Estrategias de Distribucin 1. Introduccin.

Fabricar un producto o servicio y ponerlo a disposicin de los compradores requiere de forjar relaciones no solo con los clientes, sino tambin de los principales proveedores y distribuidores en la cadena de suministro de la empresa. Esta cadena de suministro se compone de socios hacia arriba y hacia abajo. Hacia arriba de la empresa se encuentra el conjunto de compaas que suministran materias primas, componentes, partes, informacin, finanzas y la experiencia necesaria para crear un producto o servicio. Tradicionalmente los mercadologos se han centrado en la parte hacia debajo de la cadena de suministro: los canales de marketing o canales de distribucin que miran hacia el cliente. Los socios hacia abajo del canal de marketing, como mayoristas y minoristas, forman un vnculo vital entre la empresa y sus clientes. El termino cadena de suministro puede ser demasiado limitado, ay que abarca una fraccin de negocio de hacer y vender. Sugiere que las materias primas, insumos productivos y la capacidad de la fbrica deben servir como punto de partida para la planeacin de mercado. Un trmino mejor sera cadena de demanda, porque sugiere una perspectiva del mercado de sentido y respuesta. Bajo este punto de vista, la planeacin empieza por identificar las necesidades de los clientes meta, a las que la empresa responde organizando una cadena de recursos y actividades con el objetivo de crear valor para el cliente. 2. Objetivos de la distribucin. El objetivo de la distribucin comercial es poner en contacto a los productores con los consumidores. La distribucin comercial es un sector de actividad con importantes repercusiones sociales y econmicas en todos los pases desarrollados. Adems, la distribucin comercial es un instrumento o variable de marketing al igual que lo son el producto, el precio y la promocin. Para que las ventas de una empresa se produzcan no basta con tener un buen producto, a un buen precio y que sea conocido por los consumidores, sino que adems, es necesario que se encuentre en el lugar y momento adecuados para que ese producto sea accesible al consumidor (Cruz Roche, 1991, p. 250). Adems, la separacin geogrfica entre vendedores y compradores hace necesaria una funcin que acerque los productos desde los lugares donde son fabricados hasta los lugares donde son consumidos. Desde este punto de vista, la distribucin comercial se puede definir como la funcin o instrumento del marketing que relaciona la produccin con el consumo y cuya misin es poner el producto a disposicin del consumidor en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, desarrollando, adems un conjunto de actividades como pueden ser las de informacin, promocin y presentacin del producto en el punto de venta a fin de estimular la compra por parte de los consumidores (Santesmases, 1999, p. 509). La distribucin comercial, al encontrase entre la produccin y el consumo, va a crear utilidades a los consumidores y servicios a los productores. La distribucin crea al consumidor utilidad de lugar, de tiempo, de forma y de creacin de surtidos y de posesin:

 Utilidad de lugar: Es creada por la distribucin comercial mediante el transporte de los productos desde los lugares de produccin hasta los de consumo, y tambin mediante la existencia de suficientes puntos de venta prximos al lugar donde el consumidor necesite el producto. Utilidad de tiempo: La distribucin comercial pone el producto disponible en el momento en que el consumidor desea consumirlo. Para ello, el distribuidor comercial deber almacenar el producto en los almacenes o en las estanteras de los puntos de venta a la espera del momento en que el consumidor lo solicite, evitndole de este modo que tenga que comprar y guardar grandes cantidades de producto para su posterior consumo. Utilidad de forma y de creacin de surtidos: La distribucin comercial adapta el producto comercializado a las necesidades de los consumidores. Por otra parte, la produccin tiende y debe tender hacia la especializacin para ser ms eficiente, mientras que el consumo tiende a la complejidad, de tal forma que la distribucin comercial crear surtidos de productos ajustados a las necesidades del consumidor para que pueda adquirirlos conjuntamente. Utilidad de posesin: Finalmente, con la entrega de la cantidad de producto solicitada por el consumidor, la distribucin comercial contribuye a crear utilidad de posesin, ya que para que el producto genere utilidad al cliente es necesario que adquiera la propiedad o la posesin del mismo y pueda consumirlo. Los objetivos de distribucin dependen de la posicin en el canal (fabricante, mayorista, detallista). Es importante fijar el objetivo desde lo que se quiere con el canal, respecto al control, si lo que se pretende es distribucin exclusiva, intensiva o selectiva. Igualmente es importante obrar en consecuencia de la ventaja competitiva seleccionada. Si ha seleccionado la DIFERENCIACION (rapidez en la entrega, un canal que permita el mejor control, estando lo ms cercano del cliente), sus objetivos con respecto a canales son muy diferentes a aquellos que lograr si su ventaja est en el LIDERAZGO EN COSTOS (lo ms cerca posible del consumidor final, para disminuir costos de distribucin y un canal que permita el menor costo final del producto) Los objetivos pueden ser: Satisfacer la demanda. Beneficio. Rentabilidad. Rotacin. Volumen de ventas. Cuota de mercado. Eficiencia. Imagen. Control de canal. Cobertura de mercado.( intensiva) Rapidez en la entrega. Condiciones de cobro y pagos.

