Master 2 Scnarisation de contenus audiovisuels multi-supports Anne universitaire 2012-2013

PIERRE FONTAINE

RETENIR ET DVELOPPER L'AUDIENCE D'UNE SRIE TELEVISE DE FICTION : LE TRANSMDIA D'IMPLICATION PUBLICS ? COMME STRATGIE ET DE D'AUDIENCES

MARIDA DI CROSTA

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REMERCIEMENTS
Merci aux Pionniers de la premire promotion du Master Scnarisation de contenus audiovisuels multi-supports pour ces deux annes de conqutes d'un territoire inconnu.

Merci Marida Di Crosta, directrice dudit Master et tutrice universitaire, pour ses conseils, ses encouragements et son accompagnement lors de ces deux dernires annes.

Merci Catherine Dessinges et ses conseils aviss pour la rdaction du mmoire de recherche.

Merci Paul-Alain Pags pour avoir renouvel sa confiance et m'avoir permis de comprendre le monde de la production audiovisuelle ainsi que pour m'avoir prt un coin de table pour rdiger ce mmoire.

Merci l'quipe de Pags Films, pour sa disponibilit, son tat d'esprit et l'ambiance de travail formidable.

Merci TF1 pour m'avoir fourni autant d'exemples de ce qu'il ne faut pas faire.

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RSUM ET MOTS-CLS
La srie tlvise de fiction, comme la tlvision, connaissent aujourd'hui une passe difficile en France et aux Etats-Unis. Les audiences baissent de plus en plus et un public jeune aux modes consommation nouveaux se distance du tlviseur pour rejoindre les nouveaux crans que sont l'ordinateur, la tablette et le smartphone. Les diffuseurs et chaines se doivent aujourd'hui de ragir pour ne pas connaitre une dconvenue totale. Leur russite passe ncessairement par leur adaptation aux nouvelles pratiques de visionnage du public. Pour se renouveler, la tlvision pourrait s'inspirer du transmdia qui permet une implication du public et des audiences trs importante.

TELEVISION SERIES TV - AUDIENCE PUBLIC TRANSMEDIA

Today in France and in the United States, fictional TV shows and television are in a tough period. Ratings are dropping and a young audience with new way of consuming television are outdistancing it to join new screen as computers, tablet computers and smartphones. The networks must react to survive. They will succeed only if they adapt themselves to fit to the new ways of watching contents and fiction. Television has to reborn and must be inspired by transmedia storytelling which allows a very committed audience.

TELEVISION

TV

SHOWS

RATINGS

AUDIENCE

TRANSMEDIA STORYTELLING

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SOMMAIRE
Remerciements ........................................................................................................................... 2 Rsum et mots-cls ................................................................................................................. 3 Sommaire .................................................................................................................................... 4 Introduction ................................................................................................................................ 6 Partie 1 : Des audiences tlvisuelles en dclin, la srie TV en danger ?.............................. 10 Des tlspectateurs qui fuient la tlvision ? ........................................................................ 10 La prdiction d'un scnario catastrophe .......................................................................... 10 Une baisse inexorable sur les grands rseaux .................................................................. 11 Les chanes cbles se maintiennent ................................................................................ 12 Les audiences en France ................................................................................................... 14 Les raisons de la fuite des tlspectateurs ............................................................................ 15 Le tlchargement illgal : Nmsis de la tlvision ? ................................................ 15 Les changements des modes de diffusion de la fiction .................................................... 17 Les changements des modes de consommation de la fiction tlvise .......................... 20 Partie 2 : Quelles solutions pour retenir et redvelopper son public ?..................................... 23 Repenser les stratgies d'achat, de production et de diffusion ............................................. 23 Une diffusion convenant au public ................................................................................... 23 Une production repense, une qualit accrue .................................................................. 27 L'aspect communautaire, redonner la tlvision ses valeurs collectives ........................... 28 Le dfi de l'attention ............................................................................................................. 32 Partie 3 : Le transmdia, une solution viable ? ........................................................................ 36 Conclusion ................................................................................................................................ 42 Bibliographie et webographie ................................................................................................... 44 Annexe 2 - Tableau des audiences des grands rseaux amricains (ABC, CBS, CW, FOX, NBC)......................................................................................................................................... 46 Annexe 3 - Tableau des audiences des sries TV sur les grands rseaux ............................... 48 Annexe 4 - Les audiences des chanes cbles ........................................................................ 49 Annexe 5 - La fiction en France : les audiences ....................................................................... 50 Annexe 6 - Exemple de tweet sur Game Of Thrones ............................................................... 52

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INTRODUCTION
Depuis les annes 90 et l'mergence des chanes cbles amricaines dans la production de sries tlvises de fiction1, le genre sriel n'a cess de gagner en crdibilit. Des sries comme Dream On, Oz, ou encore l'incontournable Twin Peaks de David Lynch ont donn la srie tlvise ses premires lettres de noblesse. Mais ce sont les annes 2000 qui concrtisent le renouvellement du genre de la srie TV et qui consolident son lvation au rang d'art. On parle d'ailleurs de troisime ge d'or des sries TV pour citer cette priode. The Sopranos, Six Feet Under, Lost pour ne citer que les plus connues amnent la fiction sur le petit cran une qualit nouvelle bien plus importante qu'auparavant : crativit, complexit et audace narrative deviennent autant de standards de production de la nouvelle gnration de sries TV qui font cho aux recettes simples de leurs anes, formates pour cibler le public le plus large possible. Ds lors, l'intrt port la srie TV va connatre un fort accroissement. Trs vite, le public adhre ces nouveaux standards que portent les sries. L'attachement qui liera l'un l'autre deviendra parfois d'une force incroyable. Pour exemple, rappelons que le Prsident des EtatsUnis, Barack Obama, dcala, en 2010 son discours annuel sur l'tat de l'Union pour contenter les fans de Lost2. De plus, cet intrt, cet attachement la srie TV amne galement une augmentation significative des audiences la tlvision amricaine. Si l'audience grandit, c'est notamment parce que les sries russissent dornavant attirer davantage les milieux diplms. Auparavant msestimes, considres comme un "divertissement populaire", un produit commercial, les sries TV sont leves au rang de chef-d'uvre artistique par les publics cultivs 3 , dont l'engouement pour la fiction tlvisuelle se dveloppe soudainement. Moins dcri, le genre de la srie TV n'est, ds lors, plus vu comme un plaisir coupable mais comme un vritable genre audiovisuel part entire. En France, l'mergence de la srie TV a t plus tardive. Pendant trs longtemps, la France n'a pas daign accorder de l'intrt au genre et n'a, en consquence, pas rflchi une production efficace de la srie TV. Dirige durant des dcennies par l'ide qu'elle doit avant tout transmettre
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Que l'on nommera souvent "sries TV" par la suite. Le discours d'Obama devait tre initialement retransmis au moment-mme de la diffusion du premier pisode de la sixime et dernire saison de Lost. L'administration en place dcida de dcaler la tenue discours, dans le but de contenter les fans mais aussi pour ne pas subir une forte perte d'audience durant l'allocution. TF1 News, "Lost" plus fort qu'Obama !, 11 janvier 2010, consult le 03 aot 2013, http://lci.tf1.fr/monde/amerique/2010-01/obamas-incline-devant-les-fans-de-lost-5631947.html, 11 janvier 2010 3 Dominique Pinsolle et Arnaud Rindel, Sries tlvises pour public cultiv, juin 2011, consult le 03 aot 2013, http://www.monde-diplomatique.fr/2011/06/PINSOLLE/20687

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la culture au public, la tlvision franaise n'a pas dvelopp ce genre fictionnel, uniquement mpris et observ avec condescendance 4 . Les chanes mirent donc beaucoup de temps comprendre la logique srielle : diffusion d'pisodes dans le dsordre, achat de certains pisodes au prix de saison entire, achat de sries amricaines dj annules aux Etats-Unis et diffusion de sries plusieurs annes aprs la diffusion dans le pays d'origine sont autant d'exemples de l'incomprhension totale de la sphre tlvisuelle franaise face la logique du genre sriel. A la fin des annes 2000, avec la dmocratisation de la diffusion des sries amricaines, un vritable engouement du public pour les sries TV s'est dvelopp. Grce Internet qui facilite l'accs aux sries amricaines non diffuses en France et l'accroissement du nombre de sries sur les crans franais, le genre a trouv son public. De la mme manire qu'aux Etats-Unis, la srie est alors devenue plus "acceptable" culturellement parlant. En raction, la tlvision franaise s'est dcide acheter et diffuser un plus grand nombre de sries amricaines et, dans une bien moindre mesure, mettre en branle des productions nationales. Aujourd'hui, si la France est toujours en retard face d'autres pays (avec en tte les Etats-Unis et l'Angleterre), la fois pour le regard port sur la srie et pour sa production, elle a, malgr tout, le mrite de rflchir la marche suivre dans ce domaine. Des productions connaissant le succs comme Plus Belle La Vie, ou plus rcemment Les Revenants illustrent les efforts, bien qu'encore rares, que la France ralise pour devenir comptitive face l'hyperpuissance des productions amricaines la fois sur le march franais comme sur le march international.

Si, aujourd'hui, elle est communment accepte comme produit culturel et malgr son succs incontestable sur les crans du monde entier, la srie TV, toute origine confondue, doit tout de mme faire face un nouveau dfi : l'parpillement de l'audience et la fuite des tlspectateurs. Avec le dveloppement d'Internet et des nouveaux mdias, avec l'offre et la demande de sries toujours plus importante, avec les modes de diffusion et de consommation changeant, le public et l'audience se dissminent aux quatre coins de l'univers en extension que composent les sries. Si la situation n'est pour l'instant pas dramatique et que le scteur ne connait pas encore la crise5, certains acteurs du march tlvisuel prvoient une baisse monumentale des audiences dans les prochaines annes. Ross Levinsohn, alors PDG de Yahoo, dclarait la fin de l'anne 2012 que "les audiences des grandes chanes, cbles ou non, seront entirement broyes dans les cinq

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Esquenazi, 2010 : p.28 Franck Bouaziz, TV Success stories, 16 novembre 2011, consult le 5 aout 2013, disponible sur http://www.lenouveleconomiste.fr/tv-success-stories-12768/

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annes venir

". Les diffuseurs historiques, amricains comme franais, doivent

imprativement russir retenir, sinon tendre leur audience pour survivre face la puissance de nouveaux acteurs correspondant mieux aux nouvelles pratiques des consommateurs.

Avant d'aller plus loin et pour viter toute confusion, il est important de dfinir les termes "audience" et "public". L'audience7 est un des critres qui participent de la vie ou de la mort d'une srie en France comme ailleurs (exception faite, en thorie, des chanes premium cbles comme HBO aux Etats-Unis ou Canal Plus en France). Elle dsigne l'outil de mesure qui rend compte du nombre de personnes "regardant" un programme tlvisuel lors de sa retransmission. Ralise sur un chantillon reprsentatif de la population, elle comptabilise chaque personne prsente dans une pice o un tlviseur est allum, que cette personne regarde le programme diffus ou non, comme tant tlspectateurs de cette mission. Elle est d'une importance capitale pour les chaines et diffuseurs car elle permet de fixer les prix des espaces publicitaires qu'achteront les annonceurs. Il en va donc de la bonne sant financire des chanes de tlvision. Par consquent, l'audience quivaut un nombre (ou un pourcentage) trs prcis de tlspectateurs. Le public dsignera ici, quant lui, un ensemble de personnes qui pourront potentiellement tre tlspectateurs d'une srie TV. Contrairement l'audience mesurable et quantifiable, le public est une masse d'individus non-structurs, "qui ne se connaissent et ne se voient pas (contrairement une foule), mais qui tendent malgr cette sparation spatiale penser et agir de la mme faon, parce quils se retrouvent circulairement dans les mdias qui informent leur sensibilit et leur idologie8." Par consquent, le public d'une srie TV donne dsigne un groupe de personnes pouvant potentiellement regarder cette srie, en y incluant les tlspectateurs qui la regardent de manire effective et qui sont donc comptabiliss par l'audience.

Pour relever le dfi qui s'annonce, les diffuseurs vont devoir s'adapter, en priorit, aux nouveaux modes de consommation du public de sries TV, qui, dsormais, ne sient plus tout fait au modle de diffusion classique tlvisuel trop contraignant pour les consommateurs. Certains
Citation traduite par nos soins : " I think network ratings, be they broadcast or cable, will be absolutely shredded within five years Andrew Wallenstein, TV to lose mass appeal, warns HRTS panel, 18 dcembre 2012, consult le 5 aot 2013, disponible sur http://variety.com/2012/digital/news/tv-to-lose-mass-appeal-warns-hrts-panel1118063788/ 7 Cette dfinition de l'audience est tire de la page Wikipdia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Audience_(mdia) 8 Dfinition de Yves Citton : Yves Citton, Lire, interprter, actualiser. Pourquoi les tudes littraires ? , Paris, ditions Amsterdam, 2007, Lexique, p.348
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dcident pour cela de se tourner vers les possibilits nouvelles apports par Internet et la convergence des mdias. Le transmdia, notamment, commence faire son chemin dans l'esprit de certains acteurs du march pour rsoudre la nouvelle problmatique laquelle ils doivent faire face. Lost9, Game of Thrones10, ou encore Dexter11 ont, par exemple, assimils, certains principes du transmdia, dans leur schma narratif ou dans un but communicationnel. Ds lors, il est intressant de se questionner. L'avenir et la survie de la srie tlvise peuventils passer par l'utilisation du transmdia ? La rflexion et la recherche de ce mmoire porte sur cette question. La problmatique formule est la suivante :

Retenir et dvelopper l'audience d'une srie tlvise de fiction : le transmdia comme stratgie d'implication d'audiences et de publics ?

