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Communication Institutionnelle

Rappel sur les institutions

Qu’est ce qu’une institution?

C’est l’ensemble des règles établies en vue de la satisfaction collective, c’est aussi l’organisme chargé de la maintenir : Etat, Parlement, ONU

Sur un plan plus politique, c’est l’ensemble des structures politiques établies, par la loi ou la coutume relevant du droit public.

Quelle répartition des rôles pour les collectivités ?

Au sein des pays occidentaux, la France est l’un des pays les plus centralisateurs. Le poids de l’Etat par rapport aux autres collectivités reste écrasant même si les lois de décentralisation (loi Defferre en 1982) qui transfère aux départements et conseils régionaux un certain nombre de responsabilités.

Le département crée en 1790, à la Révolution et est née d’un découpage géographique destiné à nationaliser l’organisation administrative du territoire français. Il met fin aux provinces, jugées archaïques et inégalitaires. Chaque département s’organise autour d’un chef-lieu qui répond à un principe de proximité (accessibilité de la ville à une journée de cheval). C’est Napoléon qui donne un rôle prépondérant au préfet. 101 départements (5 DOM) Responsabilités : action sociale (santé, RMI, aides pour les crèches…), Routes départementale, transports collectifs, actions économiques… Le conseil régional, d’abord appelé EPR et crée en 1972 sous la responsabilité du préfet. Il devient une collectivité territoriale en 1986 grâce à l’élection au suffrage universel. Il est responsable des lycées, trains régionaux, formation professionnelle, aménagement du territoire… 26 Régions Les communes : 36565 communes en France. Elles sont responsables des écoles primaires et maternelle, service à la population, police municipale, actions sociale, animations communales… L’intercommunalité :communauté urbaine, communauté de communes

Caractéristiques de la communication institutionnelle

Définition Qui dit communication institutionnelle dit communication publique. C’est une communication formelle qui tente à l’échange et au partage de l’information d’utilité publique ainsi qu’au maintien du lien social et dont la responsabilité incombe à des institutions publiques ou à des organisations investies de missions d’intérêt collectif. Ex : La Prévention Routière, Pôle Emploi, ONF, INSEE

Contexte et particularités -Le domaine de la communication institutionnelle se définit par la légitimité de l’intérêt général. Il s’étend au-delà du domaine public pris au sens strict juridique du terme.Les attributions des pouvoirs publics et les missions de service public relèvent des dispositions constitutionnelles. La communication institutionnelle est là pour accompagner l’application d’une règle, l’élaboration d’une décision…

-La justification de l’intérêt général implique la clarté du message et une transparence des règles du jeu. L’entreprise, tout en devant respecter les lois, s’autorise parfois des messages ambigus.

L’institutionnelle, ne peut pas faire n’importe quoi sous peine d’être accusée d’oppresser les libertés.

-Difficultés :

Communiquer sur des projets abstraits, difficilement compréhensibles

S’adresser à plusieurs cibles dont une au visage multiple (motivations des gens différentes)

Communiquer par le biais de nombreux canaux qui subissent un contexte différent

Elle se décline pour accompagner des politiques et des stratégies dont les résultats ne sont acquis, visibles ou bénéfiques qu’à moyen ou long terme.

Champ d’activités Depuis l’Antiquité, tous les pouvoirs publics civilisés accumulent des données attachées à leur identité et développement : état civil, cadastre, cartographie, traités… Et les communique en interne et en externe. Communication des collectivités :

Communication obligatoire ou d’informations dues aux citoyens

Communication d’informations nécessaires aux citoyens et à la vie de la cité. La loi du 17/07/1968 vise à l’amélioration des relations entre l’administration et le public, prévoit l’accès libre aux documents administratifs de caractère non-nominatifs, de tous les dossiers, études, stat, directives…Transparence

Communication relevant de l’échange d’information pratiquée dans les relatons entre les agents publics citoyens et les agents publics ou les élus

Communication de promotion destinée à faire connaître les services publics ou la mise en oeuvre de politique, soutien aux causes humanitaires…

Communication de valorisation des institutions publiques qui prend souvent la forme de communication événementielle : journée du patrimoine

Communication de discussion et de débats publics : projet d’aménagement du territoire

Communication de rédition des actes qui rend compte de l’action publique : la société a le droit de demandé compte à tout agent public de son administration

La démocratie participative Système politique alternatif qui vise à accroître l’implication et la participation des citoyens dans le débat public et la prise de décision qui s’en suit. 2 éléments fondamentaux :

Droit étendu et fréquent de vote

Concertation dynamique qui se traduit par des débats libres qui font fi de toutes les fonctions professionnelles ou institutionnelles et qui traitent des décisions locales, nationales…

