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Capital Intelectual: Um Estudo de Caso Numa Empresa de Jornalismo

Lucyanno Moreira C. de Holanda lucyanno@gmail.com Joel Freire Silva Filho joelfjunior@hotmail.com Ricardo Campos da Rocha ricardo_campus@cieesp.org.br

Universidade Federal de Campina Grande (UFCG), - Campina Grande, PB, Brasil. GEGIT Grupo de Estudos em gesto, Inovao e Tecnologia UFCG, Campina Grande PB, Brasil

RESUMO
Vivemos em uma sociedade informacional onde o maior fator de produtividade a capacidade das pessoas e das empresas de gerar, processar e transformar informaes e conhecimentos em ativos econmicos. Para se ter conhecimento potencializado e contnuo nas organizaes, Karl Erik Sveiby enfatiza que necessrio ter trs estruturas: a interna, externa e as competncias dos funcionrios, alm estabelecer estratgias coerentes voltadas sempre para o conhecimento e no para a informao. Dentro dessa perspectiva, o presente artigo tem por objetivo fazer uma verificao dos ativos intangveis de uma empresa de jornalismo situada em Campina Grande PB, com base no modelo proposto por SVEIBY (1998). O estudo caracteriza-se como exploratrio, com a utilizao de tcnicas qualitativas para coleta e anlise dos dados. Os resultados obtidos apontam que na empresa em estudo no existe atualmente implementada uma poltica sistemtica voltada especificamente aos ativos intangveis. Palavras-chave: Capital Intelectual; Gesto do Conhecimento; Ativos Intangveis; Produo de Servios.

1. Introduo A atual mudana no paradigma scio-econmico pelas quais as pessoas e empresas esto enfrentando conhecida pela denominao de sociedade informacional. Essa sociedade tem como caracterstica principal a grande quantidade de informao produzida. Essas informaes podem ser utilizadas como um fator chave para a melhoria da produtividade e competitividade se os indivduos conseguirem transform-las em conhecimento e este for absorvido pela empresa com o intuito de gerarem ativos. Antes dessas mudanas a grande riqueza das organizaes era associada posse de bens fsicos, como a terra, os fatores de produo e moeda e esses eram bastante observados atravs dos balanos patrimoniais e demonstraes de resultado. Entretanto esse panorama foi mudando e o foco deixa de ser nos bens fsicos, passando para os bens intangveis. Na contabilidade financeira encontra-se o conceito de bens intangveis como sendo as patentes, marcas, franquias, e gios. Mas para os contadores os investimentos nos intangveis no so levados em conta, j que as organizaes no negociam de forma direta seus intangveis, ento no podem deduzi-los das transaes de mercado como os valores dos ativos tangveis. Esse valor s percebido quando uma empresa vendida ou no mercado de aes. Capital Intelectual o termo designado para descrever as organizaes do conhecimento que tem em seus quadros grande quantidade de pessoal que utilizam seus ativos