La premire partie de ce mmoire tentera de vrifier que la srie TV et la tlvision est effectivement en danger, que les audiences sont voues faiblir dans le modle tlvisuel dominant actuellement et s'efforcera d'en expliquer les raisons. Dans un deuxime temps, il faudra rendre compte des moyens mettre en place permettant de retenir, voire d'augmenter l'audience d'une srie TV aujourd'hui. Enfin, la troisime partie aura pour but de voir si l'utilisation du transmdia dans le genre sriel peut permettre d'apporter une rponse durable aux moyens utiliser.

Il est noter que cette rflexion se concentrera sauf rares exceptions aux sries TV amricaines et franaises.

BRUNET, N., The Lost Experience, 7 janvier 2011, consult le 5 aot 2013, http://www.transmedialab.org/theblog/case-study/the-lost-experience/ 10 PUREN, V., Le storytelling transmedia de Game of Thrones : enqutes sensorielles et engagement , 25 fvrier 2012, consult le 5 aot 2013, http://www.transmedialab.org/the-blog/case-study/le-storytelling-transmedia-degame-of-thrones-enquetes-sensorielles-et-engagement/ 11 GODEST, O., VASILE, A., Dexter version transmdia, 31 mars 2011, consult le 5 aot 2013, http://www.transmedialab.org/the-blog/case-study/dexter-version-transmedia/

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PARTIE 1 : DES AUDIENCES TLVISUELLES EN DCLIN, LA SRIE TV EN DANGER ? Des tlspectateurs qui fuient la tlvision ?
LA PRDICTION D'UN SCNARIO CATASTROPHE
Pour Ross Levinsohn, non seulement les chanes amricaines vont connaitre de fortes dconvenues en matire d'audience dans les prochaines annes mais "la fragmentation du public [qui s'opre depuis l't 2012] est dramatique"12. En effet, depuis quelques temps dj, les audiences des sries TV, l'exception d'une minorit de blockbusters, ont baiss. L'exemple le plus criant est celui du network13 amricain NBC qui, aprs avoir longtemps t leader en termes d'audience sur le march tlvisuel, a souffert de rsultats catastrophiques ces dernires annes. Et malgr un dbut de saison 2012-2013 tonitruant (NBC est arrive en tte des audiences en prime time pendant douze des quinze semaines de l'automne 2012 face ses concurrents), elle est retombe plus profondment encore pour le reste de la saison14. Si la chane tente, malgr tout, d'enrayer cette spirale ngative, qui lui cote des millions de dollars chaque anne, en essayant de nouvelles stratgies de programmation, certains, comme Bill Gorman dfendent NBC en assurant qu'elle n'est pas un cas isol mais que tous les grands rseaux amricains connaissent de fortes pertes d'audiences15. Pour bien constater cette chute des audiences, il est bon de s'intresser aux chiffres de la saison qui vient de s'couler16.

Citation extraite de l'article suivant : DAVISON, C. Brave New World Digital/New Media luncheon recap, 9 janvier 2013, consult le 5 aot 2013, http://blog.hrts.org/2013/01/hrts-news/brave-new-world-digital-new-mediarecap/ 13 Les networks sont les grands rseaux amricains, au nombre de cinq : ABC, CBS, CW, FOX, NBC. On les oppose souvent aux chanes premium ou cbles (comme HBO, ou Showtime) de par leur modes de fonctionnement. 14 CARTER, B., In Turnabout, NBC Prime Time Lands in the Cellar, 24 fvrier 2013, consult le 6 aot 2013, http://www.nytimes.com/2013/02/25/business/media/nbcs-ratings-plummet-from-first-toworst.html?pagewanted=all&_r=0 15 DEL BARCO, M., How Does NBC Plan To Climb Back Up Rating's Ladder? , 10 mai 2013, consult le 6 aot 2013, http://www.npr.org/2013/05/10/182800281/how-does-nbc-plan-to-climb-back-up-ratings-ladder (galement en podcast la mme adresse) 16 Le bilan des audiences des trois dernires annes ont t reportes en "Annexe 2"
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UNE BAISSE INEXORABLE SUR LES GRANDS RSEAUX

Mme si les chiffres annoncs ne concernent pas seulement les sries TV, mais l'ensemble des programmes diffuss sur les antennes, l'argument, dvelopp ici reste valide. La fuite des tlspectateurs qui s'opre en ce moment mme concerne tous les programmes de tlvisions, et comprend donc les sries TV. Pour les grands rseaux amricains, c'est CBS qui reste leader cette anne (11,85 millions de tlspectateurs en moyenne), devanant ABC (7,88 millions de tlspectateurs), FOX (7,02 millions de tlspectateurs), NBC (6,97 millions) et CW, bonne dernire (1,76 millions). A l'exception de CBS et de CW, dont les audiences sont respectivement en hausse de 1% et 4% par rapport l'anne dernire, tous les networks ont connu des baisses d'audience plus ou moins fortes par rapport la saison 2011-2012 (ABC et NBC en baisse de 6%, FOX en baisse de 22%). On remarque que, durant ces trois dernires annes, les audiences moyennes sont majoritairement en baisse. Si CBS russit conserver une certaine stabilit (-3% en 2011, +1% en 2012 et +1% en 2013), les autres networks sont quasi-constamment en baisse depuis au moins trois ans. C'est notamment FOX et NBC, chacune des deux chanes ayant connue une anne noire (-22% pour FOX en 2013, -16% pour NBC en 2011), qui s'en sortent le moins bien. Si l'on cumule l'audience des 5 rseaux amricains, on se rend compte qu'en 3 ans, l'on est pass de 38, 9 millions de tlspectateurs 35,48 millions, soit une baisse de 8.8% entre la saison 2010-2011 et la saison 2012-2013. C'est considrable. Concernant les audiences des sries, on remarque que, parmi les dix sries les plus regardes lors de la saison coule17, toujours sur les grands rseaux, cinq ont connu une lgre baisse de leurs audiences (Two And A Half Men -1.3%, Esprits Criminels -1.2%, Modern Family -1%, Les Experts -1%, Blue Bloods -0.5%). Les quatre autres18, qui sont les quatre premires du classement, ont vu leur audiences augmenter faiblement (The Big Bang Theory +1.9%, Person of Interest +1.1%, NCIS +0.1%, NCIS Los Angeles +0.1%).

Pour en finir avec les audiences des networks, intressons-nous maintenant au taux de pntration sur les 18-49 ans, critre prioritaire des chaines car il est la cible vise principalement par les annonceurs qui achtent les espaces publicitaires sur les networks. Ce

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Les chiffres des audiences moyennes du top 10 des sries sur la saison 2012-2013 a t report en "Annexe 3" Elementary, non cite mais faisant partie des 10 meilleurs audiences moyennes pour les sries durant la saison qui vient de s'couler, est une nouveaut.

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critre participe de la vie ou de la mort des sries de manire encore plus importante que les audiences. Il arrive rgulirement qu'une srie, dont les audiences sont en berne mais dont le taux sur les 18-49 ans reste haut, soit renouvele malgr tout19. Entre la saison 2010-2011 et la saison 2012-201320, on remarque que toutes les chaines ont inlassablement vu leur taux 18-49 baisser (sauf pour NBC et CBS en 2011-2012). FOX (-22% en 2012-2013), CW (-22% en 2011-2012) et NBC (-15% en 2010-2011) ont connu des baisses vritablement importantes dont l'impact sur le prix de vente des espaces publicitaires a t catastrophique. A la lumire des chiffres, l'on constate clairement que le public amricain utilise de moins en moins son tlviseur pour regarder les grandes chaines historiques amricaines que forment les networks. Si aujourd'hui CBS se flicite de dominer de la tte et des paules ses concurrents pour la bataille des audiences, notamment grce NCIS et son record d'audience sur un pisode 22 millions de tlspectateurs, il faut rappeler qu'il y a 30 ans le dernier pisode de M.A.S.H. avait rassembl 106 millions d'Amricains devant leur poste de tlvision, soit presque 5 fois plus ! Mme si l'poque n'est pas comparable, il parait compltement inimaginable aujourd'hui de pouvoir rassembler autant de tlspectateurs pour un pisode d'une fiction tlvise sans profiter d'un vnement comme le Superbowl.

LES CHAINES CABLES SE MAINTIENNENT

S'il est incontestable que les tlspectateurs fuient la tlvision hertzienne, il est important de considrer leurs homologues provenant du cble. Si les chanes du cbles connaissent une augmentation gnrale de leur audiences trs forte, alors on pourrait supposer que les tlspectateurs traduiraient leur dfection aux grands rseaux par une migration vers la tlvision par cble, que les chaines soit premium (comme HBO) ou non (comme AMC, TNT ou FX). Si l'on regarde l'volution de l'audience entre les saisons 2011-2012 et 2012-201321, on remarque que, comme pour les rseaux hertziens, la tendance est la baisse pour les chanes du cble aux Etats-Unis. Sur les 20 chanes, diffusant au moins deux sries, qui ralisent les meilleurs scores d'audience sur le cble, dix ont connu une baisse de leur audience gnrale,

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ADICTOSERIES, Les audiences tl aux USA, 19 fvrier 2013, consult le 9 aot 2013, http://addictoseries.fr/les-audiences-teles-aux-usa/ 20 Chiffres disponibles en "Annexe 2" 21 Il est extrmement difficile de prendre connaissances des audiences du cble : le nombre de chaines et leurs spcificits (notamment pour les chaines sans publicit) fait que les rsultats d'audiences ne sont pas toujours disponibles.

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cinq ont vu leur audience augmenter, une seule a maintenu son audience au mme niveau. Les 4 dernires sries diffusaient, quant elles, moins de deux sries lors de la saison 2011-2012.

Malgr cette baisse gnrale, il est tout de mme noter la russite des chanes History (+265%), AMC (+64%), A&E (+9.2%) et Showtime (+22%). Leur succs s'explique, pour toutes les quatre, par le lancement de sries de qualit qui ont connu de fortes audiences. History s'est lanc cette saison dans la production et la diffusion de srie maison avec Vikings et The Bible, toute deux acclames par les critiques et soutenues par le public (The Bible a connu les meilleures audiences par pisode sur le cble cette saison avec 11.36 millions de tlspectateurs en moyenne et des pics 13.10 millions pour les deux premiers pisodes). AMC poursuit la stratgie qu'elle entam en 2006 avec Mad Men. C'est notamment The Walking Dead qui lui permet d'accroitre significativement son audience (deuxime audience du cble avec 10.75 millions de tlspectateurs en moyenne). Enfin, pour Showtime et A&E, la hausse d'audience peut s'expliquer par le succs de nouvelles sries comme Homeland pour Showtime, dont la renomme et la russite est fulgurante. A&E suit, dans une moindre mesure, le mme chemin que Showtime, avec la srie prquelle Psychose, Bates Motel, ayant battu les meilleures audiences de la chane 22. Ces succs sont incontestables et, parfois mme, impressionnants (comme pour History). Ils relativisent la tendance gnrale la baisse d'audience que connaissent les autres diffuseurs du cble. Le nombre de tlspectateurs total a augment de 8.41 millions de tlspectateurs pour ces quatre chaines, alors que la baisse gnrale est de 3.3 millions de tlspectateurs sur les chaines qui ont vu leurs audiences baisser. De ce point de vue, le cble se porte plutt bien et russit garder son public. Malgr tout, la situation n'est pas forcment trs confortable, c'est seulement grce quatre chaines que le cble se maintient. Pire encore, c'est seulement grce quelques sries. Sans ses Mad Men, Breaking Bad ou Dexter, sries phares qui vont toutes se terminer, les chaines cbles connaitraient certainement le mme sort que les networks. Les chanes vont devoir renouveler leur offre et russirent l o The Walking Dead ou Homeland ont poss les bases.

On voit donc bien que malgr quelques exceptions, la tendance actuelle est une baisse gnralise des audiences, tant pour les sries que pour la tlvision en gnral. Si cette baisse est dj grandement effective sur la tlvision hertzienne, le cble russit encore se maintenir

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HIBBERD, J., 'Bates Motel' premiere delivers A&E ratings record, publi le 19 mars 2013, consult le 12 aot 2013, http://insidetv.ew.com/2013/03/19/bates-motel-ratings-record/

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notamment par le biais de sries phares, qui ont russis augmenter leur audience malgr tout. Mais il n'empche que ces quelques hits ne sont que les arbres qui cachent la fort et qu'il est grand temps, pour les chanes, de remdier ce problme. Pour enrayer cette baisse d'audience, il faudra d'abord comprendre pourquoi les tlspectateurs, le public n'est plus devant son poste de tlvision.

LES AUDIENCES EN FRANCE

En France, la situation n'est pas la mme qu'aux Etats-Unis. Il est difficile d'effectuer une comparaison entre la situation en France et celle aux Etats-Unis, car les mesures d'audiences ne sont pas les mmes et nous ne disposons pas des mmes chiffres. Si pour les Etats-Unis, les chiffres d'audience analyss sont ceux de la tlvision, tous programmes confondus, en France, le CNC publie un rapport chaque anne qui rvle les chiffres prcis de la fiction la tlvision et dont nous avons extrait quelques schmas en Annexe 5. Ds lors, nous ne nous risquerons pas comparer l'incomparable, mais nous tenterons simplement de constater la situation de la tlvision en France, la lumire des chiffres du CNC.

