Comunicacin organizacional: teoras y puntos de vista.

Autor: Ingrids Rodrguez Guerra COMUNICACIN ORGANIZACIONAL 02-2005

El estudio de la comunicacin organizacional puede ubicarse en el campo universal de las ciencias sociales alrededor de hace tres dcadas. Esta disciplina- o conjunto de conocimientos sistematizados sobre una materia- se centra en el anlisis, diagnstico, organizacin y perfeccionamiento de las complejas variables que conforman los procesos comunicativos en las organizaciones, con el fin de mejorar la interrelacin entre sus miembros, entre stos y el pblico externo y as fortalecer y mejorar la identidad y desempeo de las entidades.

La Doctora en Ciencias de la Comunicacin, Irene Trelles Rodrguez[1], recorre histricamente el desarrollo de la comunicacin organizacional y marca su evolucin inicialmente en Estados Unidos(con autores como Charles Redding, Frederick Jablin, Linda Putnam, Kreps) y Europa(Joan Costa, Justo Villafae, Jos Luis Piuel, Jos Gaitn, Annie Bartoli, Cees Van Riel). Recientemente se ha enraizado en Amrica Latina(Gaudencio Torcuato, Carlos Fernndez Collado, Abraham Nosnik, Rafael Serrano, Mara Luisa Muriel y Carmen Rota), donde Mxico, Brasil y Argentina han protagonizado produccin terica y experiencia prctica.

Dicha modalidad se conoce en diversas latitudes con denominaciones diferentes: comunicacin organizacional, empresarial, institucional, organizativa, corporativa, todas referidas al mismo fenmeno.

Definicin conceptual

Fernndez Collado define la comunicacin organizacional como el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organizacin, y entre sta y su medio, tambin la entiende como: Un conjunto de tcnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organizacin, entre la organizacin y su medio; o bien, influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los pblicos internos y externos de la organizacin, todo ello con el fin de que sta ltima cumpla mejor y ms rpido los objetivos[2].

Segn esta visin designa como herramientas:

- La comunicacin interna: actividades que se realizan dentro de una organizacin para mantener las

buenas relaciones entre los miembros de la empresa por medio de la circulacin de mensajes originados por los diversos medios de comunicacin, con el objetivo de proveer comunicacin, unin, motivacin y as alcanzar las metas establecidas por la organizacin.

- La comunicacin externa: actos comunicativos dirigidos a pblicos externos, con el fin de mantener o perfeccionar las relaciones pblicas y as proyectar mejor la imagen corporativa de la organizacin.

- Las relaciones pblicas: actividades y programas de comunicacin creados para sostener buenas relaciones con los diferentes pblicos de la organizacin.

- La publicidad: mensajes emitidos a travs de medios masivos de difusin con el objetivo de incrementar la venta de los productos o servicios de la organizacin.

- La publicidad institucional: actividad de las relaciones pblicas, que evoca en los pblicos una imagen favorable de la organizacin. Por su parte, Trelles asevera que la comunicacin corporativa nos habla tanto de la realidad de la organizacin como de la identidad corporativa interna, por lo que puede ser definida como el repertorio de procesos, mensajes y medios involucrados en la transmisin de informacin por parte de la organizacin; por tanto, no se refiere slo a los mensajes, sino a los actos, al comportamiento mediante el cual todas las empresas transmiten informacin sobre su identidad, su misin, su forma de hacer las cosas y hasta sobre sus clientes.[3]

A los efectos del presente trabajo, la comunicacin organizacional ser determinada como un sistema o conjunto de procesos de construccin de smbolos, significados compartidos e intercambios de informacin, establecidos entre los integrantes de una organizacin para con ellos mismos y con el entorno externo. Un subsistema en interactividad con otros que forman parte de uno mayor: la organizacin.

Los procesos comunicativos implican siempre interrelaciones de personas que comparten informacin entre s, a travs de la construccin, emisin y recepcin de mensajes. Los elementos que conforman estos procesos son la fuente, el mensaje, los canales o medios, el receptor, los efectos y la retroalimentacin. Habiendo definido el fenmeno, es necesario descubrir sus dimensiones de proyeccin: la comunicacin organizacional no se produce, como ya hemos dicho, slo a lo interno de la entidad, sino tambin con el entorno, por tanto, puede hablarse de comunicacin interna (aquella que se efecta entre los miembros de una colectividad laboral) y comunicacin externa (la que tiene lugar desde la organizacin hacia su medio exterior y viceversa).

Operativamente se diferencian los sistemas de comunicacin que se establecen en una organizacin en

internos y externos, pero no debemos perder de vista que en realidad no hay separacin entre ambos, y que lo que el pblico piense de una empresa se condiciona por la opinin que de la misma tengan sus trabajadores, al ser stos el principal transmisor de la cultura empresarial.

Funciones de la comunicacin organizacional

Aunque son muchas las funciones atribuidas a la comunicacin en organizaciones, nos centraremos en autores en los que prime una mirada hacia el exterior de la colectividad empresarial.

Fernando Martn Martn (1995) (citado por Trelles, 2001.p.4) las puntualiza en tareas como coordinar y canalizar el plan o la estrategia de comunicacin de la organizacin; gestionar acciones encaminadas a mejorar la imagen pblica; potenciar, desarrollar y difundir la actividad de comunicacin; conseguir que esta sea clara, veraz, transparente; mantener estrecha relacin de colaboracin con los medios y verificar y controlar la calidad e incidencias informativas y publicitarias de todas las acciones de comunicacin.

