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Atelier A3 : Quel positionnement de linstitutionnel face la stratgie multicanal ?

Vos intervenants
Patrice Foresti Mathieu Vadot

Atelier A3 : Quel positionnement de linstitutionnel face la stratgie multicanal ?


Quelle place de l'institutionnel dans la communication commerciale, dans la commercialisation en ligne ?

Deux vritables questions


1. Lacteur institutionnel du tourisme a-t-il vocation vendre ou pas ? Quelle offre ? De quelle manire ? 2. Sil ne vend pas, comment lacteur institutionnel peut-il faire de la communication commerciale ?

1. Lacteur institutionnel du tourisme a-t-il vocation vendre ou pas ? Quelle offre ? De quelle manire ?

Quattendent vos prestataires ? Quelle est leur ralit en matire de commercialisation?


Pas contre une commercialisation par linstitutionnel. Mais moins cher que Booking et aussi efficace Avec le minium de contraintes... Lhtellerie
PMS Booking engine IDS CRS GDS

Quelle offre ?

Channel Manager

Pas intress par une commercialisation par linstitutionnel. Attend de linstitutionnel de la promo et de lapport de trafic qualifi sur son site web. LHPA En principe, assez ouvert pour participer des oprations marketing hors saison .

Quattendent vos prestataires ? Quelle est leur ralit en matire de commercialisation?


Intress par une commercialisation par linstitutionnel. Mais sauf exception, implique un accompagnement important et un suivi permanent pour commercialiser cette filire.
(Manque de professionnalisme) Les Locations & Chambres dhtes.

Quelle offre ?

Trs intress par une commercialisation par linstitutionnel, lOT en particulier qui peut tre un acteur de 1er plan. Peu de disponibilit en saison pour grer une distribution tiers. Les loisirs et sites touristiques Problmatiques de commercialisation trs varies et parfois trs complexes.

De quelle manire ?

VENDEUR

ORGANISATEUR

AGREGATEUR

Depuis plusieurs annes, les fournisseurs de technologies font converger ces 3 logiques vers un modle mixte qui permet de sadapter aux spcificits des filires et aux ralits du march de la distribution.

Il ny a pas de schma idal pour vendre !


Web to web
(Je me renseigne en ligne et je rserve en ligne )

ROPO Web to store Mobile to store


(Je me renseigne en ligne mais je vais voir lOT ou le prestataire pour confirmer)

Store to web Territoire / Destination Web in store


(Internet de sjours Wifi, borne, application et site mobile) (Je dcouvre en OT sur place et je rserve en ligne )

Social shopping
(Avis, rputation, changes sur les rseaux et mdias sociaux)

Exemples intressants !
En BtoC sur de loffre sche et packag

Centrale de rservation de la Plagne

Exemples intressants !
En BtoC sur de loffre sche et package.
3,4 millions deuros de CA, pour 3 517 ventes sur la saison 2012-2013
90 % issu du locatif en provenance des agences immobilires. Le package hbergement + ski reprsente 25 % du CA.
(NB : seulement 30 % de loffre commercialise en propose).

Facteurs cls de succs :


Ltroite collaboration avec les agences immo, qui ne travaillent pratiquement pas avec dautres revendeurs. (Proximit, Taux de commissionnement, web-service avec leurs propres systmes, ) Le site web de la destination, quasi incontournable en phase de prparation de sjour. Lamlioration permanente du site web de rservation, notamment par la prise en compte des retours client (cf. call center).

Principales difficults :
La ngociation avec les fournisseurs pour obtenir des prix correctes . Le march du ski qui se rtracte depuis plusieurs anne. La ncessit de faire des promotions et danimer commercialement pour remplir des priodes qui auparavant se vendaient toutes seules (exemple fvrier).
(Source : Aurore VILLIEN Responsable de la centrale de rservation de la Plagne).

Le web reprsente 82 % des ventes de la centrale.


