Marketing de Internet

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UC 1 Comprender el Marketing 2.0 y la publicidad digital OBJETIVOS Teniendo en cuenta como eje sobre el que pivotan las acciones tcticas y estrategias enfocadas al Marketing digital, las prioridades sern por tanto: Crear una imagen digital para potenciar la creacin de marca en la red. Participar en las comunidades para saber qu es lo que opinan los usuarios. Captar y fidelizar a clientes a travs de la red. Gestionar la reputacin y monitorizacin de la marca. Cinco Grandes Grupos de Objetivos en Marketing Online Vender: utilizando Internet para incrementar las ventas, a travs de venta directa (e-commerce) o la generacin de contactos cualificados para cerrar la venta offline. Ofrecer un servicio: Internet como herramienta para ofrecer servicios al cliente, pre y post venta. Hablar: utilizando Internet como herramienta para estar cerca del cliente, dialogar, aprender, preguntar sobre necesidades, inquietudes etc. Ahorrar: se utiliza internet para reducir costes de servicio mediante la automatizacin de procesos operativos Impactar: Internet como herramienta para construir y extender presencia de marca Objetivos del Plan de Comunicacin Cambiar la imagen que la sociedad tiene de la empresa. Generar credibilidad, confianza y transparencia entre los clientes o consumidores. Generar visibilidad de la empresa. Reducir distancias entre la empresa y los consumidores. Mejorar el proceso de comunicacin y de atencin al cliente. Ofrecer informacin de inters para el pblico, favoreciendo el conocimiento y el uso de los productos y los servicios de la empresa. Fomentar la participacin del pblico en general. Incrementar el trabajo en equipo Fomentar la lealtad del equipo Ejemplos de cmo alcanzar objetivos Difundir a los medios de comunicacin notas informativas con las principales actividades y actuaciones de la empresa, con un mnimo mensual fijado segn la actividad de la entidad (objetivo tctico). Publicitar y publicar informacin en la web sobre todos los departamentos, as como una memoria anual de actuaciones (objetivo tctico). Incrementar el nivel de respuestas de la oficina de atencin al cliente en un 15 % Abrir un canal de contacto con la poblacin a travs de Twitter en el periodo de un ao, una vez evaluado su inters y establecidos los mecanismos para asegurar su gestin interna (objetivo tctico). BENEFICIOS DEL MARKETING DIGITAL Este tipo de marketing supone una transformacin y una evolucin hacia un marketing donde las emociones y los vnculos son muy importantes: Marketing Tradicional. La empresa tiene productos y servicios y busca a quien vendrselos. Marketing Relacional. La empresa tiene clientes, aspira a conocer qu servicio o producto quiere o necesita, y quiere vendrselo (fidelizar y retener clientes es ms rentable que hacer nuevos clientes). Marketing Emocional. La empresa tiene clientes-personas, a las que quiere proporcionar experiencias agradables, no solo en el uso de sus productos y servicios sino en todas las reas relacionadas con la empresa (desde atencin al cliente, servicio posventa hasta las conversaciones sobre contenidos que interesan al propio cliente). En definitiva, las redes sociales y dems tecnologas sociales intervienen directamente en el diseo e implementacin del marketing empresarial dando lugar a lo que se conoce como marketing digital, interactivo o social digital. FACILIDADES QUE OFRECE INTERNET Los usuarios de Internet se ven favorecidos ya que la Red les ofrece un amplio surtido de productos e informacin sobre marcas y modelos que les facilita la comparacin de artculos. En este sentido los fabricantes invierten en marketing en Internet con el objetivo de presentar a los consumidores los beneficios de sus productos.

