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Association Franaise du Marketing

L'IMAGE DE LA MARQUE ADIDAS AUPRS DES ADOLESCENTS: Un entretien avec Isabelle MADEC, directrice du marketing produits de la socit ADIDAS France Author(s): GARY TRIBOU Source: Dcisions Marketing, No. 18 (Sept.-Dc. 1999), pp. 37-39 Published by: Association Franaise du Marketing Stable URL: http://www.jstor.org/stable/40592697 . Accessed: 07/10/2013 09:09
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Communication

DELA L'IMAGE ADIDAS MARQUE AUPRS DES ADOLESCENTS entretien avec Isabelle directrice du Un MADEC, delasocit ADIDAS France marketing produits
GARY TRIBOU
menes par D.M. : Les campagnes de communication d'articlesde sport semblents'adresser les fabricants aux adolescents.La marqueAdidas en prioritairement son cur de cible ? fait-elle

80% environ de nos investissements de les 12-20ans qui constituent, visent communication notre cur de cible. Ce choix effectivement, reposesurune doubleobservation. stratgique " d'articles des " sur-consommmateurs 1) On a affaire autant de sport que pourun sportive pourla pratique en effet, 12-20 ans les non considrent, ; sportif usage " " vivre sont des les vtements produits sportifs que que l'on porteaussi bien dans la rue que dans un de la au lyceou allercouter stade,pourse rendre musique. car il est remarquable 2) Leur pouvoird'influence s'exerce la foissur les plus jeunes (les 4-11 ans frres imitent les " grands ") etsurles plusgsqui les avecune certaine considrent ; ils sont,en nostalgie " des influences. " la tournante sorte plaque quelque du march A noter franais spcifique que l'approche en nous conduit parfois prendre comptele cursus scolaireet on distingue, lorsqu'onsouhaiteaffiner les 11-14ans des 15-18ans (du collgeau l'analyse, . ou dansla vieactive) ans(tudiants ,etles 18-20 lyce)
D.M. : Ce cur de cible est-ille mme pour tous les et pour tous les pays ? produitsde rassortiment

typs sportivement. Globalement, les sports individuels sont pratiquspar des personnesplus etlessports une activit professionnelle) ges(ayant Par les collectifs, exemple, les par plus jeunes. s'adressent des 18-25ans, running plutt produits des moins de 20 ans. alorsque les produits football, : ne sontpas les mmes De plus,les cultures sportives sontplusmystiques, les footballeurs les runners plus mi-temps. ludiqueset adeptesde la troisime Pour ce qui est des marchs l'international, les troisgrands l'approche est globale. En effet, marchd'Adidas (Europe, Amriques, Asie) sont traits de la mmefaon.Les adolescents voyagent utilisent l'internet etlesmdias en gnral. beaucoup, attachs aux cultures locales (du Ils sontfaiblement . On estime 80%la moins en ce quiconcerne le sport) part de la communication publicitaired'Adidas l'occasion touslespays. Parexemple, de commune le la coupe du monde de rugby 99, Adidasdiffuse mmespot sur les AllBlacksdans tous les pays- y soit en France(bienque l'quipe de France compris en comptition). Les adolescents ne sont pas chauvins; ils sont par contresensibles la vrit d'tre une " vraie sportive.Adidas revendiquant " " de sport ",doitparler vrai auxadolescents. marque de la plante.Ils les Les AllBlackssontles meilleurs fontsans doute davantagerverque l'quipe de les Ceci tant, Adidasprendaussien compte France. de spcificits chaquepays.

Il est, en effet, fix pour tous les produits de : textile,chaussures et accessoires l'assortiment Adidasdfinit ballons,etc.). Cependant, (bagagerie, trs des ciblesplus fines lorsqu'ils'agitde produits

du estDirecteur du DESS de " Management GaryTribou " Marc Bloch de et des loisirs de l'Universit sport Strasbourg
Dcisions Marketing 8 Septembre-Dcembre 1999 - 37

