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La politique de prix

Le prix est une composante particulire du marketing mix. Le prix nest pas porteur davantages positifs pour le client, mais reprsente un sacrifice ou du moins une contrepartie aux satisfactions quil attend du produit. Chap.1) Dfinition et importance de la politique de prix .1) Position du problme du prix 1) Prix de vente producteur et prix de vente final La politique de prix dune entreprise consiste fixer les prix auxquels elle vendra ses diffrents produits ses diffrents clients. Une entreprise est parfois en mesure de fixer les prix auxquels seront vendus ses produits leurs acheteurs finals, ces prix sont des prix de vente public (PVP) ou consommateur (PVC). 2) Rglementation des prix La libert de fixation des prix par les producteurs et les distributeurs peut parfois tre limite par des dispositions lgislatives ou rglementaires. En effet, bien que la loi n 06-99 du 21 juin 2000 sur la libert des prix et de la concurrence ait tabli au Maroc le principe de libert des prix, diverses restrictions ou exceptions rduisent dans certains cas la porte de ce principe. A- Secteurs o les prix restent contrls par les pouvoirs publics : Il sagit par exemple du sucre, de la farine nationale de bl tendre, du gaz butane, des mdicaments, du transport en commun B- Restrictions apportes la libert des distributeurs en matire de marge : Cest le cas de la vente perte ou des prix abusivement bas pour ne pas fausser le jeu de la concurrence. C- Transparence des prix et linterdiction des pratiques discriminatoires : Pour faciliter la comparaison des prix par les consommateurs, la loi sur la concurrence impose en principe aux distributeurs dindiquer clairement le prix des articles quils vendent, sous forme de marquage, dtiquetage, daffichage Pour ce qui est des relation entre professionnels, fabricants et distributeurs, la communication du barme des prix est obligatoire. 3) Quand fixe-t-on le prix ? Le prix est fix par lentreprise une premire fois au moment du lancement du produit. Ce prix peut tout moment tre modifi, sauf dans des cas o il est soumis des restrictions rglementaires. A ce titre, le prix est une variable marketing plus souple que les autres, en ce sens que les changements de prix peuvent tre dcids et mis en application dune manire plus facile et plus rapide que les autres changement du marketing mix. .2) Importance du prix dans le marketing mix Les gens du marketing accordent depuis quelques annes une importance primordiale la fixation du prix, en raison de la sensibilit accrue des consommateurs au prix et dune meilleure prise de conscience par les producteurs des effets des prix sur le volume des ventes et sur la rentabilit de lentreprises.