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Internet es un recurso que permite obtener informacin referida a los hbitos de los consumidores finales o a las actuaciones de los competidores, por lo que es un buen recurso para la investigacin comercial y de mercado. Este medio, que pone a nuestro alcance un canal comercial de increbles proporciones, cuenta con una gran capacidad de llevar nuestra marca a todo un universo de compradores y adems permite hacerlo a un coste mnimo. Internet ha facilitado la aparicin de nuevos intermediarios en el canal y tambin la comercializacin directa de productos. Las empresas deben hacer pginas que vendan, es decir, que consigan que los clientes actuales y potenciales vuelvan una y otra vez a dicha pgina y adquieran productos o servicios. Es importante aprovechar todas las ventajas de la Red pero no slo para captar clientes sino tambin para retenerlos y fidelizarlos de forma adecuada ya que estos son infieles por naturaleza y no tienen inconveniente en cambiar de proveedor ante ofertas de compra ms atractivas. De esta forma el cliente cada vez ms desea estar informado sobre sus proveedores, conocer con quin trabaja, lo que estn haciendo para mejorar el servicio y saber con quin firma alianzas. En este caso resultara eficiente iniciar y mantener una accin de comunicacin corporativa a travs de elementos como pueden ser un boletn electrnico o una revista digital. Dichas herramientas se caracterizan principalmente porque son muy efectivas, personalizables, medibles, cargadas de interactividad y adems presentan unos bajos costes de difusin. Actualmente, el marketing relacional, ms que destacar las cualidades de un producto o servicio, lo que pretende es crear y cuidar las relaciones entre las personas, dndoles el mximo valor y mantenindolas informadas, casi siempre, a travs de las nuevas tcnicas de marketing online. Pero este es un medio que crece da a da y a una gran velocidad por lo que los ejecutivos de las empresas han de estudiar constantemente la tecnologa para comprender las posibilidades de negocio existentes y los nuevos caminos que se van abriendo. Se debe de tener en cuenta que el cliente es experto. En Internet se dispone de un gran volumen de informacin y se puede comparar productos, calidad, precio y consultar con otros usuarios sobre determinados productos. INTEGRACIN DE LOS CANALES FSICOS Y DIGITALES Un sitio Web puede contribuir a las ventas de diversas formas: Por un lado se puede articular la totalidad de las ventas a travs de Internet recurriendo a la venta en lnea. Otra alternativa es la de emplear la Web en combinacin con los canales tradicionales, por ejemplo empleando la Web para actividades de promocin o realizando la venta de aquellos productos ms susceptibles de la venta online, mientras que el resto de productos se venden a travs de los canales fsicos. VIRAL MARKETING El Viral Marketing o Marketing Viral es el trmino empleado para referirse a aquellas tcnicas que tratan de explotar los medios electrnicos para lograr una mayor visibilidad de la marca, reproducindose de manera anloga a cmo lo hace un virus informtico. En el Marketing Viral no existe una frmula concreta que haga que una determinada campaa se propague entre la gente de manera automtica. Son los propios usuarios los que la convierten en viral. Generalmente estas campaas, videos, etc., cumplen una serie de caractersticas concretas, por lo que el hecho de generar una campaa con tales caractersticas es condicin necesaria, pero no suficiente para que sta se convierta en viral. El marketing viral supone una revolucin desde su nacimiento, puesto que dota al propio usuario de la capacidad para convertirse en el transmisor del mensaje. CARACTERSTICAS DEL MARKETING VIRAL Bajo coste. Mensaje con tono informal y cercano al usuario que lo va a recibir. Crece y se reproduce con mucha facilidad. Utiliza los medios de comunicacin sociales.

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CMO HA DE SER UNA BUENA CAMPAA DE MARKETING VIRAL? Generar sorpresa. Sencillez de comprensin. Dar facilidades al usuario para que lo extienda. Aprovechar las motivaciones de los usuarios. Algunos elementos, como el humor, son ms propensos a propagarse con facilidad, pero es necesario tener cuidado de que este tipo de mensajes no perjudiquen a la imagen de marca. VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL MARKETING VIRAL Una de las principales ventajas del marketing viral es que la empresa soporta el coste de enviar el mensaje original, pero si el usuario realiza un forward del mensaje, es decir, lo reenva a un tercero, es el usuario quin soporta el coste de los envos que realice. ENTRE LOS PRINCIPALES INCONVENIENTES SE ENCUENTRAN: La empresa no controla quin recibe el mensaje. Posibilidad de que se pierda la imagen de marca. Puede perderse el control sobre el contenido y sobre la forma del mensaje. Principales Consideraciones de la Planificacin Publicitaria Definicin de Objetivos Pblico Objetivo Presupuesto Mensaje Medios Campaa Resultados Fijacin de la base de actuacin estratgica acotando especficamente aquello que se quiere conseguir. Determinacin del pblico hacia el que la empresa se va a dirigir. Especificacin de los recursos disponibles para gastar en la campaa publicitaria Determinacin del mensaje que se desea transmitir y cmo se llevar a cabo su difusin. Definicin de los medios que se van a emplear en funcin del pblico objetivo y del alcance que se quiere conseguir. Desarrollo de la campaa publicitaria. Valoracin de los resultados obtenidos.

MENSAJE PUBLICITARIO Todas las ideas que un anunciante quiere transmitir para conseguir una respuesta de su pblico objetivo, tienen que estar reflejadas en un mensaje. Un mensaje es un conjunto de smbolos, sonidos e imgenes utilizados por el emisor, para comunicar a su pblico objetivo, beneficios o atributos relacionados con su oferta. Tanto el cmo se dice y el qu se dice en un mensaje, tienen mucha importancia, de forma que el anunciante ha de ser imaginativo, creativo y debe intentar llamar la atencin de su pblico y asegurarse de que el mensaje sea recibido por el mismo. La persona encargada de redactar el mensaje verbal recibe el nombre de copy. Adems, en ocasiones, la publicidad gana creatividad, implicando a los consumidores, de forma que el anunciante utiliza mensajes abiertos para que el receptor los interprete segn sus conocimientos y creencias. Todos los mensajes que se quieren transmitir sern especficos de cada medio elegido, pero siempre sern coherentes entre ellos. PARTES DEL MENSAJE PUBLICITARIO Componente Lingstico Se corresponde con todos los aspectos escritos y auditivos que conforman la argumentacin propiamente dicha del mensaje, es decir, qu se quiere decir. Generalmente se combina el componente lingstico con el icnico, con el objetivo de dotar de ms fuerza al mensaje. Componente Icnico Codificado Se refiere a lo que denota el mensaje publicitario y al significado de carcter cultural que tienen las cosas.

