Vous êtes sur la page 1sur 68

dpartement recherche & dition publication semestrielle janvier 2013

Mode de recherche, o n 19.


Soft Power

Soft power

ditorial Lobjectif de ce numro nest pas de lgitimer priori une notion qui reste approximative et mouvante soft power devant sa fortune au champ de la diplomatie et de la politique extrieure des tats-Unis. Il sagit de mettre laccent sur son caractre symptomatique. Comment la culture devient-elle ce moteur conomique et stratgique de gouvernance des peuples et des consommateurs ? Dsormais, au-del des tats-Unis, des tats comme le Japon, la Core du sud ou mme la Chine, usent de soft power afin dtendre leur sphre dinfluence. En ce sens, le soft power excde les limites habituelles du cinma hollywoodien et des industries culturelles. Il simpose comme matrice culturelle dune conomie plantaire des loisirs. Dans la perspective dune guerre pacifique, mene grand renfort de marchandises culturelles, crativit et mode sont aussi riges en valeurs cardinales, capables de mobiliser lattention des individus et demporter leur adhsion.

Le dpartement recherche & dition bnficie du soutien du Cercle IFM qui regroupe les entreprises mcnes de lInstitut Franais de la Mode :
armand thiery, chanel, chlo international, christian dior couture, disneyland paris, fondation pierre berg-yves saint laurent, fondation dentreprise herms, galeries lafayette, groupe etam, kenzo, louis vuitton, loral division produits de luxe, printemps, vivarte, yves saint laurent.

Sommaire

Dcryptage et analyse des croyances modernes Entretien Franois-Bernard Huyghe / Olivier Assouly

.5

Une approche conomique du nouveau soft power japonais Pourquoi aimons-nous le manga ? Jean-Marie Bouissou

. 12

Paradoxes et limites du soft power chinois Lucas Delattre

. 21

Le soft power culturel lheure de limmatrialisme Pascal Morand

. 27

La srie tlvise: un ars dominandi Benjamin Simmenauer

. 38

De la consommation culturelle comme arme de guerre ? Olivier Assouly

. 49

Libres propos sur le soft power, la culture et la transmission des savoirs Jean-Michel Bertrand

. 59

Dcryptage et analyse des croyances modernes Entretien


Franois-Bernard Huyghe / Olivier Assouly

Olivier Assouly : Une grande majorit des travaux contemporains sur le rle de la persuasion senracinent dans des questions de stratgie militaire et diplomatiques amricaines. En quoi ces domaines et les USA sont-ils prcurseurs? Franois-Bernard Huyghe : Ds la premire guerre mondiale, lAmrique a pris bras le corps la question de la lutte pour les curs et les esprits . La propagande de guerre de Woodrow Wilson en 1917 il sagissait aprs tout de convaincre des gens daller mourir en Europe a t mene par un organisme de droit priv, les Committee for Public Information. Ils furent chargs de convaincre scientifiquement les Amricains, auparavant plutt pacifistes ou isolationnistes, de labsolue ncessit de combattre lAllemand. Pour cela, on a diabolis le Kaiser et ses sujets, assimils Attila et ses Huns et accuss de vouloir envahir (par bateau bien sr !) le territoire national. Cette opration a t mene par trois personnages hors normes : P. Creel qui avait le gnie des mdias, E. Bernays, le neveu de Freud et linventeur des relations publiques et W. Lippmann qui voyait la propagande sous un angle plutt sociologique. Plus tard, les Amricains se sont aussi dit quil ne serait pas mauvais de rpandre leurs vrits pour convertir le R.O.W. (Rest of The World) aux valeurs de paix, dmocratie et prosprit. Et rendre ainsi lenvironnement international plus familier et moins dangereux pour les tats-Unis. Que lAmrique ait t la terre dlection du bhaviorisme et de la psychanalyse, mais aussi du marketing et de la publicit, voil qui a beaucoup contribu en faire aussi le pays qui posait la question des manufactures du consensus (une expression qui apparat la mme poque) en termes de moyens la fois scientifiques (la persuasion de masse) et techniques (les mass mdias et les industries culturelles). noter aussi que le contre-poison se rpand trs tt en Amrique, savoir la

Docteur dtat en sciences politiques, Franois-Bernard Huyghe est chercheur et consultant en sciences de linformation et de la communication. Il enseigne notamment au Celsa, universit de Paris IV-Sorbonne, lcole polytechnique, et sur le campus virtuel de luniversit de Limoges. Il est directeur de recherche lInstitut de relations internationales (IRIS) o il a cr lObservatoire gostratgique de linformation en ligne. Il tudie mdias et techniques (matrielles, intellectuelles, sociales) de communication et transmission dans loptique de la comptition et du conflit comme de la diffusion des croyances. Ses recherches transdisciplinaires sur les stratgies de linformation (pour lesquelles il a forg le nologisme infostratgie) sappliquent en intelligence conomique, en mdiologie, discipline fonde par Rgis Debray, et en polmologie. Il a notamment publi Terrorismes, violence et propagande (Gallimard Dcouvertes, 2011) ; Matres du faire croire. De la propagande linfluence (Vuibert, 2008) ; Comprendre le pouvoir stratgique des mdias (Eyrolles, 2005) ; Quatrime guerre mondiale. Faire mourir et faire croire (Ed. du Rocher, collection Lart de la guerre , 2004).

critique de la propagande (les chercheurs regroups autour du Propaganda Analysis Institute) ou celle des effets idologiques des industries culturelles par les exils de lcole de Francfort. Lors de la seconde guerre mondiale, lAmrique retrouve ses rflexes de guerre psychologique, face au nazisme, cette fois et mobilise tous ses mdias pour le dnoncer comme le Mal absolu justifiant le combat pour la paix et la dmocratie plantaires. Cest notamment les films de Frank Capra. Le pays dHollywood et de Madison Avenue comprend facilement lintrt de la communication. La Guerre froide va redonner des ides aux services dtat pour mener la guerre idologique et culturelle contre les Rouges : cest lpoque de la diplomatie publique qui sadresse aux peuples au-del du rideau de fer en crant des radios comme Voice Of America ou Radio Free Europe. Pendant la premire guerre du Golfe (1991) les Amricains ralisent lintrt de possder des mdias comme CNN. Le onze septembre en fournissant un nouvel ennemi ractive le besoin de la lutte idologique pour convaincre le monde entier de rejoindre la guerre contre le terrorisme. Voire pour effacer dans les ttes la tentation de lextrmisme violent ... Bref, chaque conflit, parce quil est pens comme un conf lit spirituel contre des croyances monstrueuses, renforce les vieux rflexes... LAmrique fait spontanment ce quelle sait faire : vendre de limaginaire. O.A : Ne risque-t-on pas de passer sous silence toute la dimension conomique et marketing qui a, au moins depuis le dbut du XXe sicle, exploit avec un certain succs les mmes ressorts? F-B.H : Le marketing et toutes les techniques publicitaires quelles sappuient sur le conditionnement du consommateur la manire bhavioriste ou sur un vague discours

psy qui promet de sadresser directement linconscient sont absolument parallles des techniques politiques ou stratgiques et baignent dans la mme culture. Sans compter que lAmrique fait facilement de sa prosprit de Paradis de la consommation ou de son American Way Of Life des outils de sduction politique. En ce sens tout discours publicitaire la gloire de la marchandise est implicitement un discours pour le systme, comme on disait autrefois, et une bauche de propagande douce ou invisible en faveur du monde tel quil est. O.A : Lusage du terme soft power vous paratil particulirement pertinent ou au contraire convient-il den fixer les limites? Les domaines du militaire, de lconomique et de la culture (au sens des loisirs de masse) ont-ils des traits communs sous cet angle? F-B.H : Le crateur lui-mme du terme soft power, le doyen Joseph Nye, disait quil ne faisait que trouver un nom nouveau pour une pratique ancienne et la notion, tout fait classique en gopolitique, dinfluence pourrait facilement suffire rendre cette ide. Le soft power rsulte en effet dune image globale des tats-Unis o lconomique (le haut niveau de vie, les chances de senrichir offertes chacun), le politique (le pays de la libert form par limmigration des opprims venus de partout) et le culturel (le pays dHollywood dont limaginaire fait rver le monde entier) forment un tout insparable et reprsentent aux yeux de leurs promoteurs un idal universel auquel tout homme rationnel ne peut quaspirer (sil nest pas victime dune propagande mensongre comme celle des islamistes, bien entendu). Cest enfantin mais pas toujours inefficace. Le soft power runit lide dune attractivit et dune sduction quil ne faut pas gcher par des attitudes politiques trop brutales ou unilatrales. En ce sens cest plutt un tat auquel

on aspire, une bonne image ou de bonnes relations avec les autres acteurs quune mthode pour y parvenir. O.A : Selon vous, les stratgies de marchandisation de la culture avec le cinma amricain, les mangas japonais ou le cinma coren sontelles des politiques conomiques, promues par des tats ou des firmes, clairement dfinies, et comme autant de stratgies dlibres? Quels sont les pays prcurseurs ? F-B.H : Cest ce que lon appelle la culture mainstream , qui correspond parfaitement la mondialisation et plat sous toutes les latitudes. Mme si un tat peut encourager la diffusion de ses productions culturelles (par exemple par des accords sur la distribution de ses films), les subventionner ou les exploiter comme rfrence dans son discours idologique, ce ne sont pas les fonctionnaires qui dcident que les jeunes du monde entier vont tre fous de Lady Gaga, du dernier Disney ou du Gangnam... En revanche, la synergie de cratifs capables de produire des thmes originaux mais conciliables avec les strotypes culturels ou esthtiques universels, dacteurs conomiques capables de les vendre et en troisime position de gouvernements pour soutenir ces industries culturelles est redoutable. O.A : Dans quelle mesure les industries culturelles, terme forg par Adorno dans les annes 50, sont-elles utiles dsormais la diffusion et la consolidation du pouvoir ? F-B.H : Dans la critique de la culture de masse comme on disait aussi, de nombreux auteurs de lcole de Francfort ou de sa suite ont repris le thme de lalination par des produits standards dverss sur un public lthargique via des mdias de masse. Les choses ne sont pas si simples et il ny a en tout cas pas de complot des matres du monde pour nous dominer en grant jusqu

nos rves. Un monde comme le ntre, o spanouissent aussi des micro-cultures identitaires et lindividualisme, trouve dans les technologies de linformation et de la communication le moyen de se bricoler leur univers culturel propre. Au final le contrle social est-il moins puissant pour autant ? O.A : Dans cet ordre dides, comment la culture au sens large mode, musiques, gastronomie est-elle mise contribution et peut-on affirmer que les logiques croissantes de patrimonialisation relvent encore de cette logique persuasive? F-B.H : Une culture post-moderne, individualiste, du renouvellement perptuel, glorifiant le mlange et laltrit et qui, au final, annihile toutes les diffrences dans lindiffrence ne dlivre pas proprement parler de message en faveur de notre socit telle quelle est, si ce nest quil ny en a pas dautre imaginable et que toute autre solution relverait du totalitarisme (ou variante, du populisme). Pour caricaturer : le consensus positif par uniformisation des individus que lon disait tre le secret de la culture mass-mdiatique semble tre remplac par un consensus ngatif sous drapeau de la diversit, reposant sur labsence de contenu idologique (sinon la peur de lextrmisme, du populisme et autres forces anti-modernes et pas trs cool). O.A : Par ailleurs, comment sorganisent et se diffrencient les niveaux de persuasion et de croyance. Comment peut-on distinguer la propagande massive et brutale de formes plus habiles et douces mais non moins persuasives? F-B.H : La propagande cela sert propager quelque chose et, tymologiquement, cela a servi propager dabord une foi, catholique et romaine en loccurrence (congrgation Propaganda Fide). Il est vident quil faut nuancer. La persuasion au sens de la rhtorique antique (ou de lristique, art de

lemporter dans un dbat) consiste convaincre quelquun (un jury, un contradicteur, lassemble des citoyens) de la vrit dune thse, la conversion suppose, elle, un basculement complet de lindividu qui va adopter une nouvelle vision du monde (politique dans le cas de ladhsion idologique, religieuse ou autre). Mais les mthodes dinfluence couvrent un champ beaucoup plus vaste qui stend entre faire adopter un contenu (oui, je crois dsormais que...) ou un lien (oui, je crois dsormais avec et comme...). Ainsi, il existe, notamment dans le rpertoire militaire, des mthodes qui visent dsarmer lhostilit de ladversaire ou diviser son camp (sans quil adhre automatiquement vos croyances) comme les psyops , des mthodes de dsinformation pour amener un adversaire ou un neutre croire des choses qui sont fausses ou ignorer des ralits que lon veut dissimuler (dception). Nous distinguerons aussi des mthodes destines donner globalement une bonne image dune marque ou dun pays (branding), ou encore celles que nous appellerons de formatage , qui consistent agir moins sur la croyance que sur les conditions de la croyance : faire adopter certaines catgories mentales, certains modes de raisonnement, une certaine culture ou certaines rfrences... Nous pourrions sans doute poursuivre la liste tant sont nombreuses les formes de linfluence en tant que manire dagir sur autrui pour lamener penser voire se comporter dune certaine faon et ceci en utilisant des signes (des mots, des images, des apparences). O.A : Peut-on retracer quelques tapes dans lusage par le pouvoir selon ses diffrents types des formes de persuasion? F-B.H : Les mthodes varient en fonction de facteurs idologiques, techniques ou stratgiques. Pour prendre un exemple vident, il existe une propagande totalitaire communiste ou fasciste elle est de type mobilisateur

et disciplinaire au service dune idologie et structure par le contrle dtat des moyens de communication. Chaque idologie produit dailleurs sa propre thorie de la propagande : agit prop pour les marxistes, esthtisation et thtralisation dans la propagande fasciste... Tout cela nest pas la mme chose que dengager un spin doctor pour promouvoir un parti comme une marque commerciale. Partout ltat spectacle met en avant les personnalits de politiciens stars sduisants ou les diffrences marginales au sein dune mme soft idologie sur un mode quasi ludique qui contraste avec le discours emphatique et dramatique de la propagande classique. Pour donner un exemple de changement induit par la technologie, les acteurs tatiques ont pris conscience du rle des rseaux sociaux, surtout aprs le printemps arabe. On voit se dvelopper des techniques adaptes ce passage des mass mdias au tous mdias , comme la e-diplomacy chre Hillary Clinton ou son encouragement aux blogueurs musulmans modrs , la forte prsence dite dinfluence stratgique de larme amricaine sur les rseaux sociaux, ou encore la guerre des tweets entre Tsahal et le Hamas. Des gouvernements dveloppent de nouvelles mthodes de contrle et dinfiltration des rseaux, y compris en imitant les mthodes des hackers, en crant en ligne des partisans qui sont en ralit des robots ou plutt des algorithmes, bref en menant ce que jai appel la guerre de lattention : non plus dlivrer au plus grand nombre un message persuasif unique, mais attirer des flux dattention donc des navigations en ligne vers une pluralit de sources favorables votre cause. O.A : Dans quelle mesure lusage de la propagande des fins conomiques, notamment avec la publicit et le marketing, se diffrenciet-il de sa forme politique ou mme religieuse? F-B.H : priori la rponse semble assez

vidente. Le discours conomique est en principe euphorique et pacifique : il clbre la consommation et la marchandise au nom de valeurs hdonistes et prsumes universelles (tout individu homo economicus veut consommer plus et mieux). Dans ce monde, il ny a pas dennemis ou dadversaires (au pire des rivaux pour maximiser son profit ou sa jouissance). Le discours politique est un discours oppos un autre : idologie contre idologie, parti contre parti, do une agressivit minimale. Il ne sagit pas seulement de rfuter des thses rputes fausses, comme par exemple le programme dun parti, mais de dsigner un adversaire, voire un ennemi susceptible de devenir une figure du Mal qui peut susciter des peurs. Linfluence politique touche la question de lhostilit (penser contre) et la question de la communaut (penser ensemble) contrairement linfluence conomique qui sadresse nous en tant quindividus pacifis. Cela dit linfluence politique tend aussi copier des techniques du marketing, en particulier lorsquil sagit de vendre un candidat comme une savonnette suivant lexpression consacre. Les spin doctors, alias les gourous du marketing politique, sont prcisment des gens, sans doute dpourvus de la moindre conviction, qui envisagent la communication politique en termes de produits, dimages de marque et de personnalits vendre un public dont on connat les demandes par des sondages. La question des valeurs, des objectifs ou des idaux devient alors totalement secondaire par rapport celle des perceptions et attentes dun public considr comme des consommateurs de prestations politiques dont beaucoup sont symboliques (des images, des signes forts , des lments de langage ). O.A : Vos travaux mettent en vidence le changement de donne rsultant de lintroduction des NTIC. De cela, on peut faire une lecture

accrditant lextension du pouvoir dinfluence des pouvoirs, conomiques ou politiques, mais ne peut-on pas par ailleurs souligner la force dmancipation citoyenne au regard de linformation et des moyens politiques daction? Quen est-il alors de la censure? F-B.H : Le dbat, notamment au moment du printemps arabe, sest souvent dvelopp par rfrence deux thses opposes. Celle des cyberoptimistes veut que les rseaux numriques et par les capacits dexpression et communication quils confrent chaque citoyen et par leur structure non hirarchique et participative soient de formidables instruments de dmocratisation. Ils pensent que lavenir appartiendra aux rvolutions Facebook par lesquelles les masses sexprimeront et sorganiseront sans idologie, sans partis, sans chefs, essentiellement pour exprimer une indignation ou un refus, mais aussi pour instaurer une bauche de dmocratie directe. La thse pessimiste relativise le pouvoir dterminant de ces technologies dites 2.0 et affirme que les tats sauront utiliser les rseaux comme outils de contrle et de rpression. Sans adopter une position centriste , il faut analyser plus finement en quoi consistent les pouvoirs des rseaux. Nous avons donc distingu des stades de leur usage. Dabord, celui de lexpression pure lorsque circulent des messages et des images (parfois dvastatrices pour les puissants qui cherchent en empcher la circulation) ; ensuite, celui de la formation de communauts en ligne quand se cristallisent des sentiments dappartenance, par exemple lorsque les internautes choisissent des symboles comme les martyrs de la rpression, focalisent leur hostilit envers le dictateur et passent du lien faible derrire les crans au lien fort, face la police ; enfin, celui de lorganisation, stade o les rseaux sociaux sont utiliss pour rpandre des slogans, coordonner des actions la barbe de la

police, alerter lopinion internationale, rendre lexemple de laction contagieux dans les pays frres, etc. Le rle des mdias sociaux doit tre reconsidr au stade suivant. Soit lorsque les choses tournent bien : le dpart du dictateur permet lexpression des partis et des mdias classiques , il faut rentrer dans le temps des lections et de la dmocratie reprsentative. tres rseaux sociaux, concurrencs par des mdias plus pluralistes et des mditations plus classiques (partis et mouvements civiques) nont plus un rle aussi crucial. Soit les choses tournent mal et une guerre civile clate (mme si, comme le montre lexemple syrien, se battre coups de fusil dassaut nempche pas de continuer la guerre de linformation sur Internet). Et, bien sr, les choses sont diffrentes dans des pays dmocratiques o existent des mdias pluralistes qui, dailleurs, ne cessent dinteragir avec les rseaux sociaux, soit pour y puiser des thmes qui buzzent , soit pour les alimenter (les rseaux sont largement consacrs au commentaire des anciens mdias ). Par ailleurs, il ne faut pas penser en termes binaires (des militants qui sexpriment et se coordonnent sur la Toile versus des forces de police surveillant, censurant et dsinformant). Des acteurs tatiques (notamment les USA suivant la doctrine Clinton daide toutes les cyberdissidences), des fondations, des ONG, des groupes activistes agissant au nom de la libert ou de la neutralit du Net aident les groupes militants. Tandis que les acteurs conomiques ( commencer par Google, Facebook, Twitter, etc., et de nombreuses socits de haute technologie) peuvent jouer soit dans le camp des tats rpressifs qui ils vendent des outils de contrle ou avec qui ils cooprent, soit aider des opposants qui il fournissent des outils ou des connaissances, ventuellement avec laval de gouvernements occidentaux. Cest donc un jeu quatre : militants, tats,

acteurs du Net, groupes militants internationaux, comme Anonymous, aidant des acteurs locaux ou attaquant des sites officiels par des mthodes de hackers. Ni le triomphe des foules intelligentes et autoorganises, ni la victoire de Big Brother ne sont obligatoires. Simplement la lutte est devenue plus sophistique et indirecte. Pour gagner les curs et les esprits , plutt que dtre loquent, il vaut mieux dsormais savoir jouer avec les algorithmes de rfrencement, par exemple. Si lon veut bien considrer les potentialits de la technique par rapport ses usages sociaux, il faut constater laffrontement de deux familles de technologies (supposant deux sortes de stratgies). Dun ct, technologies du fort : toutes celles qui permettent de surveiller et prvoir le comportement en ligne des opposants, de reprer et censurer certains messages, mais aussi de dstabiliser lopposition en noyant ses messages sous ceux de ses propres partisans, en sabotant ou infiltrant ses systmes dinformation, etc. De lautre, technologies du faible qui permettent de contourner la censure, dtablir des rseaux scuriss dans des conditions, difficiles, de sanonymiser , etc. Dans cette lutte asymtrique et par larme de lopinion et de la connaissance, lincertitude stratgique est assez grande pour que rien ne soit jou davance. Et les outils de linfluence qui, aprs tout, consistent changer les reprsentations des acteurs par des signes, se sont diversifis. O.A : En quoi les rseaux sociaux sont-ils des vecteurs dinfluence et de persuasion? Comment un pouvoir peut-il seulement esprer en prendre le contrle? F-B.H : cet gard, le pouvoir des rseaux nest pas simplement celui de rendre chacun metteur son tour au lieu dtre un rcepteur passif. Cest aussi le pouvoir de juger

10

tout moment (voulez-vous approuver, indexer, liker , follower , retwitter , crer un lien, recommander vos amis, signaler, voter, valuer ?). Cest galement le pouvoir complmentaire de citer et de reprendre donc de rendre certains discours plus contagieux que dautres. Cest le pouvoir dinstaurer une discussion permanente o se forge une opinion commune ou dominante, donc une nouvelle dimension de lespace public. Autre dimension : celle de la confiance. Sur les rseaux, proportion inverse de la dfiance dont on fait preuve lgard des discours institutionnels ou mdiatiques totalement dsacraliss, on a facilement tendance considrer son gal (lautre internaute membre du mme forum ou du mme rseau) comme priori fiable (mme sil peut, par exemple, compltement mentir sur son identit ou ses objectifs). On se tournera facilement vers lanonyme pour apporter un avis ou une solution un problme rsoudre (crowdsourcing par exemple), voire simplement pour signaler ce qui est intressant et mrite dbat (rle autrefois rempli par les garde-barrires qui slectionnent linformation dans les grands mdias). Un pouvoir aussi divers et diffus semble en effet difficile contrler. Mais il comporte aussi des dangers. Celui du conformisme et de lemballement du groupe (dans des phnomnes de lynchage en ligne, par exemple) nest pas ngligeable. Le risque dinfiltration de services dtat ( la syrienne ou lisralienne, par exemple) pour activer leur propre rseau nest pas nul non plus. Comme dans toute configuration stratgique si la victoire ou la dfaite rsultaient automatiquement de ltat de la technique ou du rapport de force, il serait totalement inutile de rflchir ces questions comme nous le faisons ici.

11

Pourquoi aimons-nous le manga ? Une approche conomique du nouveau soft power japonais
Jean-Marie Bouissou

avec tout ce que ce pays exportait auparavant dans ce domaine. Les biens culturels japonais qui ont eu du succs en Occident depuis la fin du XIXe sicle relevaient pour lessentiel de la high culture et dune esthtique fonde sur des valeurs dquilibre, de raffinement et de spiritualit. loppos, le manga est une forme de culture populaire fonde principalement du moins pour les sries qui ont connu jusquici le plus de succs ltranger sur des formes dexcs, de confrontation et de plaisir sensuel. Pourtant, le manga est devenu un produit culturel global. Il y a l un paradoxe qui mrite rflexion. Questions de mthode Cet article laborde sous langle conomique. Il part de lanalyse des avantages comparatifs du manga sur le plan du mode de production face ses concurrents directs les comics amricains et la BD franco-japonaise. Puis il analyse la niche que le manga occupe sur le march des biens culturels celle des produits de plaisir pur. Ces produits apparaissent comme des formesvides que le consommateur investit de sens son gr. Nous nous interrogerons donc sur la capacit du manga tre, mieux que dautres produits culturels, charg de sens par les consommateurs contemporains. Enfin, nous examinerons ce que le Japon peut tirer de la diffusion du manga et de la culture qui lui associe, en termes dinfluence auprs de lopinion franaise. Cette approche est extrmement rductrice, car elle ne sintresse quaux sries qui ont connu le succs en France, dont lessentiel appartient encore aux genres baptiss shnen manga (pour adolescents) et shjo manga (pour adolescentes). Il est vrai quarrivent dsormais sur le march des genres plus matures, tels que le seinen manga (pour jeunes adultes), les sries historiques, le shakai manga (traitant de problmes sociaux) et le gekiga (sries pour adultes souvent noires et violentes). Mais la

La France est aujourdhui, avec la Core du Sud, le plus important march dexportation du manga. Partant de rien avec la traduction dAkira, dtomo Katsuhiro, en 1990-1991, le manga a conquis en quinze ans 38 % du march de la bande dessine dans lHexagone. Au 31 dcembre 2005, 628 titres de manga, raliss par 231 auteurs diffrents, avaient t traduits en franais1 et il se publiait chaque mois plusieurs dizaines de nouveaux volumes2. Ce succs du manga lexportation peut intriguer, dans la mesure o ce produit senracine dans un contexte culturel et historique extrmement spcifique pour simplifier : lexprience unique du cataclysme atomique et les traumatismes infligs la socit japonaise par une modernisation marche force sous la pression de contraintes externes3. Il mane dun pays dont le rayonnement culturel international a longtemps t limit, et rompt

12

brche par laquelle pntrent aujourdhui ces sries a t ouverte par les grands best-sellers du shnen et du shjo manga dAkira One Piece en passant par Dragon Ball et de Fruits Basket Nana en passant pas Angel Sanctuary et le Top Ten des uvres prfres de nos enquts leur fait la plus grande place (voir Annexe). Or le but nest pas ici et lauteur le regrette! dexposer lextraordinaire richesse de lunivers du manga, mais de comprendre les raisons de son succs ltranger. Notre dmarche semble recler par ailleurs un pige bant: cest la manire de poser la question qui va dicter la rponse. Ayant dfini les qualits ncessaires au succs dun produit de plaisir pur et constat que le manga a du succs, on en dduira ipso facto quil les possde, quitte l encore ne retenir de lunivers du manga que ce qui appuie notre dmonstration. Mais en lespce, ce pige nen est pas un. En effet, la question nest pas celle du manga per se, mais celle de sa consommation. Or toute consommation est un processus de slection et de transformation. Le lecteur franais ne prend du manga que ce dont il a besoin et se lapproprie son gr. Sa dmarche est rductrice par essence, et cest cette rduction qui a fait du manga un produit de consommation culturel global. Les deux dernires parties de cet article utilisent les rsultats dune enqute sur Internet auprs des lecteurs franais de manga4. Bien que lusage exclusif dInternet sur-reprsente les mieux quips matriellement et intellectuellement, cette recherche donne une vision assez prcise de la diversit sociologique des fans du manga, de leurs modes de consommation et de rception, et de leurs sries prfres. cet gard, il apparat que les lecteurs ne sont pas prisonniers des catgories de sexe et dge: les actifs apprcient nombre de sries destins aux collgiens et chaque sexe fait un succs des titres en principe destins lautre. Ce constat justifie danalyser ici le manga comme un tout, au-del des genres.