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intelectuais em procedimentos organizacionais. E a cada dia os estudos demonstram a sua importncia na segurana das vantagens competitivas, evitando a apropriao ou substituio dos processos, produtos, e modelos de gesto, o que no ocorre nos bens tangveis. Para SVEIBY (1998), a questo do conhecimento a arte de criar valor a partir das alavancagem dos ativos intangveis de uma organizao. Partindo desse pressuposto, o autor considera que os ativos intangveis so representados pelos seguintes elementos: estrutura externa, interna e a competncia dos empregados. Tendo em mente o valor dos ativos intangveis as empresas devem formular estratgias coniventes com seus objetivos, no caso estratgias voltadas para informao ou para o conhecimento. A empresa que compete com a informao, contabiliza os lucros cada vez maiores pela adaptao ao desenvolvimento da Tecnologia da Informao (TI), j as empresas que competem com conhecimento geram lucros cada vez maiores a partir de ativos intangveis. Diante dessas consideraes iniciais, o presente estudo tem por objetivo fazer uma verificao dos ativos intangveis de uma empresa de jornalismo situada em Campina Grande PB, com base no modelo proposto por SVEIBY (1998), o qual abrange os trs elementos principais que compe o ativo invisvel constante no balano patrimonial de uma empresa, sendo eles, a competncia do funcionrio, a estrutura interna e a estrutura externa. Alm desta parte introdutria, o artigo aborda no seu referencial terico os principais conceitos sobre Gesto do Conhecimento, Capital intelectual e os seus principais modelos; realizada uma breve contextualizao sobre a empresa pesquisada. Em seguida, so explicitados os procedimentos metodolgicos e depois a apresentao e anlise dos resultados obtidos, seguido das consideraes finais. 2. Caracterizao da Empresa A empresa em estudo foi fundada nos anos setenta por um grupo de empresrios paraibanos. O principal objetivo para a sua criao era de dotar a cidade de Campina Grande PB de um veculo que realmente defendesse os legtimos anseios da cidade e tambm do estado. A empresa surgiu obedecendo aos mais rgidos princpios da nova tcnica jornalstica, buscando o aprimoramento do seu mecanismo informativo para adaptar-se aos rigores da poca jornalstica. O primeiro exemplar do jornal circulou com nove cadernos, num total de setenta e duas pginas. Tambm foram veiculados cadernos especiais que destacaram a potencialidade da cidade. A partir de 1982, o jornal deu um salto em termos de melhoria na sua qualidade grfica, deixando o antigo sistema linopito para ingressar na era da impresso off-set. Mas foi somente em 1989, quando completou 18 anos de fundao, que a informatizao comeou a fazer parte do seu dia-a-dia que ocorreu as grandes mudanas. J utilizando a informtica, em setembro do mesmo ano, foi lanado o novo jornal no estado da Paraba. E a partir do inicio da dcada de 90, a informatizao j no era mais novidade nessa empresa, j atingindo desde a redao at a administrao. Fundamentao Terica 3 As Mudanas Macro-Ambientais Atualmente o mundo passa por mudanas to rpidas como nunca visto antes, influenciados por diferentes fatores como as mudanas econmicas, tecnolgicas, sociais, culturais, polticas, demogrfica, e ecolgicas. Todas atuam de maneira conjugada e sistmica em um campo dinmico de foras que produz resultados inimaginveis, trazendo a

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imprevisibilidade e incerteza para as organizaes. Sendo assim, causam diferentes reaes defensivas nas pessoas e nos grupos, impondo a elaborao de novas estratgias e procedimentos, refletindo-se em novas tendncias no campo da administrao. CHIAVENATO (1993), com o objetivo de apresentar de forma sucinta as atuais transformaes, prope nove tendncias que condicionam as aes da sociedade. So elas: Da sociedade industrial para a sociedade da informao A sociedade industrial vem cedendo espao a uma sociedade da informao com foco na Tecnologia da Informao firmada pelas inovaes nas comunicaes, na computao e tecnologia de ponta. A Tecnologia da Informao compreende a oferta instantnea de dados ao negcio, criando meios da organizao penetrar no mercado de modo a oferecer produtos de qualidade apropriada, aliando a isso preos justos aos consumidores. Da tecnologia simples para a alta tecnologia - A partir dos anos oitenta, a busca de processamento, difuso e transmisses de informaes passaram a ser uma prtica indispensvel de sobrevivncia para os pases de economia mais desenvolvida, surgindo a era da inteligncia artificial, engenharia gentica e a chamada sociedade do conhecimento. Da economia nacional para a economia mundial Com a globalizao, as fronteiras tendem a ser demolidas e as empresas passam a concorrer em um ambiente mais amplo e diversificado, fazendo da concorrncia uma competio mais aguda. Com a crescente liberalizao internacional das atividades comerciais e industriais e com o acentuar da concorrncia por cima das fronteiras polticas, a internacionalizao da atividade empresarial preocupa hoje a grandes e pequenas empresas, no restringindo a um pequeno nmero das mais ousadas ou especialmente voltadas para as atividades externas. Do curto prazo para o longo prazo - As empresas tendem a enfatizar o longo prazo, pois esto mais voltadas para aes de investimento onde a previso e o planejamento futuro iro decidir as realizaes do presente. Da democracia representativa para a democracia participativa - Consiste em ter pessoas que formam a organizao como colaboradores, cooperadores, formadores desse ambiente, com suas opinies e pontos de vista, trabalhando assim para uma sociedade pluralista, na qual cada instituio cumpre um determinado papel que agregar valor ao resultado esperado. Das hierarquias para a comunicao lateral intensiva a comunicao lateral intensiva capaz de estabelecer laos entre pessoas e grupos de pessoas constituindo um intercambio de conhecimentos e idias que so partilhados e sintetizados refletindo numa maior visibilidade e transparncia da empresa, ao contrrio da estrutura hierrquica com predomnio na comunicao vertical que frustra e aliena as pessoas pela restrio da comunicao afetando negativamente o seu comprometimento para com a organizao. Da opo dual para a opo mltipla hoje em dia as empresas no lidam com padres nicos ou duais, com receitas prontas para a soluo de problemas. Mais do que nunca exigido do administrador uma versatilidade e adaptabilidade mediante os diversos tipos de problemas que surgem no dia-a-dia da organizao. Da centralizao para a descentralizao - Est havendo um deslocamento e expanso para reas no exploradas, o que causa um volume de variveis e contingncias ambientais sobre o comportamento das empresas. Da Ajuda Institucional para a Auto-Ajuda - Mediante a ausncia e defasagem dos servios pblicos como assistncia mdica, aposentadorias, habitao, as pessoas so atingidas e isso reflete negativamente dentro das organizaes. Dessa forma a ajuda institucional passa para a auto-ajuda, tendo as empresas frente dessa mudana no sentido de sanarem grande parte desses problemas, atravs do oferecimento de planos de assistncia mdico-hospitalar, planos de previdncia privada, seguro de vida, educao e etc.