Ce concept regroupe une grande variété de contenu. Il est né à porto Alegre (Brésil) où la ville avait mis en place une pyramide participative divisée en 3 niveaux : micro local, sectoriel et sommet. Une partie du budget de la ville était décidée par les habitants. Ce qu’on reproche à cette démocratie est la difficulté de prise de décision, l’objectivité et le recul des personnes impliquées dans le processus, question de légitimité de ceux qui prennent la décision. La loi Voinet, en 2000, a créé plusieurs instances participatives : conseil de quartiers avec un président élu et des conseillers locaux

La communication d’Etat

Historique Le gouvernement français a longtemps jugé indigne d’avoir à intervenir pour expliquer sa politique. En 1960, le ministre de l’information (Alain Peyrefitte) crée plusieurs organismes chargés de coordonner l’information gouvernementale. Ces organismes font plus de la propagande que de la communication. En 1976 est créé le service de l’information du 1 er ministre (SID) avec des objectifs clairs : être à l’écoute de l’opinion publique grâce aux sondages et au contenu de la presse. Il a pour tâche d’aider le gouvernement à informer sur les mesures prises et de les expliquer aux Français. En 1996, Le service de l’information au gouvernement se développe grâce à Juppé avec l’idée de rendre les publications accessibles au plus grand nombre. L’Etat est le premier annonceur français.

Contraintes légales et règles du pluralisme Le pluralisme se résume en démocratie à une fonction essentielle : assurer aux citoyens une information libre, équitable et honnête pour leur permettre au moment des élections d’exercer un choix raisonné. Loi de septembre 1986 : l’exercice de la liberté de communication ne peut être limité que dans la mesure requise par le respect du caractère pluraliste des courants de pensées. Ce respect du pluralisme était garanti par la règle des 3 tiers : 3 points de vue : les représentants des pouvoirs publics, la majorité et l’opposition. La règle n’était pas adaptée car elle excluait des temps de paroles des formations politiques non représentées au Parlement, des syndicats, des experts et des journalistes. Depuis le 1 er janvier 2000, la méthode d’évaluation de ces temps de paroles ont été affinés, on ne parle pas seulement d’égalité chiffrée mais d’équilibre d’équité. Pour assurer le respect du pluralisme, le CSA dispose de plusieurs moyens d’analyse : audience du temps de parole, temps d’antenne… La règle des trois tiers devrait bientôt devenir la règle des quatre quarts.

Les outils de communication L’outil le plus utilisé est le journal officiel. La direction des journaux officiels est chargée de l’édition et de la diffusion des textes législatifs et réglementaires, de l’organisation des banques de données, de l’édition des débats parlementaires et annonces légales sur supports-papier et numérique. 2 domaines de compétences : la gestion et la diffusion de la norme juridique et la publicité des annonces légales. Le premier journal officieux date de 1631 : la Gazette crée par Renaudot. Louis XV lui confère un caractère officiel en 1715 et elle deviendra quotidienne sous la révolution. En 1848, apparaît le journal Officiel de la République Française sous Bonaparte. Pendant la 2 nde guerre mondiale ; Edition de la résistance et de Vichy. Sous la 4 e République, le JO apparaît sous une édition unique.

Les relations presse : compte tenu de l’importance des informations liées à l’actualité du gouvernement, aucun journal ne peut occulter un sujet, même s’il ne le juge pas essentiel

Les relations publiques : les occasions sont illimitées. Le simple déplacement d’un ministre constitue un événement + Journée du patrimoine, Fête de la Musique…

Le mailing :utilisation peut fréquente mais envoi massif : les impôts

Site Internet : indispensable et très utilisé par les structures politiques. Déclinaison des .gouv.fr

Affichage : campagne d’informations, prévention TV : tous les présidents utilisent le média TV depuis De Gaulle

La communication de crise Comme n’importe qui, l’état peut être confronté à la crise et à la nécessité de communiquer. Difficultés de l’Etat pour communiquer en cas de crise :

Risque de cacophonie car une crise concerne plusieurs ministres n’ayant pas d’intérêts convergents

En cas de crise, il faut réagir vite et l’Etat est une lourde machine difficile à mettre en action

En cas de crise, la communication est rapide alors que la communication d’Etat est réfléchie. Règles à respecter en cas de crise : une attitude, un message, un porte-parole Il en va de l’Etat comme de toutes entreprises de mettre en place une cellule de veille notamment à l’occasion des périodes creuses

La communication des collectivités locales

La communication municipale Comme l’ensemble de la communication publique, elle a considérablement évolué au cours des dernières décennies. Longtemps confiée aux seuls élus ou à des fonctionnaires sans compétences techniques, elle s’est largement professionnalisée. L’immense majorité des villes de plus de 10 000 habitants ont un service communication. -Le magazine constitue le support privilégié de la communication municipale et est devenu un vrai journal attractif. Pour le faire coorectement il faut :