Para Luis Barreiro Pousa, Profesor del Centro de estudios de Tcnicas de Direccin de la Universidad de la Habana, dicha materia pretende, entre otras cosas: crear una imagen exterior de la empresa, coherente con la identidad corporativa, que favorezca su posicionamiento adecuado en el mercado y lograr una adaptacin permanente a los cambios del entorno mediante el conocimiento actualizado del sector de competencia de manera tal que le permita conocer lo ms exactamente posible las necesidades, deseos y comportamientos de sus usuarios actuales o potenciales; los movimientos de sus competidores y del resto de los factores del entorno que facilitan u obstaculizan la actividad empresarial, a fin de elaborar y desplegar una estrategia adecuada que le asegure el xito. Trelles se adscribe al siguiente patrn[4]:

Funcin descriptiva, investiga y expone el estado de los procesos comunicativos, o la concepcin de las situaciones en los diferentes mbitos de la organizacin.

Funcin evaluadora, explica las razones por las cuales los diferentes mbitos actan de la manera en que lo hacen. Es la ponderacin de los elementos que influyen en los procesos comunicacionales que se estn produciendo.

Funcin de desarrollo, analiza cmo reforzar aquello que ha sido evaluado como acertado y mejorar lo que fue considerado errneo, y propone, adems, la forma de realizarlo.

Enfoques comunicativos en organizaciones

Los modos de organizar los procesos comunicativos en las organizaciones varan acorde a tendencias conceptuales contemporneas. Describiremos brevemente los cinco enfoques ms comunes[5]:

Mecnic o

Psicolgic o

Sistmico

Simblicointerpretati vo

Control o

Geometra la comunicaci n empresarial

Formas n

de

estratgic de

comunicaci corporativa - De Marketing Organizativ a - De direccin

- La comunicaci n como sistema. M. M. Serrano. Metodolog a de los sistema heursticos. A. Nosnik.

Tabla SEQ Tabla \* ARABIC 1

- Entorno Contorno - Dintorno

Mecnico. Plenamente trasmisivo (flujo vertical- descendente), centra su atencin en la informacin y las redes formales de comunicacin, la retroalimentacin es insuficiente. Se sobrevalora la emisin y existe cierta tendencia a la deshumanizacin, al desatenderse las mediaciones y la recepcin. No hay un inters marcado a las relaciones con el entorno. Las organizaciones que operan bajo esta perspectiva se caracterizan por la rigidez y el poco dinamismo, la distancia entre la direccin y sus subordinados, con una consecuente falta de participacin de estos en los procesos de toma de decisiones. Psicolgico. El papel de la comunicacin en esta escuela es preponderante. Prioriza los factores humanos de la comunicacin, as como la formacin (sobrevalorada) de grupos formales e informales y el desarrollo de habilidades comunicativas con el objetivo de fomentar la participacin, la motivacin y la confianza de los trabajadores. Desarrolla los recursos humanos. Sistmico. Considera la organizacin como organismo vivo cuyo motor es la comunicacin enfocada sinrgicamente; un subsistema parte del sistema social. Incorpora el concepto de redundancia (repeticin de conductas en un tiempo dado) en relacin inversamente proporcional a la incertidumbre. Pondera las interrelaciones con el entorno. Flujos de comunicacin multidireccionales. Trabajo grupal y bsqueda de patrones de retroalimentacin.

Abraham Nosnik. Metodologa de los sistemas heursticos.

Nosnik propone una teora de los sistemas de comunicacin en organizaciones, donde procura conservar tanto los aspectos funcionales como estructurales tpicos de las explicaciones sistmicas. Expone que en la medida en que se explica la comunicacin organizacional sistmicamente, puede estudiarse como proceso y ser analizada de manera ms completa como dinmica organizacional y formadora de

estructuras organizacionales.[6]

La propuesta se conforma de tres niveles de abstraccin:[7] El primero, la organizacin como sistema, explica los aspectos fundamentales de un sistema: estructura (integrada por un nmero finito de partes y uno potencialmente infinito de relaciones entre estas) y funcionalidad (referida a la orientacin general de la organizacin hacia cierto tipo de actividades, determinables por el giro y la misin).

El giro de una organizacin comprende el tipo de producto o servicio que ofrece a su cliente o usuario; la misin, el estado meta que se ha propuesto alcanzar, convirtindose en un principio heurstico regente y orientador de las actividades de la organizacin en su conjunto.

Ahora qu es un principio heurstico? Valores, supuestos o creencias que especifican lo que la organizacin asume como vlido y deseable. Definir la misin de una organizacin como principio heurstico depende de la identificacin de su papel orientador, a partir del cual se deriven estrategias, modelos, definiciones y consecuencias prcticas de productividad, conformadoras de la funcionalidad organizacional.

Los aspectos estructurales y funcionales de la organizacin constituyen el segundo nivel de abstraccin. Aqu se catalogan dos tipos de partes estructurales: personas y elementos impersonales (medios o canales fsicos de transmisin y recepcin de mensajes en la organizacin) y de relaciones entre ellas: interpersonales y organizacionales.