1) Variable longtemps nglige De lindpendance du Maroc jusquau dbut de ce sicle, les responsables marketing nont attribu quune importance secondaire la fixation du prix de leurs produits ou services. Ce dsintrt tenait plusieurs raisons : En premier lieu, le Maroc a vcu sous un rgime de contrle des prix qui ne laissait quune faible marge de manuvre aux responsables marketing. La fixation du prix se limitait obtenir priodiquement du ministre des affaires conomiques lautorisation de les augmenter. En second lieu, la fixation napparaissait pas aux hommes de marketing comme une dcision particulirement intressante et valorisante, en ce sens que, contrairement aux dcisions sur le produit ou la communication, elle ne leur donnait gure loccasion de dployer leur crativit. Actuellement, la variable prix se voit attribuer une importance croissante par les responsables marketing, en raison de lvolution des attitudes des clients lgard du prix. 2) Sensibilit croissante des clients par rapport au prix Le changement dattitude des clients a eu pour origine principale la crise conomique qui, en ralentissant la croissance du pouvoir dachat des consommateurs, les a amens comparer plus soigneusement les prix des produits qui leur sont offerts et rechercher souvent, dans leurs achats, le meilleur rapport qualit-prix ou mme la bonne affaire . Les producteurs ont pris conscience de linfluence quexerce le prix dun produit la fois sur le volume des ventes et sur la rentabilit. 3) Incidences du prix sur le volume des ventes Linfluence du prix sur le volume des ventes rsulte de linteraction de trois mcanismes distincts : Leffet conomique de frein lachat ; Leffet psychologique dimage ; Leffet sur les attitudes des distributeurs lgard du produit. A) Leffet conomique de frein lachat Les acheteurs potentiels dun produit ont toujours des ressources financires limites. Le prix de ce produit joue souvent auprs deux, un rle de frein dachat : plus le prix est lev et plus grand sera le nombre de clients potentiels qui, ou bien renonceront lusage du produit, ou bien en rduiront la consommation, ou bien encore prfreront acheter des produits concurrents moins chers. Cet effet de frein est la base de la thorie conomique classique selon laquelle la demande dun produit est une fonction inverse de son prix. B) Leffet psychologique dimage Dans certains cas, leffet conomique de frein lachat est attnu ou contrecarr par leffet psychologique que peut avoir le prix sur limage dun produit. Il arrive en effet, que les consommateurs, faute de pouvoir juger objectivement la qualit des produits qui leur sont offertes, utilisent le prix comme un indicateur de qualit. Cette
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attitude est particulirement frquente sagissant des produits dimage (ou de prestige), pour lesquels les performances objectives sont difficilement perceptibles par les consommateurs. Exemple : A lachat dun parfum, dun bijou, une paire de chaussures, le consommateur a souvent tendance penser que les produits chers sont de meilleure qualit que les produits bon march. Cas de lchec du parfum Bic qui, en dpit de sa qualit trs honorable, a t considr par les consommateurs comme ordinaire du fait de son prix bas (25 FF pour un parfum dont la qualit tait comparable une grande marque 350 FF et plus). C) Leffet du prix sur les attitudes des distributeurs lgard du produit. Le troisime mcanisme au travers duquel le prix de vente final dun produit exerce une influence sur le volume de ses ventes est leffet quil a sur la propension des distributeurs en pousser ou freiner les ventes. Dune manire gnrale, les distributeurs ont dautant plus tendance pousser les ventes dun produit que ce produit leur procure une marge plus importante. Cela peut les amener parfois pousser les ventes dun produit cher ou freiner les ventes dun produit bon march. 4) Influence du prix sur la rentabilit La rentabilit dun produit est la rsultante de deux facteurs : La marge unitaire, cest dire la diffrence entre le prix de vente et le prix de revient dune unit du produit. Le volume des ventes, cest dire le nombre dunits vendues ; Or, le prix de vente exerce une influence complexe sur chacun de ces deux facteurs. Dune part le prix influe sur le volume des ventes. A son tour, le volume des ventes peut avoir une influence sur le prix de revient unitaire du produit : en effet, lorsque le volume des ventes (et de la production) augmente, le prix de revient unitaire a souvent tendance diminuer grce aux conomies dchelle et leffet dexprience. Il en rsulte quun prix relativement bas, pour un produit dtermin, peut fort bien se traduire par une rentabilit suprieure celle dun prix lev, par le biais dun volume de ventes suprieur et dun prix de revient plus bas. Exemple : Le tableau suivant montre que pour un produit imaginaire, pour lequel llasticit de la demande par rapport au prix et les conomies dchelle sont assez leves, un prix de vente de 10 est plus rentable pour lentreprise quun prix de 12. 1) Prix de vente 2) Volume des ventes 3) Prix de revient unitaire 4) Marge unitaire (1 3) 5) Marge total (4 * 2) 12 100.000 units 7 5 500.000 10 130.000 units 6 4 520.000