La premire chose frappante, c'est que la tendance gnrale est une lgre baisse. En 2012, en volume horaire, la fiction tlvisuelle reste le genre de programme le plus consomm (25,7 % de la totalit des programmes) mais elle est en baisse face aux autres types de programmes (26,8% en 2011) (figure 1). De plus, toujours en 2012, un Franais a, en moyenne, regard 284 heures de fiction sur les chaines nationales gratuite alors qu'il en regardait 288 en 2011. La consommation de fiction la tlvision franaise connait donc une baisse de 1,4% en un an.

Dans le dtail, les six chaines principales de la tlvision franaise (TF1, France 2, France 3, Canal +, M6, Arte) connaissent une volution assez diffrente. Si TF1 est la seule grande chanes connaitre une baisse des audiences moyennes pour de la fiction diffuse en premire partie de soire (- 600 000 tlspectateurs par rapport 2011), Canal + russit maintenir son niveau de l'an dernier et les autres chanes ont vu leur audience augmenter (entre 100 et 200 000 tlspectateurs de plus par chane, pour un total de 600 000 tlspectateurs gagns sur l'ensemble). A premire vue, on pourrait supposer que la perte des tlspectateurs de TF1 a profit France 2, France 3, M6 et Arte, mais le manque de chiffres nous impose la prudence. Les tlspectateurs ont trs bien pu reporter leur attention sur les chaines de la TNT (figure 2).

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D'ailleurs, le graphique des parts d'audience moyenne en prime time (figure 3) confirme logiquement ce que les audiences moyennes viennent de montrer. Seul Canal + connait une baisse de ses parts d'audience moyenne en plus de TF1.

Enfin sur le diagramme (figure 4), on voit clairement que depuis 2008, la part d'audience moyenne pour la fiction en premire partie de soire, sur les six chaines historiques franaises est en baisse. Et mme si aujourd'hui, M6, Arte ou Canal+ russissent maintenir le cap par rapport 2008, cela n'inflchit pas l'volution en cours. Doucement, les diffuseurs historiques voient les tlspectateurs fuir leurs programmes de fictions et ce, depuis la moiti d'une dcennie maintenant.

Mme si la situation semble moins critique que pour les rseaux amricains et leurs millions de tlspectateurs perdus, il n'en reste pas moins que l'volution actuelle n'est pas vraiment bnfique pour les chanes et qu'il leur faut trouver un moyen de retenir le public. Et pour enrayer cette baisse d'audience, il faut tout d'abord comprendre pourquoi les tlspectateurs, le public n'est plus devant son poste de tlvision.

Les raisons de la fuite des tlspectateurs

LE TLCHARGEMENT ILLGAL : NMSIS DE LA TLVISION ?
Lorsque l'on parle de chutes des audiences, en particulier pour la fiction tlvise, le sujet n'est jamais trs loin. Sans tre prononc, les mots "tlchargement illgal" sont dans tous les esprits. Le piratage et donc, en particulier, le tlchargement illgal sont la premire raison qui vient l'esprit pour expliquer les chutes des audiences des chanes de tlvision, partout travers le monde. Il est vrai que depuis l'invention et la commercialisation du magntoscope, la pratique du visionnage direct des programmes sur le tlviseur, au moment o le diffuseur l'a dcid, s'est toujours un peu plus affaiblie. Aujourd'hui, avec Internet, la pratique de la procrastination tlvisuelle a pu atteindre des sommets. Avec la vido la demande (VOD), l'ordinateur et surtout le P2P (peer-to-peer, le tlchargement illgal est issu de ce service), il est trs facile de se passer du tlviseur pour avoir accs la tlvision23.

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Le tlchargement est l'ennemi abattre pour la plupart des gouvernements et des industries culturelles car il a opr un changement profond : auparavant, c'taient eux, dcideurs, qui avaient le pouvoir de choisir ce qu'il fallait regarder ou non, et le moment o il fallait le regarder. Le piratage a bris cette position de force et a donn la possibilit aux consommateurs de pouvoir regarder ce qu'ils veulent, au moment o ils le veulent. La France a tent de contrer le piratage avec la Haute Autorit pour la Diffusion des uvres et la Protection des droits sur Internet (Hadopi). Les Etats-Unis ont essay de mettre en place le trait SOPA et l'international l'ACTA a failli tre accept. Mais dsigner le tlchargement illgal comme cause majeure de la baisse des audiences et, par extension, comme la mort de la tlvision, estce vraiment srieux ? Aujourd'hui, des voix, de plus en plus nombreuses s'lvent contre ceux qui tirent vue sur le piratage. En France, Pierre Lescure a rendu un rapport au Ministre de la Culture, le 13 mai 2013, l'intrieur duquel il prconise la suppression d'Hadopi24. Et s'il propose de conserver une rponse gradue, il conseille tout de mme de l'allger. Comme un symbole. De plus, des tudes dmontrent aujourd'hui que les consquences du tlchargement illgal ne sont pas aussi sombres et monstrueuses qu'on semblait le penser. Eloignons-nous un instant de la tlvision pour se pencher sur l'industrie musicale. Une tude finance par la Commission Europenne prouve aujourd'hui que le piratage illgal aurait un effet positif sur le march de la vente en ligne de musique25. Au niveau des sries TV, certains sont du mme avis. David Petrarca, ralisateur sur Game of Thrones et True Blood, estime que le tlchargement illgal n'a pas d'effet ngatif 26. Mieux encore, il estime que le tlchargement illgal, par le "buzz culturel" qu'il gnre, participe de la survie de la srie. Et mme s'il ajoute que son analyse n'est valable que pour les chanes payantes, elle montre bien que la stigmatisation systmatique du piratage n'est pas judicieuse et que la raison principale de la chute des audiences est certainement chercher ailleurs.

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LESCURE, P., Mission "Acte II de l'exception culturelle" Contribution aux politiques culturelles de l're numrique, Tome 1 et 2, destin au Ministre de la Culture, tlchargeable ici : http://culturecommunication.gouv.fr/Actualites/A-la-une/Culture-acte-2-80-propositions-sur-les-contenusculturels-numeriques 25 CHAMPEAU, G., Le piratage n'a pas d'effet ngatif, selon une tude finance par l'UE, publi le 18 mars 2013, consult le 13 aot 2013, http://www.numerama.com/magazine/25417-le-piratage-n-a-pas-d-effet-negatif-selonune-etude-financee-par-l-ue.html 26 LE JOURNAL DU GEEK, Le piratage aide Game of Thrones, publi le 28 fvrier 2013, consult le 13 aot 2013, http://www.journaldugeek.com/2013/02/28/piratage-game-of-throne/

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En France, Clment Combes s'est intress la consommation des sries tlvises l'heure d'Internet. A partir d'un panel de sriephiles auto-dclars, il a tabli que malgr le caractre solitaire de la consommation de srie aujourd'hui, "la dimension collective du rendez-vous tlvisuel demeure importante" aux yeux des consommateurs de fictions tlviss27. Certaines personnes du panel tudi expliquent qu'elles ont l'habitude de se retrouver sur Internet, sur les rseaux sociaux ou sur les messageries instantanes, heure et jour fixe pour regarder avec d'autres fans leur srie prfre, en mme temps, et tout en discutant. Elles reproduisent donc virtuellement ce qu'elles pourraient faire la tlvision, en partant du principe que le contenu que ces personnes dsirent regarder est accessible la tlvision depuis leur pays. Si ces consommateurs intensifs du genre sriel aspirent, malgr leur mode de consommation atypique "entretenir un rendez-vous tlvisuel collectif", il serait beaucoup plus facile pour eux de se retrouver grce la tlvision car ils n'auraient pas besoin de recrer artificiellement un dispositif entier de diffusion et d'change. Ds lors on peut supposer que le tlchargement illgal n'est pas le facteur principal de la baisse des audiences et de la fuite du public mais plutt une facette de secondaire, un lment qui cache un malaise plus important envers la tlvision.

LES CHANGEMENTS DES MODES DE DIFFUSION DE LA FICTION

Si certains acteurs du march tlvisuel, en France comme aux Etats-Unis sont prsents depuis des dcennies, d'autres comme les oprateurs tlcom, le cble et le satellite sont apparus plus tardivement. Depuis son arrive dans les foyers, la tlvision a connu plusieurs volutions. Aprs le monopole d'Etat ou de quelques chanes prives, elle connait, entre les annes 1990 et aujourd'hui une concentration importantes des chaines par les grands groupes, leur permettant de minimiser les risques conomiques. Dans le mme temps, le domaine tlvisuel a connu une forte fragmentation lie l'apport de la technologie numrique et, par consquent, de nombreux nouveaux acteurs. En France, par exemple, depuis le 31 mars 2005, la Tlvision Numrique Terrestre (TNT) a fait son apparition, donnant naissance 11 nouvelles chaines en 2006. En 2012, aprs annulation d'une loi vote en en 2007 sur les chanes bonus, la TNT dnombre 25 chaines nationales gratuites. Cette multiplication des chanes gratuites diffusion nationale a une consquence logique : elle multiplie l'offre pour le tlspectateur. Ce choix nouvellement possible pour le public engendre lui-mme une dispersion des tlspectateurs entre ces 25 chanes alors qu'ils avaient auparavant le choix entre seulement 6 chaines. Cette
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dmultiplication de l'offre entraine une fragmentation de l'audience, les tlspectateurs tant beaucoup plus disperss. De plus, Internet aussi a permis l'entre de nouveaux acteurs, sans parler des offres triples (Internet, tlphone et tlvision) que les fournisseurs d'accs Internet proposent ds 2004 en France, et qui va permettre au public d'augmenter prix abordable le nombre de chanes dont il dispose, la vido la demande (VOD) notamment va la fois permettre l'entre de nouveaux acteurs et casser les habitudes de consommation des tlspectateurs, comme nous le verrons plus tard. Des acteurs de l'Internet qui n'ont, la base, rien voir avec la production de fictions se sont, depuis 2012, attaqus au march de la srie TV en produisant des fictions originales. L'exemple le plus marquant est celui de Netflix28, qui aprs tre devenue leader mondial et puissant sur le march de la VOD, a diffus trois sries originales courant 2013 (House of Cards, Orange Is The New Black, Hemlock Grove) et une nouvelle saison d'Arrested Developement, srie diffuse de 2003 2006 sur FOX. Mais Netflix n'est pas le seul gant s'intresser la production de sries originales : Amazon et Hulu sont actuellement en train de dvelopper leur cration et Microsoft a engag l'ancienne directrice de CBS Television Studios, Nancy Tellem, pour s'occuper du dveloppement de fictions srielles qui seront diffuses sur la prochaine console de salon du gant de l'informatique, la Xbox One. De plus, ces nouveaux entrants sur le march du genre sriel pntrent avec force et fracas en ralisant des superproductions. Quand House of Cards dbarque avec un budget de 100 millions de dollars29 pour 26 pisodes avec Kevin Spacey dans le rle principal et David Fincher la ralisation des deux premiers pisodes de la srie, Microsoft, par exemple, rpond en annonant avoir embauch Steven Spielberg pour produire une srie adapte du jeu vido grand succs Halo30. Non seulement, ces nouveaux acteurs accroissent l'offre quantitative des sries TV, mais ils amnent dans le mme temps un renouveau qualitatif, auquel les diffuseurs historiques classiques, qu'ils soient anciens (comme les grands rseaux) ou plus rcents (comme les chaines HBO et AMC par exemple) doivent faire face.

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JOYARD, O., Netflix, Canal+ series : le grand coup d'acclrateur, publi le 29 juillet 2013, consult le 14 aot 2013, http://www.lesinrocks.com/2013/07/29/cinema/canal-series-le-grand-accelerateur-11409660/ 29 GREENFIELD, R., The Economics of Netflix's $100 Million New Show, publi le 1er fvrier 2013, consult le 14 aot 2013, http://www.theatlanticwire.com/technology/2013/02/economics-netflixs-100-million-newshow/61692/ 30 INGRAHAM, N., Microsoft announces live action 'Halo' TV series with Steven Spielberg as executive producer, publi le 21 mai 2013, consult le 14 aot 2013, http://www.theverge.com/2013/5/21/4352280/microsoftannounces-live-action-halo-tv-series-with-steven-spielberg

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Autre raison de l'parpillement des audiences entrant dans le cadre des modes de diffusion, et qui pourrait tre d l'arrive des Netflix et consorts, c'est l'accroissement du nombre de sries TV diffuse chaque saison la tlvision amricaine. Etant donn le manque de chiffres prcis sur le nombre de sries diffuses aux Etats-Unis, j'ai calcul moi-mme le vritable nombre de fictions tlvises srielles diffuses sur les grands rseaux ainsi que le nombre de nouveauts. Lors de la saison 2011-2012, on dnombre 42 nouvelles sries diffuses sur les networks amricains (ABC, CBS, CW, FOX, NBC, pour rappel). La saison suivante, seulement 37 nouveaux shows font leur apparition. La saison prochaine (2013-2014), pas moins de 56 sries ont d'ores et dj t programms, soient 19 de plus que lors de la saison qui vient de s'couler. C'est norme. Mais ce n'est pas tout, si certaines de ces nouveauts sont destins remplacer d'autres sries qui s'achvent ou sont annuls, elles ne sont que minoritaires. Entre les saisons 2010-2011 et 2013-2014 qui arrivent, le nombre de sries diffuses sur les 5 grandes chaines hertziennes amricaines est pass de 73 104. C'est--dire qu'en quatre ans, le nombre de sries, diffuses sur les networks, a augment de 42,5%. C'est une augmentation poustouflante. En consquences, les tlspectateurs ne peuvent plus se concentrer autant sur une seule srie s'ils veulent suivre l'offre qu'on leur propose. Le visionnage de sries est une activit chronophage et il est impossible de suivre toutes les sries qu'on aime aux Etats-Unis directement depuis son tlviseur. Logiquement, l'audience se disperse dans cette galaxie de sries TV.

