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COMMUNIQUE DE PRESSE

Paris, le 3 octobre 2013

Etude exclusive Le Club des Annonceurs / TNS Sofres Comment piloter sa marque aujourdhui ?

Le Club des annonceurs, rseau dannonceurs puissant, rassemble depuis plus de 20 ans. 170 Directeurs Marketing et/ou Communication de 110 grandes entreprises, tous secteurs confondus. Dfricheur de tendances, le Club des annonceurs, lieu de rflexion et dchanges, aide ses membres mieux comprendre et anticiper les volutions et les nouveaux enjeux de leur mtier au service de la marque, avec une approche pragmatique et un tat desprit collaboratif. Son ambition est de permettre chacun dintgrer les leviers ncessaires pour btir une marque forte, une marque davance . Aprs avoir men il y a deux ans, une tude sur les transformations profondes des mtiers du marketing et de la communication, le Club a souhait poursuivre la rflexion pour se pencher sur la meilleure faon, dans ce contexte de mutation, de piloter la marque aujourdhui. Quels sont les enjeux pour une marque aujourdhui ? Quels sont les indicateurs, les KPI cls qui permettent de la piloter ? Vont-ils et doivent-ils voluer ? Pour mesurer quoi ? Comment les mtiers sy adaptent-ils ? Avec quels types dexperts, prestataires, partenaires travailler ? Comment sarticulent les responsabilits et zones dinfluence dans lorganisation des entreprises? Telles sont les questions poses par la nouvelle tude qualitative et quantitative mene en collaboration avec TNS Sofres auprs des annonceurs, par le biais dinterviews en one to one pour 25 dentre eux, puis via un questionnaire envoy 200 professionnels, responsables de marque, de marketing et /ou communication. Plus encore quil y a deux ans, les transformations luvre sont importantes, voire radicales. On pouvait constater une monte en puissance du digital ncessitant de nouvelles comptences et installant de nouveaux mtiers. Deux ans plus tard, les logiques du digital semblent avoir percut tout le reste et engendr une nouvelle faon de concevoir lensemble des relations et transactions, y compris offline, depuis les canaux de distribution, points de contact jusquaux canaux de communication Lenjeu est majeur : Il sagit de se donner les moyens de piloter sa marque dans un univers complexe et en mutation o lon se doit dinteragir avec le client/consommateur. Les consquences sont claires : aux cts des indicateurs toujours indispensables mesurant lempreinte dune marque, sa surface et sa densit, des indicateurs ROI rapprochant les actions marketing et communication des transactions business, il est dsormais incontournable de se doter dindicateurs mesurant la qualit de linteraction avec ses clients. Avec une double dimension : celle de la conversation, des flux et de la nature des propos changs et celle de limplication pour saisir lintensit de lexprience collaborative et la pertinence de ce qui en ressort. Il est galement essentiel dapprhender lvolution de lcosystme de communication, regroupant tous les partenaires potentiels des annonceurs pour trouver et runir les bonnes comptences Enfin, lexercice du mtier est de plus en plus centr sur la marque. Cette dernire, impacte toutes les dimensions de lentreprise, il est donc plus que jamais indispensable de savoir exercer une influence qui dpasse sa responsabilit directe.

Bernard Gassiat, Prsident du Club des Annonceurs explique Fort du challenge quotidien qui est le ntre, nous ne prtendons pas via cette tude, apporter toutes les rponses mais identifier les bonnes questions et pistes de rflexion et daction pour progresser. Nous sommes guids par de fortes convictions:

De limportance de prciser la vocation de marque, ensemble des "savoirs tre", des "savoirs faire" et des "savoir dire" de l'entreprise, de conjuguer "big idea" et "big data" et non les opposer car c'est en associant ingnierie des moyens et ingnierie du sens, rationalit, quantification et motions, que l'on trouve les solutions pertinentes, et enfin la conviction que personne ne dtient aujourd'hui toutes les comptences. Notre mtier se complexifie tous les jours un peu plus. L'enjeu de l'annonceur n'est pas prioritairement d'arbitrer entre les diffrents acteurs de la profession, mais d'identifier les bonnes comptences l o elles sont et de piloter une quipe pluridisciplinaire autour du projet qu'est sa marque. Bien piloter sa marque aujourd'hui, c'est savoir piloter les changes, les relations, les rseaux de cerveaux. La rencontre est plus que jamais au cur de la production de valeur dans un mtier o il nous faut tout rinventer. Nous devons construire avec tous les acteurs, une nouvelle "culture de la rencontre" fructueuse. Au club, nous laborons avec le conseil d'administration, un programme ambitieux pour gnrer les rencontres qui nous permettent de progresser. Entre professionnels par l'change d'exprience, avec l'interprofession, via des ateliers thmatiques ou par la rencontre des personnalits marquantes de notre mtier. Voyage d'tude dans la Silicon Valley, dner/dbat au Conseil conomique et social autour de la marque France , rencontre avec Ariana Huffington et Anne Sinclair, ateliers data ou Brand content " sont les dernires illustrations de nos activits comme lvnement "Intgraal " avec l'AACC et l'Udecam destin valoriser la communication intgre. Les conclusions de ltude : 1) La marque simpose comme un levier majeur et devient plus puissante dans lentreprise: 78% des professionnels du marketing et de la communication interrogs considrent la marque comme prioritaire dans lentreprise. Juge galement centrale et transversale, elle est vcue comme un actif part entire de lentreprise, et qui est l pour accompagner le changement et la transformation. 2) La fonction de pilote de marque devient de plus en plus complexe Des transformations majeures sont anticipes pour 79 % des annonceurs interrogs (contre 68% en 2011). Ils identifient 8 challenges principaux. Lintgration du digital dans la relation client et la communication est considre comme le challenge prioritaire pour 81% des sonds. Au cur des transformations, le digital modifie limplication des clients / consommateurs obligeant la marque fdrer le relationnel et le transactionnel. Le digital a redfini le parcours client mais aussi la faon de concevoir les relations et les transactions. Les medias sociaux, en clatant les points de contacts contraignent les marques passer dune logique one way, top-down et one to many une logique two way, conversationnelle et many to many . Ces mutations induisent des impratifs de cohrence, spatiale et temporelle, dans lentreprise pour 47% des sonds et une reconfiguration des organisations pour 25% des sonds.