Lenqute confirme aussi combien une approche fonde sur le succs des sries peut tre rductrice. Tous les titres qui figurent dans son Top Ten5 sont parus au Japon dans les annes 1990 (Annexe). Il reste donc voir si nos conclusions seraient galement pertinentes pour les sries antrieures ce qui est loin dtre sr. Le manga comme produit fabriqu mesure que la production des biens matriels se dlocalisait, les biens principalement immatriels (dont les produits culturels) sont devenus un pilier des conomies les plus avances. Ce nest pas un hasard si les deux pays les plus dvelopps du monde les tats-Unis et le Japon sont aussi aujourdhui les deux plus gros exportateurs de biens culturels Et cest au manga que les Japonais doivent ce succs; car sil a t prcd en Occident par les sries tlvises, ny jouit pas de la mme reconnaissance que le cinma danimation et ralise moins de profits que les jeux vidos, cest lui qui leur a fourni leurs univers imaginaires, beaucoup de leurs scnarios, et jusqu la main duvre des graphistes. Il est donc le fondement de lindustrie culturelle japonaise exportatrice. Face la BD franaise et aux comics, le premier atout du manga est dtre un produit industriel de masse. En 2002, il en a t publi environ 1,5 milliard dexemplaires (magazines et livres) contre moins de 40 millions pour la BD franaise et 110 millions pour les comics6. Le manga est donc beaucoup moins cher: le consommateur franais peut en acheter jusqu 300 pages pour 8 ou 9 euros, quand un album de BD de 46 pagespeut en coter plus de 12. En outre, son volume de production donne au manga une force de frappe commerciale sans gale: beaucoup de sries exportes sont assez longues pour fournir un volume tous les deux mois pendant plusieurs annes, alors que nos sries best-sellers comme

13

Astrix ou Tintin fourniraient peine deux volumes standard aux consommateurs nippons; supposer quelles les sduisent, ce serait sans lendemain. Lindustrie du manga repose sur un marketing sophistiqu, dont laspect le plus connu est le souci de fournir aux besoins de chaque clientle particulire (segmentation du march). linverse, les producteurs de BD mettent traditionnellement dans le mme sac, comme jadis lhebdomadaire Tintin, les jeunes de 7 77 ans. Sur un march limit et avec un rythme de production trs lent (un auteur ne produit gure quun album de 46 ou 60 pages par an, quand latelier dun mangaka peut en fournir une centaine par semaine), une srie ne peut vendre des millions dalbums quen sduisant la fois enfants et parents, lexemple dAstrix, Tintin, Lucky Luke ou Titeuf, en jouant sur la varit des lectures possibles. Mais au final, ces sries ne sont ni vraiment enfantines ni vraiment adultes, et limites un genre quasi unique lhumour dcal sur des scnarios ni dramatiques, ni sentimentaux, ni sexuels, ni sociaux... Et hors ces best-sellers attrape-tout, les diteurs de BD nont su crer que des marchs de niche incapables de soutenir une production industrielle. Lindustrie culturelle japonaise est aussi la championne des media mix qui dmultiplient les profits et ouvrent des canaux de diffusion permettant de contourner les protectionnismes nationaux. En France, o le manga se heurtait lhostilit des parents, des ducateurs, des mdias, des pouvoirs publics et des grands diteurs de BD, sa pntration sest faite grce aux sries tlvises, puis des jeux de console et de cartes (Pokemon, Yu Gi Oh) : 95 % de nos enquts sont venus au manga par l. Ces mdias ont cr directement chez les jeunes une demande qui a t exploite par de nouveaux diteurs, eux-mmes fans des sries tlvises nippones. Le media mix a ainsi cr la fois la demande de manga et les entrepreneurs qui lont satisfaite.

Ce march mergent a bnfici du fait que les diteurs japonais, pris de court par une demande quils nattendaient pas et disposant dnormes stocks de sries dj amorties, ont dabord brad les droits. Ce ntait pas la stratgie de dumping dlibr que dautres industries nippones exportatrices ont pratique avec le succs quon sait, mais leffet a t le mme. Ce faisant, avec un quart de sicle de dcalage, lindustrie du manga a reproduit la success story de lautomobile ou de llectronique : se consolider sur un march national captif et dvelopper des avantages comparatifs en termes de productivit, puis simposer lexport en pratiquant le dumping et en contournant les protectionnismes par des mthodes innovantes. quoi sajoutent dautres similitudes, comme la structure duale (grands diteurs organisant la production de multiples petits studios ou ateliers familiaux) et laccs un vaste rservoir de main duvre trs bien forme (la masse des mangaka7 amateurs qui apprennent le mtier dans les clubs et lunivers du djinshi8). Le succs du manga lexportation peut donc sanalyser comme celui de nimporte quel produit industriel. Mais cela naurait pas suffi sil navait pas aussi t un produit de qualit suprieure dans son domaine. Le manga comme produit de plaisir pur Quest-ce quun produit de plaisir pur? Un produit culturel se caractrise essentiellement par le fait que la ncessit nest pas prpondrante dans lacte dachat, la diffrence des biens de premire ncessit, comme lalimentation ou le textile. Toutefois, cette frontire est floue: lachat de certains produits culturels peut rpondre une finalit pratique (les livres How to, grce auxquels lacheteur espre amliorer son sort), et la satisfaction des besoins de base peut saffranchir de toute ncessit (dner gastronomique, robe de haute couture). Mais pour un roman, un

14

CD de musique ou un manga, lacte dachat semble guid par la qute dun plaisir sans aucune finalit pratique. Cest pourquoi nous abandonnons ici la notion floue de produit culturel pour celle de produit de plaisirpur 9. Pour comprendre le succs du manga sur ce crneau, il faut dabord expliciter ce que recherche le consommateur en dautres termes, ce quest le plaisir qui ne dcoule pas de la satisfaction dun besoin matriel. Dans linconscient de chaque individu, lalchimie du plaisir pur combine trois composantes. La premire est lensembledes grands invariants forgs par les pulsions primitives (volont de puissance, qute de scurit, dsir sexuel) et par le scnario commun au dveloppement de tout tre humain vivant en socit (le traumatisme primal de la sparation davec la mre, le dur apprentissage du principe de ralit, le dsarroi li aux transformations de ladolescence). La deuxime est la dclinaison de ces invariants en fonction de lhistoire personnelle de chacun. La troisime est la culture particulire lie des facteurs tels que lducation, lge ou la catgorie sociale. La combinaison de ces trois composantes dtermine, pour chacun dentre nous, des objets qui nous donnent du plaisir quand nous les possdons ou les contemplons, ainsi que des situations ou des scnarios qui nous en procurent quand nous les vivons directement ou par procuration. Un produit de plaisir pur doit donc tre la fois plein des invariants communs lespce, assez vide pour laisser chacun linvestir de sa propre histoire, et assez plastique pour saccommoder de toutes les particularits culturelles. Le nounours, la poupe et la panoplie de guerrier ou de fe sont des produits de plaisir pur par excellence: de simples supports qui permettent chaque enfant de se raconter une histoire particulire o il mle les trois composantes selon le dosage qui lui convient. La fonction de cette histoireest de satisfaire

six besoins psychologiques fondamentaux: 1) la volont de puissance: matriser en possdant ou en apprenant des choses 2) le besoin daccomplissement: vivre des situations gratifiantes, ft-ce par procuration 3) le besoin de scurit: retrouver des situations familires et plaisantes 4) le besoin dexcitation: rechercher des motions gnratrices de pousse dadrnaline 5) le besoin dvasion: sabstraire dun quotidien peu gratifiant ou stressant 6) le besoin de distinction: se sentir diffrent et suprieur aux autres. Un plaisir sera dautant plus intense quil satisfera la fois ces six besoins. Cela se produit quand un individu vit une situation dans laquelle il se sent tout puissant, quil reconnat, qui suscite chez lui des sentiments intenses, qui larrache son quotidien et qui en fait un tre part. cette aune, le plaisir parfait serait donc celui que ressentent les serial killers et les drogus... Cette dernire remarque suggre que la satisfaction des six besoins saccommode mal de la vie sociale. Elle suppose donc des formes dvasion, depuis les banales satisfactions par procuration (lecture, cinma) jusqu la marginalisation radicale du tueur en srie, en passant par les communauts virtuelles (Internet). Lvasion est donc un des six besoins, mais aussi un moyen ncessaire leur satisfaction. Le shnen et le shjo manga: un produit de plaisir pur de qualit suprieure Le manga apparat comme un meilleur produit de plaisirpur que les comics et la BD. Il mobilise mieux queux les grands invariants de linconscient, offre un meilleur rceptacle aux histoires personnelles et aux variables culturelles et rpond plus compltement aux six besoins. Cest surtout vrai du shnen et du shjo manga, qui ont ouvert le march franais et constituent encore les genres les plus apprcis des fans, y compris les adultes actifs.

15

. Le manga et lalchimie du plaisir Nimporte qui a feuillet un peu de shnen ou de shjo manga sait que leurs scnarios se nourrissent des traumatismes, des peurs et des dsirs primitifs de tous les adolescents du monde: la douleur de la sparation davec la mre, le conflit avec le pre, les tourments de la virginit, la peur du viol chez les filles et de celle de la castration chez les garons, les incertitudes de la personnalit adolescente, et mme la mort violente. Un cas dcole est Great Teacher Onizuka (GTO), un shnen qui est, dans notre enqute, la deuxime srie prfre des tudiants et des actifs, tous sexes confondus : au long de 25 volumes, presque tous les protagonistes adolescents sont confronts la perspective dune mort violente, et le hros est lui-mme tu; presque toutes les filles sont violes, menaces de ltre ou autrement brutalises ; les familles sont toutes conflictuelles ou monoparentales, et la virginit (sa perte ou sa prservation) obsde les personnages Aux tats-Unis, le politiquement correct et le Comics Code prohibent de tels sujets, et la BD franco-belge sen dtourne cause de ses prtentions tre une forme dart et de sa stratgie attrape-tout. Le manga a donc offert aux consommateurs occidentaux une intensit dramatique et une crudit quils ne trouvaient pas ailleurs10. Cette intensit tient aussi son mode de production, commencer par la prpublication en feuilleton, qui exige des rebondissements incessants. Sy ajoute la concurrence froce qui rgne sur le march japonais. Les recettes des sries succs tant immdiatement copies, les mangaka doivent faire comme les restaurants de fast food: tous les hamburgers se ressemblant, ils nont que la quantit pour supplanter la concurrence. Cette stratgie du Supersize Me a aussi cours dans le manga, si ce nest quau lieu de frites, cest plus de drame, de baroque, de larmes ou de violence que lon offre au chaland. Pour dsamorcer ce que cette surenchre dans

la mise en scne de linconscient peut avoir de drangeant, les mangaka ont lhabilet de laisser le lecteur en faire ce quil veut en sappropriant luvre sa faon, au moyen de divers procds souvent ignors par les dessinateurs occidentaux. Ainsi mlent-ils dans une mme srie la comdie et le drame, lextraordinaire et le quotidien, la violence et la romance, charge pour le lecteur de choisir la tonalit quil prfre: dans GTO, lvocation constante de la violence et de la mort nempche pas la srie dtre une comdie au burlesque chevel. Un autre procd, qui sest rpandu partir des annes 1980 sous linfluence dOtomo Katsuhiro (Akira), consiste laisser ouverte la fin de lhistoire, pour permettre au lecteur de limaginer sa guise. Mais pour sapproprier lhistoire, encore faut-il y entrer, comme lenfant entre dans la peau du cow-boy ou de la fe en revtant la panoplie. Lidentification est une des cls du succs du manga. cet effet, le shnen et le shjo manga proposent un tel nombre de personnages archtypaux (le hros, le petit malin, le frimeur, le grand costaud, le petit gros lunettes) que chacun peut en trouver un qui lui corresponde. Un autre procd frquent consiste situer des actions extraordinaires dans des cadres familiers (le lyce, le quartier) ou doter de super-pouvoirs des personnages semblables au lecteur (coliers, lycens). Ces recettes sont connues dans la BD et les comics, mais leurs scnarios courts et moins dramatiques offrent moins de prise lidentification. En outre, le manga permet au lecteur de sidentifier mme aux mchants. La frontire entre le Bien et le Mal y est floue, et les hros la traversent souvent linstar du personnage de Tetsuo dans Akira et de celui de Vegeta dans DragonBall, les deux sries qui ont jou le rle principal dans louverture du march franais au manga. Le manga ralise ainsi le tour de force dtre la fois trs plein et trs vide. Il est bourr des matriaux de notre inconscient collectif,

16

de personnages et de rebondissements. Mais nimposant son lecteur ni une tonalit, ni un hros, ni un sens univoque, le manga est vide, ou du moins infiniment plastique. Cette plasticit explique quil ait pu sortir de sa sphre culturelle et historique dorigine et que, dans son lectorat franais, lon trouve aussi bien des collgiens de province et des chmeurs des cits que des financiers ou des marketeurs bobos sortis des plus grandes coles. Pourtant, le shnen et le shjo manga sont dots, en apparence, dun sens sans quivoque. Ils donnent aux adolescents la leon de vie la plus morale qui soit: Effort, amiti, victoire11 pour les garons, endurance, amiti, mariage pour les adolescentes. Mais cette leon est tellement rpte quelle nest sans doute plus pour le lecteur quune figure de style familire dont il saccommode dautant mieux que cet affichage moral nempche pas le scnario de fourmiller de situations extrmes ou dimages scabreuses. Si donc le manga nest pas exactement vide de sens, celui quil affiche est vide tant il est peu encombrant pour limaginaire. . Le manga et les six besoins psychologiques fondamentaux Peu de produits culturels mettent en scne comme le manga la volont de puissance et le besoin daccomplissement. Accomplirson rve est le but ultime que tous les hros atteignent au prix daffrontements rpts avec de multiples adversaires. Pour ceux qui sidentifient aux hros de Dragon Ball, de One Piece ou de Naruto, la satisfaction est immdiate. Les autres satisferont le besoin de puissance sous dautres formes, comme la collection: le faible prix et la longueur des sries du manga sy prtent mieux que les minces albums de la BD, dautant que sy ajoute abondance de produits drivs12. Pour dautres, ce sera la satisfaction daccumuler un savoir sur un pays lointain et une culture diffrente, ou les plaisirs dufan service13.

Inutile dinsister sur le besoin dexcitation: lintensit dramatique et la titillation rotique du manga nont pas dquivalent dans des comics masculs par le politiquement correct, ni dans la BD, que sa prtention artistique dtourne des outrances et des outrages... Le manga satisfait aussi notre besoin de scurit. Tout dramatiques et violents quils soient, le shnen et le shjo manga sont des univers rassurants. Le lecteur sy promne au milieu de signes et de codes graphiques quil connat par cur; il y retrouve les mmes situations, les mmes tribulations des hros et la mme morale. Le rythme soutenu de la parution des volumes lassure de trouversa dose tous les deux ou trois mois, alors que lamateur de BD ne sait jamais quand son dessinateur prfr lui fera la faveur dun nouvel album. cela sajoute la chaleur de la communaut des fans, dont notre enqute montre quelle constitue un vritable espace de socialisation et de sociabilit, que les lecteurs de BD ignorent. Le besoin de distinction contribue aussi au plaisir. Le fan possde une expertise hors du commun, car si nimporte qui peut acheter un manga, il nest pas donn tout le monde den matriser les codes, ni de sy retrouver parmi la foule des personnages et les complexits des scnarios. La propension des fans fouiller la Toile pour lire des sries en scanlation14 avant le vulgum pecus participe du mme besoin, tout comme le nombre de ceux qui affirment vouloir apprendre le japonais15. Cette distinction qui valorise les fans saccrot dans la mesure o il sen faut encore que leur passion soit vraiment accepte en France. Plus de la moiti des enquts affirme susciter de la curiosit, plus du tiers de lironie, plus du quart de la rprobation, et la moiti des actifs prfrent cacher leur passion leurs collgues. Et si le manga a rcemment gagn en lgitimit jusque dans Tlrama, Le Monde, et mme Madame Figaro, cela concerne peu nos enquts, car les mangaka adoubs par lestablishment intellectuel ne sont pas ceux quils prfrent, loin de l16.

17

Pour lvasion, le manga peut compter la fois sur lexotisme et sur lhabilet des mangaka promener leurs hros aux quatre coins de la plante et de la galaxie, et dans tous les replis imaginables du temps. Sur les dix titres prfrs des tudiants et des actifs de notre enqute, seulement deux (Nana et Monster) se situent dans un cadre contemporain raliste; tous les autres transportent le lecteur dans des univers de fiction pure, dautres temps, des dimensions surnaturelles, ou un monde totalement burlesque. Nimporte quel familier de lunivers mondial de la figuration narrative pourra enrichir de multiples exemples cette comparaison entre le manga et ses concurrents. Il suffira ici davoir trac ce cadre pour analyser comment le manga est devenu un lment incontour nable de la globalisation culturelle, et dont le Japon est aujourdhui susceptible de tirer du soft power. Le manga comme vecteur de soft power17 On pourrait penser que tous les fans de manga aiment le Japon. Pourtant, tous ges et sexes confondus, ils sont moins de la moiti le trouver sympathique18. Limage du Japon auprs des fans est complexe, et lutilisation du manga comme vecteur dinfluence ne va pas de soi. Premier constat: le socle traditionnel, sur lequel limage du Japon en France repose depuis les annes 197019, reste solide chez les lecteurs de manga. LArchipel leur apparat dabord comme un pays plein de spiritualit et travailleur. Comme les sries les plus populaires auprs deux ne sont pas premire vue celles qui vhiculent le mieux ces valeurs, on est tent de conclure quils ont en tte une image prexistante une conclusion conforte par le fait que plus les lecteurs sont gs, mieux cette image traditionnelle est enracine.

Pourtant, un lment majeur de limagerie traditionnelle manque lappel : lharmonie et le consensus. Les items qui sy rapportent font des scores drisoires. Est-ce parce que le shnen et le shjo manga sont bass sur la confrontation et sur les dchirements de ladolescence? Pourtant, mme les sries les plus violentes se concluent souvent par le rtablissement de lharmonie, lexemple de GTO o, au final, personne nest mort (le hros ressurgit du linceul), les familles dchires se rconcilient, les adolescents sont dlivrs de leurs dmons secrets et une nouvelle anne scolaire commence dans la joie Ici encore, le lecteur semble ne prendre dans le manga que ce qui lui convient. Or ds les annes 1980, avant larrive du manga, les Franais avaient dj dans la tte, ct de limage positive du Japon, une image ngative dans laquelle les notions de dsquilibre et de duret taient centrales20. Cest celle que lon retrouve chez nos enquts quand ils dcrivent un pays plein de contradictions21, stress22 et mal laise avec sa sexualit23. L aussi, il semble donc que les fans aient hrit dune image prexistante ce qui explique que sa prgnance, ici encore, soit fonction de lge24. Si limage du Japon chez les fans est ainsi globalement conforme au mixte nippophile/ nippophobe qui prvalait en France la fin des annes 1980, notre enqute rvle pourtant que le manga a une influence relle. Il attire vers le Japon un nouveau public: parmi nos enquts, seulement 15 % des plus jeunes et moins de la moiti des tudiants sintressaient lArchipel avant de commencer lire du manga. Une partie de ce nouveau public est socialement et culturellement bien dote. Son intrt pour le Japon est actif: les trois quarts des enquts veulent aller visiter le Japon, 60 % souhaitent apprendre la langue, la moiti aimeraient rencontrer des Japonais et en savoir plus sur le Japon. En outre, ces nouveaux convertis sont des missionnaires: 80 %

18

ont dj prt leurs mangas dans lintention avre de communiquer leur passion. Conclusion Depuis larticle fondateur de Douglas Mc Craig (2002), lexpression Cool Japan fait flors. Au-del des effets de mode, elle attire lattention sur un phnomne tout fait nouveaupour le Japon : la mise en phase de sa culture populaire avec les tendances de fond de limaginaire des jeunesses du monde ( commencer par celles des pays dvelopps), dans une conjoncture caractrise par trois phnomnes qui, tous, le favorisent. Le premier est la post-modernisation de la demande culturelle, qui bouscule les quilibres normatifs, les valeurs et les rcits totalisants de la culture moderne. Or le Japon, parce que la modernit lui a t pour lessentiel impose partir de lre Meiji, apparat aujourdhui plus capable de prendre ses distances avec elle quun Occident sur lequel elle a rgn en matresse pendant des sicles. Le deuxime est la massification de la production culturelle et sa diffusion instantane lchelle mondiale, qui avantage ceux qui comme lindustrie culturelle japonaise matrisent le mieux ces techniques. Le troisime est le dclin relatif des tats-Unis, producteur principal de culture de masse, en raison de la dgradation de leur image entrane par la politique de ladministration Bush, mais aussi des contraintes idologiques et politiques qui brident leur crativit. Daprs un rcent sondage international, le Japon tait le pays dont linfluence dans le monde tait juge la plus positive (dans 31 pays sur 33)25. Les autorits japonaises ont pris conscience des potentialits quoffre cette conjoncture. Le dveloppement des industries de contenu comme pilier de la nouvelle conomie qui merge aprs les annes de crise est devenu une priorit politique. Or beaucoup de ces contenus doivent quelque chose

lunivers du manga, dont il serait grand temps quon comprenne, en Occident, quil est bien autre chose que baston et petites culottes Jean-Marie Bouissou Directeur de recherche la Fondation nationale des sciences politiques Sources
Bouissou, Jean-Marie (1994): La reprsentation du Japon et son iconographie travers les hebdomadaires franais (1979-1993), Mots 41, p. 99-115. Bouissou, Jean-Marie (1998): Manga goes global , communication au congrs The Global Meaning of Japan, Sheffield University, 19-22 mars 1998 [http:// goo.gl/88fxx] Dunis, Fabrice et Krecinba, Florence (2004): Guide du manga. France : Des origines 2004. Strasbourg, ditions du Camphrier. McCraig, Douglas (2002) : Japans Gross National Cool, Foreign Policy (mai-juin), p. 44-55. Nye, Joseph (1990) : Soft Power , Foreign Policy 80 (septembre-octobre), p. 153-171. Nye, Joseph (2004) : Soft Power: The Means to Success in World Politics. New York, Public Affairs. Schodt, Frederik (1996) : Dreamland Japan. Writings on Modern Manga. Berkeley : Stonebridge Press. Shiraishi, Saya (1997) : Doraemon goes to Asia , in Shiraishi et Katzenstein, Peter (dirs.) : Network Power. Japan and Asia, Cornell University Press, 1997. SKK - Shuppan Kagaku Kenkyj (Publishing Research Institute), www.ajpea.or.jp. Cit in Stumpf, Sophie (2003): Le potentiel de la bande dessine franaise au Japon, tude marketing, stage du Centre franco-japonais de management, universit de Rennes-1. 1. Calculs de lauteur: Dunis et Krecinba (2004) pour 1989-2004 et Animeland Hors-Srie de dcembre 2005. 2. En dcembre 2005, 16 diteurs diffrents ont publi 91 nouveaux volumes. Source : Animeland 117 (dcembre 2005). 3. Sur la relation troite entre le manga, la dfaite de 1945 et le traumatisme nuclaire, voir Shiraishi (1997) et Bouissou (1998). 4. la fin de fvrier 2005, elle avait produit 161 rponses 87 hommes et 74 femmes gs de 14 31 ans, dont 64 % dtudiants, 28 % dactifs et 8 % de lycens ou collgiens (le questionnaire ntant pas destin ces derniers).

19

5. Voir Annexe. 6. Chiffres tirs de Stumpf et SKK (2003), de http:// caractere.net (2004) et Schodt (1996), p. 50. 7. Dessinateur de manga. 8. Le manga amateur. 9. Dans le sens de nayant aucun rapport avec une ncessit matrielle de base, y compris celle damliorer sa condition. 10. Dans notre enqute, cest la deuxime raison la plus cite par les fans pour expliquer leur passion du manga (70 %). 11. Cest la devise de Shkan Shnen Jump, le plus grand hebdomadaire de shnen manga. 12. La quasi-totalit des fans de notre enqute en achtent. 13. Images de nymphettes plus ou moins dvtues qui nont souvent quun rapport lointain avec le scnario. 14. En ligne. Les deux tiers des enquts frquentent des sites qui le font. 15. Les deux tiers des actifs et plus de la moiti des tudiants et des jeunes. 16. Sur 177 titres cits par les actifs pour notre enqute, seulement 2 sont de Taniguchi Jir (prim au festival dAngoulme), et seulement 1 parmi les 207 cits par les tudiants. 17. Sur cette notion, voir Nye (1990, 2004). 18. Litem sympathique narrive quau 4me rang des qualificatifs retenus par les actifs propos du Japon et au 6me chez les tudiants. 19. Les annes 1970 sont celles o le Japon redevient visible en France dans les mdias et ldition, et o il se dbarrasse de limage hrite de la guerre et de la dfaite pour celle du modle de russite conomique. Sur ce point, voir Bouissou (1994). 20. Voir Bouissou (1994). 21. 57 % chez les actifs, 52 % chez les tudiants. 22. 43 % chez les actifs, 42 % chez les tudiants. 23. 40 % chez les actifs, 37 % chez les tudiants (dont 35 % le jugent aussi refoul). 24. Les trois items enregistrent un score moyen de 46,6 % chez les actifs, de 43,6 % chez les tudiants et de 20,3 % chez les plus jeunes. 25. Conduit entre octobre 2005 et janvier 2006 par BBC World Service et luniversit du Maryland, auprs de 40 000 personnes (http://goo.gl/AXUYi).