En France, l'augmentation du nombre de fictions diffuses la tlvision franaises est galement en augmentation mme si celle-ci est plus lgre. En 2012, 29 084 heures de fictions ont t diffuses sur l'ensemble des chaines nationales gratuites (CNC, 2013), contre 28 948 heures en 2011 (CNC, 2012). Depuis 2010, cependant, la diffusion de fiction connait une relative stabilit puisqu'on dnombrait 29 800 heures de fiction diffuse en 2010 (CNC, 2011). En revanche entre 200831 et 2012, c'est un peu moins de 21 000 heures de plus qui ont t retransmises, soit environ 254% d'augmentation sur cinq ans ! On voit bien la lumire des chiffres du CNC que l'explosion du nombre de sries diffuses la tlvision est relle. En France comme aux Etats-Unis, depuis quelques annes, la tendance est l'accroissement du nombre de sries diffuses sur les chanes nationales gratuites ou sur les networks. Il est, par consquent, beaucoup plus difficiles pour les sries de concentrer et retenir leur audience et leur public. Face la surmultiplication du choix, les tlspectateurs se retrouvent avec une offre plus forte que sa demande et il a donc beaucoup plus d'options.

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En 2008, 8 212 heures de fictions ont t diffuses la tlvision franaise (CNC, 2009).

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LES CHANGEMENTS DES MODES DE CONSOMMATION DE LA FICTION TLVISE

Si les modes de diffusion voluent, avec notamment la diffusion en masse d'pisodes de sries TV, et que cette volution influe sur les audiences de manire ngative, il n'en reste pas moins qu'elle n'est pas non plus la seule cause de la chute des audiences et de la fuite des tlspectateurs. En mme temps que les modes de diffusion ont volu, les modes de consommation du public de sries TV ont galement chang, de manire trs puissante. La question ici ne sera pas de savoir si l'un a influenc l'autre ou inversement, rflexion qui nous loignerait du but de ce mmoire, mais bien de comprendre les nouvelles habitudes d'usage et de visionnage des sries TV.

Aujourd'hui, et depuis quelques annes, les comportements des publics, notamment chez les jeunes, face la tlvision, se sont modifis de manire importante. Avec les nouveaux acteurs que nous avons cits auparavant, avec le tlchargement illgal, le public a pu acqurir une facilit nouvelle pour accder la culture, et en particulier aux sries TV auxquelles il n'avait pas accs par la tlvision. Avec l'apparition de toujours plus d'crans disposition (ordinateur, smartphone, tablette tactile), le temps pass devant l'cran de tlvision a diminu et celui pass devant les supports numrique a augment fortement. Une tude amricaine32 a mme dmontr rcemment que les Amricains de plus de 18 ans allaient passer plus de temps devant leurs crans numriques que devant leur tlviseur. C'est une rvolution, puisque depuis 50 ans, la tlvision n'avait jamais t dtrne. Si les Amricains de plus de 18 ans passent encore quatre heures et trente-et-une minutes devant leur tlvision, ils passent dsormais cinq heures et 9 minutes sur Internet. Et si l'augmentation du temps pass sur Internet augmente fortement (+15,8%), notamment grce au tlphone et la tablette tactile, il est important de savoir que le temps pass devant le tlviseur n'est qu'en trs lgre baisse. Cela est possible par la pratique grandissante du multitasking. En effet, les nouveaux crans, caractriss par une forte mobilit possible, permet aisment de pouvoir regarder la tlvision tout en faisant autre chose sur Internet.

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TELERAMA, Pour la premire fois, les supports numriques dpassent la tlvision aux Etats-Unis, publi le 13 aot 2013, consult le 14 aot 2013, http://www.telerama.fr/medias/pour-la-premiere-fois-les-supportsnumeriques-depassent-la-television-aux-etats-unis,101111.php#xtor=RSS-19

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Le multitasking, c'est l'objet d'tude de Lafrance (2005) chez 15-25 ans au Canada. Il a tudi le phnomne de convergence entre la tlvision et l'ordinateur chez les jeunes. Trs vite, il s'est rendu compte que les jeunes gnrations, ds les annes 2000 avaient pris l'habitude de regarder la tlvision en y associant une autre activit, gnralement li Internet. Pour lui, les publics ns l'heure de l'Internet, enfants, adolescents, ou encore, jeunes adultes ne voient plus la tlvision comme leurs ans la voyaient mais plutt comme "un mdia secondaire, une toile de fond mdiatique" 33 et lui prfrent les nouveaux supports (ordinateurs, smartphones, tablettes) parce qu'ils sont interactifs. Il est noter aussi dans cette tude, certains commentaires qui ressortent. Certains membres de son panel tudi disent : "Cest moins difficile de regarder la tl quand tu te concentres aussi sur une autre chose."34 Ou encore, "C'est plus difficile pour moi d'couter la tlvision sans rien faire d'autres.35" Ces commentaires ont t faits par des personnes entre 15 et 25 ans qui ont dclar avoir plus de difficults regarder la tlvision sans autre activit qu' la regarder lorsqu'ils font autres choses en mme temps. N'est-ce pas paradoxal ? Il devrait tre plus simple de se concentrer sur un mdia plutt que de focaliser son attention sur plusieurs la fois Ce point n'ayant t retrouv dans aucune de nos recherches, il est regrettable qu'aucune explication ne soit fournie. On ne pourra que supposer que, peut-tre, il s'agit d'exceptions ressorties du panel tudi ou bien que pour les gnrations Internet, la tlvision seule n'est pas assez stimulante et n'entrent pas assez en interaction avec le tlspectateur pour lui permettre de maintenir une attention plus importante.

En ce qui concerne les sries TV, Clment Combes assure que, pour les jeunes gnrations consommatrices de sries (son panel s'tend de jeunes gens gs de 17 33 ans), en France, "la tlvision n'est paradoxalement plus le medium principal en matire de consommation de sries" et qu'"elle s'efface en effet derrire l'ordinateur connect" 36. Les jeunes gnrations se sont clairement affranchies du poste de tlvision pour regarder des contenus produits et retransmises paradoxalement par celle-ci. Ce refus d'utiliser le support tlvisuel s'explique principalement, non pas par une libert, notamment temporelle, de visionnage plus grande sur

33 34

LAFRANCE, 2005, p.11 LAFRANCE, 2005, p.7 35 LAFRANCE, 2005, p.8 36 COMBES, 2011, p. 6 et 7)

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Internet que sur la tlvision toujours soumises aux grilles de programmation, mais par "la qualit de l'offre srielle"37 propose par les diffuseurs franais. Les consommateurs de sries TV, en France, se dtournent donc du mdia traditionnel qui les diffuse car celui-ci n'est pas apte satisfaire leurs demandes et leurs "besoins" au niveau de la qualit du contenu. Ce point est extrmement important. Cela signifie que la dfiance et la dsaffection que connat la tlvision n'est pas seulement affaire de technologie, mais bien que l'un des critres de l'usage de la tlvision est la qualit de l'offre propose. Pour faire simple, si les consommateurs de sries TV ne regardent pas de sries la tlvision, c'est parce que celle-ci n'offre pas de contenus de qualit suffisante pour les attirer. Et c'est bien le problme de la tlvision. Si auparavant, elle tait le prescripteur le plus important et le plus influent de ce qu'il fallait ou non regarder, la technologie et la facilit d'accs la culture et aux contenus audiovisuels lui ont presque totalement retir ce rle. Malheureusement, elle n'a pas encore t capable de s'adapter ce changement majeur.

Si, l'heure actuelle, les tlspectateurs, et notamment ceux issus des gnrations Internet, ont une propension fuir le visionnage de contenus audiovisuels sur leur tlviseur, c'est parce que le paysage dans lequel voluait la tlvision a t chamboul. Entre l'arrive de nouveaux acteurs issus d'Internet (notamment la VOD et les entreprises comme Netflix) qui ont boulevers les modes de diffusion traditionnels et l'volution des comportements des consommateurs, la tlvision n'a pas su (ou du moins russi) s'adapter et voluer en mme temps que le contexte qui l'entourait. La tlvision a donc une part de responsabilit trs importante dans la fuite des tlspectateurs qu'elle subit. Plutt que de constamment tenir le tlchargement illgal responsable de ses pertes, peut-tre vaudrait-il mieux rflchir des solutions durables pour permettre de retenir ou ramener les publics vers elle.

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COMBES, 2011, p.7

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PARTIE 2 : QUELLES SOLUTIONS POUR RETENIR ET REDVELOPPER SON PUBLIC ?

Si la situation actuelle, en France comme aux Etats-Unis, est critique, elle n'est pas irrversible et des solutions peuvent tre trouves, condition, bien sr, d'tre attentif aux pratiques des consommateurs et de se donner srieusement les moyens d'voluer. C'est en partie le problme aujourd'hui. Si certaines tentatives ont t effectues pour rpondre aux attentes, elles n'ont malheureusement t que des expriences relativement artificielles. La srie Defiance, diffuse sur SyFy au printemps dernier, en mme temps en France et aux Etats-Unis, est un bon exemple du concept intressant se rvlant tre une exprience dcevante38. La promesse d'une influence du jeu sur la srie, et vice-versa, s'tant transforme en l'offre d'intgrer une image de l'avatar des meilleurs joueurs du jeu dans la fiction tlvise ne peut pas tre srieusement considre comme autre chose qu'une tentative artificielle.

Repenser les stratgies d'achat, de production et de diffusion

UNE DIFFUSION CONVENANT AU PUBLIC
Si la tlvision est rgie par les annonceurs, ce sont bien les mesures d'audiences qui sont synonymes de gains ou pertes d'argent. Ce sont donc les consommateurs, comme pour n'importe quel produit, bien ou service qui participent le plus de la russite ou de l'chec d'une srie tlvise. Le client, ou en l'occurrence, le public est dsormais roi et si la tlvision ne prend toujours pas en compte ce paramtre aujourd'hui, elle court tout droit sa perte. L'une des premires solutions, est donc de mettre en place des dispositifs de diffusion qui conviennent aux nouvelles pratiques des consommateurs de sries TV. En France, il faut attendre entre six mois et deux ou trois ans pour qu'une srie trangre soit diffuse la tlvision. C'est beaucoup trop long ! En sachant qu'il est possible d'obtenir, gratuitement, facilement, un pisode d'une srie, mme peu connue, dans sa version originale et avec sous-titres ds le lendemain de sa premire diffusion, il est impossible de crer un

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VANDEBEUQUE, D., 1er dfi transmdia pour Defiance, publi le 2 mai 2013, consult le 16 aot 2013, disponible ici : http://www.pcworld.fr/jeux-video/actualites,defiance-mmotps-mmorpg-trion-worlds-tps-shooterssyfy-serie-tv-transmedia,538305,1.htm

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vnement rassembleur autour de l'arrive de cette mme srie en France. Et mme si la majeure partie du grand public ne l'aura pas ncessairement encore vue, les fans de sries, eux, auront eu le temps de voir une, deux ou trois saisons de la srie. Ce retard engendre deux problmes : les gros consommateurs de sries ne s'investiront pas dans la diffusion de la srie en France : ils ne la regarderont pas forcment la tlvision et ne participeront pas la propagation du buzz de l'arrive en France de manire positive (au mieux, ils la regarderont et critiqueront le doublage ainsi que la chaine qui aura os attendre si longtemps pour la diffuser). De plus, avec la prsence importante des rseaux sociaux, les risques de spoilers39 seront normes et pourront influer sur l'audience du public. Si ds la diffusion d'un des premiers pisodes d'une srie possdant un personnage attachant, le public apprend sa mort la fin de la saison, il risque de dcrocher assez rapidement de la srie Il est donc trs important pour les diffuseurs de mettre en place de nouvelles stratgies d'achat et de diffusion. TF1, par exemple a essay de mettre en place un systme de VOD (MyTF1VOD40) avec mise disposition d'pisodes de certaines sries amricaines, 24 heures aprs leur diffusion aux Etats-Unis. Malheureusement, la premire chane franaise a opt pour un systme payant l'pisode qui donne l'impression de revenir extrmement cher celui qui voudrait profiter de son service. Prenons l'exemple de la location de la cinquime et ultime saison de Fringe41. Si la srie possde 13 pisodes (diffuss aux Etats-Unis du 28 septembre 2012 au 18 janvier 2013), le site de TF1 n'en propose que 8 : pisode 1, 2, 3, 4, 5, 6, 8, 9. O est pass l'pisode 7 ? O sont passs les 4 derniers pisodes. La srie est bien propos dans la rubrique "En direct des USA" donc tous les pisodes devrait tre disponibles. De plus, chaque pisode de la srie de J.J. Abrams disponible la location sur le site cote 1,99 pour une fentre de visionnage de 48 heures. Prcisons galement qu'il est impossible de choisir de visionner l'pisode en version originale sous-titre ou en version franaise double. En effet, lorsque cette dernire est disponible, elle devient obligatoire. Visionner tous les pisodes disponibles sur le site revient donc 15,92 puisqu'il n'existe aucun pack qui permettrait de louer tous les pisodes en ralisant une infime conomie. C'est au final le prix d'un DVD, que l'utilisateur pourra, pour le coup, garder plus de 48 heures. En 2012, le

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Pour la dfinition de "spoiler" : http://fr.wikipedia.org/wiki/Spoiler http://mytf1vod.tf1.fr/series/genre-48.html 41 La page MyTF1VOD de Fringe: http://mytf1vod.tf1.fr/series/genre-48/saison-138-Fringe_SAISON_5.html consult le 16 aot 2013

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prix moyen d'un DVD tait de 17,44 et celui d'un Blu-Ray, de 22,52 pour les nouveauts42. Le DVD de la saison 5 de Fringe peut tre achet pour 18,95 soit 22,2243. Le calcul n'est pas trs difficile faire et l'on voit bien que s'il on est prt payer pour regarder une srie TV, il est plus avantageux d'attendre la sortie de la saison en DVD. On aura ds lors accs, une saison complte, qui nous appartient et que l'on regarde o l'on veut, quand on le veut, avec des bonus et une possibilit de choisir la langue dans laquelle on veut le voir ! Pour en finir avec l'exemple Fringe, on notera galement que le synopsis indiqu sur la page de la saison 5 n'a rien voir avec ce qu'il se passe rellement dans la srie, puisqu'il est en ralit celui de la saison 4. Heureusement, il existe d'autres chanes qui ont tent l'exprience de la diffusion +24. OCS (Orange Cinma Srie) et Canal + (avec Canal + Srie partir du 21 septembre 2013) proposent leurs abonns la possibilit de visionner certaines sries de leur catalogue juste aprs leur diffusion originale, et sans frais supplmentaire. L'initiative est bonne, intressante pour les abonns et permet d'viter la fois d'avoir un trs grand retard sur la diffusion originale et aux tlspectateurs de savoir ce qui se passe dans l'pisode avant de l'avoir vu. De plus, la diffusion en +24 permet au public, qui pourrait tre frustr par l'attente, de ne pas tlcharger illgalement les pisodes. Malheureusement, il n'y pas de chiffres concrets qui permettent de connaitre l'ampleur du succs (ou de l'chec) de ce dispositif. Mais il est tout de mme noter que ce sont des mesures relativement applaudies sur les rseaux sociaux par les fans de sries.