La funcionalidad del sistema se designa por las variables de permanencia y de orientacin; las de permanencia tienen por objeto que el sistema sea reconocido como tal a lo largo del tiempo, las de orientacin precisan el conjunto de actividades que la organizacin realiza para lograr su misin. Es en este nivel donde se generan las estrategias, los modelos y las definiciones que proveern un contexto conceptual y analtico, a partir del cual se evaluarn las prcticas organizacionales. Tercer nivel de abstraccin: caractersticas de un sistema de comunicacin en la organizacin. Para Nosnik las funciones de los sistemas de comunicacin en la organizacin son la descriptiva (que persigue exponer lo que sucede, el estado de cosas o la concepcin de las situaciones en los diferentes mbitos organizacionales), la evaluadora (describe, pondera o juzga cada mbito organizacional) y la de desarrollo (analiza cmo reforzar lo evaluado como acertado, y mejorar aquello que fue considerado errneo en las actividades del mbito organizacional que se haya estudiado.

Opina el autor que Haber caracterizado el sistema de comunicacin organizacional como se ha hecho, nos lleva a pensar que, por lo menos en el contexto de la presente teora, la comunicacin es un medio importante que tiene la organizacin para adaptarse a los cambios que experimenta como sistema, tanto

desde dentro, como desde fuera de ella, y tratar de sobrevivir de manera exitosa.[8]

Manuel Martn Serrano. La comunicacin como sistema[9]

El modelo terico de Serrano(1981) - desarrollado epistemolgicamente por Jos L. Piuel(1989) y Jos A. Gaitn(1995)- comprende las relaciones entre las dimensiones sociales, comunicativas y psicobiolgicas presentes en las organizaciones y en la sociedad, catalogndolas en sistemas:

- Sistema Social. Su estructura se regula por derechos y obligaciones que afectan a individuos e instituciones respecto a la produccin, distribucin y consumo de bienes y servicios; objeto de la interaccin social.

- Sistema Comunicativo, en cuyo entramado se articulan pautas y patrones de expresin a los diversos cdigos (icnicos, grficos y audiovisuales) que facilitan la produccin e interpretacin de signos y mensajes; objeto de la interaccin comunicativa.

- Sistema de Conocimientos y Representaciones Culturales/ Sistema Ecolgico, que polariza las relaciones entre sujetos y entorno, cuyo contenido articulado hace posible que a las cosas, los aconteceres, a las personas, cualquier sujeto le atribuya valores, smbolos, expectativas, capaces de proporcionarles gratificaciones o sufrimientos; objeto de la interaccin ecolgica o adaptativa.

Estos sistemas se mantienen abiertos a sus influencias recprocas, y a las de otro sistema ms general: el Referencial o Histrico, respecto al cual constituyen subsistemas.

Componentes del Sistema Comunicativo: (p.109)

a) A nivel del propio sistema, aquellos componentes que por su naturaleza estn implicados en el sistema comunicativo, aunque formen parte de sistemas diferentes: actores de la comunicacin, expresiones comunicativas, representaciones, instrumentos de la comunicacin.

Actores: personas fsicas que en nombre propio o como portavoces o representantes de otras personas, grupos, instituciones u organismos, entran en comunicacin con otros actores; o personas fsicas por cuya mediacin tcnica unos actores pueden comunicarse con otros, siempre que su intervencin tcnica en el proceso excluya, incluya o modifique los datos de referencia proporcionados por los otros actores. La condicin de actor se adquiere al estar directamente implicado en la produccin, consumo o distribucin de informacin.

Instrumentos: todos los aparatos biolgicos o instrumentos tecnolgicos que puedan acoplarse con otros para obtener la produccin, el intercambio y la recepcin de seales.

Expresiones: la materia expresiva incluye sustancias orgnicas e inorgnicas. Hay sustancias expresivas procedentes de elementos existentes en la naturaleza, a los que el hombre le asigna funciones expresivas; las que son objetos, producto del trabajo del hombre sobre las cosas naturales; y las corporales.

b) A nivel de otros sistemas a los que est abierto el sistema de comunicacin: - el sistema de objetivos de referencia de la comunicacin (incluye todo aquello a propsito de lo cual cabe comunicar mediante el manejo de datos de referencia) - las intervenciones y mediaciones originadas en el sistema social, que controlan cada uno de los componentes del sistema comunicativo y al sistema en su conjunto.

Representaciones: actan organizando un conjunto de datos de referencia proporcionados por el producto comunicativo, en un modelo que posee algn sentido para el usuario o los usuarios de la representacin. Otros sistemas exteriores al comunicativo completan este modelo dialctico, por ejemplo: los objetos de referencia de la comunicacin, a propsito de lo que se comunica y las interacciones y mediaciones originadas en el sistema social.

Simblico- interpretativo. Centra su foco comunicativo en los llamados roles asumidos (llegar a formar comprensiones mutuas a travs de la unin emptica con otros) y los significados compartidos, relacionados con acciones comunes.

Enfatiza la manera en que los factores culturales impactan los procesos comunicativos. El papel activo del receptor cobra relieve, al igual que su papel intercambiable con el emisor. Dicha corriente asume los factores abordados por el resto, realizando un anlisis integral de los procesos comunicativos y vinculndolos con la cultura organizacional.

