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I.U.

P MV Institut Universitaire Professionnalis Marketing Vente

I.A.E Lille Institut dadministration des Entreprises Universit de Lille 1.

LA NEGOCIATION FANCO-MAROCAINE : IDENTIFICATION DU STYLE DE NEGOCIATION DES DEUX PARTIES

Etudiant Hasna DATSI MV. 3 - Gp : A.

Matre de mmoire M. AUDEBERT Professeur de Ngociation


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Ngociateur interculturel : lve-toi et marche !

SOMMAIRE
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Remerciements Introduction

p:4 p:5

PARTIE I. : ETUDE THEORIQUE ET PROBLEMATIQUE

I.

Aspects gnraux de la ngociation interculturelle

p:8

1. Le culturel, l'intraculturel et l'interculturel 1.1 Le culturel 1.2 Lintraculturel 1.3 Linterculturel

p:8 p:8 p:9 p:9

2. Ngociation internationale et ngociation nationale 2.1 Approche internationale 2.2 Approche nationale 2.2.1 Approche du ngociateur Franais 2.2.2 Approche du Marocain 2.2.3 Strotypes

p : 11 p : 11

p : 12 p : 13 p : 15

3. La ngociation internationale : un processus complexe

p:15

II.

Problmatique

p:16

PARTIE II. : METHODOLOGIE

I.

Typologie des entretiens

p : 19

II.

Lentretien individuel

p : 19
3

1. Nombre dentretiens 2. Choix des rpondants 3. Conditions respecter

p : 20 p : 20 p : 21

III.

Guide dentretien

p : 22

1. Thmes aborder 2. Questions dtude

p : 22 p : 23

PARTIE III.. : EXPLOITATION DES RESULTATS

I.

Exploiqtation des rsultats

p : 27

II.

Prsentation des rsultats sous forme de tableaux

p : 27

Conclusion Orientation de ltude Bibliographie Annexes

p : 37 p : 38 p : 39 p : 40

REMERCIEMENTS
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Je remercie M. AUDEBERT pour son suivi et son aide prcieuse tout au long de la ralisation du mmoire. Je remercie galement M. LICQUET pour sa disponibilit et ses conseils prcieux, ainsi que Mlle DURIEZ, pour son aide et M. LADWEIN pour son orientation et ses ides. Je remercie galement tout le professorat de lI.UP Marketing Vente, pour leurs enseignements de qualits.

Je remercie tous les directeurs et commerciaux qui mont accueillie, pour leur gentillesse, leur aide et leur disponibilit.

Je remercie tous les membres de ma famille en France et au Maroc pour leur aide, leur assistance, et leurs encouragements.

Enfin, je ddie ce mmoire mes parents. Tout au long de sa ralisation, je n'avais qu'une seule ide en tte : "Raliser l'tude du mieux que je pouvais afin de dcrocher le titre d'ingnieur - matre" cela pour la seule et unique raison suivante : Nourrir la fiert que mes parents ont de moi.

INTRODUCTION
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Limportance de la variable culturelle dans la ngociation a t reconnue depuis longtemps par les ngociateurs eux-mmes; par contre elle a t laisse de ct par les thoriciens du commerce international. Linternationalisation des changes accrot cependant chaque jour les interdpendances entre conomies nationales et augmente dautant le nombre des acteurs en prsence. Les cultures nationales ne sont plus a labri derrire les frontires des Etats, elles sont elles-mmes engages dans un processus dchanges qui se gnralise, crant des interfrences multiples, des synergies, mais aussi des allergies. Bref le facteur interculturel gagne en importance et doit donc tre pris en compte dans le commerce international. C'est dans ce sens que j'ai choisi d'effectuer une tude sur ce sujet dans le cadre du mmoire de fin d'anne. Mon choix s'est port sur l'tude des styles de ngociation franco-Marocaine, car c'est une tude, qui n'a pas e ncore tait ralise jusque l. De plus, on trouve rarement des ouvrages traitant de ce sujet. Cette tude est une trs belle ouverture ma carrire dans l'internationale. Au dpart, ce mmoire devait porter sur l'tude suivante : "Le style de ngociation des Franais et des maghrbins (Maroc, Tunisie, Algrie)". Etant donn que l'tude allait tre assez complexe de par la difficult avoir des contacts avec des ngociateurs maghrbins (Marocains,

