschappelijk onderzoek over alcohol? Of van filmpjes over zuipende jongeren? Wij denken van niet. Naar cijfers luisteren ze niet, al helemaal niet naar een wijzende vinger. En die filmpjes vinden ze alleen maar grappig. Jongeren trekken het zich dan wel minder aan, toch gaan wij hen de gevaren van binge drinking bij brengen. Hierdoor maken we gebruik van choquerende beelden van de mogelijke gevolgen van alcohol. Om jongeren toch een gevoel van identificatie te geven, kiezen we voor een luchtige aanpak. We leggen relatie met de gevoelens die jongeren hebben bij een awareness campaign. Namelijk dat deze weinig tot geen effect heeft op hun gedrag. Middels identificatie en choquerende effecten gaan wij dus de doelgroep bereiken.

De luchtige aanpak met schokkende beelden willen we naar de jongeren gaan communiceren door middel van teksten als: Bang om zo te worden? Boeiend! Je bent het toch zo weer vergeten! Jongeren zullen deze teksten niet direct afweren waardoor het een averechts effect heeft. Door de luchtige tone of voice zijn jongeren in staat het te accepteren. De lay-out is gebaseerd op de vormgeving van een sigarettenpakje. De bedoeling is dat de jongeren dan de link leggen met de gezondheidsrisicos die het met zich mee brengt. Daarom zetten we onderaan de posters nog een wit tekstvlak met Alcohol veroorzaakt geheugenverlies.

Het belangrijkste deel van onze mediastrategie is een outdoor campagne met posters en billboards. Deze komen te hangen in bushokjes, stations, toiletten in kroegen en scholen. Op deze plaatsen is onze doelgroep namelijk vaak te vinden. Daarnaast komt er een website voor geheel Europa met schokkende beelden en informatie over binge drinking. Op de website komt ook een link te staan naar onze facebookpagina. Daar staan de laatste updates van de campagne en kunnen jongeren hun mening kwijt, ervaringen delen en fotos en videos uploaden. Zo willen we ook samen met de jongeren de campagne creren en verder verbreiden.

MEDIA
20% 45% ONLINE OUTDOOR 35% PRINT

Om het resultaat van de door ons opgezette campagne in beeld te brengen gaan we gebruik maken van onder andere Google Analytics. Hiermee houden we het aantal bezoeken, unieke bezoekers enzovoorts bij. Daarnaast is er ook de mogelijkheid om enquetes te houden onder jongeren van 18 tot en met 25 jaar in Europa. Dit kan gedaan worden op betrokken scholen. Door het plaatsen van QR codes op posters, die zich zullen bevinden op stations, is het ook makkelijk bij te houden hoeveel mensen via de posters op de website terecht komen. Met deze middelen willen we de campagne gaan evalueren.

10

11

12

13

14

15