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Operaciones de venta

Jos Eduardo Polo Morn Ramon Colet Aren

Revisin tcnica: Josep Magalln Barbosa

BARCELONA MADRID BUENOS AIRES CARACAS GUATEMALA LISBOA MXICO NUEVA YORK PANAM SAN JUAN SANTAF DE BOGOT SANTIAGO SA PAULO AUCKLAND HAMBURGO LONDRES MILN MONTREAL NUEVA DELHI PARS SAN FRANCISCO SIDNEY SINGAPUR ST. LOUIS TOKIO TORONTO

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Operaciones de venta No est permitida la reproduccin total o parcial de este libro, ni su tratamiento informtico, ni la transmisin de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrnico, mecnico, por fotocopia, por registro u otros mtodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. Derechos reservados 2005, respecto a la primera edicin en espaol, por McGraw-Hill/Interamericana de Espaa, S.A.U. Edificio Valrealty, 1. planta Basauri, 17 28023 Aravaca (Madrid) ISBN: 84-481-9950-2 Depsito legal: Editora: Raquel Sangr Rodes Ayudantes editoriales: Elisabet Collellmir Cardenal, Nria Dordal Homs y Mariano Veloy Planas Fotografas: AGE Fotostock, Prisma, Firofoto y Cover Ilustraciones: Pol Casas Pujol Diseo de cubierta e interior: Nuevacocina Maquetacin: Pol Casas Pujol Impresin: Impreso en Espaa Printed in Spain

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Destacamos especialmente los recursos inmateriales que los alumnos debern empezar a trabajar, ya que consideramos que son tan importantes como los materiales, pero ms difciles de conseguir. As pues, la capacidad comunicativa, el trato agradable y educado, la seguridad en la exposicin y la atencin individualizada al cliente se convierten en factores imprescindibles para desarrollar la actividad comercial, los cuales exigen un trabajo constante y paciente para llegar a dominarlos. Con esta doble intencin de dar a conocer los instrumentos y recursos a utilizar en el desarrollo de la actividad comercial, y de sentar las bases para que los alumnos empiecen a perfilar las cualidades que como comerciales se esperar de ellos, los autores de este libro han intentado elaborar unidades con la carga terica imprescindible y necesaria, pero de una orientacin eminentemente prctica destinada a ejercitar los mecanismos que proporcionen al alumnado un mejor conocimiento de las cualidades que debe adquirir y de las que debe potenciar. Los autores quieren agradecer el trabajo y apoyo de todo el personal de McGraw-Hill que ha intervenido en el proceso de elaboracin de este libro, ya sea en calidad de editora, de revisor tcnico o de cualquier otro eslabn de la larga cadena que se configura en la elaboracin de un libro de texto. As mismo, agradecemos a todas las personas que, al responder a nuestras innumerables consultas, han colaborado decisivamente en todo el proceso de redaccin. La primera parte de este libro est dedicada, en especial, a Blanca, por su paciencia y por la ayuda que ha prestado aportando crticas y sugerencias. Los autores

En este contexto, el mdulo de Operaciones de Venta toma una importancia considerable en la preparacin de un futuro comercial, ya que el alumnado que hoy se prepara para formar parte de un equipo de ventas encontrar un mercado laboral que valorar de forma especial la capacidad de comunicacin y de representacin que pueda ofrecer un candidato a formar parte del departamento comercial de una empresa. Ambas cualidades debern acompaarse de un alto conocimiento de los instrumentos que ayudan a su desarrollo. Los autores de este libro, en el marco del currculum establecido, han intentado proveer a los alumnos de los recursos y conocimientos para exponer argumentos de forma clara, concisa y convincente, con el apoyo de los canales usuales, a los clientes potenciales que se encuentren en su futuro laboral. As mismo, este libro se ocupa tambin, en gran parte, de la capacidad de representacin que el alumnado deber tener cuando hable en nombre de una entidad, as como de los instrumentos que utilizar para hacerlo de una forma efectiva y de los diferentes contextos que se encontrar en el da a da de su actividad. Es interesante tener presente que las variables que se conjugan en una actividad tan influenciada por el factor humano como la actividad comercial son infinitas. Esto hace que generalizar y estructurar las tareas y objetivos sea altamente complicado. No obstante, la experiencia y la observacin de procesos comerciales han hecho posible establecer el perfil profesional que debe reunir un comercial y concretar el tipo de recur-

Presentacin
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En un mercado cada vez ms competitivo y tecnificado, encontramos numerosas pruebas de la intencin de las empresas por mantener el trato humano, tanto con sus proveedores como con sus clientes. As pues, la gran mayora de las empresas evitan, a pesar de tener acceso a las tecnologas que lo permiten, sustituir la intervencin de su capital humano en el proceso comercial por otras alternativas.

sos materiales e inmateriales que debe conocer y dominar para conseguir los objetivos establecidos de forma satisfactoria.

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La comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.1 Concepto, elementos y funciones de la comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.2 El proceso de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.3 Emisores y transmisores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1.4 Canales, mensajes y cdigos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 1.5 Receptores y descodificadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 1.6 Niveles de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 1.7 Errores en el proceso de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Sumario

La comunicacin no verbal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 La comunicacin no verbal. Su importancia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Caractersticas y elementos expresivos de la comunicacin no verbal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lenguaje corporal e imagen personal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aplicacin adecuada de gestos y expresin facial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tcnicas para mejorar y verificar la comunicacin no verbal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 20 23 25 28

La comunicacin oral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 Diferentes formas de comunicacin oral: presencial y no presencial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tcnicas de recepcin y transmisin de mensajes orales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tcnicas para mejorar la conversacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tcnicas para hablar en pblico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tcnicas para hablar por telfono . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 35 37 39 42

La comunicacin escrita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
4.1 4.2 4.3 4.4 Normas de comunicacin y expresin escrita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Las cartas comerciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tipos de cartas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Archivo de las comunicaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 49 53 61

Medios y equipos de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66


5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 Medios y equipos de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Evolucin de los sistemas de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La telemtica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El mdem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El correo electrnico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 69 72 73 74

Aspectos bsicos de la venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80


6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 6.9 Las necesidades y los gustos del cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Motivos relacionados con las necesidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Variables que condicionan los intereses de consumo de los clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La motivacin, la frustracin y los mecanismos de defensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La teora de Maslow . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Las necesidades segn las conductas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Perfil psicolgico de los clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La rejilla de clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La rejilla, el perfil psicolgico de los clientes y la jerarqua de las necesidades de Maslow . . . . 81 82 84 86 87 88 89 90 91

El vendedor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
7.1 Tipologas de vendedores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 7.2 Cualidades que debe reunir un buen vendedor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 7.3 Aptitudes para la venta y su desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

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7.4 Las relaciones con los clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 7.5 Caractersticas de los productos o servicios que debe conocer un vendedor . . . . . . . . . . . . . . 103 7.6 Tipos de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

Tcnicas de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108


8.1 Fases de la venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.2 Preparacin de la venta y la negociacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.3 Conocimiento del cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.4 Presentacin y toma de contacto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.5 Tcnicas para rebatir opiniones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.6 El cierre de la venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 109 111 114 116 121

Organizacin de la venta 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126


9.1 Necesidad y concepto de organizacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 9.2 El departamento de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 9.3 Objetivos del departamento de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 9.4 Criterios de organizacin del departamento de ventas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 9.5 Posibles organigramas del departamento de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 9.6 Personal del departamento de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 9.7 La programacin de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 9.8 Los objetivos. Objetivos cualitativos y cuantitativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 9.9 Temporalizacin. Relacin con los objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 9.10 Elementos motivadores de una programacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

10 Organizacin de la venta 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144


10.1 10.2 10.3 10.4 10.5 10.6 Rutas de venta y visitas a los clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 Tipos de visitas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 Tipos de ruta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Gestin del cobro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 Tratamiento de la informacin de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 Anlisis de las operaciones de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

11 Presentacin y demostracin de un producto o servicio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162


11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11.6 Presentar y demostrar un producto o servicio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Concertacin de la presentacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Objetivos de la presentacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Elementos a destacar en la presentacin y demostracin del producto . . . . . . . . . . . . . . . . Desarrollo de la exposicin y presentacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Empaquetado del producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 164 167 171 173 174

12 Terminal de punto de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180


12.1 Terminal de punto de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 12.1 El cdigo EAN y el cdigo de barras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 12.3 Sistemas de pago electrnico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

13 Aplicaciones del clculo comercial a la venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192


13.1 13.2 13.3 13.4 13.5 Mrgenes comerciales y precios de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El inters simple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La negociacin. Descuento de efectos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cambio de moneda extranjera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tcnicas estadsticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 198 201 203 205

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La comunicacin

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1. Concepto, elementos y funciones de la comunicacin.

2. El proceso de comunicacin. 3. Emisores y transmisores. 4. Canales, mensajes y cdigos. 5. Receptores y descodificadores. 6. Niveles de comunicacin. 7. Errores en el proceso de comunicacin.

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1. La comunicacin
1.1 Concepto, elementos y funciones de la comunicacin

1.1 Concepto, elementos y funciones de la comunicacin


Todos los seres vivos necesitamos relacionarnos, establecer contactos y compartir algo con los dems. Bsicamente la manera que tenemos de hacerlo es a travs de la comunicacin. Llamar a alguien por telfono para invitarle a salir, pedir a un compaero los apuntes de clase, preguntar la hora, son situaciones de la vida diaria en las que nos comunicamos con los dems. Esta relacin comunicativa se produce tanto entre individuos de la misma especie como entre individuos de distinta especie: hombre-hombre, hombre-animal, animal-animal, etc. Por ejemplo, cuando el profesor imparte clases a los alumnos, cuando un msico toca una pieza para el pblico, cuando el amo llama al perro para acariciarlo, cuando un perro pastor conduce a un rebao de ovejas o cuando llamamos a un amigo para ir al ftbol. Si nos fijamos en estos ejemplos, veremos que la comunicacin nunca se produce porque s, sino que siempre hay un motivo, una intencin, un porqu. Hay muchas razones por las cuales tendemos a comunicarnos: porque queremos entablar una amistad, divertirnos, comer, ser escuchados, comprar, vender, dirigir, convencer, aprender, etc. En el mundo publicitario esas razones suelen ser dos: la informacin y la persuasin. Podemos concluir que la funcin que cumple la comunicacin es establecer relaciones entre individuos. A travs de ella compartimos conocimientos, sentimientos, deseos, expectativas, creencias, valores, etc. Tambin intercambiamos palabras, gestos, mensajes y hacemos preguntas. En nuestra comunicacin utilizamos unos smbolos palabras, dibujos u otros signos que empleamos para expresar nuestras ideas que deben ser interpretados y comprendidos por el otro. Estos smbolos llegan a los dems a travs de un canal.

La comunicacin es un proceso por medio del cual un individuo el emisor transmite un mensaje a otro individuo el receptor utilizando un cdigo conocido por ambos a travs de un canal que sirve de vehculo del mensaje.

As pues, en toda comunicacin entran en juego los siguientes elementos: emisor, receptor, mensaje, cdigo y canal. Existen tambin otros elementos: unos, como el contexto, condicionan la interpretacin un mismo mensaje dicho en contextos diferentes puede tener sentidos distintos y otros modifican el proceso de comunicacin la retroalimentacin o feedback, por ejemplo, que se produce cuando el receptor contesta y se convierte en emisor. Al comunicarnos transmitimos el significado del mensaje y logramos con ello ejercer una influencia en el receptor.

Actividades
1 2
Puede haber comunicacin entre los animales? Y entre las plantas y los animales? Pon dos ejemplos. Puede haber comunicacin sin una razn, sin un motivo?

3 4

Busca cuatro motivos por los cuales los humanos tendemos a comunicarnos. Lee la siguiente frase de Sebasti Serrano y comntala: Cuando nos comunicamos no solamente pasamos informacin sino que tambin hacemos relacin.

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1. La comunicacin
1.2 El proceso de comunicacin

1.2 El proceso de comunicacin


La comunicacin es un proceso mediante el cual se transmiten y se reciben mensajes; pero tambin significa explicar, confiar, convencer, entenderse y corresponderse. Los humanos realizamos este proceso siguiendo distintas fases: 1 fase. Preparacin y codificacin. El mensaje es debidamente elaborado por el emisor mediante unos signos, ya sean lingsticos, visuales, tctiles u olfativos. 2 fase. Transmisin. El mensaje se enva codificado al receptor a travs del canal escogido. 3 fase. Recepcin y descodificacin. El receptor recibe el mensaje y lo descodifica para entenderlo. 4 fase. Retroalimentacin o feedback. El receptor, al recibir el estmulo del mensaje, contesta y automticamente se convierte en emisor de un nuevo mensaje.
CDIGO EMISOR CANAL CANAL RECEPTOR EMISOR EMISOR RECEPTOR

Solamente decimos que hay comunicacin si se completan las cuatro fases del proceso, y esto sucede cuando el receptor contesta. De lo contrario, nicamente se produce informacin.

La informacin va en un solo sentido, la comunicacin en dos, uno de ida y otro de vuelta. Informamos cuando no esperamos respuesta de nuestro interlocutor, comunicamos cuando la obtenemos. Cuando explicamos estamos informando, cuando conversamos comunicamos. Un monlogo es informacin; un dilogo, comunicacin. El emisor elabora un mensaje, lo codifica y lo enva a travs de un canal. El receptor lo descodifica, lo interpreta y reacciona contestando; para ello elabora otro mensaje, lo codifica y lo enva a travs de un canal, convirtindose as en un nuevo emisor. El primer emisor, pues, se convierte en receptor, y as sucesivamente.

MENSAJE

DESCODIFICADOR RECEPTOR CDIGO

MENSAJE

DESCODIFICADOR

MENSAJE
DESCODIFICADOR CANAL CDIGO

Fig. 1.2 La informacin

Fig. 1.1 Proceso de comunicacin

Actividades
5
Avisar, notificar, poner al corriente son sinnimos de _____________ . Conversar, dialogar, platicar, discutir son sinnimos de _____________ . A continuacin encontrars un chiste de Gila. Lelo y responde las preguntas que se te plantean despus. Un hombre lee en voz alta una noticia del peridico y otro le escucha. 8 01 Lector: Primero se suicida y despus mata a su esposa y a sus dos hijos. Acompaante: Bien, por fin alguien se da cuenta del orden en que se han de cometer estos asesinatos.
a) Quin es el emisor? b) Quin es el receptor? c ) Crees que existe comunicacin entre los dos? Por qu?

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1. La comunicacin
1.3 Emisores y transmisores

1.3 Emisores y transmisores

A Emisores
El emisor es quien elabora el mensaje, es la fuente de la informacin. Es el que crea el mensaje y con su voluntad es capaz de iniciar el proceso comunicativo.

estructurado que haga congruente la comunicacin. Nada hay ms desagradable que saber que lo que estamos expresando no concuerda con nuestros deseos. De aqu que el emisor debe reflexionar antes de expresarse si quiere lograr su objetivo.

Transmisores

Pongamos por caso que Juan llama por telfono a Mara para invitarla a ir al cine. En este caso, puesto que Juan tiene la idea de ir con Mara al cine y la llama, es el emisor. Hay que hacer notar que ni siquiera es necesaria la presencia fsica para comunicarse, como en este caso. Siguiendo el ejemplo anterior, para que el proceso de comunicacin pueda continuar ha de existir un medio por el cual circule el mensaje de Juan, ya que no est en el mismo lugar que Mara. Este medio sirve de transmisor del mensaje: a travs del telfono Mara se enterar de la intencin de Juan. El emisor debe ser cuidadoso en la elaboracin del mensaje. Si quiere que su mensaje sea comprendido, tiene que expresar con claridad sus ideas; slo as su intencin se cumplir con eficacia. Tambin debe prestar atencin a las siguientes preguntas: Qu quiero comunicar?, a quin?, cmo?, dnde?, cundo? y por qu? Antes de hablar debemos crear un pensamiento bien

Los transmisores son la va por la que circula el mensaje emitido.

Existe una gran variedad de transmisores de la informacin. Generalmente son los medios de los que nos servimos para hacer llegar nuestro mensaje al receptor. Tambin reciben el nombre de medios de comunicacin. Hoy en da, gracias a los avances tecnolgicos, disponemos de una gran variedad de medios de comunicacin: peridicos, revistas, televisin, radio, telfono, correo, etiquetas comerciales, Internet, vdeo, DVD, etc. Cada uno de ellos nos ofrece un amplio abanico de posibilidades y alternativas; tal es el caso de la televisin, que transmite por diversos canales, la radio, con numerosas emisoras, y por supuesto Internet. El soporte es el medio fsico que contiene la informacin. Por ejemplo, una carta tiene como soporte el papel y se transmite a travs del correo.

Actividades
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De qu otra manera podemos denominar al emisor? Alguna vez has metido la pata en una conversacin? A qu crees que fue debido? Conoces algn transmisor? Cita los que conozcas.

10 Reflexiona sobre la siguiente frase de Scrates: No hables sino cuando ests perfectamente instruido o cuando te veas obligado a romper el silencio. Slo en este caso vale ms hablar que callar; fuera de ste, ms vale callar que hablar. Crees que la cita tiene algo que ver con lo que hemos dicho sobre el emisor? Con qu?

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1.4 Canales, mensajes y cdigos

1.4 Canales, mensajes y cdigos

A Canales
Los canales son los medios a travs de los cuales se emite un mensaje.

Como ya hemos dicho, existen dos canales ms que estn adquiriendo mucha importancia: el tctil y el olfativo. Es notorio que cada vez ms la informacin nos llega por medio de todos los sentidos. Los diferentes puntos que se utilizan en el sistema Braille para que las personas ciegas puedan leer, una superficie rugosa o una caricia son canales que utilizamos por medio del tacto. Por otra parte, todo el mundo sabe lo que significa una palmada en el hombro cuando estamos tristes. El olor de un perfume produce en nosotros diversas sensaciones. Hay perfumes para mujeres, para hombres, para deportistas, etc., y con ellos estamos informando sobre nuestro carcter, nuestro sexo o nuestras aficiones. La compaa de gas natural, por ejemplo, aade un fuerte olor al combustible para evidenciar las fugas.

Bsicamente se emplean dos canales: el oral-auditivo y el grfico-visual; no obstante, cada vez ms se da importancia a otros canales, como el tctil y el olfativo. En el canal oral-auditivo empleamos el sentido del odo. Est compuesto por una serie de sonidos que, bien articulados, tienen un significado. Por ejemplo: el lenguaje y las palabras emitidas por una persona al hablar, el claxon de un coche, la sirena de un barco, el timbre del colegio, etc. En el canal grfico-visual utilizamos el sentido de la vista. Lo forman una serie de smbolos, dibujos, colores y formas que tienen un significado. Por ejemplo: las seales de trfico o los colores de las lneas del metro, una pelcula, un spot publicitario, un documento escrito, etc.

Mensajes

Hemos dicho antes que el emisor elabora una informacin para luego transmitirla al receptor. El contenido de esa informacin es lo que llamamos mensaje; en otras palabras, es la informacin que se desea transmitir. La expresin de una voluntad (por ejemplo: Quiero ir al teatro), el contenido de un anuncio publicitario, de una novela o de una conversacin con un amigo o amiga son ejemplos de mensajes que los individuos transmitimos a los dems.

La funcin principal del mensaje es transmitir una informacin o una idea; de ah que para exponerla adecuadamente haya que hacerlo con claridad, sencillez y eficacia.

Los mensajes pueden ser verbales, no verbales o mixtos. En el mensaje verbal nos dirigimos a nuestro interlocutor por medio del habla, empleamos la palabra como canal de comunicacin y el lenguaje como cdigo.

Fig.1.3 El sistema Braille es un ejemplo de canal tctil

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1.4 Canales, mensajes y cdigos

- Qu quiero decir? - Cmo lo quiero transmitir? - Cmo lo entendern los dems? - El hilo de la exposicin ser el adecuado?

Fig.1.4 Elaborar un mensaje requiere un esfuerzo intelectual

Con la palabra podemos expresar cosas bellas como el amor, podemos influir en el otro, pero tambin podemos herirle profundamente. Al utilizar el lenguaje no verbal, el individuo emplea una gran cantidad de medios para enviar mensajes a los dems: gestos, imgenes, olores, miradas, seales acsticas, la sonrisa, el movimiento de los ojos, el baile, el tacto, la ropa, el tono de voz..., incluso el silencio. El mensaje es mixto cuando en la comunicacin empleamos tanto elementos verbales como no verbales. Cuando hablamos y al mismo tiempo gesticulamos estamos enviando un mensaje mixto: con el habla emitimos el mensaje y con los gestos lo reforzamos. Pasa lo mismo con un mensaje publicitario emitido por televisin: generalmente, las imgenes se acompaan con un texto o una voz que explica las cualidades del producto. Estas imgenes nos producen las sensaciones que supuestamente tendremos si adquirimos el producto. Elaborar un mensaje requiere un esfuerzo intelectual, ms difcil cuanto ms complejo sea aqul. Los mensajes que utilizamos en la vida cotidiana suelen ser sencillos; pero cuando queremos hablar en pblico o presentar un producto, la dificultad aumenta y si queremos tener xito, tenemos que elaborar bien el mensaje. Por ello, todo emisor se plantea las siguientes preguntas:

Qu quiero decir? Cmo lo quiero transmitir? Cmo lo entendern los dems? El hilo de la exposicin ser el adecuado?

La respuesta a estas preguntas no es nada fcil, pero si se contesta a ellas adecuadamente el xito del comunicador est garantizado.

Cdigos

Los cdigos son un conjunto de leyes ordenadas sistemticamente que sirven para transmitir el mensaje de tal forma que sea comprensible tanto para el emisor como para el receptor.

En otras palabras, un cdigo es el resultado de convertir las ideas en palabras, dibujos, movimientos o cualquier otro signo capaz de ser emitido. Un idioma es un cdigo, las seales de circulacin son otro cdigo. El conocimiento de las normas de codificacin por parte de los interlocutores es imprescindible para que se produzca la comunicacin. La comunicacin entre dos personas sera difcil si ninguna de las dos domina la lengua del otro. Tampoco sera factible comunicarnos por escrito con una persona analfabeta si no tiene cerca a alguien que le lea nuestra carta.

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1.5 Receptores y descodificadores

Actividades
11 Crees que a travs del sabor podemos enviar informacin? Cul? Pon un ejemplo. 12 Completa:
a) En el canal ____________ empleamos el _________ . Est compuesto por una serie de sonidos que, bien articulados, tienen un ____________ . b) El canal ____________ lo recibimos por el sentido de la vista. Lo forman una serie de _________________ que tienen un significado. a) Cuando hablamos y al mismo tiempo gesticulamos estamos enviando un mensaje mixto: con el habla __________ y con los gestos lo __________. b) En el mensaje verbal nos dirigimos a nuestro interlocutor por medio de ____________ , empleamos la palabra como ________________ de comunicacin y el lenguaje como ______________.

17 La sonrisa cuesta menos que la electricidad y da ms luz. Encuntrale el sentido a ese proverbio. 18 Qu significa echar ms lea al fuego? 19 Entre toda la clase id diciendo todos los refranes que conozcis y averiguad el significado de cada uno de ellos.
Cuntos mensajes han salido? Cul te gusta ms? Por qu?

13 Indica qu canal utilizas al escribir, al hablar, al obedecer las seales de trfico, al bailar, al dar las manos, al callar y al sonrer. 14 Qu preguntas nos planteamos en el momento de elaborar el mensaje? 15 Cul es el sentido del siguiente mensaje de Woody Allen?: No es que tenga miedo a morir, slo quiero no estar all cuando ocurra. 16 Completa las frases:

20 Elaboremos en clase un cdigo sencillo de ocho palabras. Combina 2, 3, 4 puntos y rayas y a cada combinacin asgnale una palabra. Procura que puedas formar una frase.

1.5 Receptores y descodificadores

A Receptores
El receptor es la persona a quien va dirigido el mensaje, el que lo recibe, descodifica, comprende e interpreta.

cara, las manos y todo el cuerpo. Por qu? Porque cuando el emisor enva un mensaje lo hace utilizando sobre todo el lenguaje no verbal. Hemos dicho antes que la comunicacin es una forma de compartir, de crear una interaccin. Es decir, cuando dos personas se comunican expresndose, interpretando e intercambiando ideas persiguen encontrarse en el significado, en la sintona y en el sentido. La funcin del receptor es la escucha, su finalidad es comprender el mensaje. En el acto de escuchar con inters y atencin, el receptor alcanza tres objetivos bsicos en la comunicacin: 1. Interpretar los mensajes recibidos verbales y no verbales, para poder dar una respuesta que confirme que el mensaje se ha comprendido correctamente. 2. Comprender mejor las necesidades, los afectos y las

El receptor, al descodificar el mensaje, no siempre comprende lo que quiso decir el emisor; decimos entonces que se produce una distorsin de la comprensin del mensaje. Para que ello no suceda, el receptor tiene que hacer un esfuerzo de concentracin en las palabras, los signos, los dibujos o los movimientos que percibe. No se escucha slo con los odos. Para escuchar bien hay que hacerlo con todos los sentidos, con los ojos, la

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1. La comunicacin
1.6 Niveles de comunicacin

emociones con nuestros interlocutores respecto al tema de conversacin. 3. Participar en la conversacin de forma equilibrada respetando los turnos. Cuntas veces hemos dicho conversando con amigos S, te he entendido bien o Te comprendo? Alguna vez habis participado en una conversacin en grupo que haya transcurrido sin interrupciones? Si es as, habis alcanzado los objetivos de la escucha: la interpretacin y la comprensin del mensaje y la participacin equilibrada en la conversacin.

seales digitales o analgicas en inteligibles, comprensibles, visibles o audibles. Pongamos por caso que vamos a la tienda ms cercana y compramos un disco DVD; para verlo y orlo necesitamos dos aparatos: el lector y el televisor.

Un descodificador es un mecanismo o proceso lgico que convierte un cdigo de entrada en un lenguaje comprensible para el receptor.

Descodificadores

Qu pasa cuando conectamos el televisor y sintonizamos el Canal + sin estar suscritos? Para dejar de ver las rayas horizontales y las sombras que se mueven, y dejar de or el sonido distorsionado necesitamos un descodificador. Hoy en da cuando vamos a la tienda o al supermercado comprobamos que todos los productos llevan marcados en la etiqueta un rectngulo que contiene unas lneas verticales negras de distinto grosor en cuya base aparece una serie numrica. Esos rectngulos llamados cdigos de barras contienen informacin sobre el producto precio, fabricante, contenido, etc., pero para acceder a esa informacin debemos pasar el cdigo de barras por un lector.

En la vida moderna mucha de la informacin que recibimos nos llega codificada. Delante de nuestros ojos y de nuestros odos pasan una serie de seales, smbolos y ruidos que aparentemente no nos dan ninguna informacin. Si queremos conocer su significado, debemos convertirlos en algo comprensible a nuestros sentidos. La mayor parte de descodificadores que se usan actualmente son circuitos integrados que convierten las

Actividades
21 Completa: Si el receptor no comprende lo mismo que quiso decir el emisor, decimos entonces que se produce una _______________ del mensaje. 22 Lee atentamente la cita siguiente y responde a las preguntas:
Si los hombres han nacido con dos ojos, dos orejas y una sola lengua, es porque se debe escuchar y mirar dos veces antes de hablar. Madame de Svign
a) Quin es el emisor? b) Quin es el receptor? c ) Crees que ese mensaje es cierto? d) Puedes sacar alguna conclusin? Cul?

1.6 Niveles de comunicacin


Dos son los grandes niveles en que nos comunicamos con los dems: el informal y el formal.
La comunicacin informal es la que utilizamos de forma coloquial en la vida diaria en nuestras relaciones con amigos y familiares; en ellas el lenguaje no es nada riguroso; al contrario, es distendido y espontneo.

A La comunicacin informal
Una conversacin informal podemos tenerla a dos niveles: el personal y el social o colectivo.

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1. La comunicacin
1.6 Niveles de comunicacin

En el personal la relacin que se establece es de tu a tu, de igual a igual. En este nivel la conversacin es ms ntima e incluso podemos contar nuestros ms profundos secretos, lo que no haramos en una conversacin con un grupo de amigos. Contar un chiste a alguien, llamar por telfono a una amiga o a un familiar, explicar a alguien aspectos de nuestra vida o ciertos problemas que nos preocupan son ejemplos de comunicacin personal. En el social o colectivo la relacin se establece entre varias personas amigos, compaeros o familiares. El lenguaje sigue siendo informal, pero nuestra actitud es distinta, ya que lo que expresamos se hace pblico.

Una de las caractersticas que marca la organizacin empresarial es la jerarqua entre los miembros. Segn la jerarqua, la comunicacin puede ser: En sentido ascendente: si sta se produce de un inferior jerrquico a un superior; por ejemplo, de un pen a un jefe de departamento. En sentido descendente: si la comunicacin va de un superior jerrquico a un inferior; por ejemplo, de un jefe a un subordinado. Horizontal: si los interlocutores pertenecen a una misma categora laboral; por ejemplo, entre dos directores o entre dos departamentos. Atendiendo al lenguaje utilizado, la comunicacin puede ser oral o escrita: En el lenguaje oral se utiliza el habla como medio para comunicarse; generalmente se usa en las comunicaciones personales y en reuniones. En la comunicacin escrita las palabras quedan plasmadas en un documento escrito. Se utiliza generalmente en comunicados internos, memorndums, actas e informes.

La comunicacin formal

La comunicacin formal se establece utilizando un lenguaje ms cuidado y las palabras vienen determinadas por el medio en que transcurre la comunicacin.

La comunicacin externa
Si el medio es culto, el lenguaje utilizado tambin lo ser; si estamos en una reunin profesional, el lenguaje ser ms tcnico. La relacin entre los interlocutores puede que no sea entre iguales; en este caso las expresiones familiares o de camaradera no son bien vistas. Dar una conferencia, dirigirse a una persona que ostenta un alto cargo institucional, visitar a un cliente, asistir a una reunin de la empresa para tratar asuntos profesionales son ejemplos de comunicaciones formales. En este curso, bsicamente nos interesa la comunicacin formal y, en concreto, la comunicacin empresarial. Hay dos clases de comunicacin empresarial: la comunicacin interna y la comunicacin externa. La comunicacin externa es la que se produce entre la empresa y el mundo exterior. Es la que utiliza la empresa para comunicarse con sus clientes reales o potenciales y con sus proveedores. Cuando la empresa se comunica con el exterior se est vendiendo a s misma, por lo que debe dar una imagen de seriedad, profesionalidad y formalidad. Es por ello que se gastan grandes cantidades de dinero para lograrlo. La comunicacin externa puede ser oral, gestual, escrita y audiovisual: Los lenguajes oral y gestual se utilizan conjuntamente en las entrevistas y visitas que los vendedores hacen a sus clientes, en las relaciones pblicas, conferencias, congresos, etc. El lenguaje escrito se utiliza en la correspondencia comercial, notas de prensa y anuncios en los peridicos o revistas. La comunicacin audiovisual se utiliza generalmente en publicidad y en presentaciones de productos a los clientes.

La comunicacin interna
La comunicacin interna es la que se da en el seno de la empresa. Si se produce entre dos miembros es individual y si se realiza entre un grupo de personas es colectiva; por ejemplo, una reunin entre los directivos.

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1. La comunicacin
1.7 Errores en el proceso de comunicacin

Un spot publicitario anunciado en televisin, una valla publicitaria en la calle o en los campos de ftbol, un anuncio grfico insertado en un peridico o revista, un vdeo o

un DVD que muestra los pisos de una empresa inmobiliaria, un escaparate en la entrada de un establecimiento comercial son ejemplos de comunicacin audiovisual.

Actividades
23 Puedes utilizar un lenguaje coloquial en una conversacin formal? Por qu? 24 Por qu crees que la empresa debe ser cuidadosa cuando se comunica con el exterior? 25 Cundo la empresa utiliza los lenguajes oral y gestual? 26 Completa:
a) Una carta comercial es un ejemplo de ______________ b) Dicho dentro de una empresa, Ayuda a empaquetar esta mquina sera un ejemplo de comunicacin ___ . c) Aqu tiene el trabajo que me encarg sera comunicacin ______ . d) Conoce nuestros productos? En cules est particularmente interesado? sera comunicacin _______ .

1.7 Errores en el proceso de comunicacin


Se dice que se producen errores en el proceso de comunicacin cuando por alguna razn no se establece la relacin adecuada entre el emisor y el receptor. La informacin no llega, llega parcialmente o el receptor no la puede descifrar.

El emisor no sabe a quin debe dirigirse. Por ejemplo, cuando quiere una informacin y no sabe quin se la podr dar.

Factores atribuidos al receptor


El receptor se distrae y no escucha correctamente los mensajes. Este error en la comunicacin se da muy a menudo; por ejemplo, muchas personas miran la televisin y realizan al mismo tiempo otras actividades. El receptor malinterpreta los mensajes porque el lenguaje y los smbolos no coinciden con los del emisor. El nivel cultural del receptor es distinto al del emisor.

Existen diferentes causas por las cuales el proceso de comunicacin no concluye satisfactoriamente:

Factores atribuidos al emisor


El emisor no es capaz de expresar lo que verdaderamente quiere comunicar y lo que dice no se entiende. El emisor no conoce el idioma del receptor. Ejemplo: un chino y un alemn que no hablen el idioma del otro. Deficiencias fsicas o psquicas del emisor. El emisor no tiene en cuenta el nivel de conocimientos del receptor. Por ejemplo, cuando usa trminos tcnicos para dirigirse a un pblico que los desconoce.

Factores externos a los comunicantes


Ruidos que se producen en el entorno. Interferencias, cortes elctricos o en las lneas telefnicas.

Actividades
27 Cita tres errores atribuidos al emisor. 28 Cita tres errores atribuidos al receptor.

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1. La comunicacin
Actividades propuestas

Actividades propuestas

Lee atentamente el prrafo dedicado a la comunicacin y sus funciones y responde a las siguientes preguntas:
a) Qu funciones cumple la comunicacin? b) Cules son las razones por las que se hace publicidad? c) Qu es la comunicacin? d) Cules son los elementos de la comunicacin?

11 Cuando el semforo se pone en rojo, qu mensaje nos est enviando? Qu tipo de mensaje es? 12 Qu es un cdigo? 13 Define receptor. 14 Crees que para escuchar correctamente se debe hacer con todos los sentidos? Por qu? 15 En qu puntos se encuentran emisor y receptor?

2 3 4 5 6

Cules son las fases del proceso de comunicacin? Crees que es lo mismo comunicar que informar? Distingue los dos trminos. Qu significa feedback? Qu funcin cumple el emisor dentro del proceso de comunicacin? Cules son las preguntas que se debe responder el emisor al elaborar su mensaje para que ste sea efectivo? Cuando hablamos de transmisores, a qu nos referimos? Qu es el soporte? Podras definir canal de comunicacin; pon un ejemplo.

16 Qu objetivos bsicos persigue una escucha con inters y atencin? 17 Qu entiendes por descodificador? Puedes poner algunos ejemplos de descodificadores? 18 Explica en qu consiste la comunicacin informal. 19 En qu se diferencia una conversacin personal de una social? 20 Haz un esquema de los tipos de comunicacin interna que se producen dentro de la empresa. 21 Enumera los tipos de documentacin escrita que se emplean para el uso interno de las empresas. 22 Qu tipos de comunicacin externa conoces? 23 Cundo decimos que se produce un error en el proceso de comunicacin?

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10 Qu es un mensaje? Cules son los requisitos que debe reunir el mensaje?

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1. La comunicacin
Conceptos bsicos

Conceptos bsicos

Canal de comunicacin. Medio a travs del cual se emite un mensaje. Forma posible de transmitir un mensaje. Cdigo. Conjunto de leyes ordenadas sistemticamente que sirven para transmitir el mensaje de tal forma que sea comprensible tanto para el emisor como para el receptor. Comunicacin. Proceso en el que un sujeto (emisor) transmite a otro (receptor) un mensaje previamente codificado en signos inteligibles para el receptor, que a su vez debe responder. Contexto. Situacin concreta en que se transmite el mensaje. Descodificador. Mecanismo o proceso lgico que convierte un cdigo de entrada en un lenguaje comprensible para el receptor. Emisor. Sujeto que emite el mensaje.

Empata. Capacidad de los humanos para ponerse en el lugar del otro. Interlocutor. Cada una de las personas que intervienen en un dilogo. Mensaje. Informacin codificada que se transmite al receptor de forma verbal o no verbal. Persuasin. Capacidad de inducir a uno con razones a creer o hacer alguna cosa. Receptor. Sujeto a quien va dirigido el mensaje, que lo recibe, descodifica, comprende e interpreta. Sintona. Se produce cuando los interlocutores coinciden totalmente en el sentido de un mensaje. Soporte. Medio fsico que contiene la informacin.

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La comunicacin no verbal

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1. La comunicacin no verbal.
Su importancia.

2. Caractersticas y elementos
expresivos de la comunicacin no verbal.

3. Lenguaje corporal e imagen


personal.

4. Aplicacin adecuada de gestos


y expresin facial.

5. Tcnicas para mejorar y verificar la comunicacin no verbal.

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2. La comunicacin no verbal
2.1 La comunicacin no verbal. Su importancia

2.1 La comunicacin no verbal. Su importancia


En la primera unidad aprendiste que cuando comunicamos no solamente lo hacemos por medio de palabras y sonidos. Los seres humanos tenemos otras maneras de hacerlo: gesticulando, moviendo el cuerpo, las manos, los ojos, levantando la voz, callando, cambiando el tono de voz, mostrando una imagen personal determinada con el peinado, un piercing o un tatuaje, etc. las palabras y lo que expresa con gestos. Si observamos que este comportamiento se repite, dudemos de la veracidad de la palabra de ese individuo. Con la boca hablamos, pero con el cuerpo tambin. Si logramos interpretar lo que se est diciendo a travs de los dos lenguajes, nuestra capacidad para entender al otro aumentar; por ello, es importante que cuando conversemos no solamente utilicemos el sentido del odo, sino que tambin nos empleemos a fondo con la vista y el resto de nuestros sentidos. En una comunicacin completa se utilizan el cuerpo y la palabra. Se cree que con nuestro cuerpo emitimos hasta 80.000 seales con valor comunicativo, pero la mayora de las veces no somos conscientes de ello. En todas estas formas de comunicarnos utilizamos el lenguaje no verbal; comprenderlo y dominarlo ayudar al vendedor a realizar con xito su funcin. En nuestras comunicaciones para captar la atencin de los dems y para influir en ellos utilizamos el lenguaje no verbal en un 93 % y solamente el 7 % lo dedicamos al habla; esto nos da una idea de su importancia, demasiada como para olvidarnos de ella.

Podemos decir que la comunicacin no verbal se manifiesta en las expresiones, gestos, posturas, movimientos e imagen personal de los individuos.

El lenguaje no verbal tiene dos funciones: La primera es sustituir a la palabra; por ejemplo, cuando ante la victoria de nuestro equipo levantamos la mano y dibujamos una V con los dedos ndice y el corazn. La segunda es reforzar lo que estamos diciendo; por ejemplo, cuando decimos a alguien ven aqu y al mismo tiempo sealamos con el ndice el punto donde nosotros nos encontramos. A veces existe contradiccin entre lo que uno dice con

Actividades
1
Concntrate y piensa en alguien que lleve un piercing en la ceja derecha y en una oreja. Anota los posibles significados. Cmo te vestiras para decir
a) soy cocinero; b) soy polica?

Completa: Es importante que cuando conversemos no solamente utilicemos el ___________ , sino que tambin nos empleemos a fondo ____________ . Existen unas frases populares muy grficas; por ejemplo: Morderse la lengua, Quedarse con la boca abierta, Mirar a alguien de arriba abajo. Piensa y escribe el significado textual de las tres frases, y luego su significado metafrico. Si hay contradiccin entre el cuerpo y la palabra, a quin creeras?

Di la palabra t sin hacer ningn gesto. Ahora reptela y al mismo tiempo seala a alguien con el dedo ndice. Has notado alguna diferencia en el mensaje? Cul?

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2. La comunicacin no verbal
2.2 Caractersticas y elementos expresivos de la comunicacin no verbal

2.2 Caractersticas y elementos expresivos de la comunicacin no verbal

A Caractersticas
Gran parte de las conversaciones suelen fracasar porque los mensajes no verbales no se han interpretado bien o porque no les hemos prestado la atencin que se merecen. Para que ello no suceda tenemos que conocer sus caractersticas ms destacadas. Las comunicaciones no verbales son muy difciles de ocultar: podemos dejar de hablar, pero no de comportarnos. Involuntariamente una persona est enviando constantemente mensajes a travs del rostro o el cuerpo; de ah que el mensaje no verbal sea continuo. Por el simple hecho de estar sentados, por ejemplo, ya estamos enviando un mensaje. La ambigedad es una de las caractersticas del mensaje no verbal. Por ejemplo, una persona que calla puede que lo haga porque no sabe qu decir o bien porque sabe muchas cosas. Los mensajes no verbales son multifrecuenciales; es decir, se manifiestan simultneamente. Los ojos, las manos, los pies, la postura, los gestos, los movimientos, etc., cambian y se expresan mientras hablamos. Por ello han de interpretarse globalmente. Los mensajes no verbales varan segn la cultura de quien los emita. Por ejemplo, en el Japn y en otros muchos pases orientales se saludan inclinando el cuerpo hacia delante, mientras que en Occidente ese gesto es ms reverencial, no un simple saludo.

Como hemos dicho anteriormente los elementos no verbales sirven para reforzar o sustituir a la palabra. Por ejemplo, para saludar podemos agitar las manos en cuyo caso sustituye a la palabra, o bien podemos decir Hola! y al mismo tiempo estrechar la mano en cuyo caso, estamos reforzando la palabra. Un cliente puede asentir con un gesto, incluso antes de comunicrnoslo con palabras, que comprar un producto. Los elementos expresivos de la comunicacin no verbal son los siguientes: expresin facial, mirada, sonrisas, postura, orientacin, distanciamiento o contacto fsico, gestos, apariencia personal, automanipulaciones, movimientos nerviosos con las manos y las piernas y otros elementos del paralenguaje. Veamos con detenimiento cada uno de ellos. a) Expresin facial. Es la combinacin de gestos de la frente, los ojos, los prpados, la nariz, la boca y la barbilla. Con los movimientos faciales mandamos informacin bastante fcil de interpretar, especialmente de carcter afectivo y emocional. b) La mirada y los movimientos de los ojos. Con una sola mirada se pueden decir muchas cosas. Comunicarnos a travs de la mirada lo aprendimos desde nuestra ms tierna infancia, ya que los primeros contactos con la madre se hacen a travs de la mirada. Los ojos son el espejo del alma, y en este sentido nos proporcionan gran informacin. La mirada es indicativa cuando la dirigimos directamente a los ojos de otra persona o hacia el pblico en el transcurso de una conferencia. c) Sonrisa. Este elemento forma parte de la expresin facial, tiene una gran fuerza positiva y difcilmente pasa desapercibida al interlocutor. d) Postura del cuerpo. Nos referimos a la posicin del cuerpo y las extremidades; es decir, si la persona est de pie, si est quieta o se pasea, si est sentada, cruzada de brazos, recta, etc.

Elementos expresivos

Los elementos expresivos no verbales son aquellos en los que no interviene para nada la palabra; de ah que para percibirlos sea necesario que la comunicacin se establezca de forma presencial.

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2. La comunicacin no verbal
2.2 Caractersticas y elementos expresivos de la comunicacin no verbal

e) Orientacin. Es el ngulo de visin que tiene el emisor del receptor, segn que durante la conversacin los interlocutores estn frente a frente, de lado el uno o inclinado con relacin al otro. f) Distanciamiento o contacto fsico. Se refiere a la distancia que se establece entre los interlocutores, que va de la distancia cero (contacto) a una distancia superior a 4 metros. Aadamos que la intimidad de la conversacin se produce en relacin inversa a la distancia entre los interlocutores. g) Gestos. En especial los que se hacen con las manos mientras hablamos. Tambin los que sustituyen a la palabra; como el lenguaje de los sordomudos o algn tipo de cdigo, por ejemplo mostrar el pulgar hacia arriba o hacia abajo.

h) Apariencia personal. Es el aspecto exterior de una persona: peinado, vestido, aseo, adornos, etc. i) Automanipulaciones. Algunas veces, a medida que vamos hablando nos tocamos algunas partes del cuerpo inconscientemente, por ejemplo, el pelo, la nariz, la cara, la barbilla, etc. j) Movimientos nerviosos con las manos o las piernas. Se trata de movimientos rtmicos y repetitivos que realizamos de forma involuntaria con las manos o las piernas. k) El paralenguaje. Es todo lo que acompaa o complementa al lenguaje. Los elementos principales del paralenguaje son los siguientes: tono de la voz, silencio, velocidad, timbre, volumen, etc. En definitiva, todo aquello que nos informa de cmo decimos las cosas.

Mensajes no verbales

Qu mensajes enviamos con nuestro cuerpo? Cuntas cosas podemos decir con l? Cul es el significado de los mensajes no verbales? Responder a estas preguntas no es nada fcil, porque como dijimos anteriormente una de las caractersticas principales de este tipo de mensajes es la ambigedad. No obstante, para el profesional del comercio es de gran ayuda saber interpretarlos, ya que de este modo puede descubrir las necesidades, los intereses, los gustos y las preferencias del cliente para poderle ofrecer y vender el producto que desee. Dada la ambigedad del lenguaje corporal, debemos tener en cuenta que un gesto o movimiento no siempre tiene un significado exacto y que interpretarlo ligeramente puede llevarnos a conclusiones errneas; de ah que constantemente debamos comprobar la informacin que percibimos contrastndola con la realidad. Por ejemplo, alguien que est con los ojos clavados en el suelo puede ser una persona tmida o que est buscando algo por el suelo. El cuerpo no miente, y por eso los mensajes corporales son difciles de ocultar y fciles de descifrar con un poco de observacin. La representacin fingida se descubre fcilmente, casi instintivamente, porque algo

Fig 2.1 Con los movimientos faciales mandamos gran cantidad de informacin

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2. La comunicacin no verbal
2.2 Caractersticas y elementos expresivos de la comunicacin no verbal

no encaja, no hay sincrona, los movimientos son exagerados, etc. Slo la expresin verdadera se manifiesta con naturalidad. El mensaje se expresa mediante movimientos de una parte o de todo el cuerpo. A cada movimiento corresponde uno o varios significados, dependiendo de su sutileza.

Por ejemplo, una mirada de arriba abajo significa superioridad, orgullo, soberbia. Una mirada recta, a la misma altura del interlocutor, expresa inters, simpata, sentirse en el mismo nivel. Mover la cabeza de arriba abajo cuando se conversa indica escucha, confirmacin o afirmacin; si el movimiento es de lado a lado, expresa desacuerdo o rechazo.

Actividades
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Conoces algn gesto que en Espaa tenga un significado y en otro pas tenga otro? Cul? Completa:
a) Los __________________ son aquellos en los que no interviene _______________ ; de ah que para ________________sea necesario que la comunicacin se establezca de forma ______________ . b) ________________________ es la combinacin de gestos de la frente, los ojos, la nariz, los prpados, la boca y la barbilla. c) _____________________ se refiere a la posicin del cuerpo y las __________________. d) El paralenguaje es todo aquello que ___________ o ____________ al lenguaje. e) Los mensajes corporales son _________ , el cuerpo humano emite seales que nos permiten descifrar su ____________ con un poco de ______________ .

13 Qu utilidad tiene para un profesional del comercio conocer el significado del lenguaje corporal? 14 Por qu es necesario comprobar la informacin que nos llega a travs del lenguaje corporal? 15 Elige uno de los tres gestos que anotaste en la pregunta nmero 12.
Hazlo y piensa en su significado. Ahora haz lo mismo con el segundo y el tercero.

16 a) Qu significa una mirada de arriba abajo?


b) Concntrate, piensa en su significado y al mismo tiempo haz el gesto. Si lo has logrado pasa al siguiente ejercicio; si no, nimo! e intntalo de nuevo.

17 a) Qu significa mover la cabeza de arriba abajo?


b) Concntrate, piensa en su significado y al mismo tiempo haz el gesto. Si lo has logrado pasa al siguiente ejercicio; si no, persevera hasta lograrlo.

A qu nos referimos cuando hablamos de apariencia personal?

10 Qu tipo de informacin enviamos con la expresin facial? 11 Qu relacin hay entre la intimidad de una conversacin y la distancia fsica entre los interlocutores? 12 Piensa en tres gestos que suelas repetir. Clasifcalos dentro de los diferentes elementos no verbales.

18 a) Qu significa mover la cabeza de lado a lado?


b) Concntrate, piensa en su significado y al mismo tiempo haz el gesto. Si lo has logrado, Bravo!; si no, reptelo.

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2. La comunicacin no verbal
2.3 Lenguaje corporal e imagen personal

2.3 Lenguaje corporal e imagen personal


Forman parte del lenguaje corporal los movimientos, las posturas y la orientacin que nuestro cuerpo realiza o adopta al comunicarnos con los dems.

dr que conducir la entrevista con cautela o terminarla lo ms correctamente posible, dejando una puerta abierta para otra ocasin.

Gracias a la interaccin entre msculos y esqueleto, el cuerpo humano aguanta su peso y contrarresta la accin de la gravedad. En ese movimiento de adaptacin adquiere diversas formas, que denominamos posturas. Por ejemplo, estar sentado, estar de pie, estar agachado, apoyado, etc. Aparte de la funcin fsica de sostenimiento del cuerpo, las personas realizamos inconscientemente ciertos movimientos que expresan actitudes, sentimientos y disposiciones internas que proyectamos al exterior, emitiendo mensajes claros susceptibles de ser interpretados. Por ejemplo, la forma en que se sienta, est de pie o camina una persona nos transmite aspectos sobre s misma o sobre su relacin con los dems. Para interpretar el significado de los mensajes de la postura corporal nos fijaremos en la posicin y los movimientos del tronco, las piernas y los brazos.

Fig. 2.2 Saber interpretar el lenguaje corporal es fundamental para un buen vendedor

Las piernas

A El tronco
Con el tronco realizamos dos movimientos con un mensaje muy concreto que tienen un valor significativo, sobre todo en una relacin de carcter comercial: el acercamiento y la retirada. El acercamiento del cuerpo hacia el interlocutor se interpreta como atencin e inters por la comunicacin. En una conversacin si nuestro interlocutor dice cosas que nos interesan hacemos el gesto de acercarnos. Un vendedor que observa este gesto en un cliente puede presuponer que la entrevista o venta va por buen camino. Por el contrario, un alejamiento significa desinters, discrepancia o rechazo. En este caso, el vendedor ten-

Estar sentado significa en la mayora de los casos que la persona en cuestin est descansando, pero en un establecimiento comercial o en una entrevista que un cliente est sentado con las piernas cruzadas puede significar que no efectuar ningn pedido. ste es un detalle que todo vendedor tiene que tener en cuenta.

Los brazos

Otra postura que adoptamos durante la conversacin es la de cruzarnos de brazos. Veamos cules pueden ser sus significados. Los brazos cruzados significan disgusto, disconformidad, desacuerdo, distanciamiento y falta de atencin. La persona que adopta esta posicin est concentrada en sus pensamientos y no quiere ser molestada. Cuando un comercial observa esa postura en su interlocutor, debe ser cauto.

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2.3 Lenguaje corporal e imagen personal

Por su parte, el vendedor debe evitarla, es ms aconsejable cogerse las manos por detrs aunque no deba mantenerlas as durante mucho tiempo ya que puede transmitir una imagen de inactividad. A veces, cuando estamos relajados nos cruzamos de brazos inconscientemente y damos una sensacin de recogimiento y bienestar; no obstante, procuremos evitarlo delante de los clientes, ya que lo pueden interpretar errneamente.

En las relaciones comerciales muy a menudo se le presenta un conflicto al vendedor: vestirse como le gusta o hacerlo como le exige la clientela y la misma empresa para la que trabaja. Antes de vender un producto, el vendedor o agente comercial tiene que vender su propia imagen; en cierta medida es la tarjeta de presentacin de la empresa. El cliente se crea la imagen de la empresa a travs de la del vendedor. No existe una regla nica y definitiva sobre cmo debe vestirse un vendedor, puesto que depende del producto o servicio que ofrezca, pero s que se puede dar un consejo: el vendedor tiene que adaptarse a los gustos y preferencias de sus clientes y a su estatus social. Por ejemplo, no vestir de igual manera un vendedor de una tienda de ropa elegante que un vendedor de ropa deportiva, o un agente de seguros que un vendedor en un puesto del mercado; cada uno tiene que encontrar la manera de vestir que mejor se adapte a la clientela con que tratan. En muchos establecimientos comerciales practican una poltica de imagen que opta por proporcionar a sus empleados un uniforme creado y diseado exclusivamente para ellos. Saber vestir no significa ir siempre elegante o a la moda, sino adaptarse al uso social, a lo que los clientes esperan de uno. En ocasiones con la manera de vestir queremos provocar un efecto especial; saberlo hacer sin inducir a falsas interpretaciones no es fcil: de la gracia con que lo hagamos depender el xito.

D La orientacin
La orientacin de un interlocutor respecto al otro facilita o dificulta la comunicacin. Si los interlocutores estn frente a frente, la comunicacin se hace ms fcil. Si estn colocados lateralmente, empeora. Una orientacin de arriba-abajo significa superioridad; de abajo-arriba, inferioridad. Por ejemplo: muchos conferenciantes, oradores y polticos suelen hablar desde una tarima para dar la sensacin de que tienen mayor conocimiento del tema o que detectan el poder.

La imagen personal

Cuando hablamos de imagen personal, nos referimos al aspecto exterior de un individuo que se puede variar a voluntad. Por ejemplo: podemos cambiar la forma de vestirnos y de peinarnos y adornar nuestro cuerpo con objetos, dibujos e inscripciones.

Actividades
19 Si ests en un establecimiento y ves que una persona est sentada con las piernas cruzadas, qu te sugiere? 20 Qu significa Me he hecho un cambio de imagen? 21 Qu pensaras...
a) ...si un agente comercial va visitando empresas con traje de bao? Cul sera para ti la forma correcta de hacerlo? b) ...si en la playa se te acerca un seor con traje y corbata, y te vende bebidas refrescantes?

22 Te parece agradable entrar en una tienda de ropa de moda y ver a los dependientes vestidos con la ropa del mismo establecimiento? Por qu? 23 Conoces tiendas que uniformen a sus dependientes? Cita cinco. 24 Cruza los brazos y concntrate en el significado de esa postura. 25 Por qu piensas que para un vendedor es importante dar una buena imagen?

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2.4 Aplicacin adecuada de gestos y expresin facial

2.4 Aplicacin adecuada de gestos y expresin facial


Qu fenmenos psquicos podemos comunicar con la expresin facial? Bsicamente, emociones y sentimientos. Podemos, por ejemplo, decirle al otro que estamos alegres, tristes, atentos, aburridos, enfermos, preocupados, sorprendidos, que tenemos miedo, inters, desconfianza, o tambin que sentimos desprecio, cario, ira... Todo esto lo podemos expresar con algunos movimientos de la cara y anticipndonos a las palabras. Reflejamos en nuestro rostro aquello que se produce en nuestro interior. El vendedor debe estar atento a los mensajes que le enva el cliente con los gestos de la cara. Cuntas veces no ha sucedido que, encontrndose en un establecimiento comercial, un vendedor al ver a un cliente se diga: ste tiene cara de no comprar?O que al ofrecer un producto a un cliente el vendedor piense: Por la cara que pone, parece que le gusta? As pues, si nos fijamos en algunos gestos faciales podemos interpretar las intenciones del cliente. Por ejemplo, las arrugas horizontales en la frente pueden significar atencin, sorpresa e inters; arrugar la nariz, desgana, aversin o rechazo; labios apretados, decisin o disposicin a actuar. Con una mirada podemos intimidar o amenazar a alguien. Algunas personas viven las miradas intensas como desafos o amenazas; por ello, un vendedor debe estar atento a las reacciones del cliente. Si entras en un establecimiento donde hay mucha gente desconocida y descubres una mirada que te invita a entrar, que te acompaa y que te da la bienvenida, seguro que lo agradeces, ms an si la mirada va seguida de una sonrisa. Es recomendable que el vendedor se acostumbre a realizar este tipo de gestos cuando vea entrar a los clientes; si lo hace, ser gratificado. Si apartamos la mirada inmediatamente del otro, nos distanciamos de l, lo ignoramos. En una entrevista personal trataremos de evitar ese comportamiento. Bajar la vista para mirar al suelo o fijar la mirada en un objeto puede interpretarse como preocupacin, rigidez o incomodidad. No es conveniente que un vendedor lleve puestas las gafas de sol, ya que hacen imposible el encuentro de las miradas.

A La mirada
Con la mirada expresamos una gran variedad de mensajes. Dicen que los ojos son el espejo del alma; en efecto, si conversamos con alguna persona mirndole a los ojos, podemos entenderla y conocerla mejor. Un encuentro visual nos indica buena predisposicin para iniciar una comunicacin interpersonal. La mirada nos ayudar tambin a evaluar las relaciones y las necesidades del cliente. Un contacto visual largo, eso que entendemos por mirar a los ojos, puede significar afecto, seguridad, franqueza, confianza y conciencia tranquila. Actuando as, el vendedor transmite al comprador todas esas impresiones positivas.

La sonrisa

Con la sonrisa enviamos un mensaje de bienvenida o despedida a otra persona. Creamos un clima cordial y de buena predisposicin. Es una conducta muy valorada socialmente que transmite aceptacin, amabilidad y agrado hacia la persona a quien va dirigida. Recuerda que la sonrisa es contagiosa. Es muy agradable or a alguien pronunciar nuestro nombre mientras sonre. Un vendedor que tiene por costumbre hacerlo crear una buena relacin con su cliente. Si no conocemos el nombre del cliente, hay que evitar sonrer y decir al mismo tiempo Seor mmm; lo correcto es saludar con una sonrisa. Tambin con una sonrisa burlona o sarcstica podemos herir a una persona. Un buen vendedor debe evitarla siempre.

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2.4 Aplicacin adecuada de gestos y expresin facial

Los gestos con las manos sirven para:

Los gestos

Generalmente gesticulamos con las manos, y al hacerlo subrayamos o acentuamos lo que expresamos con el habla. Habitualmente utilizamos una mano, pero cuando utilizamos las dos el efecto es mayor. Tanto en presentaciones de productos como en el transcurso de una entrevista o una venta, la gesticulacin excesiva genera dudas y distrae al interlocutor, de ah que debamos controlar los gestos. En cambio, si utilizas una sola mano para dibujar imgenes que te ayuden a encontrar las palabras exactas, sers ms persuasivo con tus argumentos. Mirar el reloj en una entrevista indica prisa o aburrimiento; no lo hagas. Si un cliente dice que tiene intencin de comprar pero se muestra nervioso y mira el reloj, con toda seguridad no lo har.

a) Indicar o sealar cosas o personas. Por ejemplo, extendiendo el dedo ndice. Fig. 2.3. b) Enfatizar, corroborar una afirmacin o llamar la atencin. Por ejemplo, levantando el dedo ndice para pedir algo (al camarero, al profesor, etc.). Fig. 2.4. c) Para demostrar o describir objetos. Por ejemplo, con el ndice y el pulgar indicamos el tamao de un objeto. Fig. 2.5. d) Para tranquilizar. Por ejemplo, extendiendo ligeramente los brazos con las palmas de las manos hacia abajo para evitar posibles conflictos. Fig. 2.6. e) Para amenazar o impresionar. Por ejemplo, extendiendo los dedos ndice y mayor sin sealar al interlocutor. Si adems bajamos ligeramente la cabeza, aadimos agresividad al gesto. Fig. 2.7. f ) Para rogar o manifestar nuestra impotencia. Por ejemplo, alzando las manos para expresar que algo se nos escapa, que estamos desamparados y pedimos auxilio. Fig. 2.8.

Fig. 2.3

Fig. 2.4

Fig. 2.5

Fig. 2.6

Fig. 2.7

Fig. 2.8

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2. La comunicacin no verbal
2.4 Aplicacin adecuada de gestos y expresin facial

D El apretn de manos
El apretn de manos en las interacciones comerciales debe ser firme y seguro, ya que expresa afecto y seguridad en uno mismo.

Si el apretn de manos es suave y blando o retiramos la mano antes de tiempo, el cliente percibe distanciamiento, indiferencia y reserva. Tampoco se debe saludar con la mano ahuecada, ya que genera desconfianza y reparos.

Fig. 2.9 Un apretn de manos firme expresa seguridad en uno mismo

Actividades
26 Qu piensas sobre si un vendedor puede llevar gafas de sol o no en el transcurso de una entrevista? 27 Qu sientes cuando una persona amiga no te dirige la mirada en una fiesta? 28 Cmo interpretas que en una conversacin el interlocutor se dirija a ti mirando fijamente un objeto cercano? 29 Puedes herir con una sonrisa? Cmo? 30 Al terminar la clase, cuando ests en el patio, haz la prueba de sonrer a un compaero o compaera de otra clase y observa su comportamiento. Sonri tambin? 31 Es conveniente gesticular excesivamente? Por qu? 32 Cul es la forma ms correcta de gesticular? 33 Por qu un vendedor no debe mirar el reloj en una entrevista? 34 Cmo interpretaras que un cliente se muestre nervioso y mire el reloj? 35 Observa los gestos de las figuras de la 2.3 a 2.8 e
imtalos al mismo tiempo que te concentras en su significado. Intntalo hasta lograrlo.

36 Cuando el profesor o profesora os lo diga, poneos de dos en dos, frente a frente y miraos mutuamente a los ojos durante 3 minutos sin hablar.
Repetid este ejercicio hasta que no sintis incomodidad o risa.

37 Repetiremos el ejercicio anterior, pero al hacerlo debis conversar. No quitis la vista de los ojos del compaero. Repetidlo varias veces con otros compaeros. 38 Habis notado que si miramos a los ojos del otro es ms fcil concentrarse en lo que nos dice. Por qu? 39 Poneos de dos en dos. Daos la mano con firmeza, seguridad y expresin seria.
Repetid lo mismo, pero esta vez sonred y mirad al compaero o compaera a los ojos. Habis notado alguna diferencia? Cul de los dos ejercicios os ha gustado ms?

40 Repetid el ejercicio anterior varias veces con otros compaeros, siempre sonriendo, mirando a los ojos y adems pronunciando el nombre del otro.

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2. La comunicacin no verbal
2.5 Tcnicas para mejorar y verificar la comunicacin no verbal

2.5 Tcnicas para mejorar y verificar la comunicacin no verbal


Los individuos aprendemos a expresarnos con el cuerpo de forma natural; unos gestos los heredamos de nuestros progenitores y antepasados, y otros los adquirimos de la sociedad a medida que vamos tomando contacto con los dems. El beb va aprendiendo de su madre en un juego constante de intercambio de miradas, sonrisas, gestos, tacto y olor: todo lo que percibe tiene un significado. El llanto juega un papel esencial en la comunicacin del nio. Puesto que no sabe hablar, le sirve para todo: para decir que tiene hambre, sueo, fro, que siente dolor e incomodidad, o que quiere compaa. Es curioso cmo la madre sabe interpretar, con bastante acierto, los diferentes tipos de llanto que emite el nio. A medida que crecemos, el contacto con personas diferentes a nuestros padres contribuye a ampliar y enriquecer nuestras formas de expresin e interpretacin. Lo curioso es que ni siquiera sabemos cundo aprendimos a realizar tal o cual gesto, ya que todo se produce de forma inconsciente o se remonta a nuestros primeros aos de existencia. El lenguaje corporal tiene como funcin mejorar la comunicacin. Ya hemos visto una pequea parte de lo que somos capaces de decir con nuestro cuerpo; pero, cmo podemos mejorar nuestra comunicacin no verbal? Es evidente que la respuesta a esta pregunta tiene que ayudar a mejorar la comunicacin integral entre dos interlocutores con el fin de aprender a persuadir. Por medio de la observacin y la imitacin de los gestos de los dems, aprenderemos a interpretar los mensajes que nos envan. Leer el significado del lenguaje no verbal del otro requiere el hbito de observar, teniendo en cuenta las costumbres de la sociedad en que nos movemos, puesto que existen unos gestos de carcter universal, como la sonrisa, y otros que heredamos de la sociedad en que vivimos, como el saludo. El rostro y los ojos son las partes ms expresivas del cuerpo humano; acostumbrarnos a mirarlos y observarlos es una buena prctica para descifrar mejor lo que nos dicen y lo que nos callan.
A ttulo de conclusin decimos que observar, imitar los gestos de los dems y mirar a los ojos son las claves de la buena interpretacin del lenguaje no verbal.