Tunisiens, et Algriens ) ngociant avec des Franais (l'inverse tait quasi - impossible), j'ai d changer de sujet. Le sujet final, qui est galement la problmatique est le suivant : "La ngociation FrancoMarocaine : Identification du style de ngociation des deux parties". Avoir un chantillon homogne tait chose difficile, je ne pouvais pas par exemple, interviewer un ngociateur commercial dans l'informatique et un ngociateur commercial dans l'alimentation. Ceci a rendu mon tude plus complexe car je devais me limiter un secteur. J'ai eu l'occasion de rencontrer M Licquet. Lors d'une conversation avec lui, j'ai pu lui exposer le problme, et suite ses conseils, j'ai pu tendre mon tude trois secteurs : Le textile, l'artisanat et l'alimentation. Ces secteurs ont t choisis de manire stratgique, car c'est parmi eux que j'avais le plus de chance d'avoir des contacts correspondant la cible vise par l'tude Ce mmoire se dcomposera en trois parties : une premire partie sera consacre au cadre thorique et la problmatique, une seconde partie s era consacre la mthodologie mise en place, et enfin une troisime partie sera consacre lexploitation des rsultats et leur analyse. Je vais introduire ce mmoire par une publicit, qui jen suis sre ne vous est pas inconnue : Cest combien le tapis ? 1000 dirhams le tapis ! Allez, je te prends les deux pour 5000 dirhams et on nen parle plus ! On, nen parle plus? T'es un dure en affaire toi, hein, il est dure en affaire! Et a, cest cadeau ! (boucles doreilles) .
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PARTIE I. : ETUDE THEORIQUE ET PROBLEMATIQUE


I. Cadre thorique

Si tu diffres de moi, mon frre, loin de me lser, tu menrichis. Antoine de Saint-Exupry 1900-1944 (Pilote de Guerre, chap. XXV.)

1. Aspects gnraux de la ngociation interculturelle

1.1 Le culturel, l'intraculturel et l'interculturel

1.1.1

le culturel

Afin de cerner le concept de culture, un dtour chez les anthropologues et les ethnologues simpose. Ce sont, en effet, les premiers chercheurs sintresser la culture. Citons lhollandais Geert HOFSTEDE, le britannique E.B TYLOR ( lui seul, il en recense 164) , lamricaim E.T. HALL et bien dautres (Abraham, Adler-Jelinek, Weber, etc). Les dfinitions de la culture sont nombreuses tel point quil serait long (et inutile) de toutes les citer. Aussi nous ne reprendrons que celles qui ont t les plus cites dans les divers ouvrages ayant servis de base thorique pour le mmoire. Parmi elles, nous citons : Geert HOFSTEDE Il dfinit la culture comme la programmation collective de lesprit humain qui permet de distinguer les membres dune catgorie dhommes par rapport une autre . G. HOSTEDE compare la culture un logiciel mental, invisible, qui ne peut tre peru que par les manifestations extrieures telles que les attitudes, le comportement, le langage, les crations matrielles (outils, technologie, institutions, beaux-arts, etc.) E.B TYLOR Il voit la culture comme un tout complexe qui inclut connaissances, croyances, arts, morale, et toutes autres capacits et habitudes acquises par lhomme en tant que membre de la

socit . Souvent, une autre dfinition est aussi donne : cest tout ce qui se rapporte aux traits de comportements vidents et partags par les membres dune socit.

Nous pouvons constater que ces normes peuvent tre perues selon trois niveaux : normes de valeurs, normes de comportements, normes de crations matrielles. Elles sont reprsentes sous la forme dun schma que voici :

"Les trois niveaux de normes culturelles"

Valeurs
(attitudes)

NORMES

Comportements
(langage, langue, rites de politesse)

Crations matrielles
(outils, technologies, institutions, Beaux-Arts)

Les comportements et les valeurs sont les critres de diffrenciation les plus importants.

Les dfinitions de la culture sont donc nombreuses et plus ou moins restrictives. Lobjectif est ici daboutir une dfinition utilisable dans le cadre du mmoire, on peut se limiter la dfinition suivante : "la culture est l'ensemble des productions littraires et artistiques unanimement reconnues comme biens culturels, qui distinguent les membres dautres groupes". La culture ainsi dfinie devient un patrimoine relativement fig, jalousement gard et transmis. Dans le cadre de ce mmoire, nous adopterons une dfinition plus large, considrant la culture comme un ensemble de modes de perception du monde, de modles de comportement social, de valeurs partages par l'ensemble des membres d'une communaut. Ainsi dfinie, une culture devient un systme complexe, aux contours assez flous, et en volution constante. Elle est intimement lie a une - ou parfois plusieurs langues - qui permettent de penser, d'exprimer et de communiquer cette vision du monde, ces comportements et ces valeurs.

1.1.2

l'intraculturel

Une culture est, certes une construction fortement charpente et cimente, mais elle n'en est pas pour autant parfaitement homogne. De toute vidence, on pourra dire que les Bretons, les Corses et les Alsaciens sont tous des Franais; ou encore dire que les gens de Rabat, de Marrakech ou encore d'Agadir sont tous des Marocains, (quoique parmi eux on peut distinguer les arabes des berbres), mais ils ont tous des faons diffrentes de vivre et d'exprimer leur vision du monde. Cette htrognit du culturel va bien au-del des seules diffrences rgionales, elle est aussi lie aux classes d'ge, au sexe, la formation et aux activits professionnelles. Nous pourrons dsigner ces situations de contact entre les sous-systmes d'une culture nationale sous le terme "intraculturel". C'est un aspect qui ne sera pas tudi dans le mmoire car trop complexe. Nanmoins il est intressant de le faire remarquer. Je pense que cela pourrait faire l'objet d'une recherche approfondie dans le cadre d'un mmoire, voire d'une thse. Il serait intressant d'identifier par exemple le style de ngociation des arabes et celui des berbres, je reparlerai de cela en conclusion.