Annexe
10 mangas favoris des lecteurs franais (fvrier 2006) (tudiants et actifs, tous sexes confondus) 1) Nana: shjo manga de Yazawa A (Delcourt) 2) 20th Century Boys: seinen manga de Urasawa Naoki (Gnration Comics) 3) Great Teacher Onizuka: shnen manga de Fujisawa Toru (Pika) Le Top Ten mle ensuite: . Trois shnen manga pour adolescents: One Piece de Oda Eiichir (Glnat), Dragon Ball de Toriyama Akira (Glnat), Naruto de Kishimoto Masashi (Kana) . Un shjo manga: Fruits Basket de Takaya Natsuki (Delcourt) . Un thriller burlesque : City Hunter de Hojo Tsukasa, (Jai lu) . Un seinen manga: Monster de Urasawa Naoki (Kana) . Une srie de science-fiction cyberpunk: Gunnm, de Kishiro Yukito (Glnat) Source : Enqute de lauteur

20

Paradoxes et limites du soft power chinois


Lucas Delattre

Ce porte-avions rsume la vision que la Chine a delle-mme : le pays, inspir par une approche classique des relations internationales (plutt hard que soft power ), ne dissimule pas ses intentions de sapprocher de la parit stratgique avec les tats-Unis2. Le 18me Congrs du Parti (novembre 2012) a t domin par la volont affiche de faire de la Chine une grande puissance maritime. Lobjectif de Pkin est dobtenir le statut de seconde puissance navale dans le monde, surpassant le Japon, et rivale des tats-Unis. Stratgie dinfluence globale Dans le mme temps et assez paradoxalement, le concept de soft power (en chinois ruan shi li: , qui signifie pouvoir mou ou pouvoir faible) est trs la mode en Chine3. Cette thmatique a commenc apparatre de manire trs rgulire dans les discours officiels partir de 20074, alors que se prparaient les Jeux olympiques de 2008 et lExposition universelle de Shanghai de 2010. Au moment o sa puissance conomique se projetait partout dans le monde et o sa puissance militaire se consolidait au prix dun effort budgtaire considrable, la Chine estimait quil lui fallait procder une stratgie dinfluence plus globale. Cette offensive de charme a pris la forme dune diffusion de la langue et de la culture chinoises (des centaines dinstituts Confucius ont vu le jour un peu partout dans le monde depuis quelques annes), linscription dun nombre croissant dtudiants du monde entier dans les universits chinoises (240000 en 2010, contre 36000 dix ans plus tt), le rayonnement mdiatique (investissements massifs dans laudiovisuel extrieur et les programmes en langue anglaise), les sports (Jeux olympiques de 2008, accueil chaque anne des Grands Prix automobiles Shanghai dans le cadre du championnat du monde deFormule 1), le cinma, la gastronomie, la mode, le luxe ou lart contemporain

Septembre 2012: le prsident HuJintao et son premier ministre WenJiabao se rendent dans le port de Dalian pour assister la mise en service du premier porte-avions livr la marine de lArme populaire de libration. Dalianest le troisime port de Chine, dans la province du Liaoning, au nord-est du pays, au cur de lancienne Mandchourie envahie par le Japon en 1931. Liaoning est justement le nom du porte-avions 300 mtres de long, 67000 tonnes. La Chine devient ce jour-l le dixime pays du monde et le dernier des cinq membres permanents du Conseil de scurit de lONU possder un porte-avions. Le Liaoning sera dune grande importance pour inspirer le patriotisme, lesprit national et promouvoir les technologies de dfense nationale. Il sera aussi dune grande importance pour le renforcement de la puissance de dfense et la force gnrale du pays. (Wen Jiabao). Cette dmonstration de force sinscrit dans le contexte dune augmentation soutenue des dpenses militaires chinoises (augmentation suprieure la croissance du PIB chaque anne). tendance inchange, relve lInstitut dtudes de scurit de lUE (IIS), le budget de dfense chinois devrait galer celui des tats-Unis lhorizon 20501.

21

(autant de marchs o la Chine entend manifester son influence lchelle mondiale, avec quelques succs spectaculaires et des checs non moins nombreux). La notion de soft power sinscrit naturellement dans la vision harmonieuse des relations internationales que dfend officiellement la Chine, vision qui peut sappuyer sur des rfrences philosophiques anciennes: Lart de la guerre, cest de soumettre lennemi sans combat. (Sun Zi) Il me semble quon trouve quelque part lexpression de ruan shi li dans Lao Tseu pour signifier que le faible peut lemporter sur le fort, souligne Jean-Luc Domenach5. Cette approche prend place, surtout, dans une analyse raliste des rapports de force mondiaux: Bien que le produit intrieur brut de la Chine soit appel dpasser celui des tats-Unis lors de la prochaine dcennie, la Chine restera loin derrire les tats-Unis en termes de puissance globale. Par ailleurs, les tats-Unis sont aussi nettement en avance sur la Chine dans de nombreux domaines, tels que la capacit de dveloppement durable, linnovation scientifique et technologique, la solidit financire et le soft power culturel , soulignait rcemment Chen Xiangyang, directeur adjoint de lInstitut de recherche en politique mondiale, affili lInstitut chinois des relations internationales contemporaines6. Rayonnement culturel et propagande dtat Un an avant linauguration du porte-avions Liaoning, la sixime session plnire du 17me Comit central du PCC (octobre 2011) avait adopt une directive relative la promotion du soft power de la Chine. En conformit avec ces lignes directrices, lancien prsident chinois Hu Jintao a prsent une variation inspire sur ce thme lors du dernier congrs du parti, en novembre 2012: Nous devons renforcer nettement notre soft power culturel. () Lindustrie culturelle deviendra un pilier de lconomie nationale, tandis que la culture

chinoise franchira de plus grands pas lextrieur. Tout cela contribuera rendre plus solides les assises du dveloppement dun puissant pays culturel socialiste. Nous devons promouvoir fermement ldification dune puissance socialiste sur le plan culturel. La culture est comme le sang coulant dans les veines dune nation et le foyer spirituel dun peuple. Pour parachever la construction in extenso de la socit de moyenne aisance et raliser le grand renouveau de la nation chinoise, il est ncessaire de promouvoir un grand dveloppement et une grande prosprit de la culture socialiste, dimprimer un nouvel essor ldification culturelle socialiste, de rehausser le soft power culturel de ltat, et de mettre en valeur le rle de la culture dans lvolution des murs, lducation du peuple, le service de la socit et le dveloppement conomique() au service dun renforcement incessant du prestige de la culture chinoise sur la scne internationale. (Rapport prsent par le prsident Hu Jintao au 18me Congrs national du PCC, 17 novembre 2012, source: service en franais de lagence Xinhua). Faire de la Chine une grande puissance culturelle, planifier la rforme du systme culturel afin de renforcer le soft power de la Chine 7, telle est la mission qui a t confie officiellement Liu Yunshan, lu en novembre 2012 membre du Comit permanent du Bureau politique, superviseur de lidologie au Comit central du PCC. Quelle place la culture occupe-telle dans la politique trangre chinoise ? La Chine a-t-elle lintention dexporterpartout dans le monde les produits de son industrie culturelle ? Les plus clbres peintres chinois daujourdhui (Fang Lijun, Yue Minjun) occupent depuis quelques annes le haut du march de lart contemporain, mais des succs de cette nature sont individuels. En revanche, la culture est certainement un produit dexportation si on pense un pianiste star comme Lang Lang, dont il nindiffre personne Pkin de savoir quil a t le premier Chinois avoir reu

22

en 2011 le titre de docteur honoris causa du Collge royal de musique de Grande-Bretagne des mains du prince Charles. En janvier 2011, Lang Lang avait t invit la Maison-Blanche lors dun dner offert par Barack Obama en lhonneur du prsident Hu Jintao. Ce jourl, aprs avoir improvis quatre mains avec Herbie Hancock, Lang Lang a interprt Ma Patrie, musique clbre du rpertoire de son pays, qui se trouve aussi avoir t la bande originale dun film de 1956 (La Bataille du mont Shangganling), qui raconte la victoire des soldats chinois contre les GIs amricains lors dun pisode de la guerre de Core. Les internautes chinois ont t nombreux senflammer pour ce bon tour fait lAmrique, ce message musical signifiant que la Chine na plus peur daucune puissance8. Les investisseurs chinois placent normment dargent dans le cinma, et notamment aux tats-Unis, mais le cinma chinois contemporain na pas encore atteint les grands succs internationaux correspondant limportance des efforts consentis. Des ralisateurs comme Zhang Yimou ont beau faire appel des castings hollywoodiens (The Flowers of War, avec Christian Bale, 2011), rien ny fait: ce sont les studios hollywoodiens comme Dreamworks qui russissent remplir les salles du monde entier avec des rfrences imaginaires la Chine (Kung Fu Panda, 2008). Trs souvent, Pkin investit de grosses sommes dargent dans des blockbusters patriotiques conus pour soigner son image, mais qui nobtiennent naturellement pas le moindre succs lextrieur des frontires du pays: La fondation dune Rpublique, pour les 60 ans de la Chine communiste en 2009 ou Le dbut dune nouvelle renaissance pour le 90me anniversaire du Parti (deux films raliss par Han Sanping et Huang Jianxin) Les matres du cinma chinois contemporain travaillent souvent hors de Chine et sont ignors l-bas (Chen Kaige, Jia Zhang Ke, Tian Zhuangzhuang, Lu Yue).

Une Renaissance incomplte Rien voir avec les succs mondiaux de la Core du Suden matire de pop culture : grce ses films, ses feuilletons et ses pop stars (la K-pop), la hallyu, la vague corenne, a conquis lAsie depuis les annes 1990 et sattaque dsormais lEurope et lAmrique. Le phnomne Gangnam Style (vido-clip le plus visionn sur Youtube avec plus dun milliard de vues) est une rfrence rcente. Via son industrie culturelle, la Core acquiert un niveau de notorit qui lui permet dacclrer la transition de son statut de puissance mergente celui de puissance tout court. Il y a 50 ans, le Japon avait lui aussi russi sinfiltrer de faon spectaculaire dans la pop culture occidentale avec Sukiyaki Song, un tubeplantaire qui stait vendu des millions dexemplaires, en particulier aux tats-Unis (1963). Pour linstant, les efforts de Pkin dans sa stratgie de renaissance culturelle sont considrables mais encore un peu maladroits dans leur prtention faire aussi bien que lOccident. Cest ainsi que la construction de muses en Chine ressemble une course aux records: une centaine de nouveaux muses ouverts chaque anne! Le Muse national de Pkin est fier dannoncer aujourdhui quil est le plus grand muse du monde (250000 mtres carrs contre 210000 mtres carrs pour le Louvre). Mme chose pour la construction effrne de thtres et dopras, de salles de cinma multiplexes et la mise sur pieds dorchestres symphoniques (20 nouveaux orchestres crs depuis 20 ans)9. Ces chiffres correspondent une vision comptable de la renaissance chinoise qui sest exprime lorsque le directeur de la Commission nationale du dveloppement et de la rforme a annonc, en aot 2012, que la renaissance nationale tait 62 % complte (contre 45 % en 2008). On aurait tort cependant, et les autorits

23

chinoises ne sont apparemment pas dupes l-dessus, de survaluer la capacit de la Chine entraner le reste du monde dans un rve chinois10. Lhypothtique consensus de Pkin (une vision du monde domine par la non-ingrence dans les affaires dautrui, la tolrance lgard des formes de gouvernement non-dmocratiques) na pas encore remplac le consensus de Washingtonincarn par le Fonds montaire international et la Banque mondiale, mme si ledit consensus de Washington a du plomb dans laile... Quant la vitalit de la culture chinoise, ellenest pas un argument suffisant pour tirer des conclusions sur le rayonnement immatriel du pays : Ne confondons pas la notion de soft power avec lattribution du Prix Nobel de littrature Gao Xinjiang en 2000 ou Mo Yan en 2012, ce serait beaucoup trop simple, souligne le sinologue Franois Godement11. Pas de soft powertotalitaire en 2013 lvidence, la Chine a les moyens de sduire le monde: une histoire plurimillnaire, une culture brillante et raffine, un patrimoine architectural dune grande richesse, un cinma dune grande vitalit, une capacit organiser des vnements de porte plantaire (Jeux olympiques de 2008, Exposition universelle en 2010)... Pour autant, la sduction quelle exerce est paradoxale dans la mesure o elle mane dun systme totalitaire o le parti au pouvoir ne cde rien sur les liberts civiles et est un alli fidle de certaines des pires dictatures de la plante, crit Barthlmy Courmont, auteur dun livre sur le soft power chinois12. La jeunesse chinoise tudie langlais ds lcole primaire, boit du Coca-Cola et dguste des cafs dans les Starbucks, autant de marques amricaines mondialises. Mais on est loin de voir la jeunesse amricaine ou europenne boire du th chinois ou bien changer en chinois mandarin lorsquelle voyage dans le monde13. La faon dont les crivains et artistes dissidents

sont traits en Chine, labsence de libert dexpression digne de ce nom et la rpression au Tibet ou au Xinjiang, sans oublier les traces laisses dans les mmoires par TianAn-Men en 1989, empche pour linstant la Chine de porter des valeurs et un message susceptible demporter une adhsion universelle. En restreignant la circulation des ides et en contrlant le web, le pouvoir chinois dcourage les changes intellectuels avec le reste du monde. Les figures chinoises les plus populaires aujourdhui dans le monde sont pour la plupart des opposants au rgime : Liu Xiaobo, Prix Nobel de la Paix 2010, actuellement en prison pour subversion, lartiste Ai Weiwei, soumis de multiples pressions dans son pays, lavocat Chen Guangcheng dsormais exil aux tats-Unis, lactiviste Hu Jia et bien dautres encore14 Le bouillonnement souterrain de la socit civile chinoise laisse deviner un autre rve chinois que celui dont parle la propagande officielle. Dernier exemple en date: la mobilisation des internautes contre la censure dun ditorial paru le 1er janvier 2013 dans le Nanfang Zhoumo, le journal libral le plus influent de Chine. Ce texte appelait la Chine des rformes politiques, et notamment au respect des liberts fondamentales prvues en thorie par la constitution. Cet ditorial a t profondment remani sur instruction du dpartement de la propagande de la province du Guangdong (sud), o est base la publication. Si la vague de protestation na pas empch la censure, elle a nanmoins port un message universel de libert dexpression, relay partout dans le monde. Contrle des esprits et renouveau spirituel La notion de soft power chinois est donc pleine de paradoxes. Dans la pratique, les autorits chinoises sont sur la dfensive et cherchent en priorit adapter leur discours, compltement dcal par rapport une conomie devenue

24

librale voire sauvage, et totalement contraire aux idaux du parti communiste. lre dInternet et des rseaux sociaux, la tche est galement de nature technique: on estime que le rgime emploie des dizaines de milliers dinternautes dans le but de censurer les contenus non conformes sur le web. Le prsident Hu Jintao expliquait ainsi, dans un article paru en janvier 2012, que les forces internationales redoublaient defforts dans leur complot antichinois, et que les domaines idologiques et culturels taient les axes principaux de cette manuvre dinfiltration long terme 15. La Chine ne cherche pas supplanter le soft power amricain. Elle nen a pas les moyens et elle a dautres priorits. Ces dernires sont surtout orientes vers le contrle des esprits en Chine mme, pas ltranger. Les Jeux olympiques de 2008 et lExposition universelle de Shanghai en 2010 semblent avoir eu pour principal objectif de redonner de la fiert aux Chinois16, dfaut dimpressionner le reste du monde. Le bilan que la Chine a tir des JO de 2008 en termes de soft power tait dailleurs assez mitig: beaucoup de mdailles certes, mais trs peu dans des sports qui comptent mdiatiquement et financirement au niveau international, pouvait-on lire dans le Quotidien du Peuple (14 aot 2012). Un effort de renouvellement de lidologie du rgime prend place dans ce contexte. Un intellectuel assez proche du rgime comme Kang Xiaoguang estime ainsi que lidologie chinoise doit davantage sinspirer de la culture confucenne. N en 1963, Kang Xiaoguang sest lanc dans le militantisme confucen aprs avoir lu Le Choc des civilisations de Samuel Huntington. Lunivers spirituel des Chinois a t totalement dtruit. Le peuple a perdu la capacit de poursuivre des idaux, une morale et un sens de la vie, et se retrouve incapable dimaginer ou de comprendre la valeur de tels concepts. La cupidit, lindiffrence et la mdiocrit dirigent notre univers

spirituel. Au-del de largent, du pouvoir et du sexe, nous ne savons pas vers quoi tendre et les idaux, la morale et les principes sont trs souvent mpriss. Dans cette poque consumriste, nous avons besoin du pouvoir de limagination et du courage dimaginer, nous avons besoin de rechercher des idaux, et dencourager la qute de ces idaux. En dautres termes, nous avons besoin dune utopie17. Lurgence, pour Pkin, cest de renouveler son systme de propagande et de rendre sa vision du monde compatible avec les vecteurs de communication daujourdhui (Internet) et les industries de la distraction. Prs de Shenzhen dans le Guangdong, un parc dattraction trs connu dans le pays a t construit autour dun ancien porte-avions nuclaire sovitique dsaffect, le Minsk , auquel le cinaste Xiao Xing Cheng a consacr un film documentaire (Minsk World, 52 minutes, 2006). Des millions de touristes chinois viennent y trouver depuis des annes un dlassement de type particulier: on sy fait prendre en photo aprs avoir revtu un uniforme militaire sovitique, on y fait du shopping et on y assiste des parades de jeunes femmes ressemblant des Lara Croft en treillis, dans un esprit de nationalisme martial plus ou moins bon enfant. On est encore loin de Disneyland, qui fut un des plus puissants vecteurs du soft power amricain. Lucas Delattre IFM/Communication
1. Philippe Rgnier, Le Temps, 26 septembre 2012. 2. Lire ce proposFranois Godement interview dans La Croix (16 novembre 2012). 3. Merci Pierre Haski et Jean-Luc Domenach pour leurs conseils aviss sur ce point de traduction. 4. New York Times, 17 janvier 2012: tribune de Joseph Nye, Why China is weak on Soft Power. 5. change par email avec Jean-Luc Domenach, fvrier 2013. 6. Linteraction, pas la confrontation (Quotidien du Peuple, 30 octobre 2012). 7. Quotidien du Peuple, 26 dcembre 2012.

25

8. Arnaud de la Grange, Le Figaro, 26 janvier 2011. 9. Sheila Melvin, The Road to Cultural Rejuvenation , Caixin, 12 janvier 2013. 10. Aujourdhui ce nest pas la force de lAmrique qui constitue une menace pour la Chine, cest celle du rve amricain. (Dominique Mosi, Les Echos, 12 novembre 2012) 11. mission Soft Power sur France Culture, dimanche 27 janvier 2013. 12. Chine, la grandesduction. Essai sur le soft powerchinois, ditions Choiseul, 2009. 13. Chine-tats-Unis, le match des superpuissances, Franois dAlanon, Pierre Cochez et Dorian Malovic dans La Croix, 7 novembre 2012. 14. Lire ce propos larticle de Zachary Keck : Destined To Fail: Chinas Soft Power Push (The Diplomat, janvier 2013). 15. Le Figaro, 3 janvier 2012. 16. couter ce propos lmission Soft Power du 27 janvier 2013 (France Culture) avec notamment Franois Godement. 17. David Ownby, Kang Xiaoguang et le projet dune religion confucenne. Itinraire dun intellectuel engag, revue Perspectives chinoises, dcembre 2009. Consultable en ligne: http://perspectiveschinoises. revues.org/5369

26

Le soft power culturel lheure de limmatrialisme


Pascal Morand

La culture est lun des piliers du soft power tel quil a t dfini par Joseph Nye, avec les valeurs et la politique trangre1. Sil en souligne limportance, il estime toutefois quelle est moindre que celle des valeurs. On peut en effet dsirer et aimer des produits culturels sans toutefois sidentifier aux valeurs du pays dont ils manent, tandis que ladhsion ses valeurs permet un pays une plus grande influence. Ceci suppose que le mot culture est ici compris dans le sens restreint de ce qui le rapporte aux industries culturelles. Lobjet de cet article est de dmontrer que le soft power culturel saccrot tout en changeant de nature en raison des formes contemporaines de la globalisation et du type de rgime conomique qui sest install dans le monde. Cest en rsum le passage du fordisme limmatrialisme qui a chang la donne. Fordisme et soft power culturel Revenons tout dabord sur le fordisme, qui a domin le XXe sicle avant de se dliter progressivement depuis deux dcennies. Il rpondait trois caractristiques: dune part, une nouvelle organisation du travail fonde sur le travail la chane, une production

standardise et des salaires plus levs que la moyenne; dautre part, le principe de redistribution des gains de productivit aux salaris, ceci permettant dalimenter la demande globale; enfin, lmergence dun mode de vie qui donne un sens la consommation tout en incitant ce quelle se dveloppe, au bnfice de lconomie. Rappelons que le concept de fordisme fut dvelopp sinon fond par Gramsci en 1934, qui le rattacha sa premire caractristique et explora ses consquences dans la socit amricaine2, et que son expression contemporaine fut formalise par les conomistes rgulationnistes dans les annes 70, au premier rang desquels Michel Aglietta3. Le soft power culturel fut trs prsent dans le fordisme, tout particulirement sous obdience amricaine. Il prit pourtant un mauvais dpart, lorsque Henry Ford lui-mme dcida dinvestir dans une plantation de caoutchouc au Brsil en 1927 et de crer un monde son image, Fordlandia, en y envoyant des managers amricains et en sattachant convertir les ouvriers brsiliens aux murs qui selon lui devaient simposer tous: nourriture amricaine, interdiction de lalcool, pratique de square dance et lecture de posies4. Inutile de dire que ces initiatives furent fort peu apprcies des salaris autochtones! Il sensuivit des conflits frquents et de plus en plus violents, au point que les managers amricains durent senfuir in extremis, et lexprience prit fin. Le soft power fordiste balbutiait, mais il adopta trs vite une couleur plus attractive. LAmerican way of life en reprsenta une parfaite expression et lemprise croissante de la publicit, la faon Mad Men, permit sa diffusion dans les moindres recoins du corps social amricain et dans le monde, accompagnant lexpansion conomique amricaine. Le cinma hollywoodien, que lon dsigna ultrieurement par un terme quasiment fordiste lusine rves en fut galement un formidable vecteur de propagande5. Certes, il arriva quil se montrt ouvertement critique envers lindustrialisation,

27

ainsi dans Les temps modernes de Chaplin, en loccurrence travers un film muet, comme issu lui-mme dun monde rvolu. Lge dor hollywoodien fut bien plus indulgent et surtout, il transposa les valeurs de lAmerican way of life dans des univers lui tant priori loigns dans lespace et dans le temps, l happy end apportant, pour reprendre le mot dEdgar Morin, la satisfaction des dsirs et le bonheur ternis6. Quoi de plus convaincant pour les peuples du monde! Si rebelle quil ft, lhistoire du cinma franais tmoigne de cette influence au pouvoir dun aimant ; ainsi dans Les Cahiers du cinma lheure de la Nouvelle vague, qui si critiques quils fussent envers le capitalisme amricain, commentaient abondamment les films hollywoodiens, ou encore chez Jacques Tati, o le facteur de Jour de fte pronona ces mots rsonnant tout jamais en nous, Comme en Amrique, et o la posie amuse et distance de Mon Oncle et de Play time figuraient la modernit dune demeure cossue comme celle de la consommation lheure du fordisme triomphant. On associe gnralement et avec raison le soft power culturel amricain la culture de masse, parfois de manire logieuse en ce quelle permet laccessibilit de la culture tous, mais plus souvent pjorative, car elle dilue la cration artistique et uniformise les modes de vie, comme le martelrent Theodor Adorno et Max Horkheimer dans leur analyse des ressorts de lindustrie culturelle7. Gramsci a lui-mme insist sur la disparition de lhumanisme et de la dimension crative et spirituelle prsente dans le travail de lartisan sous le joug de la production en srie et des initiatives puritaines des industriels. Cest l un dbat complexe, car le principe mme de la production en srie devint rapidement une source de rfrence et dinfluence pour le Bauhaus, dont linfluence fut majeure pour larchitecture et le design du XXe sicle. La cration se nourrit et se joue toujours des contraintes, elle le fit en loccurrence aux tats-Unis soit

en portant un regard aussi vif que distanci, ainsi chez Hopper, soit en sappropriant la logique de march, comme dans le cinma, la musique ou la mode. Distinguons ce stade la culture morte (patrimoine architectural, artistique, littraire, etc.) et la culture vivante (manifestation de la crativit contemporaine dans tous les domaines comprenant une dimension artistique et esthtique)8. Le soft power de la culture morte passe par le respect, lhommage d des rfrences ancres dans les consciences, celui de la culture vivante par le neuf, la surprise et lair du temps. La culture morte vit de la dure, la culture vivante de linstantanit. Ceci se rapproche de ce que dit Baudelaire de lart, ainsi la modernit, cest le transitoire, le fugitif, le contingent, la moiti de lart, dont lautre moiti, cest limmuable, sachant qu il y a eu une modernit pour chaque peintre ancien9. Cest avant tout sur la culture vivante que sest appuy le soft power amricain au XXe sicle, certes sans dlaisser lautre facette travers le dveloppement des muses, la valorisation des monuments historiques, mais aussi les valeurs sous-jacentes des pres fondateurs. Les soft powers culturels franais, britannique, italien ont paralllement continu de peser lourdement dans la balance mondiale, bnficiant dun capital exceptionnel de culture morte, qui a fait en particulier de la France la premire destination touristique du monde. La culture vivante y eut parfois des difficults maintenir son influence y compris localement, ainsi lorsque la Rive gauche fut balaye par la mode y-y, dorigine amricaine. Elle y parvint toutefois et amplifia sa rsonance dans certains secteurs, ainsi la musique en Grande-Bretagne, o la vitalit crative fut telle que certaines des uvres acquirent rapidement un statut patrimonial Les Beatles rejoignant par exemple graduellement le statut de grands compositeurs classiques, et la mode en France qui dveloppa son pouvoir