3. Objetivos generales. La distribucin es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricacin hasta el lugar en el que est disponible para el cliente final (consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones ptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean. Entre los objetivos generales de la distribucin podemos destacar los siguientes: Determinar las caractersticas de la distribucin y la forma en que los productos o servicios llegan al consumidor final, definir fortalezas y debilidades de cada canal con el fin de seleccionar el canal ms adecuado para el producto o servicio que se ofrecer o se est ofreciendo. Las estrategias de distribucin constituyen una amplia concepcin de la forma en que deben ser asignados los recursos para establecer un canal (o canales) que una al producto con el consumidor o usuario; El objetivo de asegurar que el producto y los servicios relacionados con ste se encuentren disponibles y al alcance del segmento objetivo. La estrategia de distribucin incluye: Identificacin de los objetivos que deben ser alcanzados por el sistema de distribucin. Seleccin del sistema de canales (ejemplo: venta directa o venta a travs de canales intermediarios, etc.) Definicin de la cobertura de la poltica de distribucin (ejemplo: se vender a todos los establecimientos del canal o solo a algunos seleccionados?) Seleccin de los miembros individuales de cada canal (en aquellos casos en que se haya seleccionado una poltica restrictiva venta a una parte de los integrantes del canal) Una compaa quiere un canal de distribucin que no solo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que adems le d una ventaja competitiva. Algunas empresas adquieren una ventaja diferencial con sus canales. Los diseos de canales de distribucin tienen como objetivos: Especificar la funcin de la distribucin Seleccionar el tipo de canal Determinar la intensidad de la distribucin Seleccionar a miembros especficos del canal Consideraciones legales

 La logstica aglutina todas las funciones de distribucin fsica, concentrndose en el costo total de la distribucin en lugar de hacerlos en sus funciones individuales. Las decisiones sobre el transporte debe considerar las opciones existentes en cuanto al uso de ferrocarril, camin, barco, avin, etc. 4. Objetivos especficos. Entre los objetivos fsicos de la distribucin mencionamos las ms sobresalientes: Conocer todas las formas de distribucin que se estn dando en el rea de cobertura con el fin de identificar y calificar cada uno de ellos (mayoristas, detallistas, agentes). Caracterizar cada uno de los distribuidores en el rea y su ubicacin. Conocer la estructura organizacional y definir el tipo de empresa, su direccionamiento y reas en las que apoyan sus estrategias. Determinar las caractersticas de sus lneas de productos para satisfacer la demanda. Determinar los nichos de mercado que atienden. Identificar las formas de pago del producto, tarjeta de crdito, tarjeta dbito, contado, cheque etc. Determinar los servicios postventa que ofrecen, con el fin de hacer un comparativo entre todos los distribuidores. Identificar las marcas que distribuyen. Identificar como se distribuyen las funciones de distribucin en el canal (venta, financiacin, transporte, almacenamiento y venta). Conocer las percepciones del cliente respecto a la tecnologa, instalaciones, personal, e imagen de los distribuidores. Definir la planta de personal, su perfil la escala de salarios, motivacin, capacitacin etc. Identificar la participacin actual del mercado y su potencial de ventas, en unidades y en pesos. Identificar la trayectoria en el mercado e imagen comercial. Identificar los principales proveedores, para calificar as el producto y hacer un acercamiento a sus costos. Identificar los tipos de estrategias que utilizan para atraer a sus clientes. Identificar los plazos de pago y descuentos por volumen que dan a sus clientes. Identificar a quien compra para seguir construyendo el canal de distribucin. Definir mrgenes de utilidad. La forma en que se pueden lograr los objetivos seran los siguientes:

