La e-logistique

Particularits et enjeu stratgique

Rmi MAIGNE Nicolas MEHAUT Lssia MAGOMEDOVA Xiaoou ZHU

INTRODUCTION
Depuis le milieu des annes 90 lInternet est en plein essor. Dabord rserv aux catgories professionnelles suprieures (cadres, cadres suprieurs), son utilisation s'est dmocratise et touche aujourdhui toutes les couches de la population, de lagriculteur au chef dentreprise en passant par les populations dites moyennes .

Le dbut des annes 2000 a vu lexplosion des achats dordinateurs individuels. Selon une enqute du Centre de recherche pour l'tude et l'observation des conditions de vie (CREDOC) mene en 2003 pour le compte de l'Autorit de rgulation des tlcommunications (ART), le taux dquipement des mnages tait de lordre de 40% en septembre 2003 et 27% disposaient d'une connexion Internet domicile. Autre fait significatif, les abonnements haut dbits auraient progress pendant la seule anne 2002 de 250%. De plus, 30% des mnages internautes dclaraient avoir dj effectu des achats en ligne (1).

Dans le mme temps se dveloppaient des sites marchands linitiative dentreprises qui voyaient dans la toile un nouvel eldorado, une nouvelle forme de commerce qui ne pouvait que simposer trs rapidement et relguer le commerce traditionnel au rang dune espce en voie de disparition. Cette nouvelle forme de commerce devait-elle entraner de nouvelles relations clients fournisseurs, de nouvelles mthodes de gestion, de nouvelles formes dorganisation, ou bien allait-il sagir de lappropriation par le e-commerce, de pratiques dj existantes ?

Le terme e-logistique est aujourdhui un concept en plein dveloppement. Les journaux professionnels en parlent et des entreprises sorientent sur cette niche en se prsentant comme des spcialistes de cette nouvelle discipline. Telle quelles se prsentent, leurs pratiques oprationnelles encore marginales aujourdhui feront delles les prestataires logistiques de demain.

Nous allons tenter dans cette tude de comprendre et de vrifier si cette nouvelle notion nest que le reflet dun effet de mode et de distinction commerciale sans relle valeur ajoute ou si, au contraire, elle englobe un certain nombre de pratiques et de contraintes qui lui sont spcifiques.

1. Particularits de la e-logistique
Nous allons dresser dans cette partie une liste des contraintes qui nous semblent propre la logistique appliqu au e-commerce ; liste qui, bien entendu, na pas la prtention dtre exhaustive mais qui, notre humble avis, est un reflet somme toute fidle dun certain nombre de points ne pas ngliger dans ltablissement dune chane dite e-logistique .

Dans un soucis de clart nous partirons de la prise de commande puis droulerons le processus jusqu la livraison au client final.

Mais auparavant nous nous devons de prciser le caractre particulier que revtent les relations commerciales existant entre un Web - Marchand et ses clients. En effet, nous pouvons lister priori plusieurs points qui viennent renforcer les attentes des clients, et ce de manire quasiment inconsciente pour ces derniers:

Le caractre High-Tech du vecteur de communication : linternaute passant commande via son ordinateur utilise un mode de communication haut de gamme et attend un service la mesure. Tant au niveau du service client qui lui sera propos si il entre en relation tlphonique avec la socit marchande, quau niveau de lorganisation de la chane logistique ou de la qualit de la livraison qui lui sera faite (le terme livraison en gants blancs y est dailleurs souvent associ).

Le fait que ce dernier a pay davance : le client paye la prestation qui lui sera faite en avance. Bien que gnralement le compte bancaire du client ne soit dbit

que lors de la remise des marchandises au transporteur, celui-ci considre quil paye au moment de la passation de commande, c'est--dire au moment ou il renseigne ses coordonnes bancaires sur le site. Donc, bien que certains sites stipulent quun dlai de plusieurs jours est ncessaire avant lexpdition, le client, ds la passation de commande effectue se considre comme propritaires des marchandises commandes et les attend donc avec la plus grande impatience. Il arrive mme de voir certain clients qui, suspicieux devant le paiement via Internet, prfrent poster leur rglement par chque et tlphonent pour rclamer et se plaindre du retard de la marchandise alors quils ont oublis de poster le chque ( savoir quun web marchand nexpdie la commande quen possession dun moyen de paiement). Dans ce cas, le simple fait de renseigner la case paiement par chque sur le site les renvoie lappropriation anticipe de la commande.