28

dattraction mondial, dans la continuit de lcole de Paris en peinture dans lentre-deux guerres, la haute couture parisienne devenant le point nvralgique de la mode mondiale. Quant lItalie, les valeurs qui y permirent la constitution du patrimoine architectural et artistique lheure de la Renaissance et du Baroque sy redployrent dans les annes 60, le miracle conomique italien reposant largement sur le dveloppement des districts qui surent allier industrie, artisanat et cration10. Du fordisme limmatrialisme Aprs les annes 60, le fordisme a gagn en hdonisme, qui reprsenta de nouveaux horizons de consommation et potentiels de march. Alors mergea la socit de consommation, telle quelle fut dfinie dans des registres diffrents par Jean Baudrillard et Marshall Mc Luhan. Ce fut un dfi pour le marketing: justifier et stimuler notre poque de consommation. Nous devons apprendre nous panouir dans une vie dinfluence et en jouir sans craindre la culpabilit. Cela veut dire que les concepts de base doivent tre changs, ce qui est difficile raliser parce que les gens () ont t gouverns par une philosophie puritaine, et ont souvent vu les nouveaux biens et services de luxe et de confort avec suspicion 11. Lhyper-modernit, re du toujours plus et de la satisfaction immdiate, est le prolongement naturel de ces offres et qutes permanentes de divertissement et de plaisir. Le dveloppement du marketing dit exprientiel marque une nouvelle tape, o importent avant tout lmotion, limaginaire, la sensation. Ceci concerne dsormais tous les compartiments de la consommation. Prenons pour exemple le cas de llectricit. La premire des motivations dEdison tait fonctionnelle: il sagissait dclairer la ville de New York. Et Lnine en fit une condition sine qua non du communisme. Mais aujourdhui, dans les pays dvelopps, ce

nest pas tant llectricit qui importe que la lumire, affaire technologique certes, mais aussi darchitecture, de design, de sensation. En bref, les cinq sens nont dsormais de cesse dtre sollicits, par les autres et par soi-mme. On peut avoir recours ici au concept dimmatrialisme tel quil fut imagin par Berkeley, dans le sens o la ralit nexiste pas ou plutt que tout objet nexiste qu travers la perception quil gnre12. Le branding et le design, lart et la mode, la cration et la culture, sont autant de mots que lon peut associer entre eux de toutes les manires, qui ensemble refltent limmatriel des perceptions et des imaginaires. Nous vivons ainsi laboutissement de limbrication du fond et de la forme, dun dsir et plaisir de consommer qui relguent aux oubliettes lide mme de fonctionnalit, mais non pas celle dusage, car le cumul de nouvelles formes dusage finit au contraire par fonder un nouveau mode de vie. Le produit ne sefface pas derrire son image, mais il en est plus que jamais totalement indissociable, de mme quil lest plus gnralement des perceptions sensorielles quil induit. Le succs de li-phone doit au moins autant son allure zen et raffine qu son toucher et ses fonctionnalits, dont les accs eux-mmes sont au surplus aimables. Ceci vaut galement pour les produits et services culturels au sens strict. Et puisque les valeurs se refltent dans la consommation et que limmatrialisme de la perception en gagne tous les compartiments, la frontire entre valeurs et culture est singulirement rode. Toutefois, la consommation na plus le rle dentranement que lui assigna le fordisme, auquel sassocia le keynsianisme, et lhistoire du fordisme sachve laborieusement, seuls quelques acteurs du monde politique, conomique et social, pris de nostalgie, sefforant encore dimaginer quil est toujours en vie ou peut renatre de ses cendres. Vaine dmarche, car le mode de production, au-del de tout amnagement, de toute rforme, sest

29

profondment transform avec la rvolution numrique. Cest dabord au sein de lentreprise que se joue dabord la partie, la chane de valeur se dcomposant sous lempire des systmes dinformation et de la gestion optimise de la supply chain13. Telle est la vague contemporaine de mondialisation, qui fait muter les business models et fleurir les aventures entrepreneuriales dun nouveau style. Rien ne soppose dsormais la circulation instantane de linformation et lacquisition en temps rel du savoir encyclopdique dont Rabelais fit lloge14, hormis des blocages et censures politiques bien souvent balayes comme autant de lignes Maginot. Cest le rgne de limmatriel de la connaissance et de la cognition. Le cumul des deux formes dimmatriel est ce qui fonde l immatrialisme contemporain, qui se substitue au fordisme en tant que nouvel et incontournable rgime conomique et social, dont on ne sait certes pas encore jusqu quel point il fondera un mode de rgulation viable, mais qui caractrise dsormais le village mondial. Corrlativement, le digital lifestyle se substitue au monde matriel dhier. Et si Joseph Nye avait ds 1990 mentionn labaissement des cots de communication comme lun des facteurs prpondrants de renforcement du soft power, laccomplissement de la rvolution numrique a fortement accru ce phnomne. Celle-ci prendra qui plus est un nouvel lan lorsque limpression 3D se propagera, parachevant alors la banalisation du processus de customisation, qui restituera le pouvoir de crativit individuel dans la conception des objets. De cela rsulte la transformation de la culture morte, de la culture vivante et du soft power qui leur est associ. La culture morte reste un atout considrable de soft power, car elle constitue la meilleure et la plus stable des rfrences, fait autorit, communique des valeurs sous-jacentes et impressionne dautant plus que le patrimoine est ancien dune part, visible de lautre. Mais une condition

vitale au plan du soft power est que le monde extrieur soit en mesure de faire le lien avec le prsent, quil soit peru que le pays qui en dispose et ses gouvernants soient dignes de leurs anctres, quune forme de filiation apparaisse mme si elle a pu tre obstrue certains moments par les accidents de lhistoire, et que les codes contemporains de communication soient en phase avec leur temps. Cela suppose en particulier une vitalisation permanente du patrimoine, une politique numrique exemplaire, un design et un marketing appropris et une politique de produits drivs dcomplexe. Si ces conditions ne sont pas ralises, la culture morte se retourne contre le pays qui la porte, alors visit et considr comme un royaume aussi beau quil est dchu, en accord avec le proverbe, on ne peut pas tre et avoir t. La culture vivante est un enjeu de plus en plus important. Il nest pas neutre cet gard que lon utilise dsormais le terme dindustrie crative davantage que celui dindustrie culturelle. Il est ainsi suppos ou affirm que le monde contemporain permet une floraison de crativit, ce qui est prcisment linverse du point de vue de lcole de Francfort et de ses protagonistes. En quelque sorte, le capitalisme aurait gagn la premire bataille contre la cration, avant que celle-ci ne prenne sa revanche! Lart contemporain est directement concern mais sur un autre plan, le marketing est au cur de cette dialectique: les biens tant surabondants et les cycles se raccourcissant, il faut apporter de nouvelles ides en permanence et aussi inventer les produits et services qui fonderont les usages du digital lifestyle. Le marketing proctrien traditionnel est cet gard dautant plus inappropri que, en reprenant ici un propos de Steve Jobs, le consommateur ne sait pas ce quil veut tant quil na pas vu le produit. Mais ce produit, encore faut-il tre en mesure de limaginer, ce qui suppose lexercice matris de la cration. Ainsi le marketing de loffre prend-il le

30

pas sur le marketing de la demande, point sur lequel les industries cratives sont exemplaires. De surcrot, la culture vivante rejaillit positivement sur la culture morte, travers de nouveaux types de monstration, des politiques proactives de produits drivs, une forme de merchandising contemporain qui renforce la dimension exprientielle. Cest donc en vitalisant sa culture morte et en intensifiant sa culture vivante quun pays peut aujourdhui offrir limage dun pays de culture et bnficier du soft power qui en rsulte. Ceci vaut pour nombre de secteurs dactivit : la musique, dont le business model sest radicalement transform; la mode, o il sagit de faire partie de ceux qui la font mais aussi de ceux qui la dcodent; le design, qui dfinit les nouveaux usages et lesthtique qui les accompagne; les parfums et cosmtiques, qui expriment la personnalit, sur fond dune nouvelle forme daspiration au bien-tre; lalimentaire, en mutation cologique et gnrant des courants aussi culturels quils sopposent lhyper-modernit, limage du slow food; la communication et la publicit digitale, qui prennent souvent le pas sur la communication classique; les jeux vidos, omniprsents dans lunivers des plus jeunes; le cinma et encore davantage les sries tlvises/Internet, dont la force de frappe a dcupl; et bien sr lart contemporain, la pointe de linnovation crative, la littrature, etc. Limmatrialisme a galement vu prendre de limportance la dimension urbaine de la culture vivante. Street style, street fashion, hip hop, sont ainsi ns sur la base de rencontres entre ceux qui respirent ensemble lair du temps, qui ne peut sexprimer que dans le contexte dun cluster urbain, l o les choses se passent, se croisent, sapprcient, se partagent, se crent. lheure du nomadisme et de la mobilit gnralise, ladage du capitalisme culturel qui en rsulte pourrait tre: Dis-moi ce que tu regardes, portes, exhales, lis et coutes, je te dirai ce que tu aspires tre et je taiderai

raliser cet objectif; les outils numriques facilitant largement ce cernement du consommateur/citoyen, tout en lui permettant dexprimer sa crativit, que ce soit dans la co-cration ou avec des rseaux sociaux tels que Tumblr. Sont ainsi cres les conditions dun soft power culturel accru, revendiqu et utilis par un nombre croissant dtats. Plusieurs arguments, explicites ou implicites, en expliquent les fondements. Immatrialisme et soft power culturel contemporain Pour mieux comprendre limpact de limmatrialisme sur le soft powe r culturel contemporain, on peut tout dabord faire le lien avec les nouvelles politiques de comptitivit. Amliorer la performance conomique notamment lexportation suppose de mettre laccent sur les attributs immatriels des produits. La comptitivitprix tant exacerbe, la comptitivit hors prix (et donc ses sous-jacents immatriels) est incontournable pour les entreprises, tout particulirement lorsquelles produisent dans les pays salaires levs. Les entreprises pour une partie dentre elles se tournent certes vers le low cost ; mais la recherche perptuelle du bas prix nest que rarement une solution viable, car on trouve toujours moins cher que soi. Et mme les produits peu onreux contiennent de plus de plus de valeur immatrielle, suivant ainsi la voie trace par Zara. Quant au moyen de gamme, tous secteurs confondus, il est trop cher pour les usages quil permet tout en manquant de qualits dimaginaire, de sensorialit et dimage pour susciter lenvie dacheter. La comptitivit immatrielle va de pair avec le branding. Cette stratgie permet aussi de dvelopper le capital de marque des nations, qui bnficie de la notorit et image de ses marques-fleurons, ce qui renforce leur attractivit. Ensuite, la culture vivante plus spcifiquement

31

occupe une place conomique de plus en plus importante. Les industries cratives et leurs exportations psent de plus en plus lourdement dans le PIB et les comptes de la nation en gnral15. Si le discours ambiant, particulirement en France, sappuyant sur des travaux pertinents dconomistes, met laccent sur le lien entre la croissance, la recherche, la capacit pour un pays de se situer la frontire technologique, il est tout aussi important de se situer la frontire crative et la russite pour les pays dvelopps suppose de jouer harmonieusement sur les deux tableaux, dautant plus que les industries cratives dveloppent des mthodes sappliquant davantage quautrefois aux autres secteurs conomiques16. cela sajoute, dans les pays engags dans les industries cratives, une image de modernit, de talent et de crativit qui attire les investisseurs sur un plan gnral, lorsque les industries cratives y dmontrent une capacit gnrer du dveloppement conomique; une aptitude dvelopper des produits cratifs est interprte comme une aptitude crer sur un plan plus gnral. De ce point de vue, les industries cratives sont rassurantes, ce qui constitue une forme de paradoxe, car elles sont fondes sur la cration, dont la vocation et la nature mme sont de ne pas ltre. Une explication de ce paradoxe est que si la culture vivante est un facteur dincertitude, elle est aussi un facteur et un signe de dmocratie lorsquelle peut spanouir. Il faut ici souligner en revanche les risques que fait peser le numrique sur la crativit et la cration en gnral, comme la fait Lawrence Lessig, la dilution de la proprit intellectuelle et le contrle exerc par un petit nombre de groupes de mdias les mettant en srieux danger17. Sur un autre plan, la politique de dveloppement des industries cratives est celle qui de loin parle le mieux la gnration Y, qui a soif de nouveaut mais aussi de crativit et dispose dune attitude certaine la dcoder. Quelles que soient les diffrences culturelles,

les jeunesses du monde, au moins celles qui sont duques, communiquent travers les industries cratives. Or, les pays et leurs dirigeants sattachent gnralement ne pas couper le lien avec les jeunes gnrations, mme lorsquelles sattachent les canaliser. De plus, linfluence exerce aujourdhui sur la gnration Y mondiale, dont les ressorts sappliqueront sans nul doute la gnration Z, psera lourdement sur les reprsentations lavenir, ds lors quelle occupera des postes de pouvoir conomique et politique, ce qui est en passe de se raliser. Enfin, le dveloppement de la culture vivante est synonyme de coolitude. Et un pays promouvant des valeurs cool peut inspirer confiance pour exercer son influence internationale, apaiser ses partenaires. Il doit toutefois prendre garde, dune part ce que cette perception napparaisse pas comme une simple tactique, voire un leurre, dune part et linverse ce que cette coolitude ne soit pas perue comme un signe de faiblesse, voire de dcadence, de la part de pays qui ne la partagent pas et restent ancrs sur le hard power. Il sagit comme toujours de trouver le bon quilibre entre les deux formes de pouvoir. Qui dispose du soft power culturel aujourdhui? Frdric Martel a bien mis en vidence la force de lomniprsent mainstream dorigine amricaine, confirmant ainsi le diagnostic de Joseph Nye18. La puissance de linnovation numrique y est incomparable et les nouveaux usages et modes de vie y sont conus et mis en uvre, sappuyant sur lampleur du march domestique. La vitalit musicale, littraire et cinmatographique, y est trs grande. Il en est de mme des sries, o sest substitue aux Dallas et autres Santa Barbara, symptmes dun fordisme finissant, une nouvelle gnration florissante dcrivant avec crativit, distance, souvent humour, la vie complexe et incertaine dindividus multifacettes grant comme ils le peuvent leurs contradictions, leurs dsirs, leurs aspirations,

32

leurs intrts, et le cas chant leur thique, au sens occidental; il ny a plus de happy end, mais pas ncessairement pour autant de unhappy end, avec des variantes, ce qui ne semble de prime abord pas trs rjouissant mais renvoie la ralit vcue par un grand nombre de personnes de par le monde, dont le nombre correspond peu ou prou aux publics de Desperate Housewives et de Friends confondus. Le soft power li aux industries cratives a t par ailleurs largement renforc par larrive au pouvoir de Barack Obama, dont la coolitude est en phase avec la culture vivante, et qui connat et apprcie les arts de son temps. Quest-ce qui a fait avant tout dbat dans les mdias et sur la toile loccasion de sa seconde crmonie dinvestiture: la question de savoir si Beyonc y a chant en live ou en playback. On en aurait tort de considrer cela avec ironie, car le soft power culturel est indissociable de ses icnes et de leur image19. Sur un autre plan, il faut bien sr compter avec limpact du numrique, depuis la puissance des rseaux sociaux jusqu lmergence de plateformes mondiales telles que le Google Art Project20. Qui dispose du soft poweren loccurrence ? Google, sans aucun doute, qui parvient ainsi faire davantage que les formes tablies de coopration culturelle; les tats-Unis, indirectement, limage desquelles Google est associ. Mondialisation du soft power En France, la culture morte continue de jouer en France un grand rle, en raison de la place quelle tient dans les comptes du tourisme et des valeursternelles quelle communique au monde. Les annes Malraux permirent une grande avance et la France reste aujourdhui la premire des rfrences lEurope en gnral jouissant dun capital inestimable. La France dispose aussi dune excellente capacit en matire de culture vivante, mise en exergue durant les annes Lang, quelle peut mettre profit condition quil soit compris

que les frontires cratives et technologiques doivent faire corps et non sexclure, et que faire de la culture pour de la culture est une dmarche aussi noble que vaine. Le leadership mondial dans la mode et le luxe (qui sest nourri avec bonheur de la mode pour ne pas sombrer dans un processus mortifre) sest notamment confort dans les dernires dcennies, Paris occupant la place de leader inconteste dans la mode et le luxe faisant figure de secteur de rfrence dans lindustrie franaise en gnral. Tout doit tre luxe ou au moins premium comme lnonce le rapport Gallois. La France tient galement un rang honorable en design et fait bonne figure dans certains champs de la musique (lectro, etc.). Elle brille dans les jeux vidos, ce qui ne rejaillit que trs faiblement sur son soft power, car les jeux vidos franais affichent une image et un branding plutt amricain, o se situe le mainstream en la matire. Dautres pays europens sont galement en pointe: la Grande-Bretagne, naturellement, o la crmonie douverture des Jeux olympiques rsonnait comme un manifeste de soft power britannique, et o la crativit est valorise dans le tissu social. Cest de plus en Grande-Bretagne qua t affiche pour la premire fois une politique dlibre en faveur des industries cratives, larrive du Blairisme. Et il a t rapidement considr que lindustrie dans son ensemble devait sinspirer de cet exemple, o elle trouverait les clefs du management de la crativit quil lui faut renforcer21. Il y a eu certes quelques inflexions depuis lors, mais la dynamique est reste la mme. Sagissant de lItalie, soft power culturel et valorisation de la crativit sont et resteront trs prsents dans la politique extrieure italienne, plus importante dans son rle conomique que sur le plan de la politique internationale en tant que telle. Ceci rappelle la phrase selon laquelle lItalie est un pays avant dtre une nation, qui clbre ses artistes bien plus que ses politiques. Quant lAllemagne, dont limage

33

de srieux et de fiabilit vaut galement pour le luxe automobile, elle peut dsormais sappuyer sur la vitalit et le mouvement de la scne berlinoise, de plus en plus reconnue lchelle internationale, et qui commence compenser limage dennui qui peut tre associe au srieux reconnu de lconomie allemande. voquons enfin les pays scandinaves, qui revendiquent galement cette orientation en mettant fortement et avec succs laccent sur le design. En Asie, le Japon joua un rle de prcurseur. Il le fit sans y russir au dbut des annes 90, lorsque Matsushita et Sony rachetrent les studios hollywoodiens, revint la charge diffremment aprs avoir pris confiance en ses propres capacits, lorsque fut lance en 2002 la stratgie du cool Japan22. Ctait certes quelques annes aprs linitiative britannique, mais avec la volont affiche de jouer la carte du soft power en sappuyant sur la crativit et la russite japonaises dans les domaines du design, de la mode, de la nourriture, du cinma, des mangas, etc. Junichiro Koizumi tait alors la manuvre en tant que Premier ministre et dautant plus laise pour ce faire quil tait dans lenvironnement politique japonais une personnalit originale, amateur de musique rock en particulier. Si les creative industries furent moins familires ses successeurs, il demeure que le projet sest maintenu23et a mme t confort comme une priorit stratgique en 2010, dans un contexte o la vie crative tokyote en particulier est trs riche, mariant street fashion, design et musique, et se manifeste galement en y tant encourage dans les autres grandes villes du Japon. Ctait ainsi le cas Sendai, o se dployait avant le drame une belle scne musicale et culturelle en gnral. Le cas de la Core est peut-tre le plus difiant aujourdhui, car son soft power culturel contemporain saffirme trs fortement en Asie et mme dsormais dans le monde entier, avec le hallyu (vague corenne)24. La

politique corenne est volontariste comme en tmoigne la cration et le rle de la Korea Creative Content Agency en 2009, regroupant des structures prexistantes et visant promouvoir lindustrie culturelle et crative dans son ensemble. Toutefois, les instances publiques elles-mmes accompagnent le mouvement plutt quelles ne le devancent, le ministre de la Culture, des Sports et du Tourisme se caractrisant plutt par son conservatisme25. Ce furent dabord les sries tlvises, qui ont dferl notamment en Chine et en Asie en gnral dans les annes 90. Leur succs peut sexpliquer par leur modernit mais aussi parce quelles vhiculent des valeurs familiales confucennes ncessairement absentes des sries occidentales26. Puis ce fut le tour de la K-pop (Korean pop) qui prospre en Asie depuis les annes 2000, sous lgide de trois labels et agences de management de talent, SM Entertainment, YG Entertainment et JYP Entertainment. La crativit y est trs canalise, les girls et boys bands tant composs de garons et filles autant slectionns quils sont accompagns, travaillant assidment, grs de faon stricte. Toutefois, et comme toujours, le terreau de crativit qui est encourag en tant que tel aboutit des vnements qui ont leurs propres vies, linstar de lincroyable succs de Psy et de son Gangnam style, relativement marginal par rapport au mouvement de la K-Pop tout en layant port son firmament27. Lheure est maintenant aux synergies dans les industries cratives, comme lillustre le partenariat conclu entre Cheil Industries (la filiale textile de Samsung) et YG Entertainment en vue de la cration dune marque de mode de grande consommation ambition internationale. Les effets de la hallyu, joints la performance de la Core en matire de smartphones et autres attributs du mode de vie contemporain, sont en tout cas manifestes, tant en termes dimage internationale quconomique28. Si la Chine nocculte pas la culture vivante tant quelle est compatible avec le dveloppement

34

de lconomie de march, elle sen mfie toutefois, redoutant que limpertinence crative ne se transforme en contestation politique. Cest pourquoi la culture vivante est canalise, limage de Da Shan Zi, proximit de Pkin, ancien complexe dusines devenu un vaste lieu bien circonscrit et entirement ddi lart contemporain. Quant la culture morte, la Chine ptit dune reprsentation du patrimoine en dcalage avec limpratif de prservation dans la norme occidentale, qui nuit son image. Le gouvernement chinois a toutefois opr une forme de revirement en la matire et sappuie par ailleurs sur le dploiement des Instituts Confucius de par le monde, qui procde explicitement de sa politique dinfluence. Mentionnons enfin lInde, qui sefforce galement de se faire une place dans le concert des industries cratives, sappuie sur sa tradition textile et est une puissance rgionale majeure avec Bollywood, bnficie galement de la culture festive inhrente ses traits culturels ancestraux, facteur de comptitivit potentiel pour lindustrie de lEntertainment, au-del de Bollywood. Bien dautres pays se sont engags dans cette voie et ont formalis des plans de dveloppement et dinfluence internationale soft, parmi lesquels le Brsil, qui voit son rle saccrotre par linfluence de sa mode, de sa musique et aussi de ses sries; galement lAustralie, trs active dans ce domaine, le Canada, ou encore Singapour, qui nourrit le vu de devenir entre autres aspects une capitale de mode. En rsum, limmatrialisme a chang la donne. Le capitalisme culturel, dans le sens plus amricain que franais du terme, est son apoge, et la bataille du soft power est intense. Il nchappe pas dailleurs la mode des rankings, le magazineMonocle sy tant rcemment attel, en revenant aux critres traditionnels de Joseph Nye tout en prenant largement en compte la nouvelle donne culturelle29. La Grande-Bretagne y prend

la premire place, sous leffet conjugu de sa force crative et des Jeux olympiques de Londres. Suivent les tats-Unis, lAllemagne et la France, la Sude, le Japon et le Danemark, la Core prenant la onzime position. Plus globalement, le soft power culturel a de fort belles annes devant lui, et les bouleversements venir, tout particulirement lincontournable rvolution environnementale, ny changeront rien, car la culture, qui a pour elle sa virtualit, nest pas en tant que tel un facteur de nuisance cologique. On peut certes considrer que la culture et la cration masquent la ralit du vrai pouvoir, conomique et politique, et sen inquiter, mais aussi quelles constituent une autre forme de pouvoir, tout autant quune source de plaisir et denrichissement personnel, une forme de partage propre constituer une facette plus souriante du capitalisme, ft-il rgul, ds lors quelles sont le fruit de la dmocratie et de la libert dexpression. Pascal Morand Professeur et directeur de lInstitut pour linnovation et la comptitivit i7 ESCP Europe.
1. Joseph Nye, Bound to Lead: The Changing Nature of American Power, Basic Books, 1990; Soft Power: The Means to Success in World Politics, PublicAffairs, 2004. 2. Antonio Gramsci, Cahiers de prison, cahier 5, Amricanisme et fordisme, Gallimard, 1978. 3. Voir Michel Aglietta, Rgulation et crises du capitalisme, Calmann-Lvy, 1976. 4. Voir Greg Landin, Fordlandia: The Rise and Fall of Henry Fords Forgotten Jungle City, Picador, 2010. 5. Voir Alain Masson (dir.), Hollywood 1927-1941. La propagande par les rves ou le triomphe du modle amricain, Autrement, Srie Mmoires, 1991. 6. Edgar Morin, Lesprit du temps. Essai sur la culture de masse, Grasset, 1962. 7. Le terme industrie culturelle a t utilis pour la premire fois par Theodor Adorno et Max Horkheimer en 1947 dans leur ouvrage Dialektik der Aufklrung, (Dialectique de la Raison, Gallimard, 1974). Voir galement Theodor Adorno, Lindustrie culturelle, Communications, 1964.

