MASS COMUNICATION RESEARCH

Harold Laswell – “Técnicas de la propaganda en la Guerra Mundial”

- Medios de difusión: Instrumentos indispensables para la gestión gubernamental de opiniones.

- Propaganda: Medio de suscitar adhesión de masas. Inyecta en el tejido social una determinada
imagen que se esparce como gripe porcina.
- Los medios de comunicación son omnipotentes (“que todo lo puede, en general atribuido a Dios.” –
R.A.E.-)
- La audiencia es un blanco amorfo que obedece ciegamente el esquema estímulo-respuesta,
mediante la inyección de la aguja hipodérmica que impacta directamente en todo el tejido social sin
distinciones.
- [1938: Orson Wells hace creer a miles de radio escuchas de CBS que efectivamente los marcianos
habían invadido el planeta, generando una psicosis a raíz de esta novela de Ciencia Ficción].

Se realiza un estudio sistemático de los contenidos de los medios para indicar las tendencias vigentes en un
mundo cada vez más bipolar (desde 1935).

- La comunicación posee 4 sectores en los cuales se debe investigar:

o Análisis de control
o Análisis de contenido
o Análisis de medios o soportes Estos dos son los más utilizados y aprovechados en la práctica, por
tratarse de investigaciones de organizaciones estatales contratadas en
o Análisis de efectos
función de una determinada campaña política o producto a investigar.

- El proceso de comunicación, según Laswell, posee tres funciones*:

o Vigilancia del entorno, revelando las amenazas al sistema de valores de la comunidad
o Puesta en relación de los componentes de la sociedad para producir una respuesta.
o Transmición de la herencia social.
- Posteriormente, Lazarfeld y Merton retomarán esta idea, y agregaran la función del entretenimiento,
dando la posibilidad de que el esquema sufra disfunciones o molestias del proceso comunicacional.

*(Función: consecuencias que contribuyen a adaptarse al sistema)

Introducción a Estudios de la Comunicación LICCOM – UDELAR Matías Martínez

(mass comunication cont…)

PAUL LAZARFELD

Austríaco, desde mediados de los 30´s vivió en los Estados Unidos; dirigió un proyecto de financiación
privada para una radio de Princeton; inaugurando una línea de estudios para analizar es su mayoría a las
audiencias, concadenando en la llamada “maquina de perfiles” que, mediante un polígrafo de por medio,
extraen las reacciones de una audiencia de un determinado programa radial pudiendo ser éstas favorables,
indiferentes o negativas. Rápidamente esta innovación en el campo de las comunicaciones abarca otros
espectros como ser el cine.

En general éste sociólogo se mantuvo realizando trabajos al servicio de empresas que disponían de
su potencial en pos de un determinado fin, esto llevó a que NO conciba a los medios de comunicación como
herramientas o medios para llegar a perfeccionar la sociedad, sino que entiende que el sistema democrático
republicano de Norteamérica funciona bien y es el correcto. Adopta una `actitud administrativa´ en cuanto a
los medios, intentando optimizar y maximizar el potencial de los recursos de evaluación para los gestores de
los mismos que el entiende que son neutrales.

Entiende que los efectos de los medios son limitados, teniendo un mismo mensaje efectos diferentes
en dos sujetos, pero sirven para potenciar deseos que yacen dentro de ellos, siendo determinantes las
condiciones iniciales en que cada sujeto se encuentre, determinada por los grupos de pertenencia a los que
se afilie.

En cuanto a los mensajes, establece 2 tipos de contenidos: Explícito, que refiere a lo dicho en sí; y
latente, que le proporciona sentido a lo anterior, siendo un mensaje religioso una verdad sacro santa o una
ridiculez galopante según el receptor. También establece funciones que el mensaje posee, siendo las
manifiestas aquellas validas y el objetivo buscado por los sujetos, y las latentes aquellas que no son
conscientes ni buscadas pero ocurren en los hechos.

Crítico con Laswell, Paul construye una teoría en la que el proceso de comunicación no se da de
forma directa e inmediata entre 2 interlocutores, sino que sucede escalonada y la incidencia de los medios
nunca es directa e indiscriminada.

En su entender, en este proceso resulta determinante y decisiva la intervención de los lideres de

opinión en la formación de elecciones de las masas. Estos 2 escalones en los que se recibe la información son
determinados por el caudal de la misma que posee el individuo, siendo el primer individuo bien informado
quien recibe información de mejor fuente, y el segundo depende de otro para obtenerla.

Lewin retoma sus estudios, en especial la decisión de los grupos, el fenómeno del líder y las
reacciones a determinados mensajes, recibidos por distintos conductos, entre miembros de un mismo grupo
de pertenencia en el seno de su discusión. Debido al fenómeno de la 2º Guerra Mundial, sus estudios se
focalizan en la conducta de grupo en virtud de esta situación, como ser el adaptarse a una economía austera
y sin excesos, entre otras mutaciones producto de esta catástrofe; y de cómo se pueden generar estrategias
de persuasión para propiciar este cambio, siendo el líder de opinión quien tiene el rol o la función de
controlar el flujo de información.

