EL CONSUMIDOR: EJE CENTRAL para hacer MARKETING El propsito de un negocio es crear consumidores - Peter Drucker Mucho se ha hablado de la evolucin

que ha tenido la mercadotecnia en el uso de tcnicas para favorecer las necesidades de quienes compran sus productos. Sin embargo, para poder tener un amplio panorama de los porqus de dichos cambios, tendramos que hacer una revisin de la transformacin que ha tenido el consumidor 1.0 hasta nuestros das, al llegar a ser 2.0. La principal diferencia entre estos dos tipos de consumidores se hace presente en la manera en como se tena posicionado a los medios aos atrs, y es que stos se vean como una especie de cuarto poder que tena absolutamente toda la verdad y cuyas sentencias eran definitivas e incuestionables. Es por ello que el consumidor 1.0 era ms bien pasivo, viva en un modelo meramente funcionalista en donde el receptor slo tomaba los contenidos que le eran ofrecidos por los distintos medios y no haca ni la ms mnima reflexin a cerca de su veracidad. Por eso se dice que era inocente, pues poda creer hasta la mayor mentira meditica, y tambin era disciplinado, pues perteneciendo a un mundo un tanto alejado al consumismo globalizado, slo se concentraba en productos locales y sin mucha variacin, con unas nicas formas de pago tradicionales, si podemos llamarlas as, que no requeran el mayor cuidado. Actualmente, nos encontramos con que despus de unas cuantas dcadas, las costumbres, los modos y los hbitos del comprador han cam biado y el que conocemos como consumidor 2.0 es aquel sujeto inquieto, que siempre est en busca de diferentes opciones y de encontrar la mayor innovacin al menor precio, gracias a las plataformas cibernticas que lo permiten. Por ello este tipo de consumidor es tambin malicioso pues siempre trata de regatear en un mercado conceptual donde la mercadotecnia tiene un lugar predominante para encontrar la mejor forma

de vender, respetando la plusvala de cada producto. Por otro lado, nos encontramos con que este usuario es rebelde, pues gracias a las redes sociales, ya no existe una comunicacin unilateral de parte de los medios, sino que es posible una realimentacin de parte del perceptor que se encuentra al pendiente de sus intereses y sus necesidades, por lo cul no se va a tragar todas las mentiras que antes eran fcil de pasar. Por ello, lo que ahora le compete al marketing es crear experiencias de parte del consumidor para con el objeto. Es fundamental crear un tipo de acercamiento entre el consumidor y el producto ya que as, incluso con slo ver el comercial en YouTube, se crea esta sensacin de pertenencia y as, se impregna el recuerdo, creando la experiencia deseada. Esta clase de prctica la podemos ligar con el engagement, que consiste en un vnculo emocional entre la audiencia y la marca, en donde, por medio de influenciadores, el usuario va a sentirse parte de la marca y esto lo har comprar el producto o servicio. Este tipo de vnculo se logra con una buena publicidad y con un puesto de ventas bien posicionado, de manera que el personal que est ofreciendo un producto est capacitado y d una buena imagen que, aunada a la del producto, resulte en una compra provechosa y completa, con una persuasin ms all de los colores y el diseo que hablan por s mismos, no olvidemos que el personal tiene un papel fundamental en el mix del marketing. As, cuando una persona est enganchada a una marca o producto, sabemos que es muy probable que pueda enganchar a otras a su vez. Primero sigue la marca, luego la compra, posteriormente la promueve y al final, la recomienda. Por tanto, estos 4 puntos esenciales nos pueden servir para alcanzar las ventas deseadas como fruto de un marketing bien diseado:

1.