35

8. Cette formulation est inspire par la dualit capital mort/capital vivant chez Marx et na bien entendu aucun caractre pjoratif; la culture morte est une ralisation du pass contrairement la culture vivante, en train de saccomplir. Cela ne lempche pas de pouvoir tre vivante dans sa ralit matrielle et dans nos consciences. 9. Baudelaire, Le peintre de la vie moderne (1863), Fayard/Mille et une nuits, 2010. 10. Ainsi fut articul le soft power de la mode italienne au dveloppement industriel. Jai consacr cette question le texte suivant: La moda di Milano vista da Parigi, in Moda a Milano. Stile e impresa nella citt che cambia (dir. Ampelio Bucci), Abitare Segesta Cataloghi, dcembre 2002. Voir galement Ampelio Bucci, Quand les ides mnent lentreprise. le modle italien de la mode et du design, Dunod, 1988. 11. William Lazer, Marketings Changing Social Relationship , Journal of Marketing, 1969, cit par Franck Cochoy, Histoire du marketing, La Dcouverte, 1999, p. 206. 12. Voir par exemple George Berkeley, Les principes de la connaissance humaine, Flammarion, 1998; Limmatrialisme, textes choisis, PUF, 1961. 13. Voir Richard Baldwin, Globalisation, the great unbundling(s) , Chapter 1, in Globalisation Challenges for Europe, Secretariat of the Economic Council, Finnish Prime Ministers Office, 2006. 14. Rabelais, Pantagruel, chapitre 8, Lettre de Gargantua Pantagruel, Le livre de Poche, 1979. 15. La Commission europenne a rcemment valu son poids conomique 2,6 % du PIB et 5 millions demplois en Europe et soulign son fort potentiel de croissance (in Livre vert. Librer le potentiel des industries culturelles et cratives). Ceci reprsente un poids quivalent celui de lindustrie automobile. Des secteurs tels que celui du luxe ne sont de plus pas ou peu pris en compte, et les chiffres sont quelque peu sous-estims, et ils sont par ailleurs en croissance. En Grande-Bretagne, leur part relative a t estime 8 % du PIB en 2004, contre 4 % en 1997 (Voir John Holden, Publicly-Funded Culture and the Creative Industries, Arts Council England, Demos, 2007). Ils sont par beaucoup plus levs dans les grandes villes, particulirement celles qui sont tournes vers la crativit. Ainsi les industries cratives ont-elles Londres un poids quivalent celui de la finance et occupent-elles 12 % des effectifs salaris (Voir Alan Freeman, Londons creative sector: 2007 update, Glaeconomics, Working paper 22, Greater London Authority, 2007). 16. Cest ainsi que peuvent tre conues et mises en uvre des politiques dinnovation globale. Delphine Manceau et moi-mme avons soulign cet aspect des

choses dont notre rapport consacr linnovation globale faisant suite une mission confie en 2009 par Christine Lagarde, alors ministre de lconomie, de lIndustrie et de lEmploi (Pour une nouvelle vision de linnovation, La Documentation franaise, 2009). 17. Lawrence Lessig, Free Culture: The Nature and Future of Creativity, Penguin Books, 2004. 18. Frdric Martel, Mainstream. Enqute sur cette culture qui plat tout le monde, Flammarion, 2010. 19. Beyonc mit les choses au point lors de la confrence de presse du SuperBowl, o elle est interprta avec brio et a capella lhymne amricain. 20. Cr en 2011, il sagit dune gigantesque bibliothque musale permettant de visualiser les uvres et leurs dtails aussi prcisment que possible et donne accs aux muses et uvres les plus divers. Ceci marque sans nul doute un incontestable progrs, donnant notamment accs des muses modrment ou peu connus, mais avec le risque parallle de dsincarner voire banaliser les uvres. 21. Une Creative industries task force fut lance ds 1997. George Cox, Cox Review on Creativity in Business: Building on the UKs Strengths, HM Treasury, 2006 . 22. Voir Cool Japans Economy warms up, JETRO (Japanese External Trade Organization), Economics Research Department, 2005. 23. Voir Nagata Kazuaki, Exporting culture via Cool Japan , Japan Times, 15th May 2012. Cest le METI qui est en charge de cette politique, et qui a par exemple subventionn en 2011 13 Cool Japan projects dans 8 pays dont les tats-Unis, la France, la Chine, lInde, la Core du Sud, Singapour. 24. Voir Mark Ravina, Introduction: Conceptualizing the Korean Wave , Southeast Review of Asian Studies, 2009. 25. Voir John Burton, Koreas soft power quest The Korea Times, 12 may 2012. 26. Sue Jin Lee, The Korean Wave. The Seoul of Asia , The Elon Journal of Undergraduate Research in Communication, Autumn 2011. Pour illustrer lampleur de linfluence des dramas sud-corens, on peut citer le cas de la srie culte Winter sonata, diffuse en 2002 et qui a provoqu un immense engouement, notamment au Japon. Ainsi le nombre de touristes se rendant dans lle o elle a t tourne est-il pass de 270 000 en 2001 2 millions dix ans plus tard. (Voir Jennifer Rousse-Marquet, Les dramas, moteur du soft power coren , Inaglobal.fr, juillet 2012) 27. Rappelons que la popularit de gangnam style, mis en ligne le 15 juillet 2012, a explos fin juillet suite aux tweets enthousiastes de T-Bain et de Scooter Braun, le manager de Justin Bieber; bien dautres suivirent, notamment Kate Perry, Robbie Williams et

36

Britney Spears. Cest donc en quelque sorte en tant adoub par le soft power amricain que Psy a renforc le soft power coren! 28. Ainsi les exportations de produits culturels sudcorens sont-elles passes de 2,6 milliards de dollars en 2009 4,2 milliards en 2011. Le nombre de touristes trangers, de 2,8 millions en 2003, est aujourdhui de lordre de 10 millions. En Occident mme, limpact de la K-Pop est particulirement fort chez les jeunes gnrations, comme en tmoigne lafflux des tudiants dans les cours de coren luniversit. 29. Monocle. Soft Power Survey, novembre 2012. Il sagit de la troisime dition de ce classement.

37

La srie tlvise: un ars dominandi1


Benjamin Simmenauer

Que les cultures soient, comme les nations et les espces naturelles, dans une situation de concurrence pour la survie, cela passe dsormais pour une vidence2. En revanche, les modalits par lesquelles une culture se retrouve en position dominante, et parvient conserver cette position, restent mystrieuses: quest-ce qui permet une culture donne de contaminer durablement les individus dune autre culture, de modifier leurs croyances et de transformer leurs modes de vie? La notion de soft power, apparue dans le contexte de la thorie des relations internationales3, est parfois mobilise pour dcrire la faon dont la culture amricaine entretient son empire. Lintrt de cette notion est quelle substitue lide de domination coercitive celle de domination cooptative: il nest plus question pour le dominant soft dimposer sa volont par la force, mais de faire en sorte quautrui croie et veuille la mme chose que lui. Cela parat redondant, parce quon voit mal comment on pourrait contraindre physiquement quelquun se reprsenter quelque chose comme souhaitable: depuis toujours, les cultures sinfluencent de manire douce, et non par le recours aux armes et la contrainte corporelle.

Mme si lon peut douter que le concept de soft power constitue un grand progrs dans lanalyse de la reproduction des croyances auprs dindividus appartenant des cultures diverses, il faut reconnatre que lengouement actuel pour le soft power permet de se poser des questions pertinentes. Par exemple, cela permet de faire le point sur les diffrences entre les types dinfluence en fonction des mdias et de leurs contraintes spcifiques. Ainsi, si le doux pouvoir du cinma amricain a souvent t tudi4, celui des sries tlvises reste largement explorer, alors mme que leur place est plus importante que jamais dans lindustrie culturelle amricaine. La question de linfluence propage par les sries tlvises est difficile et importante, pour deux raisons au moins. Premirement, parce que le mode de consommation des sries na rien voir avec le mode de consommation des films: contrairement au cinma, la srie nest pas un mdium autoritaire5. Les sries ne fascinent pas, elles ne disposent pas du pouvoir magique de la salle obscure et de la grande image. Leur influence sexerce sur le mode mineur de limmixtion progressive, et non de la subjugation immdiate. Deuximement, parce que les sries ont la rputation, depuis quelques annes, de proposer une reprsentation peut-tre plus libre et plus critique de la socit amricaine que celle dHollywood. Pour approfondir cette analyse, nous allons procder en trois temps. Dabord nous allons rappeler quelques faits gnraux relatifs au genre de la srie tlvise contemporaine. Ensuite nous examinerons de plus prs les raisons du succs de la srie amricaine dans le monde, et la nature du regard critique que les sries rcentes prtendent offrir sur la ralit quelles donnent voir. Enfin, nous essaierons de dfinir, en recourant une analyse potique (ou structurale), la forme dinfluence qui est propre au genre de la srie (par opposition au cinma ou tout autre contenu culturel).

38

Du sous-genre la fiction totale Et si nous consultions les programmes tl de la semaine du 15 au 22 dcembre 2012 sur les ex-chanes hertziennes franaises, le soir aprs 20h30? Le samedi 23h20 sur TF1, trois pisodes des Experts, sur M6 trois pisodes de Once upon a time 20h50, puis trois de Lie to me 23h20; le dimanche 23h15 sur TF1 deux pisodes des Experts: Manhattan; le lundi deux pisodes de Castle 20h40 sur France 2, deux pisodes des Revenants sur Canal+ 20h50 et trois pisodes de New York Unit Spciale 22h35; le mardi soire Mentalist sur TF1, qui en diffuse quatre pisodes; le mercredi cest Esprits Criminels qui passe 20h50, puis Dexter partir de 23h20 Inutile de poursuivre: ce dbut de liste suffit saisir la place que les sries occupent prsent dans les grilles de programmes des chanes gnralistes franaises. Il semble loin dsormais, le temps o loffre en matires de sries se partageait entre rediffusions de soaps, sries policires ou despionnage (Les feux de lamour, Columbo, Derrick, Amicalement vtre, Chapeau melon et bottes de cuir, K2000) et de sitcoms franaises (Premiers baisers, Hlne et les garons), en position subalterne, tt le matin, en milieu daprs-midi ou la nuit. Dsormais les sries, amricaines et franaises, paradent en prime time, et leurs scores daudience laissent penser quelles sy implantent durablement: 52 des 100 programmes les plus regards en 2012 par les tlspectateurs franais sont des sries6. Tandis que des sries amricaines comme Les Experts ou Mentalist sont des cartons historiques de TF1, No Limit, production de Luc Besson pour TF1, a russi fidliser plus de 6 millions de spectateurs, et Les Revenants, srie dauteur fantastique, environ 1,5 millions dabonns Canal+. Le phnomne sries, abondamment comment depuis plusieurs annes, ne saurait cependant se rduire une inflation du nombre de sries programmes et consommes. La

transformation est galement qualitative: les sries daujourdhui sont rputes tre de meilleure qualit et plus immersives que leurs devancires. Les sries offrent dsormais des histoires plus complexes, mlant plusieurs intrigues (dans Lost le destin de chaque personnage principal donne lieu une ligne narrative propre) et sattaquent des thmes difficiles, ralistes, ou transgressifs (lhistoire des dernires annes de la Rpublique romaine dans Rome, le quotidien des quartiers pauvres de Baltimore dans The Wire, un professeur de chimie atteint de cancer qui se lance dans la production et le trafic de drogue dans Breaking Bad), jusquici lapanage de formats nobles, cinma ou littrature: elles deviennent peu peu de vritablesproduits culturels. La fiction tlvise dlaisse lanecdote et traite des grands sujets: la conqute et la conservation du pouvoir politique (Game Of Thrones, Boss), les problmes philosophiques du destin et du libre-arbitre (Lost), lidentit personnelle (Mad Men, Homeland), ou encore le rle de la violence dans lHistoire (Deadwood, Boardwalk Empire). Enfin, de grandes signatures, crivains et cinastes, collaborent de plus en plus frquemment des productions tl: du ct des ralisateurs, Scorsese, Gus Van Sant, David Fincher produisent et ralisent des pisodes de (respectivement) Boardwalk Empire, Boss, et House of Cards, Olivier Marchal dveloppe Braquo et ralise certains pisodes; du ct des romanciers, George Pelecanos et Dennis Lehane participent lcriture de The Wire, Jonathan Ames est le crateur de Bored to Death, et en France, Emmanuel Carrre est co-auteur des Revenants. Par ailleurs, les sries sont juges plus immersives quautrefois. Les amateurs de sries (ou sriephiles) dcrivent volontiers leur exprience de visionnage comme la dcouverte dun petit mondequi, le temps dune saison, se substitue au leur : ils y ctoient une population dont ils partagent le quotidien, les habitudes

39

et les rituels, chose impossible avec les personnages dun film, qui, peine les a-t-on rencontrs, repartent aussitt dans les tnbres dont le cinma les avait tirs; ils y retrouvent des lieux quils ont limpression davoir toujours frquents ; et surtout, ils dcouvrent peu peu les lois (naturelles et morales) qui y gouvernent les vnements et les actions, et donnent au petit monde de la srie sa cohrence et sa singularit. Les sries progressent ainsi dans deux directions apparemment opposes : elles ont acquis une lgitimit culturelle, et elles divertissent de faon toujours plus efficace un public en constante expansion. Le succs actuel des sries peut sembler tonnant: hier sous-produit bon march et facile, que les chanes achetaient pour boucher leurs grilles de programmes et contenter des spectateurs fatigus, les sries de maintenant sont des programmes tlviss ncessitant une implication maximale du tlspectateur. La majorit des sries modernes sont feuilletonnantes, ce qui signifie que leur intrigue stend sur lensemble de la saison7, et que pour comprendre ce qui se passe dans un pisode, il est pratiquement indispensable davoir vu les prcdents. Les tlspectateurs seraientils devenus plus exigeants? Attendraient-ils dsormais autre chose de la tlvision quune rcration quotidienne dautant plus dlectable quelle ne requiert quun effort modr? Rien nest moins sr, et dailleurs les tudes nous apprennent que nombre dentre eux8 restent rfractaires la srie moderne, dcourags par le temps et la concentration quil lui faudrait y consacrer. En outre, la densit du march des sries semble suivre une dynamique de croissance exponentielle: mme les sriephiles admettent quil devient compliqu de suivre trop de feuilletons en mme temps. On voit un paysage nouveau se dessiner: la place de quelques titres phares trs rassembleurs (comme Les Experts, 24 Heures Chrono, Desperate Housewives), une galaxie hypersegmente de sries adresses un public

spcifique (parfois seulement une niche). Au-del de ces remarques qui invitent la prudence (tout le monde ne va pas se mettre regarder toutes les sries), il est quand mme tentant de voir dans la srie tlvise moderne, un territoire dexpression et une forme de divertissement prennes. Largument principal en faveur de cette hypothse est factuel: le public prsente une grande diversit de profils, et les sriephiles chevronns se recrutent aussi bien au sein dune population jeune (15-35 ans), pour qui la consommation de sries est un ingrdient privilgi dune culture pop protiforme (musique, clip, jeu vido) systmatiquement partage sur le web, quauprs de cibles plus ges (35-50 ans et au-del) la culture classique (entendre par l: patrimoniale, institue, dominante), souvent issues de catgories socio-professionnelles suprieures, et qui ne consentent suivre un programme la tlvision que si ses qualits leur rappellent celles quelles recherchent par ailleurs au cinma ou dans les livres. Certaines sries sadressent plutt la premire catgorie de spectateurs : sitcoms, sries fantastiques ou de science-fiction (exemples rcents: The Big Bang Theory, Gossip Girl, Community, Fringe, The Walking Dead, Game of Thrones9), dautres visent au contraire la seconde catgorie: sries historiques ou politiques, fresques sociales ou polars ralistes (Borgia, Les Tudors, The West Wing, Treme, The Killing ou Engrenages). Et les deux styles de publics se retrouvent parfois: Lost, The Wire ou Breaking Bad, entre autres, prsentent la polysmie suffisante pour quon les apprcie autant pour les mystres mtaphysiques que pour loriginalit de la narration (Lost10), autant pour la puissance de la mythologie urbaine que pour lexactitude de la modlisation sociologique (The Wire), et autant pour la dimension provocatrice et dlirante que pour la critique de lAmrique moyenne (Breaking Bad). Ainsi, si la srie moderne suscite pareil engouement auprs dindividus aux prfrences et

40

aux modes de vie distincts, cest peut-tre quelle rpond un besoin profond de fiction totale, qui traverse et rassemble les gnrations et les groupes sociaux. La force de la srie daujourdhui est de semparer de grands sujets, et de les traiter amplement, cest--dire sous la forme dun rcit suffisamment long pour permettre la reprsentation intgrale (par opposition la reprsentation plus fragmentaire du film) dun espace et dun temps fictionnels. Il nest pas tonnant que les genres canoniques de la fresque ou de lpope soient investis par de nombreuses productions tlvises: l o le cinma, et mme le roman (quand il nest pas une somme), doivent user dellipses et dautres effets de montage, le rcit tlvis peut, grce son format ample, sengager dans une description bien plus dplie de son univers de rfrence. Le miroir du temps La srie daujourdhui est rpute donner une image de lpoque11, proposer une rflexion sur le monde: elle le peut, en vertu de son format tendu (temporalit longue), et elle le veut, comme en tmoignent les efforts des auteurs et des chanes pour proposer des sujets ambitieux. Cela est particulirement vrai des productions amricaines, que le public et les critiques continuent de juger suprieures aux autres (mme si lcart samenuise). Originalit des sujets, libert de ton, attention accorde lcriture et la ralisation: les sries amricaines ont toujours une longueur davance. Ce nest pas tonnantpuisque, historiquement, les sries tlvises sont un genre amricain: depuis les annes 50, elles rvlent le regard que lAmrique porte sur elle-mme et sur le monde. Le succs international des sries amricaines, diffuses sur les chanes du monde entier, font penser un cas paradigmatique de domination culturelle. Mais cette infrence reste faiblement informative. Elle ne dit rien, ni des raisons de cet imprialisme de la srie

amricaine, ni des modalits spcifiques par lesquelles la srie tlvise influence efficacement son spectateur. Cette section sattache au premier de ces deux points, la dernire section dveloppera une explication du mcanisme dinfluence propre la srie. Pourquoi les sries amricaines simposentelles partout, ct des productions locales ou voisines? Il y a sans doute, historiquement, des causes techniques et financires lexportation massive des sries amricaines, que nous nallons pas examiner. Nous allons plutt nous centrer sur ce qui fait que la srie amricaine continue dtre considre comme le mtre talon de la catgorie. Vincent Colonna12 a fort bien expliqu les raisons pour lesquelles les sries amricaines taient souvent plus divertissantes que les autres: lessentiel tient dans la meilleure matrise dune criture polyphonique, qui sait habilement tisser des lignes dintrigue nombreuses mais interdpendantes, et caractriser un grand nombre de personnages principaux. Mais comme nous lavons repr dans le chapitre prcdent, lon vante aujourdhui au moins autant la capacit des sries amricaines tre des tmoins stimulants de ltat du monde13 que leur efficacit divertissante. couter les spectateurs, on saperoit en effet que les auteurs de sries amricains ne sont pas seulement dexcellents conteurs, et que le succs de sries comme The Wire, Homeland, Boss, ou encore House of Cards, se fonde autant sur la justesse et laudace des points de vue qui y sont exprims que sur leurs qualits narratives. Examinons plus en dtail ce que les sries amricaines les plus rcentes, celles que lon donne couramment en exemple pour leur dimension transgressive et leur puissance critique, nous disent du prsent des tats-Unis. Boss, visible depuis fin 2011 sur la chane Starz, souvre sur une scne de diagnostic mdical: un mdecin annonce son patient quil est atteint de dmence corps de Lewy (une maladie neuro-dgnrative incurable).

41

La camra sloigne un peu, et le spectateur saperoit que les protagonistes sont seuls au milieu dune usine dsaffecte. Le patient est Tom Kane, le maire de Chicago, qui ne craint rien autant que la divulgation de son handicap. Boss ne compatit nullement au sort de son hros diminu. Dabord, Tom Kane ne renonce pas la vie politique: ni la perspective de sa mort court ou moyen terme (cinq ans au mieux), ni celle de la dtrioration de ses capacits cognitives et motrices, nentame sa rage de tout contrler, dadministrer Chicago comme il le fait depuis quil est en poste, en tribun paternaliste (pour llectorat) et chantre du statu quo (pour ses soutiens financiers, auprs de qui sa devise est de ne changer que les apparences). Ensuite, se savoir condamn na pas sur Tom Kane deffet humanisant: le patron sanime dune lidibo dominandi dcuple, comme si le travail du trpas14, chez lui, prenait la forme dun dernier round saignant. Et de fait, la saison 1 de Boss ressemble un grand catalogue de toutes les perversions du pouvoir: pour atteindre ses objectifs politiques, Tom Kane trahit sa fille, prostitue sa femme, fait assassiner plusieurs personnes, humilie sa plus proche collaboratrice, et pitine tratres et concurrents au moyen de chantages sexuels. Le sujet de Boss est lillusion dmocratique : les lus nagissent pas dans lintrt de leurs lecteurs, mais dans celui de leurs clients. Tom Kane est lartisan de la continuit: il a beau discourir en public sur lHistoire des hros de Chicago, ces Chevaliers de Lumire, qui, la suite du pasteur presbytrien Jeremiah Porter, ont su combattre le vice, la corruption et le crime, sa vritable fonction est de garantir aux puissants dj installs quils resteront puissants, labri des lois et des changements. Boss a reu un accueil critique trs favorable de la part des sriephiles et de la presse. Ainsi, Pierre Srisier, expert franais reconnu, crit sur son blog que la leon fournie par Boss possde bien un caractre universel et intemporel.

On pourrait presque dire que lon est dans une sorte de documentaire, de dissection du phnomne politique15. Effectivement, le personnage de Kane peut aussi bien voquer un prince florentin du XVe sicle que rappeler les figures shakespeariennes de Richard III ou de Lear, et le cynisme, la corruption, la trahison, la pourriture de lme, thmes majeurs de Boss, sont des universaux de la fiction rquisitoire. Ce qui distingue nanmoins lunivers de Boss, cest sa dsolation : Kane se comporte constamment de faon certes ignoble, mais on ne plaint jamais vraiment ses victimes, soit parce quelles sont aussi rpugnantes que leur bourreau (sa femme Meredith, son adjoint Stoney, le gouverneur Cullen) soit parce quelles restent parfaitement insignifiantes (linfirmire, la neurologue)16. Le monde de Boss, avec sa presse massivement incomptente, ses technocrates sans rves, et sa population absente, mrite son Kane comme Kane mrite son syndrome de Lewy. Cela a deux consquences. 1) La cible de la critique, dans Boss, reste trop gnrique. Si le crime est mrit, ce nest plus un crime: dans un monde sans innocents, linjustice ne compte pas. Boss grne les dysfonctionnements dun systme dmocratique perverti par la captation unilatrale de lautorit. Or ces dysfonctionnements, nous les connaissons dj, soit parce que nous avons la malchance den faire lexprience directe, soit parce que de nombreuses autres fictions, qui se passent ailleurs qu Chicago, ou une autre poque, nous les ont dj prsents. La srie choue par contre nous indiquer les dysfonctionnements politiques particuliers, propres la situation actuelle dune grande cit amricaine. 2) La puissance critique de Boss est amoindrie : la multiplication des coups tordus (de Kane et des autres personnages de Boss) ne scandalise pas le spectateur. Au contraire, regarder Boss, cest tout compte fait passer un

42

bon moment. La srie est riche en rebondissements, la surenchre dans la malfaisance fascine, la rouerie de Kane force mme ladmiration. Boss prsente des crapules cyniques qui vivent dans une bulle de pouvoir coupe du rel, mais ne montre jamais ce rel: tout leur volont de dvoiler les chambres secrtes du pouvoir, les auteurs de la srie oublient dobserver avec la mme minutie les consquences des manuvres politiciennes sur la vie des habitants de Chicago17. Le paradoxe de Boss est alors quen se concentrant exclusivement sur les faits et gestes de la classe politique, elle reproduit le mcanisme dabstraction par lequel cette classe sest spare du monde. Ds lors, la reprsentation de la dliquescence se rduit un spectacle divertissant mais inoffensif. On peut donc reprocher Boss, non pas dtre une srie immorale, mais plutt de ne pas susciter dinterrogation morale. Tom Kane est hassable, et pourtant on ne le hait pas vraiment, non parce quon aurait piti de lui, mais plutt parce que dans la srie le malheur quil cause se limite aux membres de son entourage, quon ne plaint pas beaucoup plus que lui. Cest parce que les personnages de Boss ne suscitent pas de grande motion que la srie nincite ni la rflexion, ni la rvolte. Ainsi, le portrait de Kane nest en fin de compte pas quivalent celui de Richard III: en faisant de Richard un caractre dmoniaque mais aussi un individu misrable, solitaire et angoiss, pris au pige de sa propre vilenie, Shakespeare rveille en chaque spectateur la part du monstre, suscite lempathie et provoque un dilemme moral. Autre exemple : Homeland18, srie visible depuis fin 2011 sur la chane cble Showtime, est souvent prsente comme la description critique dune Amrique devenue paranoaque, avec ses deux hros, le sergent Brody un marine retourn par des terroristes, et Carrie Matheson, une espionne de la CIA en proie des troubles maniaco-dpressifs. Comment Brody a-t-il t retourn?Sa

conversion la cause du dangereux Abu Nazir nest pas provoque par un lavage de cerveau, mais par un crime commis par son propre pays: des drones amricains (sur ordre de Walden, laffreux vice-prsident des tatsUnis) ont bombard lcole dIssa, le fils de Nazir, qui a succomb ses blessures (Brody tait son percepteur durant sa captivit). Comment Brody va-t-il accomplir sa destine de terroriste? Dans le dernier pisode, quip dun gilet charg dexplosifs, Brody est cens se faire exploser, et avec lui Walden et toute son quipe. Mais au moment de dclencher la bombe, il reoit un appel de sa fille, qui lui dit quelle a besoin de son pre et le supplie de rentrer, ce qui le dissuade dappuyer sur le bouton. Dans les situations critiques, Brody dcide avec son cur: Brody est peut-tre deux fois un tratre (envers sa patrie dabord, envers son matre ensuite), mais il est surtout deux fois un pre.Homeland, qui innove par la combinaison des genres de la comdie mlodramatique et du film despionnage, nous dit que le sentiment est plus fort que la gopolitique. Mais affirmer que la vritable maison ( home), cest la famille, ici ou ailleurs, cest non seulement rduire les enjeux politiques une contingence insignifiante, mais cest aussi, au nom dun humanisme simplet, considrer que cest partout pareil dans le fond. Ce schmatisme sentimental est sans doute prjudiciable la vraisemblance, mais il est surtout un obstacle la vise rflexive de la srie: en nous renvoyant des qualits humaines sans doute reconnaissables sub specie aeternitatis, la srie, comme Boss, se prive dune valuation critique de la spcificit de la situation ici et maintenant, et se contente de banalits anthropologiques. Boss et Homeland sont des sries critiques: on ne peut les accuser de faire lloge candide dun pays, dun systme politique, ni mme dun mode de vie. Mais la dimension critique semble se heurter une pulsion de gnralit qui en limite la puissance accusatrice.

43

En ralit, la critique nest pas tant bride ou maladroite quinstrumentalise: comme aucun spectateur ne serait prt prendre au srieux une fiction qui ferait une apologie sans rserve de lAmrique, les sries nont dautre choix que de reflter les doutes suscits aujourdhui par le modle amricain. Face cette obligation de marquer une distance par rapport aux grands idaux de la nation, des sries comme Boss ou Homeland affichent une ambition de critique radicale, en introduisant des personnages cyniques, des situations extrmes, des machinations en tous genres, remontant peu peu du quotidien des hommes la racine universelle du mal (la corruption, le manque dempathie, lgosme). Le premier avantage de ce type de critique est quelle est facilement recevable par un grand nombre de spectateurs. Un autre avantage est quen prenant loffensive son compte, la fiction dispense le spectateur du travail de la contestation. Il sagit donc moins dune domination culturelle frontale, o une culture simpose aux autres travers une reprsentation idalise, que dune forme de soft power, o les imperfections dune socit sont admises et identifies ds le dpart, intgres une vision delle-mme qui prsente tous les gages de limpartialit. Si cette interprtation est correcte, il ny a pas lieu de stonner que lon retrouve, lhorizon de la charge critique, des valeurs typiquement amricaines riges en universaux anthropologiques ou politiques (le caractre indpassable du lien familial, ou le danger du clientlisme pour la dmocratie). Le succs de ces pseudo-critiques sexplique ainsi aisment: elles satisfont lexigence intellective du spectateur, qui, sil nest pas trop vigilant, ne sestime nullement dup par leur description dsabuse des travers de notre monde, et elles le dlassent efficacement, grce leur dimension spectaculaire et la qualit technique de leurs rcits.

