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LA GESTIN DEL MARKETING EN LA ADMINISTRACIN PBLICA LOCAL

AMPARO CERVERA TAULET
UNIVERSIDAD DE VALENCIA

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Resumen: Los estudios de orientacin al mercado desarrollados en el mbito empresarial propugnan la necesidad de transvasar los principios del marketing a mbitos diversos. El artculo afronta la gestin del marketing en la administracin local tanto desde planteamientos tericos como desde la perspectiva de sus responsables. As, este estudio se centra en analizar la situacin del marketing en la administracin pblica local en su perspectiva de filosofa y de herramientas de gestin. Asimismo se considera relevante analizar en qu medida son percibidas las amenazas que plantea el entorno actual de los gobiernos municipales y qu tipo de acciones coherentes con una orientacin al servicio del pblico se estn llevando a cabo. Dichos anlisis se realizan tanto desde un plano terico como con datos de encuesta. Palabras clave: marketing, orientacin al mercado, entorno municipal, concepto de marketing, gestin de marketing. I. Introduccin La definicin de marketing propuesta por el Departamento de Marketing de la Universidad de Ohio en 1965 junto a la publicacin en el ao 1969 del artculo de Kotler y Levy sobre la posibilidad de ampliar el campo de aplicacin del marketing a las

organizaciones distintas de las empresariales plante el debate sobre los lmites de dicha aplicacin proponiendo modelos conceptuales que recogiesen dicha ampliacin (Kotler, 1972; Hunt, 1976;Trustrum, 1989), y apoyando la aplicacin a nuevas reas (Shapiro, 1973). Otros autores, por el contrario, rechazaron la ampliacin de los lmites del marketing advirtiendo de los peligros de aplicarlo a campos distintos de los sujetos a las leyes del mercado (Carman, 1973; Bartels, 1974; Foxall 1989; Howe, 1990) pues an admitiendo la aplicacin de determinadas tcnicas del marketing en mbitos no empresariales no consideraban el resto de la ciencia generalmente aplicable (Howe, 1990: 19). La bsqueda desde la Teora del Marketing de un marco adecuado frente a la cuestin planteada llev a la aceptacin de un nuevo paradigma como eje del marketing: el paradigma del intercambio (Munuera, 1992). Aunque la expansin del marketing al sector pblico sigue siendo cuestionada o considerada perifrica (Walsh, 1994), dicha expansin es un hecho generalmente reconocido siendo ya numerosos los trabajos presentados sobre diversas aplicaciones del marketing en este campo. En Espaa, la aplicacin del marketing en el sector pblico es mayoritariamente aceptada por los estudiosos del marketing (Ortega,1977; Martn Armario,1993; Miquel y otros,1995; Chas,1995). En lo referente al sector

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pblico local, histricamente ha sido escasa la atencin prestada a la aplicacin o potencial aplicacin del marketing en este mbito: incluso los argumentos en su defensa no indican las posibles contribuciones del marketing a los procesos de toma de decisiones de planificacin, localizacin y evaluacin en este sector. Con todo, es en el nivel local (en el que constantemente las decisiones de la administracin pblica se refieren a bienes y servicios que afectan directamente a los ciudadanos), donde la utilizacin de las habilidades del marketing es endmica al mismo (Stearns y otros, 1979:140). Aceptar la aplicabilidad del concepto de marketing en los gobiernos locales debe hacerse sin menosprecio de los diversos factores diferenciadores que modifican el funcionamiento del marketing en este entorno y que bsicamente se refieren tanto a las caractersticas del entorno, de la oferta, de la relacin gobierno-ciudadanos, de los productos ofertados por la administracin local y respecto al propio marketing (Ritchie y LaBrque, 1975; Laufer, 1976; Lamb, 1987; Snavely ,1991; Cowell, 1991). El estudio de la variable orientacin al mercado y de los diversos aspectos relacionados con ella se ha desarrollado mayoritariamente en el mbito empresarial. La percepcin de este hecho ha llevado a sus propios autores a reconocer la conveniencia de extender las investigaciones hacia mbitos diferentes (Narver y Slater, 1990: 34; Kohli y otros, 1993: 475; Lambin, 1995: 36). En su anlisis de la innovacin en las organizaciones pblicas, Hurley y Hult (1998) sealan la necesidad de investigar la orientacin al mercado en dichas organizaciones para determinar cmo deberan adaptarse a los cambios a los que se ven abocadas a enfrentarse. Marketing y Administracin pblica: Aspectos relevantes Percepcin de las amenazas del entorno La administracin pblica est sufriendo una serie de transformaciones que Dunleavy y Hood (1995) concretan bsicamente en los siguientes puntos: desagregacin de las tareas de la administracin pblica a travs de frmulas semi-contractuales o semi-mercantiles para sustituir las tradicionales estructuras unificadas de prestacin y planificacin funcional; fomento de la competencia entre entes pblicos, empresas privadas y organizaciones no lucrativas que prestan un determinado servicio pblico; descentralizacin de la provisin tratando de facilitar a los usuarios un mayor margen para optar entre proveedores alternativos; por ltimo, modificaciones presupuestarias destinadas a mejorar la transparencia contable y a relacionar los costes no

