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LESSENTIEL DU CHAPITRE 3

MERCATOR 8
e
dition
LE COMPORTEMENT DES
CONSOMMATEURS
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Le marketing vise inuencer le consommateur (ou les clients), mais pour linuencer, il faut encore compren-
dre, expliquer et prvoir son comportement. Ltude du comportement du consommateur nest pas une science
infaillible, elle sappuie cependant sur la psychologie et la sociologie pour mieux comprendre les processus
psychologiques ou sociologiques qui inuencent les consommateurs.
1. Perceptions, besoins et motivations
Les perceptions. La perception est le processus par lequel les sensations sont slectionnes, ltres,
interprtes.
Lattention est une mesure de concentration de notre perception. Nous ltrons en effet nos percep-
tions et sommes plus ou moins attentifs aux messages et aux offres.
Nous interprtons ensuite ces sensations pour leur donner du sens.
Le rle du marketing est de forcer lattention des clients et dobtenir linterprtation voulue des mes-
sages. Beaucoup des communications ne sont simplement pas perues par les clients et il nest pas
rare que les consommateurs interprtent trs diffremment un message.
Les besoins. Les besoins sont des manques physiques et psychiques. Nous agissons parce que nous
cherchons satisfaire ces besoins. Maslow les a hirarchiss : besoins physiologiques, de scurit,
dappartenance, destime, de saccomplir. Cette hirarchie prte discussion.
On parle beaucoup des dsirs en marketing, qui sont en fait des besoins non satisfaits. Analyser les
besoins insatisfaits est une source dinspiration importante pour le marketing, mais il existe de nom-
breuses faons de satisfaire ses dsirs qui chappent au domaine du marketing.
Les motivations. La motivation est un tat psychologique de tension qui conduit agir pour apaiser
ou supprimer cette tension. Les besoins et dsirs sont ainsi une source importante de motivation. Les
besoins peuvent tre actifs ou latents : ils ne sexpriment pas toujours et la motivation dpend donc
des circonstances. De plus, les motivations sont souvent conictuelles, elles ne sont donc ni imprati-
ves, ni absolues.
Il peut tre intressant pour les gens de marketing dtudier les motivations des clients et prospects
an de mieux ragir ou agir sur ces motivations.
2. Les attitudes
Les attitudes sont des prdispositions de lindividu valuer dune certaine faon des messages, objets
ou personnes et ragir devant eux. Ce sont des ensembles plus ou moins cohrents de croyances, de
sentiments, de prdispositions que les individus ont acquis ou qui leur ont t transmis.
Les composantes des attitudes sont :
Les savoirs et croyances ou lments cognitifs
Les sentiments ou lments affectifs
Les tendances agir ou lments conatifs.
Le modle traditionnel de la hirarchie des effets est : 1- Faire connatre (cognitif), 2- Faire aimer
(affectif) et 3- Faire agir (conatif). Dautres hirarchies sont nanmoins concevables.
Plus on va vers laction, plus il est difcile de changer les attitudes (stabilit des attitudes) ; de plus les
individus sont soucieux de maintenir la cohrence de leurs attitudes.
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3. La personnalit et limage de soi
La personnalit est un ensemble de traits relativement stables qui caractrisent un individu. La person-
nalit dun individu peut ainsi permettre de comprendre et danticiper son comportement. Ltude mar-
keting des personnalits et laction adapte celles-ci sont cependant difciles mettre en uvre.
Limage de soi est la reprsentation quon se fait de soi-mme. On sait que atter le gens est une faon
classique de les inuencer et le marketing ne sen prive pas ! Beaucoup de communications, de marques
et de produits visent renvoyer une image atteuse de leurs clients, an quils se projettent ainsi dans
la marque qui leur est prsente.
4. Les variables sociologiques
La famille est compose de deux personnes ou plus qui vivent ensemble.
Le foyer est une unit dhabitation, qui peut inclure autant les clibataires que les familles.