Laisser le choix au tlspectateur est aussi une dimension importante que les diffuseurs doivent prendre en compte. Ici, j'entre dans une rflexion personnelle que je considre importante mme s'il est difficile de le prouver par des textes et des tudes. Je pense que les diffuseurs franais doivent laisser leur public le choix de la langue lors de la diffusion de fictions. Ce choix, s'il est de plus en plus possible, devrait tre systmatique. On voit bien que la demande de la version originale est de plus en plus importante, surtout parmi le public des jeunes adultes, habitus tlcharger et regarder des sries en version originale sous-titres. Ce point n'est videmment pas le point d'orgue des solutions mettre en place par les chanes de tlvision franaises et les diffuseurs de sries TV, mais il n'empche que cette question du choix de la version reste significative du refus des diffuseurs s'adapter aux nouvelles pratiques du public.
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CHAMPEAU, G., Malgr Hadopi, malgr MegaUpload ferm, le DVD chute, publi le 9 mai 2012, consult le 16 aot 2013, http://www.numerama.com/magazine/22551-malgre-hadopi-malgre-megaupload-ferme-le-dvdchute.html 43 Prix au 16 aot 2013 sur le site d'Amazon Angleterre : http://www.amazon.co.uk/Fringe-Season-DVD-AnnaTorv/dp/B008HE9OT4/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1376651747&sr=8-1&keywords=Fringe+season+5

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Puisque la raison principale de la dsaffection des consommateurs de srie connue par la tlvision est la qualit du catalogue de sries TV propose, les diffuseurs doivent repenser leur stratgie d'acquisition et de productions de fictions srielles pour seoir un peu plus au got du public. Aujourd'hui, face l'offre amricaine de sries TV d'une qualit toujours plus importante, que ce soit au niveau narratif, scnaristique ou bien au niveau de l'image propose, les chaines franaise se doivent de ragir. Dans un premier temps, elles doivent slectionner convenablement les sries qu'elles vont diffuser. Il est particulirement incomprhensible qu'une chaine de l'ampleur de TF1 ou Canal+ achte et diffuse une srie en sachant que celleci a t un flop dans son pays d'origine ou qu'elle a dj t annule. Pourtant, cela est arriv frquemment, notamment TF1 avec Alcatraz. Mais ce n'est pas tout. Aprs l'acquisition d'un programme, encore faut-il respecter la construction narrative de la srie TV en ne brisant pas le mode de diffusion pour lequel elle a t crite. L'exemple le plus rcent, et je m'en excuse, est encore attribuer TF1. Aprs avoir russi un coup d'clat en acqurant les droits de diffusion de Person of Interest, carton d'audience et srie de qualit venue de CBS aux Etats-Unis, TF1 fait sa diffusion correctement pendant une grande partie de la premire saison. Runissant en moyenne 6,5 millions de tlspectateurs devant leurs crans, la srie est un succs. Satisfaite, la chaine dcide d'alors d'interrompre la diffusion de la srie avant les deux derniers pisodes de la fin de la saison pour les reporter la rentre44. Comme le dit si bien l'article cit en note de bas de pages, il ne viendrait l'ide de personne de diffuser un film dont on supprimerait les 20 dernires minutes ! Il est galement intressant de lire les commentaires de cet article qui prouve bien la dsaffection du public envers la tlvision. Une personne en particulier dit avoir toujours t contre le tlchargement illgal mais qu'en raction cette dcision de TF1, elle tlchargera les pisodes auxquels elle n'a pas accs. Non seulement cette dsaffection touche les gros consommateurs de sries mais elle commence galement gagner les consommateurs plus occasionnels. C'est par ce genre de dcisions des diffuseurs, prises contre l'intrt et l'envie des tlspectateurs que le risque de voir son audience partir est trs fort. Il est donc trs important de s'inquiter du bien-tre de son public.

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REVEL, R., Person Of Interest la trappe : TF1 invente la srie scable, publi le 23 avril 2013, consult le 16 aot 2013, http://blogs.lexpress.fr/media/2013/04/23/person-of-interest-a-la-trappe-tf1-invente-la-serie-secable/

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UNE PRODUCTION REPENSE, UNE QUALITE ACCRUE

Dans un deuxime temps, les chaines et diffuseurs franais doivent s'attacher une production des sries TV plus fournie et plus travaille. Sur ce point, il faut tout d'abord noter que des efforts sont actuellement en train d'tre fait. Les Revenants, cration originale de Canal + a t un succs d'audience en France, runissant presque un quart des abonnes pour les derniers pisodes de la premire saison45, mais aussi en Angleterre46. Canal+ essaiera, par ailleurs de rcidiver ds la rentre avec Tunnel, une production franco-britannique adapt de Bron, une srie succs sudo-danoise. De son ct, TF1 aussi a tent de mettre en branle des sries novatrices. Jo, avec Jean Reno en tte d'affiche, a t tourne en langue anglaise dans le but d'tre vendue l'tranger. Si l'intrt de la srie est assez limit, elle a tout de mme atteint son objectif en tant vendu dans 140 pays 47 . TF1 a galement produit et diffus Falco, srie vnement de la saison pour la premire chaine. Une fois encore, TF1 se flicite de la russite de sa production maison qui a russi obtenir de fortes audiences, tombes qu'une seule fois sous la barre des 6 millions de tlspectateurs48. Malgr tout, si ces sries ont russi trouver leur public, ou du moins ont russi obtenir une audience assez haute, il n'empche que la qualit de ces sries est encore bien loin des standards mises en place par les sries trangres venues, soit du monde anglo-saxon soit des pays nordiques, pour la plupart. Il y a encore des efforts faire pour les diffuseurs franais, notamment financiers. Ils doivent pousser, encourager la production de sries TV franaises, notamment au niveau de l'criture. Pour cela, il faut allouer des budgets plus consquents et peut-tre modifier les mthodes d'critures utilises en France. Un effort du niveau de la ralisation doit galement tre effectu. Il faut pousser la production de sries l'image stylise, belle, qui permettra d'obtenir un contenu beaucoup plus consquent, beaucoup plus srieux. Aujourd'hui encore, certaines erreurs de ralisation sont beaucoup trop fortes dans les productions franaises, ce qui a pour effet de dcrdibiliser totalement une srie. Prenons l'exemple de Falco qui raconte l'histoire d'un policier qui se rveille aprs 20 ans de coma suite

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DESTOUCHES, T., Audiences du lundi 17 dcembre : "Les Revenants" est le plus grand succs de Canal+, publi le 18 dcembre 2012, consult le 16 aot 2013, http://www.allocine.fr/article/fichearticle_gen_carticle=18619693.html 46 TELERAMA, "Les Revenants" : le coup de curs des Anglais pour une srie franaise, publi le 30 juillet 2013, consult le 16 aot 2013, http://www.telerama.fr/series-tv/les-revenants-le-coup-de-coeur-des-anglais-pour-uneserie-francaise,100632.php 47 Voir Wikipdia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Jo_(s%C3%A9rie_t%C3%A9l%C3%A9vis%C3%A9e)#Ventes_et_diffusions 48 SPIN-OFF, Audiences Falco, le dernier flic, consult le 16 aot 2013, http://www.spin-off.fr/audiences-serie1023-Falco-le-dernier-flic.html

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au fait qu'il a reu une balle dans la tte. L'une des premires scnes de la srie se situe juste aprs son rveil, dans sa chambre d'hpital. Falco, allong dans son lit d'hpital, encore groggy de son coma, reoit la visite de sa femme. Falco, on le rappelle victime d'une balle tire en pleine tte, a les mains bandes alors que jamais il n'est fait mention de blessures aux mains. Et quand bien mme, il aurait t bless aux mains, n'auraient-elles pas t guries au bout de 20 ans dans un lit d'hpital ? Ici, il y a un gros problme de crdibilit, l'intrigue principale tant totalement dconstruite par des lments de ce style. La production de srie franaises doit donc tre beaucoup plus consciencieuse, ce genre d'erreur pouvant couter cher une fiction car elle empche l'immersion dans l'univers et l'histoire, l'identification aux personnages, alors que c'est justement l'une des forces du genre sriel ! Mais les autres productions de cette anne ne sont pas en reste. Mme si c'est beaucoup plus lger pour Les Revenants, la srie a tout de mme a montr ses limites par un grand nombre de faux raccords durant toute la saison. De son ct, Jo n'a pas su embellir ses dcors de cartes postales parisiennes par une lumire et une ralisation digne de ce nom

L'aspect communautaire, redonner la tlvision ses valeurs collectives

On l'a vu, la tlvision a toujours eu une porte collective et mme aujourd'hui, si en gnral l'activit de visionnage d'une srie tlvise est plutt un acte solitaire, les consommateurs de sries tendent se regrouper sur le web pour discuter de leurs fictions favorites49. Il faut donc que les chanes s'adaptent, non seulement au grand public, mais aussi aux niches de fans dont les liens communautaires sont trs forts. Ces fans de sries ont une prsence trs importante sur Internet qui leur permet de se regrouper collectivement pour changer autour des sries qu'ils aiment. Les diffuseurs de sries TV devraient tirer parti de cette communaut en crant, par exemple, des plateformes qui permettraient ces gros consommateurs de sries d'changer, de s'exprimer en se rassemblant sur des sites proposs par les diffuseurs. En consquence, mme si ces consommateurs ne retourneront pas forcment vers la tlvision pour regarder leurs fictions, l'audience perdue pendant la diffusion de la srie TV pourra tre rcupre, sous une autre forme, sur ses nouvelles plateformes d'change.

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COMBES, 2011

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La cration et l'animation de comptes, ddis chacune des sries TV diffuss, sur les rseaux sociaux est galement un bon moyen de rcuprer une partie de l'audience qui a fui le tlviseur. Mais il faut alors tre capable d'animer ces comptes avec une trs grande implication, pour russir crer des changes, des discussions, la fois entre les membres du public sur les rseaux sociaux mais aussi entre le public et les comptes grs par la chaine. En effet, il ne suffit pas de crer un compte Twitter ddi la diffusion de telle ou telle srie et de programmer la publication de tweets. Il faut russir engager un vritable dialogue avec le public, rpondre aux questions qu'il peut poser, susciter le dbat, les ractions un pisode par exemple. L'effet des rseaux sociaux sur l'audience tlvisuelle n'est pas prendre la lgre. L'Institut Nielsen, qui mesure l'audience des chaines de tlvision amricaines, vient de publier une tude qui montre que le rseau social de micro-blogging Twitter influence les audiences des missions diffuses en prime-time, dont les sries TV. Si les missions les plus vues augmentent le nombre de tweets publis, l'Institut a dmontr que le nombre de tweets contenant le hashtag, ou motdise, d'un programme pouvait augmenter son audience50. L'utilisation des rseaux sociaux, la fois par les diffuseurs et les sries elle-mme, est donc d'une grande importance pour retenir ou redvelopper son audience. On pourrait prendre l'exemple de la chane franco-allemande Arte qui depuis 4 ans maintenant poursuit une stratgie web plein de succs 51 . Son implication sur les rseaux sociaux est exemplaire. Par exemple, l'occasion de la diffusion des pisodes de la srie sudoise Real Humans dbut 2013, Arte ralisait une communication sur les rseaux sociaux et un live-tweet trs pouss pour animer sa communaut. Cette stratgie s'est avre efficace, puisque la srie a ralis de trs bonnes audiences tlvisuelles, avec 1,3 millions de tlspectateurs en moyenne et qu'elle en plus gnr 1,3 millions de vidos vues en streaming52. Sur cette srie, Arte a donc doubl son audience grce Internet et notamment les rseaux sociaux. C'est un exemple duquel les chanes pourraient tirer des enseignements. Les diffuseurs pourraient mettre en place des dispositifs d'informations et d'actualits propos du genre sriel, de prfrence sur le web. En parlant de sries, les diffuseurs pourraient tirer parti du visionnage des sries avant leur diffusion en France pour avoir un vritable retour en direct de ce qui peut plaire au public du genre. De plus, cela permettrait de remonter la cote de
50

NIELSEN.COM, The follow-back : understanding the two-way causal influence between Twitter activity and TV viewership, publi le 6 aot 2013, consult le 17 aot 2013, http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2013/thefollow-back--understanding-the-two-way-causal-influence-betw.html 51 20 MINUTES, La stratgie web d'Arte, publi le 25 aot 2009, consult le 17 aot 2013, http://www.20minutes.fr/medias/342855-strategie-web-arte 52 PRO ARTE, Bilan d'audience pour "Real Humans" : un succs confirm, publi le 3 mai 2013, consult le 17 aot 2013, http://pro.arte.tv/2013/05/bilan-d%E2%80%99audience-pour-real-humans-un-succes-confirme/

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l'entit qui mettrait en place ce dispositif. Informative et l'coute de son public, elle y gagnerait, mon sens, une vritable plus-value au niveau de sa rputation. Cela permettrait encore une fois de concentrer sa communaut sur une plateforme.

