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A.

Concurrence directe et indirecte


En matire de concurrence, lanalyse est trop souvent rapide et incomplte. Prenons lexemple dun couple qui souhaite ouvrir une crperie. Aprs un premier reprage, il trouve un emplacement dans une ville de taille moyenne correspondant bien ses attentes. Dcid faire une tude srieuse, il cherche dans lannuaire dventuels concurrents, sans succs. Il dcide donc de faire une requte auprs de la chambre de commerce et dindustrie (CCI) pour obtenir la liste de lensemble des crperies du dpartement. Effectivement, aucune nest implante dans la ville vise, ni proximit. Ce couple tire donc la conclusion quil na pas de concurrents. Si cest en partie exact ce couple na pas de concurrence directe -, il a omis danalyser la concurrence indirecte. La concurrence indirecte est compose dentreprises qui nont pas la mme offre de produits ou de services que la vtre, mais qui rpondent aux mmes besoins des consommateurs. Dans cet exemple, la bonne approche de la concurrence serait de voir toute les possibilits offertes sur cette ville une personne souhaitant manger hors de foyer pour un budget de moins de 20. Sous cet clairage, une nouvelle concurrence merge. Elle est compose dun restaurant de cuisine italienne proposant ptes et pizzas, dune auberge, dun restaurant traditionnel, mais aussi de deux charcuteries vendant des plats emporter, de trois cafs proposant des plats du jour, dun pub offrant des soires thme une fois par semaine et de deux boulangeries vendant quiches et sandwichs. Simposer sur ce march demandera plus defforts que prvu. Il convient nanmoins de relativiser encore un peu cette approche de la concurrence directe et indirecte. Fuir la concurrence nest pas toujours un gage de russite, bien au contraire. Dans certains cas, simplanter proximit de ses concurrents savre mme une stratgie. La proximit de concurrents peut dynamiser le march. Les boutiques commercialisant des produits de luxe se rassemblent souvent dans une mme zone. Elles agissent ainsi pour tre au plus prs de la clientle quelles visent, clientle souvent localis dans un primtre trs prcis. En tant

rassembles, elles crent donc un ple attractif et drainent une clientle plus large qui permettra tous de travailler. Il convient donc de ne pas aller trop vite dans les conclusions que vous allez tirer de votre approche de la concurrence directe et indirecte. De plus, identifier vos concurrents ne suffit pas. Il faut maintenant les connatre, comprendre leurs modes de fonctionnement et analyser leurs offres de produits ou de services. Pour ce faire, la seule solution consiste vous transformer en dtective. Pour aborder cette phase, la construction dun outil savre ncessaire : une grille danalyse de la concurrence. Comme il nexiste malheureusement pas de grille standard qui fonctionnerait pour toutes les activits, vous allez devoir crer votre propre grille avec les informations dont vous avez besoin. Pour vous aider, voici une liste, non exhaustive, dinformations intressantes obtenir concernant chaque concurrent identifi : Anciennet sur le march ; Taille de lentreprise ; Nombre de salaris ; Part de march dtenue ; Chiffre daffaires ralis ; Sant financire de lentreprise ; Gamme de produits ou de services ; Produits ou services complmentaires ; Horaire douverture ; Jours de fermeture ; Agencement du lieu ; Qualit de laccueil Comptences techniques ; Vtust du matriel ; Prix pratiqus ; Rductions accordes ; Fournisseurs ; Support utiliss pour la publicit ; Notorit ; Implication dans le tissu conomique local.

En vous aidant des informations collectes auprs du greffe du tribunal de commerce, de la chambre du commerce et dindustrie (CCI), des annuaires professionnels, des pages jaunes ou dinternet, vous pourrez dj renseigner certains points comme la taille de lentreprise, lanciennet sur le march, le chiffre daffaires ralise Cependant, pour boucler votre tude, la dernire phase sera de rendre directement visite aux concurrents. Vous pourrez votre guise vous prsenter en tant que crateur ou garder lanonymat et vous faire passer pour un simple client. Une bonne technique consiste galement aller rencontrer dautres commerants, des fournisseurs et, ventuellement, des clients pour chercher croiser vos informations avec leurs connaissances du march. Une seule visite est rarement suffisante pour obtenir toutes les informations. Nhsitez pas revenir diffrentes heures, en semaine et le week-end, pour affiner vos connaissances et relativiser certaines impressions. Cette longue tape ralise, le plus important reste faire. Linformation doit maintenant tre traite, vous permettant de dfinir une stratgie face aux concurrents.

B. Dfinir ses avantages concurrentiels


Mettez en forme un tableau reprenant pour chaque concurrent ses points forts et ses points faibles sur le mme modle que celui prsent ci-dessous. Cherchez ensuite identifier vos atouts par rapport chaque concurrent et adapter vos produits ou services en fonction des constats.

Exemple de tableau de synthse pour lanalyse de la concurrence


Mes avantages concurrentiels

Concurrents directs Entreprise B

Points forts Anciennet sur le march

Points faibles Ne dveloppe plus de nouveaux produits Dirigeant bientt lge de la retraire

Entreprise A

Qualit des produits Savoir-tre Bonne notorit Prix Emplacement central Points forts

Attrait de la nouveaut

Gamme limite Manque de place Pas de possibilits de parking Points faibles

Choix des produits

Entreprise C

Parking Mes avantages concurrentiels

Concurrents indirects Entreprise D

Horaires douverture Ouvert le dimanche Pas de conseils

Connaissance des gammes complmentaires de produits

Entreprise E

Pas de stocks Activits en dclin

Concurrent qui devrait disparatre