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(Diciembre de 2010) Las Matemticas de la publicidad

Escrito por Ral Ibez Torres (Universidad del Pas Vasco) Mircoles 01 de Diciembre de 2010 00:00

La publicidad, como dice el diccionario de la RAE, consiste en la divulgacin de noticias o anuncios de carcter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.

Puede considerarse que la publicidad ha existido desde la antigedad, desde los orgenes de la civilizacin y el comercio, aunque la publicidad tal como la entendemos hoy en da nace con la imprenta, que permiti la impresin de muchas copias de un mismo panfleto publicitario o poltico, compuesto con textos e imgenes, y la difusin del mismo, mediante la distribucin de sus copias y la colocacin de estas en espacios pblicos, a lo largo de un amplio territorio. Sin embargo, la publicidad moderna inicia su camino en el siglo XVIII en Estados Unidos y Gran Bretaa, durante la revolucin industrial, y alcanza su mayora de edad a principios del siglo XX, con la profesionalizacin de la misma, la preocupacin por los medios en los que difundirla y una mayor participacin de la parte creativa en su diseo.

Existen muy distintos tipos de anuncios publicitarios y con una calidad muy variable, aunque el desarrollo de la publicidad ha sido de tal magnitud, que ha llegado a convertirse en un nuevo tipo de arte audiovisual, muy relacionado con el diseo, la cinematografa, las artes grficas y, ms recientemente, el arte digital. El suyo es un arte efmero, ya que sus obras son pequeos cortos publicitarios que aparecen durante un minuto en la televisin y no vuelven a aparecer hasta horas ms tarde, y tras algunas semanas deja de emitirse, anuncios en soporte papel publicados en revistas o peridicos que al final de nuestra lectura desaparecern en la papelera o carteles que decorarn nuestras ciudades durante unas pocas semanas.

Por otra parte, la publicidad tiene una componente sociolgica muy interesante, puesto que en esa comunicacin que se establece entre quienes elaboran los productos publicitarios (empresas, administracin, agencias de publicidad, diseadores, etc) y la sociedad receptora de los mismos, los primeros deben de adquirir un conocimiento exhaustivo de la segunda para que los anuncios sean efectivos, pero a su vez la propia sociedad se convierte en protagonista de la publicidad, quedando retratada en ella, lo que permite, mediante su observacin y estudio, conocer cmo es y cmo va evolucionando. Como matemtico estoy profundamente interesado en esta faceta de la publicidad, puesto que a travs de ella podemos tener acceso a la imagen social de las Matemticas, as como de quienes nos encargamos de investigar, ensear o aplicar dicha ciencia para el beneficio de la sociedad, los matemticos y matemticas. Y de igual forma podremos estudiar cual ha sido, y est siendo, la evolucin de esa imagen social.

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A quienes no estn en el mundo de las Matemticas, pero incluso tambin a los propios matemticos, pudiera parecerles que esta ciencia no est prcticamente presente en la publicidad, y cuando aparecen lo hacen simplemente en relacin con la enseanza y ofrecindose una imagen negativa de ella. Sin embargo, las Matemticas forman parte de nuestra sociedad y de nuestra cultura, y por lo tanto, es normal que estn presentes en la publicidad, al igual que tambin lo estn en el cine, la literatura o el arte.

La imagen negativa que la sociedad ha tenido de las Matemticas viene de la identificacin de estas con las Matemticas escolares, las cuales no han tenido muy buena prensa debido a que la asignatura de matemticas era una de las que ms se atragantaban (3/4se siguen atragantando?) a muchas personas. Por este motivo les quedaba un mal recuerdo para toda la vida, y es esta imagen negativa la que ha quedado guardada en la sociedad y que se ha transmitido durante generaciones. A consecuencia de esta percepcin social de las Matemticas, la mayora de los anuncios relacionados con estas que durante mucho tiempo se crearon transmitan precisamente esa imagen, y casi siempre en relacin con temas conectados con la enseanza, y en particular tambin con los objetos caractersticos de esta, como pizarras, clases, cuadernos o chuletas. Sin embargo, no solamente aparecen las Matemticas en anuncios como algo negativo y haciendo referencia a la educacin, sino que tambin podemos encontrar publicidad en la que se destaca la importancia de la investigacin matemtica, en la que se aparecen nmeros (con diferentes significados y objetivos), operaciones aritmticas, ecuaciones, se alude a teoras matemticas conocidas, o no tan conocidas, a matemticos famosos (aunque estos no sean muchos), o se atrae la atencin del pblico por medio de ilusiones pticas o geomtricas.