tanto con los recursos utilizados sino con los resultados obtenidos mediante la elaboracin de ndices que midan dichos resultados de forma idnea. Las transformaciones anteriores de las administraciones pblicas en general, junto a los cambios que atraviesa el propio entorno municipal, plantean cuestiones acerca de la gestin de los ayuntamientos y su funcin dentro del marco de las autonomas y del gobierno central. Si en la dcada de los aos ochenta el gobierno local se ocup de atender problemas acumulados de dficits en infraestructuras y servicios bsicos, en los noventa los problemas fueron de carcter ms cualitativo como protagonismo, diferenciacin, y calidad (Subirats, 1996). Siguiendo a los autores que proponen un enfoque de sistemas en la aproximacin a la administracin pblica (Laufer y Burlaud, 1980) y por tanto reconociendo que las organizaciones estn abiertas a la influencia del entorno al que deben dar respuesta se ha considerado relevante conocer aquellos factores que a juicio de los gestores pblicos locales resultan bsicos en su funcionamiento. En realidad, dichos factores explican el planteamiento de la aplicacin del marketing en el entorno de la administracin pblica local. En este sentido, como afirma Subirats (1996:25), la capacidad de recibir seales del entorno determinar la capacidad de los gobiernos locales de orientarse hacia una gestin de servicios claramente encaminada a satisfacer las demandas ciudadanas. Recortes presupuestarios, consumerismo, privatizaciones, competencia entre ciudades para atraer inversiones y acontecimientos multitudinarios y competencia frente a otras organizaciones (pblicas y privadas) para la prestacin de servicios constituyen, segn Coffman (1986) las caractersticas del entorno turbulento, complejo y en constante cambio al que se enfrentan los gestores municipales. Aplicaciones sectoriales del marketing Por su complejidad en cuanto a organizacin y objetivos, los gobiernos municipales resultan a muchos efectos inclasificables en las tipologas de organizaciones existentes por la gran variedad de actividades que realizan.Toda actividad del gobierno puede ser considerada como un producto objeto de estudio del marketing (Enis y Roering, 1981). Su objeto social de intercambio es mltiple cubriendo todas las posibilidades propuestas por Kotler (1972): productos, servicios, organizaciones, personas, lugares e ideas. Los programas, servicios y otros productos que son el resultado de la actividad del gobierno representan valores intercambiables con sus caractersticas propias (Spratlen, 1981). Ello convierte a los gobiernos locales en actores de una serie de funciones objeto de aplicacin del marke-

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ting en diversas pticas: no lucrativo, de servicios, social, poltico, territorial y pblico (Cuadro 1), y

consideramos relevante conocer en qu medida ello es percibido por los gestores pblicos.

Cuadro 1 El Gobierno local y el marketing

ADMINISTRADOR DE CAUDALES PBLICOS AL SERVICIO DE LA COMUNIDAD PROGRAMAS Y CANDIDATOS CAUSAS SOCIALES SERVICIOS PBLICOS LUGARES: CIUDADES, MUNICIPIOS...

G O B I E R N O

Como institucin no lucrativa

Marketing no lucrativo P Marketin poltico y electoral Marketing social Marketin de servicios pblicos

Como institucin poltica Como promotor de cambios sociales Como proveedor de servicios

B L I C O

Como promotor del desarrollo

Marketing territorial

Fuente: Elaboracin propia

Evolucin del concepto de marketing en los gobiernos locales Como muestran Wanna y otros (1992) a travs de diversos ejemplos, las organizaciones pblicas interpretan de forma diversa el concepto de marketing en un espectro que evoluciona desde la afirmacin de la primaca de los intereses del pblico dentro un marco de sector pblico tradicional hasta su consideracin como integrante de una estrategia fundamental de cambio de las bases sobre las que los servicios pblicos son concebidos y provistos. Walsh (1989) analiza la evolucin experimentada por el concepto de marketing en los gobiernos locales estableciendo un paralelismo con la evolucin sufrida en el mbito empresarial, concluyendo que las autoridades locales deben evolucionar desde una orientacin a la produccin masiva de servicios homogneos hacia la prestacin flexible de servicios mediante la creacin de nuevos servicios y la modificacin de los existentes en funcin de las necesidades de su pblico. No obstante, se consider

relevante analizar el marketing en su doble perspectiva: como una filosofa, y como una tcnica (Santesmases, 1996). En este sentido, junto a la filosofa de gestin del marketing por los alcaldes (concepto de marketing), se cuestionar a los mismos sobre la utilidad percibida de las diversas herramientas de marketing en la gestin de sus corporaciones locales. Orientacin al mercado de la administracin pblica local Las caractersticas propias de las organizaciones pblicas, lejos de impedir una orientacin al mercado, deben considerarse argumentos que la hacen necesaria (Hayden, 1993) para la mejora de sus fines de servicio al pblico que las legitima. Como indican Wanna y otros (1992) la adopcin del concepto de marketing en las organizaciones pblicas puede facilitar la prestacin de servicios pblicos ms ajustados a las demandas de los ciudadanos y