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Diante do exposto sero apresentados no prximo tpico as vinculaes das mudanas macro-ambientais com as novas formas de gesto utilizadas pelas empresas. 3.1 GESTO DO CONHECIMENTO O tema Gesto do Conhecimento tem sido um dos assuntos emergentes de maior notoriedade nos ltimos anos. O nmero de trabalhos cientficos e eventos sobre o referido tema tm chamado ateno tanto da academia quanto das organizaes no mundo inteiro, o que evidencia que no se trata de mais um modismo gerencial, e sim de uma ferramenta de gesto que no futuro talvez venha pelo menos modificar a forma como visualizada a gesto. O que se observa que a Gesto do Conhecimento um assunto que abrange outros temas que o complementam, por exemplo: Inteligncia Competitiva, Capital Intelectual e Aprendizado Organizacional. Ademais, podem-se mencionar algumas ferramentas e/ou metodologias para a viabilizao da Gesto do Conhecimento, como: Portais corporativos, mapas do conhecimento e comunidades de prtica. Todos os mencionados assuntos, metodologias/ferramentas so o arcabouo do que se denomina a Gesto do Conhecimento. Quanto a um possvel conceito para o tema em questo, existe uma variedade de conceitos, a saber: TEECE (2000) apud BAETA (2002), estabelece que a Gesto do Conhecimento possa ser definida como uma multifacetada matriz de tcnicas que inclui gesto de recursos humanos, administrao da propriedade intelectual, gesto e transferncia do desenvolvimento do know-how organizacional e industrial. J ODELL e GRAYSON (1998) apud DAMIANI (2001) propem que a Gesto do Conhecimento uma estratgia consciente de tomar o conhecimento certo, da pessoa certa, no tempo certo, e ajudar as pessoas a compartilhar e transformar a informao em ao, esforando-se para melhorar o desempenho da organizao. Percebe-se que h um certo dissenso entre os vrios autores quanto a um possvel conceito para o tema em questo: processo sistemtico, matriz de tcnicas, estratgia e processo administrativo. Contudo, afirma-se que ainda no existem paradigmas, por se tratar de uma maneira nova de se gerir a organizao. No modismo, mas tem ainda um longo caminho entre a retrica e a prtica. 3.2 CAPITAL INTELECTUAL O tema Capital Intelectual tem sido alvo de estudo de vrias pessoas. Para que se possa entender melhor, o quadro 1 aborda alguns conceitos de estudiosos sobre tema. Quadro 1: Conceitos Sobre Capital Intelectual
AUTOR CONCEITOS Relatam que para entender o conceito de Capital Intelectual necessrio que os gestores considerem a empresa como um organismo vivo, por exemplo, uma rvore, ento o que descrito em organogramas, relatrios anuais, demonstrativos financeiros trimestrais, brochuras explicativas e outros documentos constitui o tronco, os galhos e as folhas. O investidor inteligente examina essa rvore em busca de frutos maduros para colher. Presumir, porm, que essa a rvore inteira, por representar tudo que seja imediatamente visvel, certamente um erro. Definiu o Capital Intelectual como a soma de todos os conhecimentos que possuem os empregados de uma empresa e que do a esta uma vantagem competitiva. O Capital Intelectual pode ser definido como uma medida do valor criado, um fundo varivel que permite explicar a eficcia da aprendizagem da organizao e permite tambm avaliar a eficincia da Gesto do Conhecimento.

