CONSTRUCCIN DE MARCAS: El Papel del Patrocinio

CURSO: GESTION DE MARCA PROFESOR: ALFARO, DAVID

INTEGRANTES: -CORONEL CHUQUILLANQUI, LESLYE -LOPEZ TRUCIOS, CINTHIA -SOTO CARRASCO, MAX -LUIS MIGUEL

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HISTORIA DEL PATROCINIO DE MASTERCARD EN LA COPA DEL MUNDO MasterCard se cre en 1966 para proporcionar una frmula de tarjeta de crdito a los bancos que no formaban parte del sistema de Americard (precedente de visa). Actualmente integra ms de 20.000 instituciones financieras y opera una familia de productos globales, todos conducidos directa o indirectamente por la marca MasterCard. En 1993, el volumen mundial de MasterCard era de slo el 60% del de Visa, y MasterCard ha estado perdiendo terreno a lo largo de los aos. El tercer actor en este mercado, American Express, se mantuvo significativamente menor, con la mitad de volumen de MasterCard. Visa estaba bien posicionada; su proposicin en cualquier lugar donde usted quiera estar gener una fuerte asociacin con los atributos clave de una tarjeta de crdito de estar disponible en la mayora de lugares y de ser global. Visa tena los Juegos Olmpicos dentro de la categora de tarjetas de crdito en virtud de su visible patrocinio desde 1986. Adems de ser el mejor vehculo para transmitir los atributos de rendimiento y de ser global, los Juegos Olmpicos apelan fuertemente al patriotismo, con sus beneficios emocionales asociados. Mastercard tena no solamente el reto de Visa y de otros competidores en los Estados Unidos, sino que adems necesitaba desarrollar asociaciones globales, por ello la oportunidad para MasterCard de ser uno de los 11 patrocinadores mundiales (y el patrocinador exclusivo de tarjetas de crdito), en la copa de 1994, con un coste de 15 millones de dlares, era algo atractivo. Tena el potencial de aumentar el reconocimiento del pblico y con ello fortalecer el programa de marketing de MasterCard en todo el mundo. La copa del Mundo que en 1994 deba ser un campeonato de 24 equipos de ftbol y celebrarse en Estados Unidos, era el nico y verdadero evento deportivo global aparte de los Juegos Olmpicos. El patrocinio inclua otros 15 campeonatos de futbol importantes entre 1991 y 1994. Los beneficios de MasterCard como patrocinador mundial fueron: la publicidad grfica muy visible y estratgicamente situada fue colocada en los campos de ftbol en cada uno de los 269 partidos jugados durante los eventos patrocinados entre 1991 y 1994. Para la copa del mundo 1994 y los otros acontecimientos, MasterCard tena el derecho exclusivo en su categora para usar la denominacin de patrocinador oficial y de Tarjeta Oficial y para usar el emblema, la mascota y la msica oficiales de los eventos. MasterCard tambin patrocin el equipo nacional de Estados Unidos y compr los derechos exclusivos

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de publicidad para los eventos, incluyendo los transmitidos por una cadena americana de habla espaola. MasterCard desarroll una campaa de marketing y un plan de promocin a gran escala para explotar el patrocinio de la Copa del Mundo, el plan inclua concursos en los que los ganadores obtenan viajes gratis a una de las cuatro naciones participantes, una promocin de la Copa del Mundo ver y ganar proporcionaba entradas gratuitas al campeonato. Un festival familiar de ftbol en 36 ciudades, las leyendas del ftbol tour, fue copatrocinado con otras marcas. Pel, una de las mayores estrellas de ftbol, fue contratado por 2 millones de dlares para apoyar los esfuerzos deMasterCard, mediante la aparicin de posters y publicidad. Los bancos y las empresas de distribucin realizaron promociones que regalaban videos formativos de Pel consiguiendo publicity de forma instantnea. Otro de los planes busc establecer conexiones personales con MasterCard, ms de 7500 personas atendieron a nueve seminarios MasterCard da la bienvenida al mundo, un rea llamada MainStreet USA recibi a ms de 3.6 millones de personas a lo largo de los 52 partidos. Se prepar tambin una campaa de publicidad de la Copa del Mundo incluyendo un anuncio de televisin que mostraba a Pel y que se vio en ms de 40 pases, el esfuerzo fue mayor en los pases donde el ftbol era ms popular y donde el equipo nacional estaba participando. Los afiliados fuera de Estados Unidos siguieron el programa de MasterCard patrocinando eventos regionales y equipos nacionales. RESULTADOS MasterCard esperaba cumplir dos objetivos con todos los impactos. El primero fue construir un reconocimiento de marca y crear un alto nivel de reconocimiento del patrocinio. El segundo era aumentar la imaginera a nivel mundial y las actitudes hacia la marca. Este objetivo fue exitoso en Brasil, Mxico y Argentina.La investigacin de los bancos mostr que el patrocinio ayud significativamente en tres reas: 1.proporcionando a los bancos asociados oportunidades de negocio apoyadas por un mayor reconocimiento de marca y una imaginera global. 2. estimulando la adquisicin y el uso de la tarjeta. 3. Aumentando la imagen de MasterCard como una organizacin fuerte de marketing. COMO EL PATROCINIO CONSTRUYE MARCAS El patrocinio tiene el potencial de contribuir la construccin de marca de forma diferente, muchas de las cuales son exclusivas.