1.1.3

L'interculturel

Quant la notion d' interculturel , elle se rfre, elle aussi, des situations de contact, mais cette fois entre cultures nationales diffrentes, par exemple, la France et le Maroc. Prcisons deux variables importantes l'intrieur de cette notion. Les cultures mises en contact peuvent tre relativement proches (France et Luxembourg) ou trs loignes (France et Australie). D'autre part, les interfrences entre cultures peuvent tre plus ou moins longues, plus ou moins fortes. Nous pourrons dire que, par exemple, les interfrences entre la France et le Japon (l'interculturel franconippon), ne seront globalement jamais aussi intenses qu'entre la France et ses partenaires europens (l'interculturel europen). La distance gographique et "psychologique" perue entre les cultures et l'ampleur de leur interaction dbouche sur une grande varit de situations dans le domaine professionnel : un cadre Franais peut tre envoy en mission ponctuelle en Allemagne; un autre devra entretenir des rapports uniquement commerciaux avec le Japon; un autre, enfin sera charg de diriger une filiale de socit Franaise en Arabie Saoudite. Contrairement aux apparences, souvent nommes sous l'appellation "missions l'tranger", les facteurs de succs de ces diffrentes situations sont en ralit trs diffrentes en terme de profil de personnalit du cadre, d'exprience professionnelle, de degrs de connaissance des langues et des cultures trangres, Le ngociateur international doit tre habilit ngocier avec des personnes dont les systmes de valeurs sont diffrents.
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Ces notions de culturel, d'intra- et interculturel nous ont permis de mieux situer le ngociateur international ( interculturel) par rapport son homologue monocolturel ( intraculturel). L'objet de ce mmoire portera plus prcisment sur la ngociation commerciale en contexte interculturel.

2. Ngociation internationale et ngociation nationale

Christophe Dupont distingue trois grandes diffrences entre les ngociations nationales et ngociation internationales : n les diffrences culturelles : la langue, les normes, les croyances, valeurs et pratiques sociales. n les diffrences dans les systmes juridiques, que ce soit en matire de fondement du droit, des juridictions et / ou de la rglementation. n Les diffrences dans les systmes politico-administratifs.

John Salacuse, quant lui, affine la dmarche en dterminant six diffrences : n les aspects politiques et lgaux n les aspects conomiques n les politiques gouvernementales et / ou administratives n les risques d'instabilit n le rle des idologies n les diffrences culturelles A partir des analyses faites par ces deux experts, nous dvelopperons uniquement, dans le cadre du mmoire, les diffrences culturelles.

2.1 Approche internationale

Weinshall a tabli une liste de variables culturelles influenant le fonctionnement des organisations:
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Valeurs et croyances Langage et communication Temprament et caractre Attitudes en gnral et notamment vis vis du changement Motivations et besoins d'accomplissement Strotypes nationaux
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v v v v

Pratiques relatives au travail et au fonctionnement de l'conomie Structures et pratiques sociales Mode d'autorit Changement technologique

C. Dupont commente ces travaux : " Aussi limite et htrogne qu'elle soit, cette liste est un point de dpart pour montrer la varit des facteurs qui contribuent composer l'image culturelle du ngociateur adverse" Il propose d'utiliser et d'interprter cette approche dans la ngociation de la manire suivante: "Il suffit de reprendre point par point l'numration ci-dessus pour tablir par additions successives le profil culturel de tel ou tel groupe. Pour ne prendre que quelques illustrations quasi videntes, il suffit de penser l'importance du premier facteur dans le comportement du ngociateur arabe, de celui du septime et neuvime facteur dans le comportement du ngociateur ex-sovitique, de celui du cinquime pour le ngociateur amricain ou encore du huitime pour le japonais, etc" Nous sommes donc amens dire que certains traits sont caractristiques de telle ou telle population. Quen est-il d'un ngociateur Marocain, lev en France et qui travaille pour une socit Franaise en Allemagne ? Quen est-il de son style de ngociation : quelle est la part du culturel conserve par ce ngociateur et quelle est la part acquise des autres cultures ? C'est un sujet complexe qu'il serait intressant d'tudier dans le cadre d'un mmoire et qui pourrai tre riche en enseignements. Dans le cadre du mmoire nous nous arrterons la dfinition du style de ngociation du Marocain et le style de ngociation du Franais.

2.2 Approche nationale

2.2.1 Approche du ngociateur Franais

Pour illustrer cette approche, nous reprendrons l'exemple d'une tude cite par M. Audebert dans son ouvrage. C'est une tude qui a t ralise par Marc Cathelineau, un auteur Franais. Il a men une tude de 1987 1990 auprs de mille ngociateurs Franais. Ces derniers taient reprsentatifs de diffrentes fonctions de l'entreprise, de diffrentes classes d'ge et de niveau hirarchique. Il a identifi travers cette population grce des questionnaires, 14 comportements spontanment utiliss par des ngociateurs Franais, il en dduit les remarques suivantes : "Le

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ngociateur Franais a des comportements caractristiques qui expliquent ses points forts et ses ponts faibles dans la ngociation".