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Por ejemplo la imagen de un tigre, remite al mundo de lo animal y en concreto a los felinos, especie a la que se asocian actitudes como la astucia, el sigilo, la fiereza, aunque tambin puede evocar a los pases en donde ste habita, como frica o la India. Ocurre lo mismo en el caso de los colores, cada uno de ellos tiene un significado implcito. Componente Icnico No Codificado Hace referencia principalmente al contenido que el mensaje intenta transmitir en una situacin especfica, a lo que connota o sugiere. Continuando con el ejemplo anterior, si la imagen del tigre aparece en un anuncio de perfume, su significado se traslada al mundo de lo salvaje, de los instintos, vinculando el uso del producto al ser indomable o muy apasionado. GRADO DE PERSUASIN DEL MENSAJE El grado de persuasin de un mensaje depende bsicamente de los elementos que se indican a continuacin. Quin lo Dice Para que el mensaje sea convincente, es esencial el papel del comunicador en el mensaje, de forma que el mismo se debe mostrar creble, de confianza y experto en la materia que transmite. En ocasiones no prima tanto la confianza y experiencia del comunicador, sino que el atractivo de la fuente lo hace destacable. Qu Dice Con el fin de conseguir llegar al receptor, el emisor dispone de diversas posibilidades, como mensajes racionales, emocionales, que muestren las ventajas de un producto o ayuden a mantener una determinada imagen de marca. Cmo se Dice El cmo se dice se relaciona con el canal de distribucin utilizado para transmitir el mensaje. Los canales de comunicacin pueden ser: Personales: existe contacto personal, por lo que es posible la contra-argumentacin. Masivos: no existe contacto personal, llegan a audiencias numerosas e influyen considerablemente en el pblico general. Una excepcin a esta clasificacin, la constituyen los chats, el marketing viral o la publicidad en web, que no necesitan contacto personal, pero permiten la identificacin del usuario y la contra-argumentacin. A Quin lo Dice En aquellos casos en los que la audiencia est muy interesada en un determinado mensaje, los anunciantes pondrn ms atencin e inters en elaborar la informacin. Esto provoca una aceptacin permanente del mensaje, actitudes estables, fidelidad y recuerdo del mensaje. SELECCIN DE ESTRATEGIAS ONLINE Una estrategia de marketing online es una estrategia de canal que toma su conocimiento del comportamiento del cliente en el medio y de las caractersticas del mercado en el que desempeamos la actividad online. La diferenciacin de la oferta es la base del desarrollo del canal online, aunque hay que gestionar la correcta integracin de los canales para atender a las necesidades del cliente y prospectos, que ya saben interactuar con la organizacin pro diferentes medios simultneamente (oficina, internet, telfono, email). El marketing online queda integrado en un marketing multicanal. Ofrece soporte en todo el ciclo de venta y ayuda a desarrollar las relaciones con los clientes. La Estrategia de Marketing Online Define Cmo alcanzar nuestros objetivos, definiendo presupuestos para la adquisicin, conversin, retencin y crecimiento de clientes. Cmo distribuir jerrquicamente los productos o servicios que se ofrecen a travs del canal. Cmo priorizar las audiencias que tenemos que alcanzar a travs de este canal. Cmo comunicar nuestros beneficios utilizando este canal. Estrategia de Posicionamiento

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La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere conferir a nuestros productos y servicios, de forma que nuestro pblico objetivo comprenda y aprecie la diferencia competitiva de nuestro producto sobre los de la competencia. Principales Estrategias de Posicionamiento Posicionamiento basado en las caractersticas del producto. Posicionamiento basado en la relacin precio con calidad. Posicionamiento con respecto el uso o beneficios que reporta el producto. Posicionamiento orientado al usuario. Posicionamiento por estilo de vida. Posicionamiento respecto a la competencia: -Posicionarse el primero. -Posicionarse el segundo. -Reposicionamiento ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE LA OFERTA: MARKETING MIX En este punto se especifican las variables que conforman la oferta que se propone al pblico objetivo. Para maximizar el uso de los canales electrnicos (web, email, mvil) hay que desarrollar una oferta o propuesta de valor diferenciada. Muchas organizaciones replican las ofertas existentes en otros canales, pero no es recomendable. Las 4 ps Tradicionalmente las 4p se refieren a las variables de marketing o marketing mix que son precio, producto, plaza o distribucin y promocin o comunicacin. Poltica de Producto o Servicio Las decisiones respecto al producto incluyen formulacin y presentacin del producto, el desarrollo especfico de la marca, servicio postventa etc. En algunos casos resulta imprescindible adaptar los productos a los requisitos de los nuevos consumidores digitales, creando nuevos productos o eliminando o cambiando alguna caracterstica. Gracias a Internet, algunas empresas tienen la posibilidad de realizar cambios significativos en sus carteras de productos: nuevos productos digitales, que se parecen poco a la oferta existente, o desarrollar una versin digital con un valor equivalente e incluso superior al producto original. Las empresas tambin pueden utilizar Internet para ofrecer una personalizacin masiva o a gran escala del producto, adaptando el mismo a las necesidades y requerimientos de cada consumidor individual. Se puede aplicar la personalizacin ofreciendo contenidos especficos para determinados tipos de audiencias o perfiles, o suscripciones a determinados tipos de contenidos o servicios, utilizando el email, SMS y RSS para entregar contenidos relevantes e individualizados en el momento adecuado. Otro componente es el factor comunidad: el entorno web cada vez es ms participativo y de comunicacin entre iguales, en el que el contenido generado por los usuarios ha pasado a tomar un lugar relevante en la manera en que los consumidores se informan sobre productos y servicios, influyendo en sus decisiones de compra. Esto es muy importante en turismo o restauracin. Poltica de Precio Las estructuras de costes pueden variar sustancialmente al operar en mercados digitales por la automatizacin de ciertos procesos operativos y la reformulacin de los canales de venta y distribucin que puede derivar en un incremento del margen operativo y por lo tanto en una bajada directa del precio. Poltica de Distribucin (Plaza) Internet ha permitido el acercamiento entre empresa y consumidor pudindose establecer la interaccin directa entre el fabricante/suministrador y el cliente final. Este hecho ha supuesto, en determinados mercados, la desaparicin parcial o completa del canal de distribucin o una remodelacin de los modelos de intermediacin. En entornos digitales la visibilidad del sitio web en los principales nodos de informacin (intermediarios) que utilizan los usuarios al buscar productos o servicios se ha convertido en una variable fundamental en el marketing mix online. Definicin de nodos de informacin: motores de bsqueda genricos, horizontales, y especializados o verticales, directorios, agregadores de informacin, medios digitales especializados, webs sectoriales y temticas, etc. Polticas de Promocin (Comunicacin) Internet ha abierto nuevas maneras de dirigirse al consumidor ms all de los medios radicionales y de una manera ms eficiente y medible. La publicidad basada en modelos CPC (coste por click) y CPA (coste por adquisicin) permiten medir con