EDVINSSON E MALONE (1998)

STEWART (1998)

BUENO (1999)

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Fonte: Elaborao Prpria

Observa-se que em todos os conceitos descritos acima o aspecto valorizao do conhecimento vem como um fator de distino das empresas no mercado. o que se observa de diferencial de uma empresa em relao outra. Passou-se ento o elemento humano a ser mais valorizado. A figura a seguir mostra a representatividade desse valor oculto das entidades.

Figura 1 - rvore de Edvinsson O valor oculto das empresas

Fonte: EDVINSSON (1998) apud ARNOST e GIL e NEUMAN (2003)

O Capital Intelectual no pode ser contabilizado, pois no tem existncia fsica, sendo assim seus valores dependem da anlise destas razes. So todas as aes vinculadas ou direcionadas gesto dos ativos intangveis da organizao, com o propsito de estabelecer vantagens competitivas sustentveis. 3.3 ALGUNS MODELOS DE CAPITAL INTELECTUAL Com o propsito de facilitar toda a discusso conceitual que se teve at agora, apresentar-se- alguns modelos de Capital Intelectual. Modelo do Edvinsson - o modelo da Skandia elaborado por Edvinsson chamou-se Navegador da Skandia. A principal argumentao do Navegador a diferena entre os valores das empresas registrados nas demonstraes contbeis e os seus reais valores de mercado. O desafio para Edvinsson foi tornar visveis estes valores para permitir a gesto sobre os mesmos. E o enfoque do modelo da Skandia parte do pressuposto de que o valor da empresa est integrado pelo capital financeiro e pelo Capital Intelectual, que o diagrama a seguir desmembra em blocos distintos entre sim, mas inter-relacionados.

Fonte: EDVINSSON (1998) apud ARNOST e GIL e NEUMAN (2003)

Figura 2 - Blocos Componentes do Valor das Organizaes

O Navegador da Skandia evidencia os fatores ocultos (Capital Intelectual) que sustentam os empreendimentos e que esto divididos em dois grupos distintos: Capital Humano - funcionrios e seus conhecimentos, habilidades e poder de inovao, cultura, valores internos, entre outras caractersticas emanadas dessa estrutura humana. Capital Estrutural - instalaes e equipamentos industriais, equipamentos de informtica e pela a estrutura que estabelece a lgica dos processos (softwares) e de resultados (informaes) ambos contidos em banco de dados, patentes, marcas. O modelo de evidenciao e mensurao do Capital Intelectual do grupo Skandia se sustentam nos valores de sucesso que devem ser maximizados e incorporados estratgia organizacional e que esto focados em cinco reas distintas, conforme demonstra a figura 3.

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Fonte: EDVINSSON (1998) apud ARNOST e GIL e NEUMAN (2003)

Figura 3 Navegador da Skandia

Neste modelo tem-se o foco financeiro: como o passado da entidade, o balano patrimonial; foco no cliente e foco no processo: visualiza-se o presente e as atividades da entidade, podendo-se destacar o Capital Intelectual e o Capital Estrutural; Foco na Renovao e desenvolvimento, a outra parte do Capital Estrutural, voltada para o futuro, onde se mede a eficincia de como a renovao de entidade est ocorrendo, sendo nos seus processos, no treinamento dos empregados e outras aes estratgicas; Foco humano: o centro e alma da entidade, seu corao, a inteligncia, que como nica fora ativa na organizao, alcana todas as outras regies do Capital Intelectual. O modelo do Stewart apresenta seu modelo consubstanciado em quatro perspectivas: medidas do todo, medidas do capital humano, medidas do capital estrutural e medidas do capital de clientes. O modelo denominado de navegador de capital intelectual. Para cada perspectiva devem ser escolhidos trs indicadores. A figura a seguir apresenta o modelo do navegador.