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ms cuidadosamente dirigidos a aquellos cuya necesidad es mayor. Para Cowell, (1991) dicha adopcin proveer de los instrumentos idneos para reducir las crticas de los grupos de inters o de los medios de comunicacin a las acciones del gobierno pues el manejo de las herramientas de comunicacin mejorarn las relaciones de la institucin con dichos grupos. Es una premisa bsica de este trabajo que la orientacin al mercado se define como el conjunto de acciones que desarrolla una organizacin como consecuencia de la adopcin del concepto de marketing. Dichas acciones consisten en la generacin de informacin sobre las necesidades presentes y futuras del mercado (entendido ste en sentido amplio y por lo tanto, incluyendo cualquier persona u organizacin que interacciona con la empresa en los diversos procesos de intercambio), de los cambios del entorno y la competencia; la diseminacin integral de dicha informacin a lo largo de la organizacin, as como el diseo e implantacin de planes para la satisfaccin de las necesidades del mercado. Este planteamiento, basado en el modelo comportamental de Kohli y Jaworski (1990), reconceptualizado por Cadogan y Diamantopoulos (1995), hallado ms vlido por Siguaw y Diamantopoulos (1995), probado en diferentes entornos polticos, econmicos y culturales (Selnes, Jaworski y Kohli, 1996) y, segn Siguaw, Simpson y Baker (1998) el ms comprehensivo del constructo, resulta vlido tanto en entornos lucrativos como no lucrativos, pblicos y privados, como as lo ha probado el hecho de que haya sido adaptado a contextos no empresariales (vase Wood y Bhuian 1993; Bennett 1998; Caruana, Ramaseshan y Ewing 1998; Cervera, 1999). Siguiendo esta lnea, se analizarn un conjunto de acciones concretas de una orientacin al mercado o al servicio del pblico que se estn implantando en los ayuntamientos de la Comunidad Valenciana. METODOLOGA El mbito de la encuesta para la medicin de los diversos aspectos sealados en este trabajo fueron los ayuntamientos de la Comunidad Valenciana. Se trata de 540 ayuntamientos de la Comunidad Valenciana, distribuidos entre las provincias de Alicante (141), Castelln (136) y Valencia (263), correspondiendo a un total de 4.009.329 habitantes. Asimismo, con el fin de que la muestra tuviese una distribucin similar a la poblacin se fijaron unas cuotas por provincia, nmero de habitantes y partido poltico de forma que el envo postal se apoy con la realizacin de encuestas personales que garantizasen alcanzarlas. Dos informantes clave en cada

gobierno local fueron elegidos para responder a diferentes preguntas respecto a los diversos aspectos analizados: el alcalde (turbulencia percibida del entorno, aplicaciones sectoriales, utilidad de las herramientas de marketing y filosofa de gestin), y el secretario del ayuntamiento (acciones de respuesta a las necesidades del pblico). Se llevaron a cabo acciones diversas para lograr el apoyo a la investigacin. Cuestionarios personalizados fueron enviados a todos los informantes clave para lo cual se realiz una base de datos a partir del Censo de Entidades Locales de la Comunidad Valenciana (1996) facilitado por la Federacin Valenciana de Municipios y Provincias. A ello se aada una carta de presentacin del estudio, un sobre de respuesta con la direccin de reenvo y el franqueo correspondiente. En el envo a los Secretarios/as se inclua lo anterior junto con la carta del correspondiente colegio provincial firmada por su presidente recomendando que se respondiese el cuestionario. Cada alcalde y secretario de ayuntamiento fueron contactados telefnicamente para obtener su cooperacin una semana antes del envo y una semana despus. Ello ayud, a detectar que no se producan incidencias que podan afectar negativamente a la muestra. Un total de 222 cuestionarios de secretarios de ayuntamiento y 177 de alcaldes fueron recibidos. Ello provee de un ndice de respuesta del 41,11% y 32,77% respectivamente. RESULTADOS Percepcin de las amenazas del entorno Como ya se estableci en los aspectos relevantes analizados, los gobiernos locales se enfrentan a una serie de fuerzas endgenas y exgenas, que constituyen el substrato idneo para la asumpcin del concepto de marketing y su consiguiente orientacin al mercado como instrumento que les permitir la solucin colectiva de los problemas y la satisfaccin de las necesidades de la sociedad a travs de la optimizacin de los procesos de intercambio del gobierno local con sus diversos pblicos. Coherentemente con lo anterior, se analiz la percepcin que tienen los propios alcaldes en cuanto a la influencia de dichos factores en la gestin cotidiana de los ayuntamientos. En general, una media de 3,77 en la percepcin del grado en que los factores sealados les afectaban a su gestin cotidiana (1=nada, 2=poco, 3=indiferente, 4=bastante, 5=mucho) hace presuponer que en general los alcaldes poseen una visin estratgica de su entorno en cuanto a que perciben la influencia que realizan los factores del entorno sobre su gestin. Este aspecto, como ya ampliaremos posteriormente, resulta muy impor-

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tante por su relacin significativa con el nivel de orientacin al servicio del pblico de la institucin. Del anlisis de los datos obtenidos a travs de las respuestas de los alcaldes varias son las conclusio-

nes que pueden obtenerse. En este sentido nos referiremos a qu factores del entorno perciben los alcaldes que afectan a en mayor medida a su gestin cotidiana. (Vase Tabla 1).

Tabla 1 Puntuaciones medias en la percepcin de las amenazas del entorno

HABITANTES
-1000 10005000 5001- 20001- +50000 20000 50000 A

PROVINCIA
Cs Vlc EUEV

GOBIERNO
PP PSOE UVCCV OTRO

TOTAL Alcaldes 175 61 56 40 12 6 40 39 96 7 76 71 11 10

FACTORES DEMOGRAFICOS (F1) Media Desviacin 3,738 1,270 4,098 1,127 3,429 1,437 3,405 1,126 4,083 1,037 4,333 3,55 0,745 1,28 3,82 1,37 3,78 1,20 2,85 1,35 3,7 3,929 3,54 1,3 1,125 1,43 3,300 1,187

FACTORES SOCIO-ECONOMICOS (F2) Media Desviacin 4,161 1,021 4,067 0,998 4,107 1,129 4,400 0,735 4,083 1,256 4,167 3,97 1,067 1,09 3,92 1,16 4,33 0,88 4,14 0,99 4,2 4,129 3,909 0,9 1,081 1,240 4,000 0,775