Chap.1) Facteurs prendre en compte pour la fixation du prix Les principaux facteurs peuvent tre regroups en quatre catgories : Les objectifs gnraux de la stratgie de marketing. La structure des cots de production. La politique des prix des concurrents et des distributeurs. Llasticit de la demande finale par rapport au prix. .1) Les objectifs gnraux de la stratgie de marketing. La politique des prix doit tenir compte des objectifs gnraux de la stratgie de marketing. Les principaux types dobjectifs sont les suivants : 1) Objectifs de rentabilit et de volume : politiques dcrmage et politiques de pntration Une stratgie marketing se fixe toujours des objectifs de volume et de rentabilit. Cependant, le poids relatif ces deux types dobjectifs est variable. Selon le choix, la politique de prix sera oriente vers lcrmage ou la pntration du march. A) Politiques dcrmage Les politiques dcrmage rpondent la proccupation de maximiser, court terme, la rentabilit dun produit nouveau. Elles consistent en fixer le prix un niveau relativement lev, permettant de dgager une marge unitaire forte et dengranger rapidement des profits. Une politique de ce type est envisageable lorsque linnovation est significative en termes de diffrenciation par rapport la concurrence. Un prix lev sera la rmunration des avantages nouveaux offerts par linnovation. B) Politiques de pntration Il arrive aussi que, ds le lancement dun produit nouveau, ou au cours des phases ultrieures de son cycle de vie, lentreprise attache plus dimportance la maximisation de son volume de ventes qu la maximisation de sa rentabilit court terme. Une telle politique peut se justifier : Si lentreprise estime que llasticit des ventes par rapport au prix est leve ; Si un accroissement important de la production permet de baisser dune manire substantielle le prix de revient unitaire ; Ou si lentreprise souhaite dissuader dventuels concurrents de pntrer sur le march. Elle peut alors adopter, pour le produit considr, un prix relativement bas, ne dgageant quune marge unitaire faible. 2) Objectifs dimage : le prix au service du positionnement Le prix contribue exprimer le positionnement du produit, cest dire limage quon souhaite lui donner dans lesprit des consommateurs. Si par exemple, une entreprise positionne un de ses produits dans le segment haut de gamme ou luxe , il serait illogique den fixer le prix un niveau bas ou moyen, quand bien mme la structure des cots de lentreprise le permettrait.
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3) Objectifs de gamme Le prix dun produit peut avoir une influence sur la vente dautres produits dans trois cas : 1.1- Elasticit croise entre plusieurs produits dune mme gamme Les diffrents produits ou modles dune gamme sont parfois en concurrence les une avec les autres. Dans ces cas, le prix dun produit a une influence non seulement sur ses propres ventes mais aussi sur celles des autres. 1.2- Laccroissement du trafic Dans le domaine de la distribution, on appelle trafic le nombre de clients qui entrent dans un magasin au cours dune priode dtermine. Par analogie, on peut aussi employer le terme trafic pour dsigner le nombre de clients potentiels qui prennent contact avec une entreprise en vue dy procder ventuellement un achat. Pour accrotre le trafic, cest dire pour attirer un plus grand nombre de clients potentiels, les entreprises peuvent tre amenes fixer un niveau trs bas le prix de certains des produits quelles vendent, en acceptant de ne pas gagner dargent sur ces produits mais avec lespoir den vendre dautres. 1.3- Vente de produits induits Un dernier cas dans lequel le prix de vente dune rfrence peut avoir une influence sur la vente dautres rfrences de la gamme est celui des produits dont lusage exige lachat de fournitures annexes. Cest le cas des appareils photos et pellicule ou encore les rasoirs mcaniques et les lames. .2) La structure des cots de production. Lanalyse de la structure des cots de production doit se faire sous quatre aspects principaux qui sont : la distinction entre cots directs et cots indirects, la distinction entre cots fixes et cots variables, la distinction entre cot moyen et cot marginal et la relation entre cots et volume de production. 1) Cots directs et cots indirects On appelle cots directs dun produit ceux qui sont imputables dune manire claire et exclusive la production, la commercialisation et la communication du produit considr. Ce sont par exemple : Le cot des matires premires et des fournitures entrant dans la fabrication du produit ; Le cot des machines servant exclusivement cette fabrication ; Les commissions verses aux vendeurs sur les ventes du produit ; Les campagnes publicitaires et les oprations promotionnelles menes en faveur du produit. On appelle cots indirects, les cots qui concernent plusieurs produits (et parfois mmes tous les produits) laide de cls de rpartition. Ce sont par exemple : Certains frais dusine (btiments, entretien, assurances) ; Les cots des services gnraux de lentreprise (direction gnrale, direction de la recherche, direction commerciale .) ; Les campagnes publicitaires portant sur plusieurs produits ou sur lentreprise elle-mme.