Faire une maquette

Faire un rubricage : edito,mariage, décès, pages réservées à l’oppositions, pratique, actu, sport, culture…

Avoir un rapport texte/photos élaborés et une ligne éditoriale

Périodicité et distribution

-Les relations presse se limite souvent à un correspondant locale (sauf en métropole) -Les panneaux d’affichage ; panneau électronique, panneaux municipaux, sucette, 4X3, colonne morisse -Relations publiques : une large palette de manifestations s’offre à la municipalité. - Manifestation qui reviennent chaque année et d’autrex exceptionnelles. -Mailing et Site Internet

La communication dans un conseil régional Le site Internet est un outil essentiel. Journal, relations presse, affichage mais diffusion limitée aux agglomérations, relations publiques

La communication électorale

Panorama des partis politiques français de gauche à droite Lutte ouvrière : 1968, Arlette Laguillier, prise de pouvoir par le prolétariat NPA : Suite du LCR en 1974, lutte des classes et abolition du capitalisme PC : 1920, Maurice Thorez MRC : Chevenement, indépendance de la France dans tous les domaines VERTS : 1984 PS : 1969, Jean Jaurès le symbolise, Mitterand PRG : 1998,Ttaubirat MODEM : 2007, Bayrou, 3 députés LNC : 2007, 22 députés PRV : Borlot et Rossinot, rattaché à l’UMP UMP : 2002, transformation du RPR par Chirac et de Villepin CPNT : 1989, porte parole de la ruralité MPF : 1994, De Villiers FN : 1992, Le Pen

Historique De l’antiquité au XXème siècle Thucydide disait : « celui qui pense bien mais s’experime mal est au niveau de celui qui pense mal ». A Athènes, pour s’exprimer, il y a deux Assemblées :

La boulé qui comptait 500 membres, dirigée par 50 magistrats qui commandait l’administration et la politique étrangère

L’écclésia se compose de tous les Athéniens en possession de leurs droits civiques ayant passé l’âge de 20 ans. Philosophie des Lumières : Rousseau estime que la représentation nationale est incompatible avec la souveraineté populaire. Montesquieu dit que le peuple n’est pas mûr pour diriger le pays. Sieyes ; « Le peuple est souverain et cette souveraineté s’exercc à travers ses représentants » Napoléon : « Il faut imposer au peuple le gouvernement qu’il désire »

5 mars 1848 : les élections se font au suffrage universel. 1919, le président Américain Wilson s’adresse à ses concitoyens par radio

1927

: Raymond Poincaré se voit proposé un micro pour une intervention

1930

: le président du Conseil, Tardieu se fait accompagné dans ses déplacement par des radios

reporter

1932

:1 ère retransmission en direct sur les ondes d’un meeting

1936

: Première campagne radio diffusée sur les ondes

1952

: Début du marketing politique

Le Président Heisenhower utilise les spots télé pour sa campagne

1956

: création des négative spot, (pub qui dénigre l’adversaire)

1960

: Nixon est elu avec 113 000 voix sur 60 millions de votants

1963

: Bongrand apporte les techniques marketing en France et à partir de là, tous les candidats

font appel à un professionnel pour mener leur campagne.

1981

: Séguela mène la campagne de Mitterand avec pour slogan « la force tranquille »

1988

: Mitterrand (« génération Mitterrand ») VS Chirac. A cette époque, on imagine pas de

communication sans le marketing politique. Cette évolution touche d’abord les pays de l’Est avant de toucher les pays Africains. L’évolution des campagnes a beaucoup suivi le développement de la télévision. En 1965 : 6 millions de postes de télévision en France. Le marketing électoral s’est développé, quelques aient été les réticences. Il n’est absent que

lorsque le corps électoral est homogène ou lorsqu’il est soumis ce qui est le cas avec les dictatures.

Marketing électoral, un phénomène devenu incontournable C’est l’action d ‘un homme ou d’un parti qui, par les moyens de communication dont il dispose, tente de modifier l’opinion ou le comportement des électeurs pour obtenir le maximum de voix pour être élus. Différences avec le marketing commercial :

La disponibilité du produit commercial est très différente de celle de l’homme politique dans le temps et dans l’espace

Le vote place les citoyens sur un pied d’égalité à l’inverse du pouvoir d’achat

Le candidat, contrairement à un produit, ne peut pas être crée de toute pièce, il doit assumer sont passé.

Au contraire d’un produit, l’effort maximal de promotion se fait en fin de campagne

Acceptation par le citoyen de matraquage publicitaire est plus évidente pour un produit que pour un candidat

L’acte d’achat est destiné à produire une effet quantifiable immédiat à l’entreprise alors que le vote est un acte unique qui engage la collectivité pour plusieurs années.