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 TEORÍA MATEMÁTICA DE LA COMUNICACIÓN

Posee en Shanon un teórico y referente.

La información pasa a tomar un valor relevante, superlativo, convirtiéndose en un valor calculable y

cuantificable.

Para Shanon el problema de la comunicación reside básicamente en la transmisión de un mensaje de

un punto a otro con la mayor claridad y nitidez posible, siendo el “ruido” la molestia y por tanto el objeto a
eliminar y por ende el objetivo de su esmero.

Los componentes que posee un mensaje en un esquema comunicacional lineal, en ese orden son:

Fuente – Codificador- Canal – Decodificador – Destino

|| Un ejemplo (comunicación telefónica) sería:

Información – Teléfono – Cable – Teléfono – Receptor

En sus estudios no se toma en cuenta y son desestimadas, tanto la intención que tiene el emisor al
enunciar su mensaje, o los signos en virtud de la recepción del destinatario, limitándose simplemente a lo
que sucede en el medio.

El autor resalta una aclaración de orden morfológico, reservando el concepto de técnica, meramente
a un instrumento a los efectos del cálculo, planificación o predicción.

En base a esto, Melvin de Fleur complementa lo hecho por Shanon, agregando a ese esquema lineal
la participación de la “retroalimentación en el sistema social” conformada por los medios de comunicación
en su conjunto. Éstos medios son un sistema social independiente, o creen serlo, ya que su vinculación es
muy estrecha. Estos conjuntos están divididos en sub-sistemas, encargados de la producción y distribución;
siendo la `preservación del equilibrio del sistema en vigencia´ condicionante de los contenidos exhibidos

TEORÍA DE SISTEMAS || SISTEMISMO

Bertalanffy: Anterior a Shanon, postula en el ´33 su teoría de sistemas; que se aparea con el
funcionalismo norteamericano en un concepto, clave y vital, que es el de función, refiriendo a las relaciones
que mantienen, múltiples y cambiantes, las partes de una sociedad, en virtud de atender a un “todo global”,
siendo éste primario sobre los segmentos fraccionados.

El sistema se distingue del entorno social, pero recibe sus influencias que muchas veces provocan
mutaciones para regular una tensión que proviene desde dentro o fuera de eses sistema, siendo éste capaz
de regularla según el volumen y naturaleza de información que regresa a los actores del mismo.

Esta teoría es puesta en marcha funcionales a instituciones, siendo el pentágono quien contrate a
Sola Pool para desarrollar un modelo para fortalecer las estrategias pro-sistémicas para ser aplicables en Asia
y Sudamérica.

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 TEORÍA CRÍTICA DE LA COMUNICACIÓN – ESCUELA DE FRANCFORT

El “Instituto de Investigación Social” surge en el seno de la Universidad de Fráncfort, primer instituto

de investigación marxista alemán, siendo el lineamiento de sus estudios una fusión de la visión historicista de
Marx con el psicoanálisis freudiano.

Durante el reinado del terror de Hitler y el régimen NAZI, la desarticulada escuela se recreó en varios
lugares del globo, como ser Londres o París; pero fue en la Universidad de Columbia (EUA), donde se asentó
el lugar más propicio para las investigaciones venideras.

Theodoro Adorno comienza con un estudio acerca de la música emitida en programas radiales, con el
financiamiento de la Fundación Rockefeller, pero que poco después deja de sustentarlo. Adorno en conjunto
con Lazarfeld entienden que las restricciones impuestas no permiten estudiar el real fenómeno de trasfondo
en la sociedad, limitándose al marco del sistema de radios comerciales, negando la labor de investigador y
potenciando la de estadista basado en hechos empíricos.

Industrias Culturales – “El arte integrado en el sistema”

Jazz: “su función es reducir la distancia del individuo alienado y la cultura afirmativa” (Adorno). Idea
de bienes culturales que son producidos tal como un mercancía, con la misma organización de los managers,
dispuestos a satisfacer la demanda del consumidor, ávido por hacerlo. A través de este modo de producir se
generan las culturas de masas.

Claramente Horkheimer y Adorno se postulan reacios a esto, siendo inadmisible la inclusión de la

técnica (de masas) en la producción cultural, que es una expresión genuina e individual.

Hebert Marcuse: Emblema de Fráncfort en los 60´s, arremete contra los modos de la burguesía y los
nuevos modos de dominación política con la fachada de la racionalidad, cada vez más se oprime y juzga al
individuo. Se trata de una “sociedad unidimensional”, que suprime el pensar crítico y, gracias a la publicidad,
creen que esas son sus necesidades o deseos: siendo funcionales al burgués, cada día más rico.

En general, la crítica de los pensadores de Fráncfort va en que “la instrumentalización* de las cosas
acaba siendo la de los individuos”.

(*Instrumentalizar: utilizar algo o a alguien como instrumento para conseguir un fin.)

Cada día más, el individuo progresivamente va transformándose en consumidor alienado de la cultura de los
medios, y las leyes del mercado y la producción industrial de cultura absorben al individuo en esa “fabricación de
opinión”, sustituyendo al razonamiento. (Esto último es de Habermas, heredero de Fráncfort que construye el marco
teórico del declive decadente del espacio público).

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