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2) Cots fixes et cots variables Les cots fixes dun produit sont ceux qui sont indpendants, tout au moins CT, du volume de vente du produit considr, cest dire qui restent constants quel que soit le volume des ventes. Les cots fixes peuvent tre directs ou indirects. Exemples : - Cots fixes directs : Amortissement des machines utilises exclusivement pour la fabrication du produit considr ; Salaires et charges du personnel permanent employ exclusivement la production ou la gestion du produit considr. - Cots fixes indirects : Ce sont tous les cots indirects de lentreprise qui sont rpartis entre les produits laide de cls ne faisant pas intervenir le volume des ventes. Les cots variables dun produit sont ceux qui varient en fonction de la production et/ou des ventes de ce produit. Ils peuvent, eux aussi, tre directs ou indirects. Exemple : - Cots variables directs : Cot des matires premires ; Frais de transport et de livraison du produit ; Commissions verses aux vendeurs en fonction du volume des ventes - Cots variables indirects : ce sont tous les cots indirects qui sont rpartis entre les produits au prorata de leurs volumes de vente ou de leurs chiffres daffaires respectifs. 3) Cot moyen et cot marginal Le cot moyen unitaire dun produit est gal la somme de tous les cots qui lui sont imputs, divise par le nombre dunits vendues. Le cot marginal dun produit, pour un volume de vente dtermin, est gal au supplment de cot quentranerait, pour lentreprise, la vente dune unit supplmentaire de ce produit. Le cot marginal, ainsi dfini, est gnralement gal au cot variable direct unitaire : en effet, la vente dune unit supplmentaire dun produit ne fait normalement varier ni lensemble des cots fixes du produit, ni lensemble des cots variables indirects de lentreprise. Exemple : Tableau prsentant le calcul du cot moyen unitaire et du cot marginal dun produit, pour un volume de vente de 10.000 units. a) b) c) d) e) f) Volume de production Cots fixes directs Cots fixes indirects Cots variables directs Cots variables indirects Cots totaux (b+c+d+e) Cot moyen unitaire (f/a) Cot marginal (d/a) 10.000 units 100.000 20.000 80.000 10.000 210.000 21 8
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4) Relations entre cot et volume des ventes Il est essentiel, pour un responsable marketing, davoir clairement conscience du fait que le cot unitaire dun produit varie selon le volume des ventes, et dessayer de connatre avec prcision la relation entre cot unitaire et volume des ventes. Dans de rares cas, le cot unitaire slve quand le volume des ventes augmente : cest ce qui peut se produire quand la matire premire dont est tire le produit est une ressource rare. Mais en rgle gnral, pour la plupart des produits, les cots unitaires de production et de commercialisation ont tendance baisser lorsque la production augmente, et ceci sous leffet dun double phnomne : dune part, capacit de production donne, une partie des cots (les cots fixes) ne varient pas selon les quantits vendues, dautre part, lorsquelle accrot sa capacit de production, une entreprise bnficie souvent de ce quon appelle leffet dexprience . .3) La politique de prix des concurrents et des distributeurs. La troisime catgorie de facteurs dont un responsable marketing doit tenir compte, pour fixer le prix dun produit, est le comportement de ses concurrents et de ses distributeurs en matire de prix. 1) Prix des produits concurrents Etant donn que les clients potentiels dune entreprise, lorsquils se disposent acheter lun de ses produits, en compare gnralement le prix ceux des produits concurrents et que cette comparaison joue un rle dans leur dcision, il est indispensable pour un responsable marketing de bien connatre les prix actuels des produits concurrents et dessayer den prvoir lvolution future. 2) Politique de prix des distributeurs Lorsquune entreprise vend ses produits aux clients finals par lintermdiaire de distributeurs, le prix final est gnralement fix par ces distributeurs et dpend de la marge quils prendront (ou du coefficient multiplicateur quils appliqueront). Etant donn que cest le prix final qui a une influence, positive ou ngative, sur les dcisions dachat des clients, il est important de chercher prvoir le montant des marges distributeurs qui viendront sy ajouter.