La contrainte de laddiction: la rgle dun art mineur? Il nous reste lucider la nature du mcanisme par lequel les sries exercent leur influence. Cette explication devra aussi rendre raison de ltrange pouvoir (mentionn linstant) qui permet aux sries de djouer la vigilance du spectateur. Mme sil parat vain de spculer sur une catgorie aussi vaste, on peut essayer de dgager quelques lments dune potique de la srie, qui nous permettraient de voir si nous sommes mal tombs avec Homeland et Boss, ou si nous avons des chances davoir identifi une limitation rcurrente. Une faon courante de voir les choses, quand on veut expliquer pourquoi les sries, compares dautres formes de rcit, semblent manquer de profondeur, est de mentionner leurs conditions de production: on rappelle alors que la production dune srie implique un grand nombre dintervenants, crateurs de la srie, scnaristes, ralisateurs, producteurs, et chanes de tlvision, qui tous un moment ou un autre influencent le rsultat final. Toute srie serait par dfinition un compromis, et jamais la vision dun auteur unique, intransigeant et libre. Il est fort possible que cette explication soit souvent correcte, mais elle a deux dfauts: dabord elle repose sur une observation empirique difficile vrifier, et surtout elle reste extrinsque la nature mme de lobjet final (la srie). linverse, si toutes les sries ne sont peut-tre pas produites dans des conditions quivalentes, elles partagent toutes une mme finalit: celle dengendrer chez le spectateur un tat daddiction. Cest dabord une condition de survie, parce quune srie qui ne fidlise pas son audience est condamne la dprogrammation. La contrainte de laddiction est une contrainte priori, constitutive du rcit sriel, parce quelle est dicte par le dispositif de visionnage de la srie. Ce visionnage seffectue dans un temps discontinu, comprenant

44

des interruptions entre les pisodes souvent bien plus longues que les pisodes eux-mmes. Lcriture de la srie doit intgrer le principe de la coupureet restaurer une continuit sousjacente cette structure dissmine. Pour cela, le rcit sriel inclut toujours, dans le moment mme de son nonciation, la prparation du spectateur sa disparition prochaine et son retour ultrieur. Il engendre un effet daddiction: suivre une srie, cest se trouver en manque dune prsence laquelle on sest habitu, et que lon veut faire advenir encore et encore. Cette proprit du format sriel le prdispose naturellement installer en douceur des croyances ou des reprsentations. Quels sont les moyens concrets par lesquels la srie provoque le comportement addictif du spectateur? Dabord, le mcanisme qui rend addict ne se rduit pas aux artefacts de conservation de lintrt du spectateur, qui nen sont quune composante. Ces artefacts sont bien connus: il sagit par exemple de retournements dans lintrigue principale, de lapparition de nouvelles lignes narratives, de morceaux de rcits jusquici disjoints qui finalement se rencontrent, ou encore des fameux cliffhangers qui se produisent en fin dpisode. Lorsquune srie fait un usage habile de ces artefacts, elle cre chez le spectateur lenvie consciente den savoir plus, de voir lhistoire se poursuivre. Prserver lintrt est capital, mais npuise pas le cahier des charges du rcit sriel, et nexplique pas tout du phnomne daddiction aux sries: on peut trs bien tre addict, par exemple, une srie dont les pisodes sont boucls, et pourtant il ny a pas de prolongement de lhistoire, ni par consquent dintrt pour ses suites. Les Experts est une srie boucle laquelle des millions de fans sont trs fidles. Il y a bien dautres causes au phnomne daddiction une srie que la conservation de lintrt pour son action. Pour arriver les identifier, il est utile de rappeler la nature

mme du comportement addictif. Celui-ci est li ce que Freud a appel la compulsion de rptition19, processus par lequel lappareil psychique cherche retourner un tat antrieur. tre addict quelque chose, un aliment, une substance chimique, une personne ou une srie tlvise, cest chercher, travers cette chose, le retour une exprience passe que lon veut reproduire lidentique. Notons que cette dynamique est contraire celle dcrite plus haut de conservation de lintrt: une histoire nest intressante que si elle surprend, et dailleurs lintrt est moins quelque chose qui se conserve que quelque chose qui se renouvelle. linverse, laddiction relve de la compulsion, dune force qui nous gouverne: nous ne contrlons pas cette tendance qui nous pousse souhaiter le retour du mme. Cette opposition se retrouve dans la diffrence qualitative entre la dcouverte dune nouvelle srie et le suivi dune srie laquelle on est fidle depuis plusieurs pisodes. Commencer de regarder une srie demande des efforts, une activit intense du spectateur pour comprendre laction, identifier les lieux, les personnages et les rgles de lunivers auxquels il est introduit. Voir un nouvel pisode dune srie en cours cest retrouver un environnement familier, bien connu, un territoire domestiqu par lhabitude, cest prolonger son quotidien par un autre quotidien qui le redouble et qui lenchante. Les spectatrices de Desperate Housewives ne peuvent plus se passer de leur srie ftiche, non parce quils veulent dcouvrir tout prix qui a assassin Marie-Alice Young (motif dintrt pour lhistoire de la srie), mais parce quelles ont envie de participer une session deconfidencesfielleuses du quatuor dhrones, de passer du temps avec Bree dans sa cuisine, ou de rire encore aux catastrophes que la maladresse sociale de Susan ne manque jamais dentraner. La liste des moyens par lesquels limpression de familiarit, de dj connu, se construit peu

45

peu, est sans doute trs longue, mais on peut commencer linventaire: La prsence de refrains dans lhistoire: des scnes qui se ressemblent, dont le principe est identique, comme le protocole dinterrogatoire dans 24 heures chrono, les pauses barbecue ribs de Frank Underwood dans House of Cards, ou encore les beuveries en tandem de Bunk et McNulty dans The Wire ; Les habitus des personnages: Columbo ne sort jamais dune pice sans se retourner, dire au fait, une dernire petite chose et confondre le coupable lair de rien; Lassociation entre un thme musical et un type de scne: dans Highlander, chaque fois que McLeod prouve la mlancolie de sa condition dimmortel parmi les mortels, la chanson Dust in the Wind du groupe Kansas retentit; Une structure rcurrente: pisode dAlias se dcompose en brief dans les locaux du SD-6, installation sous une fausse identit dans une contre exotique, accomplissement dune mission prilleuse. Ainsi, la contrainte de laddiction sexerce sur les scnaristes, qui doivent dfinir, en contrepoint de la progression de leurs lignes narratives, un ensemble de routines, qui sadressent linconscient du spectateur et le fidlisent non par lintrt mais par lhabitude. Pour dclencher une addiction puissante, il ne suffit toutefois pas de baliser ainsi lespace fictionnel de la srie. Une srie ne peut devenir une habitude, et son visionnage un rflexe conditionn, que si elle sancre sur des habitudes pralables du spectateur, que si elle parvient se connecter des reprsentations antrieures.Nous ne pouvons malheureusement formuler qu titre hypothtique cette loi du genre, mais elle a le mrite de rendre compte des impressions que nous ont laiss Homeland et Boss. Si la vocation dune srie est dinduire chez le spectateur une compulsion

addictive, et que cette addiction nest possible que dans la mesure o celui-ci retrouve dans la srie des reprsentations du monde familires, il est vain dattendre dun rcit sriel quil permette de voir les choses autrement (objectif que lon assigne souvent, au moins depuis le Romantisme allemand20, aux crations artistiques). Les sries ont donc plutt tendance renforcer des convictions largement partages, et non faire entendre une voix dissonante. On peut se demander dans quelle mesure il est possible aux auteurs de sries de jouer avec cette contrainte, et de proposer une rflexion sur les habitudes de pense et les reprsentations dominantes. Au lieu de recenser les sries qui proposent une tentative de ce genre, nous allons plutt traiter le cas intressant de Curb your enthusiasm. Cette srie comique, qui est boucle, est trs addictive. Elle met en scne le personnage de Larry David (double fictif trs proche de lauteur), un humoriste juif new-yorkais tendance dpressive, qui a fait fortune dans lindustrie de la srie tl et sest exil Los Angeles pour mener une vie oisive. Larry est devenu extrmement riche, mais son quotidien na pas vraiment chang: il continue de se heurter en permanence des tracas de second ordre (des bruits inexplicables dans sa nouvelle maison, le boitier de la tlvision par cble en panne, une femme de mnage qui ne porte pas de soutien-gorge), qui pour insignifiants quils paraissent, mobilisent toute son nergie et gchent son existence. Tous les pisodes suivent le mme canevas: Larry a un problme quil cherche rsoudre, mais chacune de ses tentatives ne fait quaggraver la situation initiale, et renforcer un engrenage qui aboutit une catastrophe finale dans laquelle il est le plus souvent humili. La cruaut est certainement un lment daddiction: chaque fois, le spectateur est ravi de voir le pige se refermer peu peu sur ce personnage misanthrope et grincheux. Mais ce nest pas le ressort principal de laddiction

46

Curb. Celle-ci est plutt lie au fait que les spectateurs de Curb sidentifient trs rapidement au personnage de Larry21. Si Larry a autant dennuis, cest parce quil semble incapable de suivre les rgles de vie que les autres personnes ont majoritairement adoptes: il ne sait jamais jusqu quelle heure il est considr comme correct de tlphoner quelquun qui nest pas un proche immdiat, il hsite toujours sur le montant des pourboires, il ne comprend pas lintrt quil y a prendre un verre ailleurs que dans le restaurant o on va dner... Larry ne mconnat pas les usages, cest juste quil nen voit pas la ncessit, et les transgresse sans arrire-pense, persuad de son bon droit. Dailleurs, une bonne partie de ses soucis vient moins de sa faon dagir que de son insistance la justifier en utilisant un code de bonne conduite alternatif mais priv, et quil est donc le seul respecter. Le mcanisme daddiction est l: la srie nous montre, travers le comportement maladroit de Larry et le malaise qui en rsulte, larbitraire des conventions sur lesquelles repose toutes nos constructions sociales. Les diverses transgressions dont il se rend coupable, ainsi que sa dtermination dfendre ses propres rgles contre celles du monde, sont la source dune grande jouissance, que lon sait que lon va atteindre de nouveau grce un nouvel pisode de Curb your enthusiasm. Laddiction Curb peut sexpliquer facilement dans les termes de notre hypothse: limpression de familiarit provient du caractre universel des conventions sociales auxquelles le personnage de Larry se soustrait, des conventions que chacun de nous connat et auxquelles il est dordinaire contraint de se plier. Loriginalit de la srie est de renverser lhabitude, de nous faire voir la convention telle quelle est, cest-dire aussi arbitraire que commode, mais certainement pas ncessaire comme une loi de la nature. Au lieu de renforcer la croyance commune, Curb la dverrouille et permet au spectateur la fois de prendre conscience de

son consentement douloureux ces rgles de vie, et de goter au soulagement fantasm de les voir voler en clats. Benjamin Simmenauer Consultant, House of Common Knowledge
1. Les remarques qui suivent sont largement inspires par de nombreuses tudes de march ralises au sein du cabinet House of Common Knowledge. Elles sappuient aussi sur une consommation passionne de sries tlvises. 2. Depuis Le dclin de lOccident de Spengler (1925) notamment. 3. Joseph Nye, Bound to Lead: The Changing Nature of American Power, New York, Basic Books, 1990. 4. Par exemple: Benezet et Courmont, Washington et Hollywood : larme fatale ?, Revue internationale et stratgique, 2004/3 (n 55), p. 19-26. 5. Selon lexpression de David Foster Wallacedans David Lynch keeps his Head, in A Supposedly Fun Thing Ill Never Do Again, 1997. 6. Source mediametrie, 7 janvier 2013. 7. linverse, les sries boucles sont celles dans lesquelles chaque pisode raconte une histoire autonome. Cette distinction, toutefois, est un peu trompeuse, car de nombreuses sries comportent la fois un arc narratif continu qui stend du dbut la fin dune saison (une intrigue principale, par exemple dans un polar une enqute), et une histoire par pisode (par exemple une affaire rsolue rapidement en parallle de lenqute principale) qui permet un visionnage deux vitesses. 8. Les spectateurs rticents la srie moderne sont en moyenne de moins gros consommateurs de tlvision en gnral (nombre dheures par jour infrieur la moyenne) et sont en surnombre chez les plus de 50 ans. 9. Game of Thrones, premire srie de la chane HBO sinscrire dans le genre de lheroic fantasy (mais pas la premire srie du genre, contrairement ce quon lit ici ou l: Legend of the Seeker et Xna la Guerrire lont prcd), est la srie la plus pirate de lanne 2012 (plus de 4 millions de tlchargements par pisode selon le site torrentfreak.com). 10. Cf. par exemple Sarah Hatchuel, Lost in Lost. Entre quotidien anodin et dstabilisation fantastique, entre ralit alternative et fiction collective, in TV Series, 1, 2012. 11. crites, tournes et diffuses en lger diffr avec leur poque, les sries tlvises, tout comme le thtre, la littrature, le cinma et la bande dessine,

47

portent un regard sur le monde, encore plus contemporain, encore plus incisif : les meilleures sries sont des tmoins stimulants de ltat du monde , lit-on en quatrime de couverture de Martin Winckler, Petit loge des sries tl, Folio, 2012. 12. Lart des sries tl, Payot, 2010. 13. Ibid., p. 16. 14. Selon lexpression de Michel De MUzan, dans De lart la mort, Gallimard, 1977. 15. http://seriestv.blog.lemonde.fr/2011/12/19/ boss-lillusion-democratique/ 16. La seule exception pourrait tre sa fille Emma, mais cest un personnage insuffisamment caractris pour dclencher une empathie vritable. 17. La srie est galement assez nave quand elle traite des interactions entre mdias et politique, et se contente dhsiter entre deux clichs simplistes : soit les mdias sont purement instrumentaliss par le cabinet du maire (et surtout par Kitty, son assistante), soit ils forment un contre-pouvoir qui nest pas facilement monnayable (exemple: le personnage de Sam Miller, journaliste incorruptible). 18. Pour le rsum de la srie, se reporter la page wikipedia qui lui est consacre. 19. Cette notion est introduite dans Au-del du principe de plaisir (1920), in Essais de psychanalyse (Payot). 20. Je dois cette mise au point historique Vincent Colonna. 21. Le visuel de la campagne pour la saison 6 montrait une foule peuple de clones de Larry David et tait titre Deep inside you know youre him.

48

De la consommation culturelle comme arme de guerre ?


Olivier Assouly

De quoi le soft power est-il le nom ? On ne peut que reprendre, non sans effet rhtorique, ce type dsormais usuel de question tant la notion manque littralement de consistance. Mais ce dfaut de substance peut savrer terme essentiel et faire sens. Par analogie, la mode fonctionne comme une forme de consommation qui stend, se gnralise et prcisment de manire soft, doucereuse et pacifique. On peut en ce sens parler de soft power pour sa manire de mener avec charme et succs sa guerre conomique. Prsupposons que cette notion, fluctuante et vague, ne lest pas par hasard. Llasticit de son acception permet doprer une mise niveau culturel : il en dcoule un systme de parit ou un principe dquivalence entre des savoirs opposs dans dautres circonstances. Quimporte au fond la profondeur et le degr dexigence, ces derniers sont tous et au mme titre capables de gnrer des formes culturelles et de se dcliner terme en produits culturels . Ce mcanisme luvre dans le soft power va abolir les hirarchies classiques. On reconnat la culture pour lessentiel deux choses : une puissance dinfluence elle-mme corrle sa valeur dchange. Ainsi, si les sries amricaines ont pour elles dtendre la sphre dinfluence amricaine, elles le font en profitant aux intrts conomiques des industries culturelles. La force du soft power reposerait dans une capacit

jouer de la culture comme dune arme conomique tout autant qu imposer un brouillage permanent des catgories et des hirarchies favorable la consommation. Ce programme appelle un modle de production conomique, qui serait parvenu neutraliser par exemple limmoralit de la mode et ses formes triviales, habituellement disqualifies. sa manire, la mode aurait cess de ptir de certaines normes sociales indiquant ce que doit tre une socit, savoir un systme social et conomique capable de rpondre une distribution des richesses sans excs ni dmesure, une certaine conception de la justice, des styles traditionnels dexistence, au fond dans la stricte limite des besoins. Do la ncessit dinterroger les oppositions entre besoins et dsirs, nature et culture, savoir et connaissance, pour voir comment elles se laissent dfaire et refondre. De quelle acception de la culture est-il seulement question ? Le dpassement du stade des besoins Exemplaire, la mode marque un stade, celui du dpassement dun tat organique, caractris par la contrainte naturelle des besoins vestimentaires. Au-del des ncessits vitales, de faon illimite, la mode implique de rpondre des apptits accessoires en comparaison des besoins limits. De nombreux auteurs dont Rousseau vont ranger la mode sous la rubrique des dsirs et des plaisirs. Si le vtement recouvre des besoins, au reste limits, la mode est le signe de lmancipation de lhomme de ceux-ci au profit de plaisirs superflus. Classique, cette opposition entre besoins et dsirs a indiscutablement des incidences morales et politiques : enserrer les besoins dans les limites de la nature, cest tracer galement un primtre au-del duquel la production, la commercialisation comme la consommation semblent dmesures. Cest en ce sens que le soft power renvoie un problme dconomie politique, major dans le

49

cadre libral contemporain, o linfluence politique corrobore les stratgies dune conomie de march. Dans une certaine mesure, cette dernire ne doit son succs et sa croissance qu la place quelle rserve aux loisirs et plus largement aux industries culturelles. Ces loisirs ne sont pas de lordre de lotium, au sens des classiques, qui valorise les activits de lesprit, mais relvent des distractions et des consommations culturelles. Et toute manifestation esthtique, depuis le design jusqu lart, sans exclure la mode, bien au contraire, est encore de lordre de cette conomie politique. Dans cette logique des loisirs, la mode est aux avant-postes, pas simplement pour son intrt conomique, mais en raison de sa capacit dicter par l un mode de gouvernance des populations. Les passions sont au service des rapports sociaux et font le jeu du march. Conception qui, outre quelle assure la fortune de thses librales, montre que la culture a toujours servi nourrir des projets de domination et de puissance politique. Ainsi, il est ais de reprer chez Rousseau des lments propres nourrir une disqualification de la mode et du luxe, au nom dune production conomique excdant les besoins. En mme temps, cest parce que la mode soffre comme instrument politique de choix quelle ne saurait tre nglige. lunisson de ses contemporains, Rousseau constate que la mode franaise sert de modle au reste de lEurope. Se livrant une critique virulente du luxe, superflu, imprgn de vices, expression dune ingalit des richesses et des conditions, on lui oppose le motif de la simplicit, contrepoint la dcadence des murs, moteur dune existence lmentaire et non corrompue des premiers hommes. La position de Rousseau se rvle plus retorse. La question qui lanime nest pas tant celle des styles vestimentaires que la nature mme du pouvoir de prescription de la mode. La femme franaise se montre souveraine, ne se soumettant qu des modes

auxquelles elle a librement consenties : Elles sont de toutes les femmes les moins asservies leurs propres modes. La mode domine les provinciales; mais les Parisiennes dominent la mode, et la savent plier chacune son avantage. Au fond, elle est la parfaite illustration du citoyen dans son acception moderne, qui, actif et souverain, se soumet librement aux lois quil a approuves. Ce dernier se distingue du sujet, passif et soumis au joug du monarque. La mode prend un tour politiquement exemplaire: Les premires sont comme des copistes ignorants et serviles qui copient jusquaux fautes dorthographe; les autres sont des auteurs qui copient en matres et savent rtablir les mauvaises leons. Sans rien sacrifier ses exigences morales comme politiques, Rousseau montre que la mode franaise, caractrise par la mesure, sest dj libre des excs de fastes et de la pompe monarchique, prfrant le luxe de la simplicit la surcharge dartifices:Leur parure est plus recherche que magnifique; il y rgne plus dlgance que de richesse. () au lieu dhabits rps et superbes comme en Italie, on voit ici des habits plus simples et toujours frais. Les deux sexes ont cet gard la mme modration, la mme dlicatesse et ce got me fait grand plaisir; jaime fort ne voir ni galons ni taches. () quelque mode quon prenne la cour, cette mode est suivie linstant la ville; et il nen est pas des bourgeoises de Paris comme des provinciales et des trangres, qui ne sont jamais qu la mode qui nest plus1. Rousseau entend dfinir les conditions dune mode louable, ruse, et capable dans une certaine mesure de prolonger la raison en vue de lmancipation politique des Lumires. Il faudrait en conclure avec Rousseau, sans annuler la tension entre besoin et dsir, modration et dmesure, que la mode est louable condition de servir des intrts en loccurrence politiques suprieurs. Pour faire de la culture et des modes, aussi mprisables soient-elles, ladjuvant dun pouvoir politique il faudra

50

les estimer au regard des fins plutt que des ambitions individuelles auxquelles elles se rattachent au premier abord. Largument de lantriorit esthtique Mais dans lhypothse dune stricte adquation entre besoins et lordre social, toute forme dexcs (dans lequel se retrouvent pris la culture, le commerce et les loisirs) rompt le cercle vertueux, du fait des dsirs excdant le primtre vertueux des simples besoins. Une socit tablie sur la base naturelle et lgitime des besoins pose que lesthtique a un caractre superflu, accessoire, dans une mesure comparable la culture. Il faut pourtant rpondre de limpossibilit que toute socit, aussi bien au stade primaire de son dveloppement que dans les phases plus avances du capitalisme, a se dfaire effectivement de la culture pour privilgier seulement un programme social et politique juste rgul par des lois biologiques et de lordre. Or, cest parce que le dsir et la force dattraction esthtique tissent de fond en comble lespace social quon ne peut lexclure dun tour de main. Si les effets de la culture sont loin dtre immdiatement vidents en comparaison des lois et des exigences de paix civile, cependant on ne saurait, comme le rappelle Freud dans Malaise dans la civilisation, concevoir labsence de la culture. Certes, on pourrait supprimer les ornementations et autres dcorations, rduire les formes des ncessits fonctionnelles, renoncer au formalisme au profit du fonctionnalisme, lintrieur dune socit. Cette socit serait certainement militaire ou exclusivement conomique. Or, cest bien de cet ancrage dune socit ds le dpart dans des formes esthtiques et culturelles relativement gratuites et inutiles dont profite terme le soft power. Il en profite pour riger la culture en dogme louable et indiscutable en jouant sans cesse sur des ressorts anthropologiques. De fait, et cest une tautologie, la culture

travaille originairement lhumanit et qui plus est le dveloppement conomique de notre civilisation. Sous cet angle, le superflu, auquel se rattache la puissance esthtique, devient premier dans le processus social. Or, le sens commun exclut pourtant la possibilit de concevoir un modle esthtique autrement qu travers sa greffe extrieurement un systme dconomie politique. Plus le capitalisme se manifeste avec intensit dans la mode et le luxe, plus il svertue la mobilisation de forces symboliques et de toute la culture, en cessant surtout de considrer le domaine de la culture lcart du champ des transactions sociales et conomiques. Ce quil existe de plus superflu tmoigne dun affranchissement par rapport aux contraintes de la vie organique. Cest pour cette raison mme que le luxe, le beau et ce quil y a de plus accessoire ce qui pourrait nexister que pour tre dtruit constitue ce quil y a de plus minemment social 2. Tout ouvrage relevant la fois de lindustrie et de lart, limage de larchitecture, semblable par ses caractres industriels, ne va diffrer que par son aspect esthtique, lequel devient premier dans lordre des diffrences. Cest le dtail qui marque la diffrence esthtique. Expliquant la diversit des formes symboliques, entre les monuments, les vases, les costumes, les meubles, il na rien daccessoire, rien dun dtail, mais est au contraire essentiel. Ce sont les diffrences de style ou de design parmi les plus visibles, les plus profondes, qui expliquent les diffrences entre les socits. Les diffrences entre les formes sont trangres aux exigences que lui imposerait la fonction, de mme quelles ne proviennent pas secondairement dun acte de dcoration. On doit au contraire affirmer que les diffrences de formes sont premires parce quelles vont jusqu dterminer en leur donnant corps les besoins3. La diffrence sociale est moins dans ladaptation des rponses techniques ou sociales des usages, des buts et des fins