L'auteur cite, entre autres :

Le got latin de la dialectique : "Argumenter et contredire sont deux comportements bien dvelopps chez le ngociateur Franais"

Un manque de tnacit : "Il utilise peu les comportements pour affirmer et faire pression contrairement ses homologues amricains"

Une habilet hors du commun : "Cratif, cultiv, astucieux, dbrouillard, il trouve toujours des ides et a une grande capacit faire des propositions; c'est le ct systme D du Franais"

Une coute insuffisante : "() sa rceptivit, manifester son ouverture, soutenir, couter, est plutt mdiocre"

Le recours au rationalisme cartsien : "Il n'a pas son pareil pour analyser les problmes" Manque d'aisance dans les relations humaines :"Contrairement ses homologues anglosaxons, il est mal l'aise dans la gestion des rapports humains"

Un certain esprit de contradiction : "Il n'hsite pas contredire ses interlocuteurs" Un optimisme toute preuve : "Il voit toujours les choses de manire positive; c'est un de ses paradoxes culturels"

Si l'analyse de M. Cathelineau se rvle exacte et rien ne permet d'en douter, il faudrait nanmoins, pour mieux apprhender les ngociations internationales : ww Faire la mme analyse avec la population trangre, ici, en l'occurrence la population Marocaine. ww Discerner les types de ngociation : commerciale, sociale, interne, les enjeux et le rapport de forces.

2.2.2

Approche du Marocain.

Pour traiter cette partie, je mappuierais sur les recherches effectues par Mlle Ghernaout Souad, tudiante en Matrise LEA (source : Internet ). Nous partirons aussi sur la remarque suivante : Le Marocain est avant tout un maghrbin, de religion musulmane et un arabe. A quoi pense-t-on, en France et en Occident en gnral quand il est question de lArabe, des musulmans et de lIslam? Au dsert, avec des chameaux et des bdouins ? Au luxe et la sensualit des califes, sultans et pachas qui vivent dans un monde des Milles et une Nuits ? Ou encore, aux quartiers de certaines villes dont les marchs regorgent de denres exquises et de tapis fabuleux ?
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Vu de la rive Nord de la Mditerrane, lArabe et sa culture en gnral apparaissent compltement tranges, avec des rgles, des lois, des coutumes et une logique totalement diffrentes de celles auxquelles les Franais sont habitus. Et cela ne vaut pas que pour le pass. Autrefois, lignorance et la mconnaissance mutuelles furent des difficults majeures pour se rencontrer, pour tablir un dialogue ; ce qui pouvait justifier les images strotypes lgard des musulmans et des arabes. De nos jours, alors quil est vident que les contacts se sont multiplis et que de profonds changements sont intervenus dans les rapports entre les deux entits, les prjugs et une certaine hostilit demeurent souvent bien enracins. A ct dune certaine mfiance, reste lhabitude dapprhender les ralits en termes de folklore et de murs. On met laccent sur les divergences et lon dissimule ou lon oublie les points de ressemblance.

En qualit de diffrence, lArabe ou le Maghrbin , a ffiche une identit et des valeurs qui diffrent fortement de celles des habitudes du Franais . La question de limage de lAutre et de lArabe en particulier savre dautant plus importante en France que le problme de limmigration na cess de prendre de lampleur ces dernires annes. Mais lensemble des causes qui sont lorigine de la production des images sociales sur les populations dorigine maghrbine au sein de la socit Franaise, la forme et la signification de ces images rsultent galement dune histoire faite de contacts, dchanges, de confrontations et de conflits, commence bien avant lavnement de limmigration, dans le contexte des rapports entre les Arabes et lOccident, et en particulier la France, lIslam et le christianisme et enfin le colonisateur et le colonis. Aussi il est clair que limage ou les images des Maghrbins au sein de la socit Franaise renvoient aussi aux relations entretenues dans le temps et dans lespace entre le monde arabomusulman et lOccident, notamment la France. Toutes ces images, ces clichs sur lArabe sont ancrs dans les esprits, persistants et permanents et ont survcu des sicles de lacisation et plus dun sicle de lacit dans le cas de la France.

Lide dinfriorit applique au Maghreb, sexprime sous diffrentes formes. Elle reste peu sensible aux changements sur la dure. Ainsi, ce qucrit Alexis de Tocqueville sur les Noirs amricains peut galement scrire concernant les Maghrbins : il y a un prjug qui porte lhomme mpriser celui qui a t son infrieur longtemps aprs quil est devenu son gal, lingalit relle que produit la fortune ou la loi succde toujours une ingalit imaginaire qui a ses racines dans les murs . Il est intressant de voir si lide dinfriorit et de supriorit ressort dans ltude.
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2.2.3