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precisin el retorno sobre la inversin de una actividad publicitaria concreta. La nueva forma de relacin de las empresas con sus clientes pasa a tener la modalidad de conversacin activa del cliente en la conversacin, as como la involucracin de la organizacin en este dilogo activo. Esto obliga a las empresas a utilizar nuevas herramientas de comunicacin y promocin para captar y fidelizar clientes, como blogs, redes sociales, foros, chats de soporte al cliente, acciones de relaciones pblicas 2.0 etc. Estrategia de Comunicacin La estrategia de comunicacin define cmo los visitantes son llevados al sitio web desde otros sitios web, o a travs de comunicaciones en otros canales, como marketing directo, folletos, publicidad convencional etc. Traer Visitantes a un Sitio Web desde Otros Sitios Web Objetivos Comunicarse con audiencias relevantes a travs de medios digitales para lograr los objetivos de negocio. Foco Adquisicin de clientes. Estrategia Atraer visitantes al sitio web de la organizacin o conseguir conocimiento de marca o interacciones en sitios de terceros. Tcticas Comunicarse con los segmentos objetivos a travs de publicidad interactiva, marketing en buscadores, relaciones pblicas online, patrocinios, acuerdos con terceros, email y marketing viral. Traer Visitantes a un Sitio web desde Otros Medios No Digitales Objetivos Animar a clientes potenciales a utilizar los canales digitales (visitar el sitio web y conseguir alguna transaccin como puede ser un registro a un boletn o la descarga de una gua de compra. Foco Adquisicin de clientes y migracin de clientes actuales para utilizar canales digitales. Tcticas Comunicarse con los segmentos objetivos a travs de marketing directo, compra de medios (prensa, radio, TV), relaciones pblicas y patrocinios comunicando nuestra propuesta de valor online. Llevar Visitantes desde el Sitio Web Objetivos Utilizar el canal online para conseguir ventas en canales offline (telfono, presencial). Foco Conseguir ventas offline (nuevos y existentes) y derivar solicitudes de servicio u otros medios de soporte y atencin al cliente. Estrategia Atraer visitantes al sitio web de la organizacin o conseguir conocimiento de marca o interacciones en sitios de terceros. Tcticas Utilizar llamadas a la accin en el contenido de las pginas o emails para llevar la conversin o solicitudes de servicio a otros canales. Llevar Visitantes a travs del Sitio Web Objetivos Conseguir una venta u oportunidad de venta. Incrementar tasas de conversin Foco Conseguir ventas directas o indirectas a travs del sitio web. Tcticas Promociones primera compra, optimizacin del diseo del sitio web, optimizacin de landing pages y pgina de inicio. TCTICAS EN MARKETING ONLINE Pasamos ahora a la parte prctica y operativa de un plan de marketing online. Partiendo de la base de que la pgina web ser el eje sobre el que se van a desarrollar las actividades de marketing orientadas a la captacin y fidelizacin de clientes en canales digitales, estas las agrupamos en cuatro reas de actuacin:

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reas de Actuacin de las Tcticas Online Atraer Cmo van a saber que existes? Convertir Por qu van a querer visitar tu sitio web y hacer negocios contigo? Retener Qu les damos a cambio de su confianza? Medir Cul es el retorno de la inversin? Podemos medir adecuadamente? Conocemos a nuestros clientes y sus necesidades? En el siguiente esquema se representan actividades relacionadas con cada una de las reas de actuacin asociadas a la implementacin y gestin de las estrategias de marketing online. Adquisicin de Nuevos Clientes: Atraer Marketing de Buscadores. Programas de Afiliacin. Publicidad Interactiva Publicidad y Promocin Offline. Marketing Viral. Contenido Generado por el Usuario. Conversin de Clientes: Transformar Visitantes en Clientes Usabilidad de Navegacin, Bsquedas, Servicios. Accesibilidad. Optimizacin de Contenidos. Promociones. Formas de Pago. Ayuda y Soporte. Certificaciones y Acreditaciones de Terceros. Retencin de Clientes: Incentivar a la Repeticin de Compra Servicio Multicanal. Atencin al Cliente. Optimizacin de Procesos. CRM y Segmentacin. eMail Marketing. Cross Selling y Up Selling. Personalizacin. Medicin y optimizacin: Cuantificar actividades Analtica Web. Disponibilidad y Rendimiento. Gestin de Informacin. Anlisis de Competencia. Tests de Usabilidad. Encuestas. Investigacin de audiencias. Atraer En este punto debemos definir la combinacin de herramientas de comunicacin que vamos a utilizar para transmitir nuestra propuesta de valor a la audiencia potencial y conseguir que lleguen a nuestro sitio web (para la adquisicin). eMail Marketing Base de Datos Propia (Clientes y Prospectos). Listas Fras (Alquiler de Registros). Publicidad en Newsletters de Terceros Afines al Target.

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Marketing Viral Reenvo de Emails. Buzz Marketing. Generacin de Menciones en Medios (Contenidos, Acciones). Acuerdos con Terceros Programas de Afiliacin. Patrocinios. Co-branding. Intercambio de Enlaces. Aplicaciones Web (widget). Relaciones Pblicas Online Medios Sociales: Blogs, Foros, Comunidades. Proteccin de Marca. Distribucin de Artculos, Noticias, Convocatorias. Todas estas reas alimentan y se alimentan a su vez de la comunicacin offline, como la publicidad en medios convencionales, la venta personal, la promocin de ventas, las relaciones pblicas, el patrocinio, y otras actividades que tradicionalmente se venan denominando Below the line, como marketing directo tradicional, presencia en ferias y eventos, merchandising o el packaging (envase y embalaje). Publicidad Interactiva Es la utilizacin de anuncios en distintos formatos digitales para aumentar conocimiento de marca e incentivar las visitas a tu sitio web. El alquiler de espacios normalmente se realiza a travs de redes publicitarias y de grupos de medios que gestionan la publicidad de varias webs. La seleccin de las categoras o sitios web donde aparecer la publicidad se realiza en funcin de distintos criterios de segmentacin. Principales Modelos de Contratacin de Publicidad Interactiva Coste por Mil Impresiones (CPM) Modelo tradicional de contratacin, pero no se orienta a resultados: se contratan impresiones pero no se garantizan retornos sobre la inversin publicitaria. Se mide, este coste, por tasas de Clickthrough (pinchar en el enlace) Objetivo: incrementar conocimiento de marca, pero no sirve para generar ventas o conversiones Coste por Click (CPC) Se paga solo cuando el usuario hace click en el anuncio, independientemente de las impresiones que sean necesarias para conseguir un click. Se usa en servicios de publicidad para buscadores, por ejemplo AdWords de Google. Coste por Lead (CPL) Se paga por una accin concreta, como por ejemplo un registro de formulario, independientemente del nmero de impresiones o clicks Coste por Adquisicin (CPA) La accin que genera el pago es una venta. Este modelo se usa en marketing de afiliacin en los que se paga una comisin al propietario de la web que nos ha enviado una visita que termina en venta. e-Mail Marketing Existen diversas formas de usar la comunicacin por email dentro de un proceso de adquisicin. Cuando se trata de conseguir nuevos clientes es muy frecuente el uso de bases de datos de emails alquiladas o compradas a terceras empresas (listas fras) o la publicidad en boletines electrnicos de terceros. En procesos relacionados con la migracin de clientes actuales a canales digitales se pueden articular ofertas y promociones para obtener las direcciones de email de nuestros clientes. El objetivo es generar nuestra propia base de datos sobre la que se sustentar la gestin de la relacin con los clientes: envos personalizados ante determinados eventos como pueden ser confirmaciones de compra o pedidos, solicitudes de servicio, ofertas especiales ante un determinado nivel de consumo, alertas y novedades, etc. Siempre es fundamental tener el permiso del usuario o la garanta de que se tiene, para enviarle comunicaciones electrnicas por e-mail.