El conocimiento del lenguaje del cuerpo nos ayudar a saber, a los profesionales de comercio, si nuestro cliente est interesado, cansado o aburrido. Podremos entenderlo mejor y con ello averiguar cules son sus necesidades e intereses y, por lo tanto, ofrecerle un servicio que satisfaga mejor sus necesidades. La empata significa saber ponerse en el lugar del otro, una actitud que conviene adoptar. Cmo podemos aprender a crearla en una conversacin y ser persuasivos? La forma de hacerlo consiste en observar los gestos y movimientos corporales que realiza nuestro interlocutor. Con tacto, relajados y sin caer en la burla ni en la caricatura, poco a poco, a medida que se va desarrollando nuestra conversacin, tratemos de adoptar sus mismas posturas de forma suave y natural: primero crucemos las piernas de la misma forma que l, luego movamos los brazos de forma parecida a la suya... Al final, en este continuo intercambio de gestos y palabras, lograremos colocarnos en su lugar y l en el nuestro. Nuestros argumentos sern recibidos y aceptados mejor. Este mtodo es utilizado por grandes persuasores profesionales y puede dar buenos resultados en una entrevista comercial. Es evidente que aqu no hemos abordado la totalidad de gestos y movimientos corporales, sino los que pueden servir a un vendedor para interpretar los deseos y preferencias de los clientes y los que le proporcionarn una buena imagen. En la tabla 2.1 ampliamos esta informacin. La prctica constante y asidua te ayudarn a mejorar los conocimientos del otro y, en consecuencia, a dominar la comunicacin no verbal. No obstante, recordemos que por mucho que dominemos nuestros gestos siempre habr movimientos incontrolados que un buen observador podr descifrar. Dicen que podemos mentir con las palabras, pero no con el cuerpo.

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2. La comunicacin no verbal
2.5 Tcnicas para mejorar y verificar la comunicacin no verbal

Gesto o movimiento
Desviar la mirada Movimiento de los ojos y parpadeo Ojos abiertos y mirada con normalidad Ojos semicerrados. El prpado superior oculta la parte superior del ojo Guiar un ojo Pupila dilatada Mirada huidiza Mirar detenidamente a los ojos Sonrisa Labios apretados Boca entreabierta Humedecer los labios con la punta de la lengua Arrugar la nariz Arrugas horizontales en la frente Desaparicin de las arrugas en una determinada situacin Gesticular mucho, hablar con las manos Poner el pulgar hacia arriba Manos en los bolsillos Manos que juguetean con algo Hombros encogidos Cabeza inclinada hacia delante Cabeza inclinada hacia la derecha Cabeza inclinada a la izquierda Postura erguida y pasos rpidos, enrgicos y firmes Pasos lentos y postura relajada Cambiar constantemente la pierna de apoyo Tabla 2.1

Significados posibles
Incomodidad, vergenza, tensin Ansiedad, inters o satisfaccin Inters, actitud abierta, deseo de comunicar Indiferencia, desinters, indolencia Coquetera, complicidad Gran inters, atencin, placer Inferioridad, tendencia a observar a escondidas Franqueza, confianza, enamoramiento Actitud positiva, saludo Estrs, enfado, hostilidad, disposicin a actuar, decisin Cansancio, aburrimiento Tensin, miedo, rabia, intencin de disimular algo Desgana, aversin, vergenza Atencin, sorpresa, asombro Relajacin, remisin del susto Compromiso ante algo, apertura Aprobacin Despreocupacin, ocultar algo, mala educacin Ansiedad Cansancio, tristeza Gran inters y curiosidad Actitud expectante, disposicin para dejarse guiar e influir Actitud crtica Seguridad en uno mismo, perseverancia Pereza, apata. Desinters Inseguridad, actitud huidiza

Actividades
41 En la tabla 2.1 tienes una serie de gestos y movimientos corporales y su interpretacin. Trata de realizarlos todos concentrndote en su posible significado.
Frase
Gurdale bien las espaldas. Eres un cabezn. Se llev las manos a la cabeza. Se frot las manos de satisfaccin. Se qued con la boca abierta. Se quedar helado. Se chup los dedos. El hbito no hace al monje. Se morda la lengua. Le diste en los morros.

42 La sabidura popular nos ofrece una serie de expresiones que nos indican que nos expresamos con nuestro cuerpo. Puedes escribir su significado?
Significado

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2. La comunicacin no verbal
Actividades propuestas

Actividades propuestas

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Define la comunicacin no verbal. Explica en pocas palabras por qu debemos prestar atencin al lenguaje no verbal. Qu importancia tiene el lenguaje no verbal para un vendedor? Con qu funciones podemos utilizar el lenguaje no verbal? Por qu las comunicaciones no verbales son difciles de ocultar? Qu significa que un mensaje no verbal es continuo?

16 Con la expresin facial comunicamos bsicamente _______________________. 17 Qu provecho puede sacar el vendedor si se fija en los gestos faciales del cliente? 18 Por qu es importante que el vendedor se dirija al cliente mirndole a los ojos? 19 Qu tipo de mirada se recomienda que realice el vendedor cuando un cliente entra en un establecimiento comercial? 20 Qu tipo de mensajes enviamos con una sonrisa? 21 Para qu sirven los gestos?

En qu sentido decimos que el lenguaje no verbal es ambiguo? Enumera las caractersticas de los mensajes no verbales. Enumera todos los elementos no verbales que conozcas.

22 Cules son las claves de la buena interpretacin del lenguaje no verbal? 23 Para hacerse comprender, lo primero que hay que hacer con la gente es hablarle a los ojos. Napolen
Crees que la frase anterior es acertada? Por qu?

10 Llamamos ________________________ a los movimientos, las posturas y la orientacin que nuestro cuerpo realiza o adopta al comunicarnos con los dems. 11 Explica qu son las posturas del cuerpo humano. 12 Cules son los dos movimientos que hacemos con el tronco en una conversacin? Qu significado tienen? 13 Crees desaconsejable cruzar los brazos en una conversacin con un cliente? Por qu? 14 En qu suele influir la orientacin de los interlocutores a la hora de comunicarse? 15 A qu nos referimos cuando hablamos de imagen personal?

24 Es necesario saber entrar y salir en las ideas de los dems y saber salir de ellas, de la misma manera que es necesario saber salir de las propias y regresar. Joubert
Con qu palabra relacionas la frase anterior? Observacin, empata, sonrisa o acercamiento.

25 Te han dicho alguna vez Pones cara de.... Pues bien, en grupos de dos, pon las siguientes caras hasta que el compaero las adivine. Procura hacerlas en un orden diferente al que sigue.
a) b) c) d) e) f) Cara de circunstancias Cara de satisfaccin Cara de incredulidad Cara de perro Cara de sorpresa Cara de bonachn

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2. La comunicacin no verbal
Conceptos bsicos

Conceptos bsicos

Interaccin. Accin o influencia mutua o recproca. Comunicacin no verbal. La que se realiza por medio de expresiones, gestos, posturas, movimientos e imagen personal de los individuos. Ambigedad. Caracterstica de la comunicacin no verbal que consiste en tener varios significados segn el contexto en que se encuentre. Multifrecuencial. Que se manifiesta simultneamente. Emular. Imitar las acciones de otro. Expresin facial. Combinacin de los gestos de la frente, los

ojos, los prpados, la nariz, la boca y la barbilla. Paralenguaje. Todo aquello que acompaa al lenguaje o lo complementa. Interlocutor. Cada una de las personas que toman parte en un dilogo. Imagen personal. Aspecto exterior de un individuo. Polisemia. Diversidad de significaciones que puede tener una palabra o un signo. Detectar el poder. Tener el poder, poseerlo.

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La comunicacin oral

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1. Diferentes formas
de comunicacin oral: presencial y no presencial.

2. Tcnicas de recepcin
y transmisin de mensajes orales.

3. Tcnicas para mejorar la


conversacin.

4. Tcnicas para hablar en pblico. 5. Tcnicas para hablar


por telfono.

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3. La comunicacin oral
3.1 Diferentes formas de comunicacin oral: presencial y no presencial

3.1 Diferentes formas de comunicacin oral: presencial y no presencial


Una gran parte de nuestras ideas, sentimientos, vivencias, argumentaciones, razonamientos y debates, los expresamos oralmente. Para coordinar y dar sentido a nuestras palabras empleamos la gramtica; de esta manera transmitimos de forma ordenada y comprensible a nuestro interlocutor u oyente aquello que deseamos. La comunicacin oral puede ser presencial, cuando emisor y receptor estn en el mismo lugar, y no presencial, cuando no lo estn. En la comunicacin presencial nos ponemos en contacto con el otro mediante la conversacin, la entrevista o el discurso. Hay otras formas de comunicacin presencial, como el debate, la tertulia o el pregn, aunque pueden englobarse dentro de la anterior clasificacin. En la comunicacin no presencial empleamos bsicamente el telfono para transmitir nuestros mensajes. Existen otros medios de comunicacin no presencial, como la radio, la televisin, Internet, videoconferencias, etc., pero puesto que exceden los propsitos de este libro no los trataremos con detenimiento. La conversacin Por lo general, la conversacin se establece entre amigos, pero cada vez ms las entrevistas o visitas que realizamos a nuestros clientes se plantean como conversaciones entre amigos; de ah la importancia de este tipo de expresin oral. Conversar es una palabra que viene del latn y significa moverse alrededor de. Es un acto por el cual una persona habla con otra, que a su vez la escucha . As pues, en una conversacin una persona tiene que hacer doble esfuerzo: el de hablar y el de escuchar. En este vaivn comunicativo nos vamos moviendo alrededor de un tema; lo tratamos, lo desarrollamos, lo discutimos y, cuando lo hemos agotado, iniciamos otro, y as sucesivamente hasta que por alguna razn damos por terminado nuestro encuentro. En el acto de conversar el saber escuchar es tan importante o ms que el saber hablar, porque slo conversa el que escucha, no el que slo oye o el que slo habla.

Escuchar es atender, averiguar y comprender lo que dice el otro, lo que piensa; en definitiva, es concentrarnos en su discurso. Or es solamente percibir el sonido, y no implica concentracin ni comprensin.

La entrevista La entrevista es un trmino que significa mirar entre los dos, buscar informacin a travs de preguntas y respuestas. Es, en definitiva, un intercambio de ideas. Cuando realizamos una entrevista tenemos un motivo muy concreto para hacerla: la obtencin de la informacin que slo nos puede dar nuestro interlocutor. Una persona, el entrevistador, se encarga de convocarla, llevarla a cabo, conducirla, estructurarla y registrarla para que no se pierda su resultado.

Fig. 3.1 En la entrevista existe un claro objetivo: obtener informacin que solamente nos puede dar nuestro interlocutor

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3. La comunicacin oral
3.1 Diferentes formas de comunicacin oral: presencial y no presencial

El discurso

El orador habla; el pblico escucha. Bsicamente, stos son los roles que adoptan cada uno de los dos partcipes en un discurso. Sin embargo, en la realidad stos se mezclan y ambos sujetos pueden adoptar el rol del otro. Es decir, el pblico puede intervenir haciendo preguntas y el orador debe escuchar con atencin al pblico, no solamente cuando le preguntan, sino incluso cuando permanece en silencio. La conversacin telefnica

El discurso es un acto comunicativo en el cual una persona, llamada orador, toma la palabra para dirigirse a un pblico o audiencia con el fin de transmitirle uno o varios mensajes con motivo de alguna circunstancia social de mayor o menor importancia.

La comunicacin telefnica se realiza oralmente a travs del telfono.

Su uso est muy generalizado en la sociedad actual y es imprescindible en los negocios. Le prestaremos especial atencin porque, por regla general, gran parte de los negocios se inician mediante el telfono y los clientes tienen por medio de l la primera impresin de nosotros; de ah que sea importante cuidar sus formas.

Fig. 3.2 El discurso

Actividades
1
A partir de la atenta lectura de este apartado, podras hacer un esquema de las formas de comunicacin oral? Crees que hay otras formas de comunicacin oral? En caso positivo, menciona un par de ejemplos. Quin crees que es mejor conversador, el que habla mucho o el que sabe escuchar? Por qu? Cul es la diferencia entre or y escuchar? Para qu realizamos las entrevistas? Qu entendemos por entrevistar? Cul es la funcin del entrevistador?

Hemos aprendido que conversar viene del latn y significa moverse alrededor de. Alrededor de qu nos movemos conversando? Define conversacin y discurso. Cules son los roles del orador y el pblico? Relaciona:
Orador Entrevistador Pblico Conversacin Telfono Escuchar No presencial Mirar entre los dos Discurso Hablar y escuchar

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3. La comunicacin oral
3.2 Tcnicas de recepcin y transmisin de mensajes orales

3.2 Tcnicas de recepcin y transmisin de mensajes orales


Para mejorar nuestra expresin oral nos serviremos de recursos verbales, no verbales y paraverbales, que debidamente combinados nos ayudarn a explotar todas nuestras dotes para el habla. Es importante que a la hora de comunicarnos oralmente sepamos con qu recursos contamos y que echemos mano de ellos para enriquecer nuestra intervencin. Hemos de emplear a fondo todos los recursos no verbales estudiados en la unidad anterior y combinarlos con el lenguaje verbal.

Recursos paraverbales

Entre los elementos paraverbales destacan:

A Recursos verbales
En cuanto a los recursos verbales, a lo primero que prestaremos atencin es al contenido. Cuando nos expresamos oralmente hemos de hablar de algo, es a lo que nos referimos cuando decimos encontrar un tema. Cuanto ms sepamos y dominemos el tema, mejor lo transmitiremos y mejor sabremos cules son los aspectos que ms interesan al otro. Es importante que el contenido en la expresin oral sea claro, sencillo, concreto y, a la vez, completo. Si nos expresamos con humor, haremos pasar momentos agradables y entretenidos a los dems; consecuentemente pondrn ms inters en lo que les transmitimos e incluso querrn pasar ms rato con nosotros. Por esa razn, es importante dotar a la expresin oral de un cierto grado de humor. Dicen que el que da recibe. Este dicho es aplicable a la expresin oral en el sentido de que si nosotros demostramos un inters personal por las ideas, sentimientos o vivencias de nuestro interlocutor, l a su vez mostrar inters por lo que le estamos diciendo. La informacin nos llega a travs de las preguntas que nosotros formulamos a nuestro interlocutor. stas nos servirn para iniciar la conversacin o para recabar la informacin que deseamos; de ah que debamos escucharlas con mucha atencin. Debemos prestar atencin, tambin, a las respuestas que damos a las preguntas que se nos formulan, teniendo especial cuidado en adaptar nuestro lenguaje al nivel cultural de nuestro interlocutor.

El volumen de la voz. La entonacin de la voz. El timbre de la voz. La velocidad del habla. Las pausas o silencios.

El volumen de la voz
Por regla general, el mayor o menor volumen de la voz que debemos utilizar depende del espacio o de la mayor o menor audiencia. No obstante, aumentar o disminuir el volumen de la voz nos servir para evitar un ritmo montono, para destacar partes de nuestro discurso y para transmitir nuestras emociones. No hemos de abusar de un volumen alto, entre otras cosas porque podramos tener problemas de afona o resultar demasiado agresivos, pero tampoco de un volumen bajo, puesto que algn asistente puede perderse parte de nuestro mensaje.

La entonacin de la voz
La entonacin de la voz es la musicalidad que damos a la voz cuando subimos y bajamos el volumen.

Hablar con el tono adecuado es importante, porque transmitimos autoridad, sosiego, paz y seguridad. El tono de la voz sirve para transmitir exactamente lo que queremos decir al afirmar, al exclamar o al interrogar.

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3.2 Tcnicas de recepcin y transmisin de mensajes orales

Por ejemplo, segn el tono con que digamos llueve estamos diciendo tres cosas distintas: Llueve, Llueve! o Llueve?. Con el tono regulamos nuestros sentimientos respecto a lo que verbalizamos; en definitiva, cargamos de sentimientos nuestras palabras. Una misma frase, segn el tono con que la digamos, puede ser un insulto o un piropo.

guardar silencios prolongados, porque puede indicar tristeza, aburrimiento o desinters. Muchos son los significados del silencio y no es fcil interpretarlo adecuadamente, porque depende del momento y el contexto en que se produce. Por ejemplo, cuando callamos por prudencia, decimos que es un silencio oportuno por consideracin hacia otras personas. Cuando provocamos el silencio para sorprender al otro o callamos nuestros sentimientos si el otro nos ha expresado los suyos, se produce un silencio artificioso. El silencio complaciente expresa el placer que sentimos por estar conversando con el otro. El que calla otorga significa que aprobamos aquello que omos; es decir, se trata de un silencio aprobatorio. Un silencio estpido o ignorante se produce cuando no sabemos qu decir o no tenemos ningn motivo claro para estar en silencio. El silencio significa desprecio cuando no respondemos a lo que nos preguntan y miramos a los otros por encima del hombro. El silencio inteligente se produce cuando la persona percibe que el otro puede expresar los sentimientos que quiere mostrar sin hablar. La persona que no dice todo lo que piensa en un intento para que no lo descubran y no faltar a la verdad emplea un silencio diplomtico. Hay tambin un silencio de humor, que a veces se produce callando en el momento adecuado. Hasta ahora nos hemos referido a los recursos en general, que aplicaremos y combinaremos debidamente en toda expresin oral, ya sea presencial o telefnica. Otros recursos, como la estructura de un discurso, el vocabulario, el tiempo o el dominio de los nervios, los iremos desarrollando a medida que tratemos las diferentes formas de comunicacin oral.

El timbre de la voz
El timbre de la voz es una caracterstica fsica que hace que una voz sea diferente de otra, y es difcil de cambiar.

Una voz muy aguda, que puede molestar a los dems, debe corregirse disminuyendo la velocidad del habla. Por eso es importante conocer nuestra voz, para lo cual resulta imprescindible grabarse en magnetfono o vdeo.

La velocidad del habla


La velocidad del habla hace referencia al mayor o menor nmero de palabras que pronunciamos en un perodo de tiempo determinado.

Si la velocidad es alta, podemos dar la sensacin de nerviosismo o alegra y puede que no nos entiendan. Si la velocidad es lenta, provocaremos nerviosismo o tristeza. La velocidad es un vehculo para mostrar nuestro estado emocional.

Las pausas o silencios


El silencio marca el principio y el final de un discurso o de una conversacin. El entremedio sirve, adems de para coger aire y respirar, para responder a preguntas de un interlocutor y para marcar los signos de puntuacin. Tambin al escuchar callamos, obtenemos informacin y nos damos tiempo para elaborarla y esperar el momento oportuno de devolverla. No debemos interrumpir a nuestro interlocutor empezando a hablar antes de que termine, ya que esa actitud indica ansiedad. Sin embargo, es contraproducente

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3.3 Tcnicas para mejorar la conversacin

Actividades
10 Agrupa los siguientes recursos en verbales y paraverbales: humor, pausas, inters personal, entonacin, preguntas, timbre, contenido, volumen, velocidad. 11 Qu utilidad tienen los recursos verbales y paraverbales? 12 Qu caractersticas debe tener el contenido en la expresin oral? 13 Practica la entonacin:
a) Repite con diferente entonacin: Nieva, Nieva?, Nieva!. b) En tono enfadado di maleducado!. Ahora reptelo en tono carioso.

14 Prepara un poema, de tres estrofas como mnimo, y rectalo delante de la clase. Debes tener en cuenta todo cuanto hemos dicho sobre los recursos verbales, paraverbales y no verbales. nimo y adelante!.
Graba el poema en vdeo o magnetfono para verlo u orlo ms adelante.

15 Qu funcin cumple el tono de la voz? 16 Cul es la funcin del silencio? Menciona los tipos de silencio que conoces. 17 Cuando no respondemos a lo que nos preguntan y miramos a los otros por encima del hombro, el silencio significa .................................... .

3.3 Tcnicas para mejorar la conversacin


El principio de la sabidura es guardar silencio, el segundo nivel es escuchar. Los siete sabios de Israel Si se quiere mejorar la capacidad de conversar, se debe progresar en la capacidad de escuchar. En efecto, una gran parte de las conversaciones fracasan porque nos interrumpimos constantemente los unos a los otros. Escuchar implica ser capaces de resumir los puntos ms importantes de la conversacin. Para asegurar que los hemos captado debemos confirmarlo con nuestro interlocutor con expresiones tales como Creo que quieres decirme... o Si no me equivoco, has dicho....

A Cmo iniciar una conversacin


La mayor parte de las veces nos cuesta iniciar una conversacin por miedo a ser rechazados, a no caer bien, a ser inoportunos o a equivocarnos. Nos hacemos preguntas tales como: Qu digo ahora? De qu hablo? Qu pensar de m? Pensar as solamente nos llevar a equivocarnos, a no dar el paso y a perder la oportunidad de iniciar la conversacin. Busquemos, pues, un pretexto, un objetivo; si no obtenemos respuesta, nos retiramos y no tendremos la sensacin de haber hecho el ridculo.

Escuchar al otro en una conversacin nos permitir, no slo interpretar cules son sus deseos, sus intereses, sus afectos y sus preferencias, sino mejorar nuestra predisposicin a hablar, disminuir nuestra ansiedad, tener tiempo para responder, participar activamente y poder alcanzar acuerdos.

Si atendemos bien a las palabras del interlocutor y, sobre todo, si estamos atentos a su lenguaje corporal, obtendremos ms informacin y podremos encauzar mejor la conversacin.

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3.3 Tcnicas para mejorar la conversacin

Para iniciar una conversacin puedes seguir los siguientes consejos: Busquemos frases muy sencillas, como un saludo, un enunciado de lo que se pretende hablar, un cumplido, pedir ayuda, pedir consejo, comentar lo que se vive en ese momento o presentarse con una sonrisa. Esto facilitar que no seamos rechazados. Expresemos las primeras frases en forma positiva, evitando crticas, negaciones o comentarios irnicos. Dmonos nimos por haber dado el primer paso y evitemos reprocharnos si no conseguimos un buen resultado. Por ltimo, busquemos el momento oportuno; no interrumpamos a la otra persona si est ocupada en alguna actividad.

nos servir para obtener toda la informacin sobre el otro. Fijmonos en el lenguaje verbal, no verbal y paraverbal. Respetemos las particularidades de cada persona. Si estamos de acuerdo con la otra persona y la comprendemos, hagamos comentarios positivos de sus ideas o situacin, seamos espontneos expresando lo que sintamos y no busquemos estrategias. Utilicemos debidamente el humor teniendo en cuenta el refrn que dice Ms vale caer en gracia que ser gracioso. Estructuremos nuestro pensamiento, no intentemos influir y busquemos una solucin comn para un mismo problema. Afiancmonos en las cosas que nos unen. Fijmonos en las cosas que ve el otro y nosotros no vemos, y al revs.

Cmo alargar o mantener una conversacin

De qu nos sirve haber logrado iniciar una conversacin si no somos capaces de mantenerla? Es necesario, pues, buscar la manera de continuarla. Para ello: Hablemos ms, proporcionemos informacin adicional de nosotros mismos al interlocutor, hagamos preguntas abiertas para permitir que el otro se exprese. Si vemos que un tema se agota, seamos capaces de cambiarlo. Apliquemos todo lo que sabemos sobre la escucha:

Cmo terminar una conversacin

Cuntas veces hemos deseado terminar una conversacin y no hemos sabido cmo, ya sea por no ofender al otro o por pura timidez? La forma ms sencilla es manifestar la voluntad de acabar la conversacin, pero cmo? Si la conversacin nos interesa, se puede expresar el deseo de continuarla en otro momento, da o lugar. Si no es el caso, podemos despedirnos manifestando nuestra necesidad de marchar.

Actividades
18 Explica brevemente qu logros obtenemos si sabemos escuchar en una conversacin. 19 Explica la manera de alargar las conversaciones. 20 Qu tipo de frases emplearemos al iniciar una conversacin? 21 De qu forma debemos terminar una conversacin?

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3. La comunicacin oral
3.4 Tcnicas para hablar en pblico

3.4 Tcnicas para hablar en pblico


La primera dificultad que tenemos que superar al hablar en pblico proviene de nosotros mismos: la inseguridad, el miedo al otro, las emociones, los nervios. Cmo superar todo esto? He aqu algunos consejos que nos ayudarn a superar esa dificultad inicial: Consideremos que las emociones son una cosa natural; afortunadamente no somos robots y, por lo tanto, es bueno que las tengamos, porque pueden ayudarnos a entender que no estamos solos, que alguien nos escucha. Potenciemos nuestra confianza para superar la ansiedad. Debemos pensar que el pblico est ah porque lo que vamos a decir les importa y que solamente nosotros somos conscientes del latido acelerado de nuestro corazn, de las dificultades al tragar, del sudor de las manos o de la sequedad en la boca. Somos nosotros los que percibimos con ms intensidad lo nerviosos que estamos; el pblico ni lo sabe ni lo percibe, a menos que nuestros sntomas sean muy exagerados. Pensemos en positivo, pensemos en lo bien que saldr nuestra intervencin, puesto que la hemos preparado a fondo y la hemos trabajado. Por lo tanto, antes de hacer una intervencin en pblico, preparemos el tema, ensayemos en casa, si es posible grabmonos con un magnetfono o, mejor an, con un vdeo, aprendmonos de memoria el texto y expongmoslo con soltura. Un discurso o una presentacin de un producto no estar bien expuesto si no ordenamos nuestras ideas, para ello es necesario pensar en una estructura. La forma ms clsica de ordenar un discurso es dividirlo en tres partes: la introduccin, el desarrollo y las conclusiones o final. Al inicio de la intervencin miremos al pblico y sonriamos. A continuacin, pausadamente, presentmonos y calibremos la acstica del auditorio. Una vez hecho, ya podemos empezar la introduccin propiamente dicha, que sirve para saludar al pblico y para presentar, con un resumen breve y claro, el tema del cual hablaremos. Para relajar al pblico, antes de entrar en el desarrollo, podemos recurrir al humor contando una ancdota. El desarrollo lo podemos dividir en varios apartados, con un tema para cada uno de ellos. Hemos de elaborar una lista de temas, ordenarlos y clasificarlos de forma jerarquizada. Al exponerlos ordenadamente es conveniente incluir ejemplos e ir haciendo resmenes y conclusiones de cada apartado. El final de un discurso debe ser efectivo. Hay que tener en cuenta que es la parte que mejor recordarn muchas personas. Por ello debemos incluir en l un resumen, una resolucin o conclusin y un llamamiento a la accin. Las ltimas palabras son para agradecer la invitacin de los organizadores o la asistencia del pblico.

A Unos consejos adicionales


Preparar la charla de tal manera que resulte gil y fcil de seguir. Tener un guin escrito con letras grandes para que no nos perdamos buscando una frase. Conseguir una diccin clara y natural. Mantener una postura firme, erguida y relajada. Si estamos de pie, adelantemos una pierna. Si estamos sentados, no nos recostemos en la silla. Colocar los brazos cerca de los costados y mover las manos suavemente como quien dibuja imgenes en el aire siguiendo el ritmo del discurso (Las manos suelen ser muy engorrosas y a veces no se sabe qu hacer con ellas). No fijar la mirada en una sola persona. Un truco para evitarlo consiste en pasear la mirada por todo el local a la altura del cabello de las personas. Escuchar al pblico atendiendo a su lenguaje corporal. Utilizar el humor. No olvidar la sonrisa. Colocar el reloj encima de la mesa para controlar el tiempo. En definitiva, recordar y aplicar todo lo que hemos aprendido del lenguaje no verbal y paraverbal.

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3. La comunicacin oral
3.4 Tcnicas para hablar en pblico

Importancia y concrecin en la interpretacin de preguntas

Preguntas abiertas
Las preguntas abiertas son las que no se pueden contestar con un s o con un no.

Era un hombre preguntn como usted, lector, Y por qu preguntaba? Bonita pregunta! Preguntaba para aprender y para contarlo como usted, lector Diderot Se ha observado que en la mayora de reuniones, conferencias, presentaciones, etc., a la hora de abrir el turno de preguntas, cuesta mucho que alguna persona se atreva a plantearlas, esto es porque para poderlas realizar es necesario conocer el tema y eso no siempre sucede. No obstante, las preguntas nos ayudarn a comprobar si no hay desfase entre lo que se dijo y lo que se entendi. Es pues el momento de aclaraciones, puntualizaciones, rectificacin de errores de comprensin, ayudar a la comprensin, contrastar ideas o conocimientos y contactar con el pblico.

Tienen la virtud de incitar al dilogo. Es difcil no responder a una pregunta abierta porque quien las formula demuestra inters hacia su interlocutor. Una pregunta abierta debe empezar por un adverbio o un pronombre interrogativo: quin, qu, dnde, cundo, cmo, cunto, cul, cules y por qu. Por ejemplo: Qu tipo de msica prefiere?, Cul es su opinin sobre este modelo de coche?, Cuntos productos vende usted?, Dnde quiere que le instalemos su televisor?.

Tipos de preguntas

Una pregunta de alta calidad es aquella que ayuda a que la otra persona reflexione. Por ejemplo: Qu sucedera si?, Y si tal supuesto no fuera cierto?.

Preguntas participativas, de relevo o de vuelta


Las preguntas participativas, de relevo o de vuelta se formulan al grupo a partir de una aportacin descabellada o incorrecta, en vez de hacer la correccin pblicamente. Por ejemplo: Qu os parece lo que dice el compaero? o Se le ocurre a alguien otra idea?. Tambin podemos formular preguntas de este tipo en un dilogo o conversacin entre dos personas con expresiones tales como: De verdad?, Por ejemplo?, Qu le parece?, Qu prefiere?, Aparte de esto...? Si la aportacin del interlocutor es confusa, podemos preguntar Qu entiende usted por...?
Fig. 3.3 Una buena pregunta ayuda a reflexionar

Preguntas cerradas
Las preguntas cerradas slo admiten como respuesta un s o un no.

Hay que empezarlas con un verbo. Por ejemplo: Le gusta este modelo de coche?, Habla ingls?, Prefiere el modelo azul?. Son preguntas que nos permiten cerrar acuerdos cuando damos por finalizada una argumentacin.

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3.4 Tcnicas para hablar en pblico

Preguntas aclaratorias
Si se trata de hacer preguntas aclaratorias, se debe evitar las que contienen la expresin por qu?. stas llevan a una mayor confusin ya que, una vez contestadas, siempre dan pie a otro por qu?. Supongamos esta conversacin:
Fig. 3.4 Las preguntas ayudan a saber si se entendi lo que realmente se dijo

Ser vendedor es una profesin difcil. Por qu? Porque hay que realizar tareas complejas. Por qu son complejas las tareas? Porque son muchas. Por qu...?

y precisin en el D Claridad lenguaje


Para que un discurso tenga xito debe entenderse fcilmente y ser cmodo. Para ello el orador tiene que tener en cuenta el nivel cultural de sus oyentes de ah que deba informarse sobre ese aspecto y adecuar su discurso a esas circunstancias. La claridad en el lenguaje significa adaptarse al oyente, utilizar una sintaxis sencilla y exponer un discurso lgico y estructurado. La enumeracin simple de las partes o situaciones que definen un objeto har tambin que el discurso sea claro. La precisin en el lenguaje significa decir exactamente aquello que se quiere decir. Para lograrlo debemos aclarar lo que creamos que est confuso; por ejemplo, recurriendo a las definiciones para explicar mejor los contenidos de nuestras ideas. Las palabras desconocidas aburren y cansan al auditorio, con lo cual termina por desconectar.

Y as indefinidamente. Sera mejor preguntar: Qu entiendes por profesin difcil? Que requiere mucha experiencia y hay que trabajar mucho.

Hemos sacado ms informacin de esta pregunta, no os parece? Para interpretar adecuadamente una pregunta hay que saber escuchar cuando la formulan, poniendo atencin tanto en el lenguaje verbal como en el no verbal, y no anticiparse a la respuesta. Si es necesario, pidamos que nos la repitan.

Actividades
22 Describe las dificultades que debemos superar antes de iniciar un discurso. 23 Crees que se puede hacer un discurso sin tener un tema? Por qu? 24 Cul es la forma clsica de ordenar un discurso?
Explica cada una de las partes del discurso.

26 Cmo podemos reaccionar ante una pregunta confusa? 27 Pon tres ejemplos de preguntas abiertas. Busca tres ejemplos de preguntas cerradas. 28 Qu entiendes por precisin en el lenguaje? Cmo lograremos un lenguaje ms claro? 29 Los alumnos, de dos en dos, se hacen preguntas entre s para conocerse mejor. Cada alumno debe presentar pblicamente al compaero que ha tenido como interlocutor.

25 Qu entiendes por pregunta participativa, de relevo o de vuelta?

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3. La comunicacin oral
3.5 Tcnicas para hablar por telfono

3.5 Tcnicas para hablar por telfono


Cuando hablamos por telfono, puesto que no podemos ver a nuestro interlocutor, solamente podemos contar con los recursos verbales y paraverbales. Por lo tanto, la voz, los cambios de volumen, las pausas, la velocidad, etc. son fundamentales en ese tipo de comunicacin. El telfono es un medio de gran frialdad, y por eso no es conveniente que nos alarguemos mucho: debemos ser breves, claros y expresarnos de forma sencilla y bien estructurada. sona con quien hablamos, presentarnos y, finalmente, aadir el nombre del departamento al que pertenecemos y el de nuestra empresa. Por ejemplo:

Buenos das, Sr. Prez. Soy Juan Lpez, del Departamento de Ventas de la Inmobiliaria Su Casa.

Responder las llamadas al segundo o tercer tono, nunca inmediatamente. Acercar el telfono a unos cinco centmetros de la boca.

Consejos tiles para hablar por telfono


Utilizar el recurso de la sonrisa en nuestras llamadas. Aunque parezca increble, la sonrisa se transmite por telfono, porque da a la voz una musicalidad agradable. Al contestar una llamada, primero dar el nombre de la empresa, despus saludar con Buenos das, Buenas tardes o Buenas noches, luego dar nuestro nombre y el de nuestro departamento y, finalmente, ponernos a disposicin de la persona que llama. Por ejemplo:

Hotel El Viajero. Buenos das. Soy Carlos Rol, del Departamento de Atencin al Cliente En qu puedo servirle?

No hacer esperar al cliente. Si tenemos que consultar alguna informacin, es mejor pedirle el telfono y decirle que le llamaremos ms tarde. Otra solucin es advertrselo: Le importara esperar mientras lo consulto?. Utilizar expresiones como aj, s, s para advertir que seguimos estando all. Recordemos que, si permanecemos en silencio, el interlocutor no sabe si estamos a la escucha, ya que no nos puede ver. Si somos nosotros los que llamamos, saludar amistosamente y decir enseguida el nombre de la per-

Fig. 3.5 Llamada telefnica

Hablar algo ms lento que de costumbre. No gritar, a menos que la audicin no sea buena. Si nuestro interlocutor se enfada y grita, podemos levantar tambin la voz pero no tanto como l. Cambiar el volumen a menudo para favorecer la entonacin.

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3. La comunicacin oral
3.5 Tcnicas para hablar por telfono

Hacer las pausas ms breves que cuando hablamos normalmente. Emitir frases cortas y adaptar nuestro lenguaje al del cliente. Hablar en imgenes y no dar muchos datos numricos. Emplear palabras de cortesa. Por ejemplo:

Un momento, por favor, enseguida le atiendo, Adis, gracias por su llamada.

Evitar expresiones tales como: De parte de quin?, Qu dice?, No es aqu, Espere, Qu?, etc. Preguntar si somos inoportunos o si podemos seguir hablando. Debemos tener en cuenta que cuando llamamos por telfono no sabemos lo que est haciendo la otra persona. Hoy en da se ha generalizado la telefona mvil. Es conveniente tener en cuenta que hay que apagar o quitar el sonido del timbre del telfono mvil en los lugares donde pueda interrumpir una actividad social; por ejemplo: el cine, el teatro, una reunin, una conferencia, en clase, etctera.

Buenos das, Buenas tardes, Por favor, Muchas gracias, Siento haberle hecho esperar, Bienvenido, Puedo ayudarle?, Encantado de ayudarle, Me podra decir su nombre, por favor?, Podra repetrmelo, por favor?, Lo siento, no le oigo bien, El Sr. Prez no se encuentra aqu en estos momentos,

Actividades
30 Por parejas, simulad las siguientes llamadas telefnicas. Recuerda que todas las llamadas se deben iniciar y finalizar correctamente, con el saludo y la despedida. Adems las llamadas han de realizarse con la sonrisa en la boca.
Llamada 1. Simula la primera parte de una llamada: saludo y presentacin. Llamada 2. Simula una llamada para pedir informacin sobre los precios de un producto. Llamada 3. Simula que llamas saludando y preguntando por el Sr. Antonio Prez y resulta que no est. Llamada 4. Simula que llamas y en ese momento no te pueden atender.

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3. La comunicacin oral
Actividades propuestas

Actividades propuestas

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Prepara en casa un tema para exponer en clase. Este ejercicio se realiza en dos partes:
Primera parte. Los alumnos se agrupan por parejas. Cada una de ellas deber leer el apartado Tcnicas para mejorar la conversacin. Luego debern iniciar una conversacin y mantenerla durante diez minutos. Aplicarn cuanto han aprendido. Segunda parte. Cada pareja debe salir a explicar la conversacin que ha tenido. La duracin de la exposicin puede ser de unos tres minutos por alumno. En ese tiempo debern resumir el contenido de la conversacin y comentar las observaciones sobre los elementos no verbales (mirar a los ojos, sonreir, gestos, etc.)

cin. Hay que hacer comentarios sobre los gestos, el volumen, el timbre, la vocalizacin, los tonos, los movimientos, etctera.

Cada alumno deber explicar de pie, delante de sus compaeros, lo que hace desde que se levanta hasta que llega al colegio. Este ejercicio consta de tres partes:
Primera parte. Exposicin oral del tema que has preparado en la Actividad propuesta 1 (10 o 15 minutos cada alumno). Segunda parte. Abrir un turno de preguntas. Tercera parte. Comentarios sobre el discurso de cada uno de los alumnos. Analizar la vocalizacin, la imagen, los gestos, las posturas, la sonrisa, la entonacin, el ritmo, las pausas, la estructura, la claridad, la precisin, las ancdotas, etctera.

Se pasarn las grabaciones que hemos realizado con los poemas y cada alumno deber expresar su opinin. Con la ayuda del profesor se corregir cada interven-

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3. La comunicacin oral
Conceptos bsicos

Conceptos bsicos

Asignar. Distribuir lo que corresponde a cada persona o cosa. Audiencia. Personas que acuden a or un discurso.

Etimologa. Ciencia que estudia el origen de las palabras, la razn de su existencia y su significacin. Expresar. Descubrir a los dems el propio mundo interior.

Claridad en el lenguaje. Adaptarse al oyente, utilizar una sintaxis sencilla y un discurso lgico y bien estructurado. Comunicacin oral presencial. Comunicacin oral que se establece cuando el emisor y el receptor se encuentran en el mismo lugar. Conversacin. Acto por el cual una persona habla con otra, que a su vez la escucha. Discurso. Acto comunicativo en el cual una persona, llamada orador, toma la palabra para dirigirse a un pblico o audiencia con el fin de transmitirle uno o varios mensajes con motivo de alguna circunstancia social de mayor o menor importancia. Disuadir. Hacer cambiar de actitud, opinin o comportamiento a otra persona. Entrevistar. Trmino que significa mirar entre los dos. Acto por el cual se busca informacin a travs de preguntas y respuestas. Escuchar. Atender, averiguar y comprender lo que dice el otro, lo que piensa, concentrarse en su discurso.

Objeto. Todo lo que puede ser materia de conocimiento o sensibilidad de parte del sujeto, incluso este mismo. Or. Percibir el sonido. No implica concentracin ni comprensin. Precisin en el lenguaje. Decir exactamente aquello que se quiere decir. Preguntas abiertas. Preguntas que no se pueden contestar con un s o con un no. Preguntas cerradas. Preguntas que slo admiten como respuesta un s o un no. Retrica. Arte de la persuasin a travs del lenguaje. Rol. Papel que desempeamos en una situacin determinada. Timbre de la voz. Caracterstica fsica que hace que una voz sea diferente de otra. Tono de la voz. Musicalidad que damos a la voz cuando subimos y bajamos el volumen.

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La comunicacin escrita

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1. Normas de comunicacin
y expresin escrita.

2. Cartas comerciales. 3. Tipos de cartas. 4. Archivo de las comunicaciones.

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4. La comunicacin escrita
4.1 Normas de comunicacin y expresin escrita

4.1 Normas de comunicacin y expresin escrita


Una gran parte de las comunicaciones que realiza la empresa, tanto las exteriores como las interiores, se hace a travs de documentos escritos. Hay distintos modelos de documentos, pero aqu dedicaremos especial atencin a la carta comercial, las cartas circulares, las comunicaciones breves y los documentos que intercambian los particulares y los organismos pblicos: la instancia, el oficio y el certificado. Se pone punto despus de una abreviatura sin que ello implique que la siguiente palabra se inicie con una letra mayscula. Por ejemplo: Sr., Sra., Ilmo., etc., tel., SA, pg. Punto y aparte [.] Indica el final de un prrafo.
El documento escrito debe ser claro, sencillo, ameno y bien estructurado.

Sirve para terminar un tema o idea y comenzar otro. Dos puntos [:]

Esta premisa la hemos de tener siempre en cuenta. Veamos cules son las tcnicas y normas para lo-grarlo.

Permiten hacer una pausa antes de enumerar, concluir o resumir. Se utilizan en los encabezamientos de los documentos, despus de la frmula de cortesa. En los documentos oficiales, se utilizan para introducir una declaracin. Por ejemplo: EXPONGO: Que en los das. Los puntos suspensivos [...] Los puntos suspensivos consisten en tres puntos seguidos sin espacios entre s. Se utilizan cuando se interrumpe un discurso y se da por entendido lo que sigue. Se utilizan para no mencionar una palabra malsonante o para sorprender al lector con algo inesperado. Sirven para indicar que el texto contina. El parntesis [()] Se utiliza para interrumpir una frase e introducir una aclaracin o para aadir informacin complementaria. Interrogantes [?] Sirven para iniciar y terminar frases interrogativas. Por ejemplo: Cuntos aos tienes?.

A Los signos de puntuacin


Los signos de puntuacin son elementos de la comunicacin escrita que sirven para poner los lmites entre las diferentes ideas y para indicar las pausas y los cambios en el ritmo y la entonacin de la lectura. La coma [,] Marca las pausas para hablar. Separa las palabras en una serie o en una sucesin de frases. Por ejemplo: Tenemos una gama amplia de colores en nuestros coches: blancos, negros, grises, rojos, azules, verdes, etc.. En los saludos, separa el destinatario de la frase. Por ejemplo: Amigos mos, agradezco vuestra presencia. Punto y seguido [.] Tiene la funcin de separar diferentes frases u oraciones contenidas dentro de un prrafo. Por ejemplo: Juan me trajo el sobre. La carta contiene una peticin de mi hermana....

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4. La comunicacin escrita
4.1 Normas de comunicacin y expresin escrita

Exclamaciones [!] Sirven para iniciar y terminar una frase o palabra exclamativa o admirativa. Por ejemplo: Aunque haya semforos, cuidado! A veces alguien se los salta.

El modelo clsico de texto es con sangra (un espacio de entrada en blanco) en la primera lnea (Fig. 4.3). El modelo moderno no tiene sangra y entre prrafo y prrafo hay una lnea en blanco (Fig. 4.4).

Las pginas

Los prrafos

El tamao de las hojas de papel que ms se utiliza es el DIN A4, de 210 x 297 mm. En general, se usa papel blanco, brillante y, como mnimo, de 80 gr. Actualmente se utiliza tambin papel reciclado, lo cual da a la empresa una imagen positiva de respeto hacia el medio ambiente. Los mrgenes izquierdo y superior deben de ser de 4 cm o ms. Los mrgenes derecho e inferior deben ser de 3 cm o ms. Si un documento contiene ms de una pgina, el margen superior de la primera es ms grande que las dems para poder introducir los datos de identificacin y el ttulo. Un documento contiene tres partes: el encabezamiento, el texto y el pie, que se distribuyen en una pgina de la manera que se muestra en la Figura 4.5.

Toda informacin se estructura en un escrito mediante los prrafos, que contienen ideas expresadas mediante diferentes frases entrelazadas entre s. Empiezan con letra mayscula y terminan en punto y aparte. La sucesin de prrafos nos lleva a la formacin de una pgina escrita. Gracias a los prrafos la lectura resulta ms fcil. Se recomienda que contengan menos de cien palabras. En lo referente al interlineado, se utilizan el sencillo y el de 1,5. Las formas de los prrafos son las que permiten los procesadores modernos: alineados a la izquierda (Fig. 4.1) y justificados por ambos lados (Fig. 4.2).
A pesar de la lluvia, Honorio no quiso posponer la excursin al faro que haba estado esperando durante tanto tiempo. Lo que Honorio no saba era lo que iba a encontrar en aquel faro.

margen ENCABEZAMIENTO

Fig. 4.1 Alineado a la izquierda


A pesar de la lluvia, Honorio no quiso posponer la excursin al faro que haba estado esperando durante tanto tiempo. Lo que Honorio no saba era lo que iba a encontrar en aquel faro.

Fig. 4.2 Justificado por ambos lados


A pesar de la lluvia, Honorio no quiso posponer la excursin al faro que haba estado esperando durante tanto tiempo. Lo que Honorio no saba era lo que iba a encontrar en aquel faro.

margen TEXTO

margen

Fig. 4.3 Modelo clsico


A pesar de la lluvia, Honorio no quiso posponer la excursin al faro que haba estado esperando durante tanto tiempo. Lo que Honorio no saba era lo que iba a encontrar en aquel faro. PIE margen

Fig. 4.4 Modelo moderno

Fig. 4.5 Distribucin de la pgina en un documento

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4. La comunicacin escrita
4.2 Las cartas comerciales

Actividades
1 2 3 4 5
Cundo utilizamos la coma en un escrito? Cul es la funcin del punto y seguido, y del punto y aparte? Qu es un prrafo? Qu es una sangra? Cules son las partes de un documento? Pon los signos de puntuacin que correspondan en la siguiente frase:
En nuestro viaje por Amrica visitamos los siguientes pases Canad Mjico Venezuela Colombia Per Brasil y Argentina el viaje tuvo una duracin de treinta das solamente pudimos conocer las capitales de dichos pases en donde visitamos museos parques plazas y los barrios histricos al regresar a Espaa nos dimos cuenta de lo mucho que habamos aprendido y las grandes diferencias culturales entre los pueblos podemos concluir que nuestra experiencia fue fructfera y enriquecedora qu pas nos gust ms no podemos responder a esa pregunta porque cada uno de ellos tenia una belleza especial

4.2 Las cartas comerciales


Para comunicarse con los clientes, los proveedores y el pblico en general, la empresa utiliza la carta comercial. En muchas ocasiones la carta es el primer contacto que se establece con la empresa; de ah que se deba cuidar mucho su forma y estilo. Si queremos que la carta sea efectiva y que d una buena imagen de nuestra empresa, antes de escribirla hemos de decidir sobre el esquema, formato, diseo y estilo. Antes de empezar a escribir, debemos responder esas preguntas, anotar las respuestas y tenerlas en cuenta en la redaccin. Cobrar, pedir informacin o hacer un pedido son ejemplos de objetivos a cumplir. Hechos Los hechos responden a las siguientes preguntas: Cules son los asuntos a los que nos referimos en la carta? Cules son las circunstancias que nos llevan a escribirla? Algunos ejemplos son incumplimiento de pago de una factura, lanzamiento y promocin de un nuevo producto, falta de existencias en el almacn, necesidad de abrir nuevos mercados porque el volumen de ventas est estable desde hace algn tiempo, etc. Tambin debemos preguntarnos los motivos que han producido los hechos. Por ejemplo, si no hemos cobrado una factura los motivos pueden ser: Nuestro cliente es un moroso. Nuestro cliente se ha olvidado de pagar la factura.

A Contenido de la carta
Antes de empezar a escribir, debemos reflexionar bien sobre lo que queremos decir al lector. Debemos tener claros los objetivos, los hechos, la persona a la que nos dirigimos y el estilo de redaccin. Objetivos Los objetivos responden a las preguntas siguientes: Por qu escribimos la carta? Qu queremos conseguir con ella?

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4. La comunicacin escrita
4.2 Las cartas comerciales

Nuestro cliente est disgustado con nosotros. Nuestra factura no ha llegado al cliente y la est esperando, etctera. Si pensamos en los posibles motivos, enfocaremos mejor nuestra redaccin. Persona a la que se dirige Debemos tener en cuenta a la persona que recibir nuestra carta. Hemos de preguntarnos: Quin la recibir? Qu espera que le digamos en ella? Si deseamos una respuesta, hemos de pensar en los argumentos para que nos conteste. Por ejemplo, si nuestro objetivo es vender ms, debemos pensar en cmo vamos a redactar la carta para lograrlo. Estilo de redaccin Debemos plantearnos la siguiente pregunta: Qu estilo preferir, coloquial o formal? La respuesta depender de la relacin que tengamos con nuestro lector. Algunos consejos a tener en cuenta son los siguientes: Emplear siempre un tono cordial y respetuoso, nunca agresivo, crtico, sarcstico o irnico. Evitar el argot personal, la jerga familiar y las expresiones locales. Ser amables. Personalizar la carta. Si responde a un escrito, debemos decir que lo hemos recibido y referirnos a l brevemente. Emplear frases de cortesa, principalmente en el saludo y la despedida. Escribimos una carta para comunicarnos con el lector; por ello debe ser concisa y clara. Lo primero exige que seamos ahorrativos con las palabras y las frases, no debemos poner ms que las necesarias. Lo segundo exige que no utilicemos un lenguaje florido; si nos dirigimos a personas informadas, utilizaremos un lenguaje comercial. Hacer un borrador nos ayudar a ir rectificando hasta lograr la carta que deseamos.

Diseo de la carta

Toda carta tiene una estructura determinada. Aunque muchas empresas disean sus propios modelos, tambin existen los que proponen los distintos autores. No obstante, se observa una tendencia a la simplificacin, posiblemente a causa de las nuevas tecnologas, como el correo electrnico. La estructura de la carta es la siguiente: membrete, destinatario, saludo, cuerpo de texto, cierre, firma, nombre y cargo, lugar y fecha, y anexo. El membrete El membrete, en la parte superior izquierda, incorpora el logotipo, el nombre, la direccin, el cdigo postal, el telfono, el fax, la pgina web y el correo electrnico de la empresa. El destinatario Contiene los datos de la persona o empresa que recibir nuestra carta: nombre, cargo, direccin y cdigo postal. En las cartas que se envan en sobres sin ventanilla se coloca debajo del membrete y alineado a la izquierda. En caso contrario, debe coincidir con la ventanilla. El saludo El saludo se coloca dos o tres lneas por debajo del receptor, alineado a la izquierda. El tipo de saludo estar en consonancia con la relacin que tengamos con el destinatario. Es aconsejable emplear un tono neutro o formal en los casos en que la carta responda a una situacin conflictiva o negativa.

Distinguido/a Seor/Seora o cliente Seor, Seora o Seores Estimado Seor o Seora Querido amigo o Querida amiga Apreciado socio Apreciado cliente

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4. La comunicacin escrita
4.2 Las cartas comerciales

El cuerpo del texto El cuerpo del texto se coloca una lnea por debajo del saludo. El texto debe ser breve, claro, concreto, fcil de leer y sin redundancias. Es recomendable que haya pocos prrafos, y que sean cortos. Hay que ir directamente al asunto para lograr la atencin del lector. Para hacerla ms atractiva se recomienda separar los prrafos con una lnea en blanco. Algunas frases para iniciar una carta son:

Existen diferentes formas de despedida; por ejemplo:

Fue un placer recibir su carta del Nos dirigimos a usted mediante esta. Nos dirigimos a usted con el fin de comunicarle Nos ponemos en contacto con usted con el fin de informarle Como acordamos con usted en la conversacin telefnica del da. Finalizadas las vacaciones de verano, volvemos a contactar con usted para Les comunicamos que Les enviamos los catlogos solicitados Segn consta en nuestra contabilidad Nos complace comunicarle que Es un placer comunicarles que Agradecer que se sirvan suministrarnos con la mayor brevedad posible Lamentamos comunicarles que Sintindolo mucho, an no tenemos preparado el Nos vemos obligados a rechazar su oferta Lamentamos profundamente tener que informarles que Acabamos de recibir su carta con fecha Acusamos recibo de su Referente a su carta de fecha Les ofrecemos nuestros servicios de Muchas gracias por su pedido

Atentamente, Le saludo atentamente, Cordialmente, Muy cordialmente, Reciba un cordial saludo, Aprovechamos la ocasin para saludarle atentamente, Respetuosamente, Se despide de usted atentamente, Reciba nuestro atento saludo, Esperando sus prontas noticias, le saludamos atentamente, Rogndole que nos disculpe por las molestias ocasionadas, le saludamos atentamente,

Firma, nombre y cargo La firma se coloca alineada a la izquierda seis lneas en blanco o ms por debajo de la despedida. Como la mayora son ilegibles, debajo se pone el nombre y, en la lnea siguiente, el cargo. Hay ocasiones en las que por ausencia en el momento de firmar de la persona que escribe la carta lo ha de hacer otra que est autorizada, en dicho caso al lado de su firma ha de poner las iniciales p.o. (por orden) o bien p.p. (por poder). Lugar y fecha El lugar y la fecha se colocan o bien en el encabezamiento, dos o tres lneas por debajo del membrete y alineados a la derecha, o bien en el pie, dos o tres lneas por debajo del cargo y alineados a la izquierda. En Espaa, la referencia del lugar y la fecha se hace de la siguiente manera: nombre de la poblacin seguido de una coma, el da en cifras, el mes en letras y el ao en cifras sin punto y precedido de la preposicin de. Por ejemplo: Santander, 10 de febrero de 2005. Anexos

El cierre o despedida El cierre o despedida se sita por debajo del texto y alineado a la izquierda. En general, despus de la frmula utilizada se pone una coma. En ocasiones se adjunta otro documento a la carta como por ejemplo un pedido o una lista de precios. En ese caso se acostumbra a poner en el pie, debajo del lugar y fecha, la palabra Anexo. Ver figuras 4.6 y 4.7.

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4. La comunicacin escrita
4.2 Las cartas comerciales

En muchas empresas, sobretodo las grandes que tienen mucho movimiento de documentacin, aaden algunos datos de registro en sus cartas, stos son:

Persona que orden hacer la carta y la que la escribi. Referencia del destinatario y referencia del remitente. Nmero del registro. Asunto.
MEMBRETE DESTINATARIO LUGAR Y FECHA SALUDO

MEMBRETE

DESTINATARIO SALUDO

CUERPO DE TEXTO CUERPO DE TEXTO

CIERRE FIRMA NOMBRE CARGO LUGAR Y FECHA ANEXO ANEXO CIERRE FIRMA NOMBRE CARGO

Fig. 4.6 Estructura de una carta comercial

Fig. 4.7 Estructura de una carta comercial clsica

Actividades
6 7 8
Para empezar a escribir una carta hemos de reflexionar y tener claros cuatro aspectos: Cules son? A qu preguntas responden los objetivos de una carta? Y los hechos? Si un amigo te pide consejo acerca del estilo para escribir una carta comercial, qu le diras? Escribe cuatro consejos. En qu estilo escribiras una carta a...
a) ...un hermano? b) ...un cliente con quien tenemos una relacin de veinte aos y le tenemos que pedir que pague una deuda de dos meses? c) ...un cliente a quien nunca hemos visto y queremos visitar? d) ...un amigo? e) ...el jefe de compras de una empresa para invitarle a la inauguracin de nuestras oficinas?

10 Supongamos que queremos escribir una carta que responde al hecho de que faltan existencias en el almacn. Qu motivos pueden ser los causantes de este hecho? 11 Te han encargado el diseo de tres membretes para tres casas diferentes: una se dedica a la comercializacin de muebles del hogar, otra a la venta de pequeos electrodomsticos y la ltima es una tienda de juguetes. Disalos.

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4. La comunicacin escrita
4.3 Tipos de cartas

Actividades
12 En qu tono escribiras una carta conflictiva? 13 Cules son los saludos ms frecuentes que conoces? 14 Pon cuatro ejemplos de despedidas de cartas. 15 Con qu frase iniciaras una carta para...
a) ...saludar a un cliente despus de regresar de las vacaciones? b) ... adjuntar catlogos? c) ...dar una buena noticia? d) ...pedir que nos suministren rpido un pedido? e) ...pedir que nos paguen una deuda?

4.3 Tipos de cartas

A Cartas circulares
Las cartas circulares son cartas comerciales iguales dirigidas a particulares, empresas o instituciones.

SEGUROS DEL SOL


Antonio Surez C/ Bou, 362 08037 Barcelona Estimado Seor Surez, Le damos la ENHORABUENA.

Los programas de tratamiento de texto facilitan la confeccin de circulares. Mediante bases de datos se incluyen el nombre y la direccin del destinatario, en un modelo de correspondencia igual para todos. Por lo general, recibir una circular causa muy buena impresin. Debemos cuidar la redaccin de este tipo de cartas, de manera que el lector tenga la impresin de que se ha escrito exclusivamente para l; de lo contrario no la leer y lo ms probable es que la rompa y la tire a la papelera. Generalmente se emplean para informar del cambio de domicilio, telfono o correo electrnico, de nuevos precios, de cambio de dueo, del lanzamiento de nuevos productos informando sobre sus caractersticas y ventajas, etctera. Las circulares tienen la misma forma, estructura y estilo de redaccin que una carta comercial; por tanto, hemos de aplicar las mismas normas que hemos comentado anteriormente.

Slo por ser cliente de Seguros del Sol tiene a su disposicin unas muy interesantes condiciones en nuestra nueva oferta de PLAN DE JUBILACIN. Podr contratar nuestro plan de jubilacin sin necesidad de presentar documentacin alguna, y su dinero siempre estar a su disposicin. Si desea ms informacin sobre nuestras condiciones, llame a nuestra Oficina Telefnica al 999 888 777, conctese a www.segurosdelsol.com o acrquese a su oficina habitual. Estamos seguros de que le va a interesar. Reciba un cordial saludo, Ral Requena Subdirector General Director Divisin de Planes de Jubilacin Septiembre de 2005

Documento 4.1 Modelo de carta circular

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4. La comunicacin escrita
4.3 Tipos de cartas

En cuanto a la forma se eliminan todas las frmulas de saludo y despedida.

Comunicaciones breves
En la comunicacin debe figurar una referencia para archivarlo, el emisor, el destinatario, la fecha, el asunto, el contenido, el anexo y la confirmacin de haberlo recibido. El gran boom del correo electrnico, la instalacin de modernas redes locales dentro de la empresa y la facilidad de archivar los mensajes electrnicos hace que los directivos y empleados prefieran el correo electrnico a las comunicaciones internas; de ah que estn siendo reemplazadas.

Las comunicaciones son documentos de uso interno en la empresa, especialmente entre los diferentes departamentos.

Generalmente se utilizan para dar rdenes, para informar sobre algn cambio interno, para solicitar informacin especfica o algo que pueda afectar a la marcha normal de la empresa. Las comunicaciones deben ser breves, claras y precisas para que no haya equvocos y se comprendan inmediatamente. El tono debe ser neutro y respetuoso. Solamente se incluye un tema por comunicacin para que no haya confusiones.

La instancia, el oficio y el certificado

En las relaciones que tienen las empresas y los particulares con la Administracin y viceversa se producen una serie de comunicaciones escritas. En gran parte de estas comunicaciones hemos de hacer referencia a textos legales de ndole jurdica, pero esto no quiere decir que nuestros escritos tengan que ser redactados con un lenguaje excesivamente formal o lleno de tecnicismos; todo lo contrario: tienen que ser claros y precisos. Para facilitar la redaccin, las administraciones proporcionan a los particulares modelos preestablecidos que cumplen con los requisitos legales y democrticos.

DE: Rosa Mart PARA: Empleados de Delfn S.A. ENVIADO: 14 de junio de 2006 ASUNTO: Bajas por enfermedad y certificados mdicos REF.: 3478 Todos los empleados debern aportar una justificacin mdica cuando se ausenten por asistencia a consultorio mdico. La persona que prevea que, por enfermedad, no va a poder acudir a su puesto de trabajo deber telefonear antes de las 10 de la maana del primer da de ausencia y hablar directamente con el Departamento de Recursos Humanos. Ser necesaria justificacin mdica por ausencias de uno o dos das. Para bajas con duracin superior a tres das deber aportarse el correspondiente parte de baja y alta. En los casos de baja por enfermedad deber comunicarse el mismo da de la baja al Departamento de Recursos Humanos. Los partes de alta por enfermedad debern ser entregados en el Departamento de Recursos Humanos el mismo da de su incorporacin. 12 de marzo de 2005 RECIBIDO/CONFORME:

La instancia
La instancia es un escrito que se dirige a la Administracin pblica mediante el cual se solicita algo contemplado dentro de la normativa legal vigente.

Se suele llamar tambin solicitud. Es recomendable escribirla en papel tamao folio A4. La estructura es la siguiente: Datos personales del solicitante: nombre y apellidos, NIF, domicilio, telfono y, si el caso lo requiere, fecha de nacimiento.

Documento 4.2 Modelo de comunicacin

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4. La comunicacin escrita
4.3 Tipos de cartas

Exposicin de hechos y motivos de la peticin. Debe ponerse despus de la frmula EXPONGO o EXPONE, seguidamente aadimos la partcula que y el motivo de la solicitud. Solicitud. Tras la frmula PIDO/E o SOLICITO/A ponemos la solicitud de forma clara y precedida de la partcula que. Relacin de documentos que se acompaan. Lugar, fecha y firma. Destinatario. rgano o cargo del responsable.

Ministerio de Educacin y Ciencia Departamento de convalidaciones Garca Snchez, Antonio 7654321 A Calle Pez, 6, 1 A 08011 Barcelona Tel.: 934 526 213 Expone que:

El oficio
El oficio es un documento que utilizan los organismos y corporaciones oficiales para comunicarse entre ellos y con los particulares.

- Habiendo obtenido el ttulo de Empresariales en la Universidad de Oxford. - Quiere acogerse a lo establecido en el Real Decreto 86/1987 de 16 de enero, por el que se regulan las condiciones de ttulos extranjeros de educacin superior (Boletn Oficial del Estado de 23 de enero de 1987). Solicito que:

Se utiliza para notificar hechos, hacer peticiones o adjuntar documentos e informes. Su redaccin debe ser clara, breve y ordenada. El tamao del papel utilizado es el DIN A4. Su estructura es la siguiente: Membrete. Debe incluir la mayor cantidad de datos posible. Referencia o asunto. Es el tema de que trata. La referencia sirve para registrar el documento y posteriormente buscarlo en el archivo. Direccin. En caso de que se utilice un sobre con ventanilla. Cuerpo del escrito. Firma, nombre y apellidos, y cargo. Localidad y fecha.

- Se me convalide el ttulo de Empresariales obtenido en la Universidad Oxford. Adjunto: - Fotocopia compulsada del ttulo de la Universidad de Oxford. - Plan de estudios de la Universidad de Oxford. - Certificado de autenticidad de la embajada de Inglaterra en Espaa.

Barcelona, a 25 de enero de 2005 Firma

Documento 4.3 Modelo tradicional de instancia

El certificado
El certificado es un documento expedido por las autoridades y por los particulares en el cual se da constancia o fe de la existencia de un hecho o situacin determinada.

Su estructura es la siguiente: Encabezamiento. Donde consta el nombre y el cargo de la persona que lo expide.

Cuerpo del escrito. Se inicia con la palabra certifico o certifica. Si han de ponerse cantidades se suelen poner en letras. El ltimo prrafo del cuerpo se inicia con la frase Y para que conste, [para que surja los efectos oportunos] [a peticin del interesado], expido [firmo] el presente certificado. Firma y sello, alineados a la izquierda. Lugar y fecha, alineados a la izquierda. Vase Documento 4.4 para el oficio y Documento 4.5 para el certificado.

