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Las cuatro I's de Servicios

Intangibilidad:No

se

pueden

ver,

tocar,

ni

sentir

Inconsistencia:La inconsistencia se deriva por la gente; capacidad del individuo y su desempeo diario. Inseparabilidad:El cliente no puede separar el que proporciona el servicio del mismo servicio. Inventarios: El costo de los inventarios en Servicios est en relacin con la capacidad ociosa de la produccin. I. Servicio y Calidad

Calidad: la base de la Mercadotecnia de Servicios.

La esencia de la Mercadotecnia de Servicios es el Servicio mismo. La Mezcla de la Mercadotecnia o o o o Producto Precio Canales de Distribucin Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia

En el negocio de Servicios ninguno de estos elementos funciona si no hay...CALIDAD. Una ejecucin de Servicio superior es vital para sostener el xito iniciado por un concepto de servicio innovador. Un servicio de calidad innovador es generalmente ms difcil de imitar que el concepto de Servicio. La calidad de un Servicio proviene de un liderazgo inspiracional, una cultura corporativa orientada hacia el cliente, un excelente diseo de Servicio, el uso efectivo de informacin y tecnologa, y otros factores que se desarrollan gradualmente en la organizacin.

La calidad del Servicio es el fundamento de la Mercadotecnia de Servicios. El producto central que se vende es el desempeo. El desempeo es el producto, el desempeo es lo que compran los clientes. Un Servicio bueno da la oportunidad de competir por clientes. Un fuerte desempeo del concepto de Servicio da una fuerte competitividad, ganndose la confianza de los clientes y reforzando la marca, publicidad, la venta y los precios.

Mercadotecnia de Servicios vs. Mercadotecnia de Bienes

En manufactura, la funcin de mercadotecnia juega un papel dominante en: 1) la identificacin de las necesidades de los clientes, 2) el desarrollo del producto, e 3) influenciar la demanda del producto antes de la produccin.

El papel de la mercadotecnia en la fase post manufactura incluye: 1) la creacin de conocimiento de la marca, 2) inducir a probar la marca, 3) demostrar los beneficios y, 4) construir la preferencia por la marca.

Los clientes evalan los beneficios con la promesa de la marca durante el consumo, reforzando o debilitando la preferencia de la marca.

Naturaleza y Roles de la Mercadotecnia de Bienes

Marco integrado de trabajo de la Mercadotecnia de Servicios

II. Proporcionar el Servicio bien a la primera

Cinco dimensiones de influencia en la Calidad de un Servicio

Formalidad: la capacidad de desempear el servicio prometido de una manera exacta y fiable. Tangibilidad: apariencia fsica de las facilidades fsicas, equipo, personal y material de comunicacin. Seguridad: conocimiento y cortesa de los empleados y su capacidad de transmitir confianza y credibilidad. Sensibilidad: el deseo de ayudar a los clientes y proveer un servicio rpido y oportuno. Empata: preocupacin, atencin individualizada.

La base para la excelencia en la Mercadotecnia de Servicios

Beneficios potenciales de la formalidad en el Servicio

Tres pilares de apoyo para la formalidad en el Servicio

III. Proporcionar el Servicio mejor la segunda vez

Cuando un problema ocurre...

La confianza se puede debilitar pero no daarse, excepto bajo dos condiciones: o o El problema refuerza un patrn recurrente de fallas anteriores. Los esfuerzos de recuperacin no logran satisfacer al cliente, multiplicando la falla ms que corregirla.

Los 10 atributos ms importantes para los clientes

Llamarle cuando se le prometi. Recibir una explicacin de cmo ocurri el problema. Proporcionar informacin sobre a qu nmero llamar. Contactarlo rpidamente cuando se resuelve un problema. Permitirle hablar con alguien de autoridad. Informarle cunto tiempo se llevar solucionar el problema. Darle alternativas tiles si el problema no puede ser resuelto. Ser tratado como una persona, no como un nmero de cuenta. Informarle maneras de prevenir problemas futuros. Informarle sobre el avance en caso de que un problema no se pueda solucionar rpidamente.

Puntos esenciales para una recuperacin efectiva de servicio

IV. Exceder las expectativas de los clientes

La discrepancia entre expectativas y percepciones es el factor primario determinante de la evaluacin de la calidad por parte de los clientes.

Dos niveles de expectativas

Zonas de tolerancia para las dimensiones de resultados y procesos

Factores

que

influyen

los

niveles

de

expectativa y zonas de tolerancia

Necesidades personales: Requerimientos individuales derivados de las caractersticas especficas del cliente: fsicas, psicolgicas, sociales, o de recursos. Intensificadores transitorios de Servicio: Factores que incrementan temporalmente la sensibilidad hacia el servicio (p.e. Emergencias personales, problemas con el servicio inicial). Percepcin de alternativa de Servicios: Percepcin del grado de opciones que se tienen para obtener el servicio. Auto percepcin del rol en el Servicio: Percepcin del grado del nivel de influencia que se tiene sobre el servicio. Promesas explcitas del Servicio: Enunciados de la empresa acerca del servicio hacia los clientes (p.e. Publicidad venta personal, contratos). Promesas implcitas del Servicio: Indicadores relacionados con el servicio ms all de las promesas explcitas que infieren cmo es o cmo ser el servicio (p.e. Precio, elementos tangibles asociados con el servicio).