.4) Llasticit de la demande finale par rapport au prix. La dernire catgorie de facteurs dont un responsable marketing doit prendre en compte pour fixer le prix dun produit concerne les attitudes et les ractions des clients finaux lgard du prix, attitudes et ractions qui dterminent ce que lon appelle llasticit de la demande par rapport au prix. 1) Concept dlasticit de la demande au prix Ce concept a t labor par les conomistes pour dcrire et mesurer linfluence du prix de vente dun produit sur le volume des ventes, toutes choses gales par ailleurs. Llasticit relative de la demande D par rapport au prix p est donne par la formule :

e=

D/D

P/P

Autrement dit, la valeur du coefficient dlasticit est donne par la variation (en%) de la demande, provoque par une variation de 1% du prix de vente. Exemple : au prix de 100 Dh, un produit des ventes mensuelles de 1.000 units. Au prix de 110 Dh, ses ventes tombent 850 units. Llasticit de la demande entre 100 et 110 Dh, est donc de : 850 1000 /1000 110 100/100 = -0,15/0,1 = - 1,5

Llasticit peut tre ngative, nulle ou positive. - e < 0 : cela signifie que la demande diminue lorsquon augmente le prix ; il sagit dans ce cas de leffet conomique classique de frein lachat. - e = 0 : la demande est constante quel que soit le prix ; les exemples dune telle inlasticit sont rares, mais le demande de certains produits comme les cigarettes, lessencesen rapprochent. - e > 0 : une augmentation du prix conduit une augmentation de la demande ; ces cas exceptionnels sexpliquent gnralement par leffet dimage. Chap.3) Dmarches utilises pour la fixation du prix Les entreprises adoptent des dmarches variables pour fixer le prix de leurs produits. .1) La fixation des prix partir des cots 1) Principe de la dmarche : prix de revient plus marge unitaire Le principe consiste ajouter au prix de revient unitaire du produit une marge que lon juge raisonnable. Le problme ce niveau, cest quel prix de revient et quelle marge raisonnable ? A- Quel prix de revient ? Pour le distributeur, le prix de revient est le prix dachat pay au fournisseur. A ce prix le distributeur ajoute sa marge, sous forme dun taux de marque ou dun coefficient multiplicateur. Pour le producteur, le calcul du prix de revient nest pas aussi facile. En effet, le prix de revient total dune unit de produit se compose des cots variables unitaires plus une part de lensemble des cots fixes. Or le montant des cots fixes imputer chaque unit de produit dpend du nombre dunits vendues que lon ne peut pas toujours prvoir avec prcision. Cest pourquoi, le plus souvent, on ne retient dans le calcul du prix de revient unitaire que les cots variables.

B- Quel marge raisonnable ? La fixation de la marge unitaire ajouter au prix de revient se fait gnralement partir de certaines normes propres lentreprise, ces normes pouvant tre modules selon les objectifs assigns au produit considr. Normes : la marge brute minimum impose par la direction gnrale aux responsables marketing est de 50% du prix de vente. Modulation de la marge selon les objectifs marketing ; lorsquon dcide au niveau dune grande surface dutiliser un produit X, comme produit dappel, le responsable pourra tre amen prendre sur la rfrence X, une marge nulle au lieu de la marge normale. 2) Calculs de contribution et de point mort A- Dfinition de la contribution (aux frais et au profit) On a remarqu que la fixation du prix de vente partir du cot total tait difficile puisque ce la supposait une imputation exacte des frais fixes. Au lieu de raisonner partir du cot total, on utilise frquemment la notion de contribution. On appelle contribution unitaire au profit et aux frais fixes ou marge sur cot variable la diffrence entre le prix de vente net (c'est--dire la recette unitaire) et le cot variable dune unit vendue. On entend par cot variable tous les cots qui varient proportionnellement aux quantits produites et vendues, comme les cots des matires premires et la parte variable de la rmunration des vendeurs. Les cots fixes sont ceux qui ne sont pas proportionnels aux quantits. Ce sont des cots qui varient par pallier et quil faudrait encore supporter si la production et les ventes devraient sarrter. La majorit des cots marketing sont des frais fixes. Dans lexemple suivant, la contribution unitaire est gale 2 DH. Toutes les fois que lon vend une unit de produit, il reste 2 Dh pour couvrir les frais fixes puis ensuite, le cas chant, pour gnrer du profit. Contribution unitaire = 2 Recette unitaire = 10 Dh Cot variable = 8

Cu (contribution unitaire) = RU (recette unitaire) CV (cot variable) La contribution sexprime en contribution unitaire ou contribution totale, en valeur absolue ou en pourcentage de la recette.