Realizando una observacin directa al distribuidor. Realizando una entrevista o una encuesta directa al distribuidor. Investigando a travs de la Internet Investigando al consumidor. Investigando en cmaras de comercio, gremios y asociaciones. Investigando en ferias y exposiciones.

A travs de una combinacin de las anteriores.

Luego de identificar los objetivos se deben establecer los medios para logra la informacin: entrevista, observacin directa, investigacin en fuentes secundarias como gremios, cmara de comercio, Internet etc. Entre los objetivos especficos de las estrategias de distribucin, se mencionan las siguientes: Estrategia de distribucin intensiva. Esta estrategia busca eliminar el esfuerzo adicional en la parte de compra del consumidor. "Mientras mayor sea el costo percibido de compra en trminos de esfuerzo, tiempo y expensas, menos comprarn, incluso si el precio y el producto estn bien". Estrategia de distribucin exclusiva. Usando un nmero limitado de canales de distribucin, los socios ayudan a crear una imagen de exclusividad. Estrategia de distribucin selectiva. Segmentar el mercado que realmente nos interesa, y acaparar el mayor porcentaje de ventas. 5. Estrategias de desarrollo.

La plaza o distribucin consiste en la seleccin de los lugares o puntos de venta en donde se ofrecern o vendern nuestros productos a los consumidores, as como en determinar la forma en que los productos sern trasladados hacia dichos lugares o puntos de venta. Algunas actividades o herramientas que podemos aplicar relacionadas a la plaza o distribucin son:

 ofrecer nuestros productos va Internet, llamadas telefnicas, envo de correos, vistas a domicilio. hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros productos o aumentar nuestros puntos de venta. ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber (estrategia de distribucin intensiva). ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribucin selectiva). ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribucin exclusiva). Las estrategias fundamentales para la distribucin son: A) Estrategia intensiva. Es unaestrategia en que se abastecen sus productos en tantos puntos de venta como sea posible, estos productos deben estar disponibles cuando y donde los consumidores quieran, por ejemplo, dentfrico, dulces y otros artculos similares se venden en millones de puntos de venta para proporcionar la mxima exposicin de marca y comodidad de los clientes. Kraft, Coca Cola, Kimberly-Clark y otras empresas de bienes de consumo distribuyen sus productos en esta forma. Es la estrategia en la cual el fabricante busca el mayor nmero de puntos de venta posible, mltiples centros de almacenamiento para una mxima cobertura y una elevada cifra de ventas. Para mi AXE sigue este tipo de estrategia ya que lo podemos encontrar desde una gran superficie comercial como Carrefour o El Corte Ingles hasta la tpica tienda China donde encontramos de todo pasando por pequeas tiendas de cosmtica. Es una estrategia apropiada ya que este producto est dirigido principalmente joven, por lo que este producto debe ser accesible a estos , encontrndose fcilmente en cualquier lugar , adems se promociona como un producto para uso diaria que adems es usado para la higiene personal , por lo que debe encontrarse hasta en los lugares ms remotos (como pueden ser las tiendas chinas; que suelen estar abiertas casi todo el da y a donde la gente acude cuando le falta algo y las dems superficies estn cerradas o les pillan muy lejos) el precio del producto est ajustado a su imagen y supongo que tampoco podr disminuirse mucho ms debido a la gran distribucin que realiza la marca.AXE sigue una estrategia de push ya que intenta la cooperacin del distribuidor a travs de incentivos y condiciones de venta (como son descuentos por grandes compras, regalos de material de merchandising, mrgenes brutos etc.) y los distribuidores se comprometen a realizar compras en grandes cantidades, buena ubicacin del producto o recomendacin de este. La principal ventaja que proporciona esta estrategia es un elevado nmero de ventas, pero tambin tiene desventajas como puede ser un aumento del precio del producto o perjudicar la imagen del producto debido a encontrarse el producto en lugares inadecuados. B) Estrategia exclusiva.