Une commande passe domicile facilement doit tre livre domicile facilement. ce point peut sembler ntre quun agrgat des deux prcdents mais intgre pourtant des notions supplmentaires : mme si le client a pass plusieurs jours rechercher un produit puis comparer les prix entre diffrents sites marchands, la validation de sa commande ne sest faite quen un seul click. Il entend donc bien que le reste du processus de livraison soit aussi simple que ce petit geste de lindex. De plus, la commande a t passe depuis son domicile et le client prfrera un site marchant lui garantissant une livraison a domicile plutt quun site lui proposant les services dun relais colis (commerant de proximit affili charg de rceptionner les marchandises ; utiliss parfois de manire systmatique par les sites de vente pour viter la complexit des livraison B to C). Il conviendra donc au Web - Marchand de nutiliser les relais colis quen cas dimpossibilit de livraison au client (absence de ce dernier par exemple) et de bien en stipuler lutilisation exceptionnelle sur son site comme une solution de recours.

Une fois ces attentes inconscientes des clients releves, nous pouvons en lister certaines qui sont quant elles exprimes trs clairement et font partie intgrante de la prestation attendue.

Des dlais courts : tel que nous lavons vu pralablement, le client a pass sa commande relativement rapidement et sest dj appropri les marchandises commandes. Il aura donc tendance souhaiter recevoir ses produits dans les meilleurs dlais.

Des dlais fiables : au del de la rapidit de livraison souhaite, le client attendra une grande fiabilit dans les dlais annoncs. Il sera prfrable pour un site marchand dannoncer des livraisons sous 5 jours et de raliser ses livraisons sous 5 jours voir dans un dlais infrieur que dannoncer des livraisons sous 48 heures et de ne pas russir sy tenir. Il est de plus noter quune livraison en 48 heures retarde cause de labsence dun client restera dans lesprit de ce dernier comme une livraison manque sans se souvenir de sa responsabilit dans le retard, tandis quune livraison annonce sous 5 jours russie en 3 ou 4 lui apportera la plus grande satisfaction et le confortera dans son choix du site marchand.

La disponibilit des produits : lors dune passation de commande en Vente Par Correspondance traditionnelle (via un support catalogue), le client admettra une possible indisponibilit des articles lie une rupture post impression des catalogues. Lidentique nest pas valable sur Internet car le client est conscient du caractre vivant du site internet. Cela dit, il ne mesure pas forcement la complexit de lactualisation du site et souvent nimagine pas que le site Internet ne reprsente que la partie immerge de lIceberg. Il ne peut donc tre conscient de la difficult technique quil peut y avoir mettre en lien dynamique le site Internet et les stocks disponibles.

Des frais de livraison minimum : Le client attend de payer son article sur Internet au mme prix voir un petit peu moins cher que via le canal traditionnel. Il aura donc tendance comparer les prix entre les deux modes de distribution et nacceptera pas une diffrence de prix majeure lie aux cots de livraison. Prenons lexemple du vin pour illustrer ce point : Une rfrence est vendue au prix de 6 euros. Si le cot de transport dune caisse de 6 bouteille revient a 9 euros, soit 1,5 euro / col (25% du prix dachat de la bouteille), le client aura forcement des rticences valider son achat. Plus les articles achets seront cher (donc plus le cot du transport dilue), moins le cot de transport sera un frein lachat.

Traabilit : Majoritairement, avoir pay en avance, le client souhaite tre inform rgulirement sur la progression de sa livraison. Web marchant doit rassurer son client en lui proposant des outils du contrle de la prestation. Chaque vendeur propose un type de traing fonction de ses systmes d'information. Souvent il sagit dune simple confirmation par e-mail de remise du colis au transporteur, ce qui nest gure satisfaisant pour le client.