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4. La comunicacin escrita
4.3 Tipos de cartas

AYUNTAMIENTO DE VILLA VERDE s/ref.: 58549783 Fecha: 25 de junio de 2004 Asunto: INFORME De acuerdo con lo dispuesto en las ordenanzas municipales, se solicita a esta empresa la emisin de un informe preceptivo sobre las condiciones de higiene de su local. El informe solicitado deber emitirse en un plazo de treinta das, de acuerdo tambin con lo establecido en las ordenanzas municipales. A juicio de esta consejera, el informe tiene carcter determinante para la resolucin del procedimiento, por lo que se le comunica que, si no se emite dentro del plazo establecido se interrumpir el plazo de los trmites sucesivos, de acuerdo con lo establecido en el artculo 83.3 de la Ley 30/1992, de 26 de noviembre, de Rgimen Jurdico de las Administraciones Pblicas y del Procedimiento Administrativo Comn (BOE n 258, de 27 de noviembre de 1992), y sin perjuicio de la responsabilidad en la que incurre el responsable de la demora.

Firma Rodrigo Sancho Prez Consejero de Sanidad Villa Verde, 25 de junio de 2004
Documento 4.4 Modelo de oficio

D. Jos Garca Rods, como responsable del departamento de personal de la empresa EXCA, SA CIF A-1234567 y domicilio social en Barcelona, c. Diputacin, n 265, CP 08011, C E R T I F I C A: 1. Que D Mara Rojo, con DNI n 1234567 caus alta en la empresa con fecha 15 de mayo de 2004. 2. Que trabaja como comercial, ostentando actualmente la categora profesional de representante, con perspectiva de continuidad en el empleo indefinida. 3. Que percibe unos ingresos anuales de dieciocho mil euros (brutos). Y, para que conste, firmo el presente certificado en Barcelona, a 17 de octubre de 2004. Firma y sello Jos Garca Rods Barcelona, 17 de octubre de 2004
Documento 4.5 Modelo de certificado

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4. La comunicacin escrita
4.3 Tipos de cartas

D Modelos de comunicacin
Como hemos explicado anteriormente, para escribir una carta es aconsejable seguir una serie de pasos. Vemoslos ejemplificados en el modelo de carta nmero 1 (Documento 4.6). Objetivos: Por qu escribimos la carta? Qu queremos conseguir? Deseamos informar y solicitar informacin.

Hechos: Cules son las circunstancias que nos llevan a escribirla? Hemos abierto una librera en un lugar privilegiado y necesitamos informacin comercial porque debemos completar nuestro fondo editorial. Persona a la que se dirige. El jefe de ventas de McGraw-Hill. Estilo de redaccin. Tratndose de un jefe de ventas, el estilo ser comercial, formal y respetuoso. Probablemente preferir que seamos claros y concisos.

Librera Castillo
C/ Diputacin, 54 08016 Barcelona Tel.: 931 232 345

McGraw-Hill Interamericana
C/ Entenza, 43 08014 Barcelona Tel.: 932 221 115 Fax: 932 222 225 ventas@mcgraw-hill.com

Editorial Mc Graw-Hill C/ Entenza, 43 08014 Barcelona

Distinguidos Seores: Nos ponemos en contacto con ustedes para informarles de nuestra prxima apertura como librera especializada en literatura clsica y libros de texto. Nuestro local est situado en un lugar privilegiado, en una zona con una gran cantidad de colegios. Debido a que estamos completando nuestro fondo editorial, estamos interesados en tener un contacto con ustedes a fin de informarnos sobre su catlogo, precios y condiciones de pago. Esperando sus prontas noticias, le saludamos atentamente,

Librera Castillo C/ Diputacin, 54 08016 Barcelona

Distinguido Seor Molines: Fue un placer recibir su carta del 23 de enero de 2005 en la que nos pide informacin sobre nuestras publicaciones. Le anunciamos que el prximo 17 de febrero pasar nuestro agente Mariano Garca para darle toda la informacin sobre la editorial y los productos que usted necesita. Seguros de serles tiles en un futuro y con la esperanza de tener una larga y fructfera relacin comercial, le saluda atentamente,

Armando Molines Gerente Barcelona, 23 de enero de 2005


Documento 4.6 Modelo de carta 1

Fernando Lpez Jefe de ventas Barcelona, 7 de febrero de 2005


Documento 4.7 Modelo de carta 2

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4. La comunicacin escrita
4.3 Tipos de cartas

McGraw-Hill Interamericana
C/ Entenza, 43 08014 Barcelona Tel.: 932 221 115 Fax: 932 222 225 ventas@mcgraw-hill.com

Librera Castillo C/ Diputacin, 54 08016 Barcelona

Estimado Seor Molines: Le escribimos para informarle de que hemos aumentado los precios de nuestros libros desde el 7 de septiembre. ste es nuestro primer aumento en tres aos, y ha sido inevitable debido a los incrementos en las materias primas y los transportes. Nuestros libros seguirn siendo editados con la misma calidad y presentacin. Le adjuntamos el nuevo catlogo y le recordamos que seguiremos ofrecindole unos precios y condiciones de pago muy competitivos. Finalmente, como gesto hacia nuestros mejores clientes y como oferta especial, les informamos que estamos dispuestos a mantener los mismos precios vigentes hasta el 7 de enero de 2006 para los pedidos mayores de 3.000 . Le saluda atentamente,

Fernando Lpez Jefe de ventas

Barcelona, 15 de septiembre de 2005

Documento 4.8 Modelo de carta 3

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4. La comunicacin escrita
4.3 Tipos de cartas

Discos Omega C/ Amig, 17 08216 Rub Tel.: 933 211 234 Fax: 932 341 235 omega@omega.com

Lambda Componentes C/ Gran Va, 453 08014 Barcelona

Estimado Seor Lpez: Nos ponemos en contacto con usted con el fin de informarle de que, a fecha de hoy, no hemos recibido su pago de 200 correspondiente a la factura n 2321, del 17 de mayo. Le agradeceramos que tratara este asunto de urgencia. Si en los ltimos das ha realizado el pago, ignore esta carta y reciba nuestro ms cordial agradecimiento. Si tiene alguna duda por el estado de su cuenta, no dude en consultarlo con nosotros llamando al telfono 933 211 234 o pasando por nuestras oficinas. Con mucho gusto le atenderemos amablemente. Esperando sus prontas noticias, le saludamos atentamente,

Carlos Fernndez Jefe de ventas

Rub, 16 de septiembre de 2005

Documento 4.9 Modelo de carta 4

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4. La comunicacin escrita
4.3 Tipos de cartas

Actividades
16 En el apartado sobre los modelos de comunicacin tienes una serie de cartas. Haz un esquema de los objetivos, los hechos, el destinatario y el estilo de redaccin de las cartas 2, 3 y 4. 17 Redacta de nuevo la carta 1 (Documento 4.6) aadiendo que los invitas a la fiesta de inauguracin. Acurdate que tienes que poner el lugar, el da y la hora. 18 Redacta de nuevo la carta 2 (Documento 4.7) haciendo previamente el esquema sobre los objetivos, los hechos, el destinatario y el estilo. Diles que aceptas la invitacin de la carta de la actividad 17. 19 Contesta la carta 3 (Documento 4.8). Diles que recibiste la carta y que intentars hacerles pedidos de ms de 3.000 . Haz previamente el esquema sobre los objetivos, los hechos, el destinatario y el estilo. 20 Contesta la carta 4 (Documento 4.9) haciendo previamente el esquema sobre los objetivos, los hechos, el destinatario y el estilo. Disclpate por no haber hecho el pago (ha habido un pequeo incendio en tu almacn) y comuncales que lo hars en dos das. 21 Tu empresa se dedica a la fabricacin de discos CD, DVD y disquetes de 3 1/2 para ordenadores. Sus datos son los siguientes:
Discos Omega C/ Amig, 17 08216 Rub Tel.: 933 211 234 Fax: 932 341 235 omega@omega.com En su relacin comercial tiene como proveedores a: Plsticos Beta, SA C/ Valencia, 48 08307 Sabadell Cartones Itaca, SL C/ Industria, 23 08419 Badalona

Redacta las siguientes cartas que se intercambia con sus proveedores y clientes:
a) El 8 de octubre de 2005, Discos Omega hace el pedido n A123 a Cartones Itaca: 4.000 cajas para disquetes, ref. DEP124, 3.000 cajas de CD, ref. CDE123, y 4.000 cajas de DVD, ref. DVDM14. El pedido le urge. Haz previamente el esquema sobre los objetivos, los hechos, el destinatario y el estilo. b) El 13 de octubre, el jefe de ventas, Juan Cervantes, de Cartones Itaca contesta la carta anterior al jefe de compras, Pedro Lpez, de Discos Omega agradeciendo el pedido y comentndole que ya lo estn preparando y que se lo entregarn el da 19 de octubre. Haz previamente el esquema. c) El 20 de octubre, Pedro Lpez se queja a Cartones Itaca porque 450 cajas de disquetes de 3 1/2 ref. DEP124 son defectuosas. Le informa que se las ha devuelto y pide que se las reponga lo ms urgentemente posible. Haz previamente el esquema. d) El 23 de octubre, el Sr. Juan Cervantes acepta la queja y se disculpa. Contesta que ha examinado las cajas y que, efectivamente, estn defectuosas, tambin le confirma que est preparando su sustitucin. Haz previamente el esquema. e) El 20 de octubre, el jefe de compras Pedro Lpez, de Discos Omega, pide la confirmacin de un descuento del 10 % al jefe de ventas de Plsticos Omega, Antonio Marcos. El motivo es que ha visto la lista de precios y tiene previsto hacerle un pedido de 6.000 ms IVA. La operacin se hara al contado. Haz previamente el esquema. f) El 21 de octubre, el Sr. Juan Roca, director comercial de Discos Omega, escribe una carta al jefe de compras, Alejandro Ramrez, de Rama Tecnology, agradecindole su pedido A12 y comunicndole que no se lo puede servir hasta que liquide su cuenta anterior, que asciende a 2.000 y que deba haber hecho efectiva el 2 de octubre. Le da 8 das para efectuar el pago. Haz previamente el esquema. g) El 22 de octubre, el Sr. Pablo Garca, jefe de compras de Vectra Componentes, rechaza un presupuesto con una oferta que Discos Omega le haba pasado por la compra de 7.000 discos DVD por 5.000 ms IVA. Dice que ha estudiado la oferta pero que otro fabricante se los ofrece a mejor precio. La carta es respetuosa y deja la puerta abierta para otros pedidos. Haz previamente el esquema.

Tiene los siguientes clientes: Rama Tecnology, SA Vectra Componentes C/ Hospitales, 22 C/ Seplveda, 320 08907 Cornell de Llobregat 08018 Barcelona

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4. La comunicacin escrita
4.4 Archivo de las comunicaciones

4.4 Archivo de las comunicaciones


El volumen inmenso de informacin til y necesaria para el desarrollo de nuestro trabajo nos obliga a guardarla en un lugar. Ahora bien, no hay que guardarla toda, y sobre todo no hay que guardarla de cualquier manera.

Nuestro archivo es un centro de documentacin que nos permite desarrollar nuestro trabajo de forma eficaz. Nos ofrece un servicio al mejor coste y nos permite una conservacin perfecta y una localizacin rpida de nuestros documentos.

A Criterios de clasificacin
Para que nuestro archivo cumpla sus objetivos debemos crearlo siguiendo unos criterios de clasificacin: Un archivo no debe crear confusin: los criterios deben ser claros y nicos. Por ejemplo, los apellidos precedidos por la preposicin de los clasificaremos siempre por la letra d: De la Mata, Del Valle, etctera. Toda persona que necesite el archivo y est autorizada para acceder a l debe conocer las normas del archivo, la forma en que est organizado. La documentacin se archivar siguiendo criterios objetivos. Por ejemplo, aunque los compaeros de una persona la conozcan por su alias (criterio subjetivo), a la hora de archivar su documentacin lo haremos por su apellido (criterio objetivo). Los documentos se archivarn atendiendo a criterios genricos. Por ejemplo, podemos clasificar a nuestros clientes por zonas geogrficas. Otro criterio genrico puede ser organizar la documentacin por rganos de gestin; por ejemplo, por departamentos. Los documentos pueden clasificarse adems siguiendo criterios genricos de funcionalidad; por ejemplo, informes de ventas, informes financieros, informes de produccin, etctera.
Fig. 4.8 Un buen archivo permite desarrollar el trabajo de forma eficaz

Normas para el archivo alfabtico de nombres de personas

Para organizar los nombres de las personas debemos clasificarlos por los apellidos, seguidos de una coma y el nombre de pila. Si el primer apellido es idntico, se ordena por el segundo. Si tambin coinciden los dos apellidos, se ordena por el nombre y, si el nombre es el mismo, los ordenamos segn otros criterios, como puede ser el DNI.

Caso prctico 1
Primer apellido
Flores Hurtado Hurtado Hurtado Hurtado

Segundo apellido
Moreno Lpez Prez Prez Prez

Nombre
Antonio Alfredo Mara Pedro Pedro

DNI

36900000 42000000

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4. La comunicacin escrita
4.4 Archivo de las comunicaciones

Para los apellidos que contengan un artculo o preposicin habr que fijar un criterio. Puede considerarse que forman parte del apellido (sistema moderno) o que forman parte del nombre (sistema clsico).

Si dos empresas tienen el mismo nombre, las ordenamos por ciudades.

Caso prctico 2
Primer apellido
De Pedro Pedro

D Medios
En el mercado existen una gran cantidad de archivos y hay muchos fabricantes que se dedican a comercializarlos. Cada empresa fabrica sus propios modelos y la lista es interminable. En lugar de explicar todos los tipos de archivos, los clasificaremos en grandes grupos: Archivos verticales. Son muebles que permiten archivar los documentos verticalmente. Tienen la ventaja de que se localizan rpidamente. Hay de varios tipos: con cajones verticales con o sin guas para carpetas colgantes o con estanteras.

Segundo apellido
Ramrez Ramrez

Nombre
Juan Juan de (De, forma parte del apellido) (de, forma parte del nombre)

En caso de que tengamos que abreviar nombres largos, hemos de fijar un criterio y elaborar un listado de abreviaturas nico para todos los empleados de la empresa; de esta forma evitaremos duplicidades.

Normas para el archivo alfabtico de nombres de empresas

Los nombres registrados de las empresas, instituciones y corporaciones se archivarn alfabticamente conforme a las siguientes normas: Si hay un artculo, lo consideramos parte del nombre. No registramos abreviaturas, a menos que tengamos un listado completo de ellas. Aunque la empresa utilice siglas, la archivamos por el nombre completo. Las cifras preceden a las letras. Prescindimos de los guiones y consideramos que los dos elementos forman una sola palabra.

Caso prctico 3
2 HORAS, S.A. COMPAA GENERAL DE AGUAS DOS CUATRO, S.L. EL RELMPAGO, S.A. GROP-VIPUM, S.L. IBERCLIMA SERVICIO, S.L. ILINUZA, S.L. LOS TIGRES, S.A. (Oviedo) LOS TIGRES, S.A. (Zaragoza) ORGANIZACIN NACIONAL DE CIEGOS ESPAOLES

Fig. 4.9 Archivo vertical con guas para carpetas colgantes

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4. La comunicacin escrita
4.4 Archivo de las comunicaciones

Archivos horizontales. Son archivos especiales para almacenar mapas, dibujos o planos. Archivadores con anillas. Son carpetas plastificadas o de cartn con unas anillas para colocar los documentos. Tarjeteros. Sirven para guardar tarjetas de visita y llevan un separador alfabtico interior.

dad. Excluiremos los documentos que contengan publicidad. El libro de registro ser anual. Toda la documentacin que entra o que sale deber numerarse, empezando cada ao por el nmero uno. La estructura del libro de registro es la siguiente: N de entrada o salida. Referencia. Fecha de la entrada o la salida. Fecha del documento. Procedencia o destino del documento. rgano receptor o emisor del documento. Asunto.

Registro

El libro de registro es un sistema que tiene por objeto anotar, archivar y distribuir la documentacin que entra y sale de cualquier empresa, organizacin, corporacin, institucin y organismo pblico o privado.

Llevaremos, por lo tanto, dos libros de registro: uno para las entradas y otro para las salidas. En el registro anotaremos solamente los documentos firmados y que afecten al funcionamiento de la enti-

Es conveniente, y as estn diseados la mayora de registros, que la estructura se coloque como encabezamiento de varias columnas, de tal manera que a la salida o a la entrada, cada documento se anote en una linea de registro. Para localizar un documento, nos serviremos del nmero de orden y de la referencia que nos indicaran la posicin y el archivo en donde est guardado.

Actividades
22 Cules son los requisitos que debe tener un archivo? 23 Cul es la estructura del registro? 24 Ordena alfabticamente la siguiente lista de nombres siguiendo las reglas que has aprendido.
Jess Panero Oriola, Berta de la Torre Codina, Manuel Carrasco Baez, Antonio Pueyo Sala, Jess Snchez Valero, Juan Carrasco Soto, Josefina Torres Mart, Domingo Mart Mendoza, Armando Pelegrn Soto, Nuria Contreras Fernndez, Rigoberto Chueca Romero, Alberto Contreras Lpez, Rogelio Pueyo Sala, Juan Carrasco Guerra, Ana Mara Collado Castro, Juan Muoz Nadal.

26 Enumera los tipos de archivo que hay. En qu consisten los archivos verticales? 27 Cmo se archivan las empresas, instituciones y corporaciones? 28 Qu significa que un archivo no debe crear confusin? 29 Ordena alfabticamente las siguientes empresas y organismos:
Soren, S.A.; Segurigest Lll, S.A.; Caldera Adam, S.L.; Intituto Nacional de Industria (I.N.I.); Real Sociedad Espaola de Tenis; Federacin Espaola de Ciclismo; Comps Motores, S.A.; Trancascal, S.A.; ONCE; Finurba, S.A.; ABA Editores, S.A.; NICTO, S.L.

25 Cul es la funcin del registro?

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4. La comunicacin escrita
Actividades propuestas

Actividades propuestas

A continuacin tenis un fragmento de las Instrucciones para cantar de Julio Cortzar sin los signos de puntuacin. Intentad puntuarlo.
INSTRUCCIONES PARA CANTAR Empiece por romper los espejos de su casa deje caer los brazos mire vagamente la pared olvdese cante una sola nota escuche por dentro si oye pero esto no ocurrir mucho despus algo como un paisaje sumido en el miedo con hogueras entre las piedras con siluetas semidesnudas en cuclillas creo que estar bien encaminado

puesto que estos ltimos son ms caros y su servicio es lento. Redctala, previamente haz un esquema con los objetivos, los hechos, los motivos, el destinatario y el estilo.

2 3

Cundo hemos de poner parntesis? Para qu sirven los puntos suspensivos? Escribe una carta a un amigo o amiga. Explcale que has empezado a estudiar el ciclo formativo de grado medio de Comercio en tu poblacin y que has aprobado todos los exmenes que has hecho; dile los crditos que cursas y hblale de tus compaeros. La carta tiene que tener como mximo una hoja. Cul es la estructura de una instancia? Cul es la particularidad de una carta circular? La directora comercial Antonia Pinto, de Comercial Rima (C/ Fontanera, 13, de Barcelona, CP 08020) escribe una carta al director de FENIX, S.A. (C/ Las flores, 54) en la que le comunica que el prximo da 15 le enviar los 20 televisores de 21 pulgadas y los 17 de 25 pulgadas que pidi. Que se los enva a travs de Transportes Masal, y no Transportes Rpidos,

La directora comercial Antonia Pinto de la empresa de la actividad anterior ha decidido que en vez de enviar tarjetas de Navidad a sus mejores clientes les escribir una carta circular felicitndoles. En la carta les agradece su fidelidad como clientes y les manifiesta que espera seguir manteniendo la misma relacin comercial. Dado que tienen una relacin muy estrecha, decide el estilo de la carta. Haz previamente el esquema. La directora comercial Antonia Pinto escribe un comunicado interno a sus vendedores convocndoles a una reunin para el 23 de abril de 2006, a las 10 de la maana, en la sala de reuniones del departamento comercial de la empresa. El orden del da es el siguiente:
1. Lanzamiento del nuevo televisor modelo MXW 400. 2. Aumento de los precios para la nueva temporada. 3. Nuevas normas sobre las condiciones y facilidades de pago dadas a los clientes. 4. Ruegos y preguntas.

4 5 6

Escribe el comunicado.

Redacta un certificado para un alumno del colegio del cual eres director, en el que conste que el 20 de junio de 2005, de 10 a 13 h, se present a un examen de Operaciones de Venta.

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4. La comunicacin escrita
Conceptos bsicos

Conceptos bsicos

Cartas circulares. Cartas comerciales iguales dirigidas a particulares, empresas o instituciones. Certificado. Documento expedido por las autoridades y por los particulares en el cual se da constancia o fe de la existencia de un hecho o situacin determinada. Cierre o despedida. En una carta se sita por debajo del texto y alineado a la izquierda. Comunicaciones. Son documentos de uso interno en la empresa, especialmente entre los diferentes departamentos. Instancia. Escrito que se dirige a la Administracin pblica mediante el cual se solicita algo contemplado dentro de la normativa legal vigente. Libro de registro. Sistema que tiene por objeto anotar, archivar y distribuir la documentacin que entra y sale de

cualquier empresa, organizacin, corporacin, institucin y organismo pblico o privado. Membrete. Colocado en la parte superior izquierda de la carta, incorpora el logotipo, el nombre, la direccin, el cdigo postal, el telfono, el fax, la pgina web y el correo electrnico de la empresa. Oficio. Documento que utilizan los organismos y corporaciones oficiales para comunicarse entre ellos y con los particulares. Prrafos. Contienen ideas expresadas mediante diferentes frases entrelazadas entre s. Empiezan con letra mayscula y terminan en un punto y aparte. Signos de puntuacin. Elementos de la comunicacin escrita que sirven para poner los lmites entre las diferentes ideas y para indicar las pausas y los cambios en el ritmo y la entonacin de la lectura.

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Medios y equipos de comunicacin

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1. Medios y equipos
de comunicacin.

2. Evolucin de los sistemas de


comunicacin.

3. La telemtica. 4. El mdem. 5. El correo electrnico.

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5. Medios y equipos de comunicacin


5.1 Medios y equipos de comunicacin

5.1 Medios y equipos de comunicacin


En la Unidad 1 aprendimos que los trasmisores de la informacin son la va por la que circula el mensaje emitido, y que generalmente son los medios de que nos servimos para llevar nuestro mensaje al receptor. Tambin reciben el nombre de medios de comunicacin o mass media. Entre los ms importantes estn los peridicos, las revistas, la televisin, la radio, el telfono, el correo, las etiquetas de los envases de los productos o Internet. Veamos en qu consisten y cul es su utilidad en el mundo comercial y publicitario. universal. No debe ser empleado en campaas segmentadas (dirigidas a mercados parciales) ni para explicar caractersticas y detalles del producto, puesto que se ha de aprovechar la gran fuerza de la imagen.

Los peridicos y las revistas

A La radio
Hoy en da la radio es un medio que est pensado para una audiencia de escucha no atenta: se oye como fondo mientras se hace otra cosa. La movilidad de los aparatos actuales, es decir, el hecho de que se puedan transportar de un lugar a otro, permite escuchar la radio en muchos lugares: en el trabajo, en la calle, en el campo y especialmente en el coche. Esta particularidad da al medio una gran fuerza y efectividad, ya que resulta idnea para emitir cuas publicitarias, breves y dinmicas, que buscan captar la atencin del oyente. En la radio es donde cobran ms importancia los elementos paraverbales de la comunicacin: el tono, la velocidad y los silencios.

Es un medio que permite la segmentacin. As, hay peridicos y revistas para nios, jvenes, mujeres, hombres; municipales, provinciales, de comunidades autnomas; de moda, de deportes, cientficas; semanales, mensuales, etc. La ventaja de esta segmentacin es que podemos escoger el pblico a quien va dirigida nuestra publicidad: la audiencia objetivo. La periodicidad de estas publicaciones predispone al lector a guardarlas y leerlas posteriormente con detenimiento. El lector es un individuo interesado que busca informacin y, si nuestro anuncio es sugestivo e interesante, lo leer con atencin. Es el medio ideal para explicar los detalles y las caractersticas de nuestro producto. Sin embargo, tiene el inconveniente de que nuestro mensaje competir con otros anuncios publicitarios impresos en el mismo ejemplar, cuyos anunciantes tambin estarn interesados en que el lector los lea.

La televisin

La televisin es el medio que ms impacto tiene en el receptor. Su fuerza est en las grandes posibilidades audiovisuales que tiene y en el hecho de que puede ser vista en el hogar. Posee la ventaja de tener una gran audiencia, que en algunos casos rompe las fronteras nacionales, como por ejemplo la televisin va satlite. Es un medio muy caro pero efectivo, y por ello es ms adecuado para promocionar los productos de consumo

Fig. 5.1 Este medio permite la segmentacin

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5.1 Medios y equipos de comunicacin

D La publicidad exterior
Viajante, atravesando desde aqu hasta la doceava torre, tu encontrars a Sarunes, hijo de Pubelius, que tiene hostal abierto, salud. Esta frase se encontr en un mosaico de las ruinas de Pompeya, lo cual nos da una idea de lo antigua que es la publicidad exterior. Bsicamente, la publicidad exterior es la que encontramos en las vallas publicitarias colocadas en las ciudades, en las carreteras o en los campos de deportes. En este caso, el publicista ya sabe que el mensaje debe ser breve y la composicin del anuncio sencilla, ya que generalmente los vemos de paso, durante unos pocos segundos. Una imagen impactante o el nombre de la marca bastan para que el mensaje llegue. Este tipo de publicidad se debe colocar en lugares visibles evitando que compita con otros anuncios de productos semejantes.

domicilio, ltimamente se utiliza el correo electrnico. En cualquier caso debe ser visualmente atractiva para que la gente la lea.

La publicidad va Internet

Hoy en da es uno de los medios ms usados dadas las posibilidades que tiene la red. Casi todas las empresas tienen una pgina web. Internet tiene la ventaja de atraer a un pblico interesado en conocer con todo detalle las caractersticas, el uso y las funciones del producto. De ah que la pgina web deba exponer toda la informacin posible muy detalladamente. Otra ventaja de este medio es que permite comprar un producto directamente, ya que hoy en da es muy seguro. Se adquieren billetes de avin, entradas a espectculos, comida a domicilio, la compra semanal del supermercado, libros, programas informticos; se hacen transferencias bancarias, se compran y venden acciones en bolsa; se tramitan permisos en el Ayuntamiento, se pagan impuestos a Hacienda, etctera. La tercera ventaja es que permite explotar todos los recursos audiovisuales, ya sean estticos o dinmicos, y actualizar constantemente la informacin. Otra posibilidad de comunicacin que nos ofrece Internet es el correo electrnico, cuyas principales ventajas son la inmediatez y la posibilidad de adjuntar ficheros de cualquier tipo. As pues, a un correo electrnico le podemos adjuntar un presupuesto, una carta comercial, un folleto explicativo de las caractersticas de nuestro producto, una factura o cualquier tipo de correspondencia comercial.

Fig. 5.2 En las vallas publicitarias, el mensaje debe ser breve

La publicidad directa

La publicidad directa o mailing es la publicidad enviada a los clientes potenciales por medio de circulares comerciales en forma de carta, tarjetas o folletos. Se enva por correo o por medio de repartidores a

Muchas empresas envan publicidad por medio de los llamados correo basura o spam, ficheros no solicitados que se reciben con el correo electrnico o cuando se entra en una pgina web. Este sistema no es recomendable, puesto que los abusos que se han hecho de l han provocado la aparicin de programas que bloquean toda entrada de ventanas emergentes. Existen otros sistemas para insertar publicidad que se utilizan cada vez ms: los abonos de los transportes pblicos, los tickets, los mbiles, el cine, etctera.

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5.2 Evolucin de los sistemas de comunicacin

Actividades
1 2 3
Qu son los mass media? Si tuvieras que hacer un anuncio publicitario por la radio, a qu tipo de pblico te dirigiras?

Dnde debemos colocar las vallas publicitarias? En qu deberamos pensar a la hora de hacer carteles para las vallas? Cmo debe ser el anuncio en las vallas? Qu es la publicidad directa o mailing? Por qu medios se enva al pblico? Cules son las dos posibilidades de publicidad que nos ofrece Internet? A qu tipo de pblico va dirigida la publicidad va web?

7
En qu se basa la fuerza de la televisin? Qu tipo de productos se adaptan mejor a la televisin? Hay algn inconveniente en anunciar por televisin? Cul? Por qu podemos segmentar los productos al anunciar en revistas y peridicos? Por qu no lo podemos hacer en televisin? Explica qu segmentos permiten las publicaciones peridicas. Cul es el inconveniente de la publicidad en revistas y peridicos?

8 9

10 Qu es el correo basura? 11 Comenta las ventajas publicitarias que ofrece una pgina web.

5.2 Evolucin de los sistemas de comunicacin


Los primeros sistemas de comunicacin aparecieron cuando los grupos de homnidos desarrollaron un sistema de signos que les permiti comunicarse y organizarse a travs de gruidos, sonidos, movimientos del cuerpo, y objetos y materiales que tenan a su alrededor. El desarrollo de este sistema culmin hace 40.000 aos, cuando el hombre de Cromagnon empez a usar el lenguaje de forma habitual. La escritura El gran cambio se produjo con la invencin de la escritura hace unos 5.000 aos, ya que supuso pasar de las representaciones pictricas que expresaban ideas, a la escritura que, por medio de las letras, representa sonidos con un significado concreto. Todo escrito tena que hacerse a mano (manuscritos) sobre madera, piedra, pergamino o papel papiro. Si se queran hacer varias copias de un mismo escrito, haba que copiarlo de nuevo. Los griegos inventaron sistemas de comunicacin heliogrficos (reflexin de la luz solar sobre un espejo) y los romanos, en tiempos de guerra, se comunicaban a larga distancia mediante antorchas colocadas en las cimas de las montaas.

Fig. 5.3 Manuscrito

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5. Medios y equipos de comunicacin


5.2 Evolucin de los sistemas de comunicacin

La imprenta Aunque ya en el ao 593 de nuestra era unos monjes budistas hicieron reproducciones de escritos con moldes de madera y en el ao 868 se imprimi el primer libro en China, la gran revolucin se produjo en el siglo XV, cuando el orfebre Johann Gutemberg descubri, utilizando tipos mviles de plomo fundido, un sistema de impresin de caracteres: la imprenta. Desde entonces, en Europa se publicaron miles de libros y los peridicos comenzaron a proliferar a lo largo del siglo XVII, extendindose tambin a las colonias americanas. La imprenta permaneci inalterable hasta principios del siglo XX, cuando libros, peridicos y revistas se publicaron de forma generalizada, hasta tal punto que provocaron un cambio en la mentalidad de los individuos. Paralelamente, desde el siglo XV se fueron descubriendo otros sistemas de impresin tales como el huecograbado, la heliografa, la tricroma (combinacin de tres tintas de diferente color), la estereotipia, la litografa y, en 1904, la impresin offset que ha llegado hasta nuestros das.

En 1886 Amrica y Europa se unen a travs del primer cable transocenico. Comienza entonces la comunicacin instantnea a larga distancia. El telfono Graham Bell descubre el telfono en 1876 y logra transmitir la voz humana y toda clase de sonidos a travs de cables elctricos. El italiano Guglielmo Marconi patenta en 1897, en Inglaterra, el telgrafo sin cable; hasta la Primera Guerra Mundial el invento era utilizado solamente por grandes compaas navieras, entidades gubernamentales y militares.

Fig. 5.5 Telfono del ao 1877

La radio En la noche de Navidad de 1906 dos telegrafistas que navegaban por el Atlntico se oyeron por primera vez la voz a travs de sus auriculares. Fue el inicio de la radio: solamente hacan falta unos minerales y unos circuitos sencillos para lograrlo. A partir de entonces se fueron perfeccionando los equipos de radio, hasta que durante la Primera Guerra Mundial se instalaron radiotelfonos en los aviones con el objetivo de informar sobre las posiciones enemigas. En 1912 se pudo informar durante tres das seguidos sobre la tragedia del hundimiento del Titanic; la informacin llegaba desde el barco, va radiotelfono, hasta una estacin neoyorquina.

Fig. 5.4 Sistema de impresin de caracteres utilizando tipos mviles de plomo fundido

El telgrafo con cable En 1844 Samuel Morse descubre el telgrafo con cable. La primera vez que se escribi un mensaje en clave Morse fue el 24 de diciembre de 1844, entre las ciudades de Washington y Baltimore. El mensaje deca Lo que Dios ha forjado.

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5. Medios y equipos de comunicacin


5.2 Evolucin de los sistemas de comunicacin

En 1916 Sarnoff inicia los primeros estudios para llevar la radio a los hogares, con el fin de hacer llegar msica y noticias al gran pblico. Solamente le falt incluir los anuncios publicitarios, que se iniciaron en 1922, cuando empezaron a venderse los primeros espacios para la publicidad.

A partir de entonces las emisoras de radio se multiplicaron, lo cual gener una serie de conflictos, ya que se interferan entre s. En los Estados Unidos, durante la gran depresin de los aos treinta la radio logr entretener y divertir a un pblico numeroso, a pesar de las malas noticias sobre la economa del pas. Durante la Segunda Guerra Mundial tambin cumpli su deber de informar, aunque con notables restricciones. La televisin Entre 1923 y 1938 la radio empieza a tener una gran competidora: la televisin. Investigadores de los Estados Unidos, Gran Bretaa y la Unin Sovitica desarrollaron su tecnologa simultneamente, pero no fue hasta pasada la Segunda Guerra Mundial cuando muchos radioyentes abandonaron la radio y se pasaron a la televisin, que a partir de entonces se expandi por todo el mundo. En Espaa se emiti por primera vez en 1956 y desde entonces ha logrado varios avances, como la aparicin de la televisin en color durante la dcada de los setenta. El fax Aunque a principios del siglo XX, ya se haba ideado el fax, no fue lanzado al mercado hasta 1980, momento en que las empresas RCA, Sharp y Xerox se decidieron a mejorarlo para dar servicio a millones de empresas. A lo largo del siglo XX todos los medios de comunicacin se fueron desarrollando y ninguno de los que hemos comentado ha desaparecido, todos han sobrevivido. Podemos decir que, hoy en da, con la introduccin de las nuevas tecnologas y la expansin de Internet y el correo electrnico estamos ms que nunca en el siglo de las comunicaciones.

Fig. 5.6 En 1912 se pudo informar durante tres das seguidos sobre la tragedia del hundimiento del Titanic

Actividades
12 Lee atentamente el apartado sobre la evolucin de los sistemas de comunicacin. Haz un esquema con las principales etapas y sus respectivas fechas. 13 Qu supuso para la comunicacin la invencin de la imprenta? A quin o quines se les atribuye la invencin de la imprenta? 14 Relaciona los inventos con sus descubridores:
Johann Gutemberg Samuel Morse Graham Bell Guglielmo Marconi Telfono con cable elctrico Telgrafo sin cable Imprenta Telgrafo con cable

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5.3 La telemtica

5.3 La telemtica
En 1969 se cre la primera red de ordenadores y servidores con carcter experimental y de uso militar, ARPANET, que se disolvi en 1989. En ese mismo ao se promovi la idea de la telaraa global, lo que conocemos hoy por Internet. En 1991 se cre la primera pgina web. Desde 1996, ao en que el gobierno de los Estados Unidos declar Internet de inters pblico, y con la aparicin del lenguaje Java, la red no ha dejado de crecer. Hoy en da, ms de cien millones de servidores informan a cientos de millones de usuarios de todo el mundo y hay millones de pginas web publicadas. Desde tu casa puedes acceder, en pocos segundos y a buen precio, a todas partes. Las empresas han visto en Internet una buena herramienta para incrementar sus negocios, hasta tal punto que hoy en da casi todas disponen de su propia pgina en la red. La publicidad ha entrado en Internet y nos llega cuando abrimos cualquier pgina web. La comunicacin interna de la empresa se lleva a cabo mediante redes locales, LAN, y gran parte de sus comunicaciones externas tambin se efectan a travs de la red. Nace, as, la telemtica.

Fig. 5.7 La telemtica es el conjunto de las aplicaciones informticas al sevicio de la comunicacin

La telemtica (telecomunicaciones e informtica) es la combinacin entre las tcnicas y servicios de los medios de comunicacin a distancia y la informtica. Dicho de otra manera, se trata del conjunto de las aplicaciones informticas al servicio de la comunicacin.

La palabra telemtica nos sugiere conceptos como Internet, comercio electrnico, enseanza a distancia, multimedia, telefona digital, transferencia de datos a alta velocidad, redes de acceso fijas y mviles, protocolos de comunicacin, globalizacin de las comunicaciones, correo electrnico, interconexin de redes de comunicaciones, seguridad en la red, etc. La telemtica es todo eso, aunque lo que le da mayor relevancia es el correo electrnico. El 70% de la informacin que corre por la red est contenida en ese correo.

Actividades
15 Cmo se llam la primera red de ordenadores y cul fue su uso? 16 Explica lo que es la telemtica. 17 Qu ha supuesto para las empresas la aparicin de Internet? 18 Qu palabras te sugiere el trmino telemtica?

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5. Medios y equipos de comunicacin


5.4 El mdem

5.4 El mdem
En la Unidad 1 estudiamos que, para que exista comunicacin, el emisor y el transmisor tienen que tener un cdigo comn, de lo contrario se produca la incomunicacin entre ambos si no exista un descodificador que tradujese a un lenguaje comn. Recordemos que un descodificador es un mecanismo o proceso lgico que convierte un cdigo de entrada en un lenguaje comprensible para el receptor. En las lneas telefnicas la informacin se transmite de forma analgica a travs de ondas de sonido que hacen vibrar el aire. En cambio, todos los ordenadores funcionan mediante impulsos digitales siguiendo un sistema binario de ceros y unos. transmite seales digitales, con lo cual el mdem solamente es un emisor-receptor que facilita la transmisin de datos y sonido del ordenador a la lnea telefnica. Las primeras lneas de telfono capaces de transmitir seales digitales fueron las llamadas RTC o red de telefona conmutada. Tienen dos inconvenientes: que no se puede utilizar el telfono mientras se est conectado a Internet y que la velocidad a la que se puede transmitir va mdem est limitada a 56 kbits por segundo. Una vez detectadas estas dos limitaciones, se buscaron soluciones y, en poco tiempo, se pens en utilizar dos lneas: una para enviar y recibir datos (Internet) y as avanzar en velocidad y otra para la voz para poder hacer dos llamadas simultneas. Con este sistema surgi la Red Digital de Servicios Integrados (RDSI), que no necesita mdem, ya que su funcin la cumple una placa RDSI o un direccionador (router). El avance tecnolgico no se par ah. Actualmente tenemos las lneas que trabajan en la banda ancha, con lo cual la transmisin de datos es ms fcil y mucho ms veloz. Hoy en da disponemos de: Las lneas ADSL, que necesitan un mdem ADSL y permiten una velocidad de 9 Mbits por segundo. El cable de fibra ptica, que permite velocidades de 30 Mbits por segundo. Tambin necesita un mdem ad hoc. La transmisin a travs de microondas, cuya captacin se hace por medio de antenas parablicas, por lo que no necesitamos cable pero s una antena. Aprovechando la transmisin mediante ondas, la mayor parte de ordenadores porttiles fabricados ltimamente incorporan una antena para la recepcin de informacin. Este tipo de ordenador es el de mayor utilidad para un vendedor, puesto que est donde est puede conectarse con la empresa o sus clientes, para enviar pedidos o consultar con su central, por ejemplo.

El mdem es el mecanismo que convierte la seal analgica que recibe del exterior en seal digital para que la entienda el ordenador y, viceversa, convierte la seal digital del ordenador en analgica para poderla transmitir por la lnea telefnica.

Como la tecnologa avanza a gran velocidad, especialmente en el campo de las comunicaciones y la electrnica, hoy en da ya existe la lnea telefnica que

Fig. 5.8 Primeros mdems

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5. Medios y equipos de comunicacin


5.5 El correo electrnico

Aplicaciones informticas para la comunicacin comercial Las empresas aprovechan la oportunidad que les da la red para efectuar sus comunicaciones comerciales. Para ello es preciso disponer de unos programas informticos llamados navegadores. Para visitar pginas web, los ms utilizados en el mercado son dos: Netscape Navigator y Microsoft Internet Explorer. En cambio, para el correo electrnico y la comunicacin mediante chat se emplean los siguientes programas: Netscape Mail, Outlook Express, Microsoft Outlook, Windows Messenger y Eudora.

En la carrera por conquistar el mercado, Microsoft incorpor al sistema operativo Windows su navegador Internet Explorer, es decir, prcticamente el navegante se ve obligado a utilizarlo para entrar en la red. En cambio, Netscape necesita Windows para ser operativo, lo cual lo convierte en dependiente y, por ms que se suministre gratuitamente, son ms los navegantes que utilizan el navegador de Microsoft. La forma de navegar y enviar informacin va correo electrnico es muy parecida en todos los navegadores y programas de correo.

Actividades
19 Explica cul es la funcin del mdem. 20 Qu problemas solucionaron las lneas RDSI? 21 Cules son los sistemas de telecomunicaciones que se utilizan actualmente para navegar por Internet? 22 Comenta la utilidad de los ordenadores porttiles para los vendedores. 23 Cul es el inconveniente de las RTC? 24 Qu limitaciones tienen los mdems tradicionales? 25 Cules son los programas que se utilizan para navegar y cules para el correo electrnico? 26 Por qu razn el programa de Microsoft se utiliza ms que el de Netscape?

5.5 El correo electrnico


Hemos visto cmo el mundo se nos ha hecho cada vez ms pequeo, las comunicaciones son inmediatas estemos donde estemos y la velocidad en que se producen los cambios es cada vez ms vertiginosa. Ahora bien, a pesar de ello muchas cosas no van a cambiar. La exigencia de escribir de forma clara, ordenada y convincente es un ejemplo de ello. Una de las consecuencias de la facilidad que tenemos para comunicarnos a buen precio es el envo desmesurado de correos electrnicos, ya sean individuales o colectivos. Como no somos los nicos en hacerlo lo hacen gran cantidad de internautas, profesionales o particulares, el resultado es que se reciben una gran cantidad de mensajes al abrir el correo. Ante tal avalancha, el problema est en escoger los que se leen y los que se eliminan. Si recibimos diez la decisin es fcil, pero los directivos de las empresas fcilmente llegan a recibir ms de cien mensajes diarios, la mayora de los cuales no se leen. Para las empresas y los comerciales interesados en dar a conocer sus productos, en conseguir entrevistas y en contactar con los clientes es vital que su correo se lea y que no vaya a parar a la carpeta de elementos eliminados. Es necesario, pues, que sepamos despertar el inters en medio de tanta informacin. Busquemos la forma de hacerlo. Todo correo electrnico, independientemente del programa que usemos, tiene los mismos elementos: destinatario (Para), otros destinatarios (CC), fecha, asunto, cuerpo del mensaje, archivo adjunto y convenciones de cortesa.

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5. Medios y equipos de comunicacin


5.5 El correo electrnico

El destinatario El destinatario se coloca en el apartado Para o To y es indispensable para enviar el correo. Incluye los siguientes elementos: nombre del usuario + @ + nombre del servidor.dominio. Hay la posibilidad de hacer doble clic en el campo Para y entrar directamente el destinatario desde la libreta de direcciones. Otros destinatarios visibles En el campo CC (Carbon copies o copias de carbn) tenemos la posibilidad de enviar el mensaje a cuantos destinatarios queramos, introducindolos uno a uno separados por una coma. Todos los destinatarios vern a quien ms se le ha enviado el mensaje. Otros destinatarios ocultos Se introducen desde la libreta de direcciones en el campo CCO o BCC. Cada destinatario cree que el mensaje se le ha enviado solo a l. Hemos de ser cautos a la hora de enviar mensajes. La facilidad que nos ofrece la tecnologa actual de simultanear el envo a varios destinatarios tiene el riesgo de que los enviemos sin ninguna justificacin y que saturemos el buzn de los dems. Por ello, hemos de enviar los mensajes a las personas que sabemos a ciencia cierta que les interesarn, y ellos se darn cuenta de que nuestros mensajes valen la pena de ser ledos.

El asunto En muy pocas palabras debemos resumir el tema del mensaje. Explicitar el asunto del mensaje es seal de ms formalidad, seriedad y cortesa, ya que anticipa al receptor el contenido del mensaje y le facilita archivarlo ordenadamente. Tambin le ayuda a decidir si abre de inmediato el mensaje. Vase la Figura 5.9. El cuerpo del mensaje Muchos de los documentos internos de las empresas han sido sustituidos por los mensajes electrnicos, ya que los empleados disponen de ordenadores terminales interconectados mediante una red interna. La facilidad y la rapidez del medio est provocando que no se cuide el aspecto formal del mensaje: ni la redaccin, ni las faltas de ortografa, ni las reglas de cortesa. Se escribe telegrficamente, lo cual produce muy mala imagen y le resta seriedad al texto. Hemos de tener en cuenta que las reglas para escribir un correo electrnico son las mismas que hemos visto para otros documentos. El cuerpo del mensaje se divide en los siguientes apartados: saludo, texto, que comprende uno o varios prrafos, despedida y firma. A la hora de escribir correos electrnicos a veces no se saluda. Aunque no hay una norma al respecto, hemos de decir que si lo hacemos en la conversacin oral, por qu lo omitimos en un correo electrnico? No tiene sentido.

Fig. 5.9 Elementos de un correo electrnico: destinatario, otros destinatarios visibles, otros destinatarios ocultos y asunto

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5.5 El correo electrnico

Algunos consejos para escribir correos electrnicos son los siguientes: El texto debe ser breve, si es posible que quepa en la pantalla del ordenador. Si queremos enviar un texto largo, es mejor escribirlo en un programa de tratamiento de textos y luego utilizar la funcin Adjuntar. No se debe escribir con letras maysculas, pues se interpreta como que se est gritando. Hay que revisar el texto, cuidando especialmente la ortografa y los signos de puntuacin. En Internet no hay privacidad: cualquier mensaje puede ser ledo por otras personas que lo intercepten. No hemos de escribir nada que un abo-

gado pueda utilizar en nuestra contra. Hay que ser claro y preciso en la exposicin. No exageremos ni escribamos nada que en una conversacin callaramos. Antes de reenviar un mensaje, pensemos si el autor estara de acuerdo en que lo leyera otra persona. No hay que enviar mensajes groseros ni insultantes. Tanto la despedida como la firma son signos de cortesa, avisan de que el texto ha finalizado y facilitan la respuesta. Veamos los siguientes ejemplos (Figuras 5.10 y 5.11).

Fig. 5.10 El texto debe ser breve, si es posible que quepa en la pantalla del ordenador

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5. Medios y equipos de comunicacin


5.5 El correo electrnico

Fig. 5.11 Si queremos enviar un texto largo, es mejor escribirlo en un programa de tratamiento de textos y luego utilizar la funcin Adjuntar

Actividades
27 Con la aparicin de la tecnologa, qu es lo que ha cambiado y qu ha quedado intacto? 28 Qu consecuencia tiene la facilidad para comunicarnos a buen precio? 29 Disea la estructura de un correo electrnico. 30 Cul es la forma que tienen las direcciones electrnicas? 31 Qu introducimos en el campo CC? Cmo lo hacemos? 32 Cmo se hace para introducir otros destinatarios y que permanezcan ocultos? 33 Cules son las consecuencias negativas que se derivan de la facilidad y rapidez con que se escriben los mensajes electrnicos? 34 Cul es el tamao ideal de un correo electrnico? 35 Qu debemos hacer si el mensaje que queremos enviar es largo? 36 Qu significado tiene el escribir un correo electrnico con letras maysculas? 37 Cita al menos cinco normas que hemos de tener en cuenta a la hora de escribir un correo electrnico. 38 Cules son los apartados del cuerpo de un correo electrnico? 39 Enva un mensaje a compras@zapatos.com anuncindoles que, tal como vienes haciendo cada vez que se lanza un producto nuevo, pasars el 23 de abril de 2005 a presentarles el nuevo producto de tu empresa. Pdeles confirmacin.

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Actividades propuestas

Actividades propuestas

Cada alumno deber escuchar un anuncio de radio y comentarlo en clase. Tienes que fijarte en la duracin, el tono de voz, el tipo de producto que se anuncia, si se dan detalles sobre sus caractersticas, etc. Haz lo mismo con un anuncio de televisin y compralos. Recoge folletos publicitarios del buzn de tu casa. Comenta qu se hace con ellos. Crees que este tipo de publicidad es efectiva? Qu fue lo que patent Marconi en 1897?

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Por qu decimos que el mdem es un descodificador? Escribe un correo electrnico a un amigo invitndolo a tu fiesta de cumpleaos. Escribe un correo electrnico a un cliente invitndole al centenario de la empresa. Qu es la bandeja de entrada?

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10 Diferencia entre hardware y software. 4 5 11 En qu consiste el ancho de banda?


Qu razn crees que el pblico da para no comprar por Internet?

12 Qu es la ADSL?

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Conceptos bsicos

Conceptos bsicos

Adjuntar o attach. Anexar ficheros a un mensaje de correo electrnico. ADSL. Sigla que proviene del ingls Asymmetric Digital Subscriber Line (lnea de abonado digital asimtrica). Tecnologa que permite transmitir la informacin a gran velocidad usando la lnea telefnica. Ancho de banda. Velocidad a la que puede transmitir informacin un canal de comunicacin independientemente del soporte que se utilice. ARPANET. Red precursora de Internet creada en 1969 para usos militares. Arroba @. Smbolo utilizado en Internet para separar en las direcciones de correo electrnico el nombre del usuario y el dominio del servidor. Bandeja de entrada. Carpeta donde se almacenan los mensajes que se reciben por correo electrnico. Buscador. Servicio que se ofrece en Internet para encontrar pginas web. Chat. Comunicacin simultnea entre diversas personas en lnea, ya sea mediante la voz o por el teclado. Correo basura o spam. Publicidad no solicitada que entra a travs del correo electrnico. Direccin electrnica. Direccin del usuario en un servidor de correo electrnico. Escner. Dispositivo perifrico que sirve para digitalizar imgenes y convertirlas en archivos manipulables por diferentes aplicaciones informticas.

Hardware. Conjunto de elementos fsicos de los ordenadores, equipos de telecomunicaciones y otros dispositivos. Internauta. Persona que accede a la red, navega, chatea, usa el correo electrnico o realiza cualquier actividad por medio de Internet. Internet. Red de ordenadores conectados entre s para compartir informacin y recursos. Intranet. Red de ordenadores que aplica los protocolos de Internet para uso corporativo o empresarial. Java. Lenguaje de programacin que se utiliza en Internet para cargar y ejecutar programas en el ordenador. Lista de correo. Conjunto de direcciones de correo electrnico de otros usuarios de Internet. Mdem. Se forma a partir de modulador y demodulador. Dispositivo que se utiliza para conectarse a Internet por medio de la lnea telefnica. Protocolo. Conjunto de normas que se establecen entre dos ordenadores para que puedan comunicarse. Proveedor de Internet. Empresa intermediaria que conecta a Internet al usuario final. Software. Conjunto de programas o aplicaciones informticas que hacen que un ordenador funcione. Telemtica. Palabra formada a partir de telecomunicaciones e informtica. Combinacin entre las tcnicas y servicios de los medios de comunicacin a distancia y la informtica. Web. Pgina web o servidor web.

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Aspectos bsicos de la venta

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1. Las necesidades
y los gustos del cliente.

2. Motivos relacionados con


las necesidades.

3. Variables que condicionan los


intereses de consumo de los clientes.

4. La motivacin, la frustracin y los


mecanismos de defensa.

5. La teora de Maslow. 6. Las necesidades segn las conductas.

7. Perfil psicolgico de los distintos clientes.

8. La rejilla de clientes. 9. La rejilla, el perfil psicolgico de los clientes y la jerarqua de las necesidades de Maslow.

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6.1 Las necesidades y los gustos del cliente

6.1 Las necesidades y los gustos del cliente


Muchos autores han definido el concepto de necesidad y todos coinciden en que hay dos ideas que la definen, una es la carencia y otra el deseo de satisfacerla. La sensacin de privacin de algo en mayor o menor grado es desagradable y a medida que manifestamos la voluntad de satisfacerla surge el deseo. En cierto sentido podemos decir que cuando necesitamos algo nos enfrentamos a un problema que hemos de solucionar. Percibimos que hay algo que no tenemos: eso es carencia. Por ejemplo, si tenemos hambre, percibimos un vaco en el estmago; si queremos desplazarnos a otro lugar, percibimos la falta de medio de transporte; si queremos dormir, percibimos la falta de descanso. Con la aparicin de los deseos podemos manifestar la voluntad de comprar productos o servicios; de ah surge la demanda potencial de productos: al manifestar que quiero comprar un coche me convierto en un comprador potencial de coches. El marketing o las tcnicas de venta persiguen canalizar esa demanda potencial hacia un producto y una marca en concreto. Las empresas, por medio de la publicidad y los vendedores, intentarn convencerme de que compre el vehculo que ellos fabrican, no uno cualquiera. Cuando compramos, pagamos por el objeto que nos satisface una necesidad concreta. Por ejemplo, si subo al autobs pago para satisfacer la necesidad de transporte o si compro un refresco busco saciar la sensacin de sed.

La necesidad, por lo tanto, es una carencia fsica o psquica de algo que no se tiene y se desea porque, obtenindolo, desaparece esa sensacin desagradable de vaco. El deseo es el medio para satisfacer la necesidad; con el deseo visualizamos el producto o servicio que har desaparecer la necesidad.

Para vender hay que averiguar cules son las necesidades del cliente, a fin de poder solucionar su carencia y ofrecerle el producto que mejor satisfaga sus necesidades. El xito de la venta depender de que tengamos una especial comprensin por las necesidades, los deseos e intereses de los clientes.

Por ejemplo, si deseo un coche, es porque es el medio que me satisfar la necesidad de transporte; si deseo un zumo, ste ser el medio que me calmar la sed.

NECESIDAD

visualizamos

satisface

DESEO

Las personas tenemos una tendencia a buscar el placer y generalmente lo encontramos en aquello que nos agrada, porque lo que nos gusta nos da placer. Ahora bien, en una sociedad tan dinmica como la nuestra, los gustos y las preferencias de los individuos pueden cambiar a lo largo de su vida segn una serie de factores socioeconmicos y psicolgicos tales como la educacin, la edad, el entorno social, la moda, la publicidad, la ocupacin, el tamao del grupo familiar o la ubicacin geogrfica. Los consumidores, cuando cambian sus gustos y preferencias, empujan a travs del mercado a las empresas para que adapten sus productos a esos cambios. No obstante, tambin las empresas, por medio de campaas publicitarias de moda y de promocin, intentan influir en los consumidores para que modifiquen sus hbitos de consumo, ya sea innovando los diseos o mejorando su presentacin.

PRODUCTO

SERVICIO

Fig. 6.1 Necesidad y deseo

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6.2 Motivos relacionados con las necesidades

Actividades
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Cita cinco productos que antes te gustaban y ahora ya no. Puedes decir por qu? En qu sentido decimos que las empresas no venden productos sino que satisfacen necesidades? De qu factores dependen los cambios en los gustos de los consumidores? Debatid en clase sobre la siguiente pregunta: Son las empresas las que influyen en los cambios de los gustos de los consumidores o son los consumidores los que obligan a las empresas a que se adapten a los cambios que ellos generan?.

Explica el mecanismo por el cual partiendo de una necesidad llegamos a comprar un producto concreto. Pon un ejemplo. Relaciona:
Sueo Ver por la noche Distraerse Comunicacin Transporte Fro Seguridad Limpieza Abrigo Telfono Jabn Cuenta bancaria Bombillas Una pelcula Gasolina Colchn

6.2 Motivos relacionados con las necesidades


Gran parte de las ventas se pierden porque no averiguamos los motivos por los que la gente compra. Un vendedor ejemplar ha de averiguar las razones de sus clientes con preguntas tendentes a descubrirlas y ha de saber escuchar las respuestas. En el mundo comercial carecemos de tiempo y no podemos perderlo yndonos por los cerros de beda; hemos de ser concretos y certeros para asegurar que nuestro enfoque es el correcto. Las siguientes pautas nos ayudarn a fijar la estrategia adecuada. Nuestro punto de partida ser la frase siguiente: Nadie toma una decisin si con ella no obtiene un beneficio o evita una prdida. En otros trminos, buscamos el bienestar y evitamos el malestar. Pero est comprobado que los individuos se mueven ms de prisa para evitar una prdida que para conseguir beneficios inciertos. Vemoslo con dos ejemplos. En primer lugar, imaginemos un cliente que quiere hacer un viaje turstico al Caribe; su decisin de compra ser ms rpida si sabe que slo queda un billete, que si le explicamos las bellezas del trpico. En segundo lugar, imaginemos un cliente que es el jefe de compras de una fbrica; su decisin ser ms rpida si sabe que comprando nuestro producto evita un paro en la produccin que si tiene que valorar sus cualidades. No obstante, muchos productos y servicios se compran porque el vendedor expone o pregunta con mucho tacto al cliente el motivo o los motivos para comprar. Veamos con detalle cules son. Obtener beneficios. Si se trata de bienes de inversin, acciones, viviendas, obras de arte, etc., as como de maquinaria moderna y eficiente, que producir mejores resultados que la antigua o la de la competencia. Preguntemos al cliente y dejmosle hablar hasta averiguar si ste es su motivo. Si es as, y nuestro producto es de este tipo, demostrmosle que ganar o ahorrar dinero si lo compra. Utilidad. Este motivo se refiere a los tres aspectos de la utilidad: la entrega en el lugar adecuado, puntual y sin equivocaciones. Es indispensable que nuestra empresa d importancia a estos aspectos para que los clientes siempre puedan contar con que su pedido se les entregar en el lugar adecuado, sin errores y cuando lo necesiten. El vendedor ha de averiguar si el cliente es sensible a estos motivos y enfocar sus argumentos de venta en ese sentido. Demostrmosle que cumplimos con nuestros plazos de entrega.

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6.2 Motivos relacionados con las necesidades

Orgullo. Hay personas que se sienten orgullosas si compran lo mejor, si llevan el perfume ms caro, si viajan en primera clase, si van vestidos al ltimo grito, si van a los mejores restaurantes, etc. Estas personas son sensibles a los elogios y les gusta que les pidan su opinin. Un vendedor ha de averiguar si su cliente tiene esas caractersticas y obrar en consecuencia. Emulacin. En una sociedad se forman grupos de diversa ndole que influyen decisivamente en los actos y las conductas de los individuos. Las clases sociales, los clubes de fans de un determinado artista y los clubes deportivos son algunos ejemplos. En su afn por ser aceptados, los individuos pertenecientes a esos grupos no quieren quedarse atrs en relacin a los otros miembros y buscan imitarlos; su meta consiste en llegar a ser como. Si lo hacemos con tacto, un emulador acta en la direccin que le proponemos cuando le argumentamos que su vecino est interesado en ese producto o que ya lo ha adquirido. Es conveniente, pues, que al tratar con un emulador aludamos a las experiencias de los dems, pero cmo lo reconoceremos? Es evidente que no lo vamos a preguntar directamente al cliente, porque saldramos malparados; en cambio, si le informamos con mucha delicadeza de los actos de los dems y esperamos respuesta, sabremos si tenemos delante a un emulador o no. Por miedo . Hemos dicho antes que los individuos se mueven ms de prisa cuando tienen miedo a perder algo. El miedo es un motivo para comprar, pero est tan explotado por los vendedores que advierten a los clientes de los resultados nefastos que implica el no comprar el producto que les ofrecen que antes de esgrimirlo, el vendedor debe cerciorar la veracidad de su advertencia, no vaya a ser que quien salga malparado sea el vendedor. Productos tales como las alarmas, los desodorantes, los seguros de todo tipo o los coches dotados de elementos de seguridad se venden teniendo en consideracin el factor miedo. Por amor. El amor hacia uno mismo o hacia los dems es un gran motivo de compra. Cuando hacemos un regalo a un ser querido le estamos expresando nuestro amor, le deseamos salud, felicidad,

riqueza, xito y bienestar. Si el cliente cree que con el producto que le ofrecemos su ser querido alcanzar todo esto, la venta est asegurada. Ahora bien, el vendedor que utilice este argumento no debe exagerar, ya que puede molestar fcilmente al cliente y perder la venta.

Fig. 6.2 Un vendedor debe indagar los motivos de compra de los clientes formulando las preguntas adecuadas

Obtencin de beneficios, utilidad, orgullo, emulacin, miedo y amor son los motivos por los cuales las personas compran. Un vendedor debe estar atento e indagar haciendo las preguntas adecuadas, cuando las pueda formular, para encontrar las respuestas verdaderas. Ha de tener en cuenta que por lo general no se compra por un solo motivo sino por varios. Descubrirlos es tarea del vendedor. Cuidado!, tienes que obrar con mucha delicadeza. Piensa siempre que cuando vendes ests ayudando al cliente a satisfacer una necesidad. No pierdas de vista este objetivo.

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6.3 Variables que condicionan los intereses de consumo de los clientes

Actividades
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En ltimo trmino, cules son las razones que empujan a los individuos a tomar decisiones? Cules son los motivos que tienen los consumidores para comprar? Qu tipo de productos se compran para obtener beneficios?

13 Pon tres ejemplos de grupos sociales. Qu tienen que ver los grupos sociales con las actitudes y conductas de los individuos? 14 Describe la conducta de un emulador De qu manera intentaras venderle? 15 Qu tipo de productos se venden teniendo en consideracin el miedo? 16 Regalas por amor cuando lo haces por Navidad o en un cumpleaos? 17 Cmo debes obrar con los clientes cuando buscas sus motivos de compra? 18 Es verdadera la afirmacin Un cliente siempre compra por un motivo?

10 Con qu argumentos venderas a una persona cuyo motivo es obtener beneficios? 11 Cuando hablamos de utilidad nos referimos a tres aspectos diferentes. Cules son? 12 Cmo reconoceras a una persona que compra por orgullo? Cmo actuaras?

6.3 Variables que condicionan los intereses de consumo de los clientes


Actualmente existen una serie de factores que actan continuamente sobre la estructura mental y los hbitos de compra de los consumidores. Estos factores, que estn creando un nuevo tipo de consumidor, son los siguientes: tos de su vida personal, social y laboral. Sus necesidades cambian. Nada le falta, todo lo tiene y est seguro de que continuar as perpetuamente. El valor aadido de los productos influye en el momento de comprar un determinado producto. Los consumidores actuales tienen en cuenta los servicios postventa, la presentacin, la informacin recibida y la atencin personalizada a la hora de comprar. El consumo unido al ocio. Los horarios de trabajo empujan a los individuos a hacer sus compras los fines de semana en centros comerciales que ofrecen, adems de una gran variedad de productos, actividades de ocio. La competencia y la constante renovacin. La competencia comercial obliga a las empresas a adaptar constantemente sus productos a los nuevos gustos y a las nuevas necesidades de los con-

A Variables socioeconmicas
El crecimiento econmico produce mayores niveles de empleo y renta, lo cual implica que los individuos puedan satisfacer necesidades ms complejas que las de simple supervivencia. Los niveles de satisfaccin y opulencia del consumidor. La gran cantidad de productos existentes creados para satisfacer todas las necesidades, junto con las actuales tcnicas de marketing, dan lugar a ciudadanos satisfechos. El consumidor que vive en la abundancia se vuelve excesivo en el consumo, puesto que lo extiende a todos los mbi-

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6.3 Variables que condicionan los intereses de consumo de los clientes

sumidores. El ciclo de vida de los productos se acorta y, en consecuencia, el consumidor se acostumbra a la continua renovacin. La unidad familiar moderna. La cada vez mayor integracin de la mujer en el mundo del trabajo introduce cambios en el reparto de las tareas domsticas y en los roles de comprador y consumidor. Hoy en da las personas que viven solas y las familias monoparentales dan lugar a nuevas necesidades y demandas de consumo.

El medioambiente. Progresivamente aumenta la preocupacin por el cuidado y proteccin del medioambiente, as como el consumo de productos ecolgicos. Las nuevas clases sociales. La influencia que antes ejerca la pertenencia a una clase social alta para acceder a estudios superiores ha desaparecido. Gran cantidad de productos que antes estaban reservados a esta clase hoy en da llegan a todos los consumidores.