La monte en puissance de la marque un niveau stratgique dans lorganisation est considre par 30% des professionnels interrogs comme un enjeu dimportance, tout comme le dveloppement de la culture de marque linterne pour 24% dentre eux. Cet impratif invite le pilote de marque devenir un ambassadeur de sa marque, pour mieux dvelopper et renouveler la conscience de marque au sein de lentreprise. Les cibles (interne, corporate, B2B et B2C) : face au phnomne de dcloisonnement, lannonceur a besoin dtre beaucoup plus spcifique dans ses segmentations.

Une vocation de marque forte, cest une identit plus affirme, mais aussi la capacit dpasser le rationnel pour gnrer de lmotion. Lmotion joue un rle plus important dans la relation client pour 23% des sonds, conscients quune marque forte remplit des missions la fois fonctionnelles, identitaires et motionnelles. 3) Le pilotage de la marque : les indicateurs changent, alors quels sont les bons outils ? 42% des annonceurs considrent quils ne disposent pas dindicateurs pertinents. Les indicateurs se multiplient et se transforment, il est donc devenu complexe davoir une vision synthtique qui permette le pilotage oprationnel. Et pour 63 % dentre eux, les indicateurs utiliss pour piloter la marque vont se transformer de manire radicale dans les 5 prochaines annes. Les professionnels du marketing et de la communication utilisent et privilgient 3 familles dindicateurs aujourdhui : lEmpreinte, le ROI et lInteraction avec le souci de lquilibre de ces trois formes dindicateurs. Pour eux, les indicateurs mesurant linteraction (et surtout lengagement) vont devenir de plus en plus incontournables. Gunalle Gault, Directrice de Dpartement Stratgies dOpinion de TNS Sofres, prcise : Aux cts des indicateurs toujours indispensables mesurant lempreinte dune marque, sa surface et sa densit, des indicateurs ROI rapprochant les actions marketing/com des transactions business, il est dsormais incontournable de se doter dindicateurs mesurant la qualit de linteraction avec ses clients. Avec une double dimension : celle de la conversation, des flux et de la nature des propos changs et celle de limplication pour saisir lintensit de lexprience collaborative et la pertinence de ce qui en ressort.

Lcosystme des agences volue, alors qui sont les bons partenaires ? Lcosystme/le march des partenaires est lui aussi en mutation et les territoires mtiers deviennent toujours plus flous. Les annonceurs sont confronts la difficult croissante de grer labondance des offres et des comptences. De mme, ils jugent que les recommandations des prestataires sont encore trop marques par leurs enjeux business. Sans compter le fait que les annonceurs intgrent aujourdhui des mtiers au sein de leur organisation (ex. : planning stratgique, community management, contenu..)

Des zones de lgitimit se dessinent aujourdhui mais sont susceptibles dvoluer demain :

Sur un march plus confus et complexe apprhender, lannonceur ne doit pas dlimiter les territoires entre les acteurs mais tre en mesure de runir autour de lui une quipe de comptences pluridisciplinaires lui permettant de relever les dfis de sa marque. Le rle du pilote de marque volue : Dun rle de chef dorchestre, celui dInfluenceur et donc de garant et guide :

Dans un contexte de crise, la tentation pourrait tre grande de rduire la marque sa plus simple et triviale expression. Au contraire, cest bien dans ces situations que la plate-forme de marque, en simposant au cur de la stratgie de lentreprise, peut jouer un vritable rle de stabilisateur. Quels arguments le pilote de marque peut-il avoir au niveau des directions internes de son entreprise ? Pour la DG, du SENS et de la VISION : la marque peut continuer donner le sens dune stratgie quand on a limpression de perdre ses repres Pour la DRH : elle peut linterne renouveler lENGAGEMENT des collaborateurs en donnant du sens des messages fussent-ils difficiles, continuer raconter une histoire dentreprise en actualisant les valeurs au prisme dun contexte particulier. Ceci alors mme que les collaborateurs doivent de plus en plus tre considrs comme un levier daction commerciale. Pour la DAF, un CAPITAL IMMATERIEL entretenir : elle doit tre entretenue pour assurer la prennit dun positionnement march et la durabilit dun business. Dgrade, il en coutera beaucoup plus cher de la reconstruire plus tard que de lentretenir aujourdhui. Pour le COMMERCE, un agent de COMPETITIVITE : la marque permet ceux qui vendent dajuster leur discours par rapport au march, donner du sens la valeur, maintenir une promesse et proposition de valeur, et dactualiser en permanence le positionnement concurrentiel. Elle permet de faire bloc, ne pas multiplier les fronts (prix, promotions etc) Pour la R&D et linnovation, un agent de DISCRIMINATION PERTINENTE : la marque permet de choisir ses batailles, vite les dperditions dnergie, affute les dcisions et en augmente les chances de succs. Prpare pour les dfis industriels, technologiques davenir.

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