2 PARTE: ANLISIS ESTRATGICO:

Tema 5: Anlisis interno: Recursos y capacidades

5.0 Introduccin 5.1 El papel de los recursos en la formulacin de la estrategia y en la rentabilidad 5.2 Definicin de recursos y capacidades 5.3 Valoracin del potencial de generacin de beneficios de los recursos y capacidades 5.4 Implicaciones en la formulacin de la estrategia

5.0. Introduccin: De la orientacin sectorial al enfoque basado en los recursos

EMPRESA Objetivos y valores Recursos y capacidades Estructura y sistemas

ENTORNO SECTORIAL

Estrategia

Competidores Clientes Suministradores

Relacin Empresa-Estrategia

Relacin Entorno-Estrategia

5.0. Introduccin: Objetivos del anlisis de recursos y capacidades

Explicar el papel fundamental que desempean los recursos y capacidades de una empresa como base de su estrategia Identificar, clasificar y analizar las caractersticas de los recursos y capacidades que controla (y no necesariamente posee) una empresa Establecer una serie de criterios para valorar su potencial para establecer una ventaja competitiva sostenible y beneficios a largo plazo Desarrollar un esquema de anlisis estratgico basado en los recursos

5.1. El papel de los recursos en la formulacin de la estrategia y en la rentabilidad

Perspectiva de la empresa basada en los recursos: Cada empresa es una combinacin nica de recursos y capacidades Las diferencias en la dotacin de recursos explican las diferencias en los resultados logrados Las diferencias en los recursos se mantienen a lo largo del tiempo

5.2. Definicin de recursos y capacidades

Ventaja competitiva

ESTRATEGIA
CAPACIDADES ORGANIZATIVAS

Factores clave de xito del sector

RECURSOS
TANGIBLES Financieros Fsicos INTANGIBLES Tecnolgicos Reputacin Cultura HUMANOS Habilidades y conocimientos especializados Comunicacin Motivacin

5.2. Definicin de recursos y capacidades: VALORACIN

RECURSOS Financieros CARACTERSTICAS Capacidad de endeudamiento Generacin de fondos Planta y equipos Terrenos, edificios Materias prima Formacin, experiencia adaptacin, lealtad, compromiso Patentes, copyrights Know-how, I+D, tcnicos Marcas, lealtad clientes y suministradores INDICADORES Pasivo/Capital Rating financiero Cash-flow neto Valor de reposicin Escala Usos alternativos Cualificaciones Nivel de Retribuciones Nivel de rotacin N de patentes Ingresos por Royalty, gastos I+D /ventas Reconocimiento de marca, premio por marca

Fsicos

Humanos

Tecnologa

Reputacin

5.2. Definicin de recursos y capacidades: CAPACIDADES ORGANIZATIVAS

Habilidad de la organizacin para coordinar y explotar sus recursos, asignarlos a usos productivos Combinacin de recursos que se aplican al desarrollo de una actividad Habilidades de la organizacin, no de individuos concretos Basadas en rutinas organizativas (modelos de comportamiento regulares y predecibles) Carcter intangible Carcter dinmico: mejoran con el uso

5.3. Valoracin del potencial de generacin de beneficios de los recursos y capacidades

Valioso Escaso

Difcil de transferir e imitar

Implicaciones Resultados competitivas Econmicos

Desventaja competitiva Paridad competitiva V. Competitiva temporal V. Competitiva Sostenible Inferior a los normales Normales Superior a los normales Superior a los normales

No S S S
Barney (1996)

___ No S S

_____ _____ No S

14

5.3. Valoracin del potencial de generacin de beneficios de los recursos y capacidades

ESCASEZ VALOR MOVILIDAD MANTENIMIENTO DE LA VENTAJA COMPETITIVA

ALCANCE DE LA VENTAJA COMPETITIVA ESTABLECIDA

POTENCIAL DE GENERACIN DE BENEFICIOS DE UN RECURSO O CAPACIDAD

RPLICA DCHOS. PROPIEDAD PODER DE NEGOCIACIN GRADO DE INCORPORACIN RECURSOS

14

APROPIACIN DE LOS BENEFICIOS

5.4. Implicaciones en la formulacin de la estrategia

4. Seleccionar la estrategia

ESTRATEGIA

3. Evaluar el potencial de generacin de renta de los recursos/capacidades 2. Identificar capacidades: qu puede hacer la empresa? 1. Identificar recursos y fortalezas y debilidades relativas de la empresa

POTENCIAL PARA MANTENER LA VENTAJA COMPETITIVA

5. Identificar y cubrir las carencias de recursos

CAPACIDADES

RECURSOS