Entender al consumidor. Si no sabemos a quien le estamos

vendiendo, sus necesidades y deseos, sus aflicciones y problemas, y no hacemos una buena segmentacin de mercado, no podremos vender adecuadamente el producto que ofrecemos. 2. Crear experiencias. Sin esta tcnica, el usuario no podr tener en la mente el producto o servicio que queremos ofrecer y es muy posible que lo olvide o ni siquiera se interese en investigar ms a fondo. 3. Aprovechar medios sociales. Hoy en da, el uso de redes sociales es inevitable y obligatorio en cuanto se refiere a ofrecer, promover, lanzar y mantener la venta de un bien o servicio, pues son las tendencias por las cuales se mueve el mundo actualmente. 4. Generar Engagement. Es fundamental para el marketing de boca en boca pues logrando esto, prcticamente el producto se vende slo.

EL CONSUMIDOR: Pasado-Presente-Futuro Un cliente es tanto para los negocios y el marketing como para

la informtica un individuo, sujeto o entidad que accede a recursos, productos o servicios brindados por otra. Para los negocios, el cliente es aquel individuo que, mediando una transaccin financiera o un trueque, adquiere un producto y/o servicio de cualquier tipo (tecnolgico, gastronmico, decorativo, mueble o inmueble, etctera). Un cliente es sinnimo de comprador o de consumidor y se los clasifica en activos e inactivos, de compra frecuente u ocasional, de alto o bajo volumen de compra, satisfecho o insatisfecho, y segn si son potenciales. El vendedor o encargado de marketing debe asegurarse de tomar en cuenta tanto las necesidades como las expectativas de cada cliente. Objetivos del consumo: Para qu? Los aportes de Abraham Maslow en su Teora de la Motivacin Humana representan la mejor descripcin de los objetivos que persiguen los individuos a lo largo de sus vidas. Maslow plantea que los individuos toman decisiones con el objetivo de satisfacer cinco niveles jerrquicos de necesidades y que para entrar a satisfacer un nivel superior de necesidades es necesario satisfacer los niveles inferiores. Las decisiones de consumo son slo un tipo de decisiones y, por ende, deben perseguir los mismos objetivos. En conclusin, los individuos consumen para satisfacer cinco niveles jerrquicos de necesidades de la manera planteada anteriormente. A continuacin se presenta un grfico con los cinco niveles de necesidades que se desean satisfacer con el consumo.

Motivacin del consumo: Por qu? En el grfico anterior tambin se muestra la razn por la que los individuos consumen. Maslow plantea que existen necesidades homeostticas y otras motivacionales; las necesidades homeostticas

motivan el comportamiento (el consumo en este caso) cuando no se encuentran adecuadamente satisfechas. En otras palabras, el individuo consume porque desea mantener un equilibrio interno en sus necesidades. Las necesidades motivacionales, en cambio, motivan el comportamiento en todo momento, pero necesitan que las necesidades homeostticas estn adecuadamente satisfechas para estar presentes. En conclusin, los individuos consumen porque desean mantener un equilibrio interno en sus necesidades.

El proceso de toma de decisiones de consumo: Cmo? Y Dnde? Para realizar el anlisis del proceso de consumo es necesario remitirse a las ciencias cognitivas en razn a que el cerebro es el rgano humano que se encarga de realizar el proceso de toma de decisiones, por ende, es necesario entender al cerebro y su funcionamiento para lograr dilucidar el cmo y dnde de la toma de decisiones. El proceso exacto a travs del cual se genera el comportamiento es an material de estudio; sin embargo, existen varios modelos computacionales que estn permitiendo explicar el comportamiento a travs de simulaciones y experimentos que se estn realizando en las reas de la psicologa y la neurociencia (Stanford Encyclopedia of Philosophy, 1996). El consumidor es considerado desde el marketing como el rey, ya que de en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptacin constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor: Qu compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere. Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderame nte

toma la decisin de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en l. Por qu compra? Analizar cules son los motivos por los que se adquiere un producto basndose en los beneficios o satisfaccin de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisicin. Cmo lo compra? Tiene relacin con el proceso de compra. Si la decisin de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta Cundo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relacin a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida. Dnde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribucin y adems por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc. Cunto compra? La cantidad fsica que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no. Cmo lo utiliza? Con relacin a la forma en que el consumidor utilice el producto se crear un determinado envase o presentacin del producto.