51

utilitaires, que dans la dissociation qui sopre par rapport des usages. Ces diffrences sont de celles qui simposent aux utilits et aux fonctions des objets au lieu de les subir : Cest pourquoi il est permis de nier, esthtiquement, cest--dire au point de vue social le plus pur, la similitude vraie duvres qui se distinguent par le dtail seulement4. Cest la raison pour laquelle les discours sur les usages, qui pensent prendre leur distance par rapport la servitude des consommations, ne font que prolonger, sous le rapport de la cration perptuelle des besoins, des tats de servitude. Mais quelle place tient le plaisir esthtique habituellement au sein des thories sociales ou historiques? Il sassimile dans les reprsentations intellectuelles qui ont cours, une concession, cest--dire un dclassement dont le rle serait subsidiaire. La part la plus apprciable de la vie est donne comme la condition parfois mme la condition regrettable de lactivit sociale productive5. Dans La Part maudite,Bataille distingue entre deux types de dpense: les unes productives qui touchent la conservation de la vie; les autres improductivesavecle luxe, les deuils, les guerres, les cultes, les constructions de monuments somptuaires, les jeux, les spectacles, les arts, lactivit sexuelle perverse (cest--dire dtourne de la finalit gnitale) qui reprsentent autant dactivits qui, tout au moins dans les conditions primitives, ont leur fin en elles-mmes. Il faut que la perte soit la plus grande possible pour que lactivit prenne son vritable sens. Lordre symbolique srige dans la perte, et non pas dans lquilibre comptable actuel entre production et consommation. Profitable au succs de la bourgeoisie, la rvolution industrielle a vu seffacer la dpense improductive, en pure perte, parce que le bourgeois sastreint toujours ne dpenser que ce quil peut produire. Ce nest pas pour autant quil faut en conclure que le principe mme de la dpense a cess dtre situ au terme de lactivit conomique6. laube du capitalisme,

ce programme saccomplit dans la disqualification du catholicisme par le protestantisme; celui-ci accusant celui-l de rduire la foi des dpenses ostentatoires, des moyens, visages du dmon sans rapport aucun avec la foi. En raction, le protestantisme prne le principe dune sparation des affaires humaines et des proccupations religieuses. Lconomie devient alors une pure affaire de production rsolument profane qui suppose un rapport dquilibre entre la dpense et la production. Lide que la valeur de luvre se mesure sa dmesure, limpossibilit de lutiliser, de la faire entrer dans un systme de croissance, de production et de profit, cest cela que le capitalisme met en pril. Dans le capitalisme esthtique, en loccurrence dans la mode, tout ce qui semble tre produit en pure perte, linstar du dfil de haute couture avec son lot faramineux de dpenses somptuaires, rpond en fait des impratifs de communication qui assurent un coulement futur des marchandises. Rien ne se produit en pure perte. Cest dans cette optique que laction conomique du soft power se laisse saisir et entendre. Prfrant les dpenses caractre priv et comptable, les dpenses de la bourgeoisie ont avili la dpense ostentatoire7. Ce type industriel de socit suppose en permanence une valuation des besoins et des dsirs, des attentes, des esprances, quil faut mesurer puis contenter, de manire rationnelle, leur stricte hauteur, sans dpense inutile. Il ne connat au fond que des dsirs polics, sous contrle, dont lexpression et lagencement ne doivent rien avoir de prilleux ou de destructeur pour la socit. Cest en ce sens que toute socit qui sappuie sur une conomie dont le moteur passe par la satisfaction, que ce soit par les besoins de confort et dusage du consommateur, ou de beaut et de bien-tre de la mode, est une socit duelle. Une socit vraiment militaire, crit Georges Bataille, est une socit dentreprise, pour laquelle la guerre a le sens dun dveloppement de la puissance, dune

52

progression ordonne de lempire. Cest une socit relativement douce, elle introduit dans les murs les principes raisonnables de lentreprise, dont la fin est donne dans lavenir, et exclut la folie du sacrifice8. Sans doute est-ce la meilleure dfinition si lon veut confrer un peu de rigueur cette notion de soft power. La mise hors dusage des usages Au fil des dcennies, la mode na-t-elle pas volu en saffranchissant progressivement des lourdeurs physiques ( linstar de la suppression du corset). Lvolution de la mode est en ce sens une volution technique qui vise, linstar des techniques de communication et dinformation les plus pointues, dcharger lindividu du maximum de tches lies lexistence au profit du seul principe de plaisir. La plnitude de lusage prendrait corps dans le projet de dlivrer le corps de toutes les contraintes en vue de jouissances foisonnantes. Pour cela simpose de mettre entre parenthses lusage, prcisment en loptimisant, le rendre discret, jusqu loublier. Point par Hannah Arendt, le principe de destruction de lusage est indispensable une conomie industrielle de la consommation. Lextension de la consommation suppose le dpassement des usages lmentaires au profit dune diversificationdes consommations : Ces apptits peuvent devenir plus raffins, de sorte que la consommation ne se borne plus aux ncessits mais se concentre au contraire sur le superflu: cela ne change pas le caractre de cette socit, mais implique la menace quventuellement aucun objet du monde ne sera labri de la consommation, de lanantissement par la consommation9. La puissance de satisfaction de biens de consommation inutiles est priori illimite. Ce postulat est essentiel pour comprendre les volutions rcentes o la consommation sest tourne vers ce type de productions superflues. condition de prserver ses propres intrts, lconomie

de march ne demande pas mieux que de rpondre aux aspirations les plus leves ou les plus lmentaires dune socit. Il sagit par l de promouvoir des objets esthtiques, artistiques ou mme de simples babioles qui exciteront toujours davantage les dsirs. Les conditions ncessaires la libration du got de lenceinte des routines et des habitudes hautaines sont en pratique ralisables. Les consquences bnfiques de ce roulement des modes sont une stimulation de lindustrie et llvation du niveau gnral de vie. Ds lors, la hirarchie des objets, tablie en fonction de la durabilit, peut tre lgitimement intervertie: la mode passe du bas en haut de lchelle pour la simple raison que lattachement, aussitt suivi de dsaffection, cycle chronique offrent des opportunits marchandes quasi illimites10. Le renouvellement du got repose sur le besoin imprieux de surprise. En ce sens, le got ne peut tenir longtemps prise, il a besoin de ce supplment daccaparement que lui offre la surprise. On peut dire que les invitations au luxe et au commerce, au cours du XVIIIe sicle, sont autant de rponses lobligation de surprise. Se succdant les unes les autres, les nouveauts trompent lennui par la production rcurrente de marchandises11. Dans ce dessein, lexploration et la potentialisation de la consommation se rvlent essentielles. Pourquoi les acteurs conomiques sont-ils conduits se concentrer sur la consommation plutt que la production? Cest que les dsirs de consommation se communiquent bien plus vite, par imitation, par propagation aux masses, que les dsirs de production. Les habitudes de consommation sont adoptes plus rapidement que les habitudes de production. Tarde sen explique : Tant lhomme, en gnral, est non seulement imitatif, mais passif dans sa manire dimiter. Quoi quil soit, le fait signal sobserve en tout ordre des faits sociaux. Le got de lire des vers, de regarder des tableaux, dentendre de la musique ou des pices de thtre, est venu tous les peuples

53

par imitation dun voisin longtemps avant que ne leur ft venu le got de versifier, de peindre, de composer des tragdies ou des opras. De l le rayonnement si facilement universel et le caractre supra-national de certaines grandes renommes littraires ou artistiques12. Mais cette extension aurait un prix et il se mesure en perte dexprience au profit dune prolifration de sensations et de consommations culturelles. La crise de lexprience Le monde marchand retournera le manque dexprience durable, quil a lui-mme initi, dans les satisfactions immdiates que dlivre le jaillissement permanent de marchandises. Ces conditions thoriques et formelles sont dsormais poses pour permettre aux apptits les plus matures et surtout impulsifs dtre un levier de consommation. Quelles sont les consquences anthropologiques de cet vnement ? En 1933, Walter Benjamin stigmatisait une poque caractrise par la pauvret en exprience, impuissante gnrer et transmettre des expriences. La crise de lexprience se reconnat un fatras dvnements, la difficult de traduire notre vie en exprience13. En 1912, Rilke crivait dj : Pour les pres de nos pres, une maison, une fontaine, une tour inconnue, leur vtement mme, leur manteau taient encore des objets infiniment familiers, infiniment plus familiers; presque tout tait un rceptacle, o ils trouvaient dj de lhumain et accumulaient encore plus dhumain. prsent lAmrique nous bombarde de choses vides et indiffrentes, dapparences de choses, de simulacres de vie Une maison au sens amricain, une pomme amricaine, une vigne de l-bas nont rien de commun avec la maison, le fruit, la grappe pntre de lesprance de nos aeux Les objets anims, vcus, complices, se rarfient et ne peuvent plus tre remplacs. Peut-tre sommes-nous les derniers avoir connu de telles choses14.

Comme sil lui rpondait, le soft power, vhicule de la culture au sens large, sappuie moins sur la consommation dobjets que sur laccs des catgories tendues dexpriences. Des situations forte charge motionnelle sont ainsi recommandes par les mentorsdu management, quil soit moderne ou postmoderne : Il sagit dengager les consommateurs dans des processus inoubliables en leur offrant une exprience, ou encore mieux en les transformant au travers des expriences dans lesquelles on les guide15. Tout cela conduit le commerce se rapprocher du corps et de ses sensations, de la personne et de ses affections, sintressant tous les modes de prsence lis au corps, pas seulement le corps qui soffre au regard ce que les publicitaires avaient depuis longtemps su saisir mais aussi en tant quil concerne lodorat, le got, loue, le toucher. Sans doute que la catgorie culturelle du soft power a pris la mesure de la saturation des sollicitations sensibles lies la vue, obligeant les hommes dentreprise rechercher de nouvelles expressions et stimulations sensibles. La mobilisation du sensible et dune thique du cool des sens, des pulsions et des affections par le march est symptomatique de lpuisement dune tradition et dune structure organise et rationnelle, dsormais suranne. Parce que les expriences sensibles sont limites lapprhension de qualits sensibles rudimentaires (odeurs de fleurs connues, musique easy listening, sensations tactiles rugueuses ou soyeuses, gots du doux ou bien de lamer, la spontanit est rige en mesure universelle de la sensation et du jugement. Elle assure une extension maximale et transnationale de la sphre dinfluence du soft power. De surcrot, au plan gographique, la mode tend effacer les diffrences en limitant les habitudes vestimentaires locales, rgionales, ou nationales. En se mondialisant, lunisson dune consommation industrielle de masse, la mode rduit les diffrences dans lespace quelle dploie dans le temps par la succession

54

des modes. Il est certain, note Gabriel Tarde, que le progrs de la civilisation se reconnat au nivellement graduel quelle tablit sur un territoire toujours plus vaste, si bien quun jour, peut-tre, un mme type social, stable et dfinitif, couvrira lentire surface du globe, jadis morcele en mille types sociaux diffrents, trangers ou rivaux16. Soit les diffrences sont gommes dans des standards nationaux ou internationaux, soit elles vont tre remixes par le post-modernisme qui agglomre librement poques, lieux et genres. Logiquement, dans le scnario que dessine Tarde, la civilisation conduit la liquidation de toutes les coutumes, au profit dune forme unique et consommable de culture plantaire. Le paradoxe du capitalisme est manifeste: aprs stre extrait de luniformit des besoins pour dboucher sur une diversit des dsirs quil aurait sa charge de satisfaire, lconomie produirait, au nom de luniversalisme de la culture et de valeurs communes, un nivellement des agrments esthtiques (mode, design, art). En ce sens, aujourdhui, la stylisation des produits manufacturs, qui use denjolivement et dornementation, offre un moyen supplmentaire de rduire la dure de vie de lobjet, priori consommable, destructible, en lexposant la fluctuation sensible des gots que les valeurs de civilisation sont en charge de justifier. Compte tenu des cycles rapides, des mmes individus tendent quasiment synchroniser les gots avec les dgots, aimant impulsivement des choses quils dtestaient. Les changements de mode transforment les gots en dgots, et inversement. De leur ct, les motivations sensibles sont des relais, des mdiateurs, des zones de contact, o il devient difficile de dmler la part de soi, dun dsir propre, de la part des stimulations offertes ou imposes au dsir. Dans la majorit des cas, la mobilisation des sens du consommateur, de lodorat ou du toucher, vise produire de la sympathie, tmoignage dappartenance une unique communaut et de continuit avec

des objets, et si ncessaire, par le truchement dtres humains comme dans la production de services de proximit. Lclectisme va permettre de combiner les genres, les catgories dobjets, les attributs, les sentiments, dans le but de renverser toutes les hirarchies tablies et de lever les dernires inhibitions. Il uvre au dploiement de nouvelles formes de consommation, comme lorsquil sagit de lemploi mtonymique de la culture. Relle ou symbolique, une seule partie suffirait lexprimer en totalit : Mlanger sur une mme surface les motifs no- et hyper-ralistes, lyriques ou conceptuels, cest signifier que tout se vaut parce que tout est bon consommer. Cest essayer dtablir et de faire entriner un nouveau got. Ce got nest pas un got. Ce qui est sollicit par lclectisme, ce sont les habitudes du lecteur de magazine, les besoins du consommateur des images industrielles standard, cest lesprit du client des supermarkets. Ce postmodernisme-l, dans la mesure o il exerce, par les critiques, les conservateurs, les directeurs de galerie et les collectionneurs, une forte pression sur les artistes, consiste aligner la recherche picturale sur ltat de fait de la culture et dresponsabiliser les artistes par rapport la question de limprsentable. Or, celle-ci est mes yeux la seule qui soit digne des enjeux de vie et de pense dans le sicle qui vient17. Cest un fait que lessor esthtique de la consommation doit beaucoup une frange de lart contemporain, la confusion du produit et de luvre, de la srie et de lexemplaire unique, dans sa logique de diffrenciation et de captation de la sensibilit. Ainsi, selon Paul Valry, Lart moderne tend exploiter presque exclusivement la sensibilit sensorielle, aux dpens de la sensibilit gnrale ou affective, et de nos facults de construction, daddition des dures et de transformation par lesprit. Il sentend merveilleusement exciter lattention et use par tous les moyens pour lexciter:

55

intensits, contrastes, nigmes, surprises18. Ce nest pas exactement la pratique assidue au sens de celle des amateurs quinvite ce mouvement. Commune cet art-l et la consommation, la stimulation intense, immdiate, des pulsions est de rigueur, grce aux actions directes sur les centres nerveux par le plus court chemin19. Par opposition au recueillement, la distraction exprime une manire singulire de se rapporter aux choses. Le premier suggre un tat dabsorption dans luvre, solennel et grave, tandis que la seconde parie sur un dfaut dattention, au sens du personnage distrait. Cest tre l, prsent, sans jamais devoir sengager, comme par souci de tenir les choses distance. La distraction nous libre continuellement des choses, car aucune attache ne mrite un engagement sans retenue. plus forte raison, il parat difficile davoir got aux choses destines distraire. Ce mode de rception permet, force de distraction, dadapter lhomme des tches refuses aux modalits de rception fondes sur lattention. Lhomme distrait, crit Benjamin, est parfaitement capable de saccoutumer. Disons plus: cest seulement par notre capacit daccomplir certaines tches de faon distraite que nous nous prouvons quelles nous sont devenues habituelles. Au moyen de la distraction quil est mme de nous offrir, lart tablit notre insu le degr auquel notre aperception est capable de rpondre des tches nouvelles20. Avec le postmodernisme, le soft power sinscrit au cur de la fin des idologies, de limbrication de toutes les formes de culture, des valeurs, des genres, des mondes marchands et artistiques, populaires et litistes. Lextension du champ du soft power Mais le soft power ne saurait nullement se limiter une culture populaire ou dite postmoderne. Au contraire, on sait faire feu des valeurs patrimoniales, leur tour susceptibles

dentrer sous le giron dune culture exportable. De ce fait, lauthenticit sexpose devenir une marchandise de premier choix : La dcouverte de lauthenticit comme dernier rempart de lthique individualiste est un reflet de la production industrielle de masse. Cest seulement lorsque dinnombrables biens standardiss donnent lillusion au nom du profit dtres uniques que se dveloppe titre dantithse, mais suivant les mmes critres, lide que le non-reproductible reprsente lauthenticit vritable. Auparavant, on ne se posait sans doute pas plus la question de lauthenticit propos de productions intellectuelles que lon ne posait celle de loriginalit encore ignore lpoque de Bach. Limposture de lauthenticit remonte laveuglement bourgeois lgard du processus de lchange. Est authentique leurs yeux ce quoi peuvent tre rduits les marchandises et les autres moyens dchange, surtout lor 21. Ces invocations du pass ne font pas uniquement parler delles en raction la modernit industrielle. Par la transformation de ce pass en bien consommable, elles sont inscrites au cur de la modernit et de la culture consumriste. Une poque soucieuse et inquite de la prservation de sa culture historique, face aux prils industriels, ragit en rigeant des patrimoines par exemple dans le domaine de son alimentation. Lide et la ncessit de sa prservation font lunanimit. Aujourdhui, lpoque rclame des institutions cits, muses, ples dexcellence et centresculturels en arguant que la nation franaise demeure ce berceau des arts de vivre. Le rle de linstitution culturelle est de conserver et de valoriser ce qui, dans le pass, devait son existence et sa vitalit une dynamique sociale et politique, avec ses ramifications conomique, artisanale et morale. Cest ainsi que le repas gastronomique des franais a t inscrit comme patrimoine immatriel de lhumanit par lUNESCO en 2010. Peut-on croire que la vitalit gustative et alimentaire est redevable

56

au classement et une quelconque reconnaissance officielle ? Doit-on lAcadmie franaise de porter la cration littrairedepuis sa cration en 1635 ? Toute patrimonialisation court le risque de normaliser les formes de production et lactivit gustative. Au lieu dtre active, elles deviennent rituelles et codifies. Or ce moment est dcisif: la conscration culturelle est la condition sine qua non dune valorisation conomique. Comme la gastronomie ne peut prosprer sans se raccrocher dune manire ou dune autre son poque, elle doit oprer sa mue pour tre en conformit par les exigences dune conomie de march et du systme des loisirs culturels. Aurole de son tiquette culturelle, la gastronomie se prvaut dune dignit suprieure. Elle saffranchit du carcan alimentaire quotidien et dcouvre le repas gastronomique des franais. Au terme de sa redfinition, avec sa codification, la cuisine est porte sur la scne de la consommation culturelle et identitaire. Elle soffre dsormais des activits ludiques et au spectacle dune mise en scne mdiatique tapageuse. La cuisine comme loisir fait corps avec lpoque actuelle en tant quelle est un objet consommable. Il suffit de songer aux biens de consommation drivs de la cuisine, depuis les cours de cuisine, les kits de cuisine, la profusion des ouvrages culinaires, des missions tlvises de tlralit, une mdiatisation outrancire et en particulier celle de chefs, des expositions, des festivals et la reviviscence des folklores. Comme pour des millions de tlspectateurs, face un match de football ou un show tlvis sur la cuisine, saffrontent des candidats cuisiniers pendant plusieurs semaines de comptition spectaculaire. Par ailleurs, ce loisir gastronomique sinscrit dans lhorizon marchand des loisirs prestigieux et renomms22. Ce rattachement des denres prissables au domaine de la culture la plus digne opre une assomption conomique indite. Les prix auxquels schangent

ces marchandises sont conformes cette catgorie particulire et suprieure de biens. Nayant plus se calquer sur le modle classique dvaluation et dtablissement des valeurs dchange, ces derniers jouent le rle dune avant-garde du march alimentaire. Le caractre luxueux brouille les repres habituels en raison mme des difficults tarifer une uvre plutt quune denre consommable. Toutes les conditions sont runies pour arracher le simple produit la trivialit quotidienne. Un renversement se droule : au lieu dtre affecte par sa dimension phmre et prissable, la valeur de lobjet alimentaire sen trouve au contraire renforce. Faire de la cuisine un loisir cest dessiner un nouveau champ, et des plus vloces, de consommation. Sil tend en direction du luxe, cest pour mieux se dcliner ensuite sur des plans commerciaux plus ordinaires. En tout cas, la patrimonialisation a un objectif conomique: positionner une nation en plateforme touristique, en vertu du soft power de la table. La certification culturelle balise avantageusement une voie conomique. Faire de la cuisine un secteur dynamique dune conomie des loisirs conjugue deux objectifs : dune part, cest louverture dun nouveau champ de consommation conomique fond sur les loisirs, et, de lautre, cest pour les tats, eux-mmes en position de relayer les intrts des marchs nationaux, un moyen de faire rayonner leur politique et dassurer leur pouvoir en dehors de leurs frontires. Ce dernier mouvement est dautant plus propice que la cuisine est par essence hybridation de savoirs, techniques et ingrdients. Ce mouvement se manifeste avec lEspagne, les USA et les pays du Nord qui ont mis en place des politiques hardies de valorisation de leur cuisine comme source dinfluence culturelle et construction dune notorit mondiale. Olivier Assouly Professeur, IFM

57

1. Rousseau, Julie ou la nouvelle Hlose (1761), Paris, Garnier, 1988. 2. Gabriel Tarde, Les lois de limitation, Paris, Kim, p. 59. 3. Il faut voir du ct de la palontologie et de lanthropologie ce qui se dit sur les rapports entre forme et fonction: il ny a pas de lien ncessaire entre la forme dun objet et sa fonction. Ce qui laisse un espace pour la cration esthtique. Qui plus est, le critre distinctif nest pas tant la fonction ( fonctions gales) que laptitude esthtique (Voir : Geoffrey Miller, The Mating Mate. How Sexual Choice Shaped the Evolution of Human Nature, London, 2001). 4. Gabriel Tarde, op. cit., p. 60. 5. Georges Bataille, La part maudite, Paris, Minuit, 1967, p. 26. 6. Ibid., p. 37. 7. quelques pas de la banque, les bijoux, les robes, les voitures attendent aux vitrines le jour o ils serviront tablir la splendeur accrue dun industriel sinistre et de sa vieille pouse, plus sinistre encore. un degr infrieur, des pendules dores, des buffets de salle manger, des fleurs artificielles rendent des services galement inavouables des couples dpiciers. La jalousie dtre humain se libre comme chez les sauvages, avec une brutalit quivalente: seules la gnrosit, la noblesse ont disparu et, avec elles, la contrepartie spectaculaire que les riches rendaient aux misrables. (La part maudite, p. 37) 8. Ibid., p. 93. 9. Hannah Arendt, Le travail, in La condition de l homme moderne, Paris, Pocket, 1994, p. 184. 10. Voir Adam Smith, Enqute sur la richesse des nations, II, iii, GF, p. 347. 11. ce titre, Baudelaire fonde la posie moderne sur un manque dexprience sans prcdent, nullement dans une nouvelle exprience, au sens de la tradition, qui devrait semployer mettre labri des surprises. La production dun choc esthtique implique une brche dans ldifice de lexprience. Faire lexprience dune chose signifie la priver de sa nouveaut. De l sexplique la fascination de Baudelaire pour la marchandise, la nouveaut, vis--vis de tout ce qui chappe exemplairement lexprience routinire. Voir Giorgio Agamben, Enfance et histoire, Paris, Payot, p. 76. 12. Gabriel Tarde, op. cit., p. 357. 13. Giorgio Agamben, op. cit., p. 19-20. 14. Cit par G. Agamben, Stanza, Paris, Payot, 1998, p. 72. 15. Arnould et al., Consumers, McGraw-Hill, 2002, p. 423. 16. G. Tarde, op. cit., p. 56.

17. Jean-Franois Lyotard, Linhumain, Paris, Galile, 1988, p. 127. 18. P. Valry, Pices sur lart, II, 1220 sq. 19. Encore ce passage de Paul Valry: La pour suite de leffet immdiat et de lamusement pressent ont limin du discours toute recherche de dessin; et, de la lecture, cette lenteur intense du regard (). Lintellect se perd dans un nombre dimages qui le ravissent; il se livre aux effets surprenants de labsence de loi. Si le rve est pris pour modle (ou bien le pur souvenir), la dure, la pense le cdent linstant. uvres, I, 645 (1932). 20. Sil fait reculer la valeur cultuelle, ce nest pas seulement parce quil transforme chaque spectateur en expert, mais encore parce que lattitude de cet expert au cinma nexige de lui aucun effort dattention. Le public des salles obscures est bien un examinateur, mais un examinateur distrait. Walter Benjamin, Essais, III, Paris, Folio, p. 313. 21. Adorno, Minimia moralia, Paris, Payot, p. 210. 22. Il a fallu reconnatre la valeur culturelle de la cuisine pour quelle puisse, la manire des uvres dart et des objets de collection, intgrer une vente aux enchres organise dans une prestigieuse salle des ventes Paris. Cette dernire, Artcurial, a organis en dcembre 2011 une vente de produits alimentaires fermiers et dexception, de ceux priss par les connaisseurs et affichant de fameux patronymes (du jambon ibrique Bellota, du champagne Vouette et Sorbe, du beurre Bordier ou mme des cours de ptisserie avec Pierre Herm). La vente ne concerne pas le collectionneur habituel ni davantage le pur spculateur. En effet, les marchandises alimentaires sont promises une dgradation restreignant les opportunits de conservation ou de revente.

58

Libres propos sur le soft power, la culture et la transmission des savoirs


Jean-Michel Bertrand

Ma premire exprience de lAmrique a t en images. Des comics, surtout des numros de Mickey et des magazines The American Dream, un rve aussi se compose dimages Wim Wenders, Emotion pictures Il nest pire tyran que celui qui se fait aimer. Baruch Spinoza

En 1976, quelques mois aprs la mort de Mao Ts Toung, les membres de la Bande des Quatre furent dmis de leurs fonctions, arrts, jugs et condamns. La dfaite de ce groupe de dirigeants marqua la fin de la Rvolution culturelle et la mise en uvre dune nouvelle politique conomique lorigine du dveloppement du capitalisme chinois. Un peu plus tard, en 1979, Coca Cola part la conqute du march chinois. Cette ralit factuelle et commerciale fut alors pense et commente dans la presse occidentale travers le double prisme dun imaginaire de marque noublions pas que la part de la publicit qui

vend le produit est souvent moins prgnante que celle qui travaille proposer des valeurs et un style de vie - et dun acte symbolique majeur. Imaginaire: ainsi, larrive pacifique de Coca tait suppose signifier une transformation fondamentale du rapport au temps et donc au mondeexprim par le claim Soif daujourdhui, cest--dire dun prsent fait dhdonisme, daffirmation de soi, dnergie dsirante, dans une ambiance de ftes gnrationnelles. Et la dimension symbolique ou reprsentative tait, videmment, la capacit de Coca signifier lAmrique et en tre perue comme lquivalent mtonymique. La Chine a donc adopt le Coca et, en partie au moins, une ide du bonheur fait de russite sociale, dindividualisme et de frnsie dachats traduisant une fascination pour les marques occidentales (et donc, en partie pour lOccident). Certes, lAmrique a cess dtre considre comme le grand Satan, mais le soft power publicitaire a des limites que lexemple choisi met aisment en vidence: la Chine ne sest pas dmocratise et sest aussi engage dans une comptition conomique soutenue par un nationalisme affirm. Les lments dinfluence culturelle se sont, comme dans tout phnomne dacculturation, recombins avec des traditions et reprsentations plus anciennes pour donner lieu des pratiques ou dsirs surcods par des paramtres plus spcifiquement conomiques ou politiques. Cet exemple bien trop partiel et troit indique nanmoins, si besoin tait, que les notions de soft power et dinfluence mritent dtre interroges au-del des vidences quelles semblent convoquer. Aussi, aprs un rapide examen de la notion, nous mettrons laccent sur deux des vecteurs dinfluence que sont la culture dans son acception large et lenseignement ou la formation, en essayant de saisir la nature des transformations qui affectent ces deux domaines particuliers et leur confrent la possibilit de jouer un rle dans lattractivit ou limage dun pays.