Les tlspectateurs doivent se sentir concerns, engags, actifs dans la communication de la srie. Il doit avoir la possibilit de s'impliquer dans le dveloppement de la fiction qu'ils aiment. L'encouragement au fanart, la fanfiction peut galement tre une solution intressante. Comme le dit Martin Martial53 (2011), "captiver son public c'est aussi l'amener dvelopper un certain nombre d'activits exgtiques et narratives54". Le fanart et les fanfictions font partie de ces activits. En encourageant ces pratiques plutt qu'en les rprimandant (ce qui arrive le plus souvent), on pourra russir captiver son public, l'impliquer encore plus profondment au sein de la srie qu'il aime. Martial, qui s'est appuy sur la srie Lost, explique comment la srie a russi, en largissant le contenu qu'elle proposait (que ce soit la srie, l'ARG ou tous les cts finalement accepts par les concepteurs), non seulement permettre aux fans de se sentir plus libres dans leur passion pour Lost, mais aussi aux producteurs et aux diffuseurs de rcuprer leur compte ces activits, et d'"assujettir55", avec leur accord, les consommateurs.

Pour continuer avec Lost, il ne faut pas non plus ngliger la priode d'entre-deux saisons. C'est une priode difficile la fois pour les consommateurs et les diffuseurs. Les premiers subissent une exprience d'attente et d'impatience parfois insoutenable pour avoir accs la suite de leur fiction pendant que les seconds voient cette priode comme un rpit o ils n'ont pas besoin de de communiquer autour de leur fiction. C'est justement l'erreur ne pas faire pour les diffuseurs. C'est une priode dont la communication doit tre soigneusement prpare, surtout en France o l'on peut parfois attendre un an et demi, voire deux ans pour accder la saison suivante d'une srie particulire. Les Revenant ou Platane en sont de parfaits exemples56. C'est donc une priode o les diffuseurs doivent russir garder les consommateurs de sries immergs dans l'univers de celle-ci. Il faut l'impliquer dans des jeux (comme Lost avec l'ARG Lost Experience par exemple), lui proposer des expriences nouvelles en lien avec l'univers de la srie et dans lesquelles il peut interagir. Il faut aussi le tenir inform du droulement de la conception de la
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Martin Martial, La situation instable du public de Lost sur Internet Entre licence et contrainte , Rseaux, 2011/1 n 165, p. 165-179. DOI : 10.3917/res.165.0165 54 MARTIAL, 2011, p. 14 55 MARTIAL, 2011, p.14 56 La saison 1 des Revenants a t diffuse du 26 novembre 2012 au 17 dcembre 2012, la saison 2 ne sera pas diffuse avant l'automne 2014. Platane aura mis galement deux ans pour diffuser sa saison 2 (Saison la rentre 2011, saison 2 la rentre 2013).

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saison venir par exemple. Le but est de russir ce que le public n'oublie pas la srie, la garde toujours un peu en tte pour ne pas en abandonner le visionnage. En somme, il faut russir entretenir le manque, tout en abreuvant de contenus nouveaux et intressants les fans de la srie en question. Aux Etats-Unis, la srie Breaking Bad, par exemple, fait trs bien cela. Entre deux saisons (ce qui a couvert, cette anne, la priode de septembre 2012 aout 2013), AMC met gratuitement en ligne un rcapitulatif de la saison coule sous forme de comics57, alimente des sites internet et des blogs en lien avec la srie58 ou tenues par des personnages de la srie59, et ralise et diffuse une web-srie pour largir l'univers narratif. En France, mme si des tentatives ont t faites, notamment avec l'exprience transmdia de Plus Belle La Vie et l'ARG de Braquo, on est encore loin de la plthore de contenus accessibles gratuitement, qu'AMC propose lors de l'intersaison.

Aujourd'hui, les chaines et diffuseurs de sries TV veulent endiguer la perte d'audience qu'ils subissent actuellement, ils doivent non seulement repenser leur stratgie de production et de diffusion mais galement dvelopper d'autres stratgies d'aspect communautaire. Ils doivent interagir avec les diffrents publics de sries, plus ou moins homognes, qui forment des communauts importantes. Ce sont ceux qui seront les plus gros consommateurs et les plus fidles. Ce n'est pas tout de s'attacher au grand public, qui va plus avoir tendance papillonner de contenu en contenu, il faut aussi savoir satisfaire les exigences des fans plus prononcs qui peuvent, malgr leur plus petit nombre, rapporter plus. C'est seulement en dveloppant des stratgies de communication, par la prsence sur les rseaux sociaux, la cration de plateforme ddis l'change, au fanart, ainsi que par la cration de contenus relatifs la srie supplmentaires que les diffuseurs pourront tirer parti de l'norme potentiel des communauts, leur avantage. Mais pour vritablement russir, il faudra galement s'atteler gravir une autre montagne, l'attention du public.

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Voir http://www.amctv.com/shows/breaking-bad/all-bad-things Voir http://www.savewalterwhite.com/ ou http://www.bettercallsaul.com/ 59 Voir http://blogs.amctv.com/breaking-bad/hanks-blog/

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Le dfi de l'attention
L'tude amricaine dont nous avons dj parl 60 a aussi mis en lumire, qu'aujourd'hui, un Amricain passe en moyenne environ 12 heures jour devant un mdia. En admettant qu'une personne dorme 8 heures par jour, cela signifie qu'un Amricain est expos un mdia durant les trois quarts de son temps veill. Nous sommes dornavant constamment stimuls et interpells par une forme mdiatique, qui est le plus souvent un cran. La multitude d'informations que l'on reoit chaque instant divise normment l'attention que chacun porte sur son environnement. Il est donc absolument ncessaire d'tablir des stratgies pour capter, maintenir puis relcher efficacement l'attention. "Nous disons souvent que nous voulons attirer le regard, alors que nous voulons, en fait, capter l'esprit. Les images passent travers les yeux, mais nous nous efforons de divertir et d'informer l'esprit du public61". En disant cela, Davison met en lumire le dfi que doivent relever les diffuseurs pour garder leur audience. Il faut russir capter l'esprit plus que le regard, c'est--dire que le seul fait d'avoir un public qui regarde, ou voit, un programme tlvis, une srie, n'est pas suffisant, il faut l'impliquer mentalement, qu'une trace de ce programme reste dans son esprit pour qu'il y reste attentif. L'abondance d'informations est telle que si on ne touche pas l'esprit, il n'y aucune chance que le tlspectateur suive une mission. Il faut donc russir diffuser des contenus qui vont captiver le public trs rapidement, dans les premiers instants de visionnage, pour que le contenu marque vritablement l'esprit des consommateurs. Mais il faut aussi renouveler cette stimulation rgulirement pour viter que les autres informations que pourra recevoir le tlspectateur ne le forcent reporter son attention sur celle-ci. Enfin il faut galement relcher son attention assez rapidement pour ne pas crer chez le public un sentiment "d'overdose".

Si c'est vrai pour la tlvision, c'est encore plus flagrant et pouss sur Internet. Une tude du professeur amricain Ramesh K. Sitaraman62 dmontre, qu'en moyenne, l'internaute n'attend

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Cf. TELERAMA, Pour la premire fois, les supports numriques dpassent la tlvision aux Etats-Unis, publi le 13 aot 2013, consult le 14 aot 2013, http://www.telerama.fr/medias/pour-la-premiere-fois-les-supportsnumeriques-depassent-la-television-aux-etats-unis,101111.php#xtor=RSS-19 61 "We often say that we want to attract eyeballs but really its about minds. The images pass through the eyes but we are trying to entertain and inform minds." DAVISON (2013) 62 20MINUTES, L'internaute moyen ne patiente que 2 secondes, publi le 12 novembre 2012, consult le 18 aot 2013, http://www.20min.ch/ro/multimedia/stories/story/L-internaute-moyen-ne-patiente-que-2-secondes30336970

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pas plus de deux secondes de chargement d'une vido en streaming avant de quitter la page, si celle-ci n'a pas commenc se lire. C'est un laps de temps vraiment minime. Donc sur Internet, il faut non seulement russir capter l'esprit grce des contenus qui marquent les esprits et retiennent l'attention, mais il faut aussi que la technologie et la technique suivent. L'exemple de la vido en streaming est particulirement parlant. Il ne sert rien de diffuser des contenus rvolutionnaires, plein d'ingniosit narrative et l'image lche, si la technique utilise pour diffuser ces contenus n'est pas la hauteur. Il faudra donc avoir un lecteur lgant, facile utiliser, au chargement rapide et qui ne donnera pas l'impression l'utilisateur qu'on le force regarder le contenu propos.

L'une des solutions pour obtenir une attention significative est, pour Allen DeBevoise, cofondateur de Machinima, est de se concentrer sur les publics de niche sur Internet, car c'est l que se trouve l'engagement le plus fort63. Avec des contenus numriques non-linaires, il est possible de construire un public, une audience dynamique et pleine de vie, qui participera activement, qui sera fortement engage et qui par consquent aura une attention forte. D'aprs Ross Levinsohn, ce sont les rendez-vous, tlvisuels ou non, qui russissent rassembler un public large, que ce soit en ligne ou non. Le sport, les vnements ponctuels sont des programmes qui runissent, dans tous les pays, le plus de tlspectateurs et ralisent les meilleures audiences 64. Il faut donc crer, penser des programmes et des contenus de cette acabit, les diffuser comme des vnements importants, communiquer dessus comme tel pour russir rassembler un public large. De plus, ce sont aussi les vnements qui sont le plus comments, notamment sur les rseaux sociaux. Ce donc des contenus qui vont augmenter leur audience par l'influence des tweets et des statuts sur Facebook et qui augmenteront leur visibilit sur le web et les rseaux sociaux par une audience importante. La cration d'vnements de ce genre, mme si cela peut tre couteux, comporte donc beaucoup d'avantages indniables et permettent d'obtenir une attention toujours renouvele sur le programme diffus. C'est mon sens totalement applicable la fiction et la srie TV. Rien n'empche de construire et annoncer le lancement d'une nouvelle srie ou la diffusion d'un pisode comme un vnement important. C'est notamment ce que des sries comme Game of Thrones ou Breaking Bad ont russi faire. Chaque pisode de la saison 3 de la srie de HBO au printemps 2013 a t peru
Pour l'tude complte : voir Sitaraman et Krishnan, Video Stream Quality Impacts Viewers Behavior: Inferring Causality Using Quasi-Experimental Designs, consultable ici : http://people.cs.umass.edu/~ramesh/Site/HOME_files/imc208-krishnan.pdf 63 DAVISON, 2013 64 Ibid.

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comme un vnement, a t longuement comment sur les rseaux sociaux, plusieurs jours aprs la diffusion de l'pisode. L'pisode 9 de la saison 3, pisode-phare de la saison au niveau narratif a cr un norme buzz par exemple, dont l'impact est tel que j'ai constat qu'aujourd'hui on en parle toujours sur les rseaux sociaux 65 , soit plus de deux mois aprs diffusion de l'pisode. Ici le contenu-vnement a vritablement permis de capter l'attention du public, au point que certains sont toujours attentifs la srie, dont la saison s'est termine dbut juin. Pour sa part, AMC a cr l'vnement en communiquant intensivement sur le retour de Breaking Bad en aout 2013. En ralisant un dcompte chaque jour pendant quinze jours, en publiant des bandes-annonces courtes, la chaine s'est efforce de rappeler que la diffusion de cette saison tait un vnement puisque la srie s'arrtera aprs celle-ci. Le rsultat est probant, alors que l'audience n'avait jamais atteint les 3 millions de tlspectateurs, la srie a rassembl 5,9 millions de tlspectateurs devant leurs crans pour le retour de Walter White l'antenne66. L'audience a donc quasiment doubl, et la communication d'AMC y a forcment jou un rle. Il est aussi important, pour renouveler l'attention, d'utiliser les rseaux sociaux pendant la diffusion des programmes, d'inciter le public ragir en direct, de diffuser des tweets l'cran, et de rpondre aux questions des internautes qui regardent l'mission. Ce qui permettra de capter un peu plus l'attention de son audience qui sera rconforte l'ide que ses nouvelles pratiques et habitudes sont encourages par les chaines et diffuseurs.

