Canal de distribucin Estructura de negocios de organizaciones interdependientes, que va desde el punto de origen del producto hasta el consumidor Sistema

de instituciones de marketing que promueve el flujo fsico de bienes y servicios, junto con la propiedad del productor al consumidor o usuario Definiciones importantes Logstica Proceso de coordinar el flujo de informacin bienes y servicios entre los miembros del canal de distribucin Distribucin fsica Actividades para conseguir tener movimiento eficiente de bienes terminados desde el final de la lnea de produccin hasta el consumidor Necesidades que satisfacen los canales 1. Especializacin de la mano de obra y divisin del trabajo Economas de escala Distribucin de miles / millones de unidades Especializacin de cierto tipo de temas que NO todos conocen Contacto y conocimiento del cliente final 2. Ayudan a vencer las discrepancias creadas por las economas de escala Discrepancia de cantidad Diferencia entre la cantidad de producto fabricado y la cantidad que el usuario final desea comprar Almacenamiento y distribucin en cantidades apropiadas Discrepancia de surtido Falta de todos aquellos artculos que un consumidor necesita para obtener la plena satisfaccin de un producto Renen en un solo lugar muchos de los productos necesarios para redondear el surtido que el cliente necesita + Supermercado Condimentos para hamburguesas Discrepancia Temporal Diferencia entre el tiempo en que un artculo se produce y el tiempo es que el consumidor est listo para comprarlo + Mantenimiento de inventarios en anticipacin a la demanda Adornos Navideos Discrepancia espacial Los mercados suelen estar dispersos geogrficamente Los canales estn ubicados en sitios convenientes para los compradores 3. Provisin de eficiencia es el contacto Disminucin del nmero de transacciones necesarias para llevar el producto del productor al consumidor Mayor variedad para elegir Funciones de canal Tres funciones bsicas 1. Funciones Transaccionales Contacto y comunicacin con los compradores potenciales 2. Funciones logsticas

Seleccin, integracin, asignacin y clasificacin de productos en conjuntos homogneos o heterogneos 3. Funciones de facilitacin Investigacin y financiamiento Funciones de transaccionales Contacto y promocin 1. Contacto con clientes potenciales 2. Promocin de productos 3. Recepcin de solicitudes y pedidos Negociacin 1. Determinacin del nmero de productos / servicios que se deben vender / comprar 2. Tipo de transporte a utilizarse 3. Fecha de entrega 4. Mtodo y momento de pago Asumir riesgos 1. Asumir riesgo de ser propietario del inventario Funciones Logsticas Distribucin fsica Transporte y almacenamiento de artculos para vencer las discrepancias temporal y espacial Arreglo Resolver discrepancia de cantidad y surtido 1. Clasificacin Dividir un suministro heterogneo en existencia homogneas separadas 2. Integracin Combinar existencias similares en un mayor suministro homogneo 3. Asignacin Desarticular un suministro homogneo en lotes ms pequeos (Divisin de la carga) 4. Surtido Combinar productos en colecciones o surtidos que los compradores deseen disponibles en un solo lugar Funciones de facilitacin Investigacin Reunir informacin acerca de los otros integrantes del canal y los consumidores 1. Quines son los compradores? 2. Dnde se ubican? 3. Por qu compran? Financiamiento Extensin de crdito y otros servicios financieros 1. Facilitar el flujo de los artculos a travs del canal, hasta el consumidor final Canales para productos de consumo Canal directo Fabricante Consumidores Canal detallista Fabricante Detallista Consumidores Canal Mayorista Fabricante Mayoristas Detallistas Consumidores Canal agente / intermediario Fabricante Agentes/Interm May Det Consumidores CANAL DIRECTO

Del productor al consumidor Ventas por telfono Compras por correo y catalogo Ventas electrnicas al detalle Compras en lnea Redes de TV para compra desde hogar CANAL AGENTE- INTERMEDIARIO Mercados con muchos pequeos fabricantes Mercados con muchos comerciantes detallistas Los mayoristas dividen las cantidades grandes en menores CANALES PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES Canal directo Fabricante Usuario industrial Distribuidor industrial Fabricante Distribuidor Industrial Usuario Industrial Canal agente / interm Fabricante Agentes Corredores Usuario Industrial Agente / intermediario / Distribuidor Fabricante Agentes Corredores Dist ind UI Canal Directo Fabricante Gobierno CANALES INDUSTRIALES Canal directo Tpico del mercado industrial Especificaciones detalladas del comprador Agencias gubernamentales Distribuidor industrial Supermercado para las organizaciones Agentes Representantes de los pequeos fabricantes ACUERDOS DE CANAL ALTERNO Los productores NO usan un solo tipo de canal Canales mltiples Un productor selecciona dos o ms canales para distribuir el MISMO producto a mercados objetivo + Distribucin dual / mltiple Canales de segundas marcas Canales no tradicionales Ayudan a diferenciar el producto (Ej. Internet, pedidos por correo) Limitan la cobertura de una marca Sirven a un nicho (Acceso directo al mercado / Sin Intermediarios) Abren otras oportunidades a las grandes empresas Alianzas estratgicas de canales Acuerdos de productores para utilizar conjuntamente el canal ya establecido de uno de ellos (Ej. Agencias Bancarias en supermercados) Cuando se usan Cuando la creacin de relaciones es el canal es demasiado cara y toma mucho tiempo