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Adidas et les adolescents

moins relativement on utilise en France, Parexemple, le l'internet et cble pour communiquer qu'ailleurs et on ralise sur les Etats-Unis) (du faitdu retard des ventes d'animations (du fait de davantage .Autre la de distribution sportive) l'importance grande alors estpassde modeen France le basket exemple, aux Etats-Unis. qu'il reste populaire d'achat des D.M. : Quelles sont les motivations ? adolescents de rfrences ont derepres, besoin Lesadolescents pour etdansleurs en gnral dansla socit se situer groupes laconsommation sociaux enparticulier; rpond sportive motivations Leurs cette attente. l'esthtique mlangent du produit etsa technologie car, poureux,lesdeuxsont du produit contribuant troitement lies(la technicit informs des ils sontparfaitement son look). En fiait, etles lesmarques Ilsconnaissent innovations techniques. dans les publicitset conceptsqu'ils dcouvrent Ce sontdes de ventes. dans les surfaces rencontrent la consommation culture de ont une qui grande experts Ilsexigent onnepeut etavec pastricher. lesquels sportive Ceci et une authenticit. vrit du produit une certaine tant,ils sont aussi trsvolatileset imposentaux des cyclesde de suivreles fluxet reflux fabricants du basket de rue.La Prenons consommation. l'exemple 4 5 anspuisa a fdr lesadolescents pendant pratique la la mode (on peutsituer cessd'tre brutalement frres ont t lors les en Ds que petits rupture 1996). la mre mamans c'est comme chausss eux, (car parleurs alors chaussures des dcide du choix des petits, que qui alors ilsontd trouver de choisir), l'adolescent estlibre Il estimportant de un autre de se diffrencier. moyen se de consommation souligner que les phnomnes aux enfants. du produit terminent parla gnralisation estplus de la consommation la situation Actuellement, ont la car les adolescents d'opter possibilit complexe coupe du monde) ou par pour le football(effet (skate, exemplepour les sportsde glissealternatifs de BMX, etc.) qui exprime une certaine forme rbellion. On a affaire des " faisceaux " de consommations qui se croisent et rendent la du march pluscomplexe. perception autonomes dans D.M. : A partir de quel ge sont-ils d'articles de sport etquelleestl'influence leurs achats ? des parents Le march estdcoupen trois segments. des enfants (bbs de moinsde 3 ans, 1) Le march cadetsjusqu' 7 ans etjuniors jusqu' 11 ans) auquel Adidas n'adresse pas rellement de message publicitairespcifique. En effet,communiquer directement avec eux supposeraitdes axes et un
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langage spcifiquesqui poseraientun problme catgories. d'imageauprsdes autres des adolescents (11-20ans) : le curde 2) Le march influence surles autres forte ciblequi exerceune trs segments. de consommations 3) Les adultesqui, en matire suivre le modleadolescent. onttendance sportives, Qui dcide de l'achat? La mrequand il s'agitdes les 80%etenfin bbs ; les cadets 50% ; les juniors seuls.On estime 100%qui dcident adolescents que ont un trsfort les adolescents pouvoird'achaten de pochemensuel, d'articles de sport matire (argent petits boulots, cadeaux des parents et des caron ne prend en argent pasle risque grands-parents des objetsqui risqueraient directement de leuroffrir un de ne pas leurplaire,etc.). Le prixest rarement la CSP soit eux et obstacle laquelle pour quelleque ilsappartiennent. est d'achatdes adolescents D.M. : Le comportement L'est-il selon la CSP des parents. donc indiffrenci selonle sexe ? galement des en effet, Le sportse caractrise, par le mlange de fraternit forme socialeset une certaine catgories Pource qui des reprsentations). au niveau (du moins est d'une ventuelle diffrenciation sexuelle, la dmarche est plutt unisex bien que certaines pratiquessportivessoient repres comme tant (arobic).Le (foot)ou fminines pluttmasculines entient bienvidemment. d'Adidas compte, marketing ? desadolescents D.M.: Qui sont lesleaders d'opinion " de jeu Les" chefs de bandes" ou " de tribus (meneur d'un animateur de streetball, sur un playground de de skateurs celui qui prendplus risques groupe les directement que les autres,etc.) influencent Pource identifier. maisilssontdifficiles adolescents, " afin de a dvelopp le " street Adidas faire, marketing ces leaders : mettre en videncece qui sensibilise sont et modalits de pratique sportive genremusical avec de communiquer ce qui permet principalement eux. Concrtement, l'occasion d'vnements de skate ou en se rendant comme un contest sportifs dansles pro-shops parles rgulirement (frquents font des de adolescents en ,ilest qui points ralliement) ces leaderset de les inviter possiblede rencontrer participer des focus groups. Adidas a ainsi tout un rseau.La leonque l'on a apprise dvelopp " sur" l'infiltration miser estqu'il faut que davantage " " tant surla proclamation(le discours premptoire rejetparles adolescents). systmatiquement