Enfin pour surmonter le dfi de l'attention, il faut utiliser toutes les plateformes o le public peut se trouver. Il faut paradoxalement fragmenter son audience pour russir la conserver, la dvelopper. Il faut adapter chaque contenu au mdia qu'il utilise et ne pas diffuser de simples ersatz du contenu principal. Pour la vido sur Internet, pour concilier dispositif technique, construction narrative et comportement du public, il faudra par exemple penser raliser des vidos impactantes de trs courtes dures (souvent moins de 5 minutes) pour capter l'attention, la relcher rapidement tout en ayant, pour reprendre ce qui a t dit un peu plus tt, un temps de chargement de la vido trs court pour viter que le consommateur parte avant d'avoir vu la vido. Il faut que toutes les plateformes utilises interagissent entre elles, qu'elles se renvoient les unes aux autres et que chacune d'elles proposent aux consommateurs de partager facilement des liens sans qumander. Ds lors que ce dispositif est mis en place, la baisse de l'audience tlvisuelle aura une importance bien moindre, car celui qui regardera une mission, un
65 66

Pour un exemple, rendez-vous en Annexe 6, p.? TELERAMA, Retour de "Breaking Bad" : un gros carton d'audience, publi le 13 aout 2013, consult le 18 aout 2013, http://www.telerama.fr/series-tv/retour-de-breaking-bad-un-gros-carton-d-audience,101118.php

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programme, une srie aura tendance tre galement prsent, parfois en mme temps, sur le site de la srie ou programme en train de regarder des vidos bonus de l'pisode en cours, sur sa tablette ou son smartphone, en train de discuter de l'mission avec d'autres fans sur les plateformes ou les rseaux sociaux de la chaine qui diffuse le programme. De plus, durant l'attente du prochain pisode, il pourra prolonger son exprience et son immersion dans la srie grce au fait qu'une fois le tlviseur teint, il possde un grand accs tout l'univers de celleci.

Pour les sries tlvises, toutes ces solutions sont possibles et utilisables, mais encore faut-il que des dispositifs soient mis en place et s'articulent correctement pour que tout fonctionne parfaitement. L'une des rponses qui s'offre alors est le transmedia. Il faut donc comprendre comment le transmedia fonctionne pour voir s'il est une solution viable pour impliquer les publics, retenir et dvelopper les audiences des sries TV de fiction.

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PARTIE 3 : LE TRANSMDIA, UNE SOLUTION VIABLE ?

Pour vrifier si le domaine du transmedia peut s'appliquer retenir et dvelopper les audiences de la tlvision, il faut tout d'abord en rappeler la dfinition et les spcificits. C'est Henry Jenkins qui, le premier, a thoris la narration transmdia. Selon ses termes 67 , la narration transmdia utilise plusieurs supports pour construire son histoire. Chaque support doit apporter des lments nouveaux et diffrents au rcit global. Pour lui, la narration transmdia "permet de passer d'une consommation individuelle et passive un divertissement collectif et actif68." Le transmdia permet l'univers fictionnel de se dvelopper de manire beaucoup plus importante, chaque mdia, support utilis, aidant le construire toujours plus. Si chacun des supports utiliss est un point d'entre diffrent dans l'univers, ils doivent galement tre apprhendables et comprhensibles individuellement et de manire autonome. Le transmdia est une dconstruction de la narration classique linaire puisque le principe est de morceler une histoire et de la dissminer dans la sphre mdiatique. Ds lors, avec cette fragmentation, il faut encourager l'utilisateur dcouvrir tous les pans de l'histoire raconte grce aux diffrentes plateformes. Le grand avantage de la narration transmdia, c'est le fait de toujours utiliser les spcificits des mdias pour servir le dveloppement de la narration. Ainsi, il permet de raconter de manire complexe et diffrente les diffrents morceaux du rcit selon s'ils sont dvelopps dans une srie TV, un roman, sur un blog, dans un jeu vido par exemple.

En 2007, Henry Jenkins prcise sa pense autour du transmdia en publiant un billet sur son blog69, o il en expose les caractristiques. Parmi celles-ci, il faut notamment retenir la notion d'extension qui, pour lui, se rapporte au transmdia. L'extension, nous dit-il, tout comme l'adaptation, est une diversification de l'histoire qui permet la cration des diffrents points d'entre dans l'univers complexe que la narration souhaite former. Et c'est par cette pratique que l'univers, la narration peut largir son public. En effet avec l'utilisation de multiples supports plutt qu'un seul, la narration transmdia permet de toucher plusieurs publics et d'en amener

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JENKIS, 2006 Citation extraite de JENKINS, 2006, traduite par WIKIPEDIA, http://fr.wikipedia.org/wiki/Transmedia_storytelling 69 JENKINS, H., Transmedia Storytelling 101, publi le 22 mai 2007, consult le 17 aout 2013, http://henryjenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html

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sortir de ses pratiques courantes pour dcouvrir de nouvelles faons de suivre une histoire. Pour les sries tlvises, le principe de l'extension peut tre vritablement intressant et utile. Il permettrait de ramener vers la srie un public qui n'a pas ou plus l'habitude de regarder la tlvision ou encore d'amener un public non cible dcouvrir la srie par le biais d'un autre support de l'univers ayant ce public pour cible, par exemple. En ce point, le transmdia rpond positivement en partie au besoin des diffuseurs de sries TV de cration de contenus, en plus de la srie originale, sur d'autres supports.

Le transmdia suppose galement une participation trs active de la part de la communaut laquelle les univers s'adressent. Les consommateurs vont tre trs actifs au sein d'une narration fragmente. Rien que le fait de naviguer d'un mdia un autre suppose une implication forte de leur part qui ne fera que se renforcer mesure que le consommateur s'avancera dans l'histoire et voguera de support en support, puisque l'immersion sera de plus en plus forte. Ds lors, le transmdia doit penser activement la participation des consommateurs pour leur permettre de prolonger leur exprience. Le transmdia russit augmenter le volume de la participation et de l'implication parce qu'il permet de donner l'impression aux consommateurs que l'histoire qu'on leur raconte est une partie de leur vie de tous les jours, pas juste un rendez-vous hebdomadaire, qu'ils ctoient les personnages qu'ils apprcient. C'est l'interactivit qui en est la raison. Elle rend possible le brouillage de la frontire entre le monde rel du consommateur et le monde virtuel, fictionnel, cr par la narration. Si le public peut discuter sur Facebook ou Twitter avec les personnages de la srie, alors ce sont ces personnages qui font leur apparition dans la sphre relle des consommateurs. C'est donc l'univers fictionnel qui se dirige vers l'univers rel et se mlange lui, alors qu'au contraire, dans la narration classique, c'est l'univers du consommateur qui vient la rencontre de l'univers de la fiction, sans jamais se mler lui. De cela rsulte donc une participation et un engagement plus profond et plus intense de la part du public. Pour la srie TV, c'est une nouvelle fois trs intressant de reprendre ce principe son compte. Avec une dimension participative, elle pourrait obtenir un engagement et des bases de fans bien plus importants. Ces fans auront d'ailleurs, tendance suivre tous les aspects de la srie jusqu'au bout, contrairement au grand public, plus volatile. Faire participer le public, faire en sorte qu'il s'investisse et qu'il s'engage permettra galement de le garder captiv, d'allonger la dure de l'attention qu'il porte, ce qui est, on l'a vu, l'un des dfis les plus importants face l'explosion du nombre d'informations que l'on reoit chaque

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instant. Une fois encore, ce principe peut tre vritablement utile au genre sriel dont le nombre de sries diffuses chaque anne est en relle augmentation. Si le but n'est pas forcment, pour les diffuseurs, de crer systmatiquement des uvres nativement transmdia, c'est--dire de penser le projet ds le dbut de sa conception comme tant fragment sur plusieurs supports, il serait intressant pour les chanes d'en raliser quelques un. En effet, face la qualit des productions franaises, ces crations pourraient amener une nouvelle manire de procder, une nouvelle manire de produire. Le point ngatif est qu'il sera difficile de raliser des projets d'envergure avec peu d'argent. C'est un investissement consquent qui peut faire peur car il peut tre risqu. Mais la cration de projets transmdia peut permettre de redfinir la manire de produire des sries TV en France. C'est notamment au niveau de l'criture que la production transmdia peut permettre aux sries cres en France de gagner en qualit. En effet, dans la narration transmdia, il faut apporter un soin, et un financement tout particulier pour pouvoir agencer, organiser et lier les diffrents supports. Il est quasiment impossible pour un auteur de travailler seul au dveloppement d'un projet transmdia tant la tche est vaste. Il faut travailler en quipe et tre parfaitement organis. La srie TV pour amliorer la qualit de ses productions pourrait allgrement s'inspirer de ce travail d'criture collective organise, comme c'est dj le cas depuis toujours aux Etats-Unis.

De plus, la narration transmdia amne une rponse concrte aux nouvelles pratiques du public ainsi qu' ses attentes. Puisque elle s'appuie sur une communaut, elle doit savoir la grer, la cultiver et la stimuler. Elle pourrait donc rpondre la perte de la valeur de rassemblement collectif de la tlvision, qui voit ses ouailles ne plus l'utiliser pour regarder ses programmes, en recrant sur le web des espaces collectifs d'changes, de diffusions, de visionnage, et d'informations. Le transmdia peut parfaire toute ses attentes et se plie totalement aux nouvelles pratiques des consommateurs, c'est une de ces spcificits. Le Community Manager, que tout projet transmdia doit possder, est le dpositaire de cette communaut. C'est lui qui va la grer, la dvelopper et la cultiver. Il va lancer les dbats, tenir jours les diffrents espaces d'changes mise en place et les rseaux sociaux. C'est lui qui permet que le public se retrouve sur les plateformes cres cet effet plutt que sur celles que les consommateurs privilgieraient sans elles. Ce rle, notamment devrait tre repris par la srie TV pour grer sa communaut de manire pousse.

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Malgr tout, utiliser le transmdia dans la srie TV et dans la tlvision en gnral pour parvenir retenir, voire dvelopper les audiences est paradoxale. En effet de par sa nature, le transmedia tend la fragmentation des mdias et donc une forte fragmentation des audiences. Puisqu'il est propos aux consommateurs une myriade de supports, une plthore de contenus, celui-ci n'aura pas la possibilit de se concentrer sur un mdia pus qu'un autre, surtout que le transmdia ne permet pas forcment de dgager un support principal et d'autres secondaires. Le regroupement des audiences vers le tlviseur que pourraient esprer les diffuseurs semblent donc bien impossible grce la narration transmdia. De plus, elle exige que l'utilisateur soit guid, accompagn lors de son exprience pour l'inviter dcouvrir tous les aspects du rcit. C'est un lment trs important car c'est seulement par l'utilisation d'un maximum de volets de l'histoire que la russite des projets transmdia passe. Mais cet accompagnement pose problme car il est indniablement incompatible avec la volont de libert que souhaitent les consommateurs. Si le transmdia prne cette libert et se targue du fait que l'utilisateur est libre de choisir les volets de l'histoire qu'il veut dcouvrir, qu'il peut suivre ce qu'il veut quand il le veut, il n'empche que la survie des projets dpend de sa montisation, et donc notamment de son audience. Les consommateurs n'ont donc qu'une impression de libert qui doit tre savamment dose pour ne pas que l'utilisateur sente qu'il est en fait accompagn, guid, voire forc par la narration de suivre tous les pans de l'histoire.

Le plus gros problme dans la narration transmdia est tout de mme la montisation. Comment gagner de l'argent grce un projet nativement transmdia ? A l'heure actuelle, il est difficile d'y rpondre, il n'existe pas de modle clairement dfini qui fonctionne et les quelques prcdents et exprience annonces comme tant russi n'ont pas rellement dgag de bnfices. D'autres, comme Alt-Minds sont mme clairement des checs malgr une communication importante autour des projets. Pour la srie TV, c'est donc difficile de devenir une narration transmdia, car son modle actuelle fonctionne encore, mme si le fait de vouloir garder la tlvision comme un tout unique risque de la faire courir sa perte. Si quelque tentatives de srie TV nativement transmdia ont t ralises, peu ont connu le succs, mme tout relatif. Effrays par les enjeux conomiques, les quelques tentatives effectues n'ont pas voulu jouer le jeu du transmdia compltement. Des sries comme The Spiral70 ou Defiance, sont des projets annoncs et considrs comme nativement transmdia. Pourtant, le contenu propos est trs frileux et dont l'intrt pour l'utilisateur n'est que trs faible. Ces deux sries,

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http://www.arte.tv/fr/the-spiral-comment-ca-marche/6870724.html

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mme si Defiance a obtenu une deuxime saison, sont loin de la franche russite qu'elles auraient pu obtenir avec plus d'audace ou de rflexion sur le contenu proposer aux consommateurs.