FACTORES LEGISLATIVOS (F3) Media Desviacin 3,965 0,961 3,614 1,022 3,946 0,990 4,375 0,659 4,167 0,799 4,333 3,89 0,745 0,92 3,89 0,98 4,02 0,96 3,28 1,48 3,9 4,043 3,909 0,9 0,908 0,514 4,333 0,667

FACTORES CULTURALES (F4) Media Desviacin 3,413 1,050 3,250 1,074 3,370 1,042 3,650 0,963 3,417 1,187 3,833 3,30 0,687 1,04 3,36 0,95 3,47 1,08 3,00 1,19 3,4 3,478 3,091 1,0 1,030 0,900 3,700 1,005

FACTORES TECNOLOGICOS (F5) Media Desviacin 3,815 0,992 3,683 1,025 3,782 1,073 4,050 0,740 3,917 1,037 3,667 3,52 0,943 1,04 3,84 0,94 3,92 0,95 3,33 1,10 3,8 3,775 3,636 0,9 0,952 1,068 4,000 1,054

RECORTES PRESPUESTARIOS (F6) Media Desviacin 4,460 0,888 4,350 0,980 4,554 0,885 4,600 0,663 4,167 0,799 4,333 4,25 1,106 1,04 4,33 0,85 4,60 0,80 4,42 1,05 4,3 4,620 4,273 0,9 0,757 1,135 4,700 0,458

PRIVATIZACION DE SERVICIOS Y EMPRESAS PUBLICAS (F7) Media Desviacin 2,920 1,306 3,016 1,408 2,564 1,202 3,150 1,195 3,167 1,213 3,167 2,80 1,344 1,26 2,71 1,30 3,05 1,30 2,57 1,67 2,7 3,282 1,818 1,1 1,334 0,936 3,111 1,197

EXIGENCIA CON LA CALIDAD Y CANTIDAD DE SERVICIOS (F8) Media Desviacin 3,863 1,108 3,590 1,298 4,018 1,044 4,000 0,866 4,083 0,862 3,833 3,72 0,898 1,00 3,59 1,23 4,03 1,06 3,71 1,16 3,7 3,845 4,182 1,1 1,159 0,716 4,400 0,490

COMPETENCIA ENTRE GOBIERNOS LOCALES (F9) Media Desviacin 3,657 1,259 3,377 1,404 3,821 1,255 3,850 1,014 3,583 1,037 3,833 3,55 1,067 1,16 3,56 1,37 3,74 1,24 2,85 1,12 3,7 3,746 2,636 1,1 1,219 1,553 3,800 1,249

A nivel general, la variable del entorno que ha obtenido una puntuacin media superior y que por consiguiente que ha sido percibida por los alcaldes como que ms afecta al funcionamiento de los ayuntamientos fueron los recortes presupuestarios

a los que se ve sometida la administracin local (4,46) y los factores socioeconmicos como el nivel de riqueza/pobreza y el nivel de desempleo (4,16). En consecuencia puede verse una clara preocupacin en los alcaldes por aquellos aspectos del en-

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torno de carcter econmico. Fueron la privatizacin de servicios y empresas pblicas (2,92), los factores culturales tales como los cambios en los hbitos y gustos de los ciudadanos (3,41) y la competencia entre gobiernos locales para atraer inversiones pblicas y privadas (3,65) aquellos que obtuvieron una menor puntuacin media al ser evaluados sobre la medida en que afectan al funcionamiento de los ayuntamientos. Si se analizan las diferencias por grupos a travs del contraste de la T-Student al 99% en la percepcin de los recortes presupuestarios se observa que no existen diferencias significativas en los ayuntamientos segn el nmero de habitantes ni la provincia. S existen dichas diferencias por grupos polticos.

Gestin de marketing en los ayuntamientos: aplicaciones sectoriales La complejidad en cuanto a organizacin y objetivos nos ha llevado a plantear que los gobiernos locales poseen reas de gestin que no se circunscriben a la prestacin de servicios pblicos, sino que poseen puntos de interseccin con las denominadas aplicaciones sectoriales del marketing (no lucrativo, social, pblico, territorial, poltico y electoral). Contrastadas las reas de interseccin del marketing de los gobiernos locales con la percepcin de los alcaldes (Tabla 2), las aplicaciones mayoritariamente defendidas por stos fueron la realizacin de campaas sociales (84% de acuerdo o total

Tabla 2 Aplicaciones sectoriales del marketing en los ayuntamientos segn los alcaldes
HABITANTES
-1000 10005000 5001- 20001- +50000 20000 50000 A

PROVINCIA
Cs Vlc EUEV

GOBIERNO
PP PSOE UVCCV OTRO

TOTAL Alcaldes 175 61 56 40 12 6 40 39 96 7 76 71 11 10

[*] EL MARKETING NO MEJORARA LA GESTIN DE LOS SERVICIOS PBLICOS QUE PRESTA EL AYUNTAMIENTO MARKETING EXTENSIN SERVICIOS PBLICOS