Streotypes

Tout dabord il est clair que les prjugs, les strotypes et les clichs naissent de la confrontation dau minimum deux ethnies diffrentes et le plus souvent lune est majoritaire par rapport lautre. Lhypothse gnrale est la suivante : les statuts majoritaire et minoritaire sont la fois des statuts concrets et des statuts symboliques. Le problme des strotypes est encore plus sensible dans les ngociations internationales que dans les ngociations nationales. Nous pouvons reprendre titre d'exemple l'tude ralise par Marc Bosche , tude qui est notamment reprise dans la majorit des ouvrages traitant du sujet en contexte interculturel. M. Bosche a fait des travaux trs originaux, en particulier sur le problme

des strotypes. En 1989, il a fait passer un questionnaire des hommes d'affaires Franais installs en Core et des hommes d'affaires corens. Le questionnaire port sur l'tude de sept thmes, il comportait quatre-vingts strotypes culturels traitant des comportements corens tels qu'ils taient perus par les cadres Franais concerns. Suite cette tude, il en ressort les rsultats suivants : on constate que la perception des corens et des Franais est largement diffrente et pourtant les cadres Franais interrogs rsidaient tous rsident en Core, et de ce fait censs connatre le peuple coren. La perception est donc trs diffrente d'un peuple un autre, et elle ne peut tre partage que par les membres de ce mme peuple. Ce qui nous montre quelque part qu'ils sont imprgns de leur culture. Vivre auprs d'un peuple d'un pays tranger est-il donc suffisant pour le connatre dans toute sa dimension ?. Dans notre tude, nous allons essayer de mettre en vidence le strotype du ngociateur Marocain (aucune dimension du temps, parle avec les mains,) et le strotype du ngociateur Franais(respect des phases de la ngociation, supriorit, fiert du pays,).

III.

La ngociation internationale : un processus complexe

Une ngociation commerciale ne se rsume plus, comme on le croyait, visiter son client et lui dire : "c'est beau", "c'est pas cher", "Je vous en mets combien?", en arrivant avec trois choses :

Un catalogue Un tarif Et un bon de commande Aujourd'hui, on ne vend plus seulement des produits, mais des solutions des problmes

poss par les clients, on s'engage sur des rsultats. A l'international, comme en contexte national, la ngociation est devenue un processus trs complexe qu'il faut soigneusement prparer et
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accompagner, le face face n'tant alors qu'une phase de droulement parmi d'autres. Dans ce processus, nous allons distinguer trois phases essentielles, qui sont les suivantes :

Prparation, premiers contacts Le face face Le suivi

Cette phase n 1 de la ngociation internationale est plus longue et stratgiquement plus importante qu'en ngociation nationale. La phases n 2 comprend souvent plusieurs face face et peut donc s'tirer sur plusieurs mois ou plusieurs annes, cela dpend, en gnral, de l'importance de l'objet de la ngociation. La phase n 3 est galement commune aux deux types de ngociation, mais en interculturel, elle se gre plus " distance", du fait de l'loignement gographique.

Ces trois phases sont donc certes communes aux deux types de ngociation, cependant , la ngociation interculturelle mrite dtre prpare de manire plus rflchie et structure. Car ngocier avec un partenaire tranger, cest dabord connatre son histoire, sa nation, sa personnalit, ses attentes, et son contexte. Aussi sinformer au pralable sur le style de ngociation du partenaire tranger ne peut tre que vivement conseill.

II.

Problmatique

La qualit d'une tude est conditionne par le respect des tapes de la dmarche mthodologique. De l'laboration de la problmatique, en passant par le choix de l'chantillon

jusqu' la ralisation des traitements statistiques. C'est cette condition que pourront tre apportes des rponses facilement exploitables.

Dfinir la problmatique et dcliner celle-ci en un certain nombre d'objectifs distincts sont les premires tapes raliser. La problmatique doit tre dfinie avec prcision, elle indique l'orientation gnrale de l'tude. Une fois la problmatique dfinie, les objectifs peuvent tre dfinis facilement. Au dpart, ce mmoire devait porter sur l'tude suivante : "Etude du style de ngociation des Franais et du style de ngociation des maghrbins (Maroc, Tunisie, Algrie)". Etant donn que
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l'tude allait tre assez complexe de par la difficult

avoir des contacts avec des ngociateurs

maghrbins (Marocains, des Tunisiens, et des algriens ) ngociant avec des Franais (l'inverse tait quasi - impossible), j'ai d changer de sujet. Le sujet final, qui est galement la problmatique est le suivant : "La ngociation Franco-Marocaine : Identification du style de ngociation des deux parties". Afin de simplifier le sujet, j'ai d me restreindre trois secteurs qui sont les suivants : n Le textile n L'artisanat n L'alimentation

La problmatique de l'tude se dcompose de la manire suivante : n Identifier le style de ngociation du Marocain n Identifier le style de ngociation du Franais Afin de rpondre cette problmatique, nous allons fixer les objectifs poursuivre et la mthodologie mise en place afin de dfinir les deux styles de ngociations.

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PARTIE II. : METHODOLOGIE

Aprs avoir dfini la problmatique, nous allons dfinir les objectifs qui dcoulent de notre problmatique.

I.