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Marketing viral Dentro de este apartado agrupamos todas las acciones de comunicacin orientadas a la prescripcin de nuestros productos o servicios por parte de terceros convirtiendo a usuarios y clientes en embajadores y relaciones pblicas de nuestra marca. Esto se puede conseguir creando y distribuyendo contenidos y servicios online tiles para tu audiencia como pueden ser guas, tutoriales, videos explicativos, widgets, etc. Convertir Agrupamos aqu todas las actividades orientadas para conseguir que los usuarios que lleguen a nuestra web realicen la accin deseada en funcin de los objetivos que hayamos definido inicialmente como una compra, una suscripcin a un servicio, un registro de datos, etc. Por ello debemos persuadir antes de convertir facilitando al usuario toda la informacin necesaria y los incentivos que motiven la toma de una decisin. La presentacin de la informacin y la estructura de navegacin deben ayudar al usuario en todo el proceso. Estos elementos conforman la experiencia de usuario. Pero para persuadir tenemos que comprender las fases que llevan a los usuarios a tomar una accin determinada. Fases que Llevan al Usuario a una Decisin de Compra o Accin Reconocimiento de la Necesidad Bsqueda de Informacin Plan de comunicacin en el que se definen las herramientas que utilizaremos para que los usuarios nos encuentren en el proceso de bsqueda. Evaluacin Captada la atencin y cuando visita el usuario la web, hay que ofrecer toda la informacin posible para la evaluacin correcta de nuestro producto o servicio. Decisin de Compra Contenido que transmita claramente los beneficios del producto o servicio, que nos distinguen de la oferta competidora (ventaja comparativa). Despertar el deseo que favorece la decisin de compra. Accin Llamada a la accin clara y directa (ofertas e incentivos) y facilitar el proceso de conversin. Formularios, ayudas y soporte online, gestin de opciones y formas de pago Lo importante es saber cmo en marketing online cubrimos cada fase del proceso. Los factores que determinan la experiencia de usuario se pueden ver en el siguiente modelo: Principales Actividades para la Conversin del Visitante en Cliente Creacin de Contenidos Obtencin y adaptacin de los materiales que presentarn nuestra propuesta de valor: Textos, imgenes, videos, animaciones, documentos de apoyo, etc. Es de especial relevancia el tratamiento de textos o copywriting. Arquitectura de Informacin del sitio Web Conjunto de mtodos y herramientas que permiten organizar los contenidos, para ser encontrados y utilizados por los usuarios, de manera simple y directa: Inventario de contenidos y funcionalidades. Organizacin y estructura del sitio web. Sistemas de navegacin. Prototipado y diseo grfico. Diseo y Desarrollo Diseo y maquetacin de pginas web, anlisis y programacin de las funcionalidades y servicios que se van a ofrecer en el sitio web. Creacin de bases de datos para almacenar y gestionar los contenidos del sitio web e informacin sobre usuarios. Accesibilidad y Usabilidad Web Se trata de la facilidad de acceso y uso del sistema interactivo para que el usuario pueda cumplir las tareas que han motivado su visita satisfactoriamente. Hay que seguir unas normas y estndares para desarrollar el sitio web y realizar tests para asegurarse de que los usuarios entienden la forma en que la informacin est organizada, las funcionalidades y los contenidos.

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Gestin de Contenidos Uso de sistemas de gestin de contenidos para facilitar el proceso de publicacin y mantenimiento de activos digitales. Cada vez es ms necesario gestionar, distribuir y actualizar contenidos en distintos formatos y para ser accedidos por diferentes dispositivos: ordenadores, telfonos mviles. Es importante especificar el proceso de creacin, publicacin y mantenimiento de contenidos: reas de la organizacin o proveedores externos que entregan la informacin. Procedimiento de validacin y publicacin. Responsables del mantenimiento y actualizacin de los contenidos. Atencin al Cliente Al definir la operatividad del sitio web es esencial definir los sistemas y procesos de soporte que se pondrn a disposicin de los usuarios: formularios de contacto, telfono, chat. Hay que considerar otras herramientas enfocadas al autoservicio del usuario: - Preguntas frecuentes (FAQ). - Documentacin de apoyo. - Foros. - Demostraciones online del uso del producto. Retener En este punto, las actividades se deben centrar en conseguir que los clientes sigan comprando y llevarlos de una primera compra a la repeticin de compra, incrementando el rango de productos o servicios que el cliente compra y utiliza de nuestra organizacin (cross-selling y upselling). Se aplican en este momento conceptos de marketing relacional, puesto que marketing relacional busca convertir en dilogo la conversacin marca-cliente, que normalmente viene dirigida nicamente por la marca. Se desarrollan relaciones con los clientes y se crean vnculos entre ambas partes, generando beneficios para ambas. Se debe recordar aqu que el proceso de implementacin de estrategias de marketing relacional lleva implcitas las acciones de identificacin, conocimiento del comportamiento y el seguimiento de mis clientes o potenciales. Etapas para una Estrategia de Marketing Relacional (a travs de SIM) Identificacin de Empresas o Personas Compradores Actuales o Potenciales A travs de una buena base de datos con informacin proveniente de: Pedidos. Servicio postventa. Web. Llamadas. Encuestas. Publicidad de respuesta directa. Facturas. Segmentacin segn comportamientos y determinacin de necesidades Comportamiento: valor de las compras, frecuencia de compra, fecha de ltima compra. Grado de vinculacin o lealtad: hacia nosotros, hacia la competencia. Ciclo de compra en el que estn: primera compra, ocasional, comprador repetitivo. Conseguir Fidelidad y Clientes Duraderos Establecer un sistema de informacin para gestin de las relaciones (CRM). Adecuar y motivar a la organizacin para que fidelice. Desarrollo de un plan de contactos a medida de cada cliente. Activar e implicar al cliente justo despus de la primera compra son las primeras acciones que hay que realizar para obtener una relacin duradera y de mutuo beneficio, y esto se puede realizar a travs de un plan de contactos. Elementos para un Plan de Contactos Eficaz Frecuencia de los contactos. Intervalos entre los contactos. Contenidos y ofertas.