FIGURA 04 Navegador do Capital Intelectual

Fonte: STEWART (1997)

O navegador no se prope a exibir valores, mas definir as escalas de maneira que as metas sejam alocadas s extremidades, onde o eixo cruza o circulo. Traando-se a posio em cada escala e ligando os pontos, obtm-se um polgono, mostrando no interior os resultados atuais e na parte externa o que se deseja. O modelo de Sveiby - observa-se que pedagogicamente produtivo estabelecer os seguintes passos para a construo deste modelo: Estabelecer a finalidade das avaliaes - o autor determina os aspectos mais relevantes, partindo de duas orientaes: o ambiente interno, gerando informaes para os

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dirigentes, e o ambiente externo, gerando informaes para os clientes, credores, acionistas e investidores. Classificar os diversos grupos de funcionrios das categorias - o autor sugere uma classificao dos funcionrios em profissional (as pessoas que pensam e do conduo organizao) e o pessoal de suporte (que auxiliam os profissionais). Determinar os componentes dos ativos intangveis - Os ativos invisveis no balano patrimonial de uma organizao podem ser classificados como um grupo de trs elementos, juntamente com os ativos materiais ou visveis que integram o balano patrimonial como mostra a figura abaixo.

Figura 5: Balano Patrimonial de uma Organizao do Conhecimento

Fonte: SVEIBY (1998)

Os ativos intangveis podem ser classificados dentro de trs grupos: Competncia do Funcionrio incluem-se a capacidade dos funcionrios, a rentabilidade no servio executado, escolaridade, experincia e como processar ou apresentar a criao tanto de bens tangveis como intangveis. Estrutura interna - inclui patentes, conceitos, modelos e sistemas administrativos, cultura e esprito organizacional. Para esta avaliao, tambm so usados os indicadores de crescimento/renovao, eficincia e estabilidade. a) Crescimento/renovao: envolve investimentos na estrutura interna e investimentos em sistemas de processamentos de informaes. O crescimento e renovao para a estrutura interna, indicam o quanto empresa est preparada (ou se preparando) para o futuro no tocante as suas condies de infra-estrutura. b) Eficincia: envolve a proporo de pessoal de suporte e as vendas por funcionrios. Trata-se de um indicador da presena e contribuio destes funcionrios para os resultados do negcio. c) Estabilidade: envolve os pontos referentes idade da organizao, rotatividade do pessoal de suporte e taxa de novatos. A estabilidade do pessoal de suporte um indicador do tempo destes na empresa. O ideal seria a presena de ndices medianos, pois uma alta taxa de estabilidade poderia indicar que a organizao conservadora, e o contrrio, indicaria um alto ndice de insatisfao na empresa. Estrutura externa - Esta estrutura inclui marcas, imagem, relacionamento com fornecedores e com clientes. Tambm pode ser avaliada segundo os fatores de crescimento/renovao, de eficincia e de estabilidade. a) Crescimento/renovao: refere-se lucratividade por clientes e ao nmero de clientes atendidos no ano. Indica o propsito mais bsico do relacionamento com o cliente, ou seja, o nmero e a lucratividade deles. O ideal que os resultados sejam maximizados.