Variables psicolgicas

La percepcin. Dos individuos diferentes perciben la misma realidad de forma distinta. Esto se debe a que ante los estmulos percibidos por los sentidos su cerebro organiza e interpreta los datos de manera distinta. Segn cmo se perciba un objeto, podr llamar la atencin o no. El aprendizaje. Los individuos aprenden a medida que actan. El comportamiento y los intereses de consumo de las personas se modifican a medida que aprenden porque adquieren experiencia. Las creencias y actitudes. Con el aprendizaje los individuos adoptan nuevas creencias y actitudes respecto al hecho de comprar.

Fig. 6.3 Actualmente el consumo va unido al ocio

Actividades
19 Cules son las variables socioeconmicas que condicionan los intereses de consumo de los clientes? 20 Cmo influye el crecimiento econmico en el consumo? 21 Explica cmo se relaciona la opulencia del consumidor y las nuevas necesidades. 22 En qu consiste el valor aadido de los productos? 23 De qu forma se mezclan el consumo y el ocio en la sociedad moderna?
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24 Influye la competencia entre empresas en la creacin de nuevas necesidades? Cmo? 25 Cules son las variables psicolgicas que influyen en el consumo? 26 De qu forma influyen las nuevas clases sociales en el consumo? 27 Cmo estn relacionados el aprendizaje y los intereses de consumo?

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6.4 La motivacin, la frustracin y los mecanismos de defensa

6.4 La motivacin, la frustracin y los mecanismos de defensa


Ya hemos visto que las necesidades son sensaciones desagradables en mayor o menor grado. Tambin hemos dicho que las necesidades se materializan en deseos de productos y se intensifican con los estmulos, y que en este momento surge la motivacin por el producto objeto del deseo. La necesidad natural, como el hambre o la sed, se intensifica con el paso del tiempo. Con la experiencia, las personas han aprendido a hacer frente a estas necesidades y se automotivan por los objetos que las satisfacen: estamos ante una motivacin interna. La motivacin es externa si el estmulo viene de fuera. La visin de un escaparate bonito, el olor de un aroma agradable o la publicidad televisiva son estmulos que despiertan deseos. Los especialistas del marketing investigan los estmulos que con ms frecuencia provocan deseos hacia determinados productos y elaboran las estrategias para que los consumidores fijen su atencin en un producto concreto. tras necesidades. Cuando no sucede as sentimos una sensacin desagradable de insatisfaccin o frustracin de la cual tendemos a defendernos con unos determinados mecanismos. Pongamos, por ejemplo, que despus de una meditada decisin sobre la compra de un coche, observo que los asientos no son cmodos, que la visibilidad es insuficiente o que tiene un defecto de fabricacin. Inmediatamente tengo la desagradable sensacin de insatisfaccin o frustracin porque no se han cumplido mis expectativas. Ocurre lo mismo si vemos una pelcula que no nos gusta o si una bebida no nos calma la sed o tiene un sabor desagradable. Cmo nos defendemos de la frustracin? Las diferentes formas de defensa que tenemos los individuos para protegernos de las tensiones desagradables de frustracin son lo que los psicoanalistas llaman mecanismos de defensa. Un consumidor consciente de que no ha quedado satisfecho con el producto adquirido puede acudir al establecimiento y pedir la devolucin de su dinero o exigir que se repare el producto con la garanta que lo cubre. Por ello las empresas deben proporcionar a sus clientes unos derechos de garanta suficientemente amplios para cubrir las diferentes contingencias. Ante la misma situacin, otro consumidor puede defenderse de su frustracin mediante el mecanismo de defensa de la negacin: se autoengaa y niega que se haya equivocado en su deseo. Hay consumidores que reaccionan con el mecanismo de defensa de la proyeccin. En este caso niegan su equivocacin y atribuyen al vendedor la responsabilidad de su error. El vendedor me enga sera su frase preferida. Un cliente que obre as difcilmente lo recuperaremos.
Fig. 6.4 Los estmulos despiertan deseos

La satisfaccin de un deseo no est garantizada con la simple adquisicin de un producto del mercado. Si nos decidimos por un producto es porque confiamos en la capacidad que tiene dicho producto de satisfacer nues-

Para las empresas, conocer las razones de los clientes insatisfechos es importante porque les permite mejorar sus productos o servicios. Adems, si saben canalizar las quejas, pueden recuperar y mantener a los clientes.

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6.5 La teora de Maslow

Actividades
28 Explica la forma en que los individuos se motivan internamente. 29 En qu consiste la motivacin externa? Y la negacin? Y la proyeccin? 30 Qu son los mecanismos de defensa? 31 Explica una experiencia tuya en que no hayas quedado satisfecho con la compra de un producto. Cul fue tu sensacin? 32 Cul es la forma ms adecuada de solucionar una insatisfaccin?

6.5 La teora de Maslow


El psiclogo Abraham H. Maslow parti de la afirmacin de que todos los seres humanos estn perpetuamente deseando y de que sus necesidades son psicolgicas y sociales. Estableci una jerarqua de las necesidades y determin que a medida que las de un orden inferior se satisfacen surgen otras de rango superior. Esto se debe a que la percepcin de los deseos no es absoluta, sino que cuanto mayor es la satisfaccin de un deseo, menor es la necesidad de satisfacerlo. De esta manera lleg a identificar cinco grupos de necesidades bsicas y construy con ellos su famosa pirmide (vase la Figura 6.5): necesidades fisiolgicas, necesidades de seguridad, necesidades sociales, necesidades de estima y necesidades de autorrealizacin. Necesidades fisiolgicas. Son las primeras y las bsicas: alimentacin, bebida, sexo, vivienda, etc. A medida que se satisfacen, comienzan a aparecer otro tipo de necesidades de rango superior. Necesidades de seguridad. Corresponden a este tipo la preservacin de la integridad fsica, el orden, la estabilidad familiar, la identidad propia, el sentirse dueo del propio destino, etc. Satisfechas estas necesidades, empiezan a dinamizarse las del siguiente orden. Necesidades sociales. Son las necesidades de amar o ser amado, de afecto o pertenencia a un grupo, de asociarse con los semejantes, etc. Una vez satisfechas, aparecen las siguientes. Necesidades de estima. Son las de autoestima o posicin social, de dignidad personal, de consideracin hacia nosotros mismos, de tener fama o prestigio, etctera. Necesidades de autorrealizacin. Son las de rango superior: satisfacer por uno mismo las aspiraciones, llegar a las metas ms altas, ampliar los horizontes, hacer aquello para lo que se est dotado, superarse a s mismo, desarrollo pleno del potencial personal, etctera.

Necesidades de autorrealizacin Necesidades de estima

Necesidades sociales

Necesidades de seguridad

Necesidades fisiolgicas

Fig. 6.5 Pirmide de Maslow

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6.6 Las necesidades segn las conductas

Actividades
33 De qu afirmacin parti Maslow para formular su teora sobre las necesidades? Qu necesidades identific Maslow? 34 Qu son las necesidades fisiolgicas? Pon tres ejemplos. 35 Cules son las necesidades de seguridad? Y las de autorrealizacin? 36 Diferencia entre las necesidades sociales y las de estima.

6.6 Las necesidades segn las conductas


Para Maslow, las necesidades no satisfechas son los factores que determinan la conducta. Es decir, la necesidad no satisfecha es el motivo de la conducta; por ejemplo, si tenemos hambre (necesidad no satisfecha) buscamos alimento (conducta). Adems, en el paso de un estadio a otro de la pirmide aparecen nuevas necesidades que al principio los individuos no saben cmo satisfacer. Por eso hay personas que no saben dar el salto y regresan al escaln anterior para satisfacer necesidades superadas. Por circunstancias diversas, los individuos pueden desplazarse de un nivel alto de la pirmide a otro inferior. Hay que tener en cuenta tambin que un mismo producto o servicio puede satisfacer varias necesidades. Concluir que de una necesidad podemos prever una determinada conducta o decir que necesidad y conducta son causa y efecto es simplificar mucho las cosas. Probablemente, la necesidad slo se convierte en motivo de compra cuando es extrema. Este motivo presiona a la persona a actuar para reducir su nivel de tensin. Las necesidades de Maslow encajan con los motivos anteriormente estudiados, pero de forma muy compleja. As, el motivo del beneficio encaja en todos los grupos de necesidades, ya que permite a las personas tener aspiraciones. El orgullo atae a todos los individuos, ya sean ricos o pobres. La necesidad de estima fuerza a las personas a hacer cosas para demostrar que son capaces de hacerlas. El motivo de la emulacin se relaciona con las necesidades sociales, de aceptacin por parte del grupo. Un emulador busca la semejanza con lo genuino, lo original. El amor y el miedo motivan a los individuos en todos los niveles de necesidades: el miedo a morir en el nivel de necesidades fisiolgicas y el miedo a perder lo ganado en el nivel superior. Con el amor pasa lo mismo, es fundamental quererse a s mismo para superar los niveles de supervivencia y el amor a los otros para superar los niveles intermedios. En cambio, en el nivel de autorrealizacin tanto el amor a uno mismo como a la humanidad pueden obrar con fuerza. Como vemos, relacionar las conductas y las necesidades no es tarea fcil, posiblemente porque no hay una relacin directa. El hombre es un ser muy complejo y no es sencillo prever su conducta, pero quizs los motivos nos ayuden a ello. Un vendedor ha de obrar con mucho tacto; si identifica una necesidad, obviamente no ha de apelar a un motivo y decir al cliente Usted es un emulador o Usted tiene miedo. Si creemos identificar a un emulador, es mejor decirle que su vecino tiene ese objeto y que ha sugerido que l tambin lo necesita. Para llegar a conocer al cliente, detectar sus necesidades y motivos y prever su conducta de compra hay que saber escuchar, hay que observar su lenguaje no verbal y captar los mensajes que nos enva. Solamente as podremos prever su conducta con un alto grado de certeza.

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6.7 Perfil psicolgico de los distintos clientes

Actividades
37 Cmo se relacionan las necesidades y las conductas segn Maslow? 38 Crees que siempre que se ha satisfecho una necesidad de rango inferior surge otra de rango superior? 39 Cmo encajan el motivo del beneficio y las necesidades? 40 Qu es lo que decide a un comprador a hacer un pedido y reducir su nivel de tensin? 41 Con qu necesidades encaja el motivo de la emulacin? 42 En qu sentido el amor y el miedo encajan con todas las necesidades?

6.7 Perfil psicolgico de los distintos clientes


Un aspecto importante de las tcnicas de ventas es aprender a identificar ligeramente el perfil psicolgico de los clientes. En El manual del vendedor profesional, L. Ades divide la personalidad humana, solamente a ttulo operativo, en cinco grandes grupos: Indecisos/Abdicadores. Son personas enemigas de conflictos y contrariedades. Inseguros e indecisos no se aventuran y tienen miedo a fracasar. Necesitan muchos datos y tiempo para tomar decisiones, y a veces ni las toman. No afrontan las dificultades ni tienen iniciativa propia. Afiliadores/Complacientes. Son sociables, necesitan asociarse y jugar en equipo. Tienden a satisfacer las necesidades de sus compaeros.Toman decisiones rpidamente y siempre atendiendo a criterios personales. Se enteran de todo lo que sucede en la empresa y son la fuente de muchos rumores. Jefe autoritario/Comandante. Son lderes agresivos, intolerantes e insensibles. Eternos ganadores en las negociaciones, son autoritarios y no delegan ni se arriesgan. Sus decisiones las toman rpidamente con pocos datos o ninguno y, por tanto, no son las ms acertadas. Conseguidor/Artfice. Son personas calculadoras, racionales, analticas y con buena disposicin. Solamente tienen objetivos a corto plazo. Meditan detenidamente sus decisiones, que apoyan en estadsticas y suelen ser acertadas. Manipulador/Estratega. Persiguen objetivos a largo plazo y para lograrlos se sirven de otras personas. Su toma de decisiones est basada en multitud de datos estadsticos. Emplean estratagemas sociales. Sensibles, perceptibles, flexibles y adaptables, actan con gran acierto.

Actividades
43 Describe a un indeciso/abdicador. 44 Cmo se comporta un afiliador/complaciente? 45 Cmo acta un jefe autoritario? 46 Qu rasgos tiene el conseguidor/artfice? 47 Describe a un manipulador/estratega.

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6. Aspectos bsicos de la venta


6.8 La rejilla de clientes

6.8 La rejilla de clientes


Mxima

Inters por el vendedor

Mnima

9 8 7 6 5 4 3 2 1

1.9

9.9

5.5

1.1

9.1

1
Mnima

9
Mxima

Inters por la compra

(1.1) Comprador con inters mnimo. Evito a los vendedores siempre que puedo. Verme con ellos es una molestia. Si existe algn riesgo de que me equivoque, el jefe o algn otro estar en mejores condiciones que yo para dar el visto bueno a la decisin de compra. (1.9) Comprador condescendiente. Cuando un vendedor que me agrada me recomienda alguna cosa, he de ser amable. As pues, me muestro deseoso de comprarle. Pienso que debo comprar ms de lo que necesito y muchas cosas inadecuadas.

(5.5) Comprador que se fija en el prestigio. La mejor gua para comprar es la experiencia de otras personas, comprobada constantemente en trminos de largo plazo. Si lo compro el prestigio del producto adquirido puede realizar mi propio prestigio.

(9.9) Comprador que sabe lo que quiere. He examinado mis necesidades generales, y ahora estoy buscando el producto concreto que las resolver de la mejor manera a un precio aceptable. (9.1) Comprador en posicin defensiva. Ningn vendedor se va a aprovechar de m. En cambio, yo les dominar a ellos y, si compro, conseguir tanto como me sea posible por cada cntimo que gaste.

Fig. 6.6 Rejilla de clientes

En la Figura 6.6, en el eje vertical se representa el inters por el vendedor y en el eje horizontal, el inters por la compra. A distintas intensidades de intereses corresponden diferentes actitudes de las cuales destacamos cinco. (9.1) El comprador con esta combinacin se caracteriza por un gran inters por la compra unida a ningn inters por el vendedor. Cree que no necesita al vendedor y trata de controlar la entrevista. Son crticos, regateadores y manipuladores con objeto de conseguir mximas ventajas. (1.9) El comprador en esta situacin tiene nulo inters por la compra y mximo inters por el vendedor. Tienen necesidad de ser queridos. Reparten un pedido entre todos los vendedores que los escuchan y son atentos y amables con ellos.

(1.1) El comprador en esta posicin tiene escaso inters por la venta y por el vendedor, compra con apata y despreocupacin, no opone resistencia y evita disgustar a sus jefes. Cumple lo mnimo sus obligaciones. (5.5) Este comprador situado en el centro de la rejilla es titubeante e inseguro. Cuando algn producto le atrae, piensa que puede haber otro mejor. Cuando compra, se fija mucho en la posicin social de otros compradores del mismo producto, es emulador y tiene en cuenta el nombre y el prestigio de la empresa. (9.9) En esta posicin estn los compradores ideales. Son maduros, lgicos y saben lo que quieren. Se interesan por el vendedor y fcilmente se puede empatizar con ellos.

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6. Aspectos bsicos de la venta


6.9 La rejilla, el perfil psicolgico de los clientes y la jerarqua de las necesidades de Maslow

Actividades
48 Qu se relaciona en la rejilla de clientes? 49 Cmo se comporta el comprador clasificado:
a) en la posicin (9.1)? b) en la posicin (1.1)? c) en la posicin (9.9)? d) en la posicin (5.5)? e) en la posicin (1.9)?

6.9 La rejilla, el perfil psicolgico de los clientes y la jerarqua de las necesidades de Maslow
Con la combinacin de estas tres teoras, diversos estudiosos del comportamiento del consumidor han intentado encontrar un mtodo que ayude a tratar a cada tipo de comprador. Su conclusin es la siguiente: Un afiliador/complaciente se sita en la posicin (1.9) o (5.5) de la rejilla y se encuentra en el estadio de las necesidades sociales. Con la compra busca la aprobacin de su superior. Hay que darle ejemplos de otros clientes satisfechos y es importante averiguar a quin de su empresa intenta complacer, para convencerle de que con la venta, esa persona se sentir orgullosa de l. Los indecisos/abdicadores encajan en el tipo de comprador (1.1) y tienen necesidades de seguridad segn la pirmide de Maslow. Son tmidos e intentan esconder su lenguaje no verbal. Hay que hacerles preguntas orientativas para obtener de ellos los compromisos que deseamos. El conseguidor/artfice corresponde a un comprador (5.5) y sus necesidades son las de autorrealizacin. Hay que hacerle preguntas reflexivas, proporcionarle datos estadsticos y ofrecerle resultados a corto plazo. El jefe autoritario/comandante. Su comportamiento corresponde a la posicin (9.1) y se mueve entre las necesidades de estima, sociales y de seguridad. Como le gusta decidir con pocos datos, hay que prepararle diversas opciones y dejar que l decida. Hay que dejarle ganar y sobre todo no llevarle la contraria en pblico. El manipulador/estratega es el comprador (9.9) y sus necesidades son las de autorrealizacin. Generalmente ocupan las posiciones ms altas en la empresa. Puesto que sus estrategias son a largo plazo, descubrmoslas para ayudarle a lograr sus objetivos.

Actividades
50 Despus de leer detenidamente el apartado anterior, elabora un cuadro explicativo sobre la relacin entre las necesidades segn Maslow, el perfil psicolgico y la rejilla. 51 Cmo enfocaras la venta ante un comprador complaciente en posicin (1.9) o (5.5) que se encuentra en el estadio de satisfaccin de necesidades sociales?

52 De qu manera actuaras ante un jefe autoritario en posicin (9.1) con necesidades de autorrealizacin? Cmo trataras a un estratega (9.9) con necesidades de autorrealizacin?

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6. Aspectos bsicos de la venta


Actividades propuestas

Actividades propuestas

1 2 3

Explica cmo estn relacionadas las necesidades con los deseos y la demanda potencial de los productos. Piensa en las tres ltimas veces que compraste un producto o servicio y di qu necesidades satisfaciste. Piensa en una cancin o una prenda de vestir que antes te gustaban y ahora ya no. Explica qu factores han influido en este cambio (educacin, edad, entorno social, moda, etc.). Relaciona:
Obtencin de beneficios Utilidad Orgullo Emulacin Miedo Amor Llegar a ser como... Deseos de salud, felicidad Bienes de inversin Alarmas, desodorantes Cumplir con los plazos de entrega Comprar lo mejor

dida, crees que un altruista tambin obra por esas razones? Por qu?

En qu sentido el valor aadido de los productos influye en la toma de decisin de comprar un producto determinado? Por qu las empresas estn interesadas en conocer las razones de las insatisfacciones? De qu forma podemos detectar las necesidades y los motivos de un cliente y prever su conducta? Relaciona:
Indecisos Complacientes Jefes autoritarios Artfices Estrategas Emplean estratagemas sociales y son sensibles Son autoritarios y no delegan Enemigos de conflictos Tienden a satisfacer las necesidades de sus compaeros Son racionales y tienen objetivos a corto plazo

7 8

Teniendo en cuenta la frase Nadie toma una decisin si con ella no obtiene un beneficio o evita una pr-

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6. Aspectos bsicos de la venta


Conceptos bsicos

Conceptos bsicos

Deseos. Medios con los que satisfacemos las necesidades. Emular. Imitar o competir. La persona que emula imita o compite con las acciones de otro. Familia monoparental. Unidad familiar en la que falta uno de los dos miembros de la pareja. Mecanismos de defensa. Diferentes formas de defensa que tenemos los individuos para protegernos de las tensiones desagradables de frustracin. Negacin. Mecanismo de defensa que consiste en negar que existe la insatisfaccin.

Necesidad. Carencia fsica o psquica de algo que no se tiene y se desea porque obtenindolo desaparece la sensacin desagradable de vaco. Opulencia. Abundancia de bienes. Percepcin. Proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los datos sensoriales de forma individual. Proyeccin. Mecanismo de defensa que consiste en atribuir a otro la responsabilidad de un error para no admitir la propia.

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El vendedor

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1. Tipologas de vendedores. 2. Cualidades que debe reunir un


buen vendedor.

3. Aptitudes para la venta y su desarrollo.

4. Las relaciones con los clientes. 5. Caractersticas de los productos


o servicios que debe conocer un vendedor.

6. Tipos de compra.

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7. El vendedor
7.1 Tipologas de vendedores

7.1 Tipologas de vendedores


La venta es una de las profesiones ms antiguas del mundo, que a lo largo de la historia ha evolucionado de forma considerable. Ser vendedor no es tarea fcil. Hoy en da la funcin del vendedor es muy compleja, porque adems de vender, viaja, cobra, informa a su empresa, recibe las quejas y las comunica a la empresa, colabora con el departamento financiero, aconseja al cliente, organiza sus visitas, promociona la imagen de la empresa, persuade al cliente y se autocontrola. Hay muchos tipos de vendedores, y no son exclusivos de las empresas comerciales sino que tambin estn presentes en las instituciones cuyo fin no es precisamente el beneficio. En el marketing, en vez del vendedor, se prefiere hablar de la fuerza de ventas, que tiene como funcin comercializar los productos o servicios, ms concretamente, asegurar la satisfaccin de las necesidades de forma competitiva y eficiente utilizando exclusivamente como arma la persuasin. ductores, mayoristas o minoristas, y se encarga de tomar los pedidos.

Agente comercial o representante

La comunidad europea, en su directiva 86/653 del 18 de diciembre de 1986, Artculo 1.2, define al agente comercial o representante de la siguiente forma:

A efectos de la presente directiva, se entender por agente comercial a toda persona que, como intermediario independiente, se encargue, de manera permanente, ya sea de negociar por cuenta de otra persona denominada en lo sucesivo el empresario la venta o la compra de mercancas, ya sea de negociar y concluir estas operaciones en nombre y por cuenta del empresario.

As pues, el representante es un colaborador independiente del empresario.

A Vendedor de ruta
Entendemos por vendedor de ruta aquel individuo a quien, formando parte de la plantilla de la empresa, el departamento comercial ha asignado una zona geogrfica determinada en la que existen una serie de clientes que visita peridicamente con el fin de entregar los productos o recoger los pedidos.

Los dos firman un contrato mercantil entre la empresa y el profesional que no termina al realizar un pedido, porque es permanente. Por medio de este contrato el representante se encarga de la venta o compra de los productos o servicios y de negociar y concluir una operacin en nombre del empresario. A cambio, se fija una remuneracin que consiste en una comisin sobre las compras o ventas realizadas. En el contrato se fijan las obligaciones del empresario y las del representante. Obligaciones del empresario

Los vendedores de ruta pueden ser de dos tipos: el distribuidor fsico o repartidor y el vendedor itinerante. El distribuidor fsico o repartidor se limita a entregar el producto y a cobrarlo, por ejemplo: leche, pan, peridicos, gas butano, etc. El vendedor itinerante es el que visita a los pro-

Actuar de forma leal y de buena fe con el agente. Entregar al agente la documentacin referente a la mercanca de que se trate. Proporcionarle la informacin necesaria para ejecutar el contrato. Avisarle de todos los cambios que se produzcan. Liquidar las comisiones que el agente haya obtenido.

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7. El vendedor
7.1 Tipologas de vendedores

Obligaciones del agente comercial Defender los intereses del empresario y obrar de forma leal y de buena fe. Concluir las operaciones que le haya encargado el empresario. Informar al empresario de todo lo que sepa sobre el mercado. Obedecer y cumplir las instrucciones del empresario.

Tambin se encarga de vender algn artculo complementario. Si la tienda tiene una gran variedad de productos, entonces el conocimiento de sus caractersticas, as como el de las necesidades del cliente se hace indispensable porque ste solicita consejo al vendedor. El vendedor de productos duraderos debe conocer las caractersticas de la mercanca y su funcionamiento. Agradable de trato, tiene una buena dosis de paciencia y debe saber guiar y aconsejar al cliente. Muchas veces se encarga de gestionar las garantas, como en el caso de los electrodomsticos. Estos vendedores han de tener unos conocimientos profundos de las tcnicas de merchandising: es de vital importancia para los comerciantes minoristas saber qu productos exhibir en los lugares ms interesantes de la tienda. Los dos tipos de vendedores han de tener mucha resistencia fsica debido a las largas horas que han de permanecer de pie.

Autoventa

La autoventa es un sistema de venta en que una misma persona realiza las tareas de venta, entrega y cobro de la mercanca.

Por ejemplo, el repartidor de bebidas refrescantes entrega la mercanca, la vende, la cobra y formaliza entregas posteriores. Este sistema de centralizar las tareas en una persona lo utilizan con buenos resultados empresas como Donuts y Coca-Cola. A diferencia del vendedor de ruta, ste no tiene una zona determinada de operacin y su funcin es vender cualquier volumen de mercanca improvisadamente. De esta manera, se va configurando una clientela asidua.

Visitador y creador de clientela

de mostrador, depenD Vendedor diente o vendedor de tienda


Estos vendedores se pueden dividir en dos grupos: los que se dedican a la venta de productos perecederos y los de productos duraderos. El vendedor de productos perecederos o alimenticios utiliza unas tcnicas de venta sencillas. Su tarea consiste en recibir el pedido y atender al cliente que viene a la bsqueda de un producto concreto. Tiene que mantener una actitud amable, amistosa y alegre dada su cercana con el consumidor final. Este vendedor tiene pocas posibilidades de influir en el cliente, por lo que no tiene que tomar decisiones. No obstante, en algunas ocasiones, el cliente solicita ayuda y es entonces cuando tiene la oportunidad de aconsejarle.

Estos profesionales no son vendedores propiamente dichos, sino que se dedican a informar de productos y servicios, y de las continuas novedades que se lanzan al mercado. En cierta manera preparan el terreno para que los clientes hagan los pedidos o instruyen a ciertas personas para que otros compren. A este tipo pertenecen los visitadores mdicos y los vendedores que realizan demostraciones delante del pblico en supermercados, ferias industriales y comerciales. Deben tener un carcter sociable, amable y simptico. En la mayora de los casos se les exige unos conocimientos completos y especializados de los productos. Adems de una cultura general y comercial, ya que muchas veces han de saber reconducir la tertulia para dirigir al interlocutor al terreno comercial, lo que exige agilidad y rapidez en la conversacin.

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7. El vendedor
7.1 Tipologas de vendedores

Telemarketing

En los ltimos aos, a medida que los costes de la publicidad y los gastos de ventas se han incrementado, la venta por medio del telfono resulta cada vez ms interesante. Con la tecnologa actual, una mquina conectada a un ordenador hace el trabajo largo, duro y tedioso de llamar por telfono a los clientes. A partir de una lista de personas a quien hay que llamar, la mquina gestiona las llamadas: llama y desecha los clientes que no contestan, los que estn ocupados o los que tienen conectado el contestador automtico. Una vez contactada la persona, el operador de telemarketing coge el relevo de la mquina. Si despus de la conversacin con el operador el cliente quiere comprar, el vendedor pulsa la tecla correspondiente para cursar el pedido al departamento de envos y a continuacin se emite la factura. El telemarketing basa su fuerza en que el operador, durante la conversacin, puede adaptar la venta a las necesidades del cliente. Por otra parte, cuando se inicia una campaa y se cometen errores, stos son fciles de detectar y corregir porque los operadores recogen informacin valiosa de las personas que no compran; as se elabora un estudio de mercado a bajo coste y de forma inmediata.

Para superar la irritacin que provoca en un cliente potencial la interrupcin del trabajo a causa de la llamada telefnica, el operador de telemarketing tiene que ser corts y amable. Muchas personas son hostiles a las llamadas telefnicas cuya finalidad es vender. En estos casos es importante que el operador guarde la calma y piense que quien tiene el problema del enfado es el cliente potencial y no l. El operador no debe buscar el enfrentamiento, sino rehuirlo. Si el cliente se enfada, el operador preguntar en qu le ha ofendido para poder rectificar. Objeciones frecuentes a las llamadas telefnicas y actuaciones aconsejadas Objecin
Estoy ocupado y no tengo tiempo para hablar del asunto.

Actuacin
Intentar fijar cita para otro momento u ofrecer el envo de la informacin por correo. Preguntar cundo puede volver a llamar y ofrecerse a hablar con los que intervienen en la decisin. Pedir que sea ms explcito; la informacin siempre es til. Insistir en la relacin precio-calidad, sobre todo en lo ltimo. Tambin se puede preguntar con qu lo est comparando; en este caso, hay que averiguar el precio de la competencia por si se puede hacer algn descuento. Demandar informacin concreta sobre los datos.

Tengo que consultarlo (socios, esposo/a, etc.).

Ya lo prob una vez y no me fue bien.

Es muy caro.

De lo anteriormente dicho podemos deducir que el telemarketing es algo ms que la venta por telfono. Es una campaa de venta telefnica debidamente organizada que utiliza las tcnicas de marketing con el fin de obtener los mejores resultados. Tiene adems la ventaja de poder corregir los errores sobre la marcha a un coste relativamente bajo.

No me interesa.

Averiguar por qu. Si muchos clientes contestan as, habr que modificar la campaa o el producto. Explicar las ventajas que tiene esta modalidad de compra. Sugerir al cliente que se informe sobre nuestra empresa.

Formas de actuacin
No compro nunca por telfono.

El operador de telemarketing ha de estar muy atento y saber escuchar. Recordemos que no tiene enfrente a la otra persona y, en consecuencia, todas las seales e indicios del cliente le vendrn dadas exclusivamente por los cambios de voz y de ritmo de la conversacin, es decir, por elementos paraverbales.

Cmo s que esto no es un fraude?

Tabla 7.1 Objeciones a las llamadas telefnicas y actuaciones aconsejadas

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7. El vendedor
7.2 Cualidades que debe reunir un buen vendedor

Actividades
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Adems de vender, qu otras funciones desarrollan los vendedores? El marketing habla de fuerza de ventas, cul es su funcin? Pueden haber vendedores en instituciones sin fines lucrativos? Qu es un vendedor de ruta? Diferencia entre un vendedor itinerante y un distribuidor fsico. La Comunidad Europea, en su directiva del 18 de diciembre de 1986, define al agente comercial. Cmo lo hace? Cul es la remuneracin del agente comercial? En nombre de quin negocia el agente comercial? Se agota el contrato del agente con el empresario al realizar un pedido? Si se agotara, cul sera su consecuencia inmediata? Qu obligaciones tiene el empresario con el agente comercial? Cules son las obligaciones del agente comercial? De las obligaciones del agente comercial, cul de ellas es de utilidad para el empresario de cara a modificar su poltica comercial o el producto?

11 Detalla las cualidades que debe tener un vendedor de productos alimenticios. 12 Qu actitud debe mantener el vendedor de productos perecederos ante el cliente? 13 Cules son las cualidades que debe tener un vendedor de productos duraderos? 14 Por qu debe conocer las tcnicas de merchandising el vendedor de tienda? 15 Gestiona garantas el vendedor de productos duraderos? 16 Qu funciones realizan los visitadores y creadores de clientela? 17 Cules son las cualidades que debe tener un visitador? 18 Por qu resulta interesante la venta por telfono? 19 De qu manera la tecnologa actual favorece el trabajo del operador? 20 Cules son las ventajas del telemarketing? 21 Por qu razn el operador de telemarketing debe estar atento y saber escuchar? 22 Cmo se compensa la irritacin de un potencial cliente al ser interrumpido? Cmo hay que actuar ante el enfado de un cliente?

7 8

10 Qu es la autoventa? En qu se diferencia un vendedor de ruta de uno de autoventa?

7.2 Cualidades que debe reunir un buen vendedor


Las empresas, a la hora de contratar vendedores, elaboran un perfil ideal de vendedor, a partir de una serie de cualidades y caractersticas personales y profesionales. El vendedor ideal para todos los productos no existe. Hay quien ha triunfado en una empresa y ha fracasado cuando ha pasado a otra. Por lo tanto, adems de adecuarse a un perfil determinado de vendedor, es necesario que las personas elegidas reciban durante un tiempo formacin por parte de la empresa.

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7. El vendedor
7.2 Cualidades que debe reunir un buen vendedor

En todo caso el perfil del vendedor depender de los siguientes aspectos: De la empresa en la que preste sus servicios. Del producto que deba comercializar. Del mercado en que tenga que actuar. De la competencia que exista en ese mercado.

b) Diccin. El vendedor tiene que emplear un buen tono de voz, cuidar sus expresiones y gestos y hablar con fluidez y sin tartamudeos. Recordemos lo aprendido en las unidades referentes a la comunicacin. Mentales. El vendedor debe tener capacidad para observar, intuir, comprender hechos y personas, aprender y sacar conclusiones. Ha de ser claro en la expresin verbal y tener facilidad de palabra. De carcter. El vendedor debe ser amable, simptico, cordial, responsable, creativo, flexible, tolerante, optimista, entusiasta, tenaz y perseverante. Adems, un vendedor ha de tener amor, aficin y gusto por el trabajo; esto es lo que le dar la fuerza necesaria para adquirir las anteriores cualidades y triunfar. Morales. La honradez y formalidad del vendedor son las cualidades que generarn la confianza y la seguridad del cliente. La palabra del vendedor ser suficiente para garantizar el precio, el plazo de entrega y la calidad del producto. Tambin ha de tener autodisciplina, porque un vendedor no est sujeto a un horario, por lo que ha de ser honesto y responsable. Profesionales. El vendedor debe conocer la empresa, el producto, la competencia y los clientes. As mismo debe tener vocacin para la venta y habilidad en el manejo de las tcnicas de venta.

Con estos condicionantes no podemos hablar de un perfil ideal de vendedor sino de varios, tantos como generen los condicionantes en cada caso. No obstante, existen unas caractersticas generales que nos aproximan a las cualidades mgicas para conseguir vender, que algunos autores ya han apuntado. McMurray defini al vendedor ideal como un individuo que tiene una necesidad compulsiva de triunfar y de conseguir el afecto y la admiracin de los dems. Observemos que la definicin es muy genrica y adaptable a todos los casos. Las cualidades que se le piden al vendedor tienen en cuenta aspectos fsicos, mentales, de carcter, morales y profesionales. Fsicas a) La apariencia fsica. El impacto visual es decisivo para el cliente; por lo tanto, el vestido debe ser adecuado al producto o servicio que se venda. En todo caso el vendedor debe ir bien vestido, limpio y arreglado.

Actividades

23 Crees que existe un perfil de vendedor ideal para todos los productos? Por qu? 24 De qu condicionantes depender el perfil del vendedor? 25 Cmo defini McMurray al vendedor ideal? Cules son las caractersticas segn McMurray para ser un buen vendedor? 26 Cules son las caractersticas fsicas que pedimos a un vendedor? Explcalas.

27 En qu consisten las caractersticas mentales? Y las de carcter? Y las profesionales? 28 Por qu crees que la honradez y la formalidad son caractersticas importantes para un vendedor? 29 Si vas a comprar...
a) un coche, cmo te gustara que fuera el vendedor que te atendiera? b) ropa de deporte, cmo te gustara que vistiera el vendedor que te atendiera?

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7. El vendedor
7.3 Aptitudes para la venta y su desarrollo

7.3 Aptitudes para la venta y su desarrollo


Hasta aqu hemos descrito las cualidades o aptitudes que debe reunir un vendedor. Pero, cmo se pueden desarrollar? Desde dos mbitos de accin: la formacin y la prctica constante adecuada a cada tipo de ventas. vendedor a secas, sino que, como hemos visto anteriormente, hay varios tipos de vendedores y a su vez estos se adaptan a los diferentes tipos de ventas, veamos cmo cada uno de ellos desarrolla y practica las aptitudes que necesita para llevar a cabo su trabajo. Venta a industriales. Los vendedores que se mueven en este mbito han de viajar mucho y ausentarse durante largos periodos de tiempo. Como su funcin es la de vender a jefes de compras y a veces a directivos tcnicos, es imprescindible que cuiden su vestimenta, que sean educados y que conozcan perfectamente el producto y sus diferentes usos, as como el mercado y los productos de la competencia. Puesto que con frecuencia su producto puede no adecuarse a las necesidades del comprador, tendr que tener los suficientes conocimientos tcnicos para proponer su adaptacin a fin de poderla negociar con el posible cliente. Venta a mayoristas. Cuando la venta se hace a mayoristas, las zonas de venta son pequeas pero con un nmero considerable de clientes. La relacin entre ellos y el vendedor es continua, de tal manera que se crean fuertes lazos de amistad, y tal es el grado de confianza que la concesin de favores es continua. En esta situacin el vendedor debe saber hasta dnde puede llegar, sobretodo en materia de descuentos, y para ello es imprescindible que est en estrecho contacto con su departamento financiero. Venta a detallistas. Los vendedores dedicados a este tipo de venta han de visitar tiendas, supermercados y almacenes. Deben cuidar su presencia; ser simpticos, sociables y amistosos, y deben conocer las tcnicas del merchandising. En este sentido, deben estar atentos a que su mercanca se coloque en los lugares accesibles y vistosos para que haya ms rotacin de gnero y, por ende, se reponga con ms frecuencia.

A La formacin
Si nos ponemos a reflexionar sobre las cualidades que debe reunir un vendedor, el resultado es una especie de individuo casi perfecto que difcilmente encontraramos en el mercado laboral. Sin embargo, lejos de ser una persona con dotes mgicas, es alguien normal que puede adquirir ciertas aptitudes mediante una formacin determinada. Si lo que aprende lo pone en prctica, es evidente que vender ms y mejorar sus resultados. Hay cualidades, tales como la constancia, el entusiasmo y el equilibrio, que difcilmente se aprenden; no obstante se pueden comprender, asumir y poner en prctica. Los conocimientos profesionales, ya sean sobre el producto, la empresa, los clientes o la competencia, forman parte de la formacin que la empresa debe dar al vendedor. Lo mismo sucede con las diferentes tcnicas, estrategias y mtodos para la venta. En la formacin que recibe el vendedor se hace hincapi en el entusiasmo y la autoestima. La formacin motiva puesto que satisface necesidades de autorrealizacin y xito, que como hemos visto se sitan en los niveles superiores de la pirmide de Maslow. Esta formacin se complementa con la prctica. En algunos casos, el vendedor novel acompaa al jefe de ventas y observa su forma de actuar; y en otros, se deja que acte solo, pero se siguen de cerca sus primeras visitas.

B
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La prctica constante adecuada a cada tipo de ventas

Dicen que la experiencia es la madre de la ciencia. Esta expresin es aplicable a todo tipo de profesin y no lo es menos en nuestro caso. Como no existe el

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7. El vendedor
7.3 Aptitudes para la venta y su desarrollo

Venta de bienes de consumo duradero. Nos referimos, por ejemplo, a la venta de automviles y grandes electrodomsticos. En este sector las ventas son pocas pero de un valor considerable. Es una venta lenta que exige al vendedor una serie de cualidades: capacidad de dilogo, facilidad de palabra, tenacidad, perseverancia, paciencia, adems de tacto y responsabilidad, ya que trabajan sin supervisin alguna. Venta minorista. Aqu nos hemos de referir al empleado de los establecimientos comerciales. Todos recordamos a aquella persona amable que sabe atender con inters a su clientela, incluso cuando sta lo trata de mala gana. El vendedor de la tienda hace pedidos, informa, vigila que no se acerquen los amigos de lo ajeno, procura satisfacer las necesidades del cliente aconsejando y dando alternativas, organiza, gestiona las garantas, etctera. Venta de servicios. Como los servicios son productos intangibles, el vendedor tiene que tener la capacidad de recrear lo inmaterial. Por ello ha de emplear referencias y datos estadsticos, recurrir a demostraciones, etc. Las cualidades que ha de desarrollar son las siguientes: - Tener empata con el cliente para tener su perspectiva.

Fig. 7.1 La venta de bienes de consumo duradero requiere grandes dosis de paciencia

- Saber escuchar, ya que se han de concretar las ideas que satisfagan las necesidades del cliente. - Generar confianza en el cliente respecto a los resultados que le est prometiendo. - Saber entusiasmar e ilusionar al cliente con las ventajas del servicio. Un vendedor de productos financieros, por ejemplo, ha de saber crear en la clientela la ilusin por los beneficios que obtendr con su capital y ha de romper su miedo a perderlo. - Poder de conviccin de que su servicio es el mejor.

Actividades
30 Desde qu mbitos de actuacin se desarrollan las cualidades y aptitudes de un vendedor? 31 Cmo se adquiere la constancia, el entusiasmo y el equilibrio? 32 Quin se encarga de la formacin sobre el producto, la empresa, el mercado, los clientes, etc.? 33 De qu forma visualizara un peluquero su servicio? 34 Qu caractersticas o cualidades debe tener un vendedor industrial? Qu se precisa del vendedor de productos industriales si el producto no se adecua a las necesidades del cliente? 35 Qu cualidades y funciones desarrolla...
a) ...un vendedor de bienes de consumo duradero? b) ...un vendedor detallista? c) ...un vendedor de servicios?

36 De qu forma un vendedor de servicios recrea lo inmaterial? 37 Por qu motiva la formacin? De qu manera se complementa la formacin? 38 En qu aspectos ha de insistir un vendedor de productos financieros para vender?

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7. El vendedor
7.4 Las relaciones con los clientes

7.4 Las relaciones con los clientes


Por regla general, tanto el primer contacto como los siguientes entre la empresa y el cliente se hacen a travs del vendedor. Es l quien lleva las negociaciones sobre los pedidos, quien resuelve los problemas que pueden surgir y quien proporciona ayuda tras la compra. Si la relacin comercial prospera, con toda seguridad sta ser ms intensa y por lo tanto ser necesario que los niveles jerrquicos superiores del departamento de ventas, tales como el director comercial, entren en contacto con el cliente y se establezca una nueva relacin, a partir de la cual habr que llegar a nuevos acuerdos sobre precios, calidad, plazos de entrega y planificacin de las necesidades. Muchas veces los vendedores no tienen el poder de negociacin que requiere una relacin comercial cuando se sobrepasan ciertos lmites; de ah que se tenga que acudir al personal que s lo tiene. Cuidar las relaciones con los clientes tiene como objetivo consolidar el xito de las primeras ventas y conseguir la repeticin continua de pedidos. Hasta aqu hemos hablado de las relaciones formales entre empresas, es decir, las que se establecen a ttulo estrictamente comercial. Pero no siempre debe ser as; hay momentos en que se han de buscar relaciones informales que fortalezcan las anteriores. Para mantener el contacto con los clientes podemos organizar actos sociales como actividades culturales o deportivas conjuntas, fiestas, etc. Por otra parte, hay que aprovechar la riqueza que representa el potencial humano de la empresa: ellos son, con su comportamiento, los verdaderos valedores del prestigio y la imagen de la empresa.

Fig. 7.2 Cuando la relacin comercial prospera y se sobrepasan ciertos lmites, el vendedor no tiene suficiente poder de negociacin, y se debe acudir a niveles jerrquicos superiores

Actividades
39 Qu sucede si la relacin con los clientes se intensifica? 40 Para qu entra en accin un directivo del departamento comercial? 41 Por qu hemos de cuidar las relaciones con los clientes? 42 Cules son las formas informales de relacionarse con los clientes? 43 Haz una lista de empresas que conozcas que promocionen deportes e incluso que tengan algn equipo que lleve su nombre. 44 Recuerdas si en las fiestas de tu poblacin participan empresas conocidas de la zona?

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7.5 Caractersticas de los productos o servicios que debe conocer un vendedor

7.5 Caractersticas de los productos o servicios que debe conocer un vendedor


Para que los productos se vendan mejor es conveniente dar a conocer sus cualidades y caractersticas. A menudo esta labor la lleva a cabo el vendedor; por lo general el cliente no le exige el total conocimiento del producto, sino que conozca sus aspectos bsicos, no los detalles. No obstante, los clientes nunca se quejan de que un vendedor sepa demasiado; en cambio, si sucede lo contrario, no solamente se quejan sino que, lo que es peor, no compran. Por otra parte, si un vendedor conoce bien el producto no debe abrumar al cliente con muchos datos, ha de dar solamente la informacin que le pide. En conclusin, del producto hay que saber su naturaleza, sus usos, su funcionamiento, su utilidad, sus caractersticas y sus lneas de desarrollo. Los conocimientos que se exigen al vendedor dependen del tipo de ventas. Vemoslo con detalle. Si se trata de productos industriales, el vendedor ha de tener una gran aptitud para negociar. Para dar una buena imagen, las empresas que venden productos altamente tecnificados contratan ingenieros, que obviamente tienen una slida base cientfica y tcnica. En este caso el conocimiento del producto es total; cuanto ms sofisticado es el producto ms cualificado debe ser el vendedor, que deber saber instalarlo, conocer y saber utilizar sus aplicaciones, conocer al detalle todas sus caractersticas, etctera. Cuando el producto es de consumo, el vendedor no precisa grandes conocimientos, ya que se trata de productos sencillos cuyos consumidores no son tan exigentes. Como mximo, el vendedor deber conocer su funcionamiento o utilidad, como en el caso de los mviles o los electrodomsticos. Veamos lo que pasa con un vendedor de coches. Hace falta que el vendedor conozca todos los detalles, componentes y caractersticas tcnicas del producto? La respuesta es no, porque los clientes no se lo pedirn. Ellos estn interesados en la comodidad, la potencia, la capacidad, los accesorios, la esttica, los frenos, la direccin asistida, etc. Al vendedor de coches se le exige conocimientos generales, puesto que los clientes no le preguntarn por un componente interno del motor o de la caja de velocidades o por la marca de los inyectores. Pasa lo mismo con un vendedor de frutas; como mucho le pedimos que nos elija una sanda o un meln para comer inmediatamente o para dentro de tres o cuatro das, pero nunca se nos ocurre preguntarle las vitaminas que tiene, el abono que le pusieron o el sistema de cultivo. Los servicios, al ser intangibles, requieren un conocimiento especial por parte del vendedor. Dijimos antes que un vendedor de servicios deba visualizar lo intangible. Con las caractersticas pasa algo parecido: el vendedor debe informar no tanto del servicio que se ofrece como de las ventajas que con l se obtienen. Pongamos el caso de un seguro de accidentes: al cliente le interesar saber si cobrar su seguro en caso de necesitarlo ms que las peculiaridades del mismo.

Actividades
45 Por qu crees que es importante que un vendedor tenga conocimientos del producto que vende? 46 Qu es lo que puede pasar si un vendedor no conoce el producto que vende? 47 Por regla general, qu debemos saber del producto? 48 Qu conocimientos del producto se le exigen...
a) ...a un vendedor industrial? b) ...a un vendedor de productos de consumo? c) ...a un vendedor de servicios?

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7.6 Tipos de compra

7.6 Tipos de compra

A La compra impulsiva
La compra impulsiva se define como la compra no planeada, la que se realiza sin premeditacin alguna. Existen productos propensos a este tipo de compras, como los chicles, las patatas fritas, las palomitas de maz y todo tipo de golosinas. Para fomentar este tipo de compra, los productos se suelen poner en lugares accesibles, como en la salida de los establecimientos al lado de las cajas, o en mquinas automticas. Es importante que este tipo de productos tengan un embalaje llamativo, atractivo y una buena presentacin para que atraigan al comprador y exciten su deseo de compra.

No siempre el consumidor pasa necesariamente por todas las etapas del proceso; ya hemos visto que en la compra impulsiva se pasa directamente a la cuarta etapa. Analicemos cada una de las diferentes etapas: Reconocimiento de la necesidad. El individuo reconoce la necesidad y esto le plantea un problema. Identifica su estado actual de insatisfaccin y lo compara con el que desea conseguir. Cmo se estimula la necesidad? En el caso de las necesidades naturales (hambre, sed), de forma interna o natural; en los otros casos, de forma externa: un anuncio publicitario, un escaparate, etc., despiertan el deseo. Bsqueda de informacin. El consumidor tiende a buscar informacin. Puede hacerlo de dos maneras: de forma prcticamente pasiva, limitndose a estar receptivo cuando escucha o ve un anuncio publicitario, o bien de forma activa intentando encontrar informacin o consultando a amigos, profesionales o familiares. Con esta bsqueda, el consumidor conoce el producto, las diferentes marcas que lo comercializan, las caractersticas, los precios, etctera. Evaluacin de alternativas. A partir de la informacin obtenida, el consumidor hace un balance

La compra racional

Al contrario de la compra impulsiva, en la compra racional, segn Kotler, existe todo un proceso que se desarrolla en cinco etapas: reconocimiento de la necesidad, bsqueda de informacin, evaluacin de alternativas, decisin de compra y comportamiento postcompra.

Fig. 7.3 Despus de valorar las diferentes alternativas, el consumidor toma su decisin de compra

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7.6 Tipos de compra

de los beneficios que obtendr de cada marca, valorando las caractersticas que ms le interesen. Decisin de compra. Segn la valoracin de las alternativas, el consumidor se ha hecho una idea de su marca preferida. Antes de decidirse a comprar pueden pasar dos cosas: a)Que otras personas le influyan con argumentos que no haba tenido en cuenta. Si estos argumentos son absolutamente negativos, cambiar de opinin.

b)Que el comprador desee complacer a otra persona, en cuyo caso tratar de ponerse en su lugar. Comportamiento postcompra. Depender de la satisfaccin o insatisfaccin que le produzca el producto una vez comprado y usado; es decir, de si realmente tiene lo que esperaba. Si el producto est al nivel de sus expectativas, volver a comprar casi con seguridad; si no lo est, no comprar e incluso puede que al hablar con otras personas no lo recomiende.

Estimulacin Interna o natural

Externa

Balance de los beneficios Bsqueda de la informacin

Reconocimiento de la necesidad

Evaluacin de alternativas

Decisin de compra

Comportamiento postcompra

Cmo?

Conocimiento del producto

Nivel de satisfaccin

Pasivamente

Activamente

Fig. 7.4 Proceso de compra segn Kotler

Actividades
49 En qu consiste la compra impulsiva? Pon cuatro ejemplos de productos que se compran por impulso. 50 De qu forma actan los establecimientos comerciales para fomentar la compra impulsiva? 51 Cules son las fases del proceso de compra? 52 De qu forma se estimulan las necesidades? 53 De qu forma busca informacin el individuo? 57 De qu manera sueles reaccionar cuando compras algn producto que no satisface tus necesidades? 54 Cmo se evala la informacin? 55 Cmo se toma la decisin de compra? 56 En qu est basado el comportamiento postcompra de los individuos?

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Actividades propuestas

Actividades propuestas

En el apartado Tipologas de vendedores de esta unidad hay una lista de objeciones y actuaciones aconsejadas, pero no se explicita las frases con que se deben contestar. A continuacin te proponemos que elabores una lista de respuestas a cada una de las objeciones que se detallan en el apartado en cuestin. Sigue las siguientes instrucciones:
Individualmente elabora, como mnimo, dos respuestas para cada una de las siete objeciones. Ponlas en comn con la clase y elabora una lista de frases para cada objecin sin que se repita ninguna.

a) Te ha transmitido una buena o una mala imagen? b) Cmo ha sido sta, positiva o negativa? c ) Ha variado la imagen que tenas de la empresa despus de hablar con tu amigo?

En grupos de tres o cuatro alumnos realiza la siguiente actividad:


Primera parte. Cada alumno explica a sus compaeros las caractersticas de su mvil (marca, funcionamiento, precio, funciones, tipo de contrato con la compaa, etc.) que crea necesarias para venderlo. Sus compaeros le pueden hacer las preguntas que crean convenientes. Segunda parte. Escoge el mvil que mejor satisfaga tus necesidades descartando el tuyo, evidentemente. Explica por qu lo has escogido.

Piensa en la tienda que frecuentas ms y responde.


a) Conoces al dueo? b) Es amable? c) Te aconseja cuando le preguntas algo referente a los productos que vende? d) Te inspira confianza?

Piensa en alguien que conozcas que trabaje en una empresa y que te haya hablado de ella.

Lee el libro de Og. Mandino El vendedor ms grande del mundo. Vol. 1 (Editorial De Bolsillo). Presenta una relacin de cada una de las ideas expuestas en sus diez pergaminos.

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7. El vendedor
Conceptos bsicos

Conceptos bsicos

Agente comercial. Intermediario independiente que se encarga, de manera permanente, ya sea de negociar por cuenta de otra persona, denominada empresario, la venta o la compra de mercancas, ya sea de negociar y concluir estas operaciones en nombre y por cuenta del empresario. Agente de compras. Persona de la empresa dedicada a realizar las compras de la misma. Autoventa. Sistema en que una misma persona realiza la venta, la entrega y el cobro de la mercanca. Cliente potencial. Persona que rene todas las condiciones para ser en el futuro un cliente real de la empresa. Compra impulsiva. Compra no planeada, realizada sin premeditacin alguna. Control. Supervisin y valoracin de cualquier actividad.

Distribuidor fsico o repartidor. Persona que se limita a entregar fsicamente el producto y a cobrarlo. Fuerza de ventas. Es como llaman a los vendedores las personas que se dedican al marketing. Objeciones. Dudas y obstculos que plantea el comprador para asegurarse de la idoneidad del producto antes de la compra. Sponsor. Palabra inglesa que significa patrocinador. Financia la publicidad y los gastos de organizacin de un espectculo, manifestacin deportiva o cultural. Telemarketing. Campaa de venta telefnica debidamente organizada que utiliza las tcnicas de marketing con el fin de obtener los mejores resultados. Vendedor de ruta. Vendedor que visita a los productores, mayoristas o minoristas y se encarga de tomar los pedidos.

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Tcnicas de venta

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1. Fases de la venta. 2. Preparacin de la venta y la negociacin.

3. Conocimiento del cliente. 4. Presentacin y toma de contacto. 5. Tcnicas para rebatir objeciones. 6. El cierre de la venta.

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8. Tcnicas de venta
8.1 Fases de la venta

8.1 Fases de la venta


A lo largo de las unidades anteriores hemos aprendido las tcnicas de comunicacin segn los diferentes lenguajes de que dispone el ser humano, los medios tcnicos para lograrlo, las necesidades del consumidor desde el punto de vista de la psicologa y el perfil del vendedor. Nos queda un ltimo aspecto, el objetivo final: aprender las tcnicas de las que se sirve el vendedor para lograr su funcin primordial: vender. Para ello estudiaremos la venta como un proceso amplio, complejo, planificado y cuidadosamente estudiado que se realiza en diferentes fases y no como un acto aislado: la venta en s misma. Obrando de esta manera lo que se pretende es ser racional y eficaz en la difcil tarea del vendedor. Una venta planificada y bien pensada no solamente es beneficiosa para el vendedor, si no para el cliente, que si queda satisfecho, nos proporcionar nuevas ventas. Respecto a las fases de la venta, hay dos maneras de considerarlas. Por un lado, hay autores que sostienen que la venta comienza a partir del momento en que planificamos la operacin que vamos a realizar en nuestro despacho o nuestra empresa, mientras que otros autores consideran que la venta empieza a partir del momento en que se produce el contacto entre el vendedor y el cliente. Nosotros consideraremos la venta tal como la entienden los primeros autores; de ah que comenzaremos a contar las fases precisamente desde el momento en que planificamos la negociacin. Segn este punto de vista las fases de la venta son las siguientes: Preparacin de la venta. Presentacin y toma de contacto. Inicio. Argumentacin y tratamiento de objeciones. Cierre de la venta.

8.2 Preparacin de la venta y la negociacin


Cualquier actividad comercial exitosa exige una colaboracin muy estrecha entre el departamento de marketing y los vendedores. El momento idneo para que se produzca es precisamente cuando se planifica la negociacin de las ventas. La empresa se encarga, por medio del marketing, de la publicidad, de la promocin, del estudio de mercado (las necesidades de la poblacin, de las conductas de compra y de la localizacin del mercado potencial), de disear un producto que satisfaga las necesidades detectadas y de establecer un precio adecuado a la clientela a la que va dirigido. La empresa formar a sus vendedores para que conozcan bien los productos, los usos, las funciones y las caractersticas de los productos. Finalmente, la empresa enva al vendedor all donde existen las necesidades detectadas. Hasta aqu la funcin de la empresa. A partir de ese momento, el trabajo lo hace slo el vendedor. Es l quien concierta la entrevista, quien prepara la visita, quien averigua las necesidades individuales de los clientes, quien estudia el producto y quien convence y persuade. El vendedor ha de descolgar el telfono para concertar la entrevista, pero antes de llamar ha de prever las objeciones que el cliente le puede plantear. Pensemos que el cliente estar ocupado y que probablemente le incordien las visitas; tengamos, pues, algunas respuestas preparadas por si nos niega la entrevista. Tengamos en cuenta que primero hemos de vender la entrevista para luego vender el producto; si no logramos lo primero, difcilmente lograremos lo segundo. No cometamos el error de presentarnos ante un cliente sin haber concertado la entrevista, ya que puede suponer una prdida de tiempo. Existen diversas formas de concertar una entrevista: telefnicamente, a travs de una carta y por medio de una recomendacin. Una vez concertada la visita, hay que prepararla. Para ello pongamos en prctica lo aprendido hasta ahora. Puesto que la primera impresin que tiene el cliente de nosotros es nuestra imagen, debemos ir aseados y vestidos adecuadamente. No llevemos ropa muy usada, ya que puede dar la impresin de que nuestro negocio no va bien.

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8. Tcnicas de venta
8.2 Preparacin de la venta y la negociacin

Esta recomendacin tambin sirve para el vendedor de la tienda. Qu dijimos de nuestra disposicin a la comunicacin? Preparmonos para escuchar, para hacer preguntas que descubran necesidades; estudiemos las objeciones que nos puedan plantear y preparemos las posibles respuestas;

tengamos en la mente nuestros argumentos y aparquemos nuestras preocupaciones personales. Nuestra meta est all, frente a nosotros; alcanzarla depende de que nuestro encuentro se realice correcta y eficazmente. Pensemos ahora en la visita que vamos a realizar. A quin se la hacemos? Por qu la hacemos? Queremos continuar una negociacin anterior, recoger un pedido, firmar un contrato, explorar el terreno, descubrir un nuevo cliente? Cul es el perfil psicolgico del cliente? En qu punto de la rejilla est? Cules son sus necesidades, sus motivos de compra, sus gustos, su carcter? Decide l solo o hay alguien ms? Debemos prever y estudiar todos esos factores y reflejarlos en la ficha del cliente. Estamos seguros de que lo hemos previsto todo? Posiblemente s, aunque al salir de la empresa las piernas nos flaqueen y los fantasmas sacudan nuestras mentes. Por ms seguros que estemos de que el producto que vendemos es el mejor, sabemos que no es perfecto. Pensamos acaso que vamos a manipular al cliente? Debemos apartar estos pensamientos negativos que en nada nos ayudan y pensar que en nuestra actuacin profesional ambos vamos a ganar: el cliente va a satisfacer su necesidad y nosotros obtendremos una comisin por ello. Sabemos que ningn producto es perfecto y que, si lo hubiera, costara muchsimo ms de lo que el cliente pagar por el nuestro.

Fig. 8.1 El vendedor tiene que descolgar el telfono para concertar la entrevista, pero antes de llamar ha de prever las objeciones que el cliente le puede plantear

Actividades
1 2 3 4 5
Cules son las fases de la venta? En la planificacin de las negociaciones, de qu se ocupa la empresa? En relacin a los vendedores, de qu se ocupa la empresa? De qu se ocupa el vendedor?

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Para que la visita no sea a puerta fra, cmo podemos concertar entrevistas? Cmo debe ser nuestra imagen durante la entrevista o en la tienda? En qu consiste estar dispuesto a la comunicacin? Qu preguntas debemos hacernos cuando preparamos la entrevista? Cul es la forma que tiene el vendedor de eliminar los pensamientos negativos que le asaltan?

Es correcta la afirmacin Tenemos que vender primero la entrevista para luego vender el producto? Por qu?

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8.3 Conocimiento del cliente

8.3 Conocimiento del cliente


Antes de continuar con el desarrollo de las distintas fases de la venta, y concretamente con la preparacin de la entrevista, reflexionemos sobre los tipos de cliente que puede encontrar el vendedor. Hemos comentado anteriormente que la empresa, a travs del marketing, se dedica al estudio del mercado y detecta las necesidades all donde las haya. La empresa segmenta los mercados y define grandes grupos homogneos de consumidores basados en caractersticas demogrficas (edad, sexo, poblaciones, etc.), socioeconmicas (clase social, nivel de ingresos, formacin) y psicolgicas (estilos de vida, actitudes, etc.). Ahora bien, dentro de cada segmento los comportamientos de los individuos son diferentes y, por otra parte, podemos encontrar una misma actitud en cada segmento. Por ejemplo: un indeciso, un introvertido o un extrovertido lo podemos encontrar en el segmento de clase alta, media o baja. Ocurre lo mismo si segmentamos el mercado segn el sexo, la edad o la zona. As pues, es necesario un trabajo adicional por parte del vendedor: conocer las diferentes tipologas de clientes para conocerlos mejor. ticas, racionales y reflexivas que necesitan muchos datos concretos y tiempo para tomar decisiones. Son clientes difciles y a veces desconfiados a los que hay que dar los datos que necesitan, dejar que se tomen el tiempo necesario para decidirse y hablarles sobre las ventajas y desventajas del producto. Extrovertidos con inters por las orientaciones del vendedor. Son clientes fciles de tratar puesto que son muy sociables y comunicadores. No les gusta el exceso de detalles, sino que prefieren hablar sobre las funciones del producto. Clientes extrovertidos sin inters por las orientaciones del vendedor. Compran de forma impulsiva y rpida. No quieren perder el tiempo, por lo que el vendedor deber responder a sus preguntas con rapidez y seguridad. Son insensibles y agresivos con el personal que les atiende, segn ellos vienen con la decisin tomada. Encasillar a las individualidades en cuatro grupos es simplificar la cuestin excesivamente. Hemos de pensar que una misma persona puede actuar como extrovertido o como introvertido dependiendo de si conoce o no el entorno. Por ello hemos de profundizar ms en la descripcin de los tipos de clientes. Adems de los cuatro tipos anteriormente explicados, los clientes pueden ser indecisos; silenciosos; sabelotodos, egocntricos o entendidos; reflexivos; conversadores o entusiastas; agresores o discutidores; tmidos; escpticos; pesimistas; impulsivos, y compradores de moda. El indeciso es una persona prudente, precavida y dubitativa que necesita estudiar todas las alternativas. Por ello pide mucha informacin antes de tomar una decisin. Las respuestas me lo pensar, djeme que lo piense o salir del establecimiento y dirigirse a la competencia para ver las ofertas y compararlas son comportamientos habituales en l.