Similitudes :

Il y a le même soucis de connaître la demande politique afin de déterminé le produit politique le plus efficace avant de mettre en œuvre une campagne

Pour remporter l’adhésion du citoyen ou consommateur, on utilise la communication persuasive, c’est à dire, tous les moyens de la promotion commerciale, il s’agit d’accroître la valeur symbolique par rapport à la valeur d’usage

Les comportements éco et politiques reposent sur les mêmes motivations. Quand les gouvernants vendent des produits politiques contre des suffrages, len entreprises vendent des marchandises contre de l’argent.

Atouts et limites du marketing électoral Il a deux principaux atouts :

- A travers les sondages et les enquêtes, il permet de connaître les attentes de beaucoup d’électeurs et de cibler le message,

- Ca rassure le client

Ses limites :

- Les promesses faites dans le cadre d’une campagne se rapproche parfois beaucoup plus de la propagande qu’autre chose ;

- Beaucoup contestent que le marketing fasse gagner une élection d’abord parce que la connaissance des attentes des électeurs peut être biaisé par les réponses qu’il donne. Quelque soit la qualité d’une campagne, une grande partie des électeurs ont fait leur choix avant qu’elle ne débute On peut penser que le marketing politique est à la fois surcoté (il aurait moins d’influence que certains ne veulent le dire) et indispensable (parce que tout le monde en fait)

Le cadre légal L’interdiction de la publicité politique Loi du 15 janvier 1990 : à compter du premier jour du 6 ème mois qui précède le mois au cours duquel il doit être procédé à des élections générales, aucune campagne de promotion publicitaire des réalisations ou de la gestion d’une collectivité ne peut être organisée sur le territoire des collectivités intéressées par le scrutin.

Objectif : rééquilibrer les chances entre les candidats en évitant que les candidats en place ne bénéficient de moyens importants voir disproportionnés par rapport à leurs adversaires.

Le soucis du législateur est honorable mais il crée des contraintes très difficile à respecter. La multiplication des échéances électorales et le cumul des mandats compliquent en effet la valorisation du travail des hommes politiques.

Les contraintes financières Loi du 19 janvier 1995 : interdit le financement des partis politiques et des campagnes électorales par des personnes morales. Le but était de couper tout lien entre les entreprises et les partis politiques, de nombreux débordements ayant eu lieu.

Pour financer leur campagne, les partis disposent d’aide budgétaire publique. Le montant des dépenses d’un compte de campagne est aussi encadré par la loi et son dépassement peut entraîner l’invalidation. Par financement des partis politiques, on ne se limite pas qu’à de l’argent. La création d’un site internet par un militant informaticien ne sera pas considéré comme du simple militantisme mais comme une prestation qui devra être facturée.

La campagne officielle ou le respect du pluralisme En période électorale, le CSA est le garant du pluralisme et de l’honnêteté de l’information. Le législateur lui permet d’adresser des recommandations au diffuseur voire de les sanctionner en cas de manquement. Le CSA a pris conscience que la période de campagne officielle était très brève (15jours) et précédée d’une pré campagne avec des intérêts en jeu aussi importants. En général, le CSA fixe la période de pré campagne pour une durée de 2 à 4 mois avant la campagne officielle + temps d’antenne équitable à tous ceux qui se prétendent candidats.

Les stratégies de communication

Les objectifs La stratégie de communication passe par trois objectifs qui sont :

- Se faire connaître

- Se faire apprécier

- Se faire élire

La difficulté étant que paradoxalement, les deux premiers objectifs atteints ne signifient pas que le 3 ème le sera aussi. L’objectif d’être élu peut être à long voire très long terme. La participation a une élection peut être un simple essai pour mesurer l’impact d’un candidat. Une notoriété très forte ne signifie pas forcément une bonne image. (Ex : Le Pen). Les traits d’images négatifs sont mieux mémorisés que les traits d’image positifs.

Le choix des cibles Pour remporter une élection, le choix des cibles est capital et les sondages exercent une influence non négligeable. La complexité intervient lorsque les intérêts particuliers ou corporatistes apparaissent difficilement conciliable avec l’intérêt général. 3 solutions sont possible pour faire face aux intérêts divergents :

-Occulter les sujets qui divisent -Rendre son opinions sur un sujet totalement incompréhensible -Afficher ses convictions sans détour (les extrêmes)

Les moyens de communication Affichage, tractage, les objets promotionnels, réunions politiques, spot TV officiel, relations presse, Internet, contact téléphonique, plaquette (programmes) et visites à domicile ou dans les lieux publics.