La famille est une variable importante pour les gens de marketing, car beaucoup danalyses et dac-
tions reposent sur le cycle de vie de la famille (des jeunes clibataires aux personnes ges sans
enfant dans le foyer) ou sur le rle du sexe ou des enfants dans les prises de dcision familiales.
Les pays dvelopps sont marqus par un vieillissement de la population qui conduit les gens de mar-
keting tudier plus prcisment les groupes dge : enfants, pr-adolescents, adolescents, jeunes
adultes, seniors, etc. Lappartenance ces groupes peut inuencer les besoins, les motivations, les
attitudes et le comportement dachat.
Linuence du groupe dans le comportement dachat se traduit dans des normes sociales et de
comportement (comportements approuvs et conforts versus comportements rprouvs), dans lin-
uence de leaders dopinion et dans celle de groupes de rfrence.
Les classes sociales sont un concept trs connu, mais plus difcile dnir ou actionner. En revan-
che, les gens de marketing utilisent beaucoup le concept de CSP (catgories socioprofessionnelles)
rebaptis PCS (Professions et catgories sociales). La socit dtudes Secodip distingue les catgories
A (15%), B (30%), C (40%) et D (15%), des classes suprieures aux plus modestes. Lappartenance
une catgorie socioprofessionnelle est souvent un bon prdicteur du comportement.
Les styles de vie sont des identits sociales, plus ou moins formelles, qui sont transverses aux classes
sociales ou aux catgories socioprofessionnelles. Ils peuvent avoir une visibilit sociale immdiate (les
bobos , les gays , etc.) ou tre rvls par les tudes de march. On les analyse travers des
tudes dites psychographiques, qui peuvent tre ad hoc : identication de comportements, valeurs,
opinions par rapport une problmatique particulire (type de produit...) ou des tudes ou des tudes
systmatiques qui visent dcouper la population en grands styles de vie gnriques.
La culture est un ensemble de manires de penser, de sentir et dagir, plus ou moins formalises,
apprises et partages par une pluralit de personnes et qui servent crer une collectivit.
Les cultures nationales inuencent souvent fortement les perceptions, motivations, attitudes et com-
portements, malgr le mouvement de globalisation.
5. Risque, implication et apprentissage
Toute dcision implique un certain risque, quil soit fonctionnel, psychologique, nancier ou
physique.
Plus le risque peru est lev, plus limplication du consommateur est forte. Limplication des consom-
mateurs est lintrt port par ceux-ci une catgorie de produits ou une marque : elle dpend du
risque, de facteurs personnels de facteurs lis au produit, de la situation dachat. Plus le consomma-
teur est impliqu, plus il sera la recherche dinformations et le processus dachat sera extensif, moins
il est impliqu, moins son processus dachat sera dvelopp et rchi. Selon quon sadresse des
consommateurs peu ou trs impliqus, on adoptera des politiques de marketing ou de communication
(modle ELM : route centrale / priphrique) diffrentes.
Lapprentissage est un changement dans le comportement qui rsulte de lexprience. On a souvent
associ le marketing avec un mode particulier dapprentissage qui est le conditionnement (modle
behavioriste : stimuli/rponse), dont lusage et lefcacit sont en fait limits.
La situation est le contexte dans lequel le comportement de consommation se situe. Cette situa-
tion peut tre un environnement physique ou humain, un moment, une activit. Cet environnement
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inuence le consommateur... et les gens de marketing cherchent eux-mmes inuencer cet environ-
nement.
6. Processus dachat
Les processus dachat peuvent tre routiniers, impulsifs, limits ou extensifs. Dans le processus ex-
tensif, on distingue quatre tapes : reconnaissance du problme, recherche dinformation, valuation
des alternatives et prise de dcision, valuation aprs achat.
Lanalyse du processus dachat conduit les gens de marketing moduler leurs actions en fonction de
chacune de ces tapes. Par exemple, on peut chercher inuencer lvaluation aprs achat en rassu-
rant ou confortant le consommateur dans sa dcision.