A Tipologa de los clientes


Se han establecido diferentes tipologas de clientes, de las cuales vamos a exponer las principales. La primera tipologa divide a los clientes en introvertidos y extrovertidos, que a su vez pueden clasificarse segn su actitud hacia el vendedor (lo mismo que hicimos al elaborar la rejilla). Introvertidos que demuestran inters por las orientaciones del vendedor. Son clientes que necesitan los consejos del vendedor para sentirse seguros. Compran para tener seguridad personal y evitan los riesgos. El vendedor debe indagar qu productos consumen y ofrecerles algo similar. Introvertidos que no demuestran inters por las orientaciones del vendedor. Son personas anal-

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8.3 Conocimiento del cliente

A este tipo de cliente no hay que darle prisas, pero se le debe hablar con decisin y seguridad. Se le puede ayudar con folletos y catlogos, pero no hay que ahogarlo con excesivos datos. En el momento oportuno hay que sugerirle que es una persona con capacidad para decidir. El silencioso es una persona difcil de tratar, porque esconde las necesidades hasta tal punto que el vendedor no puede preparar sus argumentos de venta. A este cliente es preferible pedirle su opinin hacindole preguntas cerradas. Hay que mostrar inters por sus necesidades y mostrarle documentacin grfica. El sabelotodo, egocntrico o entendido pretende conocer todas las caractersticas del producto o la empresa, que expone con ostentacin, y est convencido de que nadie le puede contar nada que ya no sepa. Seguro de que las mejores opiniones son las suyas, trata de controlar la conversacin y se enfada cuando se le sugiere algo. Ante un caso as, hemos de escuchar con atencin todo lo que dice, pedir su opinin, argumentar con datos tcnicos y actuar con mucha seguridad, cortesa y educacin. Ojo! No hay que cometer el error de llevarles la contraria ni ser impacientes con ellos. El reflexivo se desenvuelve con autonoma, es ordenado y le gusta explorar la situacin, valorar las alternativas y pensar mucho la decisin, por eso da la sensacin de lentitud. No demuestra mucho inters por la compra, pero s por el servicio postventa. Hemos de tratarlo con paciencia y escucharlo con mucha atencin, puesto que suele aportar bastante informacin. Hay que proporcionarle toda la informacin objetiva y darle el tiempo necesario para que piense y pruebe el producto con tranquilidad. No debemos presionarlo en la toma de decisiones ni mostrarnos impacientes. El conversador o entusiasta. Al igual que el sabelotodo, quiere demostrar sus conocimientos pero

habitualmente se sale del tema, distrae al vendedor y se olvida de la venta. Es adulador y le cuesta comprar. El vendedor ha de estar atento y reconducir la conversacin hacia la venta. La exposicin y la argumentacin deben ser breves y en ellas hay que introducir comentarios de otros clientes sobre el producto. No debemos demostrarle que nos cansa y es importante evitar conversaciones sobre cuestiones personales. Los agresores o discutidores disfrutan con la discusin, no son sinceros y se creen superiores al vendedor, a quien ponen a prueba con expresiones sarcsticas y agudas. Esa actitud suele significar inseguridad; por eso se muestran controladores y superiores a los dems. El vendedor no debe caer en la trampa de adoptar la misma conducta que l. Se ha de mostrar firme en la exposicin y en las respuestas a las preguntas, tiene que escucharle y mantener el buen humor. Hay que hablarle sobre el servicio postventa. Los tmidos son personas inseguras, tienen miedo y sienten ansiedad. Buscan continuamente la opinin y necesitan admirar a los dems, tener amistades y cooperar. Les cuesta mantener la postura erguida y guardan mucho la distancia con el vendedor. Evitan tomar decisiones y esperan que otros las tomen por ellos. En este caso, debemos darles confianza y ayudarles a que tomen decisiones con la ayuda de documentacin folletos o catlogos y comentarios de otros clientes y cualquier tipo de informacin, de manera que no tengan que soportar nuestra mirada. Si hay ms gente alrededor, es mejor separarlos para que los dems no escuchen la conversacin y se sientan tranquilos. Los escpticos se consideran una autoridad en el tema de su incumbencia. Exageran los aspectos negativos de los productos y tienen una actitud negativa respecto a los positivos. Tienden a sentirse superiores a los dems y continuamente manipulados por los vendedores y por las tcnicas del marketing, por lo que estn alerta ante las argumentaciones de los vendedores. Justifican sus actitudes continuamente.

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8. Tcnicas de venta
8.3 Conocimiento del cliente

A estos clientes hay que darles argumentos lgicos y objetivos. No debemos esconder los aspectos negativos del producto, aunque hay que destacar los positivos. Hay que tener paciencia cuando critican el producto y no debemos abandonarles para atender a otro cliente. Los pesimistas acostumbran a verlo todo negro y siempre cuentan desgracias, catstrofes y desastres para deprimir a los dems. Los atenderemos con paciencia y optimismo y les convenceremos de que nuestro producto les resolver alguno de sus problemas. Cuidado! A veces el pesimismo se contagia. Los impulsivos son personas ansiosas, bruscas y dominantes. Quieren destacar ante los dems y ser originales. A este tipo de cliente hay que darle una explicacin rpida del producto sin detenerse en detalles; solamente lo justo para que se decida. Los clientes compradores de moda se interesan por las novedades y les gusta la variedad. Estn

ms interesados en la imagen que en la calidad y el valor del producto. A estos clientes hay que ofrecerles las novedades y ensearles las ltimas modificaciones de los productos.

Fig. 8.2 Los compradores de moda se interesan por las novedades y les gusta la variedad

Actividades
10 Razona la necesidad de que el vendedor conozca los diferentes tipos de clientes que existen. 11 Define a:
a) Un cliente introvertido que demuestra inters por las orientaciones del vendedor. b) Un cliente introvertido que no demuestra inters por las orientaciones del vendedor. c) Un cliente extrovertido que no demuestra inters por las orientaciones del vendedor. d) Un cliente extrovertido sin inters por las orientaciones del vendedor.

13 Adems de la tipologa anterior, de qu otra manera podemos clasificar a los clientes? 14 Elabora un cuadro en el que se relacione el cliente, su forma de ser y cmo hay que abordar la venta. 15 Relaciona:
Pesimista Escptico Entusiasta Indeciso Egocntrico Agresores Le gusta la discusin y no es sincero. Se sale del tema, es adulador y se olvida de la venta. Acostumbra a verlo todo negro. Se considera una autoridad en el tema de su incumbencia. Es prudente, necesita estudiar todas las alternativas. Pretende conocer todas las caractersticas del producto.

Cmo debe actuar el vendedor ante cada caso?

12 Por qu razn debemos considerar una tipologa de clientes amplia y no la ms simple de introvertidos y extrovertidos?

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8. Tcnicas de venta
8.4 Presentacin y toma de contacto

8.4 Presentacin y toma de contacto


Preparemos la maleta: pongamos cada cosa en su sitio para poder encontrarlo todo rpidamente. Tomemos la ficha del cliente, el bloc de notas, la libreta de pedidos, la calculadora, los catlogos, las muestras, las tarifas de precios, la tarjeta de visitas, el bolgrafo, etctera. Bien vestidos, con la maleta ordenada, la sonrisa en la cara, un andar decidido y una postura erguida pero relajada, dirijmonos a nuestra entrevista. As nos ver el cliente y esa ser la imagen que percibir de nosotros y de nuestra empresa. Acordmonos del poder de la sonrisa, de las posturas del cuerpo, de los gestos, de lo que dijimos de la expresin oral en la Unidad 3. Procuremos no llegar tarde a nuestra cita; el cliente se pondra en nuestra contra y se formara una imagen inadecuada de nosotros, incluso nos podra juzgar sin habernos visto. Si el cliente nos hace esperar, aguantemos, pero alrededor de unos veinte minutos, no ms, a menos que la razn sea de peso. Podemos pedirle a la secretaria que le recuerde nuestra presencia. Si nos tenemos que ir, no nos preocupemos; hay clientes que usan esa estrategia para no comprar. Antes de llegar al cliente tenemos que sortear al secretario. No todos son difciles, hay quienes incluso ayudan, pero en ocasiones nos encontramos con verdaderas murallas impenetrables, puestas ah para evitar el acercamiento del vendedor. Una forma de sortearlas es la cita telefnica previa, una carta de presentacin o la recomendacin de una persona, medios a los que ya nos hemos referido anteriormente. Con ello logramos que el cliente nos est esperando y la persona interpuesta no ponga pegas para dejarnos entrar. Hay que ganar la confianza del secretario: aprendmonos su nombre y pronuncimoslo con una sonrisa, hagmosle ver que tenemos informacin beneficiosa para el cliente, convenzmosle que no quedar mal con su jefe si nos deja pasar. Si hemos de explicar el motivo de la visita, hagmoslo vagamente, sin concretar demasiado; dejemos los detalles para el cliente. Podemos decir algo as: Tengo una informacin personal para el Sr. o Sra. Martnez y creo que quiere tratarla confidencialmente. Tambin ayuda entregar tarjetas de visita al mismo tiempo que damos nuestro nombre y el de la empresa, e incluso podemos aadir una nota manuscrita para despertar el inters del cliente. En definitiva, hemos de tener paciencia y sobre todo ser educados con las personas que se interponen en nuestro camino hacia el cliente. Hablemos ahora de cmo lograr la entrevista personal con el cliente. Lo importante en este caso es despertarle la curiosidad, que se sienta intrigado por la informacin que le podamos dar y que piense que, recibindonos, obtendr un beneficio. Frases parecidas a las siguientes pueden ayudar a que nos reciba un cliente: Le expondr una visin general, luego usted me da su opinin. Bueno, usted es un hombre de negocios y yo tambin Para personas que se encuentran en sus mismas circunstancias nuestra empresa ha diseado un producto que puede ayudarle. Cuando tengamos delante a nuestro cliente, acordmonos de que nuestro cuerpo habla; preguntmonos qu es lo que le queremos decir y obremos en consecuencia, pero siempre en una postura serena y abierta. Guardemos la distancia que el cliente nos marca; as lograremos no invadir su espacio y que se sienta cmodo, adems de ayudar a crear un ambiente agradable. El saludo debe ser normal si conocemos al cliente y algo ms formal si es la primera vez que nos encontramos con l. En todo caso pongamos en prctica lo que dijimos anteriormente: El apretn de manos en las interacciones comerciales debe ser firme y seguro, ya que expresa seguridad en uno mismo y afectuosidad. Mientras saludamos al cliente, mirmosle a los ojos, creemos un clima cordial con una sonrisa y pronunciemos su nombre.

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8. Tcnicas de venta
8.4 Presentacin y toma de contacto

En cuanto a la voz, tratemos de variar el tono para evitar un ritmo montono y para resaltar y transmitir nuestras emociones. El tono de voz lo hemos de adecuar a lo que queremos decir; acordmonos que cambiando el tono cambiamos el significado de las palabras. El timbre de voz debe corresponder tambin al significado de las palabras. Ya dijimos que la voz aguda la podemos modificar disminuyendo la velocidad del habla. Con las expresiones faciales podemos hacer comprender al cliente que estamos atentos; cuando hagamos una pregunta, por ejemplo, levantemos las cejas para lograr aquellas arrugas horizontales en la frente que denotan atencin e inters. Con la sonrisa mesurada, porque no hay que abusar de ella, crearemos el clima adecuado y mirando a los ojos transmitiremos impresiones positivas. Todas estas expresiones no deben exagerarse; si no, corremos el peligro de que el cliente nos vea artificiales. Es mejor que hagamos nuestro trabajo con cario y as los gestos saldrn de forma natural y lograremos que el cliente perciba sinceridad en nuestra manera de actuar. Si hemos creado un ambiente apropiado, hemos logrado despertar el inters del cliente y nos hemos concentrado en sus necesidades, podemos traerlo a nuestro terreno y hacerle ver que las caractersticas de nuestro producto solucionan su problema; con todo ello facilitaremos la decisin final.

El conjunto de recursos que utiliza el vendedor para atraer al cliente y lograr su atencin (argumentos, folletos, maquetas, fotografas, estadsticas) se denomina dramatizacin de las ventas.

La atraccin del cliente hacia el producto se logra frecuentemente por medio de frases que contienen las ventajas del producto que va a satisfacer sus necesidades. Tambin lo podemos atraer si le hacemos ver lo que tiene de diferente respecto al resto de productos: el color, el tamao, el diseo particular, etctera. La repeticin de los aspectos positivos del producto en un lenguaje claro, as como la exposicin repetitiva de los argumentos importantes, ayudar a que el cliente comprenda y asimile las ventajas del producto. Si logramos sorprender al cliente con algo inesperado, tambin lograremos atraer su atencin. Por ejemplo, encender el televisor mientras explicamos sus caractersticas o si de golpe eliminamos el ruido de fondo para que pueda or mejor. Lo que ms despierta el inters del cliente es la demostracin del funcionamiento del producto. El que ve como funciona el producto tiene todos los nmeros para comprarlo si ste satisface sus expectativas.

Actividades
16 Cules son los principales elementos que debe llevar un vendedor en su maleta? 17 Practica la forma, las posturas y los gestos de la cara en el momento de presentarte ante un cliente. 18 Cmo debemos actuar si el cliente nos hace esperar? 19 De qu forma podemos sortear a una secretaria para que nos deje pasar sin impedimentos? 20 Escribe una carta a un cliente anuncindole que en una semana pasars a visitarle para presentarle el nuevo producto que sustituye a uno anterior. Tiene muchas ms prestaciones y mejor precio. 21 Elabora unas tarjetas de presentacin en las que conste el nombre de la empresa, el telfono, el fax, la direccin, y el nombre y cargo que ostenta la persona que se presenta. 22 Lee los prrafos relacionados con el tratamiento que se debe dar para sortear a las personas interpuestas. Realizada esta lectura, forma grupos de dos, uno hace de cliente y el otro de secretaria/o.
a) Simula una presentacin enseando al secretario la carta que escribiste anteriormente. b) Simula una presentacin en la que el secretario pregunta al vendedor el motivo de la visita. c) Simula una presentacin enseando al secretario la tarjeta de presentacin que elaboraste anteriormente.

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8.5 Tcnicas para rebatir objeciones

Actividades
23 Como el profesor no ha podido seguir la actividad anterior de todos los alumnos habr que repetirla, pero esta vez saldrn de dos en dos delante de los dems. Se puede hacer pasar a tres parejas y que los alumnos y el profesor los corrijan conjuntamente. 24 Practiquemos con los compaeros. Los alumnos deben ponerse de pie, uno delante de otro. Primero deben hablarse muy cerca el uno del otro, luego se van alejando hasta lograr la distancia en que ambos se sientan cmodos. Explica cul es la sensacin que has experimentado. 25 Practiquemos el apretn de manos. Los alumnos debern practicar el saludo delante del profesor tantas veces como sea necesario hasta lograr un saludo correcto. 26 Los alumnos debern leer detenidamente los prrafos concernientes a la presentacin y a la propia entrevista. 27 Los alumnos debern recopilar folletos de furgonetas para el reparto de mercancas, ya sea por Internet o en los concesionarios. En la Unidad 6 tratamos sobre la informacin que debe conocer el cliente. Simulemos, pues, la presentacin del producto. Los alumnos deben preparar la entrevista y luego colocarse de tres en tres (uno hace de vendedor, otro de secretario y otro de cliente). En primer lugar, el vendedor ha de sortear al secretario, llegar hasta el cliente e iniciar la presentacin. Ahora es el momento de cuidar los gestos, la voz, la sonrisa y la mirada, y tambin de demostrarle con los folletos que esa furgoneta satisface sus necesidades. El alumno emplear todos los recursos que tenga a su alcance.

8.5 Tcnicas para rebatir objeciones

A Objeciones
Las objeciones son obstculos, problemas, dudas y comentarios reales o ficticios que el cliente plantea de forma expresa u oculta antes de aceptar la venta.

Otra cosa distinta son las excusas, que el cliente plantea cuando quiere evitar decir no al vendedor, porque no sabe, no quiere o no se atreve por no molestar al vendedor.

Las objeciones no son un no definitivo a la venta, sino el intento de aclarar dudas sobre el producto antes de tomar una decisin definitiva. Ms que una dificultad, la objecin es una oportunidad para el vendedor, pues ste puede terminar de dar al cliente todos los argumentos a favor del producto para persuadirlo. Un cliente, cuando compra, quiere estar convencido de que aquello que va a hacer es lo mejor y no debe albergar ninguna duda. Hasta cierto punto, las dudas surgen porque hay el temor de no hacer las cosas bien hechas o cometer un error irreparable. Por esto afirmamos que cuando aparecen las objeciones del cliente comienza a vislumbrarse el cierre de la venta.

En definitiva, con la excusa se intenta no comprar o retrasar la compra y con la objecin se busca ms informacin para convencerse. A las excusas tambin se las llama objeciones falsas.

Anteriormente dijimos que si atendemos bien a las palabras del interlocutor y, sobre todo, si estamos atentos a su lenguaje corporal, obtendremos ms informacin. En el caso de las objeciones esta afirmacin adquiere ms fuerza, ya que el cliente no solamente nos pondr objeciones con la palabra sino que las expresar con gestos. Para aprender las tcnicas para rebatir las objeciones, primero clasificaremos las objeciones ms comunes y luego veremos cmo hay que abordarlas.

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8.5 Tcnicas para rebatir objeciones

Clasificacin de las objeciones


Generalmente las objeciones se clasifican en dos grandes grupos: las econmicas o racionales y las psicolgicas o intuitivas. Las objeciones econmicas son aquellas que hacen referencia al producto, al precio y a la confianza en la empresa, marca o servicio postventa. Las psicolgicas tienen relacin con la falta de tiempo para comprar, la antipata hacia el vendedor y la negativa a gastar dinero. Objeciones econmicas Objeciones al producto. Las objeciones al producto suelen basarse en dudas sobre su calidad y sus caractersticas, sobre el servicio vinculado al producto o sobre lo novedoso de ste. Por lo general, cuando el cliente plantea dudas sobre la calidad es porque no acaba de ver su proporcin con el precio. En este caso el vendedor debe convencer al cliente que la relacin calidad precio es ptima, y lo debe hacer con informacin detallada del producto y con pruebas de su aceptacin por parte de la clientela en general. Tambin se puede objetar que un producto es demasiado nuevo y que no est probado, a lo cual el vendedor puede responder que todos los productos fueron nuevos un da. Objeciones sobre el precio. Las objeciones sobre el precio son las ms abundantes y tambin uno de los principales problemas con que se enfrentan los vendedores. Muchos las temen, y a veces con razn, porque si no se abordan bien la venta se puede echar a perder. Estas objeciones se manifiestan en expresiones como las siguientes: Me gusta mucho el producto, pero no lo puedo pagar. Est bien, pero es muy caro. En la tienda de enfrente me lo ofrecen a mejor precio. Es caro. No puedo gastar tanto. No tena presupuestado tanto.

La objecin del precio surge porque gran parte de compradores y vendedores no ven reflejado en l ni una serie de prestaciones, como el servicio de transporte o de postventa, ni la calidad inherente al producto, todo lo cual forma parte de las ventajas que ofrece la empresa. Lgicamente, si comparamos este precio global con los precios por separado de la competencia, nos podr parecer caro. Vase el Caso prctico 1. El precio de los productos es muy relativo, puesto que la percepcin de caro o barato depende de aspectos subjetivos; entre otros, la clase social a la que se pertenece, el poder adquisitivo, las facilidades de pago, etctera. En todo caso, el comprador no quiere pagar ms del valor que para l tiene el producto. Es misin del vendedor convencerle de lo acertado del precio de la mercanca.

Caso prctico
1
Un ejemplo bastante frecuente se produce en las ofertas de viajes organizados que hacen diversas compaas. Se ofrecen cinco das en un pas determinado con hotel de cinco estrellas en rgimen de media pensin, dos excursiones incluidas en el precio a dos lugares ms o menos conocidos de la zona y viajes de ida y vuelta en avin. Todo ello por el mdico precio de 450 . Un vendedor que tenga ese mismo viaje por 550 y con varios complementos ms, difcilmente vender a no ser que la oferta de la primera compaa sea muy limitada. Pero en muchos casos sucede que se oferta el viaje bsico y el resto de complementos se han de comprar en destino, siendo muchas veces la misma compaa la que ofrece aparte los complementos. El resultado final es que se paga por el viaje bsico y los complementos unos 600 , cuando comprando al segundo vendedor el cliente slo hubiera pagado 550 . Un vendedor tiene que conocer esos pormenores y explicarlos al cliente, hacindole ver que contando todas las prestaciones su viaje es el que resulta a mejor precio.

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8.5 Tcnicas para rebatir objeciones

Cuando el cliente habla del precio, los expertos recomiendan lo siguiente: insistir en la calidad, dividir el precio en diferentes unidades, hablar de los beneficios e inversiones que reporta el producto, ofrecer al cliente facilidades de pago si las hay y mostrarle otros productos ms baratos. Objeciones sobre la desconfianza en la empresa, marca o servicio postventa. En este caso primero habr que ver si esas objeciones son sinceras. Si lo son, hay que rebatirlas con toda la informacin necesaria sobre el prestigio de la empresa. Si no lo son, es probable que el cliente quiera obtener ms informacin de la empresa, en cuyo caso estamos cerca de lograr el pedido. Objeciones psicolgicas La falta de tiempo para comprar. Hay clientes que alegan falta de tiempo para comprar. En este caso les podemos crear la sensacin de urgencia hacindoles ver que aplazar la decisin les puede resultar caro. Si vemos que verdaderamente les falta tiempo, siempre existe el recurso de aplazar la venta para ms tarde, pero hay que concertar la entrevista en ese mismo momento. Si el cliente quiere consultar la decisin de compra con otra persona, lo cual puede ser o no cierto, habr que dejar que lo haga. Estas objeciones se expresan con frases como las siguientes: Objecin
No decido yo. No, ahora no tengo tiempo. Esto no se vender. Es muy caro Lo tiene todo el mundo No tengo dinero No me acaba de gustar Ese color es feo Tabla 8.1 Algunas objeciones y posibles respuestas

No, ahora no tengo tiempo. Lo consultar con mi esposa/marido. Lo consultar con la almohada. Estoy muy atareado y no tengo tiempo en estos momentos. sta es una decisin que tengo que pensar. La antipata hacia el vendedor. Cuando el cliente demuestra antipata hacia el vendedor se crea una situacin muy difcil de superar pero no imposible. En primer lugar, debemos averiguar por qu razn se produjo dicha reaccin: puede que hayamos dicho algo inoportuno o que nuestra presentacin no le haya gustado. En todo caso no le llevemos la contraria, dmosle la razn as que notemos su reaccin y dejemos que hable, incluso que lleve la iniciativa. Si la situacin se vuelve tensa, sera mejor pasar a otro vendedor la visita. La negativa a gastar dinero. Se trata de una situacin bastante complicada para el vendedor, puesto que la tacaera no es la nica razn por la que la gente se resiste a gastar dinero: puede que estn ahorrando, que tengan en mente otros proyectos, que no vean la utilidad del producto, etc. La persona que obra as le cuesta reconocerlo, lo cual complica las cosas. A continuacin se dan algunas objeciones y las posibles respuestas: Respuesta
Quin decide? Volver maana. Maana ser ms caro. Intntelo. Prubelo. Porque es bueno. Claro, es bueno. Damos facilidades. Por qu? Quitmosle importancia o bien expliquemos su razn de ser.

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8.5 Tcnicas para rebatir objeciones

Habra que decir, por ltimo, que hay objeciones vlidas, en cuyo caso hay que admitir la situacin y no insistir. Las reconoceremos en los siguientes casos: Si el cliente es un profesional, comerciante o industrial dir algo semejante a: Hace poco compr un producto parecido o sustitutivo. Hemos cambiado de actividad/cerrado el negocio. Pedimos plazos de entrega que ustedes no pueden cumplir. Averiguamos que la empresa es de dudoso crdito. Si el cliente es un particular puede que est en alguna de las siguientes objeciones: El cabeza de familia est en el paro. La persona confiesa que est agobiado por los pagos a plazos. Muerte o enfermedad reciente de una persona de la familia prxima. Si en el momento de la venta el cliente insiste varias veces con la misma objecin.

Por esta razn no hay recetas mgicas para responder a las objeciones. Es el vendedor quien con su experiencia ir aprendiendo a identificarlas y responderlas debidamente. A pesar de ello, se han desarrollado diversas tcnicas para abordarlas de forma ms o menos eficaz. Regla de la negacin. Es una tcnica que se utiliza en el caso de las objeciones falsas o si la objecin se ha planteado sin fuerza y conviccin por parte del cliente. Consiste en negar al cliente las afirmaciones que detectemos que sean falsas. Sin ofenderle ni decirle directamente que est equivocado, le informaremos sobre la posicin de nuestra empresa. Por ejemplo: Si el cliente muestra desconfianza sobre el producto o la empresa. Regla del S, pero... o regla de la compensacin. Esta regla consiste en aceptar la observacin del cliente para luego hbilmente dar la vuelta a la situacin y presentar los aspectos fuertes de nuestro producto que el cliente no ha tenido en cuenta, para llevarlo a nuestro terreno. Por ejemplo: Tiene usted razn cuando dice que el producto es caro; no obstante, permtame recordarle que en el precio est incluido el transporte. Concepto
Suelen basarse en dudas sobre su calidad y sus caractersticas, sobre el servicio vinculado al producto o sobre lo novedoso de ste. Son aquellas con las que se intenta obtener un precio ms ventajoso para el comprador. Surgen porque el comprador no tiene en cuenta la relacin calidad-precio. Son las que ponen en duda el prestigio de la empresa o el producto. Son aquellas en las que los clientes alegan falta de tiempo para comprar. Cuando se produce un rechazo hacia el vendedor. Cuando el cliente manifiesta su voluntad de no gastar.

Distintas reglas para el tratamiento de las objeciones

Los seres humanos somos nicos e irrepetibles, reaccionamos de forma diferente e incluso no reaccionamos igual en situaciones y lugares distintos. Objeciones
Objeciones al producto

Objeciones sobre el precio

Objeciones sobre la desconfianza en la empresa, marca o servicio postventa Objeciones sobre el tiempo La antipata hacia el vendedor La negativa a gastar dinero Tabla 8.2. Principales objeciones

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8. Tcnicas de venta
8.5 Tcnicas para rebatir objeciones

Regla del bumern. Es una forma peligrosa de rebatir las objeciones y debe ser empleada solamente con aquellos clientes a los que conocemos bien y con los que hay un cierto grado de confianza. Consiste en devolver la pregunta al cliente con cierta gracia para que sea l mismo quien la responda. Por ejemplo, Me podra decir de qu forma espera que le responda?, o bien Si usted me pregunta eso, supongo que es porque conoce la respuesta, es as, verdad?.

Hacerse el sordo. Consiste en no reaccionar ante las objeciones. Simplemente se ignoran como si no se hubieran odo. Retrasar la respuesta a la objecin. Cuando la objecin llega demasiado pronto, cuando an no hemos tenido tiempo de mostrar las ventajas del producto al cliente, retrasamos deliberadamente la respuesta advirtindole de ello, pero al final no se la contestamos. Podra ser una situacin similar a la siguiente: Naturalmente que hablaremos luego del precio, le anticipo que es competitivo, pero permtame ensearle antes los diferentes colores y texturas que tenemos.

Actividades
28 Qu es una objecin? Y una excusa? 29 Cul es la intencin que hay detrs de cada objecin? 30 Cules son los dos grandes grupos en que clasificamos las objeciones? 31 A qu aspectos hacen referencia las objeciones econmicas?Y las psicolgicas? 32 Sobre qu aspectos suelen basarse las objeciones al producto?
a) Cmo se aborda la objecin que denota dudas sobre la calidad del producto? b) Cmo se aborda la objecin que objeta la novedad del producto?

37 Si notamos antipata hacia el vendedor, de qu forma actuamos? 38 Crees que adems de la tacaera hay otras razones que empujan a la gente a no gastar dinero? Cules? 39 Cmo contestaras a las siguientes objeciones?
a) b) c) d) e) f) g) h) No, ahora no tengo tiempo. Es muy caro. No decido yo. Lo tiene todo el mundo. No tengo dinero. Esto no se vender. No me acaba de gustar. Ese color es feo.

40 Cmo reconoceremos una objecin vlida? 33 Cita cinco frmulas de plantear una objecin sobre el precio. 34 Por qu surge la objecin al precio? Cmo se aborda? 35 Cmo hay que actuar cuando la objecin denota desconfianza hacia la empresa? 36 Si el cliente aduce falta de tiempo para comprar, cmo se lo rebatimos? 41 En qu consiste la regla de la negacin? 42 Explica la regla de la compensacin. 43 Cmo actas si empleas la regla del bumern? 44 Cundo decimos que un vendedor se hace el sordo? 45 Pon un ejemplo de la regla de retraso de la respuesta a una objecin.

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8. Tcnicas de venta
8.6 El cierre de la venta

8.6 El cierre de la venta


Por fin hemos llegado al momento culminante de la venta. Con el cierre el vendedor recoge los frutos de su labor: la bsqueda del cliente, la lucha por concertar entrevistas, la superacin de los obstculos, la presentacin del producto, la argumentacin y la superacin de las objeciones. Todo este trabajo est enfocado a conseguir un objetivo: llegar al acuerdo final. No pensemos que en este punto todo est resuelto. Hay vendedores que han superado todas las etapas con notable destreza y en el ltimo momento pierden la venta porque no han sabido identificar el momento preciso en que hay que dirigir al cliente hacia la decisin final. Esta situacin no nos debe sorprender, puesto que cerrar una venta no es fcil. A menos que el cliente acuda a nosotros con deseos de comprar o con la decisin ya tomada, es el vendedor quien debe despertar ese deseo en el cliente. Cuando lo ha logrado, debe cerrar la venta con el acuerdo final. Para conseguirlo hay que obrar siguiendo unos criterios e incluso unas tcnicas; no obstante, recordemos que las recetas nunca son mgicas, por lo que el vendedor ha de poner mucho de su parte. Fijmonos en aquellas expresiones no verbales que denotan inters o predisposicin: asentir con la cabeza, probar el producto, expresar satisfaccin, inclinarse hacia el interlocutor indicando concentracin y atencin, relajar la postura, mirar hacia el vendedor o hacia los folletos tomando notas o haciendo esquemas, usar la calculadora, etctera. Tambin hay afirmaciones que el cliente va expresando a lo largo de la entrevista que indican predisposicin a la compra. Por ejemplo: S, es interesante, Esto s que es til, Me hace ilusin, Se lo recomendara a un amigo, El precio es bueno, Tiene razn en lo que me est diciendo, La calidad es buena, Me gusta, etctera. Las preguntas que indican un deseo de compra suelen hacer referencia al precio, a las condiciones de pago, a los plazos de entrega, a la garanta, al sistema de entrega, a la instalacin del producto, a los detalles del contrato, al mantenimiento, a la variedad del producto, etctera.

del discurso de venta A Transicin al cierre


La venta no se realiza hasta que el cliente paga el importe del pedido, pero hasta ese momento hay trabajo que hacer. A medida que hemos avanzado en la entrevista (sta no debe realizarse necesariamente en el despacho del cliente, sino en la tienda, en el domicilio del cliente, etc.), nos hemos ido encontrando con gestos, afirmaciones y preguntas que denotan un inters y una predisposicin del cliente hacia la compra del producto. El vendedor debe estar atento a estos signos de aceptacin del cliente. En la Unidad 2 aprendimos a interpretar el significado del lenguaje no verbal y hablamos sobre su importancia. Entre otras cosas dijimos que el cuerpo no miente, y por eso los mensajes corporales son difciles de ocultar y fciles de descifrar con un poco de observacin.

Fig. 8.3 El momento culminante de la venta se alcanza cuando se llega al acuerdo final

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8.6 El cierre de la venta

Pueden ser preguntas como: Cundo me lo entregar?, Puedo pagarlo a plazos?, Se puede pagar con tarjeta de crdito?, Cunto tiempo de garanta tiene?, Hacen ustedes el mantenimiento?, Fabrican otros modelos?, Puedo ver el contrato?, Lo puedo probar en casa?, etc. Llegados a este punto, la mayora de clientes desea que se les pregunte si van a comprar el producto. Algunos vendedores dejan pasar la oportunidad y no lo hacen, ya sea por miedo a una negativa o porque no han sabido detectar el momento. De ah que, por qu esperar ms?. Debemos preguntar Se lo queda?.

Cierre inicial. Se intenta cuando el cliente lo requiere al principio de la venta. En ocasiones se puede intentar aunque no haya indicios por parte del cliente; si responde, bien, si no, esperaremos la segunda oportunidad. Cierre supuesto. Es aquel en que el vendedor da por hecho que el cliente ha aceptado la compra. En ese momento, el vendedor transmite con sutileza al comprador que es el momento de aceptar la compra, puesto que ya est todo dicho y se ha comprobado que el producto satisface la necesidad. Hay que tener tacto a la hora de plantear este tipo de cierre para que el cliente no se sienta presionado. Por ejemplo, podemos emplear frases como: Pasar a recogerlo o se lo llevamos a casa?, Ponemos las sbanas y la manta juntas?, Ha escogido el verde, me equivoco?, etc. Cierre solicitado. Es el ms sencillo, simplemente se pide al cliente que compre. La peticin es directa, honesta y rpida, de manera que evita confusiones. Sera algo as: Qu le parece, se lo envuelvo?, Anoto el pedido?, Me hace el pedido?, etctera. Cierre afirmativo. Es el que se realiza repitiendo al cliente todas las ventajas del producto, de manera que en cada una de ellas se busca la afirmacin hasta obtener la aceptacin de la venta. Una dependienta que desea cerrar la venta de una camisa de caballero, por ejemplo, podra actuar de la siguiente forma: Dependienta: Se ha probado la camisa? Cliente: S. Dependienta: Le gusta el color? Cliente: S. Dependienta: Le gusta el diseo? Cliente: S.

Tcnicas de cierre

Existen diversas tcnicas de cierre de venta, que ayudan a concretarla en el momento oportuno. El vendedor deber depurarlas con su experiencia y adaptarlas a las particularidades de cada cliente.

Fig. 8.4 El vendedor deber depurar y adaptar las tcnicas de cierre a las particularidades de cada cliente

Dependienta: Le va bien la talla? Cliente: S.

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8. Tcnicas de venta
8.6 El cierre de la venta

Dependienta: Le parece bien el precio? Cliente: S. Dependienta: Entonces se la lleva? Cliente: S. Cierre condicionado o de compromiso. Es el que se hace ofreciendo al cliente alguna ventaja antes de la compra: un descuento, un regalo, el transporte gratis, etctera. Cierre con alternativa. El vendedor entiende que el cliente da el consentimiento de la compra y plantea alternativas. Por ejemplo, Cul de las dos quiere?. Tcnica de cierre
Cierre inicial Cierre supuesto Cierre solicitado Cierre afirmativo Cierre condicionado Cierre con alternativa Cierre de prueba Cierre por consejo Cierre oportunista

Cierre de prueba. Es el que permite al cliente usar el producto durante algn tiempo antes de comprarlo o el que recomienda una compra pequea como fase previa de prueba a una compra mayor. Cierre por consejo. Consiste en recomendar el producto al cliente indeciso, porque efectivamente el vendedor cree que le conviene. Cierre oportunista o con estmulo. Es aquel en que el vendedor hace ver al cliente que tiene una buena oportunidad y que puede perderla, ya sea por una inminente subida de precios, por el fin de existencias o por el cierre de campaa. Concepto
El cliente lo requiere al inicio de la venta. El vendedor da por hecho que el cliente ha aceptado la compra. Se pide al cliente que compre. Se realiza repitiendo al cliente las ventajas del producto. Se hace ofreciendo al cliente alguna ventaja. El vendedor plantea alternativas. Permite al cliente probar el producto. El vendedor recomienda el producto al cliente. El vendedor hace ver al cliente que puede perder una buena oportunidad.

Tabla 8.3 Distintas tcnicas de cierre

Actividades
46 Por qu muchos vendedores pierden la venta en el ltimo momento? 47 Cules son las expresiones no verbales que denotan inters por el producto? Menciona seis expresiones que denoten predisposicin hacia la compra. 48 A qu hacen referencia las preguntas que denotan inters por la compra? Cita cinco ejemplos. 49 Qu impide a algunos vendedores no preguntar al final de la venta si el cliente se queda con el producto? 50 En qu consiste...
a) b) c) d) e) f) g) ... el cierre inicial? ... el cierre supuesto? ... el cierre solicitado? ... el cierre afirmativo? ... el cierre condicionado? ... el cierre de prueba? ... el cierre oportunista?

Pon un ejemplo de cada uno de ellos distinto del libro.

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8. Tcnicas de venta
Actividades propuestas

Actividades propuestas

Supn que ests preparando una entrevista a un cliente cuya secretaria se llama Isabel. Tu empresa te informa que ese cliente necesita cambiar el mobiliario de su despacho y que quiere darle un toque ms serio y a la vez moderno. T eres el vendedor de muebles de oficina y decides visitarlo para convencerle de que tienes el tipo de muebles que l anda buscando. Decides enviarle una carta de presentacin y oferta de tus muebles. El cliente acepta la visita y te espera para el viernes siguiente. La secretaria no sabe nada de estas gestiones y pondr pegas para que lo visites. Sabes que el cliente es un comprador de moda y que adems es conversador entusiasta. Suele poner objeciones a los precios, ya que le gusta obtener algunas ventajas de los vendedores. A partir de este caso prctico, haced grupos de tres alumnos. Cada uno interpretar un papel: vendedor, secretaria y cliente. Seguid los siguientes pasos:
a) Buscad en Internet muebles de oficina adecuados a lo que el cliente desea. b) El alumno que interpreta el papel de vendedor debe redactar la carta y conseguir unas tarjetas de presen-

tacin. El que hace de cliente debe contestar con una carta concretando la cita para el viernes siguiente a las 10 de la maana en su despacho. c) El alumno vendedor se presenta a la secretaria y le explica el motivo de la visita. d) La secretaria se resiste a dejarlo pasar y el vendedor debe convencerla utilizando los medios de que dispone. e) Por fin, el vendedor consigue pasar al despacho del cliente y se saludan. El vendedor hace su presentacin e intenta averiguar los gustos del cliente por medio de preguntas. f ) El cliente, como es conversador, habla del ltimo partido que gan su equipo de ftbol. El vendedor intenta llevarlo de nuevo al tema de los muebles. g) Cuando el vendedor calcula los precios de los muebles, el cliente le objeta que son caros. h) El vendedor responde a tal objecin. i ) El vendedor intenta el cierre utilizando una de las tcnicas estudiadas dependiendo de cmo ha ido la venta. j ) Finalmente, cierran la venta

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8. Tcnicas de venta
Conceptos bsicos

Conceptos bsicos

Antipata. Rechazo natural o instintivo que se siente hacia alguna persona o cosa. Egocntrico. Persona que hace girar todo alrededor de l, que exalta su propia personalidad. Escptico. Persona que no cree en determinadas cosas o en sus cualidades. Excusa. Objecin menor con la que los clientes intentan evitar decir no al vendedor, porque no saben, no quieren o no se atreven. Extrovertido. Persona que, al contrario del introvertido, suele expresar sus sentimientos a los dems. Impulsivo. Persona ansiosa, brusca y dominante. Indeciso. Persona prudente, precavida y dubitativa, a la que

le cuesta tomar decisiones. Introvertido. Persona que se contempla a s misma y no suele expresar sus sentimientos. Objecin. Obstculo, problema, duda o comentario real o ficticio que plantea el cliente de forma expresa u oculta antes de aceptar la venta. Percepcin. Mecanismo psicolgico por el cual obtenemos informacin de los objetos o los productos. Pesimista. Persona que acostumbra a verlo todo negro y que siempre cuenta desgracias, catstrofes y desastres para deprimir a los dems. Proceso de ventas. Conjunto de las fases de actuacin del vendedor: presentacin, dramatizacin, argumentacin y cierre.

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Organizacin de la venta 1

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1. Necesidad y concepto de organizacin.

2. El departamento de ventas. 3. Objetivos del departamento


de ventas.

4. Criterios de organizacin del


departamento de ventas.

5. Posibles organigramas del departamento de ventas.

6. Personal del departamento de


ventas.

7. La programacin de ventas. 8. Los objetivos. Objetivos cualitativos y cuantitativos.

9. Temporalizacin. Relacin
con los objetivos.

10. Elementos motivadores


en una programacin.

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9. Organizacin de la venta 1
9.1 Necesidad y concepto de organizacin

9.1 Necesidad y concepto de organizacin


En cualquier actividad humana se hace necesario establecer pautas de conducta y protocolos de actuacin entre las diferentes personas que intervienen en dicha actividad. As pues, para conseguir los objetivos de la actividad se establecen relaciones, normas y dispositivos que aseguran un funcionamiento lgico y eficaz. Al organizar una actividad, es importante determinar claramente el objetivo de las acciones que vamos a desarrollar, subdividindolo en objetivos menores que ayuden a obtener la eficacia deseada del proceso. Una organizacin eficaz nos permitir optimizar la actividad que se desarrolla, es decir, maximizar el rendimiento y, a la vez, minimizar esfuerzos. Conjunto de normas y protocolos que el factor humano que compone dicha organizacin debe establecer: esta funcin la desarrolla la direccin de la empresa, que es el componente intelectual, ya que su principal responsabilidad es la toma de decisiones. el factor humano que compone dicha organizacin debe seguir [...]: aqu identificamos a los trabajadores de la empresa, que constituyen su capital humano. para que, utilizando unos recursos materiales e inmateriales: entendemos por recursos todo aquello que utilizamos en el desarrollo cotidiano de una actividad. - Recursos materiales: los de carcter tangible; por ejemplo, maquinaria, equipos informticos, construcciones, etc. - Recursos inmateriales: los de carcter intangible; por ejemplo, propiedad industrial, patentes, nombre y marca de la empresa, etc. se alcance el objetivo previamente aceptado: tambin en este punto asume el protagonismo la direccin, ya que, dentro de su funcin de tomar decisiones, establece las metas que se quieren alcanzar; por ejemplo, el beneficio anual, las cuotas de mercado, la expansin de la empresa, etc. Hemos visto que el concepto de organizacin encaja perfectamente en lo que entendemos por empresa, y lgicamente tambin encaja en todo el engranaje de ventas que cada empresa dispone en funcin de sus caractersticas.

Definimos organizacin como el conjunto de normas y protocolos que el factor humano que compone dicha organizacin debe establecer y seguir, para que, utilizando unos recursos materiales e inmateriales, se alcance el objetivo previamente aceptado.

Esta definicin genrica deber adecuarse a cada tipo de actividad humana para aadir variables o especificar las que en ella aparecen. En el contexto de nuestra asignatura, la definicin se adecua perfectamente a lo que una empresa necesita para funcionar da a da. As pues, si aplicamos la definicin a un ejemplo real de empresa, observaremos que se dan todos los elementos:

Actividades
1 2
Qu entiendes por optimizar? Crees que se puede alterar el rendimiento esperado de una programacin sin alterar los recursos que se dedican a ella? Qu recursos materiales utilizas en el estudio de esta asignatura? E inmateriales?

Qu variables crees que intervienen en la toma de decisiones? Qu variables crees que intervienen en el hecho de programar correctamente? Crees que es ms fcil invertir en recursos o crees que es ms fcil invertir en capital humano? Por qu? Esta actividad tambin puede entenderse como un tema para debatir en clase. 127 09

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9. Organizacin de la venta 1
9.2 El departamento de ventas

9.2 El departamento de ventas


Estructura y organizacin Al introducirnos en el estudio de la estructura y la organizacin de ventas, comprobaremos que cada empresa debe saber adecuar estas dos variables a sus particularidades, es decir, no existe una nica forma de organizar que pueda aplicarse con xito a cualquier empresa, ya que entran en juego componentes como el tipo de producto, el mercado, el tamao de la empresa, etc. La tarea de ajustar una organizacin a las necesidades de la empresa es muy complicada y requiere, en muchos casos, la participacin de especialistas en organizacin de empresas. Precisamente, hay empresas cuya actividad es optimizar las organizaciones de las empresas que las contratan. Es fundamental tener claro que el concepto de organizacin es mucho ms amplio que el de estructura, ya que es la primera la que determina a la segunda. Por ello, lo primero que se debe hacer al intentar establecer una organizacin eficaz es estructurar el departamento de ventas en subdepartamentos. Una vez hecho esto, la organizacin debe decidir otras variables, como hemos visto en el apartado anterior. Cliente potencial: persona fsica o jurdica que, por sus caractersticas, puede estar interesado en nuestros productos. Tambin se utiliza el anglicismo Target Group (pblico objetivo). Cliente real: persona fsica o jurdica que ya ha adquirido, al menos una vez, nuestros productos.

Funciones del departamento de ventas

Captacin de clientes potenciales. El departamento de ventas debe ejecutar las acciones que le permitan dar a conocer la empresa y sus productos a los clientes potenciales. Debemos tener en cuenta que los recursos a utilizar dependen del tipo de bienes, tanto materiales (productos) como inmateriales (servicios), que la empresa comercialice. Con los bienes de produccin se utilizan recursos como la representacin comercial, la participacin en ferias, la organizacin de encuentros comerciales, etc. En cambio, para la comercializacin de bienes de consumo se utiliza principalmente la publicidad, la promocin directa, etc.

Definicin del departamento de ventas

Bienes de produccin: bienes destinados a la produccin de otros bienes de produccin o bienes de consumo. Por ejemplo, la maquinaria. Bienes de consumo: bienes destinados a satisfacer de forma directa necesidades humanas. Por ejemplo, ropa, bebidas refrescantes, libros, etctera. Publicidad: conjunto de acciones para dar a conocer un producto o servicio utilizando uno o varios medios de comunicacin. Por ejemplo, un spot televisivo. Promocin directa: conjunto de acciones para dar a conocer un producto o servicio utilizando la comunicacin directa de persona a persona. Por ejemplo, la promocin en supermercados.

Antes de centrarnos en el departamento de ventas, es importante definir el concepto de departamento.

Entendemos por departamento una parte del capital humano de la empresa que, utilizando unos recursos asignados, tiene como funcin principal la consecucin de un objetivo concreto.

Adaptando la definicin genrica de departamento, podemos afirmar que el departamento de ventas es aquella parte del capital humano de la empresa que, utilizando los recursos que se le asignan, tiene como objetivo captar clientes potenciales y fidelizar clientes reales.

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9.2 El departamento de ventas

Fidelizacin de clientes reales. Lgicamente, la empresa no debe contentarse con la compra inicial de un cliente potencial. Una vez que ste ya sea un cliente real, se deber iniciar una serie de acciones destinadas a que siga adquiriendo nuestros productos, para convertirse en un cliente fiel a la empresa. El proceso que relaciona estos dos puntos (captacin/fidelizacin) queda reflejado en la Figura 9.1. En ella observamos que, a partir de un estudio de mercado inicial, que realizar el departamento de ventas o el staff en su operativa de marketing, se define y localiza al cliente potencial, el target group, con el objetivo de conocer sus necesidades para ofrecerle el producto o servicio que necesita. Pasada la primera fase, debemos intentar que la primera compra no sea espordica, es decir, que el cliente pase a ser un cliente asiduo de nuestra marca. Al mismo tiempo, a partir del estudio del mercado que la empresa realiza, se seguirn analizando las tres fases, con el objetivo de conocer la evolucin del cliente en su relacin con nuestro producto o servicio, as como la evolucin de la competencia. Para ello se usarn herramientas como las encuestas, los test de consumo, etc. Seguimiento y anlisis continuado del mercado. El departamento de ventas no debe centrarse slo en conseguir pedidos, sino que debe recopilar datos y analizarlos a fin de que la empresa evolucione de acuerdo con el mercado, ya que en la actualidad los mercados, sobre todo algunos, son muy dinmicos.

Ejecucin de los procesos administrativos. Las operaciones de compraventa generan determinados documentos administrativos, los cuales pueden agruparse de la siguiente manera: - Cartas comerciales: son las que surgen durante el ciclo comercial; por ejemplo, solicitud de oferta, oferta, pedido, aceptacin o denegacin, reclamaciones. - Documentos: son todos los que aparecen en el transcurso del ciclo comercial y que no son cartas: pedido (presenta la forma de carta y la de documento), albarn, factura, albarn valorado (sustituye al albarn y a la factura, ya que es una mezcla de los dos), recibo, cheque, letra de cambio. El departamento de ventas, para llevar a cabo las cuatro funciones que hemos mencionado, asignar su capital humano en funcin de la formacin que tenga. Las dos primeras funciones las asumirn en su totalidad los representantes comerciales bajo el mando de los delegados y el jefe de ventas; la tercera la asumirn conjuntamente stos y el personal administrativo, y la cuarta la asumir en su prctica totalidad el personal administrativo. ESTUDIOS DE MERCADO definen CLIENTE POTENCIAL + compra CLIENTE REAL

ESTUDIAN Y ANALIZAN
Fig. 9.1 Estudio de mercado

CLIENTE REAL

Actividades
6 7
Por qu crees que no se utiliza la publicidad en la venta de bienes de produccin? Pon un ejemplo de bien de consumo para el que frecuentemente se utilicen al mismo tiempo la publicidad y la promocin directa. Continuamente hablamos del mercado, qu entiendes por mercado?

A qu nos referimos al hablar del dinamismo de los mercados?

10 Cul crees que ser el target group de un perfume femenino de alto nivel? Y el de un programa informtico para disear cadenas de montaje? Y el de unas zapatillas deportivas de estilo casual, es decir, que se disean ms para el vestir diario que para hacer deporte?

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9.3 Objetivos del departamento de ventas

9.3 Objetivos del departamento de ventas


Antes de profundizar en los objetivos, conviene subrayar que no se deben confundir con las funciones. Es importante tener claro que los objetivos le vienen dados al departamento de ventas por la direccin, como ya hemos indicado anteriormente, mientras que las funciones son las responsabilidades, los cometidos, que se le asignan para conseguir los objetivos. Hecha esta aclaracin, ya podemos estudiar los objetivos del departamento de ventas: Conseguir la cuota de mercado prevista. Representar y mantener la imagen corporativa. Representar datos y variables para ser analizados.

Conseguir la cuota de mercado prevista


A travs de las funciones de captacin y fidelizacin, el departamento de ventas debe lograr un nmero de ventas que le permita posicionarse en el mercado como la direccin espera. Para ello es importante conocer la cuota de mercado, que es el concepto, expresado en porcentaje, resultante de dividir el volumen total de ventas de la empresa entre el total de ventas del mercado. Volumen total de ventas de la empresa

Cuota = x 100 de mercado Volumen total de ventas del mercado

Caso prctico
1
Supongamos que una empresa que comercializa calzado deportivo, al acabar el ejercicio econmico, ha vendido 250.000 unidades en un mercado concreto. Para conocer su cuota de mercado, debemos dividir esta cantidad entre el total de calzado deportivo vendido por todas las marcas que compiten en ese mercado, 1.250.000 unidades, y multiplicar por 100 el coeficiente resultante:
Cuota de mercado de la empresa = 250.000 1.250.000 x 100 = 0,2 x 100 = 20%

Representar y mantener la imagen corporativa


Este objetivo se plantea, a menudo, como secundario, ya que el anterior lo deja en un aparente segundo plano. No obstante, se debe tener en cuenta que los representantes de la empresa son la cara visible de sta en el trato con los clientes, por lo que ejercen un papel de representacin comercial y corporativa a la vez.
Fig. 9.2 Los representantes son la cara visible de la empresa y deben ceirse a las pautas de conducta que sta establezca

El concepto de imagen corporativa es importantsimo para cualquier empresa, ya que sus representantes

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9.3 Objetivos del departamento de ventas

deben ceirse a las caractersticas y pautas de conducta que sta disponga.

Presentar datos y variables para ser analizados


Peridicamente, segn la direccin indique, el departamento de ventas debe presentar, como sealbamos anteriormente, un estudio sobre la evolucin de variables como la competencia, el cliente, el producto, etc., a partir de la elaboracin de estadsticas. Los datos obtenidos deben presentarse de manera clara y comprensible, para que la direccin, en su responsabilidad de tomar decisiones, pueda tenerlos en cuenta al evaluar el perodo concluido y al establecer las lneas de actuacin para los perodos venideros.

Por tanto, definimos imagen corporativa como el conjunto de caractersticas diferenciales que identifica a una empresa en concreto, dentro del conjunto del mercado.

Tambin el personal administrativo del departamento de ventas tiene su parte de responsabilidad en la consecucin de este objetivo: en el trato telefnico, la puntualidad y calidad de sus documentos, etc.

DEPARTAMENTO DE VENTAS

FUNCIONES Captacin de clientes potenciales Fidelizacin de clientes reales Seguimiento y anlisis continuado del mercado Ejecucin de procesos administrativos
Fig. 9.3 Funciones y objetivos del departamento de ventas

OBJETIVOS

Conseguir la cuota de mercado prevista Representar y mantener la imagen corporativa Presentar todos los datos y variables para ser analizados

Actividades
11 Crees que hay un objetivo ms importante que los otros? Razona tu respuesta. 12 Qu adjetivos aplicaras a la imagen corporativa de una empresa que comercializa maquinaria de automocin? Y a la de una empresa que comercializa ropa de diseo? 13 Qu adjetivos crees que definen la imagen corporativa? 14 Crees que hay algun objetivo ms difcil de llevar a cabo? Razona tu respuesta. 15 Crees que toda empresa debe tener como objetivo principal ser lder en su mercado? Razona tu respuesta. 16 Redacta una reflexin sobre cmo se interrela-cionan los objetivos. Es decir, analiza si existe dificultad en combinarlos sin que al intentar conseguir uno perjudiquemos a otro.

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9.4 Criterios de organizacin del departamento de ventas

9.4 Criterios de organizacin del departamento de ventas


Como hemos apuntado en la introduccin de la estructura y organizacin del departamento de ventas, cada empresa debe adaptar su departamento de ventas a sus particularidades y caractersticas. Para ello debe tener en cuenta variables como el tipo de producto o servicio que constituya el objeto de su actividad econmica, el tamao de la empresa, el mercado que cubre o pretende cubrir, etc. Teniendo en cuenta que podemos generalizar atendiendo a diversos criterios, a continuacin estudiaremos las diferentes formas en que una empresa puede organizar su departamento de ventas (aunque muy pocas utilizarn nicamente una de ellas) y comprobaremos que el criterio denominado criterio de conjuncin de varios criterios organizativos es el ms utilizado. Hecha esta introduccin, podemos afirmar que, en general, hay cuatro formas de organizar el departamento de ventas segn tres factores: Criterio de organizacin segn el tipo de cliente. Criterio de organizacin segn el tipo de producto. Criterio de organizacin segn el factor geogrfico. Criterio de organizacin combinando varios criterios organizativos. mos en una empresa que comercializa artculos de alimentacin y subdivide el departamento de ventas en Mayoristas, Minoristas (grandes superficies y pequeo comercio), Distribuidores en exclusiva, etctera.

Organizacin segn el tipo de producto


Este criterio slo es adecuado para las empresas con un catlogo reducido, que pueden organizar el departamento en funcin de cada tipo de producto y especializar al personal asignado a cada producto. Por ejemplo, una empresa que comercialice maquinaria de embasado puede subdividir el departamento en maquinaria para el embasado de slidos y maquinaria para el embasado de lquidos, que a su vez se puede subdividir en lquidos sin gas y lquidos con gas.

Organizacin segn el factor geogrfico


Se trata de subdividir el departamento de ventas en los mbitos geogrficos en los que opera la empresa. Es un criterio muy recomendable para empresas que hagan llegar sus productos a territorios diferentes, tanto a nivel nacional como internacional. Por ejemplo, una empresa que comercialice productos para la decoracin de interiores podra estructurar el departamento de ventas en Nacional, subdividido en grupos de una o varias comunidades autnomas, y en Internacional, subdividido en UE, Amrica (diferenciando Amrica latina de Estados Unidos y Canad) y resto del mundo. Hay que tener en cuenta que este tipo de organizacin es fundamental para las empresas exportadoras. El personal que trabaja en el subdepartamento internacional debe tener una preparacin especializada y diferenciada, ya que debe conocer las variables que condicionan el mercado con el que trabaja, como competencia, marco legal, coyuntura socio-econmica, etc. Y, lgicamente, debe ser competente en algunos idiomas, como el ingls, francs o alemn.

Organizacin segn el tipo de cliente


La empresa estructura y organiza el departamento de ventas segn el nmero o tipo de clientes. Es un criterio recomendado para empresas que tengan o bien un nmero muy reducido de clientes que generen un gran volumen de ventas, o bien una tipologa de clientes muy diferenciada. A continuacin indicamos un ejemplo de cada caso: Nmero de clientes reducido. Supongamos una empresa que comercializa componentes de automocin, y slo tiene cuatro clientes. Lgicamente, podra subdividir su departamento de ventas en Cliente 1, Cliente 2, etctera. Tipologa de clientes muy diferenciada. Pense-

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9.5 Posibles organigramas del departamento de ventas

Organizacin combinando varios criterios organizativos


Como indicbamos al empezar este apartado, este criterio es el ms utilizado, ya que la prctica totalidad de las empresas utilizan al menos dos de los criterios anteriormente explicados.

Pensemos, por ejemplo, en una empresa que estructura su departamento de ventas geogrficamente y que dentro de cada subdepartamento crea diferentes divisiones atendiendo al tipo de cliente. Si tomamos cualquiera de los ejemplos anteriores, correspondientes a los otros tres criterios, y lo combinamos con otro criterio organizativo, comprobaramos que el resultado seguira siendo totalmente vlido.

Actividades
17 Por qu crees que afirmamos que el criterio de conjuncin de varios criterios es el ms utilizado? 18 Qu crees que impulsa a una empresa a intentar posicionarse en mercados internacionales? 19 Piensa en una empresa que conozcas, indica cul es su
actividad y especula con los criterios organizativos del departamento de ventas. Si es posible, comprueba luego la aproximacin a la organizacin real de la empresa que has escogido.

20 Qu variables crees que deber tener en cuenta el responsable de organizar el departamento de ventas?

9.5 Posibles organigramas del departamento de ventas


Para ayudarnos a entender el apartado anterior, podemos recurrir a un instrumento grfico que resulta muy esclarecedor: el organigrama.

Organigrama de un departamento de ventas segn el tipo de cliente

Direccin comercial
Definimos organigrama como la representacin grfica de la organizacin de la empresa.

Cliente 1 Los organigramas ms comunes se organizan jerrquicamente en orden descendente, situando los mximos responsables en la parte superior y descendiendo en cargo al pasar a niveles inferiores. Por tanto, el organigrama del departamento de ventas es la representacin grfica de la organizacin del departamento de ventas, asignando al personal a un nivel u otro en funcin de su cargo. El personal destinado a cada nivel se explicar ampliamente en el apartado Personal del departamento de ventas. A continuacin veremos el organigrama de cada uno de los criterios de organizacin que ya hemos estudiado.

Cliente 2

Cliente 3

Fig. 9.4 Organigrama de un departamento de ventas segn el tipo de cliente

En este ejemplo (Figura 9.4), la direccin comercial dispone de tres subdepartamentos, cada uno de los cuales se encarga de toda la gestin comercial del cliente que tiene asignado. Este organigrama es vlido tanto para el caso en que la empresa utiliza este tipo de organizacin por tener un nmero reducido de clientes, como cuando lo utiliza por tener tipologas de clientes muy diferenciadas. En el segundo caso, en lugar de Cliente 1, escribiramos, por ejemplo, Mayoristas.

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9. Organizacin de la venta 1
9.5 Posibles organigramas del departamento de ventas

Organigrama de un departamento de ventas segn el tipo de producto

Direccin comercial

se ocupa del mbito ms cercano a la empresa, en el que hace ms tiempo que trabaja y donde ms presencia tiene (mercado natural). Probablemente, una empresa cuya sede central se site en Castilla-Len dedique ese subdepartamento a dicha comunidad autnoma, por la importancia que ese mercado tiene en nmero de clientes y, por lo tanto, en volumen de trabajo. El subdepartamento nacional se distribuye dividiendo el resto del territorio espaol de forma agrupada, para facilitar los desplazamientos y para unificar las lneas de actuacin. El subdepartamento internacional tiene en cuenta, primero, el mercado europeo, por su volumen, y despus tantos mercados como se consideren oportunos, aunque para simplificar slo hemos aadido uno ms (Amrica).

Producto 1

Producto 2

Producto 3

Fig. 9.5 Organigrama de un departamento de ventas segn el tipo de producto

En este caso, la direccin comercial establece subdepartamentos en funcin de cada uno de los productos que comercializa, con el objetivo de que el personal asignado aplique todo su esfuerzo a las gestiones comerciales del producto que tienen bajo su responsabilidad. Ver Figura 9.5.

Organigrama del departamento de ventas combinando varios criterios organizativos


En este ejemplo el departamento de ventas subdivide su organigrama en funcin de los productos. Sin embargo, para el producto A establece otros dos subniveles, puesto que se exporta; mientras que el producto C, muy especfico, est subdividido en funcin de los dos nicos clientes a los que se comercializa. Ver Figura 9.7.

Organigrama de un departamento de ventas segn el factor geogrfico


En este caso, el departamento de ventas se organiza en funcin de la importancia de los mbitos territoriales en los que opera. Observemos en la Figura 9.6 que en el segundo nivel jerrquico hay un subdepartamento que

Direccin comercial

Mercado natural

Nacional

Internacional

Norte y centro peninsular

Sur, Baleares y Canarias

Unin Europea

Amrica

Fig. 9.6. Organigrama de un departamento de ventas segn el factor geogrfico

Direccin comercial

Producto A

Producto B

Producto C

Nacional

Internacional

Cliente 1

Cliente 2

Fig. 9.7 Organigrama de un departamento de ventas agrupando varios criterios organizativos

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9. Organizacin de la venta 1
9.6 Personal del departamento de ventas

Actividades
21 Realiza el organigrama del departamento de ventas de la actividad 19 del apartado anterior. 22 Qu puedes saber del departamento de ventas de una empresa que no conoces viendo su organigrama? 23 En qu crees que ayuda a un trabajador conocer el
organigrama de su empresa y/o departamento?

24 De modo aproximado, y sin recopilar informacin, realiza el organigrama de tu escuela. 25 A partir de la actividad anterior, realiza el organigrama del departamento de ciclos formativos de tu escuela.

9.6 Personal del departamento de ventas


El personal del departamento de ventas se estructura jerrquicamente como hemos indicado en el apartado anterior, situando los cargos de ms responsabilidad en el nivel superior del organigrama y descendiendo de cargo a medida que descendemos en el organigrama. A continuacin, definiremos cada puesto en orden jerrquico descendente: director comercial/jefe de ventas, delegados de equipo/zona y representantes y personal administrativo. le ser muy til para conocer el da a da de la empresa y para tomar futuras decisiones (comunicaciones de orden ascendente).

Delegados de equipo / zona

comercial A /Director jefe de ventas


Utilizamos las dos denominaciones porque en algunas empresas el departamento de ventas se incluye en el departamento comercial, mientras que en otras es un departamento independiente. En el primer caso, el director comercial tiene bajo su mando, en el segundo nivel, al jefe de ventas y al jefe de compras, departamento que ahora no es objeto de nuestro estudio. En el segundo caso el jefe de ventas asume el rol del director comercial en lo que se refiere al departamento de ventas; por ello en los ejemplos de organigramas utilizbamos esta acepcin. Sea cual sea su denominacin, el mximo responsable del departamento de ventas tiene como funcin principal transmitir y hacer cumplir las directrices que la direccin de la empresa indique. Tambin debe estructurar el departamento como considere ptimo para la empresa, asignando a cada persona el puesto ms indicado y estableciendo los niveles jerrquicos oportunos (comunicaciones de orden descendente). Igualmente, debe compilar y analizar los comentarios y sugerencias que sus subordinados le hagan, ya que

Se sitan en el segundo nivel jerrquico y estn directamente subordinados al jefe de ventas. Utilizamos dos denominaciones porque, en funcin de la empresa, el personal se dispone en equipos de ventas o en equipos de zona. Si el departamento de ventas tiene una cierta envergadura, es posible encontrar un delegado de zona del que dependan delegados de equipos. Su cometido principal es ejecutar, hacer posibles, las directrices y estrategias que establezca el jefe de ventas y/o la direccin de la empresa. Es el encargado de hacer que las decisiones tomadas por las personas a quienes corresponde pasen a ser hechos; es decir, ejecuta las rdenes sobre el terreno. Para ello, debe marcar objetivos parciales que, al ser cumplidos progresivamente, lleven a la consecucin de los objetivos principales que no han sido marcados por l. Debe controlar que los objetivos se asuman en el plazo de tiempo deseable, convocando reuniones peridicas con sus subordinados y con los otros delegados y jefes de ventas.

Representantes y personal administrativo

Ambos se sitan en el nivel inferior del organigrama, es decir, no tienen subordinados; puesto que sus funciones son bastante diferentes, los estudiaremos por separado.

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9. Organizacin de la venta 1
9.6 Personal del departamento de ventas

Representantes
Denominados tambin agentes comerciales, su funcin principal es el seguimiento directo de los clientes potenciales y reales, intentando, como ya sabemos, captar a los primeros y fidelizar a los segundos. Para ello debe visitar peridicamente a los clientes y ofrecerles los productos de la empresa, tratando de conseguir que el cliente los escoja en lugar de escoger los de la competencia. Del desarrollo de todo el proceso de establecer y efectuar visitas comerciales hablaremos ampliamente ms adelante. La segunda funcin del representante es recopilar y gestionar la informacin necesaria sobre los clientes para presentar informes peridicos al delegado de equipo/zona y al jefe de ventas. En la mayora de los casos, su sueldo tiene una parte fija (salario base) y una parte variable (comisiones) que depende del volumen de ventas que haga. Esto se hace con el fin de incentivar, de motivar, a los representantes.

