Comunicacin

Artculo

Comercial

Marc Wright
Editor de www.simply-communicate.com

Futuras tendencias: creando valor a travs de la comunicacin online

El papel del comunicador corporativo ha sido tradicionalmente el de controlar y aumentar el flujo jerrquico de mensajes dentro de una organizacin, desde los altos cargos hasta los empleados. Los adelantos anteriores de la tecnologa contribuyeron a esa causa; la micro-publicacin, el video corporativo y la supremaca del correo electrnico aportaron ms herramientas al comunicador corporativo para ensanchar el alcance de la comunicacin, desde arriba hacia abajo. Incluso la llegada de Internet - Web 1.0 - reforz el statu quo. Sitios Web corporativos se convirtieron en folletos online de alcance global - testimonios vistosos entregados incondicionalmente a la visin, misin y los valores de una empresa. Los departamentos de comunicacin establecieron Intranets para intensificar el seguimiento de lo que se escriba y documentaba en la empresa. Pero los ltimos avances en tecnologa online - Web 2.0, o Social Media - suponen una autntica revolucin. No en cuanto a los medios - ya que las pginas Web siguen siendo html, con la excepcin de algn widget o archivo flash - sino en cmo la gente los utiliza. Social Media convierte a todos los usuarios en publicistas y el desenlace de este fenmeno en los prximos cinco aos bien podra revolucionar el papel del comunicador corporativo o hacer que se torne obsoleto. Este es el crudo mensaje que recibo cada vez que hablo con administradores de Web en grandes organizaciones. Se refieren a la reduccin de barreras de entrada ahora que los blogs, wikis y podcasts apenas tienen coste alguno. En el pasado fueron los directivos quienes tenan la llave a la prensa - pero ahora esa llave se encuentra en Internet y todo el mundo tiene una copia. Slo cuesta unos euros crear un blog que puedan leer miles de personas. Los mviles vienen con una cmara de video integrada y el software que se necesita para editar las imgenes est disponible incluso en el porttil de un nio. Y luego est www.youtube.com, que permite colgar y distribuir material de forma gratuita. Cuando en los aos 80 llegaron las videograbadoras, me acuerdo de lo emocionante que resultaba ver vdeos caseros en la
94
www.dircom.org | edicin PDF

pantalla de televisin. Era la primera vez que pudimos vernos a nosotros mismos en un medio que anteriormente estaba limitado a unos pocos afortunados que podan exhibirse en televisin. Hoy, con la llegada de Social Media, todos podemos convertirnos en escritor, presentador, director y actor, editor y publicista. El genio ha salido de la botella. Slo hace falta meter el nombre de su empresa en el buscador de www.youtube.com para ver la cantidad de vdeos que se han grabado dentro de su compaa y que estn al alcance de cualquier espectador. Haga TODOS lo mismo en www.technorati.com y ob} PODEMOS serve cuntos blogs han escrito los empleCONVERTIRNOS ados de su empresa - blogs que EN ESCRITOR, desconoca pero que igual tienen cientos, PRESENTADOR, o quiz miles de lectores esparcidos por el DIRECTOR Y mundo. La cuestin es que toda esta coACTOR... municacin est sucediendo de un lado a otro sin que se entere y sin que pueda controlar, editar o aprobar lo que se est diciendo. Qu supone esto para el comunicador corporativo? Para empezar, ninguno de nosotros puede permitirse ser evasivo con la Web 2.0. Tenemos que unirnos al debate y empezar a utilizar estas herramientas. No basta con alegar que los altos cargos de su empresa no permiten el blogging y por tanto no tiene que conocerlo. En algn momento alguien de mayor antigedad en la empresa se preguntar por qu los expertos en comunicacin saben menos sobre Social Media que sus hijos adolescentes. Empiece a utilizar herramientas como los blogs, wikis, RSS, tags y mashups. Si esto le es til, entonces sus compaeros probablemente tambin lo consideren as. La evolucin de Social Media es rpida y precipitada. Los programadores estn bombardeando la blogosfera con tcnicas y aplicaciones para ver cules sirven y cules no. La labor del comunicador consiste en saber qu es lo que funciona y qu se puede obviar, un panorama que est cambiando constantemente. Cuando se tope con www.stumbledupon.com o se distraiga con www.twitter.com puede sentirse abrumado - hay tanto que

Dircom
Anlisis de la Comunicacin 2008

absorber. Pero slo hay que aferrarse a estas reglas. Credibilidad - la nueva herramienta permite a los creadores de mensajes, los altos ejecutivos, sonar ms crebles o no? Social Media se caracteriza por ser rpido e integrador; invita a mantener una conversacin genuina. Adopte aquellas tcnicas y canales que permitan escuchar la verdadera voz de la empresa. Cualquier falsedad ser ridiculizada e ignorada. El hecho de que sitios como Amazon o Tripadvisor permitan publicar comentarios negativos de productos, libros y lugares hace que los comentarios positivos gocen de autntica credibilidad. Escuchar - Social Media se apoda social por una razn: hay que ser sociable para ser partcipe. Eso significa escuchar a sus lectores y crticos, as como reconocer sus derechos a tener una opinin y poder expresarla a travs de su canal. En caso de que alguien cuelgue un comentario en el blog del Director de RR.HH., asegrese de que l reconozca y responda al tema en cuestin. Oportuno - conversaciones exitosas deben mantenerse casi en tiempo real. Si los canales no estn actualizados de forma habitual entonces los lectores no van a volver. No tiene sentido que un Consejero Delegado empiece un blog si luego carece del tiempo y la propensin para llevarlo a cabo. Al principio estar encantado con cada comentario y mensaje que reciba. Pero si se quiere convertir la Intranet en un autntico sitio Social Media es necesario disponer del tiempo suficiente para moderar las preguntas que empiezan a entrar - o en su defecto, contratar a alguien para asistir en la labor. Seguro - los directivos de la empresa tendrn dudas acerca de la apertura de los canales que ellos antes controlaban. Hay que empezar poco a poco: publicar las directrices del blogging (IBM tiene un conjunto estupendo que se puede adaptar), insistir en que tengan nombre todos los mensajes y las contribuciones, y no permitir comentarios ilegales ni difamaciones en el sitio Web. Es cuestin de sentido comn; si se trata a los compaeros como adultos ellos harn lo mismo.
marc.wright@simply-communicate.com www.simply-communicate.com

edicin PDF | www.dircom.org

95