Apres avoir voqu ces attentes client tant conscientes quinconscientes, nous allons maintenant aborder des contraintes plus spcifiquement oprationnelles.

Spcificits lies la prparation :

Multiplicit des clients : la diffrence des entreprises traditionnelles fonctionnant en Business to Business, les clients sont dans le cas qui nous concerne, des consommateurs finaux. Il nest donc pas rare davoir grer des bases de donnes composes de plusieurs dizaines de milliers de clients diffrents.

Multiplicit des commandes : De la mme manire, si nous traitons un nombre lev de clients, le nombre de commandes sera donc lui aussi particulirement grand. En revanche, le nombre de lignes de chacune des commande sera gnralement assez faible (1, 2, voir 3 articles diffrents). Les cots logistiques fixes lies au traitement dune commande ne seront donc dilue que dans un petit nombre de lignes par commande.

Foisonnement des cas particuliers (commandes partielles servies / en attentes, stocks rservs) : A chaque commande client qui ne pourra pas tre intgralement servie et donc expdie pour diffrentes raisons (attentes des produits de la part du fournisseur, erreur de stock etc.) correspondra un cas particulier cite en titre.

Modification des units traites (des stocks la palette / des prparations lunit) : A la diffrence dun entrept et dune prparation de commande traditionnelle, il faudra ici passer dunits logistiques la palette en rception des prparation et expditions faites lunit la plus fine.

Ractivit : A pour B ou pour C nimporte o sur le territoire : Tel que nous lavons dj mentionne, les clients ont plutt tendance a souhaiter des dlais de livraison relativement compresse. Il conviendra donc a lentreprise davoir des procdures permettant une ractivit optimum.

Spcificits lies la gestion des stocks (2 options) :

soit tous les produits sont prsents sur stocks pour compresser les dlais de livraisons client au risque dexploser la valeur des stocks et daugmenter lobsolescence et la mise au rebus des invendus

soit une gestion en Drop Shipping : approvisionnement auprs des fournisseurs sur consolidation des commandes client avec risque dallongement des dlais de livraison

Spcificits lies la distribution:

Dispersion gographique des clients : La livraison domicile est le mode de livraison prfre par un web acheteur. Comme nous lavons mentionn, aller chercher ses articles la poste ou chez un relais nentre pas dans le service quil a achet. La dispersion gographique des clients complique la tche par le maillage en logistique de livraison quil sagira de mettre en place.

Difficult dapproche relative la livraison domicile : Les prestataires slectionnes pour la livraison devront avoir une trs bonne connaissance de leur zone de livraison (arrondissement, plan des rues, cartes prcises pour les livraison en milieu isole) et avoir reu des informations extrmement prcises (Numro de Digicode, Etage, Entre dimmeuble (A, B ou C par ex) etc.)

Fentre de livraison restreinte : Bien que lutilisation de lInternet se dmocratise, il nen reste pas moins que la majorit des clients reste des actifs qui ont donc des contraintes fortes en terme de disponibilit. Les fentres de livraison seront donc situes le matin relativement tt, le soir aprs les heures de travail habituelles ou le samedi.

Une multiplication des prestataires : Tel quvoqu pralablement, la dispersion gographique des clients entranera souvent une multiplication de prestataires pour assurer les livraisons ; do une gestion parfois dlicate en terme de flux dinformations ou de contrle (facture et dlais)

LInternalisation des processus de livraison : Solution coteuse de part la flotte de vhicules et de chauffeurs mettre en place.

Difficult dutiliser des expressistes : Pour que le client obtienne sa marchandise temps, le vendeur cre des liens partenaires avec les transporteurs expressistes. Ces derniers hsitent a se positionner sur la niche des prestations aux particuliers, car cela entrane des difficults et des cots supplmentaires : personnel qui travaille des heures indues pour que le client puisse tre livr le soir aprs son travail re-livraisons frquentes pour cause dabsence du destinataire etc.. Cela, naturellement, cote plus cher aux expressistes qui prfrent donc se focaliser sur leur activit traditionnelle de B to B.