Esta escuela visualiza la comunicacin como conjunto de procesos de significados compartidos y ofrece ricas posibilidades en cuanto a la concepcin y funcin de la accin social y su papel en la construccin de la conciencia, a la vez que representa una aproximacin ms completa al complejo y diverso mundo de los procesos comunicativos en las organizaciones.

Control estratgico. Presenta la comunicacin como instrumento de poder, un recurso de control sobre el medio. Niega existencia de consensos y significados compartidos. Estudia la correspondencia entre acciones comunicativas y los objetivos que las impulsan.

Otros acercamientos

Italo Pizzolante. La geometra de la comunicacin empresarial [10]

La comunicacin empresarial se hace estratgica en la medi da que sabemos donde estamos y a dnde queremos llegar, asegura este italiano que visualiza la comunicacin mediante tres conceptos bsicos: cultura, identidad e imagen.

Para Pizzolante, visualizar la comunicacin o el intercambio de valores globales que hace la empresa con sus diferentes pblicos, en su dimensin total, es una herramienta poderosa para gerenciar eficaz y estratgicamente la imagen propia.

Procura alcanzar una comunicacin corporativa y estratgica que asegure la coherencia, consistenc ia y permanencia de la reputacin y en consecuencia una confianza en la empresa que sea sostenible en el tiempo, y que se extienda a los productos que fabrica, servicios que presta y los procesos de relacin con los pblicos internos y externos que ella posee.

Su aproximacin a los procesos de comunicacin empresarial se basa en el anlisis geomtrico del corpus organizacional y sus tres dimensiones: ENTORNO,

CONTORNO Y DINTORNO.

El entorno es aquella rea donde la organizacin impacta y es impactada, el espacio de influencia corporativa en que se sita su imagen.

La apariencia corporativa, es decir, los rasgos de la personalidad empresarial o todo lo que comunica la empresa regida por su identidad constituyen el contorno empresarial.

La parte no tangible de la empresa donde estn anclados valores, normas, formas de hacer, principios, se circunscriben al dintorno: continente de la cultura corporativa.

No obstante - afirma Pizzolante- el instrumento nucleante corporativo es la actividad gerencial del ser humano, la reingeniera del pensamiento colectivo y lo tangible de su accin voluntaria o involuntaria de los hombres y mujeres que conducen las empresas, su capital intelectual, emocional y social, por lo que se hace necesario desarrollar un pensamiento estratgico para actuar oportunamente y construir una visin corporativa sin fronteras, que comprenda la empresa como un cuerpo indivisible, un sistema interrelacionado donde todas las reas deben compartir inquietudes y retos comunes, como nica manera para ser proactivos y as reaccionar rpidamente a los cambios del ambiente.

Cees Van Riel. Tres formas importantes de comunicacin corporativa. [11]

Este autor considera como formas principales de comunicacin en corporaciones la comunicacin de

marketing, la organizativa y la de direccin.

La comunicacin de marketing es el trmino general para cubrir publicidad, promociones de venta, marketing directo, patrocinio, ventas personales, y otros elementos del mix que contienen, principalmente, aquellas formas de comunicacin que apoyan las ventas de bienes o de servicios.

La organizativa se ocupa de las relaciones: con las administraciones pblicas, los inversores; la comunicacin con el mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la comunicacin ambiental, y la comunicacin interna. Todas sus manifestaciones estn dirigidas a los pblicos objetivos de la entidad, es decir, a los pblicos con los cuales la organizacin tiene una relacin interdependiente, normalmente indirecta. Van Riel afirma que en la prctica actual, puede definirse toda forma de comunicacin utilizada por la organizacin fuera del campo de la comunicacin de marketing, pues en muchas empresas, la mayora de las formas de comunicacin organizativa mencionadas, se encuentran dentro del marco de actividad del departamento de relaciones pblicas.

La comunicacin de direccin incluye funciones de planificacin, organizacin, mando, coordinacin, y control, relativas a transmitir autoridad, y lograr la cooperacin de los integrantes.

Escuelas del Comportamiento Organizacional

Aunque puede encontrarse varias corrientes y escuelas dentro del estudio comportamental de las organizaciones, es posible resumir cuatro fundamentales: la clsica o de direccin cientfica, la humanista, la de sistemas y la contingencial; comprender cada una de ellas, aportara una visin ms completa de cmo se ha concebido el funcionamiento de las organizaciones y el papel conferido a la comunicacin.

Escuela clsica

Evolucion desde los aos anteriores a la primera Guerra Mundial con el movimiento de la administracin cientfica, que describa al hombre como un ser racional y econmico que poda ser motivado en su trabajo con las tcnicas del premio y el castigo. Sus principales exponentes fueron: Max Weber (burocracia), Frederick Taylor (administracin cientfica) y Henri Fayol (principios de Management),[12] quienes propusieron una forma sistemtica de estudio para las organizaciones y establecieron pautas en el campo administrativo, procurando una forma de organizacin que tributara mejor a las crecientes y nuevas necesidades de la sociedad industrial.

La teora clsica favorece las estructuras piramidales, poca interaccin entre los miembros de la organizacin, procesos de comunicacin vertical- descendente, centralizacin en la toma de decisiones, exceso de reglas y reglamentos; una comunicacin formal, jerrquica y planificada, con el propsito de asegurar el cumplimiento de las tareas y el incremento de la eficiencia y productividad.

Exista una concepcin de hombre econmico, es decir, el obrero como extensin de las mquinas.