Vendedores de tienda y establecimientos comerciales


Este personal se encuentra en las empresas que tienen uno o varios establecimientos comerciales. Debe, como el resto del personal, ofrecer una imagen acorde con lo que la empresa desea ofrecer a sus clientes. Lgicamente, tambin debe poseer un alto conocimiento del producto y saber manejar los terminales del punto de venta. En ocasiones tambin se encargan de la gestin de documentos administrativos (albaranes, facturas, etc.) y del control de mercaderas. En algunas ocasiones, las tiendas de determinados productos como ferreteras, supermercados o tiendas muy especializadas tienen en su personal trabajadores que actan de comodn, ya que pueden reponer productos, ofrecer apoyo en las ventas y asesorar respecto al producto, encargarse de documentos administrativos, etc. Estos trabajadores desarrollan muchas funciones, por lo que resulta difcil asignarles un nombre o cargo determinados. Para finalizar este apartado, aadiremos que algunas empresas comercializan sus productos a travs de agentes comerciales autnomos. Esto suelen hacerlo pequeas empresas o empresas que, teniendo equipos de representantes, utilizan el agente autnomo en determinadas zonas geogrficas. No los hemos incluido en este punto porque no son parte de la plantilla de la empresa, es decir, no cobran un salario, sino que facturan comisiones en funcin de las ventas que realizan.

Personal administrativo
Este personal es comn a la prctica totalidad de los departamentos de la empresa. Su funcin principal es la elaboracin de los documentos administrativos que la empresa emite y el procesamiento de los que recibe. En el departamento de ventas, el personal administrativo debe realizar todo tipo de ofertas, aceptaciones de pedidos, facturas, albaranes, recibos, etc., as como gestionar la burocracia que genera la relacin con las entidades bancarias.

Actividades
26 Qu ventajas crees que presenta contratar a un agente autnomo para una zona de ventas concreta, por ejemplo, contratar a un agente autnomo italiano para cubrir el mercado de su pas? Qu desventajas crees que tiene? 27 Qu caractersticas crees que debe tener un representante? Y un administrativo? 28 Qu adjetivos definen a un buen jefe de ventas, segn tu opinin? Y a un delegado de zona? 29 Crees que hay un tipo de personal ms importante que otro? Razona tu respuesta. 30 Cmo potenciaras las comunicaciones de orden ascendente en un departamento de ventas? 31 Sabemos que los representantes cobran un sueldo con una parte fija y otra variable. Crees que esto presenta slo ventajas para la empresa? Observas en ello alguna desventaja?

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9. Organizacin de la venta 1
9.7 La programacin de ventas

9.7 La programacin de ventas


En este apartado nos vamos a centrar en las dos primeras funciones del departamento de ventas explicadas anteriormente. Gracias a estas dos funciones captacin de clientes potenciales y fidelizacin de clientes reales se puede lograr el volumen de ventas deseado; por lo tanto, requieren ser programadas con la mayor exactitud posible, teniendo en cuenta que son actividades sujetas a innumerables imponderables, como por ejemplo la disponibilidad de los clientes, anulaciones de reuniones inesperadas, retrasos en los viajes, etc. Veremos que toda programacin debe ajustar los recursos a los objetivos y prever un plazo de tiempo para obtener resultados, momento en el que se realizar la evaluacin y los reajustes necesarios para futuros perodos. Conviene tener en cuenta que una programacin ha de ser gil y lgica, ya que programar en exceso, hasta los detalles ms nfimos e innecesarios, es, en muchas ocasiones, perder el tiempo, y eso para la empresa se traduce en perder dinero. gramacin de forma correcta. A continuacin, estudiaremos dichos conceptos. Objetivos parciales. Son los resultados que hay que conseguir a corto o a medio plazo con el propsito de lograr un objetivo principal llamado terminal. Su consecucin o no se va evaluando durante el desarrollo de la programacin. Objetivos terminales. Constituyen el fin principal de una programacin. La consecucin de todos los objetivos parciales nos conduce al objetivo principal o terminal. Al final de la programacin, se evala si se ha logrado o no. Capital humano. Conjunto de personas a las que se asigna una o ms tareas que deben realizar en un plazo de tiempo determinado. Recursos. Instrumentos materiales o inmateriales para que el capital humano pueda hacer reales y efectivos los objetivos indicados. Plazo de tiempo determinado. Elemento de la programacin que indica la fecha exacta en que deben mostrarse los resultados del proceso para ser evaluados. La determinacin de los plazos de tiempo a cumplir debe ser posible, ajustada e innegociable. Estos requisitos se analizarn ms adelante. Podemos afirmar, en una definicin ms restrictiva, que programar es plantear unos objetivos a asumir dentro de una temporalizacin determinada.

Definimos programacin como el proceso en el que asignamos objetivos parciales y terminales a un capital humano para que, utilizando unos recursos a su alcance, logre dichos objetivos en un plazo de tiempo determinado (temporalizacin).

De esta definicin, podemos extraer elementos fundamentales para entender cmo debe hacerse una pro-

Actividades
32 Elabora la programacin de tu trabajo de lo que queda de curso, referida a esta asignatura, detallando los cinco elementos necesarios. 33 Redacta una reflexin sobre esta afirmacin: Programar es el resultado de la experiencia ms la intuicin. 34 Crees que programar en exceso puede ser contraproducente? Por qu? 35 Por qu crees que es importante diferenciar entre objetivos terminales y parciales? 36 Una programacin es un elemento dinmico, es decir, se debe cambiar, o se programa slo una vez?

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9. Organizacin de la venta 1
9.8 Los objetivos. Objetivos cualitativos y cuantitativos

9.8 Los objetivos. Objetivos cualitativos y cuantitativos


Podemos clasificar los objetivos teniendo en cuenta diversos criterios. Por ejemplo, en el apartado anterior hemos diferenciado entre objetivos parciales y terminales en funcin del momento en que se han de lograr. Otro criterio de clasificacin es el tipo de resultado que persiguen. Si el resultado se puede definir con adjetivos y caractersticas, les llamaremos cualitativos. Si el resultado es cuantificable en cifras, es decir, si presenta datos objetivos y susceptibles de ser contrastados y tratados matemticamente, les llamaremos cuantitativos. por ejemplo el servicio postventa, la financiacin del pago, etc. Disposicin de la zona de ventas. El departamento de ventas debe repartir la zona de actuacin entre sus equipos de representantes. La zona de ventas es el territorio concreto en que la empresa desarrolla sus acciones de venta. sta se subdivide segn las necesidades de la empresa, y cada subdivisin se asigna al o a los equipos que se consideren oportunos. Grado de implicacin de los representantes. Nos referimos a las condiciones en las que trabajan nuestros representantes y a la valoracin que hacen de stas. Hay que recordar que el desarrollo de un trabajo en un ambiente propicio y en unas circunstancias que favorezcan el desarrollo de las tareas es altamente positivo, tanto para la empresa como para el trabajador.

A Objetivos cualitativos
Los objetivos cualitativos son identificables con adjetivos y caractersticas que el proceso debe incorporar a lo largo de la programacin.

Se trata de conceptos como la imagen corporativa, el grado de satisfaccin de los clientes, la disposicin de la zona de ventas y el grado de implicacin de los representantes. Est claro que son variables difciles de medir. Para intentar aproximarnos a ellas, en algunos casos podemos recurrir a encuestas a los clientes (para las dos primeras) y a entrevistas y reuniones (para la tercera). Como el concepto de imagen corporativa ya ha sido definido, vamos a definir los otros tres objetivos cualitativos ms frecuentes. Grado de satisfaccin de los clientes. Hace referencia a la valoracin que el cliente hace del hecho de trabajar con nosotros: el trato recibido, el cumplimiento de los plazos de entrega y, sobre todo, la rentabilidad que obtiene de nuestros productos y de los servicios que con ellos le ofrecemos, como

Objetivos cuantitativos

Los objetivos cuantitativos resultan claramente cuantificables y medibles, ya que proponen lograr unas determinadas cifras.

Los ms comunes e importantes son los siguientes: volumen de ventas y su relacin con la cuota de mercado, nmero de clientes de primera adquisicin y objetivos referentes a las condiciones de venta. Para tratar los datos que los objetivos cuantitativos ofrecen, la empresa los recopila y elabora estadsticas para ser cotejadas con otras. Volumen de ventas y relacin con la cuota de mercado. Este objetivo establece numricamente

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9. Organizacin de la venta 1
9.9 Temporalizacin. Relacin con los objetivos

las unidades de producto o los servicios contratados que la empresa debe conseguir al final de un perodo. Las cifras deben ser motivadoras y ambiciosas, pero siempre posibles. El volumen de ventas se relaciona directamente con la posicin de la empresa en el mercado mediante el trmino de cuota de mercado, de tal forma que se puede observar el grado de participacin de la empresa en un mercado concreto. Tambin se debe estudiar la evolucin concreta de las compras de cada cliente, para aplicar posibles correcciones que ayuden a mantenerlo o a recuperarlo si se prev que el cliente puede dejar de adquirir nuestro producto o servicio.

Nmero de clientes de primera adquisicin. Los clientes que pasan de ser potenciales a reales merecen una atencin especial en el estudio de los objetivos, ya que es fundamental que la empresa no caiga en el estancamiento o en el conformismo y que se proponga lograr un nmero mnimo de nuevos clientes en un perodo concreto. Objetivos referentes a las condiciones de venta. El departamento de ventas debe cuantificar y marcar los descuentos que los representantes pueden aplicar para conseguir ventas, as como los plazos de entrega, cuantificados en das, que la empresa puede asumir todo ello se realiza de forma coordinada con el departamento de produccin.

Actividades
37 Cmo crees que se interfieren los objetivos cualitativos y los cuantitativos? 38 Qu variables crees que influyen en el hecho de que un cliente est satisfecho o no con nuestra empresa? 39 Por qu es importante tener como objetivo conseguir clientes de primera adquisicin? 40 Qu acciones emprenderas si un cliente habitual dejara de comprar? 41 Redacta una reflexin sobre esta afirmacin: Teniendo en cuenta las similitudes entre los productos y servicios que ofrecen las empresas que compiten entre s, el factor humano se muestra determinante en el momento de comprar a unas o a otras.

9.9 Temporalizacin. Relacin con los objetivos


Llamamos temporalizacin al proceso en que se asignan plazos de tiempo al cumplimiento de acciones a realizar y/o objetivos a alcanzar.

Por otra parte debe ser ajustada, es decir, no debemos excedernos en la asignacin de tiempos, porque eso conduce, precisamente, a perder el tiempo, as como a un exceso de relajacin que provocar un bajo nivel de resultados. Tambin es fundamental que los plazos sean innegociables, excepto por motivos de fuerza mayor, claro est. Cuando una fecha se ha aceptado despus de ser consensuada y es posible y ajustada, debe cumplirse sin paliativos. Si las fechas se cambian por motivos caprichosos y carentes de fundamento todo el esfuerzo realizado en programar ser intil, es decir, para no cumplir los plazos sistemticamente, mejor no programar.

Una temporalizacin correcta debe ser posible, ajustada e innegociable, y siempre ha de establecerse con la previa definicin de los objetivos a los que se aplica. Decimos que debe ser posible porque no es tico ni justo imponer al capital humano plazos de tiempo, para realizar una o varias tareas y alcanzar uno o varios objetivos, que resulten muy difciles de cumplir. Esto generar malestar, frustracin y una baja calidad de los resultados.

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9.9 Temporalizacin. Relacin con los objetivos

La programacin, un trabajo de equipo


Lgicamente, la experiencia nos ayuda a ajustar la temporalizacin. Una vez sta se haya cumplido, se evaluar el nivel de cumplimiento de los plazos establecidos, amplindolos, reducindolos o no varindolos en funcin de lo que resulte ms conveniente. Por ello, tan importante es la persona que establece la programacin y su temporalizacin como la persona que la ejecuta y la cumple, ya que esta ltima como responsable de materializar los objetivos en un plazo determinado, deber aportar los comentarios y sugerencias necesarias para evaluar y, si es necesario, corregir la programacin. No hay que olvidar que la programacin se hace en un despacho, es decir, se programa desde una distancia

de espacio y tiempo inevitable que, no obstante, hay que intentar minimizar, ajustando la programacin a la realidad. De ah la importancia de que los cargos superiores del organigrama del departamento de ventas establezcan los canales y las lneas de comunicacin oportunos para que se establezca un feedback continuado y fluido entre quien realiza la programacin y quien la ejecuta da a da.

Como conclusin podemos afirmar que el xito de la programacin del departamento de ventas se fundamenta en trabajar en equipo. Una buena armona y coordinacin entre quien toma las decisiones y quien las lleva a la prctica es fundamental para conseguir los resultados esperados.

Evaluar el xito obtenido Ejecutar la programacin Definir los objetivos y la temporalizacin

Fig. 9.7 Esquema de las fases de una programacin

Actividades
42 Crees que programar debe ser una tarea consensuada por el personal del departamento de ventas o que debe ser una tarea restringida al jefe de ventas y a los delegados? Razona tu respuesta. 43 Hemos afirmado que, en general, una temporalizacin debe ser posible, ajustada e innegociable. Aadiras algn adjetivo ms? Cules? Por qu? 44 Crees que una temporalizacin exigente en exceso hace trabajar ms y mejor a quien debe cumplirla? 45 Crees que una temporalizacin poco exigente hace trabajar ms y mejor a quien debe cumplirla? 46 Realiza la temporalizacin del estudio de cualquier asignatura hasta el examen ms cercano.

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9.10 Elementos motivadores en una programacin

9.10 Elementos motivadores en una programacin


Como hemos sealado, el trabajo en equipo es fundamental en la programacin de ventas. Por ello, es importante que los cargos, cuya responsabilidad es la toma de decisiones y la evaluacin de resultados, dispongan una serie de elementos motivadores que podemos agrupar de la siguiente manera: elementos retributivos y elementos personales. dinero, la empresa regala un viaje a los equipos de ventas o a los representantes que alcancen los objetivos de ventas. En ocasiones, tambin se regala tecnologa de consumo de ltima generacin (ordenadores, telfonos mviles, cmaras digitales, etc.).

A Elementos retributivos
Los elementos retributivos son compensaciones econmicas o en especies que los trabajadores del departamento de ventas reciben si se cumple la programacin, tanto los objetivos como la temporalizacin.

Elementos personales

Los elementos personales de motivacin hacen referencia a un ambiente de trabajo y de respeto para el conjunto de personal del departamento de ventas, de manera que ste trabaje con compromiso y con la certeza de ser escuchado y tenido en cuenta.

Para los representantes se establecen las comisiones, como parte variable de su salario. Las comisiones son un porcentaje sobre el volumen de ventas que cada representante consigue. Para los representantes y, a veces, para el personal administrativo, tambin se establecen cantidades adicionales si se asumen objetivos cualitativos anuales (plus por cantidad y calidad del trabajo y reparto de beneficios). Otra opcin de muchas empresas es ofrecer un premio en especies, es decir, en lugar de dar una cantidad de

Para ello, los cargos de responsabilidad, como el jefe de ventas o los delegados de equipo, deben gestionar su mando desde la lgica y la conviccin, en lugar de imponer rdenes de dudosa utilidad o plazos de tiempo inasumibles. Para todo trabajador, y los del departamento de ventas no son una excepcin, resulta gratificante y reconfortante trabajar en las condiciones adecuadas. Es un hecho que trabajar en esas condiciones aumenta el rendimiento del trabajador y el rendimiento general de la empresa.

Actividades
47 Crees que los elementos motivadores de tipo retributivo son necesarios, teniendo en cuenta que los trabajadores ya cobran un sueldo? Razona tu respuesta. Esta actividad tambin puede entenderse como una propuesta de debate para realizar en clase. 48 Cmo potenciaras los elementos motivadores de carcter personal? 49 Crees que el personal de una empresa o el de un departamento en concreto valora y aprovecha un ambiente de trabajo donde se le valore y respete? En qu afecta? 50 Como trabajador, qu tipo de elemento motivador crees que valorars ms?

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Actividades propuestas

Actividades propuestas

Define organizacin y pon ejemplos de actividades humanas donde se hace necesario establecer una organizacin. Diferencia los recursos materiales de los recursos inmateriales. Pon ejemplos de cada uno de ellos. Define departamento. Cita otros departamentos de la empresa diferentes al de ventas. Qu convierte a una persona fsica o a una persona jurdica en cliente potencial de una empresa? Qu es necesario para pasar de considerar a un cliente como potencial a considerarlo como real?, y para considerarlo fidelizado? Haz un esquema de las funciones del departamento de ventas. Indica el concepto bsico de cada una de las funciones. Haz un esquema de los objetivos del departamento de ventas. Indica el concepto bsico de cada uno de los objetivos. Por qu crees que es necesario que el departamento de ventas realice un seguimiento y anlisis continuado del mercado? Pon ejemplos de mercados muy dinmicos. Qu entiendes por cuota de mercado?

12 Qu criterios organizativos del departamento de ventas aplicaras a cada una de las siguientes empresas?
Empresa que ofrece 3 productos y que opera en mercados nacionales e internacionales. Empresa multinacional con gran diversidad de productos, 2 de ellos con slo 2 clientes cada uno de gran facturacin. Empresa pequea, que opera a nivel nacional con clientes de diversas caractersticas (mayoristas, minoristas, etc.). Empresa mediana con una gama de productos muy diversificada, que opera a nivel nacional e internacional.

2 3 4 5

13 Realiza los organigramas de las empresas de la pregunta anterior, teniendo en cuenta los criterios que has decidido aplicar. 14 Ordena jerrquicamente de menor a mayor la responsabilidad del personal del departamento de ventas explicando sus funciones bsicas. 15 Qu diferencias encuentras entre un representante de la empresa y un agente comercial autnomo?, qu tienen en comn? 16 Define programacin. 17 Qu diferencia encuentras entre los objetivos parciales y los objetivos terminales? 18 Explica qu son los objetivos cualitativos, los cuantitativos y pon ejemplos de cada uno de ellos. 19 Qu caractersticas debe tener una temporalizacin? Explica cada una de ellas. 20 Qu fases presenta una programacin?

10 Qu cuota de mercado tendr una empresa que comercializa 430.000 unidades anuales de producto, teniendo en cuenta que las 5 empresas que compiten en el mismo mercado alcanzan, respectivamente, 254.000, 548.000, 445.000, 684.500 y 226.250? 11 Qu es la imagen corporativa de una empresa? A quin corresponde definir la imagen corporativa de una empresa? A quin corresponde mantenerla?

21 Cmo podemos motivar al personal del departamento de ventas para que cumpla con lo programado?

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Conceptos bsicos

Conceptos bsicos

Cliente potencial. Persona fsica o jurdica que, por sus caractersticas, puede estar interesada en nuestros productos. Tambin se utiliza el anglicismo Target Group (pblico objetivo). Cliente real. Persona fsica o jurdica que ya ha adquirido, al menos una vez, nuestros productos. Cuota de mercado. Porcentaje resultante de dividir el volumen total de ventas de una empresa entre el total de ventas del mercado. Departamento. Parte del capital humano de la empresa que, utilizando unos recursos asignados, tiene como funcin principal la consecucin de un objetivo concreto. Imagen corporativa. Conjunto de caractersticas diferenciales que identifica a una empresa en concreto dentro del conjunto del mercado. Objetivos parciales. Los resultados que hay que conseguir a corto o a medio plazo con el propsito de lograr un objetivo principal llamado terminal. Objetivos terminales. Constituyen el fin principal de una programacin.

Optimizacin. Maximizar el rendimiento obtenido minimizando esfuerzos. Organigrama. Representacin grfica de la organizacin de una empresa. Organizacin. Conjunto de normas y protocolos que el factor humano que compone dicha organizacin debe establecer y seguir, para que, utilizando unos recursos materiales e inmateriales, se alcance el objetivo previamente aceptado. Programacin. Proceso en el que asignamos objetivos parciales y terminales a un capital humano para que, utilizando unos recursos a su alcance, logre dichos objetivos en un plazo de tiempo determinado (temporalizacin). Recursos. Todo aquello que utilizamos en el desarrollo cotidiano de una actividad. Temporalizacin. Proceso en que se asignan plazos de tiempo al cumplimiento de acciones a realizar y/o objetivos a alcanzar.

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1. Rutas de venta y visitas a los


clientes.

2. Tipos de visitas. 3. Tipos de ruta. 4. Gestin del cobro. 5. Tratamiento de la informacin de


ventas.

6. Anlisis de las operaciones de


venta.

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10.1 Rutas de venta y visitas a los clientes

10.1 Rutas de venta y visitas a los clientes


En este apartado vamos a centrarnos en el citado da a da del departamento de ventas, concretamente en la tarea principal que desarrollan los representantes. Comprobaris que, como en tantos rdenes de la vida, la formacin terica se ver matizada y consolidada por la experiencia que poco a poco adquiriris con el desarrollo sobre el terreno de las funciones que tendris asignadas como representantes. Esta adaptacin y consolidacin que aporta la experiencia no resta valor, en absoluto, a los conocimientos que este apartado os proporcionar, ya que sobre ellos se fundamentar vuestro bagaje profesional. Hay que tener en cuenta que, en la actual situacin del mercado laboral, os veris obligados a continuar un proceso de formacin continuado, que os obligar a estar en permanente renovacin durante toda vuestra vida profesional. Formacin que, en este mdulo, intentaremos empezar de una forma slida. De vosotros depender que dicha formacin no quede obsoleta y que, unida a vuestra experiencia profesional, os convierta en profesionales de la venta competentes y valorados. al extranjero. En el segundo los gastos son mayores, por lo que no hay que dejar nada, absolutamente nada, al azar. Sin embargo, hay preparativos comunes en ambos casos. Son los siguientes: Reserva de billetes de avin Si el viaje principal, es decir, el que nos sita en la zona de ventas, se hace en avin, conviene reservar el billete con la mxima anticipacin: es ms barato y nos aseguramos la fecha que nos interesa. Actualmente, a causa de los bajos precios de los desplazamientos areos, sobre todo los de Internet, la empresa prefiere incluso en viajes nacionales, que sus representantes viajen en avin y que luego, para desplazamientos cortos en la zona de ventas, alquilen un vehculo. Reserva de hoteles Para no perder tiempo al llegar a la zona de ventas, es conveniente asegurarnos el alojamiento reservando previamente el hotel. El hotel escogido deber estar en la ciudad que ms cmoda y prctica nos resulte para realizar los desplazamientos interiores en la zona de ventas cuando visitemos a los clientes, en funcin del tipo de ruta que queramos hacer. Herramientas necesarias

A Planificacin previa del viaje


Antes de iniciar un viaje para visitar a los clientes potenciales y reales, se debe ejecutar una planificacin muy exhaustiva con el fin de que el viaje sea lo ms rentable posible, ya que todo viaje comercial representa gastos para la empresa (alojamiento, dietas, gasolina o billetes de avin, alquiler de vehculos, gastos de representacin, etc.). Para ello, vamos a diferenciar dos tipos de preparativos: los referentes a las variables propias del viaje y la concertacin de las visitas y las visitas no concertadas.

Para evitar olvidos que generen compras innecesarias o un entorpecimiento del trabajo, deberemos hacer una lista de las herramientas necesarias para desarrollar nuestra actividad. Estas herramientas son cada vez ms cmodas de llevar, pues muchas de ellas ya se incluyen en el ordenador porttil. Ordenador porttil. Debe contener fichas de clientes, agenda, estadsticas de ventas, listas de precios, presentaciones preparadas con soporte informtico (por ejemplo en Power Point), catlogos virtuales, etc. Por supuesto el poder conectarnos a Internet nos dar acceso a informacin importante, como mapas de carreteras, listas de hoteles y restaurantes, etc., y la posibilidad de conectarnos con nuestro centro de trabajo haciendo los trmites on line, como por ejemplo tramitando un pedido a nuestros administrativos en el mismo instante en el que el cliente lo formaliza.

Preparativos referentes a las variables propias del viaje


Obviamente, los preparativos para un viaje de carcter domstico (nacional) no son los mismos que para uno

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10.2 Tipos de visitas

Otras herramientas. Catlogos, muestras y mapas de carreteras en papel, telfono mvil, agenda electrnica, etctera.

solicitar la respuesta para que la visita quede fijada sin lugar a dudas, con la fecha y el margen horario claramente especificados. Visitas no concertadas Tambin es frecuente que un representante conozca el da y el margen horario que un determinado cliente dedica a recibir visitas de representantes, con lo que no se hace necesaria la concertacin previa, sobre todo si el cliente ya nos ha aclarado que se es su modo de trabajo. En este caso, nos reservaremos esa fecha y ese margen horario para ese cliente. Una vez que ya hemos llegado al centro de trabajo del cliente, debemos diferenciar entre la visita de fidelizacin del cliente real y la visita de captacin del cliente potencial.

Concertacin de visitas. Visitas no concertadas


Aunque la realizacin de la visita concertada y no concertada no presenta variaciones, s que es distinta su preparacin. Concertacin de la visita Se realizar mediante carta comercial, tanto si primero se ha pactado telefnicamente o no, aunque en ocasiones si el trato con el cliente es fluido el trmite de la carta comercial se puede omitir. Lgicamente, se

Actividades
1
Qu variables te haran decidir entre viajar en avin y, en la zona de ventas, alquilar un coche, o viajar hasta la zona de ventas con el coche del representante o de la empresa? Qu entiendes por muestras? En qu tipo de producto, material o inmaterial, es imposible presentar muestras?Cmo crees que se resuelve el problema de no poder presentar muestras? Cita algunos cambios que haya generado la utilizacin del ordenador porttil para el trabajo diario del representante.

4 5 6

Qu situacin previa crees que se ha de dar para que podamos realizar una visita sin concertacin previa? Qu ventajas presenta la reserva de hotel? Por qu crees que la concertacin de la visita se formaliza casi siempre por carta aunque previamente se haya hecho por telfono? Qu visitas fijaras primero al preparar un viaje a una zona de ventas, las concertadas o las no concertadas? Por qu?

10.2 Tipos de visitas

Visitas de fidelizacin del cliente

sotros y, por lo tanto, depender del tipo de persona que sea. Es decir, deberemos adaptarnos a si valora ms o menos el aspecto humano en las relaciones comerciales; nos interesaremos o no por su persona y entorno en funcin de si l nos ha dado informacin al respecto, y nunca entraremos en confianzas que no deben darse en una relacin de trabajo.

Lgicamente, estas visitas no incluyen la presentacin de la empresa, ya que tienen la finalidad de dar a conocer los productos que constituyen una novedad en el catlogo respecto a la ltima visita. El trato con el cliente debe ser el que l espera de no-

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10.2 Tipos de visitas

Las visitas de fidelizacin constarn esencialmente de las siguientes fases:

Fases previas a la visita


Concertacin. Si es necesario concertar la visita, lo haremos segn lo explicado en el apartado Concertacin de la visita. Preparacin de la visita. Es fundamental revisar la ficha del cliente, as como lo que aconteci en la ltima visita efectuada: si compr, si no compr los motivos que aleg, as como cualquier otro comentario. Los documentos internos de la empresa que utilizaremos para ello se explicarn detenidamente ms adelante.

Cierre para intentar concretar un pedido. Como ya hemos estudiado en la unidad 8, el momento del cierre implica una serie de tcnicas que debern ser escogidas en funcin de cmo se haya desarrollado la visita. Sern la intuicin y, sin duda alguna, la experiencia, nuestras mejores aliadas para elegir las ms adecuadas. Valoracin de la visita. Debemos elaborar un resumen de lo acontecido en la visita. El cmo hacerlo se desarrollar en el apartado Registro y valoracin de la visita.

Visitas de captacin de clientes potenciales

Fases de la visita
Valoracin de los productos de la ltima compra. Indagaremos el grado de satisfaccin del cliente respecto a la ltima compra que hizo, preguntndole si la calidad y el rendimiento de nuestros artculos fueron los esperados. Oferta de productos que nos interesa especialmente vender y presentacin de novedades. Es muy frecuente que la empresa tenga una necesidad puntual de vender un producto en concreto; en este caso, lo ofreceremos a los clientes asiduos con un descuento para motivar su compra. El descuento no generar recelo, puesto que el cliente ya conoce la calidad de nuestros productos. Tambin le informaremos de las novedades del catlogo.

Estas visitas requieren una preparacin ms extensa, que estructuraremos en las siguientes fases.

Fases previas a la visita


Estudio del cliente. Despus de haber obtenido los datos del cliente, debemos deducir si, por sus caractersticas, es un cliente potencial de nuestros productos. Las fuentes de informacin a que podemos recurrir son las asociaciones sectoriales de empresas, las cmaras de comercio o los bancos de datos de origen pblico o privado. En este cometido Internet adquiere un papel fundamental por su rapidez y accesibilidad. Concertacin por carta. Normalmente se utiliza la misma carta de presentacin de la empresa. Posteriormente, tambin podemos remitir otra en la que solicitemos la concertacin de la visita.

Fases de la visita
Presentacin breve de la empresa. Debe incluir datos, como los sectores en los que opera la empresa y sus mbitos de actuacin. Presentacin del producto. La presentacin adecuada de nuestro producto se estudiar en la unidad siguiente. Informacin de las condiciones. Se explicar al cliente las posibles formas de pago, las fechas de entrega y otras condiciones como el servicio postventa (en caso de maquinaria), posibles descuentos, etctera.

Fig. 10.1 El momento del cierre implica una serie de tcnicas

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10.2 Tipos de visitas

Cierre. Esta fase es especialmente delicada, ya que no podemos demorarla en exceso, pero tampoco podemos precipitarla. Adems, al tratarse de un cliente nuevo, es posible que quiera valorar nuestra oferta antes de dar una respuesta. Si es as, haremos el correspondiente seguimiento, intentando cerrar la operacin en la siguiente visita. Si no lo conseguimos, debemos plantearnos dedicar nuestros esfuerzos a otro cliente. Valoracin. Se realiza de igual manera que en las visitas de fidelizacin.

Elementos distorsionadores. Nos referimos a los ruidos de fondo, como telfonos, voces de otras personas, etc., que interfieren la exposicin de los argumentos de venta. Es fundamental que vuestra concentracin y la del cliente no disminuyan. Es del todo desaconsejable subir el volumen de la voz para contrarrestar el ruido externo, ya que eso provocar que en lo nico que piense el cliente sea en acabar la visita. El factor cliente. En ocasiones, ser el propio cliente quien constituya un elemento que dificulte la venta. Hay clientes que se centran en cuestiones anecdticas o intrascendentes; en este caso deberis escuchar y participar de esas argumentaciones, pero en cuanto tengis ocasin deberis ser capaces de volver a la lnea principal, es decir, a la venta y, adems, hacerlo de forma discreta y educada.

Elementos ajenos en el desarrollo de las visitas

Como apuntbamos antes, la experiencia adquirida da a da ser la que os ayude a evitar o, al menos, a adaptaros a variables ajenas a vuestra planificacin que se darn en el transcurso de muchas visitas. A continuacin, enumeraremos las ms frecuentes y las posibles soluciones. El factor tiempo. El tiempo jugar, casi siempre, en contra vuestra; es decir, prcticamente nunca dispondris del tiempo necesario. De ah la importancia de ser concreto, claro y conciso en la exposicin.

D Registro y valoracin de la visita


Al acabar cada una de las visitas deberemos hacer las anotaciones que nos permitan evaluar lo til que ha resultado. Debemos registrar la visita para saber siempre el tiempo que transcurre entre visita y visita a un mismo cliente y anotaremos los cambios o variaciones que el cliente pueda solicitarnos. En el documento denominado ficha de valoracin de visita, que como veremos ms adelante es la principal fuente de informacin para la realizacin de otros documentos, anotaremos los siguientes datos: Fecha, hora y persona que nos ha atendido. Artculos solicitados (en caso de que se haya formalizado un pedido). Artculos por los que el cliente haya mostrado inters (en caso de que no se haya formalizado el pedido). Condiciones pactadas (forma de pago, plazo de entrega, etctera). Otros comentarios. Aqu el representante debe anotar consideraciones de inters para preparar la prxima visita, como objeciones que el cliente ha planteado, comentarios personales, cambios en el personal que nos atender, etc.

Fig. 10.2 El tiempo juega, casi siempre, en contra del agente comercial

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10.3 Tipos de ruta

Actividades
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Redacta:
a) Una presentacin de tu empresa en una visita de fidelizacin del cliente. b) Una presentacin de tu producto en una visita de captacin de clientes potenciales.

13 En qu peligro podemos caer al intentar reconducir a un cliente hacia la argumentacin principal de la visita? Cmo podemos evitar dicho peligro? 14 Redacta la presentacin de un producto que t elijas, teniendo en cuenta que dispones de poco tiempo para realizarla. Puedes hacer esta actividad teniendo en cuenta que tendrs el artculo, o fotos del mismo, delante. 15 Realiza la actividad anterior con un servicio. 16 En qu momento crees que deben hacerse los registros de las visitas? Por qu? 17 Pon ejemplos de valoraciones que podran incluirse en el apartado Otros comentarios.

Qu datos te interesarn ms de una empresa para saber si constituye un cliente potencial?

10 Cmo realizaras el seguimiento de un cliente potencial que ha aplazado su decisin de compra? 11 Cmo podemos superar al tiempo como problema en la visita? 12 Qu crees que sera conveniente hacer en una visita en que el ruido entorpece gravemente su desarrollo?

10.3 Tipos de ruta


Una vez estemos en la zona de ventas, deberemos establecer el tipo de ruta que utilizaremos diariamente en funcin del nmero de visitas que vayamos a hacer y de su localizacin geogrfica. Al decir localizacin geogrfica, nos referimos a la accesibilidad de la ciudad en la que nos ubicaremos, los tipos de carreteras que nos llevaran a dicha ciudad y la posible proximidad al aeropuerto o a las estaciones de trenes de largo recorrido. Cada tipo de ruta se adaptar a los imprevistos que surjan: que un cliente no est y debamos visitarlo ms tarde, o que algunas visitas se alarguen y debamos dejar visitas no concertadas para la jornada siguiente. Los tipos de ruta ms utilizados son los siguientes: ruta en crculos concntricos o en espiral, ruta en lnea recta y zonas, ruta en forma de trbol o margarita y ruta en zigzag. De esta manera iremos al punto ms lejano lo ms rpido posible, secuencializando las visitas en torno al centro hasta, una vez hechas todas, llegar a l al finalizar la jornada. Ventajas. La ida es rpida, y a la vez que se realizan las visitas se va regresando hacia el origen. Desventajas. Si se van a realizar visitas no concertadas, nos ser difcil volver si el cliente no estaba. Como se observa en el mapa de la Figura 10.3, desde la ciudad de Manresa, que es la ciudad elegida como hospedaje, se realiza un desplazamiento lo ms directo posible hasta la visita ms alejada (Sant Feliu Sasserra) y se regresa realizando las visitas en espiral hasta la ciudad de origen.

en crculos concntricos o A Ruta en espiral


Consiste en establecer un camino que dibuje crculos concntricos con el lugar de origen y destino (el lugar donde tenemos el hospedaje) como centro.

Ruta en lnea recta y zonas

En este tipo de ruta las visitas dibujan una lnea, de tal manera que se vuelve por ella hasta el origen. Se pueden aadir visitas a lugares cercanos que supongan un desvo aceptable de esa lnea principal.

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10.3 Tipos de ruta

Ventajas. En las visitas no concertadas, podemos visitar a los clientes que no estuvieran en la ida. Desventajas. La vuelta no se puede aprovechar para hacer otras visitas, ya que se vuelve por el mismo camino.

En el mapa de la Figura 10.5, observamos como cada jornada de trabajo se dedica a un bucle, y al finalizar se regresa al punto de partida.

D Ruta en zigzag
Este tipo de ruta comienza con un desplazamiento lo ms directo posible hasta el punto ms alejado, pero que a la vez permita realizar el regreso en zigzag hasta el punto de origen. Ventajas. Es muy aconsejable si las visitas equidistan, ms o menos, de un eje imaginario central. Se abarca bastante terreno. Desventajas. No se pueden repetir visitas no concertadas a clientes que no se encuentren en la ida. Es desaconsejable si entre las visitas hay mucha distancia, ya que se pierde mucho tiempo en los desplazamientos.

Ruta en forma de trbol o margarita

Este tipo de ruta se elige para estancias de varias jornadas y consiste en establecer bucles, de tal manera que se regresa por un camino diferente al de la ida para aprovechar la vuelta. Al da siguiente se realiza otro bucle en otra direccin y as sucesivamente. Ventajas. Se abarca mucho terreno, y funcionan muy bien con muchas visitas concertadas. Desventajas. Es desaconsejable si el nmero de visitas no concertadas es alto, ya que no se regresa por el mismo camino.

Fig. 10.3 Ruta en crculos concntricos o en espiral

Fig. 10.4 Ruta en lnea recta y zonas

Fig. 10.5 Ruta en forma de trbol o margarita

Fig. 10.6 Ruta en zigzag

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10.4 Gestin del cobro

Actividades
18 Qu tipo de ruta escogeras...
a) ...si slo tuvieras un da para realizar todas las visitas de una zona de ventas? b) ...si tuvieras varios das para realizar todas las visitas de una zona de ventas? c) ...si vas a realizar visitas sin concertar?

19 Observa el mapa de la ruta en zigzag.


Qu haras si tambin tuvieras una visita en Cardona?

20 Crees que se pueden hacer rutas que combinen dos o ms opciones de ruta? Pon un ejemplo.

10.4 Gestin del cobro


Aunque a priori pueda parecer que el cobro de una transaccin comercial es nicamente responsabilidad de la contabilidad de la empresa, en este apartado aprenderemos que el departamento de ventas debe entender que resulta una variable fundamental como elemento negociador. El personal del departamento de ventas debe conocer bien las directrices que la empresa marca en este sentido, ya que ha de saber qu tipo de cobro puede ofrecer en funcin del cliente y del producto. En este apartado, dejaremos de lado los documentos administrativos que se generan en el proceso de cobrar una venta, puesto que ya han sido tratados en unidades anteriores. bleceremos dos criterios de clasificacin: segn el momento de realizar el cobro y segn la forma de realizar el pago.

Segn el momento de realizar el cobro


Si seguimos este criterio, que clasifica el cobro atendiendo al momento en que el cliente efecta el pago, decimos que hay dos tipos de cobro: Cobro al contado. El cobro se realiza en el momento de la entrega del objeto de la compraventa. Entindase por objeto de la compraventa, cualquier producto o servicio. Cobro en un plazo

A El cobro como elemento contable


El departamento de contabilidad de la empresa establece los plazos de cobro en funcin de las cantidades, ya que esta variable interviene directamente en la capacidad de liquidez. La relacin entre el tiempo que la empresa tarda en pagar sus obligaciones de pago y el tiempo que tarda en cobrar sus derechos de cobro determina la capacidad de liquidez, es decir, el dinero disponible. Este trmino se conoce con el anglicismo de cash-flow. A menudo, se confunde la terminologa referente al cobro, ya que no se utilizan los criterios clasificadores de forma adecuada. Para esclarecer esta cuestin estaMomento de la entrega

30 das Momento del cobro (cantidad total)

Cobro en varios plazos

Entrega Plazo 1

Plazo 2

Plazo 3

Plazo 4

Plazo 5

Fig. 10.7 Cobro al contado y cobro a plazos

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10.4 Gestin del cobro

Cobro a plazos. El cobro se realiza despus de la entrega del objeto de la compraventa en un plazo o en varios, es decir, se puede cobrar toda la cantidad de dinero de una vez x das despus de la entrega, o se puede dividir en tantos plazos como se pacte. Estos plazos se establecen en perodos de tiempo iguales. En la Figura 10.5 observamos que en el cobro en varios plazos, la cantidad total a pagar se dividira en 5 plazos, que se haran efectivos al final de perodos regulares. Por ejemplo, si la cantidad total a pagar fueran 50.000 , en cada plazo se cobraran 10.000 , y lo ms probable es que cada perodo fuera de 30 das. En cantidades muy altas, los perodos son mayores.

El descuento

Lgicamente el descuento est estrechamente relacionado con el cobro, ya que es al cobrar cuando se aplica.

Entendemos por descuento la reduccin que se efecta a un precio de venta. Esta reduccin es el resultado de aplicar un porcentaje al precio de la transaccin y restarle el resultado.

Tipos de descuento
Los diversos tipos de descuento responden al motivo por el que se aplican. Descuento por pronto pago (dto.p.p.). Se aplica en las compraventas cuyo cobro se efecta al contado. Descuento por volumen. Se aplica cuando el cliente adquiere un volumen de unidades determinado. Si se trata de mercancas que habitualmente se adquieren en un nmero elevado de unidades, se suele establecer un precio por unidad que disminuye a medida que se solicitan ms unidades. Al hablar de este tipo de descuento, se suele utilizar el anglicismo rapple. Veamos un ejemplo: N de unidades
de 0 a 50 de 501 a 1000 de 1001 a 1500 de 1501 a 2000 ms de 2001 Tabla 10.1 Ejemplo de rappel

Si el cobro se aplaza, es habitual que se generen intereses. El concepto y el clculo del inters se explicar detalladamente ms adelante.

Segn la forma de realizar el cobro


Si tenemos en cuenta este criterio, decimos que hay dos tipos de cobro. Cobro en efectivo. El cobro se efecta estrictamente en dinero, es decir, en billetes de curso legal. Las transacciones internacionales dentro de la UE se realizan en euros, aunque hay que puntualizar que en ese tipo de transacciones es muy difcil encontrar cobros en efectivo. En las nacionales, sobre todo entre empresas, tambin son cada vez menos habituales. Otras formas de cobro. Nos referimos a cualquier sistema de pago que no se realice en efectivo. Los ms utilizados son la transferencia bancaria, el cheque y las tarjetas electrnicas. Debemos tener presente que cada cobro que se realiza es clasificable segn los dos criterios. As pues, encontramos cobros al contado y en efectivo, a plazos y en efectivo, al contado en otras formas de cobro y a plazos en otras formas de cobro.

Precio por unidad


2,50 2,45 2,35 2,25 2,10

En pedidos de mercancas que se comercializan en pocas unidades, se suele aplicar un porcentaje cuando el cliente pide, por ejemplo, 4 unidades. Descuentos por reclamaciones anteriores. Lgicamente, en el trfico de mercancas se producen imprevistos que ocasionan retrasos en la entrega. Estos retrasos se suelen ocasionar por

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10.4 Gestin del cobro

problemas en el transporte, porque llegan mercancas rotas o en mal estado y se han de reponer, porque ha habido errores en la confeccin del pedido, etctera. Descuentos con objetivos comerciales. Estos descuentos no se aplican ni por el cobro, ni por el volumen de mercancas ni por ningn otro motivo que no sea el de captar o fidelizar al cliente. Ser el representante quien decida cundo y a quin aplicrselo en funcin de su intuicin y experiencia. Tambin se aplican para acabar con las existencias de un determinado producto o, simplemente, porque necesitamos vender ms unidades de ese producto. Conviene recordar que en el precio final de una compraventa se debe aplicar el IVA. As pues, el orden de clculo del importe de una factura es el siguiente:

Caso prctico
1
Supongamos que en una operacin el precio de venta ha sido de 24.000 y que se aplica un descuento del 10 %. El resultado sera el siguiente: 24.000 (10 % s/24.000) = 24.000 2.400 = 21.600 BASE Tipo Cuota Total

Caso prctico
2
PV Dto. 10% B. imp. IVA 16% Total fra. 29.000 2.900 26.100 4.176
30.276

1. Precio de las mercancas descuentos + + gastos = Base imponible 2. Base imponible + IVA = TOTAL FACTURA

Por ello, las empresas ofrecen siempre la posibilidad del pago aplazado, que se har constar en la factura y que en general se formaliza con un efecto comercial (letra de cambio). Tanto el vendedor como el comprador deben sopesar las diversas posibilidades entre las que pueden elegir. Para ello, conviene cuantificar en unidades monetarias dichas posibilidades, a fin y efecto de realizar una eleccin correcta, basada en hechos objetivos. Comprobemos en el caso prctico 3, las diferencias que se deben tener presentes en el momento de elegir una forma de pago u otra. El comprador intentar valorar el precio obtenido en caso de pago al contado relacionndolo con sus capacidades de tesorera. A su vez, valorar si le compensa diferir el pago en caso de pago aplazado, ya que, lgicamente, ser ms alto. El vendedor deber valorar el precio a obtener en caso de descuento, en el caso de cobro al contado, conjugndolo con el plazo de cobro en el caso de pago aplazado.

El cobro como variable negociadora

Como ya se ha apuntado anteriormente, el cobro se utiliza como variable fundamental en la negociacin de una venta. El representante, con las limitaciones que hayan decidido sus responsables, deber conjugar con el cliente la forma de cobro (tambin denominada forma de pago) con el importe total de la operacin. Las condiciones deben ser aceptables por ambas partes. Las condiciones de la competencia tambin condicionan las posibles formas de pago, ya que, ante una calidad similar, el cliente se decantar por la oferta que le permita pagar de forma ms ventajosa para l.

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10.5 Tratamiento de la informacin de ventas

Caso prctico
3
En una compraventa se pacta un precio de 250.000 . Se posibilita por parte del vendedor un dto. p.p. del 15%. Por otro lado se ofrece tambin pagar mediante 5 letras a 30, 60, 90, 120 y 150 das. Observemos las dos posibilidades a elegir, cuantificadas:
Pago al contado Hay que valorar si la capacidad econmica de la empresa permite pagar de una vez 212.500 . Pago a plazos

Se acordaran 5 pagos de 50.000 cada uno.


Se consigue posponer el pago total, de manera que cada pago es mucho ms bajo que en el pago al contado. El total de la operacin es de 250.000 , claramente superior al total en el pago al contado.

250.000 37.500 (15% de 250.000) = 212.500


Se consigue una disminucin del pago en 37.500 .

Actividades
21 Por qu crees que las empresas incentivan el cobro al contado con un descuento? 22 Clasifica, segn los dos criterios estudiados, los siguientes cobros:
a) En el momento de la entrega con cheque. b) Cobro a 30 das mediante transferencia. c) Cobro a 30, 60 y 90 das, de 450 cada uno. Los dos primeros plazos con cheque y el tercero en 4 billetes de 100 y uno de 50 .

23 Qu entiendes por cash-flow? 24 Qu problemas plantea el cobro aplazado? 25 Qu ventajas presenta no pagar en efectivo? 26 Por qu se ofrecen descuentos cuando ha habido una reclamacin? 27 Qu buscamos al aplicar un rapple?

10.5 Tratamiento de la informacin de ventas


Como ya apuntbamos al hablar de las funciones del departamento de ventas, el personal de dicho departamento debe recopilar datos para su posterior presentacin y evaluacin. Con este objetivo, tanto los representantes comerciales como el personal administrativo debern tratar una serie de variables que sern recopiladas al evaluar las visitas.

de datos relativos A Procesamiento a las ventas


Los datos principales que los representantes registrarn en su quehacer diario ya se han concretado anteriormente. Ahora indicaremos cmo sern tratados dichos datos. No obstante, la efectividad de los diferentes tipos de fichas que a continuacin detallamos depender de la exactitud y rigurosidad con

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10.5 Tratamiento de la informacin de ventas

que se hayan elaborado las fichas de valoracin de visitas. La ficha de valoracin de visita, junto a documentos administrativos como el pedido o la factura, constituyen las fuentes de informacin internas para la elaboracin de los datos relativos a las ventas. Hay que tener en cuenta, pues, que los datos relativos a las ventas se realizan a partir de las fuentes internas. Como veremos ms adelante, la empresa utilizar fuentes externas para elaborar comparativas con el mercado. Los datos relativos a las ventas son los siguientes: Fichas de clientes. En ellas se indicarn todos los datos que resuman el conjunto de las visitas que se efectan a los clientes, as como los pedidos que realizan y cualquier eventualidad que se considere oportuna. Fichas de productos. En ellas se realiza un seguimiento de cada uno de los productos para comprobar si su evolucin es la esperada, para establecer comparativas entre los productos y para relacionar los productos con las diferentes zonas de ventas; todo ello referido al perodo de tiempo que consideremos oportuno. Fichas de las zonas de ventas. El seguimiento de las diferentes zonas de ventas se realiza a partir de los datos de los representantes que trabajan en ellas. Nos servirn para comparar unas zonas con otras, a fin de estudiar qu productos funcionan mejor segn la zona, dnde se sitan los clientes que ms pedidos presentan, qu consideraciones realizan los clientes de cada zona y cualquier hecho destacable que consideremos oportuno subrayar.

Grficos estadsticos. Resultan un instrumento muy til, por la accesibilidad visual que facilitan. En ellos podemos ver resumidos los datos que necesitamos.

Comparativa con el mercado

Todos los datos de que hemos hablado en el apartado anterior son muy tiles por s solos, pero an lo son ms si elaboramos una visin general del mercado y los comparamos con los de las empresas que constituyen nuestra competencia. Con este ejercicio, la empresa amplia el campo de aplicacin de sus datos, consiguiendo as que las medidas de reajuste y correccin de objetivos, programacin u otras variables sea mucho ms eficaz. Hay que recordar que, generalmente, un dato adquiere toda su dimensin y permite ser interpretado al ser comparado y cotejado con otros datos que midan la misma variable; es decir, a menudo, un dato por s slo no aporta demasiada informacin. La empresa, para tener acceso a esos datos que ella no elabora, recurrir a lo que denominamos fuentes de informacin externas a la empresa.

Fuentes de informacin externas a la empresa


Conocidas ya las fuentes de informacin internas de la empresa, estudiaremos las fuentes externas, es decir, las fuentes a las que la empresa recurre para elaborar un estudio general del mercado. Encontramos diversas fuentes externas a la empresa, que nos pueden proporcionar informacin relativa, por ejemplo, al volumen de ventas total del mercado, al volumen de ventas de cada una de las empresas que compiten en ese mercado, a la evolucin histrica del mercado, etc. Algunas de esas fuentes son las siguientes: Asociaciones sectoriales. Aqu incluiremos cualquier asociacin o consorcio sectorial, es decir, que agrupe a las empresas de un mismo sector productivo. Estas asociaciones, adems de asesorar, presentan a sus afiliados estudios, estadsti-

La elaboracin de los datos relativos a las ventas se realiza con la ayuda del ordenador porttil, que en la actualidad resulta fundamental para que el trabajo diario del representante sea gil. Cada representante lleva en su ordenador todas las fichas que hemos explicado. Al acabar cada visita puede actualizarlas inmediatamente e incluso hacer llegar las modificaciones on-line al centro de trabajo de la empresa.

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10.5 Tratamiento de la informacin de ventas

cas y seguimientos del mercado que les ocupa, tanto a nivel nacional como internacional. Cmaras de comercio. Son organismos de carcter pblico cuyo objetivo principal es asesorar a las empresas en el desarrollo de su actividad. Ofrecen datos de toda ndole, incluso variables econmicas. Empresas especializadas. Cuando los datos que la empresa necesita son muy concretos y definidos tiene que recurrir a empresas cuya actividad consiste en realizar estudios de mercado, seguimientos estadsticos, etc. Administraciones pblicas. Aunque las cmaras de comercio asumen la funcin de fuente de informacin para las empresas, las administraciones pblicas, en cualquier de sus niveles, ofrecen servicios de informacin y promocin de la actividad empresarial. Al hablar de niveles de la administracin pblica nos referimos, de mayor a menor, al Estado, las comunidades autnomas, las provincias y los municipios.

Medios de comunicacin. Aunque en general no ofrecen datos muy concretos de los mercados, es importante realizar un seguimiento de la economa nacional e internacional a travs de las secciones de economa de los peridicos (El Pas, La Vanguardia, El Mundo, etc.), de programas de televisin y radio especializados en economa o trabajo (Valor afegit, TV3) o en revistas y peridicos especializados (Emprendedores). Empresas del sector. En el da a da de la actividad comercial, se establecen un sinfn de comunicaciones no oficiales con clientes y proveedores. Estas comunicaciones constituyen una autntica fuente de informacin sobre otras empresas, ya que la empresa recibe informacin de personas que trabajan en el sector y que, por tanto, lo conocen. Conviene, no obstante, tener en cuenta que estas informaciones pueden estar sujetas a interpretaciones o intereses que pueda tener la fuente que nos las proporciona, con lo que, en ocasiones, su exactitud puede ser deficiente. Internet. Aunque podemos entender Internet como un canal y no como una fuente, la existencia de portales de informacin y de webs cuya funcin es ofrecer datos sobre sectores empresariales concretos nos posibilita considerar Internet como una fuente de informacin externa.

FUENTES INTERNAS Valoracin de visitas Documentos administrativos: - Pedidos - Albaranes - Facturas, etc.

FUENTES EXTERNAS Asociaciones sectoriales Cmaras de comercio Empresas especializadas Administraciones pblicas Medios de comunicacin

Presentacin selectiva de la informacin. La infoxicacin


En este apartado, slo pretendemos hacer una pequea reflexin sobre la importancia de elegir la calidad de la informacin, por encima de la cantidad. Las posibilidades tecnolgicas que hoy en da estn a nuestro alcance tambin tienen sus pequeas desventajas. Una de las principales es el peligro de caer en lo que se ha denominado infoxicacin, trmino que une informacin e intoxicacin. Como se puede deducir, la infoxicacin hace referencia al peligro de saturar los procesos de trabajo y, por tanto, entorpecerlos, con demasiada informacin. Es necesario filtrar y seleccionar la informacin para que slo se maneje aquella que realmente nos sea til.

FICHAS DE CLIENTES FICHAS DE PRODUCTOS FICHAS DE LAS ZONAS DE VENTAS GRFICOS ESTADSTICOS

DATOS DEL MERCADO Volumen de ventas total Volumen de ventas de cada una de las empresas que compite en el mercado Evolucin histrica del mercado

COMPARATIVA DE LOS DATOS RELATIVOS A LA VENTA CON LOS DATOS DEL MERCADO
Fig. 10.8 Esquema del tratamiento de la informacin de ventas

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10.6 Anlisis de las operaciones de venta

Actividades
28 Todas las fichas de clientes tienen unos datos comunes, aunque cada empresa las disea segn ms le conviene. Realiza tu propio diseo de una ficha de clientes. 29 Disea:
a) Una ficha de producto. b) Una ficha de zona de ventas.

31 Segn la poblacin en la que vivas, indica los diferentes niveles de Administracin pblica que te afectan. 32 Qu fuente de informacin ajena crees que utilizan ms las empresas? Por qu? 33 Piensa en tu estudio personal, qu fuentes de informacin ajenas utilizas? Cul es la que ms utilizas? 34 Por qu crees que el conocimiento del mercado es un valor tan importante para la empresa?

30 Qu soporte tienen actualmente estas fichas? Por qu?

10.6 Anlisis de las operaciones de venta


Una vez definidos los objetivos, planteada la programacin, llevadas a cabo las acciones correspondientes y recopilada y tratada la informacin, llega el momento de revisar los objetivos conseguidos, los que no se han conseguido y, en consecuencia, hacer las correcciones necesarias.

PROGRAMACIN

Se consiguen los objetivos?

Los plazos de tiempo fueron adecuados?

comparativa entre prograA Visin macin y resultados


El primer paso del anlisis es, a partir de los datos obtenidos y de la informacin recopilada, comparar punto por punto lo que se program a principio del ejercicio y lo que realmente se ha cumplido. Objetivos. Debern cotejarse los objetivos planteados sobre el papel con los que realmente se han logrado. Se intentar potenciar los que se han conseguido para mantenerse, como mnimo al mismo nivel, durante el ejercicio siguiente e intentar mejorarlos. Con los objetivos no logrados se definir si el error estuvo en el hecho de plantearlos o en el intento de conseguirlos. Es decir, debemos plantearnos si estuvieron mal definidos o si se ejecutaron mal.

No

No

Mal planteados

Mal ejecutados

Demasiado Demasiado amplios ajustados

Replantear

Adecuar

CONSECUCIN RESULTADOS
Fig. 10.9 Visin comparativa entre programacin y resultados

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10.6 Anlisis de las operaciones de venta

Temporalizacin. Deber comprobarse si los tiempos establecidos fueron demasiado amplios o ajustados o bien si se dejarn como estn de cara al ejercicio siguiente. Para comprobar si los plazos fueron muy ajustados bastar observar si en algn caso se dejaron de asumir los objetivos en el tiempo previsto. Sabremos que un plazo es demasiado amplio en las consultas y reuniones con el personal que debe cumplirlos.

dos de zona. Asimismo, este personal debe disponer de los recursos necesarios para realizar un trabajo efectivo y para cumplir la temporalizacin que se le exige.

Variables externas a la empresa


La empresa trabaja y desarrolla su actividad en un entorno que no puede cambiar, sino que debe conocer y adaptarse a l. Las posibles causas de no haber asumido algn objetivo pueden estar en algn condicionante de ese entorno. El mercado. Es evidente que, con mayor o menor frecuencia, la economa y/o algunos mercados en concreto entran en pequeas o, no tan pequeas, crisis. En estos casos la empresa se encuentra con un mercado en recesin que ofrece poca demanda y al que debe adaptarse replanteando sus productos y sus condiciones o reconduciendo sus esfuerzos hacia mercados nuevos, es decir, en otros productos anlogos o en mercados exteriores, si stos estn en mejores condiciones. Marco legal. El conjunto de leyes y normas a los que la empresa debe ceir sus productos son un condicionante que, en caso de cambiar, puede ocasionar problemas mientras la empresa se adapte a la nueva situacin.

Anlisis de los objetivos no cumplidos

Obviamente, los objetivos no cumplidos exigen un tratamiento diferente a los objetivos cumplidos. Los objetivos no cumplidos deben analizarse detenidamente plantendose los posibles orgenes del error, en funcin de dos tipos de variables.

Variables internas a la empresa


En primer lugar, hay que buscar el problema en lo que ms cerca tenemos, es decir, dentro de la empresa, considerando los siguientes factores: Planteamiento. Debe contemplarse la posibilidad de que, simplemente, se plante algo realmente difcil de conseguir, algo cuyas posibilidades de xito eran demasiado escasas, o por los objetivos, o por el producto, etc. Ejecucin. A menudo, son la forma y el momento, es decir las acciones y la temporalizacin de dichas acciones, lo que nos lleva a no conseguir un objetivo. Puede ser que el objetivo est bien planteado y sea posible, pero que no se asuma a causa de procesos de trabajo y plazos de tiempo errneos. Personal y recursos. En ocasiones, el error no se encuentra ni en el planteamiento ni en la definicin del tiempo y los procesos de trabajo, sino en las personas que se asignan a cada tarea o en los recursos que se les ofrece para asumir los objetivos. Es fundamental asignar al personal adecuado a cada tipo de tarea, eligiendo bien a los representantes en funcin del producto y de la zona de ventas y eligiendo bien a los mandos superiores, tanto al mismo jefe de ventas como a los delega-

La reunin como instrumento fundamental

Todas las variables anteriores, as como la comparativa entre planteamiento y resultados, deben efectuarse bajo el mximo consenso y participacin del personal del departamento de ventas. Para ello, resulta fundamental la realizacin de reuniones, primero de los equipos, y luego de los delegados con el jefe de ventas. Tambin es muy frecuente que, al menos en el momento de evaluar todo el ejercicio, se haga una reunin conjunta de todo el personal del departamento. Las caractersticas que debe tener una reunin para que su valoracin a posteriori sea positiva son las siguientes: Tema u orden del da vlidos. Muchas veces se convocan reuniones puramente informativas que

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10.6 Anlisis de las operaciones de venta

alteran el ritmo de trabajo de todo el personal; en esos casos es suficiente utilizar el tabln de anuncios o enviar una circular interna a cada trabajador afectado, con lo cual se agiliza el da a da del personal y se descarga su agenda. Por otra parte, es importante reunir slo al personal afectado por el tema de la reunin; as se evitan prdidas de tiempo a algunos trabajadores. Participaciones moderadas. En las reuniones debe existir la figura del moderador. Este papel lo ejercer el cargo de ms responsabilidad presente y su funcin es evitar que en la reunin se traten temas que no estaban previstos. Tambin se asegurar de que todo el mundo participe y aporte ideas y comentarios, con el objetivo de enriquecer la reunin. Conclusiones. Al acabar una reunin de trabajo, es importante que se redacte un acta, donde se indicarn las conclusiones a las que se llegaron y las decisiones al respecto. En el acta simplemente constarn los nombres de los asistentes y los acuerdos tomados. Es muy importante que una reunin concluya sin dejar temas en el aire, aun-

que, si ha sido imposible cerrar algn punto, se puede convocar otra reunin para tratarlo. A modo de conclusin, podemos afirmar que la reunin resulta un instrumento imprescindible y til, pero en su justa medida.

Fig. 10.10 Reunin

Actividades
35 Por qu crees que resulta importante potenciar los objetivos logrados? Cmo los potenciaras? 36 Qu problemas crees que provocan...
a) ...unos plazos demasiado ajustados? b) ...unos plazos demasiado amplios? c) ...unos objetivos mal planteados?

40 Qu puede hacer la empresa respecto a las variables externas? 41 Por qu afirmamos que las reuniones deben convocarse en su justa medida? 42 Cmo son ms tiles las reuniones, con mucho o con poco personal? Razona tu respuesta. 43 Por qu crees que es importante redactar un acta donde quede constancia de lo acontecido en la reunin? 44 Qu alternativas plantearas a una reunin puramente informativa, donde no se tengan que tomar decisiones, puesto que ya las han tomado los cargos correspondientes? 45 Qu crees que provoca un exceso de reuniones en una empresa? Qu soluciones plantearas?

37 Por qu crees que el producto puede provocar que no se asuman los objetivos planteados? Qu soluciones plantearas en ese caso? 38 Por qu crees que resulta importante la asignacin de los recursos adecuados al personal para conseguir los objetivos? 39 Pon el ejemplo de uno o varios productos o servicios que se encuentren muy determinados por el marco legal con que se encuentra la empresa al intentar comercializarlos.

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Actividades propuestas

Actividades propuestas

1 2 3 4 5 6 7

Realiza un esquema de la planificacin de un viaje a una zona de ventas. Define visita concertada y visita no concertada. Realiza un cuadro comparativo entre las visitas de captacin de clientes y las de fidelizacin. Realiza un esquema-resumen de las fases de la visita de captacin, explicando brevemente cada fase. Qu elementos ajenos a la visita conoces? Defnelos. Explica cada uno de los tipos de rutas estudiados. Realiza un esquema de los diferentes tipos de cobro. Aade en cada tipo una breve explicacin de en qu consiste. Define descuento. Explica los diferentes tipos de descuentos estudiados. En qu tipo de descuento incluiras las rebajas que se realizan en comercios y grandes almacenes?

13 Realiza un esquema, complementado con un ejemplo inventado por ti, en el que indiques el orden de aplicacin de los datos de una factura. 14 Qu fuentes de informacin interna utiliza el departamento de ventas para elaborar los datos relativos a las ventas? 15 Explica el objetivo de realizar cada uno de los documentos citados en el enunciado anterior. 16 Qu fuentes de informacin utiliza el departamento de ventas para elaborar comparativas con el mercado? Explica cada una de dichas fuentes. 17 Qu datos principales busca la empresa al acudir a fuentes de informacin externas? 18 Qu entiendes por infoxicacin? Cmo se puede evitar? 19 Realiza una pequea redaccin en la que expliques, segn el esquema general del tratamiento de la informacin de ventas, cmo funciona dicho tratamiento. 20 Qu dos conceptos se analizan el la visin comparativa entre programacin y resultados? 21 Explica las variables internas que se tendrn en cuenta al analizar los objetivos no cumplidos 22 Explica las variables externas que se tendrn en cuenta al analizar los objetivos no cumplidos. 23 Cita y explica las caractersticas que debe tener una reunin para una valoracin positiva.

8 9

10 Qu precio total se pagara por una mercadera de la que se solicitan 1510 unidades, segn la tabla que observamos como ejemplo en los descuentos por volumen? y si tambin le efectuamos un 10% p.p.? 11 Calcula el total de una factura teniendo en cuenta los siguientes datos: Pv = 15.550 ; dto. 15% e IVA general. 12 Calcula el total de una factura teniendo en cuenta los siguientes datos: Pv = 38.540 ; dto. p.p. 10%; transporte 250 e IVA reducido.

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Conceptos bsicos

Conceptos bsicos

Cobro a plazos. El cobro se realiza despus de la entrega del objeto de la compraventa. Cobro al contado. El cobro se realiza en el mismo momento de la entrega del objeto de la compraventa. Cobro en efectivo. El cobro se efecta estrictamente en dinero, es decir, en billetes de curso legal. Descuento. Reduccin que se efecta a un precio de venta por diversos motivos. Fuentes de informacin externas. Fuentes a las que la empresa recurre para encontrar datos que no puede elaborar por s misma. Fuentes de informacin internas. Documentos o bases de datos que existen dentro de la propia empresa.