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Eficincia: Mede o ndice de clientes satisfeitos e as vendas por cliente. Indica o nvel de satisfao e contribuio dos clientes para os resultados do negcio. O ideal que os resultados de uma empresa acompanhassem os ndices das melhores empresas. c) Estabilidade: Indica a proporo de grandes clientes, estrutura etria e freqncia da repetio de pedidos. Juntos, estes fatores indicam o tempo dos clientes na empresa. Neste caso, o ideal seria a maximizao do resultado. Estes fatores confirmam que a utilizao de alguns modelos de mensurao do Capital Intelectual deixa evidente a existncia dos valores ocultos na organizao, e que esses precisam ser mensurados. O importante verificar se o modelo aplicado est adaptado aos objetivos estratgicos da organizao, permitindo que ela possa reagir favoravelmente s mudanas cada vez mais freqentes no ambiente de mercado em que atua. b) 4. Metodologia da Pesquisa O presente trabalho trata-se de uma pesquisa exploratria, pois no se tm informaes sobre determinado tema e por este motivo se busca conhec-lo, RICHARDSON (1999). Ademais, este trabalho apresenta como estratgia de pesquisa, o estudo de caso, por utilizar um caso concreto e, segundo YIN (1981) apud ROESCH (1999), por ter como finalidade examinar um fenmeno contemporneo de seu contexto. Em relao ao tipo de pesquisa, utilizou-se a qualitativa, por envolver a compreenso dos significados e caractersticas situacionais do ambiente estudado. A tcnica de coleta de dados utilizada foi a explorao de relatrios, os quais foram extrados dos setores de departamento de pessoal, operaes de crdito e contabilidade. Outra tcnica utilizada foi a entrevista semi-estruturada, com 20 profissionais (amostra de 40%) escolhidos aleatoriamente para fornecer informaes adicionais aos relatrios utilizados. Ainda com relao ao trabalho, tomou-se como base principal o modelo apresentado por SVEIBY (1998), que recebe o nome de Monitor de Ativos Intangveis, no qual o autor prope que os ativos invisveis no Balano Patrimonial de uma organizao sejam classificados em grupo de trs elementos: competncia do funcionrio; estrutura interna e estrutura externa. Ademais, cada um destes grupos propostos completa indicadores de crescimento e renovao, eficincia e estabilidade. Salienta-se ainda que este estudo no se limitou apenas a este modelo, outras fontes de informao foram utilizadas, como livros, artigos e sites. 5. Resultados A partir dos dados obtidos, foi possvel elaborar o Monitor de Ativos Intangveis, com base na discusso e anlise dos indicadores definidos no modelo adotado como referncia. Visando uma melhor compreenso, esse captulo ser dividido em quatro subtpicos: Estabelecimento da finalidade das avaliaes; Classificao por categoria de funcionrio; Apresentao dos ativos intangveis: competncias, estrutura interna, e estrutura externa; e Construo do monitor de ativos intangveis. 5.1 ESTABELECIMENTO DA FINALIDADE DAS AVALIAES Para a construo do monitor de ativos intangveis direcionados a empresa estudada, estabeleceu-se como finalidade a avaliao interna. Esse instrumento fornece um sistema de gerenciamento de informaes para a gerencia, onde ela precisa conhecer o mximo possvel da empresa, para assim monitorar seu desenvolvimento e tomar medidas corretivas quando necessrio.

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Definindo a gerencia como usurio final, o foco da avaliao dirigido para as tendncias, ou seja, deve-se haver uma tentativa no sentido de se perceber as mudanas e os fluxos, ao invs de buscar apenas a medio dos ativos intangveis. 5.2 CLASSIFICAO POR CATEGORIA DE FUNCIONRIO O modelo separa os funcionrios da empresa em duas grandes categorias: Profissionais e pessoal de suporte, sendo os primeiros aqueles que planejam, produzem, processam ou que apresentam produtos ou solues. J o segundo, desenvolvem atividades para auxiliar os profissionais. Assim, a partir de uma avaliao de cada categoria, classifica-se da seguinte maneira: Profissional TABELA 1 Classificao dos Funcionrios Quantidade Pessoal de suporte
10 4 25 10 49 Fotgrafos Vendedores Gazeteiros Outros Total

Editores Redatores Reprteres Gerentes de linha Total

Quantidade
5 30 42 92 169

Fonte: Elaborao prpria, 2006.