Estos estudios marcaron el comienzo del movimiento de las relaciones humanas en la industria.

Escuela de relaciones humanas

Se desarroll hacia fines de los aos veinte. Abarc por vez primera variables como actitudes de los obreros, moral, grupos de trabajo informales y relaciones sociales, partiendo de una visin ms completa de la naturaleza humana y su impacto en el desempeo empresarial.

Entre los estudios de esta corriente deben resaltarse los llevados a cabo por Elton Mayo, Kurt Lewin, Rensis Likert y Douglas McGregor[13]. El inters primario de esta escuela fue el individuo. La lgica bsica del mtodo de las relaciones humanas consisti en incrementar el inters por los obreros para mejorar la moral y satisfaccin de estos. Se crearon estructuras ms flexibles, con posibilidades para un estilo de direccin ms participativo. Apareci un flujo de comunicacin ascendente bajo la forma de sugerencias de los subordinados a la direccin.

Teora de sistemas

La escuela de sistemas otorga relevancia a las relaciones existentes entre las partes de la organizacin (subsistemas constitutivos del todo) con el entorno y a la naturaleza interdependiente de estas. Sostiene que la organizacin, debido a la naturaleza de sus interacciones con el medio ambiente es un sistema social abierto y determinante en s mismo.

Los ms destacados sintetizadores de las ideas de esta corriente fueron E. Trist, Daniel Katz y Robert Kahn[14], al concluir que la meta organizacional sera lograr la mxima eficiencia del todo, mediante el papel armnico de la comunicacin.

Teora contingente

Joan Woodward, Tom Burns, G.M Stalker, Paul Lawrence y Jay Lorsch[15], principales exponentes de esta escuela, afirman que toda organizacin, al ser un sistema abierto, debe tener muy en cuenta el medio y la situacin en la que se encuentra, pues el xito de la misma depender de su grado de adaptacin a variables situacionales. Indican que no hay forma nica para lograr los objetivos en la organizacin, considerando el carcter dinmico de la entidad.

Comunicacin Interna, la Estrategia del xito Por Jos lvarez

Nmero 56 Introduccin Slo las compaas lderes que asumen que la autntica comunicacin engloba el conjunto de las actividades de una organizacin encaminadas hacia la obtencin del xito empresarial, traducido ste en beneficios econmicos y desarrollo comunitario, conceden a la comunicacin interna el papel estelar que debe tener en la gestin del negocio. Para el resto de las empresas e instituciones, la comunicacin interna sigue siendo la gran asignatura pendiente. Una materia que la mayora de corporaciones trata de aprobar no tanto por convencimiento o porque adviertan con nitidez sus intangibles efectos en la cuenta de resultados, sino por seguir la estela de la competencia, por mimetismo o, incluso, por la fuerte demanda de los propios empleados. A mediados de la dcada de los noventa una potente empresa espaola, con sede en Andaluca, encarg a uno de sus trabajadores ms veteranos que realizara una revista interna. Su aficin a la escritura y el hecho de que hubiera perdido su funcin laboral tras los ltimos ajustes tecnolgicos, fueron argumentos suficientes. Se trataba en realidad de tenerlo entretenido y, de camino, imitar sin excesivos convencimientos la creciente moda de las publicaciones internas. El trabajador tom en serio su nueva misin y poco a poco fue aprendiendo las reglas y el sentido de la Comunicacin Interna. Asisti a reuniones con colegas de otras empresas, a cursos impartidos por especialistas nacionales e internacionales, al mismo tiempo que se entregaba con celo y profesionalidad a confeccionar una dignsima revista interna. Al cabo de los meses, cuando se sinti seguro de sus conocimientos y de la eficacia de una buena comunicacin interna para el xito empresarial, present a sus jefes un pequeo plan que desbordaba en actividades y herramientas su primitivo encargo. Lo recibi el mismsimo presidente ejecutivo de la compaa, laureado empresario, decenas de veces alabado por su olfato empresarial, quien nada ms verlo le pregunt: Y su plan de comunicacin interna tendr repercusiones positivas en la cuenta de resultados o simplemente nos costar dinero? Fue imposible convencer al empresario no slo de las bondades de la comunicacin interna sino de su absoluta necesidad. Poco despus el trabajador visionario se jubil y la empresa empez a tener problemas internos. Aos ms tarde aquel directivo incrdulo tuvo que recurrir a una empresa externa para que, tras un notable desembolso econmico, trazara las lneas maestras de un plan de comunicacin interna que de haberlo desarrollado con anterioridad hubiese sido ms creble, efectivo y econmico. Aprendi tarde y mal que la comunicacin interna es la base sobre la que pivotan todas las dems comunicaciones. O lo que es lo mismo, el xito empresarial. Cuatro errores gravsimos El empresario andaluz cometi cuatro errores gravsimos, muy frecuentes por desgracia en el mundo de los negocios. El primero de ellos fue despreciar la comunicacin interna, infravalorarla hasta reducirla a una simple revista, ms o menos acertada en su diseo pero lejana de los verdaderos intereses y necesidades de sus empleados. Creer en la