Media Desviacin

2,764 1,173

3,164 1,011

2,625 1,158

2,410 1,171

2,833 1,404

2,167 3,075 2,846 2,6 1,067 1,191 1,099 1,1

3,00 0,92

2,58 2,986 2,455 1,10 1,250 1,076

2,700 1,005

EL MARKETING AYUDARA A REALIZAR CAMPAAS SOCIALES PARA MODIFICAR O FOMENTAR COMPORTAMIENTOS MARKETING-EXTENSIN SOCIAL

Media Desviacin

4,080 0,754

3,820 0,840

4,143 0,693

4,205 0,648

4,500 0,500

4,500 4,100 4,026 4,0 0,500 0,663 0,947 0,6

4,28 0,45

4,22 3,958 4,000 0,68 0,830 0,603

3,800 0,748

A TRAVS DEL MARKETING EL CIUDADANO PODRA TENER UNA BUENA IMAGEN DE MI PARTIDO POLTICO MARKETING-EXTENSIN POLTICA

Media Desviacin

3,299 1,228

2,869 1,248

3,268 1,142

3,769 0,999

3,833 1,404

3,833 3,275 3,154 3,3 1,067 1,265 1,251 1,1

3,14 1,24

3,56 3,113 2,727 1,19 1,251 1,135

3,400 0,917

[*] EL MARKETING NO PUEDE AYUDAR A QUE MI PARTIDO VUELVA A GANAR LAS ELECCIONES MARKETING-EXTENSIN ELECCIONES

Media Desviacin

2,680 1,204

2,800 1,152

2,818 1,237

2,359 1,097

2,750 1,299

2,167 2,821 2,692 2,6 1,344 1,337 1,223 1,1

3,42 0,90

2,50 2,681 3,000 1,20 1,222 0,953

3,100 1,136

LAS TCNICAS DEL MARKETING PODRAN ATRAER INVERSIN PRIVADA AL MUNICIPIO MARKETING-EXTENSIN TERRITORIAL

Media Desviacin

3,827 0,883

3,541 0,985

3,946 0,833

4,026 0,768

4,000 0,603

4,000 3,900 3,769 3,8 0,577 0,800 0,973 0,8

3,42 1,17

4,02 3,686 3,455 0,80 0,903 0,782

4,000 0,775

EL MARKETING PUEDE PROMOVER LA ATRACCIN DE ACONTECIMIENTOS CULTURALES, DEPORTIVOS... MARKETING-EXTENSIN TERRITORIAL

Media Desviacin

3,822 0,856

3,541 0,933

3,857 0,811

4,051 0,749

4,000 0,577

4,500 3,900 3,744 3,8 0,500 0,768 0,980 0,8

3,85 0,63

4,02 3,606 3,909 0,78 0,927 0,668

3,700 0,781

118 45

acuerdo en que el marketing ayudara a realizar campaas sociales para modificar o fomentar comportamientos), la atraccin de acontecimientos de diverso tipo (culturales, deportivos, congresos) (73%) y la atraccin de inversin privada al municipio (70% de acuerdo o total acuerdo). Por consiguiente puede afirmarse que los alcaldes perciben las aplicaciones sociales y territoriales del marketing como las de mayor utilidad. Fueron las aplicaciones del marketing a la gestin de los servicios pblicos o en el campo poltico las que menor puntuacin media obtuvieron. El tamao del municipio s que provey de diferencias significativas en algunas de las aplicaciones del marketing. Gestin de marketing en los ayuntamientos: herramientas Aceptando la necesidad de revisar las variables del marketing mix tradicionales en su aplicacin a los ayuntamientos, se consult a los alcaldes sobre diversas herramientas de marketing de aplicacin en la gestin de un ayuntamiento. (Vase Tabla 3). En este sentido se pidi a los alcaldes que eligieran slo cinco entre las quince herramientas de marketing que se les presentaban y que las jerarquizasen en funcin del grado de utilidad que ellos les otorgaban. Las cinco herramientas que ms veces fueron incluidas en las diversas jerarquizaciones de los alcaldes fueron consecutivamente: el control de la calidad de los servicios pblicos (67%), la gestin de quejas y sugerencias de los ciudadanos (59%), la mejora de los procesos de planificacin de las acciones de los ayuntamientos (52%), la motivacin del personal del ayuntamiento para la mejor realizacin de su trabajo (48%)y la evaluacin de la satisfaccin del ciudadano (46%). Al haberse solicitado a los alcaldes que eligiesen slo cinco herramientas y las jerarquizasen de 1 a 5 segn la utilidad para su ayuntamiento, puede deducirse que dichas respuestas demuestran en cierto sentido las prioridades percibidas por los alcaldes en cuanto a su gestin. Contrasta la importancia otorgada al control de la calidad de los servicios pblicos frente al escaso nivel percibido de aplicacin del marketing en el rea de gestin de los servicios pblicos como si el trmino marketing se tomase en un sentido limitado principalmente a aspectos sociales (tal y como se ha detectado) siendo en menor medida aplicable a otros como la calidad del servicio. Aquellas herramientas que fueron citadas con menor frecuencia en las diferentes jerarquizaciones fueron consecutivamente: el diseo de polticas de publicidad de los servicios pblicos (15%), la diferenciacin de los servicios que presta un Ayunta-