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Communication

Plus classiquement, Adidas utilise l'image de Zinedine Zidanedgageune Parexemple, champions. associe une thiquede vrit de sportive image utilise est l'effort son ; l'ancrage pourrappeler image d'Adidas dans le sport et l'associer aux valeurs de FabienBarths, plus rebelleet L'image sportives. avant-gardiste (par son look, ses frquentations montrer relates etc.),servira parla pressepeople, sont" tendance ", la mode.Adidas que les produits doncsurles deuxleviers travaille D.M. : Quels sont les coloris, les matires qui ? aux adolescents les modlesqui plaisent marchent, la sobrit et La tendance actuelleest de privilgier En ce qui concerne les matires, naturels. des coloris le sur l'innovation, Adidasfaitbeaucoup d'efforts des produits et les finitions pour parvenir design "vrais ",quinetrichent pasaveclesconsommateurs. d'articles sontde grosconsommateurs Lesadolescents de sport.On estimequ'ils usent 3 4 paires de les dans l'anne.Il fautdonc renouveler chaussures dans l'anne. Ceci collections 3 4 foisgalement " la " StanSmith comme de tennis unechaussure tant, bien se vendre continue parcequ'elle dgageune aux etde sobrit, d'authenticit paropposition image Il faut en compte prendre phmres. gadgets produits " Ilya 2 ou 3 ans, bandes le logo" trois leseffets de cycle. de la marque. de l'histoire carvocateur vendeur tait lui un on Actuellement, prfre logoplusdiscret. D.M. : Quels sont les axes de communication qui et pourquoiselonvous ? touchent les adolescents mene Si on prendl'exemplede la communication on doit autourde la coupe du monde de football, les esprits. retenir qui a marqu que c'estle parler-vrai dans le langage ontpu se retrouver Les adolescents la : " la victoire esten nous" signifiait des champions Le foisl'envie de gagneret une grandehumilit. : ils aussi le leur car c'est les a touch jeunes slogan mais ne sont chose de bien russir veulent quelque pas srsd'eux. sont Les adolescents : l'innovation. axe fort Un autre notamment l'innovation, sensibles technologique, condition qu'elle leurapportequelque chose.Ils ne et amliore du produit dissocient pas la performance le plusen termes d'imageet de look ; de ce pointde trevisible. doitimprativement vue,l'innovation D.M. : CommentAdidas se positionne-t-elle par sur le march concurrents ses principaux rapport ? des adolescents

de concurrents. Adidasse trouve face quatretypes Des concurrentsgnralistes (Nike et Reebok d'une des concurrents spcialistes principalement), de des Asics, marque running), pratique (parexemple, distributeur concurrents distributeurs (la marque etdes concurrents Dcathlon sportswear notamment) (Polo sports,RalfLauren, etc.). Les adolescents voire de sport, certaines marques peuvent s'approprier mais condition, dtourner semble-t-il, que l'usage, la marqueresteune marquede sport,c'est--dire utilise trop sportswear (unedrive parlespratiquants est risqu). Mais une marquene matrise pas son des fins dtournement ; elle non-sportives d'usage Le credo et tout au le susciter l'accompagner. plus peut ". de sport d'Adidas estd'tre" la meilleur marque D.M. : Quelles sont les mthodesutilisespour - notamment ? tudier ce march prospectives : une approche a deuxapproches Adidas quantitative la massedes adolescents situer destine (enfonction ce du mix)et une approche pourreprer qualitative les volutions sont les influence et quelles qui de vouloir setters "). Il estillusoire (" trend probables plus de 3/4ans. Les menerune tudeprospective et en de design,en Europe,aux Etats-Unis centres le mondeles travers travaillent Asie, pouridentifier nouvelles tendances mergentes. Si plusieurs tendent de sources diffrentes informations montrerune volution possible des gots de alorselle estpriseen considration. consommation, du concept de D.M. : Pourconclure, que pensez-vous ? marketing transgnrationnel destination des adolescents va Le marketing influencer les autres d'ge : les plusjeunes catgories dans les plusgsverront vont ragir parmimtisme, de une rfrence des adolescents, la consommation des destination modernit. Des actionsmarketing auraient ou des adultes,voiredes seniors, enfants adolescents la des de effet qui couper marque pour la principale clientle il faut le souligner, constituent, de 60% de sport( hauteur d'articles des fabricants environ). Ceci tant, des actions marketing notamment conduites sontgalement spcifiques dansun sport des pratiquants destination spcialiss des femmes destination etsurtout que les fabricants de La difficult ontngliges majeure jusqu'prsent. ce marketingtrs cibl, c'est que la marque accompagne une gnrationd'adolescents qui, versd'autres de se tourner devenus risquent parents, marques. D'o la ncessitd'un renouvellement continuel.

N18 Septembre-Dcembre 1999 - 39 Dcisions Marketing

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