(40 % seulement, il y a 6 ans).

La centrale est le premier distributeur de la station !


(sur loffre diffuse)

Exemples intressants !
En BtoC sur de loffre thmatise.

Lcotourisme pour vendre du forfait ou mettre en relation avec les prestataires, lensemble du dispositif web qui prsente loffre rgionale !

Exemples intressants !
En BtoC sur des produits physiques annexes .

Exemples intressants !
En BtoC sur des produits physiques annexes :
140 000 de CA en 2012.
NB : seulement 25 000 , il y a 4 ans.

Facteurs cls de succs :


Une marque 100% Gaillard et un concept de communication (les moustaches) particulirement efficace et bien intgr au marketing de la destination. Ladhsion forte des locaux et des expatris qui deviennent prescripteurs de la marque. Lexigence sur la qualit des produits proposs.

95 % vendu physiquement lOT 5 % sur Facebook. Actuellement 600 T-Shirt vendus par mois. La gamme de produit continue stendre, notamment via du cobranding, Une vraie boutique en ligne venir. Et de belles perspectives de dveloppement ! La vente de produits drivs , apporte des ressources financires l OT et devient un outil de communication redoutable !

Le fait de concevoir ses propres produits (marges plus importantes).

Principales difficults :
Cest un autre mtier qui implique des comptences spcifiques. Grer le dveloppement rapide de cette activit. Durer suivre les tendances dans le renouvellement des produits et conserver les valeurs de la marques tout en voluant.
(Source : Stphane CANARIAS Directeur de lOT de Brive).

Exemples intressants !
En BtoC sur loffre de loisirs auprs de clients en sjours !
LOT de Biarritz, grce son quipe daccueil mobile, va au contact de ses clients !
Dans les points stratgiques de la ville diffrents moments de la journe. Lors Biarritz Hours entre 18h30 et 20h dans des cafs partenaires avec lappui des ambassadeurs .

2 objectifs : Renseigner, notamment des touristes qui ne vont pas dans les OT. Vendre des entres dans les sites, les muses, des activits, des soins de thalassothrapie, des cours de surf, des excursions, des spectacles et mme de lhbergement, grce au matriel dont ils sont quips (tablette connecte 3G relie au systme de rservation en ligne de Biarritz Tourisme, imprimante et
TPE mobile).

Exemples intressants !
En BtoC sur loffre de loisirs auprs de clients en sjours !
50% du CA estival issu du systme de rservation de lOT de Biarritz provient de laccueil !
(comptoir OT et quipes mobiles). Loffre de loisirs reprsente la majorit des ventes (accueil OT et accueil mobile), mais lhbergement dernire minute , reprsente une part non ngligeable. Le CA Loisirs a doubl cette saison. La perception de cette dmarche a t excellente par les clients et encore davantage par les prestataires et les locaux !

Facteurs cls de succs :


Le fait daller au contact des touristes, leffet de surprise et le scooter ;-) Le fait daller jusqu la rservation en plus de linfo-conseil touristique.

Ladhsion forte des locaux et prestataires touristiques qui deviennent prescripteurs du dispositif (notamment de Biarrtiz Hours )

Principales difficults :
Mettre en uvre les solutions techniques compatibles pour vendre dans la rue. Pour le reste, pas de rel difficults puisque que laccueil de lOT propose dj ce service.
(Source : Maylis GARROUTEIGT - Responsable Accueil et Presse OT de Biarritz).

2. Comment lacteur institutionnel peut il faire de la communication commerciale sil ne vend pas directement ou indirectement ?

Les parcours dun client Cross-canal Cross-Medias

Envie de vacances Recherche dinformation Slection destinations / produits Comparaison des offres Rservations / achats Renseignements sur place Fidlisation

ETRE PRESENT tous les moments du cycle dachat ! ETRE PRESENT partout o le consommateur a ses habitudes dachat ! Orienter vers la vente par tous les moyens directs et indirects !