El consumidor en el Marketing: Pasado. En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques aun estn presentes en algunas industrias y mercados, incluso algunos autores recomiendan dependiendo de la situacin utilizar alguno de estos enfoques en particular. Orientacin al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o est dominado por una nica empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a

mejorar el proceso productivo. Orientacin a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansin y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en funcin del precio. Marketing u orientacin al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercializacin cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores en potencial para adaptar los productos a sus necesidades y la produccin se diversifica.

El consumidor en el Marketing: Presente. Los hbitos y actitudes de compra han variado radicalmente en los ltimos aos, y fabricantes y distribuidores deben adaptarse a un nuevo tipo d e consumidor. Adems, este es cada vez ms diverso, con numerosas tipologas de hogares diferentes. Ya no hay un consumidor tipo, sino muchos tipos de consumidores distintos. Luego de la orientacin al mercado (marketing) la mayora de los autores por largo tiempo han indicado que la siguiente orientacin es el marketing social, sin embargo algunos autores indican que se da un cambio paradigmtico surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 11(Rogers,y Peppers), warketing (), marketing Holstico (Kotler), entre otras. Marketing social u orientacin a la responsabilidad social (Marketing Responsable): Finalmente, cuando el mercado est completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que tambin persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.

 Marketing relacional: orientacin que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc. Marketing holstico (Kotler, 2006): orientacin que integra Marketing Integrado, Marketing Interno, Marketing Responsable y Marketing Relacional Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el mximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales. Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y acten con iniciativa, que aprovechen toda situacin de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.

Dependiendo de la situacin en la que se encuentre la empresa y el mercado al que se dirige, la mercadotecnia puede adoptar diferentes enfoques: Mercadotecnia pasiva: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o est dominado por una nica empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo en algunos casos esto se convierte en algo negativo pues la empresa decide no mejorar su producto y subir su precio ya que tiene las ventas aseguradas. La orientacin al producto es la ms indicada para esta etapa. Mercadotecnia de organizacin: Cuando el mercado se encuentr a en expansin y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un

producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en funcin del precio. La orientacin a ventas es la ms indicada para esta etapa. Mercadotecnia activa: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercializacin cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores en potencia para adaptar los productos a sus necesidades y la produccin se diversifica. La orientacin al mercado es la ms indicada para esta etapa.

El consumidor en el Marketing: Futuro. Es evidente que en estos tiempos han cambiado los comportamientos en las compras: se comparan ms los precios, se miran ms los tickets, influyen ms las ofertas, se usan ms las tarjetas de fidelizacin, se compran ms productos congelados y ms marcas del distribuidor; se conceden menos caprichos y se come menos fuera de casa. Ante esta nueva situacin, las marcas deben generar una corriente de opinin positiva hacia ellas. El consumidor quiere sentirse inteligente y orgulloso de escoger esa marca con la que ahorro o con la que s que compro lo mejor. No hace mucho era positivo descubrir cosas nuevas, decir esto no lo he visto nunca; ahora es de esto he odo hablar. O, por decirlo de otra forma, antes el vendedor era el que venda al consumidor; ahora el consumidor es el que elige, decide y compra. En resumen, el consumidor del futuro ya est aqu: han cambiado los hbitos de compra y consumo, y fabricantes y distribuidores se enfrentan a un consumidor nuevo. Hay que pasar del consumidor fiel al consumidor fan, que admira la marca, tiene pensamientos y sentimientos positivos hacia ella pues para l es algo ms que un nombre, que nota la diferencia con el resto de marcas. Y es activo con la marca, la compra, habla bien de ella, la sigue y la recomienda.

Para lograrlo, la creatividad y la innovacin son los factores claves que diferencian una marca de las dems: desde el concepto al envase, pasando por el propio producto, la tienda y, por supuesto, la comunicacin. Es sin duda alguna la comunicacin el epicentro de toda esta revolucin del marketing, temas como las TIC (tecnologas de la informacin y comunicacin), marketing digital, web 2.0 y otros mas son el presente y futuro de nuestros consumidores y por ende del nuevo concepto de marketing.