comunicacin es sentir su necesidad, asumir su bidireccionalidad e incorporarla como vector fundamental de gestin. Comunicar, ms que una tcnica, es una actitud, una parte esencial y primaria de la cultura corporativa. El segundo error monumental fue seleccionar al responsable de la pequea parcela de comunicacin no entre los mejores conocedores de la organizacin, con habilidades comunicativas probadas y credibilidad interna, sino entre personas a los que la tecnologa haba marginado. Como si el responsable de comunicacin interna no tuviera que ser un experto conocedor de las ms avanzadas herramientas tecnolgicas: Intranet, videoconferencias, revistas digitales, portales cibernticos, programas vestibulares... An ms grave fue pensar (tercer error) que una revista, trimestral o mensual, controlada por la direccin y realizada por una persona descolgada de la estructura ejecutiva de la empresa, sera suficiente para estar a la moda en comunicacin interna y satisfacer la creciente demanda informativa de los empleados. El cambio tecnolgico, vendaval o tornado digital podra decirse, ha forzado durante los ltimos aos a los empresarios a invertir en formacin y a entender la rentabilidad y necesidad de dicho gasto. Ms complicado, salvo en situaciones de crisis o de fusiones, ha sido que los empresarios comprendieran el altsimo inters que remunera el capital invertido en comunicacin interna. El cuarto error del caso empresarial que comentamos fue entender el exiguo presupuesto de comunicacin interna como gasto y no como inversin. Un ejemplo bien distinto lo protagoniza Heineken Internacional, segundo grupo cervecero mundial y lder destacado en Europa. A finales de 2006 modific su estructura de comunicacin, sobre la base de que el mximo responsable de dicha rea debera participar en las reuniones del Consejo Ejecutivo y que contralora cuatro grandes departamentos o direcciones, dotados del mismo rango e importancia estratgica: comunicacin de marca, asuntos corporativos, relaciones institucionales, relaciones con los medios informativos y comunicacin interna. Asimismo, sera el responsable de una funcin transversal que afectaba por igual a todas las parcelas comunicativas: la gestin de posibles crisis. Este modelo cada vez ms imitado coincide bsicamente con la formulacin de las cuatro C propuesta por Villafae (1999: 11), que consagra las principales especialidades o necesidades comunicativas de una corporacin: de producto, corporativa, interna y de prensa (relaciones informativas). Las cuatro comunicaciones forman parte de un todo articulado y se alinean con los valores estratgicos de la sociedad o institucin. Si mi jefe no me habla En marzo de 2006 el BBVA, segundo grupo bancario espaol, puso en marcha un sistema global de comunicacin interna para explicar su plan de expansin internacional. Gracias a Internet sus principales directivos se pusieron en contacto de forma simultnea con 11.000 empleados de Asia, Latinoamrica, Europa y Estados Unidos, reunidos en 49 escenarios diferentes. Los trabajadores reclaman cada vez con ms intensidad coherencia y una buena comunicacin a sus responsables directos. Los nuevos empleados quieren tener un contacto de ms calidad, ms abierto y bidireccional. No extraa, por lo tanto, que una de las habilidades que ms preocupe a los directivos, junto a los idiomas y el dominio de las TIC (Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin), sea la de transmitir correctamente las lneas de accin.

La circulacin de informacin entre superiores y subordinados constituye el mejor canal de comunicacin interna en una organizacin. Si se produce un cortocircuito informativo en la escala jerrquica, el sistema corre cierto peligro de fallar. Todas las dems herramientas pueden resultar intiles, desde el humilde tabln de anuncios hasta la ms potente intranet, si se prescinde del contacto personal. Si mi jefe no me habla, no hay comunicacin que valga, ni ascendente ni descendente. La presencia fsica sigue siendo el mejor vehculo de comunicacin interna, a pesar de que el correo electrnico, las intranets o portales del empleado y, todava en menor medida, la videoconferencia se han convertido en las herramientas ms utilizadas para la circulacin interna de informacin en las grandes compaas. La comunicacin interna es bidireccional o no es comunicacin. Debe asemejarse a una autopista en la que la informacin circule con fluidez por ambos sentidos. De lo contrario, se repetira un caso muy comn en las empresas que no han entendido el valor estratgico de la comunicacin: disponen de excelentes medios de informacin interna, como peridicos de avanzado diseo y costosa produccin, pero carecen de autntica comunicacin interna. Como bien seala Miguel ngel Robles (2001: 9), la integracin y motivacin del denominado trabajador del conocimiento se ha convertido en una verdadera prioridad para las grandes empresas, conscientes de que la inteligencia y el talento personal de sus empleados es la nica materia prima que puede diferenciarlas de la competencia. El trabajador se ha convertido en el principal factor de produccin, por encima de las materias primas y el capital. La comunicacin interna es una necesidad estratgica y una condicin bsica para que la empresa o institucin pueda afrontar con garantas su funcionamiento. Mejora la gestin de las organizaciones, potencia la calidad de los procesos productivos y favorece el clima de innovacin. La imagen de las corporaciones depende, cada vez ms, del trato que reciba sus empleados y de su vinculacin con la sociedad en la que desarrollan su labor. Sin comunicacin no hay crecimiento posible. Allen F. Peeters siendo presidente de Grupo Cruzcampo, empresa integrada en Heineken Espaa tras su fusin con El guila en junio de 2000, escribi en la revista de la Fundacin Cruzcampo: Si la comunicacin externa es fundamental, tambin lo constituye la interna, que es la autntica fuerza que aglutina y coordina las diversas esferas empresariales. No hay mejor sistema para conseguir el mximo compromiso de todos los miembros de una compaa que la existencia de un alto grado de motivacin colectiva. Y este inters de grupo slo se logra con una eficiente comuni cacin interna. Tencin preferente al pblico interno Las teoras sobre la importancia estratgica de la comunicacin y su valor como nexo integrador no son nuevas. Harold Koontz y Heinz Weihreich (1991; 78) sealaban hace ms de una dcada: La funcin de comunicacin es el medio a travs del cual se unifica la actividad organizada [...] La comunicacin es esencial para el funcionamiento interno de la empresa porque integra las funciones gerenciales. Por el contrario, la incomunicacin o un cierto dficit de comunicacin, como seala Villafae (1999: 301), es la responsable de la fractura interna de muchas organizaciones y de la existencia de barreras jerrquicas, funcionales y geogrficas. El pblico interno es, sin duda, el que requiere de una atencin preferente y de una accin comunicadora mucho ms intensa. Dentro del amplio repertorio de pblicos con los que una empresa o institucin debe comunicarse para desarrollar su plan estratgico se encuentran los clientes, accionistas,