Profissionais Composto por editores, redatores, reprteres e gerentes de linha. Os editores so as pessoas responsveis pela criao da pgina, seja ela de esportes, economia, policial, etc., por meio da distribuio de pautas entre os redatores e reprter. Os redatores esto mais voltados para o trabalho interno da redao, escrevendo e revisando as matrias que so apresentadas aos editores de pgina. Os reprteres esto mais direcionados ao trabalho de campo, buscam os acontecimentos, investigam os fatos e transformam em notcia. Pessoal de suporte Na tabela 1, destacou-se como pessoal de suporte o cargo de fotgrafo por se tratar de um importante auxiliar na construo das pginas, pois as imagens constituem pea fundamental na editorao de uma matria. Os vendedores so os responsveis por captar recursos para a empresa, vendendo os anncios ou as assinaturas. Destaca-se tambm a funo do gazeteiro pelo nmero significativo de componentes. Os gazeteiros esto ligados ao setor de circulao e so responsveis pela entrega dos jornais nas casas dos assinantes, nas empresas e nos pontos de venda. Alm destes que foram citados, tm-se ainda os seguintes cargos: recepcionista, tesoureiro, faturista, cobradores, office boys, coordenadores de servios gerais, motoristas, programadores, artefinalistas, arquivistas, secretrias, infografistas, etc. 5.3 Apresentao dos Ativos Intangveis Esse subtpicos ir apresentar as competncias da organizao, por meio dos profissionais; a estrutura interna, onde est enquadrado o pessoal de suporte; e a estrutura externa, onde so considerados os relacionamentos com os clientes. Ademais, sero discutidos os dados apresentados no mbito dos tpicos: crescimento/renovao, eficincia e estabilidade. 5.3.1 APRESENTAO DA COMPETNCIA

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Crescimento / Renovao - De acordo com o crescimento e a renovao dos profissionais da empresa, estes apresentam uma experincia mdia de 9,5 anos. Quanto ao nvel de escolaridade, constatou-se que 2% possuem o 1 grau, 18% possuem o 2 grau e 80% possuem o 3 grau. Este aparente elevado nvel de escolaridade uma conseqncia natural do fato de a maioria do pessoal que compe o setor de redao ser composto, por profissionais de jornalismo. Os custos com treinamentos registrados no ano passado (2005), resultaram num investimento de R$ 6.376,00, o que corresponde a uma mdia de R$ 265,00 por funcionrio. Eficincia Quanto a proporo de profissionais na empresa, dentro de um quadro de 218 funcionrios, h 49 profissionais, o que representa um percentual de 22,47% em relao ao total de funcionrios. O observado nmero no passivo de comentrios, pois seria imprudente emitir juzo de valor sem se conhecer a mdia nacional. Vale ressaltar a importncia do nmero apresentado, pois se a empresa conhecesse a mdia nacional certamente poder identificar prioridades para efeito de demisses e/ou contrataes. Estabilidade Em relao a mdia de estabilidade na empresa em estudo, observouse que a empresa vem recrutando basicamente pessoas jovens, j que a mdia de idade desses profissionais de 32 anos. J o tempo o tempo de servio mdio na empresa de 3,5 anos, e esse pouco tempo que de certo modo demonstra certa falta de estabilidade, decorre principalmente da abertura de uma filial em Joo Pessoa no ano de 2004, o que levou a contratao de muitos profissionais ao mesmo tempo. A taxa de rotatividade dos profissionais e da gerencia situa-se em 27,7%, ndice elevado, o que normalmente sugere um grau de insatisfao por parte das pessoas. 5.3.2 APRESENTAO DA ESTRUTURA INTERNA Crescimento/Renovao Em relao ao crescimento e renovao da estrutura interna, pode-se afirmar que houve investimentos para a sua promoo, atravs do uso da propaganda. A empresa patrocina eventos culturais, congressos e seminrios. Esse valor investido representou no ano de 2005 um percentual de 3% do faturamento anual. Quanto a investimentos em sistemas de processamento de informaes (CPI), foi significativo o valor investido nesta rea, com a implantao de novos sistemas, novas mquinas, uma central telefnica mais desenvolvida, sistema de segurana eletrnica, etc., o que significou investimentos na ordem de R$ 3.000.000,00, e representou 67% do faturamento no ano de 2005. Eficincia Quanto aos percentuais de eficincia da estrutura interna, tem-se que o pessoal de suporte representa 77,53% do nmero total de funcionrios. Embora no se tenha nmeros para comparao a nvel nacional, acredita-se que a empresa possui uma forte estrutura interna, j que no que se refere ao total de vendas por funcionrios de suporte, cada funcionrio pode administrar um volume de vendas anual de R$ 26.416,00. Estabilidade Em relao ao item estabilidade, pode-se afirmar que a empresa possui uma taxa de rotatividade dos funcionrios de 47,59%, sendo considerada bastante alta, j que o ideal, segundo Sveiby (1998), que seja entre 3% e 7%. A conseqncia est em uma alta taxa de novatos. Um alto percentual de novatos aponta para uma tendncia de que a organizao pode est menos estvel e menos eficiente em decorrncia desses no terem se enquadrado na tradio da organizao e/ou no conhecerem a forma mais eficiente de ao. 5.3.3 APRESENTAO DA ESTRUTURA EXTERNA