Comunicacin boca a boca: Enunciados hechos por terceras partes acerca de cmo ser el servicio. Estos enunciados pueden ser de fuentes personales (p.e. Amigos) y de expertos (p.e. Reportes de consumidores).

Experiencias anteriores: La experiencia pasada de los clientes que es relevante al servicio actual. Factores perdurables de Servicio: Factores que intensifican la sensibilidad del cliente hacia el servicio de una manera continua (p.e. Las expectativas de un ente afiliado como el cliente del cliente).

Ganar una relacin intensa de lealtad a travs del manejo y exceder las expectativas

V. funcin de lnea

Mercadotecnia

como

una

Tres principales roles de liderazgo del Director de Mercadotecnia

Facilitador de mercadotecnia Administrador de la imagen Arquitecto del cambio

VI. Maximizando el potencial de la Mercadotecnia de Servicios Manejo de la evidencia

La mercadotecnia de productos tiende a darle nfasis inicial a la creacin de asociaciones abstractas. Los mercadlogos de servicios, por otro lado, deben enfocarse en aumentar y diferenciar las realidades, a travs de la manipulacin de indicadores tan gibles. El manejo de la evidencia es primero para los mercadlogos de servicios.
G. Lynn Shostack

Tipos de evidencia

Marco de trabajo para manejar la evidencia a travs de las comunicaciones

Precios

Precios altos?

Precios bajos?

Los Roles de la Evidencia


VII.

Creacin de primeras impresiones Manejo de confianza Facilitacin de un servicio de calidad Cambio de imagen Proveer estimulacin sensorial Socializacin de los empleados
Posicionamiento de marca

de la empresa

Nombre, el ncleo de la Marca de Servicio

Distincin. El nombre distingue inmediatamente a la empresa de sus competidores. Relevancia. El nombre transmite la naturaleza o beneficio del servicio. Memorable. El nombre se entiende, se utiliza, se recuerda fcilmente. Flexibilidad. El nombre acomoda los inevitables cambios en estrategias en la organizacin.

Guas para la construccin de una marca

Inicie con una investigacin Seleccione la medicina adecuada Construya sobre lo existente Internalice la marca
Mercadotecnia

VIII. a clientes existentes

Creacin de clientes verdaderos

Mercadeo de Relacionamiento abarca: o o o Atraer Desarrollar y Retener...relaciones con los clientes

Tres niveles de Mercadeo de Relacionamiento

Niveles de Mercadeo

Nivel uno: Mercadeo de retencin o de frecuencia. Utilizacin primordial de incentivos de precios para alentar a los clientes a relacionarse con la

empresa. Precio es el elemento ms fcil de imitar de la mezcla de la mercadotecnia y no ofrece una ventaja competitiva sostenible. Nivel dos: Une mercadeo uno a uno con mercadeo empresa a persona. Va ms all de incentivos de precios, busca establecer lazos sociales. Enfatiza la entrega de un servicio personalizado y la transformacin de comprador a cliente. Los compradores pueden no tener nombre para la empresa; los clientes no pueden dejar de tener un nombre. A los compradores se les sirve como parte de una masa, como parte de segmentos mayores; a los clientes se les sirve sobre una base individual. Los compradores son estadsticas: sus necesidades se reflejan en sumarios de computadoras. Los clientes son entidades en s mismos, detalles acerca de estos (datos de antecedentes, servicios utilizados, requerimientos especiales son capturados en bases de datos). Los compradores son atendidos por quien est disponible; a los clientes se les atiende por el profesional asignado a stos. Donnelly, Berry and Thompson Nivel tres: Solidifica las relaciones con lazos estructurales en adicin a los lazos financieros y sociales. Los lazos estructurales se crean proporcionando servicios que son valiosos para los clientes y que no estn fcilmente disponibles en otras fuentes; generalmente stos estn basados en tecnologa y su propsito es ayudar a los clientes a ser ms eficientes o productivos. Los servicios se disean dentro del sistema de la entrega del servicio, ms que de una manera dependiente de comportamientos de construccin de relaciones del personal- de aqu el trmino estructural. Cuando son bien ejecutados, los lazos estructura les elevan los costos de los clientes si cambiaran a la competencia. Soluciones estructurales aumentan los lazos sociales al enfrentar competencia de precios.
El arte del Mercadeo de Relacionamiento

Trato justo Mercadeo uno a uno Incremento en valor agregado

La Cadena de Relacin Calidad-Valor

IX. Mercadotecnia Interna

Puntos esenciales para un Mercadeo Interno

**Colaboracin Especial de: Equipo de Consultores InfoSol. Mxico 2009.