medios informativos, proveedores, las administraciones pblicas, los empleados y la sociedad en su conjunto. Un trabajador puede ser, adems de proveedor interno de servicios, cliente, accionista y, sobre todo, es el publicista ms eficaz de cualquier organizacin. Si un empleado de una compaa de bebidas, por ejemplo, solicitara en bares y comercios un producto de la competencia alegando que los artculos de su empresa no renen las garantas de calidad mnimas, estara causando un dao irreparable a su empresa. Si, por el contrario, se dedicara a prodigar las alabanzas de los productos de su corporacin en su entorno, se convertira en el ms eficiente y econmico agente publicitario. Los trabajadores son, asimismo, una fuente informativa de primera magnitud para los medios de comunicacin y una preocupacin permanente para las Administraciones Pblicas. Finalmente, constituyen una referencia para la sociedad en su conjunto, que adivina en ellos el reflejo de la imagen corporativa de las empresas donde prestan sus servicios. De todo ello se deduce que no hay una clara barrera que separe la comunicacin interna de la externa y que es muy difcil establecer con precisin una frontera entre ambas esferas. No hay mejor comunicacin interna que una comunicacin externa que genere una imagen positiva que enorgullezca a los propios componentes de una empresa. Y viceversa: no existe comunicacin externa ms potente que la que pivota sobre unas relaciones empresariales fluidas y una plantilla motivada, donde la informacin circula de forma vertical y horizontal. Qu entendemos por comunicacin interna? Una de las definiciones ms completas la ofrece Andrade (1991: 32-33): Es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organizacin para la creacin y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a travs del uso de diferentes medios de comunicacin, que los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales. Villafae (1998: 238) considera la comunic acin interna como una funcin estratgica. Tesis apoyada por Garca Jimnez (1998: 6), para quien la comunicacin interna se ha convertido en una competencia esencial en la gestin de las empresas. Podra decirse, por lo tanto, que la comunicacin interna es la circulacin de informacin ascendente, descendente y lateral, mediante reuniones presenciales o el uso de soportes analgicos y digitales, dirigida a los componentes de una organizacin. Su objetivo ltimo es integrar, comprometer y movilizar a las personas con los objetivos de una empresa o institucin. Un medio, no un fin En las empresas ms avanzadas la comunicacin interna es concebida como una funcin bsica y prioritaria, que persigue la creacin de las condiciones necesarias para satisfacer la estrategia general de la compaa. En este sentido, la comunicacin interna es un medio, nunca un fin en s misma. La comunicacin interna tambin persigue otros fines o objetivos como: la mejora de la imagen de la organizacin entre los propios empleados, el conocimiento de la realidad empresarial (nadie ama lo que desconoce), la cohesin laboral, el fomento de la cultura corporativa, la amortiguacin de la rumorologa, el abordaje de situaciones de crisis, incentivar la innovacin, la calidad del proceso productivo y, de forma especial, el xito de los cambios internos. Adems, la comunicacin interna satisface el derecho a la informacin y la libertad de expresin de los empleados. El coste de no comunicar los cambios suele ser muy elevado. La ausencia de informacin deja paso a los rumores, la incertidumbre, el descenso de productividad, la