Si la contribution est nulle, cela signifie quon vend au cot variable, si la contribution est ngative, cela veut dire que les pertes varient en proportion directe du volume daffaires ralis. B- Calcul du point mort) Le point mort est le niveau dactivit pour lequel lentreprise quilibre son exploitation. On exprime le point mort en quantit vendre, en chiffre daffaires raliser ou en mois dactivits. Le point mort est atteint lorsque les recettes couvrent les cots variables et lensemble des frais fixes ; cela revient dire quau point mort, la contribution totale est gale la somme des frais fixes. On calcule donc le point mort en divisant le total des frais fixes par la contribution unitaire. Dans lexemple prcdent, elle tait gale 2 Dh ; si la somme des frais fixes est de 200.000 Dh, il faudra : FF/Cu = 200.000/2 = 100.000 units = Point mort. Supposons que lon envisage une autre stratgie avec une campagne de publicit supplmentaire valant 100.000 Dh, le point mort passe : 200.000 + 100.000/2 = 150.000 units. La mthode du point mort et de la contribution ne donne pas directement le prix quil faut choisir, mais elle est trs utile car elle permet destimer, pour chaque hypothse de prix, les quantits ou la part de march quil faut atteindre pour ne pas perdre de largent. 3) Tarification au cot marginal Une application particulire des mthodes de fixation du prix fondes sur les cots consiste vendre le produit, certains clients, un prix gal (ou lgrement suprieur) son cot marginal, c'est--dire son cot variable direct unitaire. Cette pratique, appele parfois yield management, est surtout frquente dans le secteur des services : compagnie arienne, htellerie, etc. Une telle dcision peut se justifier dans les cas o : - dune part, lentreprise a une capacit de production excdentaire par rapport ses ventes actuelles ; - dautre part, le fait de vendre le produit au cot marginal certains clients nempchera pas de le vendre aux autres clients un prix suprieur, incluant une marge raisonnable. Exemple : un brasseur dispose dune capacit de production de 5 millions dhl. Il vend millions dhl sous ses propres marques, un prix moyen de 80 Euros lhl. Il dispose donc dune capacit de production inemploye de 1 million dhl. La structure de ses cots est la suivante : - Cots variables directs lhl (ou cot marginal) : 4O Euros - Cots variables indirects lhl : 20 Euros - Cots fixes : 50.000 Euros
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Supposant quune chane de distribution importante, dsireuse vendre de la bire sous sa propre marque denseigne, vienne demander ce brasseur de lui vendre 300.000 hl dans des bouteilles portant cette marque, au prix de 50 Euros lhl (lgrement au dessous du cot marginal). En termes strictement conomiques, le producteur peut avoir intrt accepter cette proposition. En effet, la production de 300.000 hl supplmentaires naugmentera pratiquement pas ses cots fixes ni lensemble de ses cots variables indirects, raison de 300.000 hl * 40 Euros = 12 millions dEuros, alors que ses recettes supplmentaires seront de 300.000 hl * 50 Euros = 15 millions dEuros. Cette opration lui rapporterait donc un supplment de profit de 3 millions dEuros. Elle prsente, en contrepartie, un risque non ngligeable pour le brasseur, celui de faire baisser les ventes quil ralise sous ses propres marques. En effet, la chane de distribution, qui aurait pay 50 euros lhl la bire quelle vend sous sa marque denseigne, pourra la revendre aux consommateurs un prix trs infrieur celui des marques du brasseur, ce qui reprsentera pour ces marques une concurrence redoutable. Il est clair que la tarification au cot marginal ne peut tre pratique que dune manire exceptionnelle. Si, en effet, une entreprise vendait la totalit, ou mme une proportion importante de sa production au cot marginal, elle serait dans lincapacit de couvrir lensemble de ses cots fixes. .2) La fixation des prix partir de la concurrence 1) Principe de la dmarche La deuxime approche souvent pratique par les entreprises pour fixer le prix de leurs produits consiste se rfrer essentiellement aux prix des produits concurrents. Elle peut prendre deux formes principales : 1.1) Lalignement sur le prix des produits concurrents Sur certains marchs banaliss, o llasticit de la demande au prix est trs forte, les entreprises choisissent souvent de vendre leurs produits au mme prix que leurs principaux concurrents, ce prix tant appel le prix de march. 1.2) La dtermination dun cart de prix optimal par rapport aux concurrents Dans une deuxime variante, la dmarche consiste non pas de saligner sur les prix des produits concurrents, mais estimer quel est lcart optimal tablir par rapport eux, compte tenu des caractristiques du produit quon vend et de la position quil occupe sur le march. Dans certains cas, lorsque le produits quon vend est dune qualit suprieure celle des concurrents, ou encore lorsquil jouit dune notorit et dune image meilleure, il sagira destimer quel est le supplment de prix maximal que lon peut demander aux clients compte tenu de ces avantages.
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.3) La fixation des prix partir de la demande Cette fixation s'appuie sur l'analyse des attitudes des clients potentiels l'gard du prix. Elle consiste se demander quel est le prix jug normal ou acceptable par le plus grand nombre de clients potentiels pour le produit considr. On a recours des tudes qualitatives et quantitatives sur les prix d'acceptabilit. Cette mthode est tout fait conforme l'esprit marketing, qui privilgie l'adaptation du produit aux attentes du client. Mais utilise seule, elle prsente deux dfauts majeurs : - Les moyens dont on dispose pour mesurer l'acceptabilit des prix par les clients potentiels et pour estimer l'lasticit de la demande par rapport au prix sont loin d'tre parfaitement fiables ; - La fixation des prix ne saurait s'appuyer seulement sur la connaissance de la clientle. Elle doit tenir compte aussi des objectifs de l'entreprise et de ses contraintes, notamment en ce qui concerne la structure de ses cots. D'o le recours une mthode synthtique de fixation du prix. .4) La dmarche synthtique prenant en compte l'ensemble des facteurs pertinents Elle comporte quatre tapes principales: - Formulation est pondration des objectifs ; - Dfinition d'une fourchette de prix possibles partir des principales contraintes ; - Construction et valuation de plusieurs scnarios de prix l'intrieur de la fourchette ; - Ajustement final : les prix psychologiques. 1) Formulation et pondration des objectifs On a vu que la politique de prix doit tenir compte de trois types d'objectifs : - Des objectifs d'image, consistent exprimer le positionnement du produit ; - Des objectifs de volume (nombre d'units vendu, chiffre d'affaires ou part de march) ; - Des objectifs de rentabilit (marge brute, contribution, profit,) ; - Des objectifs de gamme (accrotre les ventes d'autres produits de la gamme) ; Ces objectifs doivent tre clairement formuls et hirarchiss. L'un d'entre eux sera retenu comme prioritaire. 2) Dfinition d'une fourchette de prix possibles partir des principales contraintes