Se caracteriza porque el producto solo un nmero limitado de distribuidores el derecho exclusivo para distribuir sus productos en sus territorios. La distribucin exclusiva se encuentra a menudo en la distribucin e marcas de lujo, por ejemplo los exclusivos automviles Bentley por lo general son vendidos por solo unos cuantos distribuidores autorizados en cualquier rea de mercado determinada. Sin embargo algunos productores de lderes comerciales tambin practican la distribucin exclusiva la mejora la imagen de la marca. En este tipo de estrategias solo determinados distribuidores tienen el derecho de vender el producto como puede ser la marca de ropa DSQUARED la cual se define como una marca de ropa alternativa de lujo, donde solo podemos encontrar ropa de esta marca en una nica tienda en Madrid situada en la zona de Retiro , y otra ms situada en Barcelona, la marca se caracteriza por combinar el ingenio canadiense con la sastrera refinada italiana, su publicidad es escasa, casi inexistente , nicamente se publicitan en revistas de alta costura o cediendo sus ropas a personas famosas como Naomi Campbell, Andrew Velencoso , David Beckham, en Espaa solo hay dos tiendas situadas en Madrid y Barcelona lo que garantiza la exclusividad de la marca, esta exclusividad y tipos de estrategia coinciden con los precios de la marca llegando a alcanzar precios desorbitados , no bajando ningn producto de los 250, luego esta distribucin exclusiva coincide con la imagen que promueve la marca de exclusividad , alta costura , calidad, lujo etc.; lleva a cabo una estrategia de marketing pull , ya que intenta vender su producto con suaves campaas publicitarias, no intentando vender el producto a todo el mundo ni acribillando a publicidad. C) Estrategia selectiva. El uso de ms de uno pero menos de todos los intermediarios, que estn dispuestos a tener en existencia los productos de la compaa. De esta manera se distribuyen la mayora de las marcas de televisores, muebles y electrodomsticos. Por ejemplo Whirlpool y GE venden sus principales electrodomsticos a travs de redes de distribuidores y grandes minoristas seleccionados del canal y esperar un mejor esfuerzo de venta mejor que el promedio. En esta estrategia el fabricante o empresa acepta limitar voluntariamente su disponibilidad del producto con el objeto de reducir sus costes de distribucin y de obtener una mejor cooperacin de sus distribuidores. La marca de gafas de sol CARRERA , lleva a cabo este tipo de estrategia ya que solo podemos encontrar sus productos en grandes almacenes de calidad como puede ser el corte ingls y en pticas , es decir lugares que acrediten la calidad y autenticidad de sus productos, la marca lleva a cabo una estrategia de diferenciacin de ah sus elevados precios entre 85 y 140 y que sus productos solo se encuentren en determinados lugares; l a marca emplea la estrategia pull ya que debido a su publicidad y ser un producto de moda , hace que el pblico demande su producto lo que lleva a los distribuidores y minoristas a comprar dicho producto al fabricante.