Ruta en crculos concntricos o en espiral. Tipo de ruta que consiste en establecer un camino que dibuje crculos concntricos con el lugar de origen y destino (el lugar donde tenemos el hospedaje) como centro. Ruta en forma de trbol o margarita. Tipo de ruta que se elige para estancias de varias jornadas y consiste en establecer bucles, de tal manera que se regresa por un camino diferente al de la ida para aprovechar la vuelta. Ruta en lnea recta y zonas. Tipo de ruta en que se visita a los clientes dibujando una lnea, de tal manera que se vuelve por ella hasta el origen. Ruta en zigzag. Tipo de ruta que comienza con un desplazamiento lo ms directo posible hasta el punto ms alejado, pero que a la vez permita realizar el regreso en zigzag hasta el punto de origen.

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Presentacin y demostracin de un producto o servicio

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1. Presentar y demostrar un producto o servicio.

2. Concertacin de la presentacin. 3. Objetivos de la presentacin. 4. Elementos a destacar en la presentacin y demostracin del producto.

5. Desarrollo de la exposicin y
presentacin.

6. Empaquetado del producto.

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11. Presentacin y demostracin de un producto o servicio


11.1 Presentar y demostrar un producto o servicio

11.1 Presentar y demostrar un producto o servicio


En la unidad anterior, estudibamos las diferentes maneras de realizar visitas, tanto las que han sido concertadas previamente como las que no. Tambin observbamos de qu fases constan dichas visitas, tanto las previas como las propias del desarrollo. En las visitas de captacin y en las de fidelizacin hablbamos de la posibilidad de tener que presentar nuestro producto o servicio en las primeras y de la seguridad en las segundas. Esto es, si una empresa es nuestro cliente potencial, seguro que lo primero que haremos es presentarle el producto o servicio. Pero si es un cliente real, slo presentaremos el producto en caso de que le ofrezcamos una novedad o un producto modificado. En cualquier caso, es lgico pensar que estas visitas son un tanto especiales y que por ello requieren una actitud diferente por parte del representante. En este apartado aprenderemos a realizarlas, desde su preparacin hasta su desarrollo, y posteriormente haremos su valoracin. Con este objetivo dividiremos, de modo genrico, el proceso de presentar y demostrar un producto o servicio en dos fases: la concertacin y el desarrollo. Ms adelante, aprenderemos que al presentar un producto o servicio podemos hacerlo a un cliente o a varios, en funcin del tipo de marco en que se desarrolle la presentacin. con el fin de motivar la compra del citado oyente. El objetivo de las presentaciones es, obviamente, conseguir la venta del producto o servicio. No obstante, hay que recordar que, si la presentacin se realiza ante clientes potenciales que todava no conocen la empresa, tambin ser objetivo principal presentar la empresa antes de presentar el producto o servicio. Para finalizar esta introduccin, aclararemos que en las dos fases de presentacin antes citadas, las previas y las propias del desarrollo, observaremos diferencias segn si presentamos un producto o un servicio, especialmente en las fases propias del desarrollo. Estas diferencias surgen de la propia naturaleza de los productos y de los servicios, es decir, de la naturaleza material de los primeros y de la naturaleza inmaterial de los segundos, ya que al presentar productos recurriremos a la posible presencia fsica o al soporte fotogrfico de los mismos, mientras que al presentar servicios no.

Entendemos por presentar y demostrar un producto o servicio el conjunto de acciones y protocolos informativos destinados a divulgar a uno o varios oyentes las caractersticas de un producto o servicio, con el fin de motivar la compra del citado oyente.

Producto. Bien de carcter material destinado a satisfacer necesidades humanas. Servicio. Bien de carcter inmaterial destinado a satisfacer necesidades humanas.

Si profundizamos en la definicin, analizaremos mejor sus conceptos: Entendemos por presentar y demostrar un producto o servicio el conjunto de acciones y protocolos informativos. Las acciones y los protocolos informativos son las diferentes maneras de informar, as como el orden en que se llevan a cabo. destinados a divulgar a uno o varios oyentes las caractersticas de un producto o servicio. Cliente potencial. Persona fsica o jurdica que, por sus caractersticas, puede estar interesado en nuestros productos. Tambin se utiliza el anglicismo Target Group. Cliente real. Persona fsica o jurdica que ya ha adquirido, al menos una vez, nuestros productos.

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11. Presentacin y demostracin de un producto o servicio


11.2 Concertacin de la presentacin

11.2 Concertacin de la presentacin


En este apartado nos centraremos en las acciones previas al desarrollo de la presentacin. As pues, aprenderemos cmo conseguir fijar la fecha y la hora para realizar dicha presentacin. Es importante destacar que, aunque los lugares donde se llevan a cabo las presentaciones pueden ser distintos, las fases previas son prcticamente iguales; en todo caso, las pequeas diferencias que puedan darse las matizaremos cuando sea oportuno. Las fases para la concertacin de presentaciones son las siguientes: Captacin de informacin (clientes potenciales). Proceso y filtrado de la informacin (clientes potenciales). Proposicin/invitacin a la presentacin. Preparacin de la presentacin. Hay que destacar que los medios de comunicacin no se incluyen en este apartado, ya que si bien son tiles para conocer un mercado, no lo son para obtener datos concretos de las empresas que intervienen en dicho mercado.

Proceso y filtrado de la informacin

Las fuentes de informacin externas nos proporcionan datos que hemos de procesar y filtrar a fin de escoger las empresas que sern receptoras de nuestras presentaciones. Los criterios de filtrado se establecern en funcin de los objetivos de la empresa, aunque hay unos datos mnimos que siempre hay que saber: Datos operativos. Son los datos necesarios para contactar con las empresas; es decir, nombre, direccin/es, nmeros de telfono, fax, pgina web, etctera. Datos empresariales. Son los datos propios de cada empresa que se deben tener en cuenta para decidir si emprenderemos las acciones oportunas para que pase de ser cliente potencial a ser cliente real. Los principales son: - Productos que comercializa. Lgicamente, en funcin de los productos que constituyan su actividad econmica, ya podremos realizar una primera valoracin. - Mercados en los que opera. A fin de conocer el tipo de empresa que es, ser interesante conocer en qu mercados est presente. - Presencia en los mercados que opera. Bsicamente, se trata del volumen de facturacin y de las cuotas de mercado. Para tener una orientacin sobre el volumen de negocio que mueve una empresa, es fundamental saber qu valores de ventas concretos y relativos consigue.

A Captacin de informacin
Esta fase se realiza cuando estamos buscando nuevos clientes potenciales, empresas que todava no conocemos y cuyos datos necesitamos para contactar con ellas. Hay que tener presente que las empresas necesitan ampliar sus zonas de ventas continuamente , por lo cual necesitan conocer qu clientes potenciales operan en una zona en concreto. Para ello, recurren a fuentes de informacin externas a la empresa, que ya fueron explicadas en el apartado Fuentes de informacin externas a la empresa de la unidad anterior. En dichas fuentes, por medio de las cuales las empresas obtienen datos sobre mercados concretos, tambin encontrarn los nombres y datos de los clientes potenciales que trabajan en ese mercado. Revisemos, pues, dichas fuentes: Asociaciones sectoriales. Cmaras de comercio. Empresas especializadas. Administraciones pblicas.

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11.2 Concertacin de la presentacin

- Proveedores con los que trabaja. Es necesario conocer qu empresas de la competencia le estn vendiendo productos y, en la medida de lo posible, en qu condiciones.

En ferias comerciales. Las empresas suelen asistir a las ferias de comercio de su sector porque resultan muy prcticas, debido a que en una ciudad y en unas fechas determinadas coinciden un sinfn de empresas implicadas en el mismo mercado. Las empresas remiten una carta para invitar a sus clientes reales y potenciales a su stand, especificndoles, caso de que as sea, que en l realizarn la presentacin de un producto o servicio nuevo. Hay que tener en cuenta que, aunque no presenten un producto nuevo, las empresas participan igualmente en ferias comerciales e invitan a todos los posibles clientes potenciales y reales. En centros de convenciones. Este tipo de lugares resultan muy prcticos para presentar un producto nuevo. Nunca se realiza una presentacin en un centro de convenciones o en salones de hoteles si no se presenta un producto nuevo. La principal ventaja es que en un solo acto se puede reunir a muchos clientes de una zona de ventas determinada. La principal desventaja es que la comunicacin no es tan intensa al hablar ante un pblico ms o menos numeroso, que al hablar a una o a pocas personas. En estos actos, la empresa se desplaza a la zona de ventas e invita, mediante una carta comercial previa, a las empresas que se han escogido de esa zona de ventas a un centro de convenciones o a un saln de hotel. En los casos que se considere oportuno, a este acto le sucede una visita personalizada al cliente. Salas de reunin en aeropuertos. Cada vez es ms frecuente que la presentacin se realice en el mismo aeropuerto de la ciudad del cliente, en salas de reuniones que los aeropuertos alquilan a tal efecto. Es una manera de ahorrar tiempo en desplazamientos ya que, al acabar la reunin, la empresa que trata de vender puede regresar inmediatamente a su ciudad. Obviamente, esto se realiza previa carta comercial y cuando entre las dos ciudades no distan muchas horas de vuelo.

En esta fase algunas empresas ya obtienen otros datos, como la solvencia de la empresa, los porcentajes de exportacin o los clientes que tiene.

Solvencia. Capacidad de una persona fsica o jurdica de cumplir con sus obligaciones de pago.

Proposicin/invitacin a la presentacin

Hablamos de proposicin e invitacin porque haremos referencia a los diferentes lugares donde puede celebrarse la presentacin de un producto o servicio. En funcin de cada lugar, especificaremos los pasos a dar para concretar el momento de dicha presentacin. La prctica totalidad de las presentaciones se celebran en los siguientes lugares: En la empresa del cliente. Tanto si se trata de un cliente potencial como real lo ms habitual es que la presentacin se realice en la empresa del cliente; es decir, la empresa que intenta vender es la que se desplaza para presentar el producto. Observaremos que los pasos a dar son muy parecidos a los que estudibamos en la unidad anterior al observar cmo se concierta una visita. La diferencia radica en el motivo de la visita, puesto que no slo se trata de efectuar una visita comercial, sino de presentar un producto que para el cliente es nuevo, ya sea porque es un cliente a quien nunca hemos visitado, ya sea porque presentamos un producto o servicio nuevo. Como ya sabemos, esta proposicin se realiza mediante una carta comercial en la que se especifica el motivo de la visita, que puede ser la presentacin de un producto nuevo. Si es la primera visita a un cliente potencial, se indica como motivo la presentacin de uno o varios productos.

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11.2 Concertacin de la presentacin

D Preparacin de la presentacin
En este apartado vamos a estudiar cmo preparar correctamente la presentacin en funcin de dos variables: El personal que la llevar a cabo. Los instrumentos que se utilizan en ella. Hay que matizar que en este punto slo nos ocupamos de los elementos puramente operativos. As pues, los objetivos que se intentan conseguir en la presentacin, debido a su importancia, los estudiaremos en el apartado siguiente.

Los representantes asignados a esa zona de ventas. El representante o algunos de los representantes de la zona de ventas donde se encuentra el cliente tomarn parte en la presentacin, ya que sern ellos los que, posteriormente, realizarn el seguimiento y asumirn el resto de funciones, estudiadas en la Unidad 9. En esta primera opcin, sern slo ellos, o uno de ellos, los que presenten el producto o servicio. El representante asignado y el delegado de zona/equipo. Es frecuente que, como apoyo al representante y/o como deferencia al cliente, la presentacin la realicen conjuntamente el representante y su jefe de zona/equipo. En este caso se deber determinar quin dirigir la presentacin y el papel que cada uno de ellos asumir. Segn las consultas realizadas por los autores de este libro a numerosos representantes y delegados de equipo, es el delegado de equipo el que suele presentar la empresa, cediendo la presentacin del producto al representante. Si no es necesario presentar la empresa, el delegado acta como apoyo del representante en el momento de responder a las preguntas que pueda plantear el cliente. El representante y/o el delegado de zona y el jefe de ventas/director comercial. Si la presentacin es de vital importancia para la empresa, es frecuente que tambin acuda el jefe de ventas o director comercial (recordad el personal del departamento de ventas en la Unidad 9). El mximo responsable de las ventas se encarga de iniciar y apoyar la presentacin, dando as un mayor peso a la misma. El papel de los otros encargados de la presentacin se puede deducir de los dos casos anteriores.

Personal que llevar a cargo la presentacin


Es fundamental, en funcin de la relevancia que tenga la presentacin, determinar previamente y de una forma consensuada el personal que la llevar a cabo. En este sentido hay las siguientes opciones:

Instrumentos a utilizar en la presentacin


En este punto nos remitimos al apartado Preparativos referentes a las variables propias del viaje de la Unidad 10. Como en el citado punto especificbamos, se escogern las herramientas ms adecuadas. Lgicamente, se deber tener en cuenta el lugar concreto de la presentacin, ya que los preparativos no sern los mismos para una presentacin en el centro de trabajo del cliente que para una presentacin en un saln de convenciones.

Fig. 11.1 En una presentacin hay que tener en cuenta el lugar concreto en que se realiza, puesto que las herramientas a utilizar no sn las mismas

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11.3 Objetivos de la presentacin

Actividades
1
Escoge un producto o servicio que t o tus padres utilicis habitualmente. Redacta el guin, no todo el contenido, de una presentacin de dicho producto o servicio y exponlo ante tus compaeros. Qu problemas, desde el punto de vista del cliente, observas en las presentaciones de productos o servicios que has presenciado alguna vez? Crees que han sido correctas? Razona tu respuesta. Reflexiona sobre la siguiente afirmacin: Presentar productos es ms fcil que presentar servicios. Supn que quieres buscar otro colegio para continuar tus estudios en Grado Superior. Qu fases de la concertacin de la presentacin utilizaras? Argumenta la respuesta elaborando un caso prctico.

Redacta una reflexin sobre la siguiente afirmacin: Un mal filtrado de la informacin nos supondr una prdida de tiempo, y por tanto de dinero. Qu entiendes por solvencia? Qu significa que una persona es insolvente? Y qu significa que presenta una solvencia contrastada? Sabemos que para realizar una presentacin no hay un personal determinado del departamento de ventas mejor que otro, pero cul crees t que es la mejor presentacin, la que se hace slo con el representante o la que se realiza con ms personal? Razona la respuesta.

3 4

11.3 Objetivos de la presentacin


Como indicbamos anteriormente, la preparacin de la presentacin incluye los objetivos a asumir. Estos objetivos, como aprendimos en la Unidad 9, sern consensuados y aceptados por el personal de ventas encargado de presentar el producto o servicio. Nos centraremos en los objetivos concretos de la presentacin de un producto o servicio, dando por sabidos otros de carcter ms general ya explicados en la Unidad 9. Los objetivos que ya han sido tratados en el desarrollo de esta unidad son los siguientes: Dar a conocer la empresa (si es la primera vez que contactamos con el cliente potencial). Dar a conocer el producto o servicio. Obviamente, el objetivo final al que nos deben conducir los otros objetivos es: Formalizar la venta. Para ello, en este punto estudiaremos las diferentes maneras en que puede concretarse este objetivo.

A Carta/documento de pedido
Como ya sabemos, segn el producto o servicio objeto de la compraventa, se puede formalizar la compra con una carta de pedido o con el documento de pedido. En la presentacin, si el cliente accede a comprar, ser el mismo representante quien formalice este documento, aunque normalmente lo formaliza la empresa compradora. Si el cliente realiza la compra despus de la presentacin, ser l quien cumplimente la carta o el documento de pedido, que, junto a la carta de aceptacin (acuse de recibo), se convierte en una obligacin para ambas partes.

Contrato de compraventa

Cuando el producto o servicio es de una cierta complejidad, es decir, cuando se deben especificar muchos conceptos, y tambin cuando lo aconseja la prctica del comercio, el pedido, en cualquiera de sus formas, se muestra insuficiente para formalizar la compraventa.

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11.3 Objetivos de la presentacin

Es entonces cuando se formaliza un contrato de compraventa.

No obstante, el Cdigo de Comercio, en su Artculo 326.1, dispone que: No se reputarn mercantiles: las compras de efectos destinados al consumo del comprador o de la persona por cuyo encargo se adquieren. O sea que, en principio, comprar para consumir no se considera mercantil. El problema de este artculo es que, tomado de una forma restrictiva, es decir, aplicado a todos los casos, dejara fuera del campo mercantil el comercio al pblico. Es por ello que el Artculo 326, en su Apartado 4, especifica que no se reputar mercantil la reventa que haga cualquier persona no comerciante del resto de los acopios que hizo para el consumo. Es decir, si el no comerciante que vende lo que le sobra no est efectuando una operacin mercantil, se desprende de ello que en el comercio tradicional el oficio de mercader s es una operacin mercantil aunque el comprador no cumpla las dos condiciones de querer revender y obtener beneficio.

Entendemos por contrato el acuerdo o conjunto de acuerdos a los que de forma lcita y voluntaria llegan dos o ms partes y por el cual se asumen obligaciones.

Entendemos por contrato de compraventa el acuerdo o conjunto de acuerdos a los que de forma lcita y voluntaria llegan dos o ms partes, en virtud del cual una parte (el vendedor) se obliga a entregar un bien a la otra (el comprador), obligndose sta ltima a su vez a pagar un precio en dinero o signo que lo represente.

Hay dos tipos de contratos de compraventa: el contrato de compraventa civil y el contrato de compraventa mercantil.

Contrato de compraventa civil


Concretando, consideraremos contrato de compraventa mercantil: Est regulado por el Cdigo Civil, que en su Artculo 1.445 dispone textualmente que el contrato de compraventa es aquel en que uno de los contratantes se obliga a entregar una cosa determinada y el otro a pagar por ella un cierto precio en dinero o signo que lo represente. Una compraventa entre dos personas con carcter jurdico de empresario, siendo el objetivo del comprador revender para lucrarse. Una compraventa entre un comerciante y un no comerciante, aunque el comprador compre para el consumo propio. No consideraremos mercantil: El Artculo 325 del Cdigo de Comercio, normativa que regula estos contratos, establece que: Ser mercantil la compraventa de cosas muebles para revenderlas, bien en la misma forma que se compraron o bien en otra diferente con nimo de lucrarse en la reventa. Observemos que el bien objeto de la compraventa ha de ser mueble, es decir, que se pueda trasladar, que no sea un bien raz (casas, almacenes, etc.); a su vez el comprador ha de tener la intencin de revender la cosa y obtener un beneficio, un lucro, en la operacin. Es decir, en una operacin entre dos empresas, salvo excepciones, estamos ante una compraventa mercantil. Una compraventa entre dos personas que no estn constituidas como empresarios. Una compraventa realizada entre empresarios de equipos industriales con el fin de consumirlos y utilizarlos en producir bienes. Compraventas realizadas a agricultores, ganaderos y artesanos (Cdigo de Comercio Artculo 326.2 y 3.), aunque el comprador compre con intencin de revender y obtener beneficio.

Contrato de compraventa mercantil

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11.3 Objetivos de la presentacin

Confeccin de un contrato de compraventa


Todo contrato, y el de compraventa sea mercantil o civil no es una excepcin, consta al menos de las siguientes partes: Identificacin de las partes. Clusulas (en ocasiones antes de las clusulas se incluye un apartado en que las partes manifiestan su intencin de participar en el contrato e incluso se especifica el objeto del contrato). Firma del contrato. Ahora nos centraremos en la confeccin del contrato de compraventa.

- Precio. La cantidad exacta que como contrapartida el comprador debe entregar al vendedor. Si la compraventa se realiza a plazos, se especificarn el nmero de plazos y la cantidad a pagar en cada uno de ellos. - Eviccin y saneamiento por vicios y defectos. El vendedor debe garantizar que el objeto no est sujeto a un derecho anterior que impida su venta y se compromete a entregarlo en las condiciones de cantidad y calidad pactadas. - Ley y jurisdiccin que regula el contrato. Se especifican las leyes y los rganos judiciales que regulan y rigen el contrato. Esta clusula es opcional.

Nota: Identificacin de las partes. En este apartado se indicarn los datos de la parte vendedora y de la parte compradora, teniendo en cuenta que para formar parte de un contrato de compraventa hay que estar legalmente capacitado, es decir, ser mayor de edad y no estar incapacitado legalmente por razones de salud, disposiciones judiciales, etc. Clusulas. Entendemos por clusulas el conjunto de acuerdos que se pactan en el contrato, siendo las propias de un contrato de compraventa las siguientes: - Objeto. Descripcin del objeto de la compraventa. - Entrega. Especificacin de la fecha y el lugar en que el vendedor pone a disposicin del comprador el objeto. De las clusulas anteriores, podemos deducir las obligaciones del comprador y del vendedor de la siguiente forma, entendiendo que las obligaciones de uno son los derechos del otro y viceversa. Siendo estas clusulas las comunes a todos los contratos, podemos encontrar clusulas referentes a transporte o garanta o aquellas que las dos partes pacten siempre y cuando sean lcitas.

- Firmas. Se formaliza el acuerdo con la correspondiente firma de las dos partes, especificndose en el caso de las empresas el nombre de la persona que acta en su nombre.

Obligaciones del comprador


Pagar el precio acordado en el momento especificado en el contrato. Recibir el objeto comprado. El comprador no puede rehusarlo unilateralmente una vez firmado el contrato.

Obligaciones del vendedor


Entregar el objeto vendido en el momento y lugar acordado. Presentar el objeto saneado de eviccin y defectos de calidad o cantidad. Reparar los defectos, si los hubiere, del objeto vendido.

Tabla 11.1 Obligaciones del comprador y vendedor en un contrato de compraventa

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11.3 Objetivos de la presentacin

PARTES CONTRATANTES
De una parte, Don/Doa ..................., gerente de la empresa ........................, constituida en escritura pblica otorgada ante Don/Doa .................., notario/a de ......................., e inscrita en el Registro Mercantil con fecha de ....... de ........... de ............., libro .............., tomo ................, folio ............, con CIF nm. ..............., y con domicilio social en ..............., calle .................., con poderes de representacin conforme a escritura pblica autorizada por Don/Doa ..................., notario/a de ................. con fecha de ... de ............ de ..............., y De la otra, Don/Doa ......................., de profesin .................., con DNI nm. ..................... y domicilio en ........................., calle ...................,

ACUERDAN
celebrar el presente CONTRATO DE COMPRAVENTA MERCANTIL, de acuerdo con las siguientes

CLUSULAS
I. Don/Doa ......., vendedor/a, es propietario/a de las mercancas que a continuacin se especifican .... II. Dichas mercancas son valoradas en .......... euros, segn Don/Doa .........., en calidad de perito/a de ...................., precio que ambas partes aceptan. III. En este acto el/la vendedor/a entrega las mercancas vendidas a la parte compradora. IV. En el presente acto el/la comprador/a efecta el pago del precio en metlico, sirviendo este documento como carta de pago. V. El/la vendedor/a es responsable del saneamiento por vicios ocultos y eviccin. VI. Todos los gastos derivados del presente contrato sern de cuenta del/de la comprador/a. VII. Para resolver cualquier cuestin derivada del presente contrato las partes se someten expresamente a los tribunales de .........................., con renuncia del fuero propio. Manifestando conformidad, firman el presente contrato de compraventa mercantil Don/Doa .............., como gerente de la empresa ........................, y Don/Doa ...................., en ............... a ..... de ............. de ...............

FIRMAS

Fig. 11.2 Modelo de contrato de compraventa

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11.4 Elementos a destacar en la presentacin y demostracin del producto

Actividades
8 9
Cundo crees que se recurre a un contrato de compraventa para formalizar la operacin? Cuando vas a una tienda a comprar un juego de la Play Station, esa compraventa la rige el Cdigo Civil o el Cdigo de Comercio? Razona la respuesta indicando en base a qu ley y artculo argumentas tu respuesta.
a) Vendes a un amigo un libro que ya no necesitas. b) Un empresario compra a otro madera para fabricar y vender muebles. c) Un empresario compra maquinaria para producir artculos de cristal. d) Compras un jarrn a un artesano de tu ciudad. e) Un empresario compra tomates a un agricultor para elaborar y vender zumo y conserva de tomate.

11 Por qu crees que el comprador est obligado a recibir la cosa comprada, si en principio es un derecho que tiene? 12 Cita otros tipos de contratos que conozcas. 13 Sabemos que para firmar un contrato hay que ser mayor de edad, pero existen excepciones. Conoces alguna? Qu requisitos se exigen? 14 Qu entiendes por eviccin? Busca la palabra en un diccionario y adapta el contenido al contrato de compraventa. 15 Por qu podemos afirmar que el pedido y su aceptacin constituyen un contrato de compraventa, aunque no tenga la forma de contrato que hemos estudiado?

10 Realiza la actividad anterior en estos supuestos:

11.4 Elementos a destacar en la presentacin y demostracin del producto


En este punto nos fijaremos en las variables que deberemos tener especialmente en cuenta al presentar un producto o servicio: Caractersticas tcnicas y condiciones. Hechos diferenciales respecto a productos o servicios sustitutivos. Tratamiento de ventajas e inconvenientes. Producto
Materiales de composicin Diferentes formatos o modelos Medidas: peso, longitud, volumen Complementos Si procede, ndices de consumo de energa (elctrica, combustibles, etc.) Servicios aadidos (garanta, servicio postventa, etc.) Precio y formas de pago Plazo de entrega

Servicio
Descripcin del servicio Servicios aadidos que incluye (atencin al cliente, actualizacin del servicio, etc.) Recursos que se utilizan para garantizar el servicio contratado Precio y formas de pago

tcnicas y condiA Caractersticas ciones


Se trata de detallar las caractersticas tcnicas del producto o servicio y otras condiciones. Ver Tabla 11.2. Hay que tener en cuenta que es importante ilustrar la descripcin de las caractersticas del producto o servicio con catlogos, soportes informticos, muestras y cualquier medio que consideremos adecuado.

Tabla 11.2. Caractersticas tcnicas de productos y servicios

Obviamente, en el caso de los servicios, como apuntbamos anteriormente, no podemos presentar muestras, ni fotografas, ni catlogos descriptivos etc.; debemos conseguir que el cliente confe en que todo lo que le hemos asegurado se cumplir.

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11.4 Elementos a destacar en la presentacin y demostracin del producto

Servicio puro. Prestacin de carcter inmaterial que ofrecemos a cambio de un pago. Ejemplo: seguros, asesoras, etc. Servicio aadido. Prestacin de carcter inmaterial incluida en la compra de un producto o en la contratacin de otro servicio. Ejemplo: servicio postventa, seguros de viaje, etc.

Caracterstica diferente y/o innovadora. Si el producto o servicio que presentamos tiene como caracterstica diferencial una innovacin dentro de su sector, ser muy importante destacarla y explicar detalladamente en qu consiste y las prestaciones adicionales que ofrece. Empresas destacadas del sector que lo utilizan. Si es posible, podemos complementar los conceptos anteriores citando a las empresas de prestigio del sector que forman parte de nuestra clientela, para dar ms consistencia a nuestra presentacin. Este recurso es muy til al presentar un servicio, ya que la afirmacin de que otras empresas lo utilizan satisfactoriamente es una manera de garantizar su eficacia. En este punto, tambin podra aadirse la cuota de mercado conseguida o los mercados en los que se posiciona el producto o servicio.

Hechos diferenciales respecto a productos o servicios sustitutivos

Entendemos por productos o servicios sustitutivos aquellos que satisfacen la misma necesidad humana, es decir, que se constituyen en competencia de otros productos o servicios.

Es difcil sintetizar cmo hay que destacar los hechos diferenciales de un producto sin referirnos a uno en concreto; por ello, generalizaremos en funcin de los conceptos en los que casi siempre se basa dicha estrategia. El precio. Podemos utilizar el precio de nuestro producto o servicio si es ms competitivo que los de la competencia. Sin embargo, existe el inconveniente de que, generalmente, se asocia un precio bajo a una calidad insuficiente; para contrarrestarlo deberemos justificar dicho precio (compras de materias primas en volmenes altos, supresin de una fase de la distribucin, etc.) o indicar que el precio se ajusta a una calidad menor, que no afecta a las prestaciones esperadas por el cliente. Como bien sabemos, el cliente no siempre necesita lo mejor y ms caro para satisfacer cualquier necesidad. La calidad. Si nuestro producto se diferencia del resto por su mayor calidad, expondremos las prestaciones de ms que ofrece y lo ventajoso que puede resultar para el cliente, ya que es muy posible que el precio tambin sea ms alto. Por ello, debemos dejar claro que aunque el cliente pague ms, le resultar rentable si tiene en cuenta los beneficios del producto o servicio. Tambin hay que tener en cuenta que el cliente no siempre busca lo ms barato, sino lo que dentro de sus necesidades ms se ajusta a su presupuesto.

Queremos aclarar que los conceptos de diferenciacin de productos o servicios no son excluyentes. Es decir, cuanto ms podamos utilizar mejor para la venta. Por ejemplo, es muy frecuente utilizar la relacin calidad-precio como hecho diferencial, destacando lo ajustado del precio en funcin de determinadas prestaciones.

Tratamiento de ventajas e inconvenientes

Al presentar un producto o servicio y explicar sus caractersticas diferenciales, surgen tambin sus ventajas e inconvenientes.

Tratamiento de las ventajas


Es indudable que hay que dedicar el tiempo necesario para dejar muy claras las ventajas del producto o servicio. No obstante, no debemos insistir excesivamente en ellas, ya que podra parecer que intentamos ocultar las desventajas. Un recurso muy utilizado por los representantes es conseguir que sea el mismo cliente quien destaque las ventajas del producto o servicio. Para ello, se utilizan bsicamente las siguientes tcnicas:

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11.5 Desarrollo de la exposicin y presentacin

Hacer preguntas directas. Plantear situaciones reales. Poner ejemplos de situaciones o clientes. Comparar con otros productos o servicios sustitutivos, evitando las marcas o nombres de empresas, ya que resulta poco elegante.

miento segn las siguientes pautas: Reconocer sinceramente el inconveniente comentado por el cliente. Compensar dicho inconveniente con una ventaja como contrapartida. Ofrecer, si es posible, una adaptacin del producto o servicio o de sus condiciones que solucione el problema planteado por el cliente. Esto slo es factible si el inconveniente que plantea el cliente es muy concreto. Finalmente, si nos es posible, podemos ofrecer al cliente una solucin personalizada; por ejemplo, cuando los inconvenientes se refieren a plazos de entrega, formas de pago, servicios aadidos, etctera.

Tratamiento de los inconvenientes


El tratamiento de los inconvenientes es ciertamente ms delicado que el de las ventajas, ya que no podemos eludirlos, pero a la vez hay que saber minimizarlos o relativizarlos en relacin a las ventajas. Nunca hay que negarlos o cambiar de tema cuando el cliente los plantea. Lo importante es explicar cmo se compensan; de esta manera podremos asumir su trata-

Actividades
16 Indica un ejemplo de servicio puro y otro de servicio aadido. 17 Cita cuatro pares de productos sustitutivos entre s. 18 Razona la siguiente afirmacin: El tratamiento de
los inconvenientes es ciertamente ms delicado que el de las ventajas.

19 Crees que el hecho de que el cliente plantee inconvenientes es interesante por la informacin que proporciona o, por el contrario, crees que entorpecen la venta? Razona tu respuesta.

11.5 Desarrollo de la exposicin y presentacin


Damos por sabidas las normas de la comunicacin verbal y no verbal, ya que han sido tratadas anteriormente en las Unidades 2 y 3. No obstante, haremos hincapi en las pautas a seguir para que una presentacin resulte gil, completa y efectiva. Damos por supuesto que el representante debe dominar perfectamente el producto o servicio que va a presentar, puesto que si duda ante preguntas del cliente la presentacin resultar complicada. Si las preguntas son excesivamente tcnicas o de difcil o larga respuesta, invitaremos con toda naturalidad al cliente a hablar con el departamento tcnico para que ellos resuelvan sus dudas. NUNCA hay que contestar sin conocimiento una duda para salir del paso.

para una exposicin A Normas efectiva


Hecha esta aclaracin, pasemos a estudiar las normas generales de una exposicin efectiva: 1. Introducir la presentacin indicando los puntos que se tratarn, si es posible, ayudndonos con una presentacin informtica o transparencias. 2. No alargar la explicacin con un exceso de ancdotas o ejemplos. 3. No explicar extensamente conceptos obvios o imgenes y muestras que se explican por s solas.

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11.6 Empaquetado del producto

4. Permitir la interactividad con el cliente, es decir, responder a sus preguntas en el momento en que las plantee. Recordemos que las preguntas del cliente nos darn muchas pistas sobre lo que le interesa y necesita. Si en dicha interactividad el cliente expone datos u opiniones con los que no estamos de acuerdo, evitaremos corregirle; en todo caso complementaremos su planteamiento con lo que consideremos oportuno. 5. Aunque tengamos un guin o esquema preparado, adaptar la presentacin a lo que el cliente pida, exponiendo rpidamente los conceptos que detectemos que no le interesan o incluso obvindolos. 6. Al finalizar, realizar un resumen rpido y conceptual de aquello en lo que el cliente ms inters ha demostrado.

Valoracin de la presentacin

Tal y como indicbamos en la Unidad 10 al hablar de las visitas comerciales, al finalizar una presentacin hay que valorar y evaluar si los objetivos fijados se han cumplido, ya sea total o parcialmente. Para ello, compararemos lo planteado antes de la presentacin con el resultado obtenido, corrigiendo de cara a prximas oportunidades lo que no ha salido como esperbamos. As mismo, anotaremos las observaciones pertinentes para mejorar el trato con el cliente, tanto si ha comprado el producto o ha contratado el servicio como si no.

Actividades
20 Con la ayuda del profesor, escoge un producto o servicio y escrbelo en un papel. Posteriormente, mezclad los papeles y coged uno. Realiza un esquema indicando las lneas principales para la exposicin del producto o servicio que te haya tocado. Posteriormente, realiza la exposicin ante tus compaeros. 21 Realiza una evaluacin de tu exposicin, comparndola con las normas para una exposicin efectiva. 22 Por qu crees que nunca hay que salir del paso contestando una duda sin conocimiento real? Crees que es preferible reconocer que no sabemos la respuesta a una duda planteada por el cliente?

11.6 Empaquetado del producto


En este punto vamos a tratar la forma de proteger y presentar un producto, diferenciando claramente las pautas que se siguen en el empaquetado de bienes de produccin de las que se siguen en el empaquetado de bienes de consumo. Hay que tener en cuenta que, aunque el empaquetado del producto constituye un gasto aadido, desde un punto de vista prctico, que no contable, hay que darle una consideracin de inversin, ya que sin empaquetar sera imposible vender. Adems, en el caso de los productos de consumo veremos que, en ocasiones, el hecho diferencial del producto se basa, precisamente, en uno de los diferentes niveles del empaquetado.
Denominamos packaging del producto al conjunto de decisiones referidas a los materiales y diseos de los diferentes niveles de empaquetado de un producto.

Como la definicin indica, utilizamos el anglicismo packaging para referirnos a todo lo que se refiere al hecho de empaquetar un producto, teniendo en cuenta que, en funcin del tipo de producto, buscaremos proteger o proteger y hacer atractivo el producto mediante el diseo del envasado.

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11.6 Empaquetado del producto

Antes de matizar el packaging de los bienes de produccin y de los bienes de consumo, es preciso conocer los diferentes niveles de packaging.

En el exterior del empaquetado de los bienes de produccin se insertan signos internacionales para que las personas que los manejan en las diferentes etapas del transporte sepan cmo tratarlos. Estos smbolos resultan especialmente tiles en el comercio internacional, ya que nos aseguran evitar la barrera idiomtica. Los ms conocidos hacen referencia a los siguientes conceptos: Posicin en que debe dejarse sobre el suelo el empaquetado. Fragilidad del contenido. Contenido inflamable. Contenido txico.

A Niveles del packaging


Antes de explicar cada nivel, es importante aclarar que no todos los productos pasan por todos los niveles, de tal manera que un producto, como por ejemplo determinada maquinaria, slo utilizar uno de los niveles, mientras que un aceite para uso industrial utilizar los tres. Los tres niveles bsicos del packaging son los siguientes: Envasado. Constituye el nivel inferior; es decir, se trata de introducir en envases el producto, ya sea lquido, slido o gaseoso. Embalaje. Constituye el nivel medio y agrupa envases. Su finalidad es conseguir una mayor agilidad en el manejo y transporte. Unidad de carga. Constituye el nivel superior y agrupa embalajes que hay que cargar y transportar. Para el manejo de la unidad de carga se suelen utilizar, debido al peso, los denominados pals, que se mueven con un toro mecnico.

Caso prctico
1
Tomemos como ejemplo el anteriormente citado aceite industrial.
Envasado. Botellas de 2 litros de plstico amarillo con tapn negro. Etiqueta con el logotipo de la empresa e indicaciones para su manejo. Embalaje. Precinto de plstico transparente con base de cartn cuadrangular con capacidad para 12 botellas (3 x 4). Unidad de carga. Precinto de plstico transparente reforzado con anillas de cartn duro y base cuadrangular del mismo cartn. Capacidad para 48 embalajes (3 x 4 x 4).

El packaging de bienes de produccin

Como hemos anticipado en el punto anterior, los bienes de produccin tienen un packaging destinado bsicamente a proteger el bien durante el transporte. As, se utilizan materiales que neutralizan los efectos de posibles golpes, que aslan de los elementos climatolgicos y que, en definitiva, nos aseguran la correcta recepcin por parte del comprador, a lo cual, como vimos en el contrato de compraventa, el vendedor est obligado. Los materiales ms utilizados en el packaging son cartn, madera, compuestos qumicos como polietileno y polister, bidones plsticos, bidones de diferentes metales, etctera.

Caso prctico
2
Tomemos ahora como ejemplo una determinada mquina.
Unidad de carga. Protecciones laterales, superiores e inferiores en porexpan, cubierta de plstico precintado, funda ignfuga e impermeable, caja de cartn precintada con indicaciones de verticalidad, fragilidad y material con componentes elctricos. Observemos que, en este caso, la unidad de carga cumple los tres niveles de packaging.

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11.6 Empaquetado del producto

Veamos algunos ejemplos de dichos smbolos:

Hay que tener en cuenta que el packaging de los bienes de produccin debe ser extremadamente protector, ya que las

empresas de seguros exigen determinados materiales y empaquetados para asegurar el transporte de mercancas.

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11. Presentacin y demostracin de un producto o servicio


11.6 Empaquetado del producto

El packaging de bienes de consumo

El packaging es el primer elemento diferenciador del producto, el que lo distingue de todos los dems, no slo por la marca, sino por el diseo.

En los bienes de consumo, el marketing utiliza el envasado como una forma ms de llamar la atencin del consumidor. Adems, se revela como un autntico hecho diferenciador del producto. Hay numerosos ejemplos en que el envase resulta fundamental, no como continente del producto, sino como parte de l, ms all de su funcin principal: perfumes, bebidas refrescantes, bebidas alcohlicas, alimentos, productos de higiene personal y un largo etctera. Adems, por imperativo legal, los productos de consumo deben hacer constar en sus envases informacin como los ingredientes y las fechas de caducidad.

Caso prctico
3
El producto de limpieza Pato WC present un envase que facilitaba la limpieza de las zonas de difcil acceso del inodoro. El diseo del envase innov las tradicionales botellas de plstico. Al poco tiempo de salir al mercado, el resto de marcas tuvieron que adaptar sus envases con tapones direccionales para conseguir competir con este producto.

Caso prctico
4
Los perfumes, sobre todo los de cierta categora, ponen de manifiesto la importancia del packaging. En ocasiones, estos envases tienen un valor superior al de su contenido. Como podemos observar, el envasado de los bienes de consumo va ms all de ser un simple continente: funciona como diferenciador, como reclamo de compra y como elemento identificador de una marca.

Actividades
23 Pon un ejemplo de producto que utilice los tres niveles del packaging y detllalos. 24 Segn lo aprendido en este apartado, realiza un cuadro comparativo de las caractersticas del packaging de bienes de produccin y bienes de consumo. 25 Pon cinco ejemplos de packaging de productos de consumo que consideres especiales o innovadores y razona los motivos. 26 Cul es el material que, segn tu opinin, ms se utiliza en el packaging de bienes de produccin? Y en el de bienes de consumo? 27 Pon dos ejemplos de productos de consumo con un packaging muy diversificado. 28 Cmo disearas el envase de un medicamento? Y el de una bebida refrescante? Razona tus respuestas. 29 Por qu crees que determinados productos de consumo diversifican mucho su packaging? 30 Conoces alguna empresa que se dedique exclusivamente a realizar empaquetados de bienes de produccin? Crees que existen? Busca informacin al respecto y expn el resultado en clase presentando los productos de dicha empresa.

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Actividades propuestas

Actividades propuestas

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Qu entiendes por presentar un producto o servicio? Por qu afirmamos que las presentaciones a un cliente potencial o las de un producto o servicio nuevo son un tanto especiales? Qu diferencias encuentras entre un producto y un servicio? Pon ejemplos. En qu consiste la fase de captacin de informacin? Qu fuentes se utilizan para la fase de captacin de informacin? En el proceso y filtrado de la operacin, qu diferencias hay entre datos operativos y datos empresariales? Realiza un esquema, definiendo brevemente cada concepto del proceso y filtrado de informacin. Qu datos empresariales aadiras? Crees que hay datos empresariales ms importantes que otros? Razona la respuesta.

13 Cita alguna feria comercial que se celebre en tu ciudad. De qu sector empresarial es? Qu crees que motiva a una empresa a participar en una feria teniendo en cuenta el gasto que genera? 14 Cul es la principal ventaja de celebrar una presentacin en un centro de convenciones? Y el principal inconveniente? 15 Sabemos que, segn la presentacin, el personal que la realiza es diferente. Pon ejemplos de presentaciones de productos y servicios para cada uno de los puntos especificados en el punto Personal que llevar a cabo la presentacin. 16 Qu instrumentos crees que se utilizan generalmente en la presentacin de un producto? Y en la de un servicio? 17 Toma como ejemplo una carta de pedido y localiza las clusulas del contrato de compraventa que aparecen en l. 18 Realiza un cuadro comparativo de los requisitos para considerar una compraventa civil y para considerar una compraventa mercantil. 19 Redacta un contrato de compraventa a partir de los siguientes datos:
Comprador: Sr. Juan Campos (gerente de AISA). Vendedor: Sra. Silvia Puig (jefa de ventas de CATSA). Objeto: mquina inyectora modelo A-14. Precio: 24.500 . Se pagar al contado en la entrega. Entrega: almacn comprador a los cinco das de la celebracin del contrato. Contrato sometido a los tribunales de la ciudad que el alumno escoja, en caso de litigio.

3 4 5 6

7 8 9

10 En qu lugares se puede presentar un producto o servicio? Qu lugar crees que es el ms habitual? Qu lugar crees que es el ms prctico? 11 Conoces otro lugar ms donde se presenten productos o servicios? Cul? Qu tipo de producto o servicio se presenta? 12 Qu ventajas plantea realizar presentaciones en salas de reuniones en aeropuertos? Qu inconvenientes observas?

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11. Presentacin y demostracin de un producto o servicio


Conceptos bsicos

Conceptos bsicos

Clusula. Entendemos por clusulas el conjunto de acuerdos que se pactan en el contrato. Contrato de compraventa. Acuerdo o conjunto de acuerdos a los que de forma lcita y voluntaria llegan dos o ms partes, en virtud del cual una parte (el vendedor) se obliga a entregar un bien a la otra (el comprador), obligndose sta ltima a su vez a pagar un precio en dinero o signo que lo represente. Contrato. Acuerdo o conjunto de acuerdos a los que de forma lcita y voluntaria llegan dos o ms partes y por el cual se asumen obligaciones. Embalaje. Agrupa envases para su mayor agilidad y seguridad en el manejo y transporte. Envasado. Contiene directamente el producto, ya sea lquido, slido o gaseoso. Packaging del producto. Conjunto de decisiones referidas a los materiales y diseos de los diferentes niveles de empaquetado de un producto. Presentar y demostrar un producto o servicio. Conjunto de acciones y protocolos informativos destinados a divulgar a uno o varios oyentes las caractersticas de un producto o ser-

vicio, con el fin de despertar la motivacin de compra del citado oyente. Producto. Bien de carcter material destinado a satisfacer necesidades humanas. Productos o servicios sustitutivos. Aquellos que satisfacen la misma necesidad humana, es decir, que se constituyen en competencia los unos de los otros. Servicio. Bien de carcter inmaterial destinado a satisfacer necesidades humanas. Servicio aadido. Prestacin de carcter inmaterial incluida en la compra de un producto o en la contratacin de otro servicio, como el servicio postventa, los seguros de viaje, etc. Servicio puro. Prestacin de carcter inmaterial que ofrecemos a cambio de un pago, como los seguros, las asesoras, etc. Solvencia. Capacidad de una persona fsica o jurdica de cumplir con sus obligaciones de pago. Unidad de carga. Agrupa embalajes para su carga y transporte.

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Terminal de punto de venta

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1. Terminal de punto de venta. 2. El cdigo EAN y el cdigo de


barras.

3. Sistemas de pago electrnico.

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12. Terminal de punto de venta


12.1 Terminal de punto de venta

12.1 Terminal de punto de venta


Como todos los componentes electrnicos, los productos de los terminales de puntos de venta (TPV) han evolucionado, y evolucionan, a un ritmo realmente acelerado. Mientras los autores de este libro trabajaban en su redaccin, los TPV y las cajas registradoras experimentaban mejoras que los hacan ms completos y dinmicos. As pues, empezaremos explicando los TPV ms sencillos, y que ms tiempo llevan funcionando en los comercios, para seguir con la vertiginosa evolucin que han sufrido hasta la fecha. Comprobaremos que cada da resulta ms difcil separar el concepto de TPV del de caja registradora, ya que, como en otros campos de la tecnologa, la tendencia ha sido unificar todo en un solo producto. As, al ir a comprar a comercios de cualquier tipo, podemos observar que las cajas registradoras empiezan a parecer ordenadores y en parte lo son y que las personas que las manejan tienen acceso a la informacin y a la gestin.

Fig. 12.1 Caja registradora

A La caja registradora
La caja registradora es un equipo electrnico utilizado para registrar las ventas realizadas en un comercio y para controlar el dinero en efectivo que mueven dichas ventas.

A partir de estas tres funciones principales, las cajas registradoras ofrecen multitud de prestaciones muy tiles para el comercio, que dependern del modelo. Por ejemplo: pueden registrar qu vendedor realiza la venta para el posterior pago de comisiones u ofrecer resmenes de la evolucin de ventas de cada artculo, conexiones directas a bsculas, lectores de cdigos de barras, etctera.

Estos equipos facilitan el control del dinero y el control de las ventas, ofreciendo resmenes impresos al vendedor y el obligado ticket de compra al comprador, que, como sabemos, sustituye la factura en las compraventas en que el cdigo de comercio lo permite. Podemos deducir, pues, las tres funciones principales que debe cumplir una caja registradora: Registro de las ventas que se realizan. Control del dinero en efectivo. Impresin del ticket de compra.

El datfono

El datfono es un terminal de punto de venta (TPV) que permite el pago mediante tarjeta electrnica.

Los datfonos se adquieren en las entidades bancarias y stas gestionan las transacciones. Este sistema de cobro resulta muy til para comercios y consumidores, ya que ofrecen numerosas ventajas tanto para el consumidor como para el comerciante.

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12.1 Terminal de punto de venta

Para el consumidor: Seguridad. El cliente no necesita llevar dinero en efectivo para realizar las compras. Accesibilidad. El cliente puede comprar lo que decida sin problemas de liquidez, ya que la tarjeta le permite el acceso a la cantidad que tenga en la cuenta corriente bancaria a la que pertenece, o incluso a una cantidad superior si la tarjeta tiene lnea de crdito. Aumento del volumen de ventas. Se ha comprobado que el hecho de poder pagar con tarjeta, sin necesidad de llevar dinero en efectivo, genera un aumento de la denominada compra por impulso. El funcionamiento del datfono es el siguiente: 1. Se registra el cobro leyendo la banda magntica de la tarjeta y se indica el importe de la venta. 2. La entidad bancaria que ha suministrado el datfono extrae la cantidad de la cuenta del cliente y la ingresa en la cuenta del comercio con una periodicidad a elegir por ste, que puede ser diaria, semanal, quincenal o mensual. 3. La entidad bancaria cobra una comisin por cada importe, cuya cuanta depende de si la tarjeta del cliente es de la misma entidad bancaria o no, del volumen de cobros que el comercio realiza utilizando el datfono y de las consideraciones que la entidad bancaria decida. Como servicio aadido, las entidades bancarias suelen ofrecer resmenes peridicos de las ventas cobradas a travs del datfono, indicando el importe cobrado, el total de las comisiones aplicadas y la fecha de la venta. Tambin ofrecen resmenes detallados venta por venta, para que el comercio pueda hacer un mejor registro de las operaciones realizadas, as como la posibilidad de que el cliente financie la compra mediante el pago fraccionado. Hay que aclarar que las tarjetas que acepta el datfono (Visa, Mastercard, etc.) depende de la entidad bancaria a la que se contrata el servicio, aunque la prctica totalidad de las entidades operan con las mismas. Los datfonos ms recientes son los denominados datfonos ADSL, que se presentan como los ms rpidos al operar, ya que utilizan un mdem ADSL.

Fig. 12.2 El datfono

Financiacin. El cliente puede, dependiendo del tipo de tarjeta que utilice, aplazar el pago de su compra. Para el comerciante: Seguridad. El comerciante no necesita disponer de mucho dinero en efectivo para efectuar los cambios. Adems, como recibe el cobro directamente en su cuenta bancaria, no tiene que llevarlo hasta la entidad bancaria para ingresarlo.

El TPV tctil

Sin duda alguna, este equipo constituye la tendencia principal de hoy en da.

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12.1 Terminal de punto de venta

Su principal virtud radica en la rapidez a la hora de registrar los cobros mediante una pantalla tctil. Al marcar el producto a cobrar, el TPV registra el precio, suma el total, aplica el IVA y emite el ticket. Los TPV tctiles llevan incluido el cajn donde se guarda el dinero en efectivo, que realiza las funciones de caja registradora: la de contener dinero en efectivo y las detalladas anteriormente al tratar las cajas registradoras. Obviamente, llevan un lector de banda magntica para el pago con tarjeta, que debe activarse mediante la conexin a una entidad bancaria, de la misma forma que el datfono. Sin embargo, a diferencia del datfono, permiten no slo cobrar, sino tambin ordenar on-line a la entidad bancaria pagos a proveedores o pagos de servicios diversos.

el EUROWIN, Conta-plus, Factura-plus, TPV-plus, AM GESCO, AM CONTA, etctera. As pues, un TPV con todas las prestaciones que hemos detallado se compondra de los siguientes elementos: pantalla, cajn para guardar dinero en efectivo, lector de banda magntica y CPU. La suma de todos ellos es el resultado de querer unificar la caja registradora y el TPV, ya que los TPV tctiles constan de pantalla tctil, cajn para monedas y billetes, impresora de tickets con lector lateral de tarjetas y CPU para procesar la informacin. Peridicamente, la entidad bancaria con la que el comercio ha contratado el servicio enva on-line actualizaciones de los programas que el equipo utiliza.

D El TPV virtual
El TPV virtual es la aplicacin del TPV a las compras que se realizan por Internet, mediante un contrato de TPV virtual con una entidad bancaria.

Como sabemos, cada da son ms las posibilidades de adquirir productos o servicios por Internet, y para esas transacciones el TPV virtual es un mtodo de pago seguro y rpido. El funcionamiento es similar al TPV convencional, pero en este caso el vendedor recibe la orden de compra por la red, de tal manera que el pago se realiza a travs de la entidad bancaria con quien se haya contratado el TPV virtual, mediante tarjeta de crdito. La entidad bancaria garantiza al comercio y al cliente la confidencialidad total de la operacin. Esto se consigue asegurando que los datos referentes al pago viajan protegidos por la red y que el vendedor no los conocer nunca, slo el banco. El proceso, en sntesis, es el siguiente: 1. El comprador realiza la compra en la pgina web del vendedor y proporciona los datos de la tarjeta que utilizar para realizar el pago.

Fig. 12.3 Pantalla tctil

Estos equipos son fabricados por empresas de tecnologa informtica, y el comercio slo debe contratar con la entidad bancaria la posibilidad de pago con tarjeta electrnica. Recordemos que el datfono lo proporciona la misma entidad bancaria; sin embargo, los TPV tctiles se adquieren en las citadas empresas. Puesto que estos equipos se configuran como ordenadores, podemos incluir en ellos diversos software para la gestin de la contabilidad y de la facturacin, de tal manera que cada registro de cobro y cada pago on-line que ordenamos al banco se contabiliza con un programa especializado. Algunos programas utilizados son

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12.2 El cdigo EAN y el cdigo de barras

2. El TPV virtual identifica y archiva los datos de la operacin, y despus los enva encriptados (sistema de proteccin de datos por Internet) al banco. 3. El banco comprueba la autenticidad y validez de esa tarjeta de crdito.

4. El banco confirma los datos y comunica la operacin al comprador. Posteriormente realiza los cargos y abonos correspondientes al importe de la compra. 5. El vendedor procede a enviar la compra.

Actividades
1
Confecciona una lista de todas las prestaciones que puede desarrollar una caja registradora, ms all de las principales. Segn tu opinin, cul es la ventaja de agrupar en un solo producto la caja registradora y el TPV?

7 8

Qu servicios aadidos ofrece el banco al comercio que contrata un TPV? Qu ventajas observas en el hecho de aadir diferentes software al TPV? De qu dependen las comisiones que aplica el banco a los comercios por utilizar el datfono?

2 3 4 5 6

9
De los tipos de TPV estudiados, cul te parece ms prctico? Razona la respuesta. Qu ventajas e inconvenientes plantea comprar por Internet? En qu tipo de comercios observas ms a menudo los TPV de pantalla tctil? Reflexiona la siguiente afirmacin: Las compras por impulso aumentan cuando existe la posibilidad de pagar con tarjeta. Redacta tus conclusiones.

10 De todas las ventajas de pagar con tarjeta, cul destacaras? 11 Qu ventaja principal supone para el comerciante cobrar con tarjeta? Y qu inconveniente? 12 Quin proporciona los datfonos? Y los TPV tctiles? 13 Segn tu opinin, qu servicios se venden ms por Internet?

12.2 El cdigo EAN y el cdigo de barras


El sistema internacional EAN es un conjunto de normas y cdigos para unificar la informacin sobre productos susceptibles de ser comercializados.

tor lser especial, y por un cdigo de trece u ocho nmeros. El cdigo EAN representa un lenguaje comn a nivel internacional que facilita las numerossimas transacciones que se realizan a diario en el mundo entero, ya que est implantado en ms de setenta pases de los cinco continentes y se puede incluir en cualquier artculo, sea cual sea su presentacin, puesto que se puede imprimir en el envase, en el mismo producto o en la etiqueta. A continuacin estudiaremos algunas de las numerosas funciones que el cdigo EAN cumple y algunas de las ventajas que ofrece.

El cdigo EAN y el cdigo de barras combinados constituyen el sistema ms utilizado hoy en da para identificar y gestionar rpidamente unidades de producto. Con este sistema, cada unidad de producto lleva consigo un identificador nico e inconfundible formado por barras, que debern ser ledas con un lec-

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12.2 El cdigo EAN y el cdigo de barras

EAN-13

A Ventajas del sistema


El cdigo EAN implica muchas ventajas, tanto para el fabricante y los distribuidores como para el consumidor. Ventajas para el fabricante y los distribuidores: Utilizacin de una codificacin comn entre las empresas que intervienen en la fabricacin y distribucin del producto, incluso en el mbito internacional. Captura rpida y eficaz de datos. Gestin inmediata de la informacin. Reduccin de stocks. Adems, para el comercio minorista, en cualquiera de sus mltiples formas, presenta las siguientes ventajas aadidas: Gestin individualizada de cada unidad de producto. Mejora en la gestin de compra. Informacin directa de la evolucin diaria. Ahorro de tiempo en tareas de cobro y etiquetado, as como eliminacin de errores en caja. Ventajas para el consumidor: Reduccin de errores de tecleo y marcaje, as como mayor informacin con un ticket pormenorizado. Rapidez en el paso por caja. Todo el sistema est gestionado y organizado por la compaa EAN internacional, cuyo representante en Espaa es AECOC. Estas organizaciones prestan a sus usuarios un servicio completo de identificacin basado en el cdigo EAN y la combinacin del EDI (intercambio electrnico de datos) y los identificadores de aplicacin para cdigo de barras.

Este cdigo es el que se aplica en general a los artculos de consumo. Presenta la siguiente estructura: Las dos primeras cifras corresponden al prefijo del pas donde el EAN ha asignado el cdigo al fabricante. En algunos pases este prefijo es de tres cifras. En Espaa, el prefijo que AECOC asigna es el 84.

Prefijo pas

Cdigo fabricante

Se distribuye entre fabricante y producto

Fig. 12.4 EAN-13

Las diez cifras siguientes se reparten entre el fabricante y el artculo. Al fabricante se le asignarn entre cinco y ocho cifras. Estas cifras, junto al prefijo, constituyen el cdigo de empresa. Las cifras restantes, hasta sumar diez, son las que se asignan a cada uno de los productos de la empresa. Es importante subrayar que el cdigo de la empresa no identifica al fabricante, sino al propietario de la marca. Aunque lo ms habitual es que fabricante y propietario de la marca coincidan, no siempre es as; pensemos, por ejemplo, en las marcas blancas, en cuyo caso el distribuidor decide la marca, pero no fabrica el producto. La ltima cifra se denomina dgito de control y se determina en funcin de las otras cifras para evitar errores de impresin y/o lectura. De forma menos extendida tambin podemos encontrar el EAN-14, que es el EAN-13 ms una cifra a la izquierda denominada variable logstica. Dicha variable especifica el tipo de envo con que se han transportado los artculos e indica el agrupamiento en el transporte.

Tipos de cdigo EAN

Existen dos tipos de cdigo EAN: el cdigo EAN-13 y el cdigo EAN-8.

Dgito control

Cdigo producto

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12.2 El cdigo EAN y el cdigo de barras

Las dos primeras cifras corresponden al prefijo del pas. Prefijo Identificador de la empresa Identificador del producto Dgito de control
Tabla 12.1 Cdigo EAN-13 2 cifras

5 cifras

Las cinco siguientes se reparten entre el cdigo de la empresa y el del artculo, siendo lo ms habitual que dos se refieran a la empresa y las tres restantes al producto. La ltima cifra es el dgito de control, que cumple las mismas funciones que en el EAN-13.

5 cifras

1 cifra

EAN-8 Es una versin reducida del EAN-13 y se aplica a algunos productos de pequeo formato. Su estructura es la siguiente: Prefijo Identificador de la empresa Identificador del producto Dgito de control
Tabla 12.2 Cdigo EAN-8 2 cifras

Funcionamiento del lector de cdigo de barras

El sistema de lectura se basa en la diferencia de cantidad de luz reflejada por la zona oscura (barra) y la zona clara (espacio). Las barras negras absorben casi toda la luz que enva el lector y por eso prcticamente no vuelve luz reflejada. En cambio, los espacios blancos reflejan casi toda la luz. Esta lectura tiene como objetivo capturar el dato codificado en el cdigo de barras mediante un dispositivo ptico. Dicho dispositivo consta de dos partes: Lector: traduce la seal luminosa reflejada de las barras negras y los espacios blancos en seal elctrica digital. Descodificador: recibe la seal elctrica del lector, y reconoce el dato codificado en dicha seal traducindola en una salida compatible con el sistema informtico al que est conectado.

2 cifras

3 cifras

1 cifra

Actividades
14 Qu motivaciones crees que llevan a una empresa a incluir el cdigo EAN en sus productos? 15 Qu entiendes por el concepto lenguaje comn? 16 En qu tipos de comercios observas de forma ms evidente las ventajas del cdigo EAN? 17 Cita cinco productos que lleven el cdigo EAN en el envase, ya sea el cdigo EAN-13 o el cdigo EAN-8. 18 Cita cinco productos que, segn el criterio del tamao, deberan llevar el cdigo EAN-8. Posteriormente, comprueba si has acertado en tu apreciacin. 19 Cita cinco productos que lleven el cdigo EAN en la etiqueta del envase. 20 Crees que el cdigo EAN resulta fundamental para empresas que quieren exportar sus productos? Razona tu respuesta. 21 Como consumidor, qu ventaja te aporta que un producto est identificado mediante el cdigo EAN? 22 Cita cinco productos que lleven el cdigo EAN en el producto mismo. 23 Observa tu bolgrafo: lleva cdigo EAN?, de qu tipo?

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12.3 Sistemas de pago electrnico

12.3 Sistemas de pago electrnico


En el apartado dedicado a los TPV, observbamos cmo este sistema se fundamenta en la existencia de las tarjetas electrnicas. Tambin estudibamos las ventajas que para el comerciante y el consumidor supone la utilizacin de las tarjetas: bsicamente, la accesibilidad y la seguridad para el consumidor, y la seguridad y el aumento de las ventas para el comerciante. En este apartado nos centraremos en el proceso que permite el pago-cobro electrnico y en los distintos tipos de tarjetas electrnicas que pueden utilizarse al adquirir un producto. Como medida de seguridad para utilizar este sistema, el comerciante est obligado a solicitar el DNI del comprador para comprobar que coincide con el titular que figura en la tarjeta.

La tarjeta electrnica

La tarjeta electrnica es una tarjeta de plstico con una banda magntica que contiene informacin sobre el titular de la tarjeta y sobre el funcionamiento de sta. La tarjeta electrnica se ha convertido en la principal alternativa al pago en efectivo.

transferencia electrnica de A La fondos (TEF)


La transferencia electrnica de fondos (TEF) es el sistema mediante el cual las entidades bancarias que suministran los TPV transfieren el dinero de la cuenta del comprador a la cuenta del vendedor.

La tarjeta es un servicio aadido al hecho de tener una cuenta corriente en una determinada entidad bancaria, que la facilita, o al hecho de comprar en almacenes o comercios de cierta relevancia. Fundamentalmente existen dos tipos de tarjetas: Tarjetas emitidas por entidades bancarias. Tarjetas emitidas por empresas.

Como hemos visto, ese sistema requiere dos elementos: el TPV del vendedor y la tarjeta electrnica del comprador. En estas operaciones el banco aplica una comisin en concepto de gastos de transferencia al vendedor. Dicha comisin es un porcentaje sobre el total transferido, que depende de diversos factores.

Cuenta corriente del comprador Importe ENTIDAD BANCARIA (TEF) I-com Cuenta corriente del comercio
Fig. 12.5 El uso de las tarjetas est muy generalizado

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12.3 Sistemas de pago electrnico

Tarjetas emitidas por entidades bancarias


Conocidas tambin como dinero de plstico, son emitidas por las entidades bancarias en colaboracin con empresas dedicadas a la gestin y expansin de su sistema de pago (Visa, Mastercard, etc.) y se ofrecen como servicio aadido al hecho de tener una cuenta corriente en la entidad bancaria. A cada tarjeta se le asigna un PIN (personal identification number), que es el nmero de identificacin que permite utilizarla en los cajeros automticos. Cada entidad tiene sus tarjetas, que podemos clasificar en dos grupos: tarjetas de dbito y tarjetas de crdito. Tarjetas de dbito Estn asociadas a una cuenta corriente y en la actualidad las entidades bancarias las ofrecen sin ningn tipo de coste. Sus caractersticas principales son las siguientes: Permiten acceder a dinero en efectivo a travs de los cajeros automticos. Si se utilizan en un cajero automtico de una entidad distinta de la emisora de la tarjeta, se cobra una comisin. Las entidades bancarias estn obligadas a avisar cuando una operacin genera el cobro de una comisin. Generalmente, no son operativas en el extranjero. Permiten realizar pagos en comercios a travs de sus TPV. Estos pagos se cargan de inmediato a la cuenta del comprador. No son operativas en pases extranjeros. Tienen como lmite el saldo de la cuenta corriente a la que estn asociadas, es decir, no se pueden realizar pagos, ni extraer dinero en efectivo de un cajero automtico, por una cantidad superior al saldo de la cuenta corriente. Las ms utilizadas son las que muchas entidades bancarias emiten en colaboracin con Visa las denominadas Visa Electrn y las emitidas por Mastercard.