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Quatre catgories de contraintes interviennent dans la dtermination de cette fourchette : - Contraintes des cots ; - Contraintes de la concurrence ; - Contraintes d'acceptabilit par les clients potentiels ; - Contraintes d'harmonisation internationale (s'il y a lieu). 3) Construction et valuation de plusieurs scnarios l'intrieur de la fourchette La mthode utilise pour choisir un prix optimal l'intrieur de la fourchette consiste envisager un petit nombre de prix possibles et construire pour chacun de ces prix, un scnario de ses effets possibles. Chaque scnario comporte deux volets principaux : - Une prvision des ventes (et de la part de march) correspondant au prix considr (mthode d'enqute ou de test ou valuations subjectives) ; - Un compte d'exploitation prvisionnelle sur plusieurs annes, correspondant au volume des ventes prvu. Choisir le scnario qui correspond le mieux aux objectifs. 4) Ajustement final, les prix psychologiques Aprs fixation d'un prix qui paraissant optimal, les producteurs et plus particulirement les distributeurs, peuvent tre amens l'ajuster marginalement pour le rendre plus attractif, aux yeux des acheteurs. Cette pratique qu'on appelle celle des prix psychologiques, consiste en gnral rduire trs lgrement le prix "rond" qu'on a choisi, pour faire diminuer d'une unit le chiffre des dizaines, des centaines ou des milliers.

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