Typologie des Objectifs

Notre approche est exploratoire. Cette approche est souvent assimile l'tude qualitative, car l'chantillon est souvent de petite taille, et les rsultats sont difficilement gnralisables. L'approche exploratoire est en rgle libre de toute hypothse pralable. Cela signifie que lors de la mise en place de l'tude et du choix des techniques de collecte de l'information, nous ne connaissons pas avec prcision la nature des rsultats escompts et les informations collectes sont rarement structures. Cette approche va nous permettre de procder des entretiens qualitatifs, elle nuance les interrogations poses et les rponses qu'il est indispensable d'obtenir. De plus, elle va nous permettre d'avoir une comprhension approfondie de la problmatique.

II.

L'entretien individuel

Nous utiliserons la mthode de l'entretien individuel. L'entretien est une mthode de recueil d'informations qui se droule dans une relation de face face entre l'interview et l'interviewer. Dans cette situation, nous essayerons d'obtenir du sujet les informations qu'il dtient sur le thme qui constitue l'objet du mmoire. Il gnre des informations trs dtailles car le rpondant est invit justifier et argumenter ses rponses. Le principal problme concernant l'utilisation de ce type de technique rside dans la lourdeur de la dmarche et dans les difficults d'analyse des rsultats. La collecte des informations est gnralement ralise en face face. L'entretien doit tre ralis dans un environnement propice, c'est dire dans une ambiance calme et avec le minimum de pression temporelle. Il tait donc difficile de raliser des entretiens avec des professionnels sur leur lieu de travail, car ils sont rgulirement drangs par le tlphone. Le droulement de l'entretien est en principe rgul par un guide d'entretien. De la nature de ce guide, va dpendre le degr de structuration de l'entretien. Il faut distinguer les entretiens directifs, semi-directifs et non-directifs.
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L'entretien directif est la technique de recueil d'informations la mieux adapte notre tude. Il faut dfinir les thmes qui doivent tre obligatoirement abords. Il s'agit l'vidence d'un questionnaire comportant exclusivement des questions ouvertes et qui est ralis, comme nous l'avons nonc plus haut, en face face. L'entretien doit tre prcd d'une premire phase appele "purge". Cette m'a permit d'informer l'interview sur

les motifs de ma visite les objectifs de l'tude La purge permet aussi de vrifier que les rponses donnes restent anonymes. Finalement, la

purge consiste, simplement, sassurer que l'interview ne dissimule pas une rsistance qui risque de rduire la profondeur de l'entretien.

1. Nombre d'entretiens

Le nombre d'entretiens raliser est variable selon les objectifs fixs. Il est cependant raisonnable de raliser entre 10 et 30 entretiens pour obtenir des rsultats suffisamment constants. Lorsque les contraintes d'chantillonnage sont claires, on constate que les contenus des entretiens convergent partir du 10ime entretien. Afin de valider le nombre d'entretiens raliser pour l'tude, nous prendrons comme critre d'valuation la saturation d'informations. La saturation est le phnomne qui apparat au bout d'un certain temps dans la recherche qualitative lorsque les donnes que l'on recueille ne sont plus nouvelles. J'ai ralis 16 entretiens, huit avec des ngociateurs Marocains (dont 5 au Maroc) et huit avec des ngociateurs Franais. Ce nombre t valid par le critre d'valuation de la saturation dont nous avons parl plus haut. En effet, partir du 8ime entretien, les informations recueillies n'taient plus nouvelles.

2. Choix des rpondants

L'chantillon est constitu de ngociateurs commerciaux, qui sont en majorit des directeurs des achats, directeurs commerciaux, commerciaux export, grants, dans les secteurs de : n L'alimentation n L'artisanat, quipement n Le textile

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Pourquoi avoir slectionn ces trois secteurs ? Pour deux raisons principales. Premirement, parce que c'est dans ces trois secteurs que nous aurons le plus de chance de rencontrer un nombre important de ngociateurs Import - Export. Deuximement, parce que c'est aussi dans ces trois secteurs que les deux pays : France et Maroc, font de l'import et de l'export grande chelle. (cf. donnes chiffres fournies en annexe n1).

3. Conditions respecter

Afin d'obtenir des rponses subjectives, je devais m'efforcer de rester neutre. Je ne devais pas communiquer mes propres opinions et me garder de ragir verbalement ou motionnellement ce que me disait le rpondant. Pour stimuler des rponses, je devais avoir recours aux techniques de reformulation. Celles-ci donnent au rpondant l'illusion d'un dialogue et permettent l'interviewer, soit de relancer ou d'approfondir une ide qui vient d'tre dveloppe, soit de vrifier qu'il a effectivement compris ce que le rpondant souhaite dire. Ainsi j'ai utillis des reformulations de :

Relance : "C'est dire", "Mais encore..", "Pourquoi?..", "Lesquels. Contrle / synthse : "Si j'ai bien compris, vous me dites que..", "En rsum vous pensez que."

La collecte des informations peut tre ralise soit en enregistrant le droulement de l'entretien, soit en se basant sur des transcriptions crites. Les deux premiers entretiens que j'ai

ralis, taient enregistrs sur magntophone, les autres taient raliss par transcription crite. J'ai du effectuer ce changement car la retranscription d'un entretien enregistr est trs longue et fastidieuse. Aussi, avoir recours des transcriptions crites, permet de noter l'essentiel des ides de l'interview, et par consquent de gagner un temps considrable. J'ai bien videmment respect le mme mode de collecte pour les autres entretiens.