desintegracin de la plantilla y la falta de credibilidad del equipo directivo. En los procesos de cambio la comunicacin interna tiene una gran influencia en la imagen externa, ya que los trabajadores suelen convertirse en emisores o portavoces cualificados. Como seala Miguel ngel Robles (2001: 204): La comunicacin interna debe ser coherente con la externa y debe ir por delante de ella, especialmente cuando se producen procesos de cambio o reestructuracin que afectan a los empleados de la empresa. No hay peor fracaso en comunicacin interna que los empleados de enteren por la Prensa de las noticias que les afectan. A modo de resumen podemos decir que la comunicacin interna persigue el xito empresarial, incentivando el talento y promoviendo el conocimiento dentro de una organizacin. La complejidad y variabilidad de los asuntos a comunicar, ms las caractersticas de los pblicos, implica el desarrollo de distintas herramientas de comunicacin, que varan segn la tipologa de cada empresa y el nmero de empleados. No precisa los mismos soportes una pequea o mediana empresa, cuyos trabajadores realizan sus tareas en un nico centro productivo, que una gran compaa con oficinas y plantas de fabricacin dispersas en una amplia zona geogrfica. De ello se deduce que los planes de comunicacin interna no pueden ser mimticos. Herramientas que funcionan en una corporacin puede que no tengan sentido en otras. Ni siquiera las necesidades informativas son similares en instituciones parejas. En ocasiones la presencia de centros de trabajo repartidos en distintas ciudades, que pudieran ser rivales en los econmico, cultural, poltico o deportivo, generan un esfuerzo extra de cohesin. Tres son las grandes funciones de la Comunicacin Interna (Morales: 2001): informacin, explicacin e interrogacin. Los trabajadores necesitan estar informados para desarrollar su labor cotidiana. Pero, adems, es preciso que se sientan motivados, comprometidos y partcipes de un dilogo, que podamos llamar corporativo. El objetivo ltimo de la comunicacin interna es integrar, comprometer y movilizar a las personas en los objetivos de la organizacin. Intranet: no todo son ventajas La comunicacin interna aparece estrechamente vinculada a las tecnologas digitales. Los canales cibernticos, como la intranet, han demostrado su eficacia comunicativa. Sin embargo, la existencia en muchas compaas de empleados no digitalizados o reacios al uso de las modernas tcnicas informticas, reduce el impacto de estas nuevas herramientas. Por ahora no existe ningn soporte con tanta resolucin y facilidad de lectura como el papel, por lo que los tradicionales tablones y las publicaciones internas en formato convencional siguen siendo los vehculos de comunicacin interna ms utilizados. La intranet tiene ventajas innegables (volumen informativo, actualizacin, interactividad y bajo coste), pero slo es plenamente eficaz en las organizaciones donde todos sus empleados disponen de terminales informticas, como en los bancos y empresas del sector de las Tecnologas de la Informacin. An as tampoco alcanza a dos colectivos importantes, muy cercanos a los empleados y con una fuerte capacidad de influencia sobre la opinin pblica interna: los jubilados y las familias de los propios trabajadores. A estos dos grupos colaterales s suele llegar la mayora de las publicaciones internas. Muy escasas son las instituciones y empresas que desarrollan en la actualidad programas estructurados de relaciones pblicas internas. Este es el aspecto menos estudiado y consolidado de la comunicacin interna en Espaa. Qu hacen las compaas cuando fallece un trabajador? Debe felicitar por escrito el Presidente de una empresa a sus trabajadores el da de su onomstica? Se han previsto honores y reconocimientos no monetarios para los empleados que destaquen en alguna faceta

laboral? Las corporaciones lderes estn haciendo enormes esfuerzos para articular programas de relaciones pblicas que vayan ms all de lo estrictamente estipulado en los convenios laborales o de la norma consuetudinaria. Seala Mara Teresa Otero (2001: 11) al referirse a la empresa moderna: Ni todo se hace para vender ni todo se justifica a travs de la cuenta de resultados. Mientras que el marketing opera en los terrenos de la comercializacin, la publicidad se mueve en territorio de la notoriedad y slo las relaciones pblicas abarcan el mbito de la confianza, el prestigio o la popularidad corpor ativa. Pues, de la misma forma que se busca el prestigio y la confianza del pblico externo, se requiere la reputacin interna. El estudio La Comunicacin de Intangibles en Espaa, realizado durante 2006 y dado a conocer en enero de 2007, resalta el gran reto que tiene ante s la comunicacin interna, que sigue siendo la asignatura pendiente de la mayora de las empresas espaolas. Dicho estudio est promovido por el Instituto de Anlisis de Intangibles con la participacin de la Asociacin Espaola de Agencias de Publicidad, la Asociacin de Empresas Consultoras en Relaciones Pblicas y Comunicacin (ADECEC), ADC Dircom y la Asociacin Espaola de Direccin y Desarrollo de Personas (AEDIPE), as como la consultora Anlisis e Investigacin como responsable del trabajo. El informe se ha realizado en base a 345 encuestas y 20 entrevistas en profundidad a especialistas y responsables de Comunicacin de las principales empresas espaolas. Los expertos coinciden en la idea de que todo lo relacionado con los intangibles, de forma especial lo que se refiere a la comunicacin interna "est aceptablemente desarrollado en la teora pero an no ha llegado a la prctica o a la realidad".

Referencias:
ANDRADE, H. (1991): Hacia una definicin de la Comunicacin Organizacional, en La Comunicacin en las Organizaciones. Mxico, Trillas. GARCA JIMNEZ, J. (1998): La Comunicacin Interna. Daz de Santos, Madrid. MORALES, F: (2001): Direccin de Comunicacin empresarial e institucional. Gestin 2000, Barcelona. KOONTZ, Harold y WEIHREICH, Heinz (1991): Elementos de Administracin. McGraw-Hill, Madrid. OTERO ALVARADO, M Teresa [Ed.] (2001): Relaciones Pblicas y Protocolo. Laurea, Sevilla. ROBLES, Miguel ngel (2001): La comunicacin interna en las entidades financieras andaluzas. El ejemplo de El Monte y CajaSur (tesina). Facultad de Comunicacin, Sevilla. VILLAFAE, Justo (1999): Imagen Positiva. La gestin profesional de la imagen corporativa. Pirmide, Madrid.

Jos lvarez Marcos

Profesor de la Universidad de Sevilla, Espaa.