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Relaciones entre comunicaciones offline y online. Control de envo y de respuestas. El objetivo del plan de contactos es entregar mensajes relevantes basados en los intereses de los clientes a partir dela informacin almacenada en la base de datos y obtenida de su historial de compras, patrones de navegacin, consultas y solicitudes de servicio, respuestas a encuestas y otras almacenadas en un sistema de informacin interna. Un plan de contactos debe entregar el mensaje adecuado, con la propuesta de valor adecuada, en el momento adecuado, con la frecuencia e intervalos adecuados, utilizando los canales de comunicacin adecuados. Aunque se ha hecho referencia al e-Mail marketing anteriormente, en este apartado vamos a reiterar su importancia como una de las principales herramientas para gestionar las relaciones con los clientes a travs de medios digitales. Las ventajas son su bajo coste en comparacin con otras herramientas de comunicacin directa, (correo postal, telemarketing) y las posibilidades de personalizacin de contenidos y de medicin de las respuestas y acciones derivadas. Qu se Puede Comunicar a travs de e-Mail? Promocin de ventas: ofertas especiales, cupones de descuento, etc. Confirmaciones de pedido. Envo programado de boletines de novedades. Envo programado de encuestas de satisfaccin. Comunicar actualizaciones de productos/servicios. Invitaciones y recordatorios. Gestin y actualizacin de datos del cliente. Envo de contenido de valor para el cliente: trucos, consejos, guas, tutoriales. Medir Cuando se especifican los objetivos de marketing, se acompaan del establecimiento de unas mtricas que nos sirvan para medir y analizar el rendimiento de nuestras actividades de marketing online, es decir, medir los Key Performance Indicators o KPIs Posible Metodologa para Establecer Mtricas de Rendimiento en Marketing Online Identificacin de Objetivos de Negocio Ejemplo: incrementar el nmero de solicitudes de informacin va web de un producto. Identificar Aquella Actividad Online (Evento) que se Puede Relacionar con el Cumplimiento del Objetivo Ejemplo: rellenar un formulario de solicitud de informacin. Establecer Mtricas que Midan dicha Actividad Ejemplo: tasa de conversin, medida como nmero de formularios rellenados / nmero de visitas totales. Se definen los tipos de eventos que ocurren en el sitio web relevantes para el negocio. Las pginas donde ocurren estos eventos se pueden etiquetar travs de sistemas de analtica web. Tipos de Eventos Habituales en Sitios Web Venta El evento se registra en la pgina de confirmacin de compra Contacto o Lead El evento se registra en la pgina de confirmacin de envo de formulario de datos Registro a Boletn El evento se registra en la pgina de confirmacin de registro Bsqueda de Informacin del Producto El evento se registra en la pgina de resultados de bsqueda Vistas de Pginas de Producto El evento se registra en la pgina de resultados de bsqueda Descargas de Documentos de Producto El evento se registra en el enlace de la descarga (nmero de descargas) Para disponer de una visin completa del rendimiento de nuestras actividades se establecen distintos niveles de medicin desde lo tctico a lo estratgico.

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Niveles de Medicin Promocin del sitio web. Nivel Tctico Comportamiento de clientes. Resultados de marketing. Nivel Estratgico Contribucin al negocio. Segn el nivel tctico o estratgico, las mtricas pueden diferir. Contribucin al Negocio Las medidas de efectividad comparando el rendimiento de las actividades online respecto a otros canales pueden ser las siguientes: Contribucin de ingresos del canal online (en porcentaje o en dinero): directa o indirecta; es decir, por transaccin online o por transaccin redirigida a otros canales desde el canal online. Contribucin de beneficios del canal online (en porcentaje o en dinero): sobre el total de la compaa para un perodo determinado (trimestre, ao). Contribucin a las ventas del canal online (unidades o porcentaje): directas e indirectas sobre el total de ventas. Contribucin de servicios del canal online (unidades o porcentaje o dinero): se trata de medir el volumen de servicios de soporte o atencin al cliente que ocurren en el canal online en trminos de porcentaje y de coste de servicio respecto a otros canales. En este punto, el objetivo puede ser intentar medir el ahorro de coste que supone ofrecer determinados servicios a travs de Internet (factura online, ahorro de costes de impresin y envo). Migracin de clientes: porcentaje de clientes de utilizan los servicios online respecto al total de clientes. Resultados de Marketing Algunos indicadores relativos a la medicin de objetivos de marketing: Ventas en unidades o porcentaje. Leads (unidades): registros u otros tipos de eventos que se pueden medir como oportunidades de venta. Coste por adquisicin (CPA): costes promocionales para obtener la primera venta: total de costes promocionales por adquisicin / total de ventas (nuevos clientes). Valor medio de pedido. Valor de vida del cliente: ingresos medios por cliente a la media de permanencia. Comportamiento del Cliente Son mtricas orientadas a medir la actividad de los usuarios en el sitio web, por ejemplo qu pginas visitan, por dnde abandonan sus visitas, porcentaje de abandonos en procesos de conversin (funnels o embudos), patrones de navegacin, etc. Destacan entre otras: Tasa de rebote: indica el porcentaje de usuarios que abandonan el sitio tras visitar una sola pgina. Puede indicarnos que el contenido de una pgina no cumple las expectativas del usuario. Este problema se suele dar cuando no se realiza una correcta segmentacin a la hora de disear campaas publicitarias atrayendo a usuarios que realmente no estn interesados en nuestros productos o servicios, abandonando el sitio web. Una tasa de rebote alta puede indicar que existe un problema tcnico en la pgina, por ejemplo, un tiempo de carga elevado. Normalmente, una tasa de rebote aceptable es la que est por debajo del 30% del total de visitas. Tasas de conversin del sitio web: se trata de determinar los flujos de navegacin necesarios para completar un evento y medir los porcentajes de abandono en cada fase del proceso de conversin. Esta mtrica puede darnos pistas sobre la calidad de los contenidos y de la usabilidad del sitio web. Tasas de conversin de emails: en este caso de refiere a medir la tasa de aperturas, clicks y conversiones de envos de eMail, como pueden ser una newsletter o una campaa de e-Mail. Visitas y tiempo necesario para cerrar una venta o conversin: nmero medio de visitas necesarias para cerrar una transaccin y lapso de tiempo medio entre la primera visita y el cierre de la transaccin. Promocin del Sitio Web Rendimiento y anlisis de las acciones promocionales realizadas para generar trfico al sitio web. Origen de las visitas: buscadores, campaas, afiliados, directas. Palabras clave: anlisis de palabras clave para optimizar el sitio hacia aquellas palabras clave que ofrecen las mejores tasas de conversin y valor de ventas. Cuota de bsquedas: porcentaje de visitas recibidas para unas determinadas palabras clave sobre el total de bsquedas sobre esa palabra clave para un perodo concreto.