Atelier A3 : Quel positionnement de linstitutionnel face la stratgie multicanal ?

Des pistes rflchir !

Communication et commercialisation du virtuel au rel !


ou

Poser des bornes et des crans tactiles pour marquer son territoire et rendre accessible linformation.

Communication et commercialisation du virtuel au rel !


ou

Relier sa brochure lectronique et papier ses supports de com en ligne.

Communication et commercialisation du virtuel au rel !


ou

Explorer de nouvelles faons de distribuer son offre.

Pourquoi se contenter de recommander un bon burger nos amis quand on peut leur en faire cadeau ? Robert Balahura (fondateur de Vouchr)

Le tourisme et achat group !?


ou

Explorer de nouvelles faons de distribuer son offre.

Devenir Tribu partenaire TripnCo ?

Les ventes flash et prives !


ou

Baisser les prix sans casser limage. Jouer sur la raret et le caractre phmre de loffre propose.

Une bonne solution ?

Atelier A3 : Quel positionnement de linstitutionnel face la stratgie multicanal ?

Trouver linspiration chez les autres !

Exemples intressants !

Un site web bien pens et leffet whaouu !

Limage pour vendre avec la Mto aussi

Exemples intressants !
Limage pour vendre !

* Bas sur un chantillon de 50,000 visiteurs de Pinterest et Facebook entre mars et avril 2012 de Bottica.com

Exemples intressants !
Limage pour vendre cest bien ! Limage qui incite acheter cest mieux !

Exemples intressants !

Trop timide pour vendre et inciter lachat, au partage, pensez Gangnam Style

Exemples intressants !

Limage et lditorial pour vendre !

Exemples intressants !

Limage et lditorial pour vendre via les rseaux sociaux !

Exemples intressants !

Limage et lditorial pour vendre via les mdias classiques !

Exemples intressants !

Limage et lditorial pour vendre via les mdias classiques qui sont aussi sur le web !

Exemples intressants !

Limage et lditorial appuy une visibilit sur les rseaux sociaux et une offre commerciale

Un peu de publicit aussi !

Exemples intressants !

Des rsultats visibles dans vos ventes

25 rsas (option et/ou confirm) entre 7 heures et 17 h !

Exemples intressants !
Limage et lditorial pour vendre, cest bien

Pensez accompagner les prestataires cest indispensable !

Exemples intressants !
un retour visible dans vos statistiques !

Lditorial pour vendre !

Exemples intressants !
Lditorial source dinspiration et dincitation la rservation ?
Un chiffres daffaires multipli par 4,8 entre janvier 2012 et 2013.
.

Facteurs cls de succs :


La rgularit des publications La diversit et la qualit des publications La tnacit et la patience pour voir les premiers rsultats

Le dveloppement de la notorit de la destination La mise en rseau des acteurs locaux Une activit ditoriale rgulire qui donne librement la parole et permet de sengager , de donner son avis.

Principales difficults :
Faire patienter ceux qui veulent des rsultats immdiats sur les ventes Mettre en place un tracking efficace pour suivre les rsultats des actions

Laugmentation des demandes dinformation, de pr-rservations et de rservations pour les sites valoriss

Exemples intressants !
Lcotourisme pour vendre du forfait ou mettre en relation !

Exemples intressants !
Une activit outdoor tendance pour inciter et mettre en relation !

Exemples intressants !
Le Pass tourisme pour vendre !

Exemples intressants !
Le bon plan et la rduction pour vendre !

Exemples intressants !
Une version mobile et/ou une application pour mettre en relation et vendre !

Osez changer de bocal !

Passer du Multi-Canal au Cross-Canal vers lOmni-Canal !!!

Matriser son avenir !


Le moyen le plus sr de prvoir lavenir, cest de linventer
Citation des ingnieurs de la Silicon Valley.

Maintenant cest vous qui voyez !

Merci pour votre attention !


Patrice Foresti Mathieu Vadot