Mais mon sens, devenir nativement transmdia ne doit pas tre l'objectif des sries TV. C'est un investissement lourd et qui comporte beaucoup de risque pour une garantie financire faible. Pourtant, c'est bien dans le transmdia que la solution se trouve. Cette fragmentation des audiences est, paradoxalement, la solution la plus viable pour les chaines et diffuseurs, si ceuxci acceptent de donner une importance plus faible au tlviseur. Le public qui fuit la tlvision ne pourra pas tre rcupr par celle-ci car c'est un public plutt jeune, qui a adopt de nouvelles pratiques qui lui conviennent mieux. Cette tendance, initie par les gnrations Internet ne peut que s'accentuer avec le temps. Les enfants d'aujourd'hui naissent alors que l'usage de la tablette tactile est dj dmocratis, les enfants de la gnration suivante n'auront certainement aucune ide de comment se passe la vie sans le wifi ou la 4G (ils ne connaitront mme jamais la 3G). Les diffuseurs doivent accepter le fait que la tlvision n'est plus un tout autonome se suffisant elle seule, mais qu'elle est, aujourd'hui un mdia qui supporte ou est support par d'autres. L'audience perdue doit donc tre rcupre sur les autres plateformes. Pour cela, il ne faut pas ncessairement devenir nativement transmdia mais appliquer les principes de base du transmdia. Ce sont ces principes qui sont la cl du succs pour les diffuseurs. Il faut accompagner la fragmentation de l'audience plutt que de l'empcher. Il n'est pas forcment question de fragmenter le contenu d'une srie TV, mais plutt d'tendre son univers en lui ajoutant du contenu sur d'autres plateformes. C'est seulement par l'offre de prolonger l'exprience ailleurs que devant la tlvision que l'audience se maintiendra ou se dveloppera. Il faut galement proposer d'autres faons de visionner le contenu destin au tlviseur pour que ceux qui n'ont plus la pratique de la tlvision accde facilement au contenu sans passer par des moyens n'appartenant pas aux diffuseurs, comme le tlchargement illgal par exemple.

Certains ont appliqu cela. La srie a grand succs Lost, par exemple, a rcupr son compte les principes du transmedia pour garder et dvelopper son audience, avec The Lost Experience, un jeu en ralit altern lanc aux Etats-Unis durant la pause estivale entre les saisons 2 et 3, et au Royaume-Uni pendant la diffusion de la saison 2, en mai 2006. The Lost Experience proposa un jeu hybride entre marketing et contenu supplmentaire la srie pour garder captif le public.

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Le lancement du jeu a t initi en diffusant une fausse publicit pendant l'un des pisodes de la saison 2 de la srie la tlvision. La publicit en question vantait les mrites de la fondation Hanso, mentionne plusieurs fois dans l'histoire que dveloppait Lost. Le jeu se dcoupait alors partir de l en 5 tapes qui permettaient aux fans de la srie de patienter pendant le hiatus entre les deux saisons et de prolonger l'exprience. ABC et ses partenaires au Royaume-Uni ont russi un tour de force en proposant d'tendre la narration et l'exprience propose, par la srie, aux fans en utilisant de nouveaux supports comme Internet. Ils ont utilis les principes de base de la narration transmdia pour engager plus profondment leur public dans la fiction et le retenir avec succs. ABC craignait de perdre la moiti de ces tlspectateurs durant la pause estivale et c'est pour cela qu'elle a mis en place cet ARG. La saison 2 avait runi en moyenne 15 millions de tlspectateurs. Pour le premier pisode de la saison 3, 18 millions de personnes taient devant leur poste de tlvision pour voir la suite. Non seulement Lost et ABC ont russi garder leur fans durant le hiatus, mais ils ont aussi russi augmenter leur audience !

Si Lost est l'exemple le plus connu, d'autres srie ont tent l'exprience avec succs mme dans une moindre mesure, Breaking Bad, How I Met Your Mother, Dexter, Braquo, Plus Belle La Vie et bien d'autres encore se sont rendus compte qu'il tait temps de s'adapter et que le meilleur moyen pour cela est de reprendre les principes de la narration transmdia son compte.

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CONCLUSION
Si la srie tlvise de fiction est le programme le plus diffuse la tlvision et l'un des plus populaires, il tend, comme la plupart des autres programmes, voir ses audiences connaitre de fortes baisses. Aux Etats-Unis, cette baisse est dj effective depuis quelques annes. Le tlviseur est de moins en moins utilis pour regarder la tlvision est cela pose de gros problmes aux chaines qui perdent l'argent auparavant apport par les annonceurs publicitaires. En France, la baisse est moins visible, mais devrait s'effectuer dans les annes venir. C'est peut-tre justement la chance des diffuseurs franais: il est encore temps de ragir, mais il faudra le faire vite On aura eu le loisir de constater que cette chute des audiences est moins due au fait du piratage et du tlchargement illgal qu' de nouvelles pratiques de visionnage des consommateurs, ainsi que pour la France une dsaffection envers la tlvision dont la qualit des contenus ne satisfont pas le public des sries TV. Mais si les changements des modes de consommation ont une influence importante sur les audiences, les volutions des modes de diffusion ont galement leur rle. En effet, avec l'arrive de nouveaux acteurs issus d'autres domaines, notamment Internet, le nombre de srie TV a explos. Netflix est le fer de lance de ces changements qui s'appuient la fois sur un modle conomique diffrent et sur la volont d'tre en adquation avec les dsirs et les pratiques nouvelles des consommateurs. De plus, les chaines historiques ont-elles aussi augment le nombre de sries qu'elles diffusent pour essayer d'endiguer la baisse des audiences. Avec une offre bien suprieure, les consommateurs doivent alors faire le choix et ne peuvent tout suivre. Plus de sries signifie donc moins d'audience. Le problme majeur est que cette tendance risque de s'accentuer dans les annes venir. Puisque ce sont les publics les plus jeunes, ceux de la gnration Internet qui fuient la tlvision, le phnomne ne peut donc que s'accroitre avec le dveloppement des nouveaux mdias, toujours plus attractifs. Les diffuseurs et les chaines doivent ragir et enfin s'adapter l'volution des consommations et des diffusions pour ne pas se retrouver embourb dans le pass. Si de nombreuses solution existent, on aura pu se rendre que l'effort faire est grand, et que de nombreuses choses sont mettre en place.

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La solution au problme semble tre le transmdia. Mais on en carte la dfinition premire, celle d'un transmdia natif o chaque pans de l'histoire la mme importance. Trop coteux, trop long mettre en place, il ne parviendrait pas rassembler les publics. Ce qu'il faut c'est reprendre les caractristiques principales de la narration transmdia dans la construction de l'univers des sries TV : interactivit, participation, engagement plus fort et extension de l'univers permettant le prolongement de l'exprience et le renforcement des liens avec la communaut. Paradoxalement, la solution consiste crer et dissminer du contenu et des plateformes supplmentaires d'une srie pour fragmenter l'audience et pouvoir la retenir. Puisque l'audience ne peut tre retenue sur le mdia tlvision, autant se dcider le rcuprer l o elle est susceptible de s'tre parpille. Si les diffuseurs, chaines et producteurs s'inquitent des demandes de leur public, qu'ils renouvellent et amliorent, en France, la qualit et la diffusion des sries proposs, que les principes fondateurs du transmdia sont compris et utiliss bon escient pour prolonger l'exprience des consommateurs, pour les encourager changer, participer et interagir avec la srie de manire ludique, alors la chute des audiences tlvisuelles ne sera plus un problme majeur car l'audience se rpercutera sur les nouveaux supports utiliss. On l'a vu des nombreux exemples plein de succs ont ouvert la voie, il faut simplement faire preuve d'audace et s'y engouffrer rapidement et vritablement.

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BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE
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CNC, La diffusion de la fiction la tlvision en France en 2010, Les tudes du CNC, 2011, tlchargeable ici : http://bit.ly/14L2HIJ

CNC, La diffusion de la fiction la tlvision en France en 2011, Les tudes du CNC, 2012, tlchargeable ici : http://bit.ly/1a4v20p

CNC, La diffusion de la fiction la tlvision en France en 2012, Les tudes du CNC, 2013, tlchargeable ici : http://www.cnc.fr/web/fr/etudes/-/ressources/3494413

COMBES, C., La consommation de sries l'preuve d'Internet : Entre pratique individuelle et activit collective, Rseaux, 2011/1 n 165, p. 137-163. DOI : 10.3917/res.165.0137 DAVISON, C. Brave New World Digital/New Media luncheon recap, 9 janvier 2013, consult le 5 aot 2013, http://blog.hrts.org/2013/01/hrts-news/brave-new-world-digital-new-mediarecap/

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JENKINS, H., Convergence Culture, Where Old and New Media Collide, New York et Londres, New Yotk University Press, 2006, 308 pages.

LAFRANCE, J-P., Le phnomne tlnaute ou la convergence tlvision/ordinateur chez les jeunes, Rseaux, 2005/1 n 129-130, p. 311-322. DOI : 10.3917/res.129.0311

LESCURE, P., Mission "Acte II de l'exception culturelle" Contribution aux politiques culturelles de l're numrique, Tome 1 et 2, destin au Ministre de la Culture, tlchargeable

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ici : http://culturecommunication.gouv.fr/Actualites/A-la-une/Culture-acte-2-80-propositionssur-les-contenus-culturels-numeriques

MARTIAL, M., La situation instable du public de Lost sur Internet : Entre licence et contrainte, Rseaux, 2011/1 n 165, p. 165-179. DOI : 10.3917/res.165.0165

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ANNEXE 2 - TABLEAU DES AUDIENCES DES GRANDS RSEAUX AMERICAINS (ABC, CBS, CW, FOX, NBC) 71
2010-2011 Tlspectateurs (en moyenne et Baisse/hausse rapport prcdente. ABC CBS CW FOX NBC Total 8.5 11.6 2 9.8 7 38.9 2011-2012 Tlspectateurs (en moyenne et Baisse/hausse rapport prcdente. ABC CBS CW FOX NBC Total 8.36 11.75 1.71 8.87 7.38 38.07 -1% +1% -15% -9% +5% -2.1% par l'anne Baisse/hausse du taux sur les 18-49 ans par rapport -4% +3% -22% -9% +9% l'anne prcdente. millions) tout programme confondu. -2% -3% = -3% -16% par l'anne Baisse/hausse du taux sur les 18-49 ans par rapport -7% -9% 18-34 ans : -9% -5% -15% l'anne prcdente. millions) tout programme confondu.

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Chiffres extrait de l'article ALLOCINE, Le bilan des audiences de la saison 2011 / 2012, mai 2012, consult le 6 aot 2013, http://www.allocine.fr/article/dossiers/series/dossier-18591728/ Mais aussi DESTOUCHES, T., Saison US 2012 / 2013 : Le bilan des audiences des chanes amricaines , 24 mai 2013, consult le 6 aot 2013, http://www.allocine.fr/article/fichearticle_gen_carticle=18624301.html Et enfin : ALLOCINE, Audiences US de la saison 2010 / 2011 : le bilan ! , mai 2011, consult le 6 aot 2013 http://www.allocine.fr/article/dossiers/series/dossier-18591673/?page=6&tab=0

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2012-2013 Tlspectateurs (en moyenne et Baisse/hausse rapport prcdente. ABC CBS CW FOX NBC Total 7.88 11.85 1.76 7.02 6.97 35.48 -6% +1% +4% -22% -6% -6.8% par l'anne Baisse/hausse du taux sur les 18-49 ans par rapport -8% -3% -13% -22% -4% l'anne prcdente. millions) tout programme confondu.

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ANNEXE 3 - TABLEAU DES AUDIENCES DES SRIES TV SUR LES GRANDS RSEAUX 72

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Le classement et les tableaux proviennent de : AUDIENCEUSA, Classement Srie Intgral Saison 2012 / 2013, publi le 23 mai 2013, consult le 9 aot 2013, http://www.audiencesusa.com/article-classement-serie-integralsaison-2012-2013-118008647.html

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ANNEXE 4 - LES AUDIENCES DES CHAINES CABLES 73

Chaines74 History AMC USA Network TNT A&E Lifetime FX HBO TBS Adult Swim ABC Family Comedy Central SyFy OWN Showtime TV Land MTV Starz BBC America Cinemax Audiences 2011-2012 (en millions de tlsp.) 2.2 (sans srie) 3.3 3 3.9 2.5 2.5 2 1.70 Nombre de sries insuffisant Nombre de sries insuffisant 1.6 1.8 1.6 NC. 1 1.2 1.6 1 NC. NC. 1.56 1.47 1.46 1.43 1.22 1.19 0.97 0.68 0.51 0.38 -2.5% -18.3% -8.75 NC. +22% -0.83% -39.4% -32% NC. NC. 1.57 NC. Audiences 2012-2013 (en millions de tlsp.) 8.04 (avec srie) 5.42 2.90 2.78 2.73 2.29 1.79 1.70 1.69 Pourcentage baisse/hausse +265% +64% -3% -29% +9.2% -8.4% -10.5% = NC.

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Nous prenons en compte ici toutes les chaines du cble aux Etats-Unis, qu'elles soient premium ou non. Les chaines de ce tableaux doivent prsenter deux sries ou plus pour que leur audience soient inscrites. Extrait de SPIN-OFF, Audiences : le grand bilan de la saison 2012-2013, publi le 3 aot 2013, consult le 12 aot 2013, http://www.spin-off.fr/actualite-3461-03082013-audiences-us-grand-bilan-saison-2012-2013-ncis-big-bangtheory-person-of-interest.html ainsi que de : SPIN-OFF, Les meilleurs audiences de la saison 2011-2012, publi le 1 aot 2012, consult le 12 aot 2013, http://www.spin-off.fr/actualite-2404-01082012-audiences-saison-20112012-series-tv.html

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ANNEXE 5 - LA FICTION EN FRANCE : LES AUDIENCES 75

Figure 2

Figure 1

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CNC, La diffusion de la fiction la tlvision en France en 2012, Les tudes du CNC, 2012, tlchargeable ici : http://www.cnc.fr/web/fr/etudes/-/ressources/3494413

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Figure 3

Figure 4

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ANNEXE 6 - EXEMPLE DE TWEET SUR GAME OF THRONES

"En train de regarder #LeMariageRouge encore une fois. Ce n'est pas plus facile ce coup-ci. @GameofThrones @HBO" Tweet publi le 17 aot 2013 20h44 (l'pisode tait diffus pour la premire fois le 2 juin 2013)

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