miento respecto a los que presta otra institucin (15%), el diseo de polticas de relaciones pblicas (17%), el establecimiento de polticas de distribucin de los servicios pblicos (17%), la mejora de los procesos de interaccin de la organizacin con su pblico (19%) y la realizacin de estudios de mercado (19%). Ha sido de nuevo el control de la calidad de los servicios pblicos la herramienta ms veces citada en primer lugar en las diversas jerarquizaciones (40) seguida por la mejora de la planificacin de las acciones del ayuntamiento (24). El concepto de marketing: filosofas de gestin El debate sobre la naturaleza y extensin del marketing ha producido al menos una conclusin generalizada: que el marketing se relaciona con la facilitacin de los procesos de intercambio entre las organizaciones y su entorno. Dicha facilitacin se realiza a travs de las actividades del marketing mix: producto, precio, distribucin y promocin. Sin embargo, ms que un conjunto aislado de actividades, el marketing representa una filosofa que orienta a la organizacin al conocimiento y comprensin de sus clientes para la satisfaccin de sus necesidades. La esencia de dicha orientacin se recoge en el concepto de marketing por el cual las organizaciones se orientan al consumidor y a la competencia, e integran sus actividades y al personal todo ello con una ptica de largo plazo. El concepto de marketing ha sufrido una evolucin en los gobiernos locales. Ello plantea la existencia de gobiernos que se consideran los nicos capacitados para garantizar el inters general y conciben sus servicios en una ptica de produccin interna segn su propia nocin de la necesidad y del colectivo sobre el que ejerce sus competencias (orientacin al producto); gobiernos locales que se preocupan principalmente por incrementar el nmero de usuarios y la frecuencia de utilizacin de sus servicios a travs de una mejora en la comunicacin y prestacin de sus servicios (enfoque de venta); una filosofa donde la adopcin del concepto de marketing implica la consideracin de las necesidades del pblico en los procesos de elaboracin de los proyectos pblicos de forma que a travs de la participacin se transforma y adapta tanto la organizacin como los servicios ofertados (orientacin al marketing). Cuestionados los alcaldes sobre su propia filosofa de gestin se observa que coexisten de forma mayoritaria la orientacin al producto y al marketing donde un 91% y un 93% respectivamente declaraban estar de acuerdo o totalmente de acuerdo con la filosofa expuesta. (Ver Tabla 4).

119 45

Tabla 3 Utilidad percibida por los alcaldes de las herramientas de marketing

HABITANTES
-1000 10005000 5001- 20001- +50000 20000 50000 A

PROVINCIA
Cs Vlc EUEV

GOBIERNO
PP PSOE UVCCV OTRO

Alcaldes P10A 1 lugar P10B 1 lugar P10C 1 lugar P10D 1 lugar P10E 1 lugar P10F 1 lugar P10G 1 lugar P10H 1 lugar P10I 1 lugar P10J 1 lugar P10K 1 lugar P10L 1 lugar P10M 1 lugar P10N 1 lugar P10O 1 lugar

TOTAL 175 34 15 64 25 61 20 30 9 29 5 26 5 117 40 103 16 81 12 59 9 46 10 27 7 84 15 33 4 91 24

61 13 8 23 6 27 10 11 3 11 3 6 0 36 14 37 6 28 2 21 5 17 6 12 4 24 7 11 2 34 11

56 12 4 19 8 25 9 11 4 6 1 7 1 43 15 34 7 24 4 18 3 13 1 13 2 31 6 11 1 32 7

40 5 2 14 8 8 1 5 2 9 1 7 1 28 9 24 1 15 3 18 1 11 2 1 0 20 2 5 0 15 5

12 2 0 6 3 0 0 2 0 1 0 2 0 7 2 6 2 9 2 2 0 4 1 0 0 6 0 5 1 8 1

6 2 1 2 0 1 0 1 0 2 0 4 3 3 0 2 0 5 1 0 0 1 0 1 1 3 0 1 0 2 0

40 9 3 16 5 10 4 10 3 8 2 9 2 25 9 24 7 21 3 14 2 14 4 7 1 16 3 8 2 19 4

39 7 3 14 4 19 8 5 2 9 2 4 1 25 9 25 3 19 3 13 5 9 3 9 3 13 4 6 2 20 5

96 18 9 34 16 32 8 15 4 12 1 13 2 67 22 54 6 41 6 32 2 23 3 11 3 55 8 19 0 52 15

7 0 0 1 1 1 0 2 0 2 0 1 0 4 3 5 0 1 0 2 0 2 0 0 0 3 1 2 0 4 1

76 14 5 28 8 30 13 12 5 18 2 13 4 48 15 48 8 37 5 28 6 17 5 11 3 36 7 11 2 38 10

71 14 7 26 12 23 7 11 3 6 2 11 1 49 19 38 6 38 7 19 2 22 5 14 3 31 4 17 2 36 10

11 4 2 3 0 5 0 1 0 0 0 0 0 9 3 6 2 3 0 6 1 2 0 0 0 8 2 1 0 6 1

10 2 1 6 4 2 0 4 1 3 1 1 0 7 0 6 0 2 0 4 0 3 0 2 1 6 1 2 0 7 2

ESTUDIOS DE MERCADO

DISEO DE POLITICAS DE SERVICIOS PUBLICOS

FIJACION DE LOS PRECIOS O TASAS A PAGAR POR LOS SERVICIOS PBLICOS

ESTABLECIMIENTO DE POLITICAS DE DISTRIBUCION DE LOS SERVICIOS PBLICOS

DISEO DE POLTICAS DE RELACIONES PUBLICAS DEL AYUNTAMIENTO

DISEO DE POLTICAS DE PUBLICIDAD DE SERVICIOS PBLICOS

CONTROL DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS PBLICOS

GESTION DE QUEJAS Y SUGERENCIAS DE LOS CIUDADANOS

EVALUACION DE LA SATISFACCION DEL CIUDADANO

DETECTAR GRUPOS DE CIUDADANOS CON NECESIDADES ESPECIFICAS

DISEO DE POLITICAS ADAPTADAS A LOS DIFERENTES GRUPOS CON NECESIDADES ESPECIFICAS

DIFERENCIACION EN SERVICIO DEL AYUNTAMIENTO RESPECTO A OTRAS INSTITUCIONES

MOTIVACION DEL PERSONAL DEL AYUNTAMIENTO

MEJORA DE LOS PROCESOS DE INTERACCION DE LA ORGANIZACIN CON SU PUBLICO

MEJORA DE LOS PROCESOS DE PLANIFICACION DE LAS ACCIONES DEL AYUNTAMIENTO

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Tabla 4 Filosofa de gestin de los alcaldes de la Comunidad Valenciana