Rcapitulatif des tapes de l'entretien individuel : Avant l'entretien individuel n Dfinir les objectifs n taille de l'chantillon n prparation du guide d'entretien directif n prise des RDV et contrle de la situation (disponibilit du rpondant) prparation du

matriel de transcription crite (stylo, feuille,)

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Pendant l'entretien

n indiquer les objectifs n purge n poser l'inducteur et suivre le guide d'entretien n reformulations de relance n " " " " " de contrle n " " " " " de synthse.

III. Guide dentretien

Nous allons donc procder la ralisation d'entretiens directifs. Aux travers de ces entretiens, nous allons pouvoir :

Lister les principales variables qualitatives qui sont influences dans une ngociation interculturelle

Avoir une ide du descriptif des deux types de ngociateurs Avoir une ide sur les strotypes en posant la contre - question suivante "Et vous, comment pensez-vous tre vu par.."

Avoir un point de vu sur les points amliorer pour une ngociation optimale entre les deux parties.

1. Thmes aborder : les principales variables qualitatives qui sont influences dans une ngociation interculturelle 1. "Points ngocis" 2. "Utilisation du temps" 3. " Utilisation de l'espace" 4. "Type de relation cherche" 5. "Mode pour convaincre" 6. "Comportement social" 7. "Prise de dcision" 8. "Communication non verbale" 9. "Discours tenu"

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Sept de ces variables sont reprises du modle de Samfris le Poole. Ses variables constituent, d'aprs lui, les faits les plus marquants qui peuvent dfinir le style de ngociation des ngociateurs de pays diffrents. Il s'agit des variables n 2, 3, 4, 5, 6, 7 et 9. Le modle de S. le Poole ne portait que sur cinq pays : Etats-Unis, Japon, Allemagne, Grande-Bretagne et Italie. Nous avons repris ces cinq variables afin de les incorporer dans notre tude pour les appliquer aux ngociateurs Franais et aux ngociateurs Marocains. A ce modle, nous apportons 2 variables supplmentaires. Il s'agit des variables n1 et 8.

La variable n1 "Points ngocis" a pour objectif de dterminer ce que le ngociateur Marocain ngocie le plus lors d'une ngociation avec un Franais, et ce que le ngociateur

Franais ngocie le plus lors d'une ngociation avec un Marocain.

La variable n 8 "Communication non verbale" a pour objectif de dterminer quelle est la dimension donne par les deux parties la communication non verbale.

Descriptif des deux types de ngociateurs Ide sur les strotypes Les points amliorer pour une ngociation optimale entre les deux parties.

2. Questions d'tude

Voici le guide d'entretien tel qu'il tait prsent aux ngociateurs Franais et aux ngociateurs Marocains. Premirement, nous avons procder une identification de l'interview (bloc de renseignements): Nom Prnom : . Occupation : Secteur d'activit : . Socit : Tl : .. Deuximement nous avons procder l'identification d'une situation de ngociation (Questions de dpart ) 1. Racontez-moi une situation de ngociation que vous avez vcue avec un ngociateur Franais ?. 2. Cette ngociation a-t-elle aboutie ou pas? A votre avis, pour quelles raisons ?

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Troisimement nous avons mis sous forme de questions les variables qualitatives cites plus haut 3. Lors de la ngociation, quels sont les points qui sont le plus ngocis ? 4. Comment le ngociateur Franais apprhende-t-il le facteur temps? 5. Comment le ngociateur Franais apprhende-t-il le facteur espace (sens de territorialit) ? 6. Quel est le type de relation qui est recherch par le ngociateur Franais (long, moyen, court terme) ? 7. Quel mode utilise-t-il pour vous convaincre ? 8. Quel comportement social adopte-t-il ? 9. Le ngociateur Franais a-t-il le pouvoir de dcision ? Comment cela se passe-t-il ? 10. Quelle est la dimension donne par le ngociateur Franais la communication non verbale lors de la ngociation ( attitudes corporelles, gestes, silence, sourire,) ? 11. Quel est le discours qui est tenu par le ngociateur Franais ? Quatrimement nous avons pos une question qui permet de faire une synthse du style de ngociation des deux parties. 12. Si je vous dis "faites-moi un bref descriptif des ngociateurs Franais avec lesquels vous avez ngoci" quelle serait votre rponse? Cinquimement, nous avons pos une contre question afin de cerner le strotype et de le comparer la ralit. 13. Et vous, comment pensez-vous tre vu par ces ngociateurs ? Enfin, nous avons pos une question qui permet d'apporter des conseils aux deux parties pour amliorer les relations commerciales. 14. Pour conclure, quel est le point qui selon vous, doit tre amlior pour une ngociation optimale entre les deux parties ?

Rcapitulatif :

Questions n1 et n2 : mise en situation, exemple d'un contexte. Questions n3 n11 : mise en vidence de 9 variables culturelles, ces variables seront

prsentes sous forme de tableaux et dfiniront le style de ngociation des deux parties.