6. 10 claves de una estrategia de distribucin. A continuacin se plantea un listado de las claves que nos ayudan a manejar e implementar una buena estrategia de distribucin: 6.1. Una estrategia: que como siempre es necesaria. La estrategia de distribucin es una decisin a largo plazo que debe estar en conjuncin con el resto de acciones o decisiones como son los productos a vender, los precios practicados, la poltica de comunicacin y la poltica de atencin al cliente en la post-venta. 6.2. Conocer los posibles usos del producto. Incluso los productos o los negocios ms sencillos pueden tener ms usos de los que en un principio se pudieran plantear. Por ejemplo un restaurante puede adems de servir comida en su establecimiento, ofrecer un servicio de catering a las empresas u organizar eventos. Aunque el fin principal es la comida en todos los casos pero el tipo de cliente y la forma en la que el producto llega al cliente final es totalmente distinta. Por lo que es conveniente reflexionar sobre los posibles usos del producto o servicio o establecimiento. 6.3. Conocer los tipos de posibles clientes que pueden necesitar el producto. Asociados a conocer los usos posibles del producto, necesitamos conocer los perfiles de los distintos tipos de clientes, ya que cada tipo de cliente va a requerir de una forma distinta de obtener el producto, de prestacin, de precio, de comunicacin y de atencin al cliente. 6.4. Unos objetivos: como cada accin de marketing. Es conveniente establecer unos objetivos cuantitativos y cualitativos para cada uno de los tipos de clientes o formas de distribucin que vamos a tener. Los objetivos cuantitativos sern en facturacin y en euros. Los objetivos cualitativos sern en obtener una presencia de cara al consumidor, una reaccin de ste, una posicin con respecto a la competencia. 6.5. Un control del cumplimiento de objetivos: importante conocer en cada sector el cumplimiento del objetivo de ventas y un estudio de las razones por las que se cumplen o no se cumple este objetivo. 6.6. La venta a travs de un establecimiento a particulares: es lo ms comn volviendo a mi ejemplo del restaurante, sera cuando los clientes vienen a comer a ste. 6.7. La venta online a particulares. Crear una tienda online para la venta de los productos del establecimiento a los clientes que quisieran adquirirlos por esta va. Las ventajas principales de la venta online es que aumentas exponencialmente la cobertura de potenciales clientes ya que el territorio es mucho mayor pudiendo llegar a cualquier cliente independientemente de su ubicacin, por unos costes fijos muy bajos.

6.8. La venta entre empresas: el negocio busca como clientes otras empresas que puedan necesitar el producto.La empresa debe vender a otras empresas y hacer networking. Existen plataformas u organizaciones que se encargan de poner en contacto empresas para que hagan negocios entre ellos. Otra forma puede ser a travs de comerciales que visitan empresas o que acuden a ferias. 6.9. La venta online a empresas. El comercio electrnico destinado a empresas con productos dirigidos a las empresas. El principio es el mismo que el de la venta online a particulares pero los productos, los precios y la forma de comunicacin ha de ser distinta ya que las necesidades de este colectivo son distintas a las de los consumidores finales. 6.10. La distribucin a travs de los clientes de la empresa o la prescripcin. Es uno de mis mtodos favoritos. Un cliente nos trae a ms clientes. Es una forma muy bsica de distribucin y para que sea efectiva debemos organizarla, concediendo incentivos a los clientes que actan como prescriptores y creando una red de afiliados. Esta forma de distribucin trae clientes nuevos a muy bajo coste y fideliza a los clientes prescriptores. 7. Ejemplos y/o casos Producto que lleva a cabo una estrategia de distribucin intensiva: Marlboro

Marlboro intenta que su tabaco est disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles es decir llegar hasta la ltima tienda del ltimo pueblo. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra cercano. Producto que lleva a cabo una estrategia de distribucin selectiva: Heineken

Esta cerveza slo se vende en algunas licoreras y supermercados de cada zona respecto de la totalidad que existe en el mercado. Esta estrategia permite diferenciar al situar el producto en sitios seleccionados. Por ello, si se quiere dar imagen de producto selecto y exclusivo a esta cerveza ser ms sencillo situarlo en las mejores licoreras y reconocidos supermercados. Producto que lleva a cabo una estrategia de distribucin exclusiva: Ferrari

En la marca de coches Ferrari, el fabricante quiere diferenciar su producto por una poltica de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio, donde es importante el servicio postventa. Algunas ventajas a resaltar son las siguientes: Se establece los puntos de venta en los lugares deseados. Est bien definido el pblico objetivo, Se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas, Existe un control exhaustivo por parte del productor del precio del bien o servicio