HABITANTES
-1000 10005000 5001- 20001- +50000 20000 50000 A

PROVINCIA
Cs Vlc EUEV

GOBIERNO
PP PSOE UVCCV OTRO

Alcaldes Media Desviacin Media Desviacin Media Desviacin Media Desviacin

TOTAL 175 4,276 0,753 3,405 1,074 4,376 0,716 3,971 0,921

61 4,230 0,611 3,433 1,006 4,217 0,732 4,050 0,805

56 4,321 0,847 3,429 1,223 4,411 0,751 4,000 0,964

40 4,375 0,696 3,600 0,889 4,525 0,547 4,000 0,894

12

40

39

96

7 4,28 0,45 3,28 1,16 4,57 0,49 4,28 0,70

76

71

11

10 4,200 0,600 3,500 0,922 4,500 0,500 4,000 0,894

PRODUCIR SERVICIOS DE CALIDAD A COSTE RAZONABLE: ORIENTACIN PRODUCTO

4,250 3,600 0,829 1,020 3,000 2,200 1,000 0,400 4,667 4,000 0,471 1,095 4,000 2,400 0,707 1,020

4,282 4,256 4,28 0,677 0,741 0,78 3,436 3,385 3,40 0,871 1,146 1,11 4,359 4,333 4,40 0,698 0,762 0,70 4,026 3,821 4,01 0,832 1,035 0,90

4,37 4,225 4,00 0,66 0,808 1,04 3,40 3,423 3,27 1,07 1,057 1,21 4,31 4,437 4,18 0,77 0,599 1,11 3,82 4,070 4,09 0,97 0,861 0,90

CONVENCER A LOS CIUDADANOS PARA QUE UTILICEN LOS SERVICIOS: ORIENTACIN A LA VENTA

INTEGRAR PARA LA SATISFACCIN: ORIENTACIN AL MRKETING

SATISFACCIN DE TODOS LOS PBLICOS: ORIENTACIN A LA SOCIEDAD

Tabla 5 Acciones de orientacin al mercado de los gobiernos locales

HABITANTES
-1000 10005000 84 2 82 84 18 66 84 10 74 84 12 72 84 29 55 84 35 49 84 56 28 84 12 72 84 25 59 84 4 80 84 22 62 84 24 60 500120000 43 1 42 43 9 34 43 12 31 43 16 27 43 15 28 43 20 23 43 38 5 43 12 31 43 22 21 43 11 32 43 19 24 43 26 17 20001- +50000 50000 15 5 10 15 5 10 15 3 12 15 7 8 15 1 14 15 8 7 15 8 7 15 6 9 15 7 8 15 3 12 15 7 8 15 10 5 2 1 1 2 1 1 2 2 0 2 1 1 2 0 2 2 1 1 2 1 1 2 1 0 2 1 1 2 0 2 2 2 0 2 2 0

PROVINCIA
A Cs Vlc EUEV 7 1 6 7 2 5 7 2 5 7 1 6 7 4 3 7 3 4 7 6 1 7 2 5 7 4 3 7 2 5 7 5 2 7 2 5

GOBIERNO
PP PSOE UV- OTRO CCV 12 1 11 12 2 10 12 2 10 12 2 10 12 3 9 12 5 7 12 6 6 12 1 11 12 2 10 12 1 11 12 1 11 12 4 8 14 3 11 14 3 11 14 1 13 14 3 11 14 4 10 14 7 7 14 11 3 14 4 10 14 7 7 14 0 14 14 6 8 14 5 9

TOTAL
Encuesta S No Sugerencias S No Suger interno S No Organigrama S No Abierto Tarde S No Discapacitad S No Rotulacin S No Serv Telfono S No Peridico S No Internet S No Bilinge S No RRPP S No 222 9 213 222 54 168 222 48 174 222 49 173 222 75 147 222 95 127 222 157 65 222 54 167 222 60 162 222 19 203 222 60 162 222 75 147 78 0 78 78 21 57 78 21 57 78 13 65 78 30 48 78 31 47 78 54 24 78 23 55 78 5 73 78 1 77 78 10 68 78 13 65 51 3 48 51 15 36 51 12 39 51 18 33 51 13 38 51 25 26 51 33 18 51 14 36 51 5 46 51 9 42 51 14 37 51 23 28 50 1 49 50 11 39 50 13 37 50 8 42 50 18 32 50 16 34 50 38 12 50 8 42 50 12 38 50 1 49 50 8 42 50 15 35 121 5 116 121 28 93 121 23 98 121 23 98 121 44 77 121 54 67 121 86 35 121 32 89 121 43 78 121 9 112 121 38 83 121 37 84 91 1 90 91 22 69 91 22 69 91 20 71 91 27 64 91 35 56 91 65 26 91 23 67 91 21 70 91 8 83 91 22 69 91 40 51 98 3 95 98 25 73 98 21 77 98 23 75 98 37 61 98 45 53 98 69 29 98 24 74 98 26 72 98 8 90 98 26 72 98 24 74