59

Le soft power, symptme ou un concept? Si lon met volontiers laccent aujourdhui sur les effets et la place de lidologie, des reprsentations, des modles culturels ou mdiatiques, voire de loffre denseignement dans lexercice pacifique de la diplomatie, il convient, en premier lieu, de souligner que cette puissance nest quune des composantes dune affirmation qui est indissociablement militaire, conomique et culturelle. Autrement dit, le mot soft, malgr son caractre plaisant, ne doit pas faire illusion et faire oublier le terme powerqui laccompagne : la notion est lexpression dune vision du monde traverse par des rapports de force et, in fine, une volont de domination. Joseph Nye, ancien prsident du National Intelligence Council (1993-1994) et ancien secrtaire adjoint la Dfense, lun des thoriciens les plus en vue du soft power, a dailleurs rcemment insist, sans anglisme aucun, sur cet aspect. Son propos, dnu de toute ambigut et dbarrass des niaiseries des apologues du soft power la franaise (qui y voient lexpression dun monde pacifi, gnreux et cratif!), indique quen ralit, dun point de vue politique, le soft est une arme (douce) dans laffirmation dune puissance nationale alors mme que les USA (ou tout autre pays) ne peuvent plus prtendre rgner par le seul biais de la force militaire ou dun imprialisme conomique classique. Voici ce que prcise Nye, dans un entretien rcemment accord Olivier Guez et publi en automne 2010 dans le no 129 de la revue Politique Internationale : Les tats-Unis ne peuvent plus partir seuls en guerre aujourdhui comme le leur permettait la doctrine de 2002. Cest pourquoi le parallle entre Obama et Eisenhower me semble assez pertinent. Ike fut le premier mettre en garde contre lhyper extension des forces armes et leur dploiement sur de trop nombreux terrains. Il fut le premier, aussi, souligner limportance dune

conomie saine et vigoureuse (Obama), je le confirme: cest un prsident soft power! Le premier de lhistoire des tats-Unis depuis Kennedy, certainement. Leffet Obama, cest que ds son lection, avant mme davoir prononc une parole, les tats-Unis taient nouveau attrayants pour la majorit de lhumanit! Le soft power se mesure la capacit dune puissance en attirer dautres dans son orbite et, par consquent, augmenter la probabilit dobtenir les concessions qui larrangent au mieux. Grce la persuasion et lattractivit, ce soft power permet de crer un environnement favorable aux intrts de celui qui lexerce. Il le met en position de force. Mais une condition: quil saccompagne dun hard power plus classique. Lun sans lautre ne mne pas trs loin dans le monde actuel. Voil donc qui a le mrite dtre clair, tout comme les prcisions apportes par ailleurs sur la notion elle-mme qui, en ralit, ne fait quindiquer un processus sans permettre de penser finement les phnomnes dinfluence dans leurs modalits, leurs principes (notamment la marchandisation du monde) et leurs formes. Autrement dit, la notion nest pas proprement parler un concept ou alors, il sagit dun concept bien pauvre en comprhension parce quil ne saccompagne pas dune thorie du pouvoir mme lmentaire ou vague. Rien de comparable, par exemple avec la rlaboration exigeante et critique de la notion de pouvoir par Michel Foucault ou celle de socits de contrle dfinies par Gilles Deleuze. Mais peut-tre nest-il plus ncessaire de comprendre et suffit-il, de mesurer des effets, comme le font en dfinitive nombre dtudes de marchs ou de bilans comptables qui proposent de constater des diffrences supposes (et vaguement interprtes) entre input et output, changes de flux et de donnes dclaratives ou purement factuelles? Il est vrai que Foucault, Deleuze et bien dautres avaient pour ambition de repenser une thorie du pouvoir relativement simpliste

60

et hrite de la doxa marxiste, alors que, ironie de lhistoire, la thorie du soft power rejoint en ralit mais aprs-coup la faon dont le marxisme caractrisait lidologie dominante, comme ensemble de valeurs, dides et de visions diffuses ( travers la religion, le sport, la culture de masse, les mdias et parfois lcole) afin de masquer les antagonismes de classe et surtout, de promouvoir des conceptions du monde et de la vie favorables aux intrts des classes possdantes. cette accusation dinstrumentalisation de la culture et des mdias des fins de domination sur les esprits, les dmocrates rpondaient alors en invoquant largument du libre-artbitre, la neutralit, la pluralit et la diversit dexpression des visions et des valeurs dans lespace social. Il semblerait que la disparition dune opposition marxiste ne rende plus ncessaire dexprimer la fiction librale dans ces mmes termes-l. Soft power et modle amricain Il est un dernier point que souligne Nye et qui mrite toute notre attention: il prcise, en effet que la notion nest pas nouvelle (les romains, par exemple, le pratiquaient dj auprs des peuples conquis en adoptant leurs dieux et en offrant des ftes et des distractions de masse). Il est vident que les USA ont toujours en mmoire ce temps o le cinma hollywoodien avait particip promouvoir dans le monde une image aime de lAmrique. Ce cinma qui a diffus des modes au sens large du terme, cest--dire des faons de se vtir (jean, tee-shirt, blouson, cigarettes mais aussi llgance bostonienne) des comportements (des faons daimer, par exemple), une ide de la libert ou du plaisir, des musiques, et des faons de parler, a su faire rver en jouant sur un star system proposant ladmiration collective des symboles de beaut et de russite. Il a donc su, pour reprendre la citation faussement attribue Andr Bazin

par Jean-Luc Godard dans le gnrique du Mpris, substituer notre regard un monde qui saccorde nos dsirs 1. Ce que permet de mettre en vidence le cinma hollywoodien, cest la double consistance ou le double visage de la notion de soft power qui recouvre des aspects quil convient de diffrencier clairement, avant de penser leur articulation et tayage rciproques. Dune part, cela confre de lclat un pays considr comme une marque (le cinma hollywoodien a fait aimer lAmrique et a consolid son image de dmocratie, alors mme que le pays na aboli les lois racistes connues sous le nom de lois Jim Crow quen 1954 et quil a fallu attendre 1967 pour lgaliser les mariages mixtes), et dautre part, cela sert influencer volontairement ou non les publics de consommateurs en diffusant des valeurs idologiques. Ce que le cinma hollywoodien a fait avec une efficacit rare, mlangeant entertainment, lgret ou gravit et spectacle, tout en diffusant des visions du monde particulirement normatives ou politiques. En effet, un trs grand nombre de ces films reposent sur un schma narratif opposant une situation ordonne et paisible quune puissance nfaste (indiens, brute, assassin, pervers, espions sovitiques, etc.) vient troubler, jusqu ce quun justicier (ou la justice) ne rtablisse lordre et la primaut de la Loi. Cette trame qui oppose le bien et le mal, le normal et le pathologique et valorise la famille (pilier de la socit) est minemment et subrepticement politique puisquil sagit, bien souvent de justifier le fondement de la socit amricaine et dorganiser une coalescence entre la sphre prive ou familiale et la socit dans son ensemble. tel point que Shining de Kubrick qui met en scne une famille pathologique (paranoa, hystrie et ddoublement de la personnalit) dans un htel (construit sur un cimetire indien) symbolisant la fois la splendeur de lAmrique et le refoulement a t dcrypt, juste titre, comme une mise en accusation ou une

61

dconstruction des mythes amricains proposs par Hollywood. Hollywood, Disney ses dbuts ou encore le jazz et plus tard la pop constituent le versant souriant dune culture amricaine parce quelle visait ouvertement ou secrtement lart, ou, tout le moins, savait se donner dans une fantaisie pleine dhumour, capable de jouer sur la distance et les codes de la reprsentation qui est devenue une culture de masse en proie linauthenticit. Culture fabrique selon une logique marketing qui substitue lart, lexprience, aux recherches formelles, des produits standardiss et cibls sans autre souci que celui de rpondre une demande mdiocre quelle participe aussi dfinir (Lindustrie sadapte au vote quelle a inspir elle-mme)2. Aussi, ce nest pas seulement un jugement de got qui doit tre convoqu pour analyser la formation et les effets de cette culture industrielle de masse subordonne aux loisirs et lentertainment. Il ne suffit pas, en effet den reconnatre lexistence puis de la rvoquer au nom dun principe de distinction. Car elle tmoigne dune crise de lautorit, de la lgitimit, et dun effet de brouillage entre art et culture ainsi que dune transformation profonde du rapport lart, ses finalits, son usage ou ce dont il est le souci ou encore, dont il a le souci. Cest videmment aux remarquables analyses dveloppes par Hannah Arendt notamment dans La Crise de la culture, celles dAdorno, mais aussi Baudrillard ou Agamben que lon peut se rfrer pour penser une situation, le moment dune histoire que, dans sa lucidit inoue, Nietzsche avait dj pressentie et annonce. Arendt, notamment, met en relation la destruction de la culture par la logique marchande (il ny a pas, selon elle de vritable culture de masse mais une culture transforme en loisir) et une crise de la transmission, de la lgitimit, de lautorit, balays par une opration deffacement des frontires3 dans un mouvement dquivalence

gnralise4. Comme en tmoigne symboliquement Disney (Les comics ont donn naissance aux parcs dattraction, puis des villes dhtels o passer week-end et vacances), cest la marchandise loisir qui dsormais nourrit le soft power culturel en denres dexportation. En outre, on aurait tort de rduire le ressort du soft power la seule circulation de biens ordinaires, obissant un profilage dict par le march global. Lart est aussi concern par des oprations de prestige et louverture de foires dart contemporain Miami, Duba, Shanghai, tout comme la cration de muses ou de fondations forte visibilit en constituent lvident tmoignage. Les puissants ont fait de lart le signe ftichis de leur puissance (moins nationale que mondiale et dont la vocation ultime est de travailler pour leur image de marque). Il faut entendre Bernard Lamarche-Vadel dont lIFM peut shonorer davoir publi les cours quil donna en son sein voquer, dans une confrence donne la Villa Arson, la mutation du march et du rapport lart pour comprendre ce qui, dans ce domaine aussi, sest jou dans les annes 80. Lamarche-Vadel met en vidence quatre points essentiels: la mtamorphose collective dune socit pour laquelle la culture et lart (dont les bourgeois se fichaient) deviennent le bien absolu auquel il sagit alors de sidentifier, la possibilit de fabriquer et lancer des artistes, comme des produits ou des marques selon des procdures ou recettes tablies, le primat de la communication aimable et in fine, le changement du statut des uvres. Lidentification quvoque Lamarche-Vadel se comprend, au double sens du terme: lart devient ce qui permet de complter le portrait dune socit satisfaite delle mme et qui saccomplit travers une consommation; et le dsir dart est ce par quoi ses membres clairs se donnent une identit. Lon comprendra pourquoi lart devient avant tout dcoratif (La culture ou lart

62

devenaient le bienfait absolu Cette socit qui avait son frigidaire, sa BMW, avait une chose qui lui manquait: des tableaux sur ses murs). Un tableau comme complment dune panoplie, ou dune collection que bientt rejoindront, englobs dans un mme apptit desthtique et de distinction, les objets design5. Lautre changement marquant quvoque remarquablement LamarcheVadel est la capacit nouvelle de fabriquer des artistes partir de cette demande. Toutes les institutions (muses, galeries, mcnes, marchands) y concourent dans une complicit qui est celle de rseaux structurs se relayant pour assurer la promotion des artistes dsigns et sachant sengager dans des dmarches et des parcours baliss. En consquence, la relation entre les artistes et leurs acheteurs change radicalement. Auparavant, lart en tant quexprience ou exprimentation navait pas de destinataire; il ne le rencontrait que par choix, lection rciproque et reconnaissance du sens dun travail, dune capacit donner voir. Aujourdhui le destinataire est explicitement cibl et fait dailleurs connatre ses attentes. Cest ce qui explique au fond la disparition de la critique claire, lindiffrence quelle suscite aujourdhui et la fin de grands dbats. Parce quil faut produire de ladhsion, la critique engage est remplace par des argumentaires relevant dune rhtorique de communication. Et, lorsquelle est prsente elle est digre par un systme qui la surdtermine et ne laccepte qu titre dexotisme amusant. Soulignons enfin, pour complter les propos de Lamarche-Vadel que, dans son principe, lart est utilis pour servir de rfrence et de paradigme une qualit socialement sanctifie: La Crativit. Le succs de ce terme que lon retrouve dans toutes les bouches et dans bien des demandes de formation des entreprises est aussi massif quil est vague. Le recours permanent cette notion tient ce quelle permet de compenser la dimension

mainstream et souvent convenue de la culture dominante. En effet, parler de crativit permet de confrer nimporte quelle petite variation (crative) la grandeur et les qualits dune cration, cest--dire de ce qui fait rupture ou vnement. Raccourcir une robe, mixer des morceaux de musique, choisir la couleur dune bicyclette, peindre Guernica, dfinir le concept dinconscient ou concevoir la thorie de la relativit sont autant dexpression de cette merveilleuse facult quest la crativit! Il faut tout ignorer de la distinction entre diffrence de nature et diffrence de degr pour penser en ces termes et pour faire squivaloir cration et crativit. Mais quimporte et pourquoi sembarrasser de prcautions pistmologiques lorsquil sagit de participer la promotion des industries de la cration et dinformer le prisme selon lequel il convient de les percevoir6. Soft power et mutation de lenseignement et des connaissances Lannexion de la culture et de lart par lconomie de march dans ses formes et extensions actuelles trouve son pendant dans le champ de lenseignement et notamment de lenseignement suprieur qui a connu ces dernires annes des mutations considrables et un changement dchelle sans prcdent dans le pass. Le march de lenseignement, puisque cest ainsi dsormais quil fonctionne est valu plus de 2 000 milliards deuros et saccompagne dun autre march mondial, celui de la mobilit tudiante. Cette mobilit correspond une recherche de formation comptitive sur le march du travail mondial. Cest un des aspects dcisifs de lexercice du soft power que dattirer des tudiants trangers. Lhypothse tant qutre form dans un pays donn conduit bien souvent en adopter les valeurs, les faons de vivre ou de penser du pays daccueil et a pour effet de susciter de ladmiration ou un attachement durable.

63

Cette mutation des caractristiques de lenseignement suprieur, quil sagisse de formation courtes, des MBA ou de PHD mriterait un examen part entire. Nous nous contenterons, dans un premier temps den souligner les traits saillants et de rappeler ce sur quoi saccordent tous les acteurs et toutes les institutions concernes (lOMC, lOCDE, le Conseil de lEurope jouent dans ce processus un rle dterminant). Lon assiste depuis dj quarante ans une constante diminution des engagements de ltat dans le premier service public qutait lenseignement et principalement dans lenseignement secondaire ou suprieur. Ce retrait, ou ce recul, seffectue au profit dinstitutions prives, payantes qui ont pour vocation premire de former des tudiants immdiatement employables, susceptibles daccepter la flexibilit dont les entreprises ont besoin. Ces universits prives, coles (grandes ou plus petites et modestes), instituts ou fondations sont organiss en rseaux et la plupart dentre eux sont anims par une logique de dveloppement international. Lmergence dun enseignement transnational franchis se fait notamment par le biais daccords de jumelage avec des universits trangres rputes. Les formations proposes (parfois distance) dbouchent sur des diplmes labelliss par les universits mres. Soulignons enfin que ces tablissements sont anims par une logique de concurrence dont les paramtres dterminants sont la rputation dexcellence mesure avant tout laune du taux demploi la sortie et de la hauteur des salaires. Ce qui est en jeu dans le dveloppement du soft power en matire denseignement, cest le dveloppement dtablissements qui rompent, du moins dans le domaine des sciences humaines, avec le modle universitaire et les exigences disciplinaires. Traditionnellement, les universits affichaient une quadruple vocation: la transmission de savoirs considrs comme patrimoine de lhumanit, le dveloppement

dune relle capacit penser des questions et problmes reprs comme tels au sein de disciplines ou de champs de savoir, la recherche et la formation dune lite susceptible de prendre place dans une socit donne, tant professionnellement quen tant que citoyens. Cette tradition est en partie balaye par la marchandisation de lenseignement qui obit avant tout une logique dicte par lconomie et les entreprises et non par des considrations scientifiques, acadmiques ou socitales (il serait absurde dassimiler, comme le fait le no-libralisme, dans son rductionnisme confondant, la socit et lconomie). Cette logique aboutit proposer moins un enseignement que des formations, moins un savoir libre et rflexif que des mthodes et des recettes dordre technico-pratique ou des comptences dont les entreprises disent ou pensent avoir besoin7. Le paradoxe criant de cette conception, qui se veut pragmatique, est quelle finit par produire des effets pervers et inverses. En effet, lemployabilit, pousse son comble, restreint jusqu la possibilit dadaptation au march et au monde de lentreprise, lesquels changent et ne cessent si besoin est de rebattre rgulirement les cartes. Pour avoir cherch coller une configuration conomique qui spuise delle-mme, ce systme de formation dclasse dun mme geste des comptences dj dpasses et tend au fond se striliser. contrario, une forme plus erratique, voire classique de formation ouvre des opportunits intellectuelles, voire professionnelles, plus tendues moyen terme8. Si ces propos peuvent sembler trop gnraux, ou insuffisamment fonds, quelques exemples sans quivoques peuvent aisment les illustrer. Les tudiants dcoles de commerce utiliseront quotidiennement des notions ou concepts dont ils feront peut-tre usage (identit, personnalit, inconscient, mythes, rcits, imaginaire, symbolique, structures, concepts9) sans avoir la moindre ide de leur sens profond, des champs thoriques dans lesquels

64

ils sont ns, des controverses ou multiples approches quils ont suscites et surtout sans avoir eu le temps de lire et travailler directement, par eux-mmes, les textes et auteurs. Ce qui demeure le seul et le meilleur moyen de former un esprit et de dvelopper une relle capacit de comprhension. Il ny aurait nulle difficult accepter lexistence dun enseignement de cette nature, si la distinction tait clairement tablie et si les coles mises en avant par un soft power agressif ntaient pas tentes de nier cette diffrence de nature, en cherchant concilier le sens du concret, le pragmatisme et lefficacit quelles peuvent revendiquer avec une prtention dexcellence thorique qui ne saurait tre que marginalement de leur ressort et qui fait aussi trop souvent dfaut une universit essouffle et donc en voie dadaptation. Il nest nullement vident, dans un monde qui rclame avant tout de ladhsion, de proposer de dbattre librement en ces termes et de tenter doffrir quelques perspectives critiques sur la notion de soft power qui a partie prenante avec les processus de marchandisation de la vie de lesprit. Mais il importe de souligner la complexit et lhtrognit de situations que les exigences conomiques sefforcent de lgitimer au nom du principe de ralit. Il nous semble dcisif de rappeler, en guise de conclusion, que le capital, ou la raison instrumentale ne sauraient fournir le discours fondant sa propre vrit ou son sens et rgimenter tous les aspects, toutes les dimensions de lexistant comme de nos existences10. Tout simplement parce que, comme le souligne Michal Fssel11, la constitution dun monde commun nest possible quen arrachant les existences au verdict de la seule efficacit conomique ou sociale. Jean-Michel Bertrand Professeur associ, IFM

1. La phrase qui figure en exergue du Mpris est la suivante: Le cinma, disait Andr Bazin, substitue notre regard un monde qui saccorde nos dsirs. Le Mpris est lhistoire de ce monde. En ralit, lauteur de cette phrase est le critique Michel Mourlet qui crivait en 1959 dans Les Cahiers du cinma: Le cinma est un regard qui se substitue au ntre pour nous donner un monde accord nos dsirs. Toute la question est de savoir pourquoi Godard qui ne pouvait ignorer ceci attribue la citation Bazin. Benjamin Simmenauer, qui je dois cette prcision, voque sur ce point la volont de Godard de faire la synthse entre la pense bazinienne (la dfense du no-ralisme) et le cinma hollywoodien (lusine rves). Ceci afin de filmer la fois le monde tel quil est, et le monde tel quil pourrait tre. Le montage godardien tant loprateur de cette possibilit. 2. Max Horkheimer et Theodor Adorno, La dialectique de la raison, Paris, Tel Gallimard, 2007. 3. Seuls un reste de convention et la peur du grotesque fait viter de dire, dans les dners mondains, que lon prfre lire Marc Lvy Proust. Mais il est dautres domaines ou la confusion post-moderne fonctionne plein rgime. De telle sorte quun uf poli ou un cur minemment kitsch de Jeff Koons peuvent susciter une dclaration admirative et tre considrs comme plus agrables que les curieuses installations de Beuys. Un artiste comme Murakami incarne bien cette tendance lourde. Lui ne se gne pas pour dire quil admire Walt Disney et ne trouve aucun intrt Picasso. Ce qui, nest finalement pas surprenant quand on connat son travail. 4. Mais il y a bien plus grave selon elle: lusage que ceux quelle nomme les philistins font de luvre dart quils disent rvrer et dtruisent dans le moment o ils se lapproprient: Sitt que les ouvrages immortels du pass devinrent objet du raffinement social et individuel, avec position sociale correspondante, ils perdirent leur plus importante et leur plus fondamentale qualit: ravir ou mouvoir le spectateur ou le lecteur par-del les sicles On fait des uvres dart un usage tout aussi dplac quand elles servent quelque autre fin que ce soit. Ce peut tre aussi lgitime de regarder un tableau en vue de parfaire sa connaissance dune priode donne, quil est utile ou/ et lgitime dutiliser une peinture pour boucher un trou dans un mur. Cf. Hannah Arendt, La crise de la culture, Paris, Folio Essais, 2012, p. 260 et 261. Remarquons que si lusage de la culture pour signifier une position sociale est aisment rprouv et qualifi de vulgaire, largument qui consiste mettre en avant la ncessit de lire ou de se cultiver pour russir des tudes est de mme nature, en ce quil repose sur le principe de lutilit sociale de lappropriation de la culture et de limportance quil y a se cultiver.

65

5. Rien dtonnant que lon puisse exposer dans les foires dart contemporain des objets prsents par de grandes marques du monde du luxe, telles les chaises cres par Marni, en 2102, Miami. 6. Mais les gourous de la crativit nont pas lhabitude de sembarrasser de prcautions pistmologiques: nont-ils pas vendu, pendant vingt ans aux entreprises clientes des sminaires reposant sur la PNL et lopposition entre cerveau droit et cerveau gauche qui ne pourraient quindigner les chercheurs en neurosciences. 7. Il ne sagit pas de mettre en doute la bonne volont, les efforts ou le souci de culture ou de recherche de nombre dacteurs prsents dans les diverses institutions denseignements, mais de qualifier le cadre global qui simpose eux. 8. Les nourritures spirituelles ont ce point commun avec les nourritures terrestres: la qualit y est incompatible avec la conserve ou le prt lemploi et le prmch. 9. Il y a dans lutilisation systmatique du mot concept dans les approches marketing quelque chose dabsolument risible qui suffit montrer la diffrence entre savoir et pratique professionnelle: avant, un concept tait patiemment forg par ceux qui consacraient leur vie la rflexion. Le concept de temps, par exemple, a t travaill par saint Augustin, Kant ou Bergson. Aujourdhui, un concept est devenu le fait de peindre une devanture en bleu ou de faire une semelle de chaussure en rouge. Ce qui a pu provoquer, juste titre, non le rire mais lindignation de Gilles Deleuze: Dpreuve en preuve, la philosophie affronterait des rivaux de plus en plus insolents, de plus en plus calamiteux, que Platon lui-mme naurait pas imagin dans ses moments les plus comiques. Enfin, le fond de la honte fut atteint quand linformatique, la publicit, le marketing, le design semparrent du mot concept lui-mme, et dirent cest notre affaire, cest nous les cratifs, nous sommes les concepteurs. Cest nous les amis du concept, nous le mettons dans nos ordinateurs. (Gilles Deleuze, Quest-ce que la philosophie?, Revue Chimres, no 8, mai 1990) 10. Il ne peut, comme le souligne Jean-Franois Lyotard que fournir des axiomatiques (qui ne sont que des dcisions sur ce qui a du sens, des choix de sens) et sommer chacun dtre daccord avec les axiomes quil propose, faute de quoi il y a infraction la rationalit. Position intenable que celle qui prtend sannexer la vrit, alors mme que pour fonder la possibilit de dire le vrai (en logique, mathmatique, conomie) il convient que le discours qui dit le vrai ne soit pas inclus dans les discours dont il tablit les conditions de vrit ou axiomes. 11. Michal Fssel, La privation de lintime, Paris, Seuil, 2008.

66

dpartement recherche & dition


Cette publication est disponible en version lectronique sous la rubrique Recherche & dition de notre site Internet www.ifm-paris.com Publication semestrielle en versions franaise et anglaise : Mode de recherche (IFM Research Report) Offrir un outil dinformation et danalyse scientifiques dans les domaines de la mode et des industries de la cration.

Mode de recherche, no 1. Fvrier 2004 (Limmatriel) Mode de recherche, no 2. Juin 2004 (Luxe et patrimoines) Mode de recherche, no 3. Janvier 2005 (Marques et socit) Mode de recherche, no 4. Juin 2005 (Dveloppement durable et textile) Mode de recherche, 5. Janvier 2006 (La proprit intellectuelle) Mode de recherche, no 6. Juin 2006 (La mode comme objet de la recherche) Mode de recherche, Janvier 2007 (La customisation : la mode entre personnalisation et normalisation) Mode de recherche, no 8. Juin 2007 (Le modle conomique de la mode) Mode de recherche, no 9. Janvier 2008 (Mode et modernit) Mode de recherche, no 10. Juin 2008 (Management de la cration) no 7. no

Mode de recherche, no 11. Janvier 2009 (Le parfum) Mode de recherche, no 12. Juin 2009 (La crise : parenthse ou refondation ?) Mode de recherche, no 13. Janvier 2010 (Gastronomie, cycles de mode et consommation) Mode de recherche, no 14. Juin 2010 (Qualifier le design : entre usage, esthtique et consommation) Mode de recherche, no 15. Janvier 2011 (La marque en question) Mode de recherche, no 16. Juin 2011 (Le luxe) Mode de recherche, no 17. Janvier 2012 (Linnovation sociale) Mode de recherche, no 18. Juin 2012 (Lartisanat, la main et lindustrialisation) Mode de recherche, no 19. Janvier 2013 (Soft power) Mode de recherche, no 20. Juin 2013 (Questions dimages)

67

dpartement recherche & dition publication semestrielle janvier 2013 ISSN : 2264-3702
Directeur de la publication
Olivier Assouly oassouly@ifm-paris.com

Ont collabor ce numro


Jean-Michel Bertrand Jean-Marie Bouissou Lucas Delattre Franois-Bernard Huyghe Pascal Morand Benjamin Simmenauer

Ralisation
Dominique Lotti revue@ifm-paris.com

Institut franais de la mode


36, quai dAusterlitz 75013 Paris, France T. 33 (0)1 70 38 89 89 F. 33 (0)1 70 38 89 00 www.ifm-paris.com