Spcificits lies aux systmes dinformation :

Multiplicit des commandes : Cela requiert un systme dinformation qui puisse traiter un grand nombre de commandes. Avec le click du client, le systme doit passer les ordres tous les services concerns : service achat (si la marchandise nest pas sur stock), service logistique pour prparation, tout en en vrifiant la disponibilit des articles et service de ladministration des ventes en approuvant (ou pas) le mode du paiement du client.

Lien front/back office (mise disposition des informations quant la disponibilit des produits lors de la passation de la commande client) : La passation de commande par les clients ncessite une systme dinformation actualis : linformation sur la disponibilit des produits en stock doit tre rgulirement mise a jour en lien avec le back office (gestionnaire du stock/service logistique) sur le site du vendeur pour assurer les meilleurs dlais de livraison et fidliser les clients. Cela permet dviter des retards de livraison voir des non-livraison, qui sont mal vu par le client. En cas de rupture de stock le client doit tre tenu inform sur les dlais de livraison possibles.

Systmes de tracking : La traabilit est un moyen de contrle de la prestation logistique indispensable pour un web acheteur ds lenregistrement de la vente. Une fois la commande passe, la traabilit reste le seul lien entre le client et le vendeur qui permet de suivre chaque tape de la prestation. Cela commence par le traitement administratif : lenregistrement et la validation de lachat, choix de mode du paiement et son validation, pour ensuite suivre lensemble du processus logistique : la mise en prparation de la commande, son expdition et finalement, le suivi du transport : dpart, tapes de transit, point et date darrive avant livraison finale, ddouanement en cas dun colis international et enfin confirmation de livraison. En cas de rupture de stock sur certains produits de la commande, le client doit en tre informe et des solutions proposes. Soit il accepte que sa commande lui soit livre partiellement, soit il attendra une livraison complte une date ultrieure.

Spcificits lies limputation des cots :

Aujourd'hui, le web commerant ne peut plus se permettre dexonrer le client du paiement dune partie des frais logistiques. Nous ne parlons ici que dune partie car ce dernier a dj des difficults accepter de payer lintgralit des frais de livraison si ceux-ci lui taient facturs. Cela vient du fait que le client nest pas conscient des frais additionnels quil supporte lorsquil va faire lui-mme ses courses (frais dessence, temps pass, frais de parking, excution des oprations de manutention). Ds lors, inconscient de ces surcots, il ne peut comprendre quun professionnel les lui re-facture.

En conclusion et pour rsumer notre travail, nous rappellerons quelques points principaux caractrisant les contraintes lies au e-commerce et la e-logistique :

Complexit des systmes dinformation Complexit des flux Complexit des organisations Difficile rpercussion des cots au client

Le schma de distribution logistique du commerce lectronique n'est pas unique, il nexiste pas de One Best Way applicable. Les rponses apportes par la e-logistique diffrent en fonction de la nature des produits vendus et des services annoncs sur son site marchand. En fonction de ce choix, le e-logisticien s'adaptera la demande de son client. Nous esprons, au travers de ce travail, vous avoir sensibilis au fait que la elogistique est une organisation spcifique laquelle ne peuvent tre appliques les rgles logistiques usuelles. Une entreprise traditionnelle dsireuse de se tourner vers le e-commerce devra donc structurer son organisation autour de ces contraintes et construire ses circuits de flux en dehors de ses processus habituels.

(1) Une double facture numrique : Fabrice le GUEL (Doctorant), Thierry PENARD (Professeur), Raphal SUIRE (Docteur), Centre de Recherche en Economie et en Management (CREM-UMR CNRS 6211), Universit de Rennes

2. La logistique est-elle un enjeu stratgique pour le e-commerce ?

La e-logistique, on la vu, prsente ses spcificits propres et savre tre dune grande complexit. On peut alors se demander quelle est la ncessit de mettre en place de tels systmes. Autrement dit est ce que la logistique est rellement un axe stratgique du business plan dans le e-commerce et par consquent est il dangereux de la ngliger ? Pour rpondre cette question nous nous appuierons sur un constat historique.