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En aspectos de generacin de informacin, ntese que de los 222 ayuntamientos encuestados, el 96% no ha realizado encuestas a travs de una empresa de estudios de mercado; un 76% no posee un sistema de recogida de sugerencias para los ciudadanos claramente visible y un 78% no tiene un sistema de recogida de sugerencias para que los empleados del ayuntamiento las aporten sobre posibles mejoras en el servicio que se presta al pblico. Respecto a la diseminacin de la informacin, slo un 27% posee una publicacin peridica (boletn, peridico o revista) al menos trimestral, sobre asuntos del municipio. Por ltimo, en relacin a la respuesta, en aspectos de accesibilidad cognoscitiva respecto a los ciudadanos, un 78% no pone a disposicin del pblico organigramas del ayuntamiento y sus concejalas, y slo un 27% publica sus informaciones al ciudadano al menos en dos idiomas. En aspectos de accesibilidad temporal, un 66% no ha ampliado el horario a las tardes y respecto a la accesibilidad espacial, un 57% reconoce que en el diseo o modificacin de los edificios que acogen las oficinas del ayuntamiento no se consideran los grupos con dificultades (ancianos, discapacitados) aunque un 71% de los ayuntamientos s que poseen una rotulacin interior clara segn reas y personal competente. Slo un 24% de los ayuntamientos encuestados posee un servicio telefnico especfico para informar al ciudadano de dnde, cmo y cundo debe tramitar un asunto y el rgano competente en esa materia y slo un 9% declar poseer un servicio de atencin a travs de Internet. En acciones de relaciones pblicas como la asistencia a ferias un 34% dio una respuesta positiva lo cual resulta una cifra elevada comparada con las obtenidas en los dems aspectos. De ello se deduce la importancia atribuida a la promocin del municipio en el exterior o la falta de planificacin con que a menudo se aplican diversas herramientas de gestin. CONCLUSIONES En la concepcin de este trabajo se sita la necesidad de acercar dos mbitos cuya evolucin hasta ahora se ha venido llevando a cabo de forma aislada: el marketing y la realidad poltica y administrativa que rige el funcionamiento de las administraciones locales. El entorno municipal actual est planteando una serie de retos a los que deben dar respuesta sus instituciones. Los alcaldes poseen una visin estratgica del entorno pues reconocen la existencia de los factores del mismo que afectan a su gestin. Este estudio obtuvo que el nivel medio de percepcin fue alto y que eran los factores de tipo econmico los que ms preocupaban a los alcaldes. Defendida por diversos autores la existencia

de una relacin entre la percepcin de las amenazas del entorno y la orientacin al mercado (Davis y otros, 1991; Walsh, 1994), se deduce que el reconocimiento de la importancia de la influencia del entorno lleva a asumir la necesidad de comprender estas fuerzas y las necesidades de los integrantes del sistema constituido por la comunidad y por la amplia red de organizaciones que interactuan para el logro de sus respectivos objetivos. La forma de afrontar unas necesidades de gasto en expansin, la evolucin tendencialmente conflictiva que caracterizar las relaciones entre periferia y centro dentro del propio sistema poltico-administrativo, la prestacin de servicios suficientes y de calidad, los procesos de planificacin estratgica de las ciudades y, en definitiva, la provisin de un nivel de calidad de vida en las mismas, configuran un marco donde es necesaria una gestin eficiente as como cambios diversos en aspectos econmicos, institucionales, polticos y sociales. En referencia al estudio de aplicaciones sectoriales del marketing (no lucrativo, social, territorial, poltico, electoral y de servicios pblicos), en este estudio se obtuvo un predominio percibido de las reas sociales y territoriales en detrimento de las polticas. Asimismo se ha determinado como, aunque con modificaciones, las herramientas de marketing son aplicables a la gestin de los gobiernos locales. En este estudio se obtuvo que las herramientas prioritarias a utilizar son el control de la calidad de los servicios pblicos, la gestin de quejas y sugerencias y la mejora de los procesos de planificacin. Los gobiernos locales evolucionan en su filosofa de gestin desde planteamientos de produccin hasta los de marketing. En este estudio se obtuvo que orientacin al marketing y orientacin al producto son las dos filosofas de gestin ms extendidas entre los alcaldes de la Comunidad Valenciana. En consecuencia, la ausencia tradicional de las caractersticas en el entorno de las administraciones pblicas que podran haber propiciado su orientacin al mercado, podra explicar la carencia de dicha orientacin y la existencia de una orientacin al producto donde la autoridad local provee de servicios al pblico sin la comprensin de sus necesidades ni del entorno en el que acta. Ello ha dado lugar a organizaciones pblicas agnsticas (Gounaris y Avlonitis, 1997: 549) entendido en el sentido de ignorantes de lo que una orientacin al mercado implica lo cual ha sido posible dada la estabilidad del mercado, la existencia de barreras de entrada, el bajo nivel de cambio tecnolgico y el bajo poder de sus proveedores y clientes, todos ellos aspectos del entorno que se han detectado como antecedentes de la orientacin al mercado de las organizaciones empresariales. No obstante, aunque ciertas caractersticas del entorno que producen las condiciones

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determinantes del desarrollo de una orientacin al mercado han estado ausentes, es de esperar que, a largo plazo, estas condiciones cambien de tal forma que un alto nivel de orientacin al mercado sea requerido (Kohli y Jaworski, 1990, Slater y Narver, 1994a , 1994b). Este fenmeno no es ajeno a las administraciones pblicas donde tradicionalmente ha existido una carencia de inters hacia las condiciones necesarias para la orientacin al mercado de sus instituciones pero en el que, tal y como se demuestra en este estudio, los alcaldes de los ayuntamientos de la Comunidad Valenciana ya perciben de forma elevada la influencia de dichas variables en su gestin.Tras las ltimas elecciones municipales, es de esperar que tanto cuantitativa como cualitativamente exista una tendencia generalizada hacia el crecimiento de una orientacin al servicio del pblico de los ayuntamientos, y el marketing se configura como una herramienta clave.

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