En este artculo nos vamos a centrar fundamentalmente en la imagen social de las Matemticas, y de los propios matemticos y matemticas, que puede percibirse a travs de la publicidad, y no en los objetos matemticos que aparecen en sus productos. Nuestro objetivo no es tanto el desarrollo de una investigacin profunda sobre la imagen social de las Matemticas a travs de la publicidad - investigacin que es ciertamente interesante -, como una toma de contacto amena y divertida sobre esta cuestin. Pasearemos por muchos ejemplos de anuncios que utilizan esa imagen negativa de las Matemticas, proveniente de las Matemticas escolares, con mensajes que transmiten lo aburridas que son, lo difciles de entender, imposibles de aprobar o que nadie puede estar interesado en ellas, veremos que curiosamente en algunos casos se han acabado convirtiendo en smbolo de la educacin, incluso veremos ejemplos de utilizacin en temas de cooperacin y desarrollo, pararemos en ejemplos que las muestran como fras, unidas a la razn, pero enfrentadas a los sentimientos o la belleza, tambin veremos como las Matemticas, sus frmulas y teoremas se estn convirtiendo en ejemplo de investigacin, de calidad, de xito, para acabar con anuncios que destacan la importancia de las Matemticas para la sociedad en la que vivimos, pero incluso hay sitio para el humor y la poltica.

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1. Dos ejemplos para empezar.

Me gustara empezar mostrando dos ejemplos de anuncios publicitarios relacionados con la enseanza, uno se desarrolla en un aula de secundaria y el otro en la biblioteca y pasillos de la universidad, pero ofreciendo una imagen muy distinta cada uno de ellos. El primero es un spot televisivo de Estados Unidos en el que se anuncia una marca de cuadernos de clase, la marca Kmart, y su slogan es Cuadernos por 1 $ .

Es un anuncio mediocre, que no busca ni la belleza en su realizacin, ni en la historia que se cuenta, sino simplemente vender cuadernos, es decir, un anuncio sencillo y directo. Se ve un profesor de matemticas, con una pizarra llena de smbolos matemticos (ejes de coordenadas, diferentes grficas pintadas en ellos, polinomios, tringulos o ecuaciones algebraicas), y que suelta, sin casi respirar, un montn de trminos matemticos (polinomio, fractal o algoritmo), mientras los estudiantes copian sin descanso, y sin entender nada de lo que escriben, todo lo que est en la pizarra. Es decir, los cuadernos lo aguantan todo.

El otro es un anuncio de Coca Cola. Esta empresa lleva muchos aos haciendo publicidad muy original, creativa y de una gran calidad. En concreto, me refiero al anuncio televisivo Enamorada , que nos muestra un pequeo corto de un minuto de duracin, con una historia sobre la juventud, el amor en esa etapa de la vida, y lo que se cuenta a los padres en esa circunstancia, narrada con respeto, ternura y elegancia. El mensaje que trata de enviarnos la empresa es que Coca Cola est presente en esos momentos tan especiales de nuestra vida. Las Matemticas aparecen de forma natural en el anuncio, como parte de los estudios de la joven y sin ninguna connotacin negativa. Estudiar Matemticas se convierte en la excusa que pone la joven a sus padres para llegar tarde a casa, cuando en realidad va a estar con el chico que le gusta. En los dilogos podemos apreciar las referencias matemticas.