Tarjetas de crdito Estn asociadas a una cuenta corriente y suelen generar un gasto anual de mantenimiento. Las caractersticas principales de estas tarjetas son: Permiten acceder a dinero en efectivo a travs de cajeros automticos, pero no se resta del saldo de la cuenta hasta el mes siguiente, con la comisin correspondiente en concepto de intereses. Son operativas en el extranjero. Permiten realizar pagos en comercios a travs de los TPV. Estos pagos se cargan al mes siguiente de su registro y no suelen generar cobro de intereses. Resultan muy prcticas para realizar pagos en el extranjero. Presentan como lmite la cantidad pactada con la entidad bancaria, es decir, el saldo de la cuenta corriente no determina los pagos. Esta cantidad suele ir de los 600 a los 1.500 en tarjetas de tipo comn y suele ser ms elevada en tarjetas de clase superior (por ejemplo: Visa Oro). Las tarjetas ms utilizadas son las emitidas por entidades bancarias en colaboracin con Visa, Mastercard, 6000, American Express, etctera. Tarjetas de dbito
Permiten acceder a dinero en efectivo a travs de los cajeros automticos. Generalmente no son operativas en el extranjero. Permiten realizar pagos en comercios a travs de sus TPV. Tienen como lmite el saldo de la cuenta corriente a la que estan asociadas.

Tarjetas de crdito
Permiten acceder a dinero en efectivo a travs de los cajeros automticos. Son operativas en el extranjero. Permiten realizar pagos en comercios a travs de sus TPV. Presentan como lmite la cantidad pactada con la entidad bancaria. Tabla 12.3. Caractersticas de las tarjetas de dbito

y de crdito

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12. Terminal de punto de venta


12.3 Sistemas de pago electrnico

Tarjetas emitidas por empresas


Generalmente las emiten comercios de cierta importancia y empresas de servicios y productos de todo tipo. Cuando el comprador la solicita, debe indicar la cuenta corriente de la entidad bancaria donde la empresa cargar sus compras; como contraprestacin, el comercio ofrece descuentos o regalos si el cliente realiza una cantidad de pagos determinada. Lgicamente slo se pueden utilizar en el comercio emisor y no son operativas en ningn otro mbito. Un ejemplo de este tipo de tarjetas es la de El Corte Ingls. Estas tarjetas se emiten con una clara intencin de fidelizar al cliente; se trata de que ste realice la mayora de sus compras en el comercio emisor para aprovechar las ventajas antes comentadas. Tambin en empresas de servicios encontramos este tipo de tarjeta, que ofrece al usuario ventajas para intentar fidelizarlo. Un ejemplo es la tarjeta Iberia Plus, que ofrece puntos transformables en viajes o en descuentos en algunos servicios, como alquiler de coches o reservas de hoteles. En esta lnea, empresas y asociaciones de todo tipo, como asociaciones de usuarios o socios de una entidad, emiten junto a entidades bancarias tarjetas de empresa, con el objetivo de que beneficie al titular de la tarjeta con descuentos, regalos al acumular puntos de compra, etc.

As, por ejemplo, encontramos tarjetas de asociaciones automovilsticas (RACC), tarjetas para usuarios (Repsol) o tarjetas para socios de una entidad deportiva (F.C. Barcelona, Real Madrid).

Fig. 12.6 Tanto las tarjetas de dbito como las de cr-

dito permiten acceder a dinero en efectivo a travs de los cajeros automticos

Actividades
24 Qu ventajas presentan para el consumidor las tarjetas de crdito respecto a las tarjetas de dbito? 25 Qu tarjetas consideras ms tiles? 26 Crees que disponer de crdito puede ser contraproducente para el titular? Razona la respuesta. 27 Cita tarjetas emitidas por comercios o empresas que conozcas. 28 Qu motivaciones crees que tiene una marca para emitir su propia tarjeta? 29 Crees que es bueno para el consumidor la proliferacin de tarjetas emitidas por empresas? Razona la respuesta. 30 Qu tipo de tarjetas consideras ms adecuadas para utilizar en el extranjero?

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12. Terminal de punto de venta


Actividades propuestas

Actividades propuestas

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Qu son las cajas registradoras? Cules son sus funciones principales? En qu dos aspectos se basa la utilidad de los datfonos? Cmo funcionan los datfonos? Qu ventajas supone para el comerciante el cobro electrnico? Qu ventajas supone para el consumidor el pago electrnico? Cmo funciona el TEF? Qu servicios aadidos ofrecen las entidades bancarias junto a la contratacin del datfono? Qu es el cdigo EAN? Indica el funcionamiento del TPV virtual.

11 Confecciona una lista con todas las funciones de un TPV tctil. 12 Qu ventajas ofrece el cdigo EAN a fabricantes y distribuidores? Y al consumidor? 13 Qu ventajas ofrece, de forma especfica, el cdigo EAN al comercio minorista? 14 Qu empresa representa en Espaa el EAN internacional? 15 Explica la estructura del EAN-13 y la del EAN-8. 16 Qu es el EAN-14? 17 Con qu otro nombre se conocen las tarjetas emitidas por entidades bancarias? 18 Explica las caractersticas de las tarjetas de crdito y de las tarjetas de dbito. 19 Cmo funcionan las tarjetas emitidas por empresas? Qu objetivo tienen? 20 Qu es el PIN de una tarjeta? Para qu sirve?

10 Indica las diferentes combinaciones para establecer en un comercio con todos los equipos explicados en la Unidad.

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12. Terminal de punto de venta


Conceptos bsicos

Conceptos bsicos

Cajas registradoras. Son equipos electrnicos utilizados para registrar las ventas realizadas en un comercio y para controlar el dinero en efectivo que mueven dichas ventas. Datfono. Es un TPV que permite el pago mediante tarjeta electrnica. Compra por impulso. Es aquella compra que se realiza sin planificacin ni previsin alguna. El acto de compra sucede inmediatamente a la sensacin de necesidad y al deseo de satisfacer dicha necesidad. TPV virtual. Es la aplicacin del TPV a las compras que se realizan por Internet, mediante un contrato de TPV virtual con una entidad bancaria.

Sistema internacional EAN. Es un conjunto de normas y cdigos para unificar la informacin sobre productos susceptibles de ser comercializados. TEF. Es el sistema mediante el cual las entidades bancarias que suministran los TPV transfieren el dinero de la cuenta del comprador a la cuenta del vendedor. Tarjetas de dbito. Son tarjetas asociadas a una cuenta corriente y en la actualidad las entidades bancarias las ofrecen sin ningn tipo de coste. Tarjetas de crdito. Son tarjetas asociadas a una cuenta corriente y suelen generar un gasto anual de mantenimiento.

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Aplicaciones del clculo comercial en la venta

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1. Mrgenes comerciales y precios


de venta.

2. El inters simple. 3. La negociacin. Descuento de


efectos.

4. Cambio de moneda extranjera. 5. Tcnicas estadsticas.

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13. Aplicaciones del clculo comercial en la venta


13.1 Mrgenes comerciales y precios de venta

13.1 Mrgenes comerciales y precios de venta


Como bien sabemos, todo producto o servicio tiene un coste de adquisicin o de fabricacin. Se trata de un concepto bsico para, posteriormente, determinar mrgenes y precios de venta: Precio de coste (Pc). Es el valor total que ha supuesto la fabricacin o la compra de un producto. Para las empresas del sector secundario, este precio se calcula a partir de los gastos que genera la produccin de una unidad de producto: la materia prima, la mano de obra o los envases y embalajes utilizados. Para las empresas del sector terciario, este coste lo constituye el precio de compra del producto ms los gastos inherentes que genera dicha compra, es decir, transporte, envases y embalajes, y cualquier otro gasto que la empresa deba asumir. En el precio de coste de los productos, las materias primas como tales no se tendran en cuenta, pero s todos los costes de ofrecer un servicio, tales como la mano de obra o los materiales de todo tipo. El precio de coste constituye la base para determinar el precio de venta del producto. A partir de l se establecer, junto con otras consideraciones que estudiaremos ms adelante, el margen comercial que queramos aplicar, y con ello el precio de venta. Dentro del precio de coste de un producto o servicio, encontramos dos tipos de costes. Estos costes se imputan a cada unidad de producto, y su suma determina el precio de coste total del producto o servicio: Costes fijos (Cf). Son aquellos costes que no dependen de la cantidad de unidades que se producen. Permanecen invariables independientemente del nivel de produccin, y son inherentes al desarrollo de la actividad econmica. Por ejemplo, la maquinaria, la mano de obra indirecta (aquella cuyo sueldo no vara por la cantidad producida y/o vendida) y los gastos generales fijos, como arrendamientos o inversiones en bienes inmuebles. Costes variables (Cv). Son aquellos costes que dependen de la cantidad de unidades que se producen. Estos costes son directamente proporcionales al nivel de produccin de la empresa, es decir, cuanto ms se produce, mayores son los costes variables. Por ejemplo, la materia prima, los materiales auxiliares, la mano de obra directa (aquella cuyo sueldo vara en funcin de la cantidad producida y/o vendida) y los gastos comerciales en general. Los costes fijos y los costes variables se pueden expresar en valores totales y en valores unitarios. Para expresarlos en valores unitarios basta dividir el coste total entre el nmero de unidades producidas.

Cf unitario =

Cf total nmero de unidades producidas Cv total nmero de unidades producidas

Cv unitario =

Pc unitario = Cf unitario + Cv unitario Pc total = Cf total + Cv total

A Margen comercial
Llamamos margen comercial a la cuanta en que se incrementa el precio de coste para obtener el precio de venta.

Debemos tener presente que, en el proceso de comercializar un producto o servicio, surgen gastos que no se incluyen en el precio de coste del producto, pero que tambin hay que amortizar a travs del precio de venta. Hay dos tipos bsicos de margen comercial: Margen bruto. Es el resultado de aplicar un porcentaje al precio de coste (Pc). Este porcentaje lo establece la empresa y, sumado al precio de coste, constituye el precio de venta del producto (Pv).

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13. Aplicaciones del clculo comercial en la venta


13.1 Mrgenes comerciales y precios de venta

Caso prctico
1
Determina los costes totales y unitarios de un producto a partir de los siguientes datos:
Inversin en maquinaria Materias primas Mano de obra directa Mano de obra indirecta Arrendamientos Envases Embalajes Nmero de unidades producidas 30.000 15.000 45.000 38.000 12.000 8.000 5.000 10.000

Margen neto. Es el resultado de restar al margen bruto los gastos de comercializacin. Este margen es el valor real de beneficio que genera una unidad de producto, ya que hemos cubierto los costes fijos y variables y los costes de comercializacin; el resto es el beneficio.

Precios de venta

Hemos aprendido que el margen comercial determina el precio de venta del producto o servicio, pero el porcentaje que la empresa decide aplicar como margen y, por tanto, el precio de venta al que la empresa decide comercializar el producto, bsicamente, se establece en funcin del producto y del mercado. La empresa no puede desvincular el precio de venta del producto o servicio de su planificacin de marketing y, as pues, deber adecuarlo a las diferentes estrategias y decisiones que se hayan determinado al planificar las ventas. Para estudiar los precios de venta de un producto o servicio diferenciaremos los productos y servicios destinados a empresas (bienes de produccin) de los ofrecidos al consumidor (bienes de consumo).

Solucin

Cf = 30.000 + 38.000 + 12.000 = 80.000 Cv = 15.000 + 45.000 + 8.000 + 5.000 = 73.000 Ct = 80.000 + 73.000 = 153.000 Cf unitario = 80.000/10.000 = 8 Cv unitario = 73.000/10.000 = 7,3 Ct unitario = 153.000/10.000 = 15,3

Caso prctico
2
Supongamos que queremos aplicar un margen comercial bruto del 35% a cada unidad de producto. Teniendo en cuenta que el Pc total unitario es de 120,50 , cul sera el margen bruto? Suponiendo que los gastos de comercializacin aplicables a cada unidad fueran de 18,25 , cul sera el margen neto? Y el precio de venta?
Solucin

120,50

35 = 120,50 0,35 = 42,18 100

El margen neto se calcula de la siguiente manera: Margen neto = Margen bruto Gastos de comercializacin Margen neto = 42,18 18,25 = 23,93 El precio de venta es el resultado de sumar al precio de coste (Pc) el margen bruto: Pv unitario = Pc unitario + Margen bruto 120,50 + 42,18 = 162,68 /unidad

Para calcular el margen bruto, aplicamos el tanto por ciento al Pc:

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13. Aplicaciones del clculo comercial en la venta


13.1 Mrgenes comerciales y precios de venta

Precios de venta para productos y servicios de produccin


Estos precios son el resultado de la negociacin que se lleva a cabo con el cliente. Se establecen teniendo en cuenta el tipo de cliente, la cantidad que se va a vender, las condiciones de la compraventa y otros factores que se deben tener en cuenta al presentar un producto, adems de lo que el cliente solicita y propone. Como veamos en la Unidad 11, al presentar un producto o servicio a una empresa debemos tener muy presente el objetivo de venta y saber con qu margen podemos negociar para asegurar la venta, consiguiendo, obviamente, el mximo beneficio posible. Por otra parte, estos precios se ven afectados por el mercado, ya que, lgicamente, tenemos que ser competitivos en la relacin calidad-precio que ofrecemos.

de unidades vendidas es ms bajo que en los productos sustitutivos. Precios en funcin de la competencia. En este caso, la empresa no establece estrategias, lo que s suceda en los dos anteriores, sino que ajusta los precios en funcin de la competencia, para mantenerse competitiva si los precios bajan y para aprovechar la coyuntura si los precios suben.

Caso prctico
3
Determina el beneficio obtenido por unidad de producto a partir de los siguientes datos:
Costes fijos Costes variables Margen Unidades producidas Gastos de comercializacin 45.000 65.500 40 % 15.000 10.000

Precios de venta para productos y servicios de consumo


Las condiciones de mercado de estos productos y servicios suelen ser ms competitivas que las de los anteriores. En este caso, el consumidor puede comparar muchos productos similares en el mismo punto de venta y elegir. Segn el tipo de producto y el mercado que queramos abarcar, encontramos tres tipos de precios de venta: Precios de penetracin. Estos precios de venta tienen como objetivo posicionarse en un mercado competitivo mediante un buen precio. Con un precio bajo la empresa consigue muchas ventas en muy poco tiempo y da a conocer el producto al consumidor. Este precio se suele aplicar en productos y servicios de consumo masivo, en cuyo caso el nmero de unidades vendidas constituye el factor fundamental para obtener los beneficios esperados. El margen suele ser bajo, pero el producto resulta rentable por las unidades vendidas. Precios de seleccin. Estos precios de venta tienen como objetivo posicionarse en un mercado competitivo en funcin de la calidad y el prestigio. La empresa presenta un precio alto para segmentar el mercado, es decir, para seleccionar un target group determinado. El margen es el factor fundamental para obtener beneficios. El nmero

Solucin

Para determinar el Pc unitario procedemos de la siguiente manera:

Costes totales = 45.000 + 65.500 = 110.500 Pc unitario = 110.500 15.000 = 7,37

A continuacin, calculamos el margen bruto y determinamos el precio de venta: Margen bruto = 7,37 0,4 = 2,95 Precio de venta = 7,37 + 2,95 = 10,32 Para finalizar calculamos el margen neto: Gastos de comercializacin por unidad = Margen neto = 2,95 0,67 = 2,28 10.000 15.000 = 0,67

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13. Aplicaciones del clculo comercial en la venta


13.1 Mrgenes comerciales y precios de venta

A modo de resumen, podemos afirmar que los factores que condicionan el precio de venta de un producto o servicio son los siguientes: El precio de coste total. Las estrategias de marketing determinadas por la empresa. Las caractersticas propias del mercado en el que se quiere competir: competencia, situacin del mercado, demanda, marco legal, etc.

A veces los precios de seleccin establecidos para prestigiar el producto deben ser lo suficientemente altos para dirigir el producto a una clase media-alta y/o clase alta, pero a la vez lo suficientemente ajustados para que puedan ser adquiridos por estratos ms bajos en alguna ocasin excepcional, como por ejemplo en campaas navideas.

Descuentos
Tanto en los pequeos comercios como en las grandes superficies, durante un tiempo determinado los precios de venta se reducen considerablemente para liquidar los stocks y renovar los productos. Estos perodos son especialmente tiles para los artculos que pierden valor con el tiempo, como la ropa y los complementos. Comnmente se conocen como rebajas. Los perodos de rebajas estn regulados y los comerciantes estn obligados a indicar en cada producto el precio anterior y el rebajado, para que el cliente aprecie la diferencia, y a permitir las devoluciones y el pago con tarjeta. Fuera de estos perodos, el comerciante puede aplicar el descuento que considere oportuno a un determinado cliente. En los bienes de produccin se aplican diferentes descuentos en funcin de diversos factores, como ya estudiamos en la Unidad 10.

Otros condicionantes del precio de venta

Las empresas, como hemos visto, utilizan criterios contables y comerciales para establecer los precios de venta. An as, tambin toman en consideracin factores de todo tipo atendiendo a la aceptacin del producto por parte del mercado. El resultado son los precios de venta basados en la captacin del consumidor a travs de factores psicolgicos. Por otra parte, los precios de venta se ven afectados siempre por el IVA y en ocasiones por los descuentos.

Factores psicolgicos IVA


El primero es el llamado precio psicolgico, consistente en establecer precios con muchos nueves en lugar de con muchos ceros. Cuando el consumidor observa un precio de 19,95 piensa en diecinueve y pico, cuando prcticamente pagar 20 . Tambin hay que tener en cuenta que en ocasiones, y segn el producto o servicio que comercialice la empresa, los precios de penetracin se establecen ms altos de lo necesario sin llegar a ser precios de seleccin para evitar la desconfianza del consumidor respecto a la calidad del producto o servicio. Ocurre lo mismo cuando, dentro de una gama de productos, uno en concreto presenta un precio claramente ms alto, quizs sin ninguna justificacin. Esto se hace para destacar la mayor calidad de ese producto respecto a los otros de la misma gama. Aunque el estudio del IVA no es objeto de esta asignatura, s que hay que indicar que el precio de venta se incrementa con el IVA, que recae en el consumidor. Este factor, puesto que afecta a toda la competencia por igual, no se toma como un valor determinante para establecer el precio de venta, ya que todos los productos sustitutivos se incrementan en la misma proporcin. Los tipos impositivos del IVA son los siguientes:
IVA superreducido IVA reducido IVA general Tabla. 13.1 Tipos de IVA 3% 7% 16 %

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13. Aplicaciones del clculo comercial en la venta


13.1 Mrgenes comerciales y precios de venta

Actividades
1
Qu determina el precio de coste...
a) ...en una empresa del sector secundario? b) ...en una empresa del sector terciario? c) d) e) f) g) h) El coste variable total. El coste variable unitario. El coste total unitario. El margen bruto. El margen neto. El precio de venta unitario.

2 3 4

Explica, sintetizando tanto como puedas, en qu se diferencian los costes fijos de los costes variables. Qu dos conceptos, sumados, constituyen el precio de venta de un producto o servicio? Redacta una reflexin sobre la siguiente afirmacin: El precio de venta en bienes de produccin es muy variable, aunque se trate del mismo producto. Qu ventajas plantea un precio de penetracin? Qu desventajas? Qu ventajas plantea un precio de seleccin? Qu desventajas? Realiza un cuadro comparativo del precio de seleccin y del precio de penetracin a partir de sus caractersticas bsicas. A partir de los siguientes datos:
Inversin en maquinaria Mano de obra indirecta Mano de obra directa Materia prima Envases y embalajes Arrendamientos Margen Unidades producidas Gastos de comercializacin 22.500 30.000 35.000 17.500 5.500 15.000 48 % 5.000 3.500

A partir de los siguientes datos:


Coste unitario Margen Gasto de comercializacin unitario 115,25 60 % 2,50

5 6 7

Determina:
a) b) c) d) e) El margen bruto. El margen neto. El precio de venta. La cuota del IVA. El precio total a pagar por el cliente.

10 Sabemos que el Pc unitario de un producto es de 86,24 y que el Pv al que se ha comercializado es de 135,50 . Indica el porcentaje de margen que se ha aplicado. 11 Qu precio de venta aplicaremos a un producto cuyos Ct son de 96,90 , si queremos aplicar un margen del 55 %? Cul ser el margen neto si sabemos que los gastos de comercializacin constituyen el 25 % del margen bruto? 12 Cita algunos productos para los que un precio de penetracin muy bajo puede generar desconfianza en el consumidor. 13 Cita algunos productos con precios de seleccin. 14 Cita algunos productos que se comercialicen en periodos de rebajas.

Determina:
a) El coste fijo total. b) El coste fijo unitario.

15 Redacta una reflexin sobre la siguiente afirmacin: El cliente siempre busca lo ms barato. Indica si ests de acuerdo y por qu.

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13. Aplicaciones del clculo comercial en la venta


13.2 El inters simple

13.2 El inters simple

A Concepto de inters
El concepto de inters abarca diversas acepciones, ya que son muchas las operaciones econmicas que llevan implcito su clculo. Para definirlo en el marco de esta asignatura, podemos partir de las operaciones comerciales ms usuales en que interviene el inters y buscar los elementos comunes. En primer lugar, podemos entender el inters como la cantidad de dinero que se abona como contraprestacin al prstamo de un capital. En este caso, una entidad financiera cede la disponibilidad de un capital a sus clientes, que debern devolver dicho capital ms los intereses correspondientes como contraprestacin del servicio al cumplirse el plazo o plazos de tiempo pactados. Tambin podemos aplicar el concepto de inters a la cantidad de dinero que el comprador abona al comerciante en una operacin de pago aplazado. En este segundo caso, el comerciante cede la disponibilidad de una cantidad de dinero al comprador, que pagar posteriormente, es decir, transcurrido un tiempo desde la entrega del objeto de la compraventa.

Sin duda, el concepto de inters es ms amplio, pero en el marco de esta asignatura los tres casos comentados son los ms comunes.

Utilizando los elementos comunes a todos los casos que hemos explicado, podemos definir inters como la contraprestacin que se debe abonar al recibir la cesin de la disponibilidad de un capital durante un tiempo determinado.

Podemos complementar esta definicin indicando que en general se entiende por inters el precio del dinero, ya que es lo que una parte paga a otra cuando sta le cede un capital por un tiempo determinado. En un mbito ms general y terico, debemos entender que el hecho de trasladar capitales presentes al futuro conlleva el incremento de estos capitales. Este incremento se materializa en el inters. Observemos los tres casos que se han tomado como ejemplos y comprobaremos que en todos se da una cantidad de dinero que se traslada al futuro.

Tiempo

El vendedor debe ser compensado con el inters correspondiente como contraprestacin de la cantidad de dinero cedida. Finalmente, aplicamos el concepto de inters a la contraprestacin que se recibe por depositar una cantidad de dinero durante un tiempo determinado en una entidad bancaria o financiera. En el tercer caso, una persona fsica o jurdica deposita un capital, cediendo su disponibilidad, durante un periodo de tiempo determinado en una entidad bancaria o financiera y, como contraprestacin, recibe unos intereses.

Capital

Capital + Inters

Fig. 13.1 Inters

Clculo del inters simple

Para calcular el inters y comprender su funcionamiento, debemos tener presente que el inters es proporcional al capital que ha sido cedido, al tiempo que durar dicha cesin y al tipo de inters que se ha pactado como contraprestacin.

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13. Aplicaciones del clculo comercial en la venta


13.2 El inters simple

As, para calcular el inters simple, aplicamos la siguiente frmula:


Crt

Caso prctico
4
Qu inters se deber pagar por un capital de 10.000 cedido durante 14 meses al 8 % de inters simple? Cul ser el capital final a devolver? Aplicamos la expresin del inters simple y puesto que el tiempo se expresa en meses, K = 12: i= Crt = 100 12 10.000 8 14 100 12 = 933,33

i=

100K

Estudiemos las variables que componen la frmula del inters simple: C = capital. Es el capital cedido. r = rdito. Es el tipo de inters pactado como contraprestacin. t = tiempo. Es el tiempo pactado para la disponibilidad del capital. 100K es el resultado de multiplicar por 100 la unidad de tiempo en que se expresa la variable t. As pues, el valor K puede tener tres valores: 1, si el tiempo se ha expresado en aos. 12, si el tiempo se ha expresado en meses, puesto que 1 ao tiene 12 meses. 360, si el tiempo se ha expresado en das, puesto que el ao comercial tiene 360 das. Tambin tendremos en cuenta que el capital final a devolver incluye dos conceptos, el capital ms los intereses. Es decir:
Cf = C + i

El capital final a devolver se calcula mediante la expresin:


Cf = C + i = 10.000 + 933,33 = 10.933,33

Caso prctico
5
Cunto tiempo hay que ceder un capital de 12.500 al 5,5 % de inters simple para obtener un inters de 250 ? t= i 100K 250 100 360 = Cr 12.500 5,5 = 130,9 131 das

En este caso utilizamos K = 360, porque para expresar el tiempo resulta ms prctico trabajar con la expresin menor, es decir, con das.

A partir de la frmula principal podemos deducir otras frmulas para el clculo de otros componentes:
C= Crt i 100K rt i= r= i 100K Ct t= i 100K Cr

Caso prctico
6
Qu capital hay que imponer durante 1 ao, 2 meses y 14 das al 7 % de inters simple para obtener un inters de 450 ? Primero pasamos las unidades de tiempo a das: 360 das + 60 das + 14 das = 434 das Finalmente, aplicamos la frmula para calcular el capital: C= i 100K = rt 450 100 360 7 434 = 5.332,46

100K

Cuando en un ejercicio se expresa el tiempo en unidades distintas, para evitar resultados con decimales, los cuales resultan de difcil apreciacin, pasamos todas las unidades a la unidad de tiempo menor. Veamos el Caso prctico 6.

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13. Aplicaciones del clculo comercial en la venta


13.2 El inters simple

Descuento comercial

D Clculo del descuento comercial


Para calcular el descuento comercial aplicaremos la siguiente frmula:
Nrt d=

El descuento comercial puede ser entendido como inters simple, pero en este caso es una cantidad que se deja de percibir por recibir un capital antes del momento acordado. As pues, el descuento comercial se aplica al desplazar una cantidad en el tiempo, desde un momento futuro hasta el presente. En esta operacin la cantidad se actualiza en el momento presente, de forma que se debe disminuir en la proporcin que la frmula del descuento comercial nos indica.

100K

Las variables que componen la frmula del descuento comercial son: d = descuento. Es la cantidad en que disminuye un capital al adelantarse en el tiempo. N = Nominal. Es el capital que se adelanta en el tiempo. r = rdito. Es el tanto por ciento de inters que se aplica. t = tiempo. 100K opera de la misma forma que en el inters simple. Como podemos observar, la frmula del descuento comercial es prcticamente igual que la del inters y debemos tener en cuenta que sus variables se despejan de la misma forma. A partir del Caso prctico 7, podemos introducir el concepto de efectivo (E ), que es el capital que realmente se entrega a la persona que solicita el adelanto del nominal. Por tanto, el efectivo es la diferencia entre el nominal y el descuento:
E=Nd

As pues, entendemos por descuento comercial la cantidad de dinero que se deja de percibir, es decir, la contraprestacin que se paga al adelantar la disponibilidad de un capital.

A efectos prcticos, podemos decir que el inters surge al disponer de un capital que nos es cedido, mientras que el descuento surge al disponer de un capital que es nuestro, pero del que bamos a disponer en un tiempo futuro. De este modo, como veremos ms adelante, al negociar un efecto comercial que el librador iba a cobrar, por ejemplo, en 30 das, la entidad bancaria le adelanta el capital descontndole una cantidad que se convertir en el beneficio de la entidad bancaria. Al igual que con los efectos comerciales, el descuento comercial aparece cuando se adelanta el cobro de otros documentos, como por ejemplo la factura en operaciones de factoring.

En el Caso prctico 7 sera: E = 12.000 97,5 = 11.902,5

Caso prctico
7
Qu descuento comercial se aplicar a un efecto comercial de nominal 12.000 , siendo el rdito aplicado del 6,5 % y el tiempo de adelanto del cobro de 45 das? d= Nrt 12.000 6,5 45 = 100K 100 360 = 97,5

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13. Aplicaciones del clculo comercial en la venta


13.3 La negociacin. Descuento de efectos

Actividades
16 Cules son los elementos bsicos para entender el concepto de inters simple? 17 Cules son los elementos bsicos para entender el concepto de descuento comercial? 18 Redacta una reflexin sobre la siguiente afirmacin: El descuento comercial es el inters simple en negativo. 19 Calcula a qu rdito se impuso un capital de 12.000 durante 1 ao, dos meses y 14 das si se obtuvo un inters de 868 . 20 Qu descuento comercial se aplicar a un nominal de 13.500 si el tiempo es igual a 1 ao, 4 meses y 12 das, teniendo en cuenta que el rdito aplicado es del 5,5 %? Cul ser el efectivo? 21 Cul ser el capital final de una operacin en la que se impuso un capital de 24.000 durante 8 meses y 27 das bajo un rgimen de inters simple del 3,75 %? 22 A qu rdito se impuso un capital de 17.000 durante 8 meses si sabemos que gener un inters de 566,67 ?

13.3 La negociacin. Descuento de efectos


En el apartado anterior hemos explicado las operaciones en que se aplica el descuento comercial. De dichas operaciones, la ms comn es la negociacin de efectos. El librador de una letra de cambio puede convertir al banco en tenedor de una letra, es decir, en el poseedor de la letra el da de vencimiento, a travs de dos operaciones. Efectos en gestin de cobro. Negociacin/descuento de efectos.

Negociacin/descuento de efectos

Es una operacin financiera a travs de la cual el librador recibe el efectivo de la letra, es decir, el nominal menos el descuento comercial correspondiente, antes del vencimiento. Con esta operacin, el librador dispone de un capital que le pertenece antes de lo que le corresponde. Como contraprestacin, el banco aplica un descuento comercial, de tal manera que da al librador una cantidad menor de la que el banco cobrar posteriormente del librado. El descuento que aplica se convierte, por tanto, en el beneficio del banco.

A Efectos en gestin de cobro


Es un servicio bancario por el cual el banco se compromete a realizar el cobro del nominal de la letra a travs de una transferencia con el banco del librado. De este modo, el librador evita desplazarse al domicilio del librado el da del vencimiento, a lo cual est obligado por ley si no intervienen bancos en el pago. Como contraprestacin, el banco aplica una comisin sobre el nominal. En esta operacin, la propiedad de la letra de cambio no pasa del librador al banco en ningn momento, ya que el banco se limita a ofrecer un servicio de cobro por transferencia.

L/ Librador

Entidad bancaria

L/ Librador

E=Nd

Fig. 13.2 Negociacin/descuento de efectos

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13. Aplicaciones del clculo comercial en la venta


13.3 La negociacin. Descuento de efectos

En la Figura 13.2 podemos observar lo anteriormente explicado. El banco entrega al librador una cantidad menor (E ) que la que recibe (N ), con lo cual obtiene un beneficio como contraprestacin a la cesin de la disponibilidad de un capital antes del vencimiento del efecto comercial. El librado paga el importe al banco el da del vencimiento y ste le entrega la letra de cambio. Hay que aadir que en la negociacin de efectos la propiedad de la letra pasa del librador al banco justo en el momento en que se negocia. Adems, es importante destacar que el librador asume una deuda potencial con el banco, que se ver reflejada en su contabilidad, ya que si llegado el da del vencimiento el librado no paga, el librador deber responder devolviendo el efectivo que recibi.

El esquema comparativo siguiente nos ayudar a no confundir las dos operaciones explicadas:
Efectos en gestin de cobro
Es un servicio bancario. No se adelanta en efectivo. Se aplica una comisin. La propiedad de la L/ no pasa del librador al banco.

Negociacin de efectos
Es una operacin financiera. Se adelanta en efectivo. Se aplica un descuento comercial. La propiedad de la L/ pasa del librador al banco.

Caso prctico
8
Un efecto con fecha de libramiento 1/09/04 y con vencimiento expresado a 60 d/f se acepta el 4/09/04. Sabemos que se negocia en una entidad bancaria el da 10/09/04 y que se aplica un 5,5 % de inters. Si el nominal era de 600 , cul ha sido el efectivo de la operacin?
Solucin

Para calcular el efectivo E, primero debemos conocer el importe del descuento:


N = 600 r = 5,5 % t = 51 das (das desde el 10/09 hasta el 1/11)

600 5,5 51 = 4,68 360 100 Conociendo el descuento, podemos calcular el efectivo:
d=

La fecha de vencimiento es el 1/11/04. Recordemos que, al expresarse el vencimiento en das fecha, debemos contabilizar los das a partir de la fecha de libramiento, no de la de aceptacin.

E = 600 4,68 = 595,32 Observemos un esquema de la operacin, con el fin de entenderla mejor:

Aceptacin 4/09

E Libramiento 1/09 Descuento 10/09

51 das N Vencimiento 1/11

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13.4 Cambio de moneda extranjera

Actividades
23 Por qu decimos que la operacin de efectos en gestin de cobro es un servicio bancario?
Por qu decimos que la negociacin de efectos es una operacin financiera?

26 Aunque en la negociacin de efectos el librador consigue un capital antes del vencimiento, decimos que esta operacin genera un gasto para el librador.
Por qu? Qu elemento se puede entender como un gasto?

24 Por qu crees que en la negociacin de efectos la propiedad de la letra pasa del librador a la entidad bancaria? 25 Qu ocurre si en una letra negociada, llegado el vencimiento, el librado no cumple con su obligacin de pago?

27 Cul ser el efectivo de un efecto girado el 15/05/05, aceptado el 17/05/05 y negociado el 25/05/05, sabiendo que su vencimiento se expres a 60 d/v, que el inters aplicado fue del 4,75 % y que el nominal ascendi a 1350,14 ?

13.4 Cambio de moneda extranjera


En operaciones comerciales dentro de nuestro pas, solemos comprar y vender con la moneda oficial, que desde el 1 de enero de 2002 es el euro. Esta moneda, vigente en la UE, aunque no en todos los pases miembros, sustituy a la peseta, que hasta entonces era la moneda oficial de Espaa. Dicho cambio ha facilitado enormemente las operaciones que se realizan con personas, fsicas o jurdicas, de otros pases europeos que tambin pertenecen a la denominada zona euro, ya que para ello no tenemos la necesidad de cambiar de moneda. Lgicamente, debemos saber cmo operar cuando hacemos transacciones con pases donde el euro no es oficial, ya que entra en juego otra moneda. Podemos afirmar que el dlar (USD) es la moneda ms utilizada en transacciones internacionales con pases que no pertenecen a la UE. Por lo tanto, tenemos que saber calcular las equivalencias de una moneda a otra, ya que podemos necesitar saber cuantos USD son 1.254,25 , o cuntos euros son 535,45 yenes japoneses.

Cotizacin y cambio de moneda A extranjera


Entendemos por cotizacin o cambio la relacin de equivalencia entre las unidades monetarias de dos pases.

El valor de las monedas se establece atendiendo a las variables macroeconmicas de los pases entre los que se establece la equivalencia. Algunas de esas variables son el nivel de exportaciones e importaciones, el IPC anual, valores econmicos como el PIB y el control que establecen los bancos centrales de cada pas, que, como veremos ms adelante, intervienen directamente en el establecimiento del cambio, especialmente en el cambio de moneda. Antes de continuar, es interesante que diferenciemos dos conceptos que, an siendo comnmente entendidos como iguales, presentan importantes diferencias. Estos conceptos son divisas y billetes extranjeros.

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13.4 Cambio de moneda extranjera

Divisas
Entendemos por divisas el conjunto de documentos emitidos por un banco extranjero que representan una determinada cantidad de moneda extranjera.

Operaciones de compraventa de moneda extranjera

En las entidades bancarias, podemos comprar y vender monedas extranjeras sujetas a la cotizacin oficial. En estas operaciones el banco aplica el cambio actualizado de la moneda que se quiere comprar o vender respecto a la moneda oficial del pas, en nuestro caso el euro. Sobre la cantidad de equivalencia de una moneda a otra, el banco aplica una comisin que se aadir a la cantidad a pagar en el caso de la compra y se descontar a la cantidad a cobrar en el caso de la venta.

Esencialmente, estos documentos son, por un lado, los crditos concedidos por bancos extranjeros y, por otro, todos los documentos que aparecen en transacciones comerciales, tales como documentacin de exportacin e importacin, documentos de pago, etctera.

Billetes extranjeros Clculo de la cantidad equivalente


Son emitidos por el banco central de cada pas. Pueden comprarse tanto en el pas emisor como en otros; sin embargo, las monedas slo se pueden comprar en el pas emisor. Las entidades bancarias ofrecen como servicio la compra de billetes extranjeros. Cuando hay que viajar a un pas cuya moneda no se vende en las entidades bancarias por motivos de inestabilidad econmica o poltica, se suele utilizar el USD. Actualmente el euro tambin se ha convertido en una moneda de bastante representacin en el mundo. Para calcular la cantidad equivalente al comprar o vender moneda extranjera, aplicaremos una sencilla frmula, tomando como cambio el que es oficial en el momento de la operacin. Me C Base

Mn =

donde Mn es la moneda nacional, Me es la moneda extranjera, C es el cambio oficial y la base ser 1 o 100 en funcin de cmo se exprese el cambio.

Caso prctico

Cuntos dlares USA compraremos con 1.000 ? Qu efectivo obtendremos si la entidad bancaria nos aplica una comisin del 2 por mil?
Solucin

En este caso, la base es 1. As pues, aplicando la frmula anterior: Mn = Me C Base Me 1,23 1

En este momento el cambio oficial es de 1,23. Es decir, por 1 nos dan 1,23 USD. Como nos aplican una comisin del 2 por mil, significa que por cada 1.000 el banco se queda una comisin de 2 ; por tanto, 1.000 2 = 998 .

998 =

Me =

998 = 811,38 USD 1,23

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13.5 Tcnicas estadsticas

Actividades
Para realizar los ejercicios prcticos buscad en Internet una tabla actualizada del cambio oficial.

28 Cuntos euros obtendremos al vender 1.425,25 USD, sabiendo que la comisin es del 1,5 por mil? 29 Cundo debemos sumar la comisin que aplica el banco al cambiar moneda? Cundo debemos restar la comisin que aplica el banco al cambiar moneda? 30 Cuntos euros necesitamos para comprar 500 yenes japoneses?

31 Cuntos euros necesitamos para comprar 2.500 libras esterlinas, sabiendo que nos aplicarn una comisin del 1,5 por mil? 32 Qu ventajas, segn tu opinin, ha generado la aparicin del euro? Cita cinco pases de la zona euro. 33 Un ciudadano canadiense llega a Crdoba con 2.225 dlares canadienses. Cuntos euros obtendr si en el cambio le aplican un 2 por mil de comisin?

13.5 Tcnicas estadsticas


En este apartado estudiaremos las tcnicas y variables estadsticas que ms se utilizan en un departamento de ventas y en el da a da del desarrollo de la actividad comercial. Para ello, hemos seleccionado los conocimientos de estadstica elemental que, probablemente, necesitarn los futuros profesionales. Prestaremos, por tanto, una especial atencin al clculo de medidas centrales y de dispersin, ya que son las ms utilizadas en el tratamiento de datos referentes a las ventas, as como al conocimiento e interpretacin de grficos. Previamente recordaremos conceptos utilizados en el tratamiento estadstico de datos que resulta imprescindible conocer. Hay que tener en cuenta que en la presentacin de datos es fundamental seguir una metodologa. Dicha metodologa se puede resumir en los siguientes conceptos y en la relacin entre ellos. Se pueden presentar en forma de valores sin agrupar, cuando el nmero de observaciones permite trabajar cmodamente, o en forma de valores agrupados cuando el nmero de observaciones es elevado y, por tanto, incmodo para trabajar sin agrupar. Su notacin es Xi. Intervalos: son conjuntos de datos entre dos lmites, el inferior (Li) y el superior (Ls). Los intervalos presentan la dificultad de discernir si el dato que constituye el lmite pertenece al mismo intervalo o al siguiente. Para ello se indica de la siguiente manera: (Li Ls]: nos indica que el lmite inferior no pertenece a este intervalo, es decir, este intervalo engloba datos rigurosamente mayores que Li. El lmite superior s que pertenece al intervalo, es decir, engloba datos menores o iguales a Ls. [Li Ls): es el caso contrario al anterior y generalmente es el ms utilizado. En este caso el lmite inferior s que pertenece al intervalo, mientras que el lmite superior no. Marca de clase: al presentar las observaciones agrupadas se necesita un valor que represente a cada uno de los intervalos en los que se agrupan las observaciones para poder realizar clculos.

A Conceptos estadsticos bsicos


Variable: cantidad o cualidad a estudiar en un proceso estadstico. Su notacin es X. Observaciones: son los datos que presenta la variable estudiada.

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13.5 Tcnicas estadsticas

Este valor es la marca de clase, cuya notacin es Ci, y la media aritmtica del intervalo; es decir, la marca de clase es el resultado de sumar los lmites del intervalo y dividir el resultado entre 2. Li + Ls 2

- Frecuencia relativa: es el resultado de dividir la frecuencia absoluta entre la suma de las frecuencias (N). La notacin de la frecuencia relativa es fi y se calcula: fi = ni N

Ci =

As, por ejemplo, la Ci del intervalo [10 20) es 15. Frecuencia: es el nmero de veces que se repite cada observacin. Distinguimos entre: - Frecuencia absoluta: es el nmero de veces que se repite cada observacin en trminos absolutos. La notacin utilizada es ni. - Frecuencia absoluta acumulada: es la suma de cada frecuencia absoluta ms todas las anteriores. Su notacin es Ni y su ltimo valor debe ser igual a N.

- Frecuencia relativa acumulada: es la suma de cada frecuencia relativa ms todas las anteriores. Su notacin es Fi y su suma debe ser igual a 1. A menudo la suma no es exactamente 1 debido al redondeo de decimales en cada frecuencia relativa, pero el valor s que es muy cercano a 1. Presentacin de los conceptos bsicos. Tablas Para trabajar con comodidad y de forma ordenada los conceptos explicados, se utilizan las denominadas tablas de distribucin. Las observaciones se ordenan de forma creciente.

Caso prctico
10 En el estudio del nmero de pedidos que han presentado nuestros clientes en el ltimo mes, hemos observado los siguientes datos:
Nmero de pedidos
1 2 3 4 5

A continuacin presentamos los datos en una tabla:


Xi
1 2 3 4 5

ni
3 8 14 6 1

Nmero de clientes
3 8 14 6 1

donde el nmero de pedidos son las observaciones de la variable y el nmero de clientes, la frecuencia absoluta. En primer lugar, definimos la variable a estudiar:
X= nmero de pedidos por cliente ltimo mes

En la tabla podemos ver claramente cuntas veces se repite cada observacin. Por ejemplo, hay 14 clientes que nos han presentado 3 pedidos en el ltimo mes, pero slo un cliente nos ha hecho 5 pedidos. Para continuar construyendo la tabla de frecuencias, aadimos los conceptos estudiados, cada uno en una columna.

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13.5 Tcnicas estadsticas

Xi
1 2 3 4 5

ni
3 8 14 6 1 N = 32

fi
0,09 0,25 0,44 0,19 0,03

Ni
3 11 25 31 32

Fi
0,09 0,34 0,78 0,97 1

Xi
0-5 5 - 10 10 - 15 15 - 20 20 - 25

ni
3 8 14 6 1 N = 32

fi
0,09 0,25 0,44 0,19 0,03

Ni
3 11 25 31 32

Fi
0,09 0,34 0,78 0,97 1

Supongamos ahora que los pedidos eran tantos que los hemos tenido que agrupar en intervalos. Mantenemos la ni.

As pues, 14 clientes nos han presentado entre 10 y 15 pedidos. Los clientes que nos han presentado 15 pedidos se contabilizan en el intervalo [15 - 20), puesto que el intervalo se presenta as: [ , ).

Medidas centrales o de centralizacin

Las medidas centrales nos proporcionan un valor representativo de una serie de datos que toma la variable estudiada. Este valor nos proporciona una interpretacin de la evolucin, por ejemplo, de los volmenes de venta de un ao en concreto, o del nmero de pedidos que un cliente nos ha realizado en los ltimos meses. Las medidas centrales que vamos a estudiar en esta unidad son: Media aritmtica. Mediana. Moda. En el estudio de cada una de ellas, diferenciaremos entre series de datos discretos y series de datos agrupados en intervalos.

El clculo de la media aritmtica requiere que multipliquemos cada observacin (Xi) por el nmero de veces que se repite (ni ). Una vez hecho esto, sumamos todos los valores resultantes y esta suma la dividimos entre el total de observaciones (N ).

Mediana
La mediana es el valor central de la variable, es decir, el que se sita justo en el centro de la serie dividindola en dos partes iguales. Su notacin es Me.

Para que resulte ms fcil entender cmo se calcula la mediana, diferenciaremos series con las observaciones sin agrupar y series con las observaciones agrupadas en intervalos. Clculo de la mediana en series con las observaciones sin agrupar En estas series, simplemente hay que localizar el valor de Xi, que se sita en el centro. Hay que tener en cuenta que, en el caso de series cuya variable toma valores unitarios, el nmero de valores puede ser par o impar. Si el nmero es par, debemos hacer la media entre los dos valores centrales; si es impar, la mediana ser directamente el valor que se site justo en el centro.

Medida aritmtica
La media aritmtica de una variable se define como la suma ponderada de los valores de la variable por sus frecuencias relativas. Su notacin es x y su frmula:

x=

i=1

xi fi =

i=1

xi ni N

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13. Aplicaciones del clculo comercial en la venta


13.5 Tcnicas estadsticas

Caso prctico
11 Calcula la media aritmtica del caso prctico anterior. En este ejemplo, la media aritmtica representa el valor medio de los pedidos de cada cliente.
Xi
1 2 3 4 5

ni
3 8 14 6 1

fi
0,09 0,25 0,44 0,19 0,03

Ni
3 11 25 31 32

Fi
0,09 0,34 0,78 0,97 1

Xi ni
3 16 42 24 5 90

Si tomramos la tabla agrupada en intervalos, no podramos multiplicar las observaciones, puesto que no presentan un solo valor. En este caso utilizaramos el nmero que representa a cada intervalo, es decir, la marca de clase (Ci).
Xi
0-5 5 - 10 10 - 15 15 - 20 20 - 25

ni
3 8 14 6 1

fi
0,09 0,25 0,44 0,19 0,03

Ni
3 11 25 31 32

Fi
0,09 0,34 0,78 0,97 1

Ci
2,5 7,5 12,5 17,5 22,5

Ci ni
7,5 60 175 105 22,5

370 x n x=
i i

90 32

= 2,81 x=

C n
i

370 32

= 11,56

Obtenemos que en el ltimo mes cada cliente ha presentado una media de 2,81 pedidos. As pues, en el ltimo mes cada cliente habra presentado una media de 11,56 pedidos.

Tomando como ejemplo la tabla anterior, observamos que Me = 3. Xi


1 2

Xi
1 2

ni
3 8 14 6 1 2

ni
3 8

3
4 5

3
4 Tabla. 13.3 5

14 6 1

Tabla. 13.4

En este caso la mediana sera 3,5, puesto que deberamos hacer la media aritmtica entre los dos valores centrales, es decir, entre 3 y 4: Me = 3+4 2 = 3,5

Supongamos que la distribucin hubiera sido la siguiente:

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13.5 Tcnicas estadsticas

Clculo de la mediana en series con las observaciones agrupadas en intervalos En estas series debemos localizar primero el intervalo que contiene la mediana, y posteriormente aplicar a ese intervalo una frmula que nos dar el valor exacto del valor que se sita en el centro de la distribucin, es decir, de la mediana. Los pasos a seguir son los siguientes: 1. Determinar el intervalo que contiene la mediana. Ser el intervalo que acumule ms del 50 % de las observaciones. Este dato es muy fcil de observar en la columna de la tabla correspondiente a la frecuencia relativa acumulada (Fi). Aqul que presente un valor superior al 50 % ser el intervalo buscado. 2. Aplicar al intervalo determinado la siguiente frmula:

Donde: Li 1 es el lmite inferior del intervalo que contiene la mediana. Ni 1 es la frecuencia absoluta acumulada del intervalo anterior al que contiene la mediana. Ni es la frecuencia absoluta acumulada del intervalo que contiene la mediana. ai es la amplitud del intervalo (la diferencia entre el lmite superior y el lmite inferior).

Moda
La moda es aquel valor de la variable que ms veces se repite, es decir, el que presenta una mayor frecuencia absoluta (ni). Su notacin es Mo.

En ocasiones hay ms de un valor de la variable con la mayor frecuencia absoluta (ni); entonces decimos que la distribucin es bimodal (si son dos valores) o polimodal (si son ms de dos valores). Al igual que con el clculo de la mediana, para comprender mejor el proceso para determinar la moda, diferenciamos entre series con observaciones agrupadas y sin agrupar.

N Ni 1 2 Me = Li 1 + ai Ni Ni 1

Caso prctico
12 Calculamos la mediana del ejemplo anterior, con los datos agrupados por intervalos.
Xi
0-5 5 - 10 10 - 15 15 - 20 20 - 25

1. Determinamos el intervalo que contiene la mediana: [10-15) 2. Le aplicamos la frmula:

ni
3 8 14 6 1

fi
0,09 0,25 0,44 0,19 0,03

Ni
3 11 25 31 32

Fi
0,09 0,34 0,78 0,97 1

Ci
2,5 7,5 12,5 17,5 22,5

Ci ni
7,5 60 175 105 22,5

Me = 10 +

32 11 2 25 11

5 = 11,79

Recuerda que debes seguir el orden de prioridad de las operaciones aritmticas, es decir, primero se resuelve la fraccin, el resultado se multiplica por la amplitud (en nuestro ejemplo, 5) y, finalmente, este ltimo resultado se suma al lmite inferior (en este caso, 10).

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13. Aplicaciones del clculo comercial en la venta


13.5 Tcnicas estadsticas

Clculo de la moda en series con las observaciones sin agrupar En este caso, para determinar la moda basta con observar qu valores de la variable tienen la mayor frecuencia absoluta ni, es decir, los valores de la variable que ms se repiten. Tomamos como ejemplo la tabla utilizada en esta unidad: Xi ni
1 2 3 4 Tabla. 13.5 5 3 8 14 6 1

Los pasos a seguir son los siguientes: 1 Determinar el intervalo modal: el que tiene mayor ni. 2 Aplicar la siguiente frmula: ni ni + 1 (ni ni + 1)(ni ni 1)

Mo = Li 1 +

ai

Donde: Li 1 es el lmite inferior del intervalo modal. ni es la frecuencia absoluta del intervalo modal. ni + 1 es la frecuencia absoluta del intervalo posterior al intervalo modal. ni 1 es la frecuencia absoluta del intervalo anterior al intervalo modal. ai es la amplitud del intervalo.

Observamos fcilmente que Mo = 3, ya que es la observacin que ms veces se repite, ni = 14. Si en la tabla hubieran dos valores con ni = 14, diramos que la distribucin es bimodal, ya que tendra dos modas, y si hubieran tres o ms diramos que la distribucin es polimodal. Clculo de la moda en series con las observaciones agrupadas en intervalos En este caso, debemos determinar primero el intervalo modal, es decir, el que contiene la moda, y luego aplicar una frmula para determinarla exactamente.

Medidas de dispersin

Su objetivo es determinar en qu medida los valores de la variable estn ms o menos alejados de la media aritmtica, es decir, observar la dispersin de los valores de la variable respecto a su valor ms representativo. Hay que tener presente que tambin se pueden calcular las medidas de dispersin respecto a otras medidas centrales, aunque ahora no son objeto de nuestro estudio.

Caso prctico
13 Calculemos la moda de la tabla utilizada como ejemplo en esta unidad:
Xi
0-5 5 - 10 10 - 15 15 - 20 20 - 25

El intervalo modal es [10-15), ya que presenta la mayor ni. Resaltamos los valores con los que vamos a trabajar, tal como se indica en la tabla. Aplicamos la frmula:
Mo = 10 + 14 6 (14 6)(14 8) 5 = 10 + 0,83 = 10,83

ni
3 8 14 6 1

Ahora slo necesitamos las dos primeras columnas.

En nuestro ejemplo, la moda es 10,83.

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13. Aplicaciones del clculo comercial en la venta


13.5 Tcnicas estadsticas

Las medidas de dispersin que vamos a estudiar son las siguientes: Rango de la distribucin. Desviacin media. Varianza. Desviacin tpica.

Para calcularla debemos aplicar la siguiente frmula: x2 =

i=1

di ni N

i=1

(xi x ) ni

Para estudiarlas es fundamental introducir el concepto de desviacin, cuya notacin es di.

Desviacin tpica (x)


La desviacin tpica es la raz cuadrada de la varianza. Su objetivo es presentar un resultado en la misma unidad que la variable, ya que la varianza est calculada a partir de los cuadrados de las desviaciones. La frmula de clculo es la siguiente:

La desviacin (di) es la resta de cada valor que toman las observaciones de la variable (Xi) o (Ci) menos la media aritmtica.

El resultado de la desviacin se debe expresar en valor absoluto en el caso de la desviacin media y elevado al cuadrado en el caso de la varianza. Esto se debe a que despreciamos los valores negativos, ya que haran que las desviaciones positivas se contrarrestaran con las negativas, obteniendo siempre cero como resultado.

x =

n i=1

di ni N

n i=1

xi ni N

Caso prctico
14 Tomamos una tabla anterior:
Xi
1 2 3 4 5

Rango de distribucin
Es una medida muy fcil de calcular que tiene como objetivo determinar entre qu dos lmites se observan los valores de la variable. Se calcula restando el menor valor de la distribucin del mayor. En el ejemplo sera R = 4 (5 1) con los datos sin agrupar, y R = 25 (25 0) con los datos agrupados.

ni
3 8 14 6 1 N = 32

di
1,81 0,81 0,19 1,19 2,19

di ni
5,43 6,48 2,66 7,14 2,19 23,9

dm =

23,9 32

= 0,75

Desviacin media (dm)


La desviacin media es la media de los valores absolutos de las desviaciones. Para calcularla debemos seguir estos dos pasos: 1. Calcular las desviaciones (di). 2. Aplicar la siguiente frmula:

1. Su media aritmtica es 2,81. 2. Aadimos una columna con los valores absolutos de las desviaciones, para trabajar con ms comodidad. Recordemos que se calcula restando a cada valor de Xi la media aritmtica, prescindiendo del signo negativo cuando aparezcan valores negativos. 3. Aadimos otra columna con los valores absolutos de las desviaciones multiplicados por las frecuencias absolutas. 4. La suma de la columna |di| ni es el numerador de la frmula, y dividindola entre N obtenemos la dm. En este caso dm = 0,75. Esto quiere decir que los valores de la variable Xi se dispersan de la media aritmtica un valor de 0,75 de media.

dm =

i=1

di ni xi x ni = N N i1
2

Varianza (x)
La varianza es la media de los cuadrados de las desviaciones.

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13. Aplicaciones del clculo comercial en la venta


13.5 Tcnicas estadsticas

Caso prctico
15 Tomamos como ejemplo la tabla anterior:
Xi
1 2 3 4 5

Sabemos que la media aritmtica es 2,81.


2

ni
3 8 14 6 1 N = 32

|di|
1,81 0,81 0,19 1,19 2,19

|di|
3,28 0,66 0,04 1,42 4,80

|di| ni
9,84 5,28 0,56 8,52 4,80

Una vez calculadas las desviaciones, las elevamos al cuadrado. Multiplicamos cada |di| 2 por su ni, y creamos otra columna. La suma de la columna creada en el paso anterior es el numerador de la frmula, y dividindola entre N obtenemos la varianza. En este caso es igual a 0,91, con lo cual interpretamos que los cuadrados de las desviaciones distan 0,91 de la media aritmtica como trmino medio.

|di|2ni = 29 29 32

x =
2

= 0,91

Caso prctico
16 Tomando el caso prctico anterior, nos limitamos a calcular la raz cuadrada de la varianza:

x = 0,91 = 0,95

D Grficos estadsticos
En el contexto de nuestra asignatura, los grficos estadsticos tienen una gran importancia, ya que constituyen un instrumento muy utilizado; por ejemplo en los siguientes aspectos: Volmenes de ventas en un perodo de tiempo concreto. Seguimiento de uno, varios o todos los clientes durante un perodo de tiempo. Datos del mercado donde estamos compitiendo; por ejemplo, referentes a la competencia o a la coyuntura socioeconmica de una zona geogrfica concreta. A continuacin, vamos a explicar, utilizando diversos ejemplos, los grficos ms utilizados y conocidos.

la variable. En el eje Y situamos las frecuencias absolutas. Si intercambiamos los ejes, obtenemos una disposicin horizontal del grfico. En el siguiente ejemplo, en el que se analizan los millones de turistas que llegaron a Espaa durante el ao 1997, por meses, observamos que la frecuencia, es decir, la cantidad de turistas por mes ocupa el eje Y, mientras que la variable cualitativa, los meses, se disponen en el eje X. A continuacin se dibujan barras o lneas, en este caso barras, con la proporcin correcta y, si se desea, indicando el valor concreto al final de la barra.
7 6 5 4 3 2 1 0 5,89 6,48 4,56

3,91

3,98

2,84

3,9 2,46

Diagrama de barras
Es un grfico en cuyo eje X distribuimos las observaciones, cuantitativas no agrupadas o cualitativas, de

1,94

1,98

M A

N D

Millones de turistas en 1997

Fig. 13.3 Diagrama de barras

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2,39

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13. Aplicaciones del clculo comercial en la venta


13.5 Tcnicas estadsticas

Histograma
El histograma se estructura como el diagrama de barras, pero se utiliza para datos agrupados en intervalos. Las barras deben ser proporcionales a la amplitud del intervalo y se sitan una al lado de la otra, ya que los intervalos suelen ser correlativos.
20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 (108,124] (124,140] (140,156] (92,108] (60,76] (76,92]

5
Frecuencias

5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Calificaciones

4 3 2 1 0

Frecuencias absolutas

Fig. 13.5 Polgonos de frecuencias

Diagrama de sectores
Son grficos en los que se asigna a cada valor o modalidad un sector del rea proporcional a la frecuencia que representan. Se utilizan si el carcter es cualitativo o cuantitativo discreto no agrupado.
Grupos sanguneos

Intervalos

Fig. 13.4 Histogramas

A B AB

Polgonos de frecuencias
Son grficos lineales que se utilizan para una variable cuantitativa. Los polgonos resultan de unir los puntos medios de las bases superiores de las barras del diagrama o del histograma, segn la variable sea agrupada o no agrupada.

Fig. 13.6 Diagramas de sectores

Actividades
34 En una empresa se ha contabilizado el nmero de tipos de artculos solicitados en cada pedido:
2, 5, 1, 1, 1, 4, 2, 5, 8, 7, 4, 5, 2, 6, 5, 5, 5, 4, 7, 8, 5, 2, 1, 5, 4, 7, 8, 5, 6, 2, 5, 4, 8, 7, 4, 5, 9, 9, 6, 3, 2, 5, 1, 4, 5, 5, 6, 8, 5, 4, 7, 4, 5, 8, 5, 4, 5, 6, 6, 2, 4, 4, 4, 7, 8, 5, 6, 9, 6, 9, 6, 3, 2, 5, 1, 2, 3, 5, 6, 9, 8, 7, 4, 5, 8, 9, 6, 5, 4, 1, 2, 5, 3, 3
a) Contabiliza las frecuencias absolutas de la variable X = tipos de artculos solicitados en cada pedido. b) Realiza la distribucin de frecuencias. c) Calcula las medidas centrales. d) Calcula las medidas de dispersin. e) Dibuja el diagrama de barras y el polgono de frecuencias.

35 Los totales de las facturas emitidas del ltimo mes en una empresa han sido los siguientes:
Importe total
1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000 4.500 5.000 5.500 6.000 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000 4.500 5.000 5.500 6.000 6.500

Nmero facturas
8 15 16 24 25 29 19 11 8 4

a) Realiza la distribucin de frecuencias de la variable X = total de las facturas emitidas el ltimo mes. b) Calcula las medidas centrales. c) Calcula las medidas de dispersin. d) Dibuja el histograma y el polgono de frecuencias de esta distribucin.

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Actividades propuestas

Actividades propuestas

Define:
a) b) c) d) e) f) g) Precio de coste. Costes fijos. Costes variables. Margen comercial. Medida central. Medida de dispersin. Histograma.

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Qu otros condicionantes del precio de venta conoces? Explica cada uno de ellos. El precio de venta de un producto es de 55,25 , si sabemos que el margen que se aplic fue del 60 %, qu precio de coste presentaba?, cul fue el margen aplicado? Sabemos que el margen bruto de un producto es de 60,25 y que su precio de coste es de 153,25. Qu porcentaje se aplic? Cul ser el precio de venta? Cules fueron los gastos de comercializacin unitarios de un producto cuyo margen neto fue 25 y cuyo margen bruto, 38,25? Cul ser el precio de venta si sabemos que el margen bruto se obtuvo aplicando el 45%?

2 3 4 5

Cmo calculamos los costes fijos? Y los costes variables unitarios? Diferencia margen bruto de margen neto. Qu tipos de precios de venta de bienes de consumo conoces? Explcalos. Qu factores condicionan el precio de venta de un producto?

10 Cita las medidas centrales que conozcas. 11 Qu diferencia observas entre la moda y la mediana?

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Conceptos bsicos

Conceptos bsicos

Billetes extranjeros. Son emitidos por el banco central de cada pas. Pueden comprarse tanto en el propio pas emisor como en otros. Tambin contemplamos aqu las monedas. Costes fijos. Son aquellos costes que no dependen de la cantidad de unidades que se produzcan. Costes variables. Son aquellos costes que dependen de la cantidad de unidades que se produzcan. Cotizacin. Entendemos por cotizacin o cambio la relacin de equivalencia entre las unidades monetarias de dos pases. Descuento comercial. Cantidad de dinero que se deja de percibir, es decir, la contraprestacin que se paga al adelantar la disponibilidad de un capital. Desviacin media. Es la media de los valores absolutos de las desviaciones. Desviacin tpica. Es la raz cuadrada de la varianza. Divisas. Entendemos por divisas el conjunto de documentos emitidos por un banco extranjero que representan una determinada cantidad de moneda extranjera. Efectos en gestin de cobro. Es un servicio bancario por el cual el banco se compromete a realizar el cobro del nominal de la letra, a travs de transferencia con el banco del librado. Frecuencia. Es el nmero de veces que se repite cada observacin. Frecuencia absoluta. Es el nmero de veces que se repite cada observacin en trminos absolutos. Frecuencia relativa. Es el resultado de dividir cada frecuencia absoluta entre la suma de las frecuencias (N). Inters. Contraprestacin que se debe abonar al recibir la cesin de la disponibilidad de un capital durante un tiempo determinado. Intervalos. Son conjuntos de datos agrupados entre dos lmites, el inferior (Li ) y el superior (Ls). Marca de clase. Media aritmtica del intervalo, es decir, la marca de clase es el resultado de sumar los lmites del intervalo y dividir el resultado entre 2. Margen bruto. Es el resultado de aplicar un porcentaje al precio de coste.

Margen comercial. Cantidad monetaria en la que se incrementa un precio de coste para obtener el precio de venta. Margen neto. Es el resultado de restar al margen bruto los gastos de comercializacin. Media aritmtica. Valor ms representativo de la distribucin de una variable. Mediana. Es el valor central de la variable, es decir, aquel valor que se sita justo en el centro de la distribucin dividiendo sta en dos partes iguales. Moda. Valor de la variable que ms veces se repite, es decir, aquel valor que presenta una mayor frecuencia absoluta (ni ). Negociacin/Descuento de efectos. Es una operacin financiera, a travs de la cual el librador recibe el efectivo de la letra, es decir, el nominal menos el descuento comercial correspondiente, antes de la fecha de vencimiento. Observaciones. Son los datos que presenta la variable estudiada. Precio de coste. Es el valor total que ha supuesto la fabricacin o la compra de un producto. Precios de penetracin. Estos precios de venta tienen como objetivo posicionarse en un mercado competitivo en funcin del precio. Precios de seleccin. Estos precios de venta tienen como objetivo posicionarse en un mercado competitivo en funcin de la calidad. Precios en funcin de la competencia. En estos precios no se establecen estrategias a seguir, sino que la empresa ajusta los precios en funcin de la competencia, para mantenerse competitiva si los precios bajan y para aprovechar la coyuntura si los precios suben. Rango de distribucin. Recorrido de la variable, es decir, determina entre qu dos lmites se observan los valores de la variable. Variable. Cantidad o cualidad a estudiar en un proceso estadstico. Varianza. Es la media de los cuadrados de las desviaciones.

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Operaciones de venta
Bibliografa

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