Cuando las diferencias culturales inhiben el establecimiento del canal Canales inversos Cuando los productos se mueven en direccin opuesta de los canales tradicionales (Del consumidor al productor) til para los productos que requieren reparacin o reciclaje Ej. Servicio a los compradores Ej. Reparacin de equipos electrnicos Ej. Reciclaje de envases ESTRATEGIAS DEL CANAL Factores que afectan la seleccin del canal Factores de mercado Factores de producto Factores de fabricante Niveles de intensidad de la distribucin Distribucin intensiva Distribucin selectiva Distribucin exclusiva FACTORES DE MERCADO Consideraciones respecto al cliente meta Quines son los clientes potenciales? Qu es lo que compran? Dnde lo compran? Cundo lo compran? Cmo lo compran? Son clientes industriales o de consumo? Otras consideraciones Ubicacin geogrfica de los consumidores Tamao del mercado Ideas de seleccin de canales Mercado concentrado Venta directa mediante vendedores Mercado disperso Venta directa mediante intermediarios Tamao muy grande Mayor cantidad de intermediarios FACTORES DE PRODUCTO Nivel de complejidad del producto Ms complejo, ms personalizado y ms costoso Canales ms cortos y directos (Artculos farmacuticas, instrumentos, cientficos, aviones, grandes computadoras) Mas estandarizado Canales ms largos y mayor nmero de intermediarios (Dulces, Chiclets) Etapa en el ciclo de vida El canal cambia de acuerdo a la etapa Productos ms comunes y menos intimidatorios canales alternos (fotocopiadoras Gatorade) Facilidad de conversacin del producto

Productos perecederos con duracin corta Productos frgiles Canales cortos (menor manipulacin posible) (Ej. Leche, Verduras) FACTORES DE FABRICANTE Mayor disponibilidad de recursos Financieros, administrativos, de marketing Canales ms directos Por qu? Capacidad de contratar y entrenar personal Capacidad de almacenar productos Capacidad de extender crdito a los clientes Compaas ms pequeas o dbiles Requieren ms a los intermediarios Prestacin de servicios en su nombre Mas lneas de productos Canales ms directos El costo se distribuye entre ms productos Nivel de control deseado sobre el producto Precio, posicin, imagen de la marca, apoyo al cliente Mayor imagen / productos de lujo Menos uso de detallistas que dan descuentos Tiendas caras NIVEL DE INTENSIDAD - DISTRIBUCIN INTENSIVA Distribucin dirigida a una mxima cobertura de marcado Tener el producto en TODOS los lugares que pueda desear al cliente potencial Producto de poco valor, comprando con frecuencia, requiere un canal largo Todo tipo de detallistas (caramelos) Se suelen usar mayoristas que venden en pequeas cantidades a los detallistas La voluntad del canal es importante NIVEL DE INTENSIDAD: DISTRIBUCIN SELECTIVA Distribucin alcanzada mediante la filtracin de distribuidores Se busca tener solo unos cuantos en el rea de inters El consumidor DEBE buscar el producto Criterios de seleccin Capacidad de brindar el servicio requerido por el fabricante Imagen del distribuidor Volumen de mercanca que puede mover NIVEL DE INTENSIDAD: DISTRIBUCIN SELECTIVA Forma de cobertura ms restrictiva Solo hay uno o pocos distribuidores en un rea dada Qu productos califican? Bienes especiales de consumo Artculos de bsqueda

Equipo industrial mayor (autos y relojes de lujo) Proyecta una imagen de exclusividad Se requieren canales BIEN establecidos Ventajas Se otorga exclusividad territorial Menos competencia directa Mayores mrgenes nico beneficiario de los esfuerzos de promocin del productor Desventajas Poca demanda en pocas bajas Riesgo de perder ventas si hay mucha demanda

CANALES DE MARKETING GLOBAL Tomar en cuenta aspectos idiosincrticos Cultura Prcticas comerciales del pas Tipos de canales disponibles Polticas de crdito Legislacin Estado de la economia