Mientras tiene lugar el siguiente dilogo, se van viendo las imgenes de la joven en la biblioteca, despus tomndose una Coca Cola, que es cuando aparece el chico que le gusta, y se van con otros amigos y amigas a jugar a los bolos, a bailar,...

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Cuando funcionaban. era nio, siempre me gustaba desarmar las cosas. Solo quera saber cmo Desde yo crea una que edad iba a temprana hacer y de empec lo que a llegu juguetear a ser. con cosas mecnica. Eso era parte de lo que Mi sobre padre el mundo me regal a m algo alrededor. especial, el regalo de preguntar, de ser curioso y de preguntarme Creo siempre que lo siempre he sido. he sido ingeniero. Tanto si saba lo que era ser ingeniero como si no, yo Esto papel. empieza a una edad temprana y ah es dnde Exxon Mobil realmente juega un importante tanto Tenemos en escuelas varios programas como ms con adelante los que en apoyamos la educacin el estudio superior. de las matemticas y la ciencia proporcionamos programas y las financiacin ciencias. que ayudan para a impulsar los profesores el avance en la de enseanza los nios y de las las nias matemticas hacia las y Porque muchos retos del las nios mundo. mates que y pueden las ciencias convertirse van a ser el vitales prximo en nuestra gran cientfico sociedad que y nuestro pueda solucionar futuro. Hay los Pero es anuncio (por el ejemplo, anuncio sin habla lugar en a Smarter a por travs dudas, lo s ms mismo, de Math alto el YouTube) mejor del como Builds conocimiento anuncio veremos Equations por la que calidad a yo y continuacin, for de he a del la Smarter visto utilidad mismo. hasta pero Planet para la adems fecha, la de sociedad, IBM. y es en El aconsejable el para texto que el pone del mundo, a verlo las Las resolver Las una construyamos. IBM: matemticas economa, hacer inteligente, cadenas estamos matemticas pandemia, matemticas Esta el problemas mundo trabajando. de es MUJER: MUJER: suministro. para pueden una IBM: PILOTO: ms son pueden ecuacin son construir en plegar sistemas Las inteligente. IBM: hacerlo el el finanzas, MUJER: nico matemticas nico decirnos BANQUERO: Im protenas, que un an todo. ms lenguaje planeta lenguaje puede trfico ARQUITECTO: IBMer. Las como inteligentes, CIENTFICO: matemticas PROFESOR: pueden ayudarte ms e que TODOS: predecir universal volarn industrias inteligente. compartimos ayudarnos CAMIONERO: a los Casas mejor Construyamos predecir en llegar resuelven de telemtica, aviones el atencin los mundo. A ms al todos travs a mutaciones, mercados trabajo hacer antes inteligentes, problemas. supermercados, IBM: IBM los sanitaria. un de que a incluso seres planeta las tiempo. est Las financieros, el BANQUERO: matemticas mundo IBM: matemticas utilizando EMT: humanos. Empleado de ms IBM: que Esto medicina MUJER: funcione inteligente. EMT: Las los es las PILOTO: IBM de arreglar pueden en detener IBM: ms puede mejor. lo que la

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Agradecimientos: por ayudarme con las Quisiera traducciones expresar demi los anuncios sincero de agradecimiento BMW yVirtual Exxon Mobil. a Mari Luz Loma Osorio, Bibliografa [1] J. Chamoso, B.Matemtica Graa, M. Rodrguez, J. Zrate, desde la , Nivola, 2005. [2] Antonio Prez, comunicacin privada .ms [3] Real Sociedad Espaola, Matemticas DivulgaMAT, de Divulgacin de las Ibez) ,Centro www.divulgamat.net (director: Ral [4] Jos Mara Sorando, Matemticas en tu mundo , Matemticas www.catedu.es/matematicas_mundo [5] decomunicacin: Internet: Ads of the World (adsoftheworld.com), YouTube ( prensa www.youtube.com ), publi.TV (publitv.com ), Coloribus, Global Advertising Archive (www.coloribus.com ). [6] Pginas Medios de peridicos, revistas,...

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