Questions n12 et n13 : voir ce que pensent les parties l'une de l'autre et comment elles pensent tre vues par l'autre.
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Question n14 : dboucher sur la mise en place d'une liste de conseils appliquer avant d'aller ngocier dans les deux pays.

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PARTIE III. : EXPLOITATION DES RESULTATS

I.

Exploitation des rsultats

Avant d'envisager l'analyse, il faut prparer le matriel d'analyse. La premire tape consiste identifier les scripts, c'est dire transcrire les informations recueillies sous une forme qui permette de recenser les noncs. Les retranscriptions sont donnes en annexe n2.

Nous avons choisi de prsenter les rsultats sous forme de tableaux, chaque tableau est issu d'une premire analyse " main leve" des entretiens retranscrits. Nous devons obtenir les choses suivantes : n un tableau rcapitulant les rsultats donns par chaque entretien avec les ngociateurs Franais, suivi dune synthse des entretiens. n un tableau prsentant les rsultats donns par chaque entretien avec les ngociateurs Marocains, suivi dune synthse des entretiens. n un tableau prsentant un bref descriptif des ngociateur Franais et un bref descriptif des ngociateur Marocains n un tableau reprenant les conseils pour les ngociateurs Franais et les conseils pour les ngociateurs Marocains.

II.

Prsentation des tableaux

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CONCLUSION
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Le ngociateur qui traite avec un partenaire tranger doit non seulement faire preuve de tolrance, mais surtout il lui faut s'efforcer de comprendre .

Il lui faut connatre quelque chose de son histoire, de sa personnalit, de ses espoirs et de ses aspirations . C'est grce cette manire de concevoir les rapports avec le partenaire tranger et en y adaptant le style de communication et la structure de la ngociation que le ngociateur peut esprer -- au-del de la courtoisie superficielle -- tre en mesure de neutraliser tout ferment de mfiance et d'hostilit et de capter l'attention et l'intrt du partenaire tranger avec qui il traite.

www Je tiens prciser qu'il tait trs difficile de se procurer les contacts des ngociateurs importexport originaires des deux pays tudis. Ces derniers sont extrmement difficiles joindre cause de leur indisponibilit. J'ai profit de mon dplacement au Maroc pour avoir des contacts intressants, malheureusement la priode tait mal venue, les directeurs et les directeurs commerciaux taient en vacances. Il en est de mme pour les ngociateurs Franais.

Ceci dit, cela ne m'a pas empch de persvrer dans mes recherches. J'ai eu l'occasion de rencontrer le Directeur Adjoint de FORTRADE S.A, le Prsident Directeur Gnral de RICHBOND, une Commerciale Export de l'Oral, le Directeur Commercial de SIM ORANGE Maroc et d'avoir la ligne directe du Directeur Commercial de Nestl France Des contacts

intressants pour mes futurs stages et surtout emplois.

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ORIENTATION DE LETUDE
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Il serait intressant qu'un futur tudiant de matrise tudie, dans le cadre de son mmoire, la part du culturel conserv par un ngociateur dont la nationalit est diffrente de celle du pays dans lequel il a grandit, et diffrente de celle de l'entreprise dans laquelle il travaille. Prenons l'exemple suivant qui a t cit dans le rapport : "Un ngociateur Marocain, lev en France qui travaille pour une socit britannique en Allemagne", "Qu'en est-il de son style de ngociation : par quelle culture est-il le plus influenc". C'est un sujet qui est, certes assez complexe, mais qui peut tre intressant tudier. A titre personnel, je pense qu'il serait intressant d'tudier le style de ngociation des berbres du Maroc. C'est une population qui a un style de ngociation qui me fascine beaucoup, car ils ont une manire particulire de ngocier qui pourrait tre riche en enseignement pour la ngociation d'aujourd'hui. Tout ce que j'espre, c'est avoir un jour l'occasion de ralis moimme, une telle tude, tant moi-mme berbre.

"Penser Global, Agir Local"


Ren SHANOUN.

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BIBLIOGRAPHIE
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la Ngociation : Conduite, Thorie, Application

Christophe DUPONT, dition DALLOZ

Les enqutes sociologiques : Thories et Pratiques

Rodolphe GHIGLIONE, Benjamin MATALON, ditions Armand Colin

Les Mthodes Qualitatives

Alex MUCCHIELLI, ditons : Que sais-je ?

Les tudes Marketing

Richard LADWEIN, dition Economica

Leaders sans frontires : le dfi des diffrences

Franck GAUTHEY, Indrei RATIU, Irne RODGERS, Dominique XARDEL, ditions : Mc Graw Hill

Cultures Consequences

Geert HOFSTEDE, ABRIDGED Editions

Chapitre 10 : Linterculturel dans les ngociation

Patrick AUDEBERT

Les strotypes arabes dans la culture occidentale et Franaise en particulier.

Ghernaout Souad, Matrise de Franais Langue trangre, 1999-2000

http://www.statstic.gov.ma http://www.google.com

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ANNEXES
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ANNEXE N 1

Donnes chiffres

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ANNEXE N 2

Rsultats

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