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Coste por click: indica el coste medio por visita recibida de una campaa a partir de la inversin realizada, es decir, coste de la campaa/ nmero de clicks (visitas). Los resultados de cuotas y coste por click suelen obtenerse a travs de las herramientas (software) de analtica web. Existe un amplio rango de proveedores que van desde herramientas gratuitas que aportan un nivel aceptable de informacin hasta complejos sistemas que integran datos de distintas fuentes (analtica web, bases de datos de clientes) y generan envos automticos de e-Mail o sirven pginas de contenidos personalizados ante determinados eventos establecidos previamente (reglas de negocio). PLAN DE ACCIN Segn las estrategias seleccionadas para cumplir los objetivos establecidos al inicio del plan, se formulan las acciones, que tienen que ser medibles, y los resultados, que han de poder ser controlados y evaluado. Por ejemplo, una de las estrategias para incrementar las oportunidades de venta es el aumento de la inversin en publicidad, en esta fase tienen que quedar definidos los tipos de publicidad que se van a utilizar (en buscadores, interactiva, email), la seleccin de medios y proveedores, su frecuencia y fechas de ejecucin. Factores para Considerar en el Proceso de Planificacin Tecnologa Evaluacin sobre si la infraestructura actual soporta las necesidades derivadas de actividades de e-Marketing planificadas. Recursos de hardware ante incrementos significativos de visitas y transacciones: servidores, ancho de banda. Outsourcing Se requiere la intervencin de empresas externas que ofrecen servicios especializados. Agencias de publicidad interactiva, creadores y distribuidores de contenidos, empresas de tecnologa, servicios jurdicos especializados online. Procesos Especificacin de los flujos de trabajo e informacin con otros departamentos y empresas externas. Atencin al cliente, tecnologa, comercial, financieros, distribucin. Presupuesto Cunto presupuesto hay disponible? Asignacin especfica para todas las acciones que hay que ejecutar. Calendario Se realiza un calendario a un ao vista. Desglose mensual de actividades. Se refiere al proceso de monitorizar las acciones propuestas en el plan y realizar ajustes en caso necesario. Si los objetivos definen adonde queremos llegar y el plan establece la hoja de ruta, el control nos indica si vamos por la ruta correcta. Pueden darse desviaciones que requieren medidas correctivas. Proceso de Control de Marketing Objetivos de marketing. Mtricas de evaluacin. Comparacin de resultados. Medidas de correccin. El sistema de control debe partir del establecimiento de los objetivos de marketing y su cuantificacin. Por ejemplo, en un modelo basado en comercio electrnico, la medida puede venir dada por las ventas netas, por el incremento de cuota de mercado, etc. En un modelo basado en la generacin de oportunidades de venta, la medida puede definirse por ventas inducidas por el canal web, nmero de registros generados, nmero y valor de suscripciones, etc. Las mtricas de rendimiento y evaluacin nos ayudarn a establecer el marco de comparacin entre el valor estimado y el valor real obtenido para un determinado periodo de tiempo. Para ello debemos asegurarnos de que disponemos de las herramientas adecuadas para obtener los datos que van a incorporarse en el sistema de control. Una vez establecido el qu medir y el cmo medir, debemos definir el cundo medir, es decir, la frecuencia con la que se debe evaluar el plan. Se puede seguir el siguiente esquema

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