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Crescimento/Renovao Atualmente a empresa apresenta um nmero de 6.043 clientes, sejam eles assinantes ou anunciantes. Eficincia O ndice de clientes satisfeitos no foi encontrado na empresa em estudo, pois, apesar da empresa demonstrar uma preocupao quanto satisfao dos seus clientes, no foi ainda realizado pesquisas neste campo por parte dos setores que lidam diretamente com o pblico, impossibilitando assim a avaliao. A empresa utiliza para medir o ndice de eficincia o total mdio das vendas mensais por cliente, esse representa um valor de R$ 738,00; ndice que ela considera satisfatrio. Estabilidade Para medir o ndice estabilidade, utilizou-se como parmetro o percentual do faturamento obtido dos cinco maiores clientes, sendo este de 17%. O que representa um nmero satisfatrio, j que a concentrao das vendas num resumido nmero de clientes demonstra fragilidade frente ao mercado competitivo. A freqncia da repetio de pedidos uma medida para mensurao da estabilidade da empresa com o cliente. Esse dado foi de 68,5%, um percentual relativamente alto, o que indica uma tendncia de clientes satisfeitos. 5.4 O MONITOR DE ATIVOS INTANGVEIS A Figura 6 apresenta o monitor construdo com a sntese da apresentao dos dados j observados.

Tabela 06 - Monitor de Ativos Intangveis

Fonte: Pesquisa de Campo

6. Consideraes Finais O conhecimento seja aquele incorporado nos seres humanos (Capital Intelectual) ou na tecnologia sempre foi central para o desenvolvimento econmico. Mas apenas nos ltimos anos quando as atividades econmicas tornaram-se mais e mais intensivas e abundantes em conhecimento, sua total importncia foi reconhecida. Investimentos em conhecimento, tais como em pesquisa e desenvolvimento, treinamento e capacitao, e abordagens inovadoras para o trabalho, considerado a chave para o crescimento econmico. Nas organizaes que privilegiam o conhecimento, predominante a valorizao do trabalho intelectual, como tambm o uso intensivo da informao, que dever fluir dentro da

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organizao de forma a eliminar degraus entre os nveis hierrquicos, fato que contribui para o crescimento organizacional. Diante do exposto, para se gerenciar com eficincia uma organizao do conhecimento e necessrio ter capacidade de avali-la, identificando seus ativos tangveis e intangveis de modo, a saber, em que situao ela se encontra e onde poder chegar. Atravs do estabelecimento de metas adequadas, considera-se que a empresa em estudo pode implementar algumas medidas de acompanhamento da evoluo de seus ativos intangveis. Embora que algumas dessas medidas tenham sido identificadas no presente trabalho, no existe atualmente implementada uma sistemtica voltada especificamente aos ativos intangveis. Alm dos indicadores obtidos, que precisam ser sistematicamente monitorados, alguns novos indicadores podem ser propostos: nmero de profissionais que esto envolvidos com projetos novos; aumento nos ltimos cinco anos do nmero de pessoas com ps-graduao (mestrado e doutorado) em relao ao numero de pessoas formadas (curso superior); ndice de participao de cada empregado na liderana de equipes e projetos e nmero de cursos ou atividades extras freqentados por empregado, fora de sua rea central de atuao. Com a incorporao do monitor de ativos intangveis na rotina organizacional da empresa estudada, proporcionar uma viso coorporativa do Capital Intelectual e do conhecimento existente na organizao. Referncias Bibliogrficas
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