En 1998, le facteur logistique est en onzime position des conditions favorisantes le dveloppement du commerce lectronique. En 2000, la situation sest inverse puisque toutes les entreprises insistent sur limportance du facteur logistique. Les jeunes pousses, Start Up , sont de plus en plus nombreuses tudier le volet logistique en amont de leur projet, juste aprs les questions darchitecture informatique et les problmatiques de paiement scuris. Aujourdhui, de nombreux sites marchands mettent en avant leur offre logistique au mme niveau que leur offre produit.

Comment expliquer cet intrt de plus en plus grand pour la e-logistique. Nest-ce pas lillustration dune prise de conscience de la part des acteurs de ce march ?

Le march est devenu plus mature et a tir les leons de lchec des nombreuses entreprises qui ont sombres la fin des annes 90. Tout comme le fait que la logistique soit lobjet dune rflexion approfondie depuis les annes 70 aux Etats-Unis et depuis les annes 90 en Europe, le jeune march du commerce lectronique a appris ses dpends quil ne pouvait ngliger plus longtemps le paramtre de la stratgie logistique et ce pour plusieurs raisons.

Dabord, puisquil sagit dachats immatriels, le client na pas de contact direct avec un vendeur, un magasin ou le produit physique. Le client se fait une ide de la qualit de service seulement par la qualit de la livraison (respect des dlais, intgrit de la marchandise, prix de la prestation). Un client insatisfait de la livraison lors de son

premier achat, ne renouvellera pas une passation de commande sur le mme site. La logistique mise en place est donc essentielle en terme de fidlisation du client.

Elle peut aussi devenir un argument dattractivit par les dlais proposs ou par le prix rpercut au client. Grce lInternet il est possible au client de comparer trs facilement les prestations. De plus le paradoxe engendr par lacte dachat sur lInternet est que si lachat est immdiat, il y a un dlai trs long pour la livraison. Cest pourquoi, les compagnies engages dans le e-commerce B to C mettent en avant des dlais de livraisons de plus en plus court ou des tarifs dgressifs ou nuls pour les frais de ports. La logistique mise en place derrire ces contraintes permet davoir un avantage concurrentiel produit gal par rapport ces concurrents.

Enfin, le site Web tant la vitrine ou front office virtuel, la notion de magasin devient obsolte (conomies de cots en locaux, personnel, charges).Il est alors possible de proposer une trs large gamme de produits. Ce large choix fait parti dune stratgie logistique. Elle est vecteur de la diffrenciation stratgique marketing mais aussi logistique. Elle implique la gestion dun nombre plus lev de rfrence dont le taux de disponibilit est garant de la qualit de la prestation offerte au client.

Pour toutes ces raisons, on peut dire que dans le e-commerce au mme titre, voire peut-tre plus que dans nimporte quelle industrie, la logistique est un axe stratgique majeur.

CONCLUSION

La e-logistique lies au commerce B to C prsent donc des particularits qui nont pas forcment t prises en compte au dbut du dveloppent de ce type de business. Malgr cela, les entreprises qui ont rsistes lexplosion de la bulle spculative attache cette activit ont su sadapter et prendre en compte les spcificits de la e-logistique dues au caractre de la prise de commande, de la complexit de la livraison individuelle, de la gestion du lien front et back office etc.

La logistique est donc maintenant intgre au niveau stratgique trs en amont dans la construction du business plan comme facteur dterminant permettant de rpondre aux attentes leves des clients.

Elle permet de limiter la volatilit de la clientle et est partie intgrante des politiques de fidlisation des sites marchands. Elle agit donc directement sur la part de march de lentreprise.

La logistique est donc devenue un facteur de diffrenciation concurrentiel pour les acteurs du e-commerce.