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Habitualmente el objetivo primario es crear exposicin para la marca y desarrollar asociaciones. Sin embargo otros tres beneficios de la construccin de marca puede ser relevante para la seleccin y evaluacin de patrocinios: movilizar la organizacin para la construccin de marca, proporcionar una experiencia de eventos de clientes y demostrar productos nuevos y/o tecnolgicos. Conectar la marca con la vinculacin evento/cliente es otro objetivo aspiracional.

1. MOVILIZAR LA ORGANIZACIN PARA LA CONSTRUCCION DE LA MARCA Tanto el proceso como el resultado de un esfuerzo de construccin de marca tienen a menudo una recuperacin de la inversin clave, internamente para los empleados y otros socios de la marca, y externamente para los clientes. Los empleados y otros socios de la marca pueden recibir beneficios emocionales que resultan de la satisfaccin de asociados con los patrocinios. Por ejemplo, la gente que trabajaba en el equipo de patrocinio de MASTER CARD se senta estimulada por la copa del mundo y por el hecho de que tenan una relacin directa con ella.

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El patrocinio de un equipo puede ser particularmente exitoso en la generacin de beneficios emocionales porque hay una implicacin con un objeto y con un ganador, as como con una actividad. Un patrocinio de un evento tambin puede actuar como catalizador para crear un proceso y un equipo global de implantacin de una construccin de marca. Volviendo al ejemplo de la copa del mundo, MASTER CARD tuvo que generar consistencia y sinergia entre diferentes regiones y miles de bancos. Hacer un xito del patrocinio requera enorme esfuerzo para compartir informacin y coordinar publicidad y promociones a nivel mundial. Sin embargo los canales de comunicacin y la experiencia conseguidos siguieron un largo camino hacia la solucin de este problema, inalcanzable previamente, en reas que iban ms all del propio patrocinio. 2. PROPORCIONAR UNA EXPERIENCIA PARA LOS CLIENTES El hecho de proporcionar a los clientes una experiencia de un evento, especialmente cuando este es prestigioso, dice mucho de la marca y de su organizacin. Adems, representa una forma tangible y nica para premiar a un cliente clave. Si se asume que el evento se patrocina a lo largo del tiempo, el premio e puede proporcionar ao tras ao, dando al cliente un incentivo para alimentar a relacin. Tal relacin es una recuperacin real de la inversin, y es ms probable que ocurra cuando se trata al cliente como a alguien de la propia organizacin de la marca y/o cuando el evento eta relacionado con la propia identidad, personalidad o estilo de vida del cliente. 3. DEMOSTRAR NUEVOS PRODUCTOS Y TECNOLOGA Una nueva submarca de productos o de tecnologa puede ser una bala de plata para la marca, representando la identidad de la marca para las audiencias objetivo. Esta puede reflejar la propiedad por parte de la marca de un beneficio para el cliente o mostrar que la marca e innovadora u orientada al cliente. El medio ms poderoso para introducir un nuevo producto o tecnologa e la PUBLICITY. Si es novedoso, interesante y suficientemente importante para recibir la cobertura de prensa u objetivos de construccin demarca seran mucho ms fciles de conseguir. Un patrocinio puede ser la palanca necesaria para aumentar el valor del producto o a tecnologa para la prensa, con la consiguiente resultado en cobertura.

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4. CREAR EXPOSICION DE LA MARCA A menudo, el coste de un patrocinio se puede justificar nicamente por la exposicin del nombre de la marca conseguida la publicity o la publicidad grfica del evento. Una forma de medir el efecto de esta exposicin es realizar estudios de reconocimiento de marca antes y despus del evento. Muchos ejemplos demuestran que el reconocimiento aumento sustancialmente como consecuencia de un patrocinio, especialmente cuando las marcas continan la actividad patrocinada con otras actividades de marketing. Un segundo enfoque consiste en cuantificar las exposiciones de marca que un patrocinio genera desde la publicidad grfica a las imgenes obre prendas que llevan los participantes. El impacto de la publicidad exterior IN SITU se puede estimar analizando la cantidad de personas expuestas al evento. Como se ha mencionado, MASTER CARD estim ms de 8.000 millones de exposiciones de sus imgenes en la copa del mundo. Desde luego, la publicidad con un mensaje enfocado es in duda ms eficaz, por lo que se deben aplicar alguno factores de reduccin. No es extrao que el valor de la exposicin exceda el coste total del patrocinio, incluso i e considera que una exposicin basada en el evento vale solo el 10% de una exposicin de publicidad pagada. En primer lugar la publicity de un evento con nombre ayudara a construir la presencia de la marca, dependiendo de la cantidad de cobertura de prensa. En segundo lugar, la asocian de la marca con el evento es mucho ms fcil si es un evento con nombre ms que uno en el que la marca es simplemente un patrocinador a un cierto nivel. Relacionar el nombre con la propiedad de un patrocinio tiene l ventaja adicional de que se hace ms fcil romper la relacin; tanto el patrocinador como la propiedad tienen una mayor necesidad e incentivo de hacer que funcione. En el patrocinio de un ttulo, los patrocinadores desaparecen a mundo de la cobertura por muchas razones, con lo que no se puede valorar el impacto de la construccin de la marca. 5. DESARROLLAR ASOCIACIONES DE MARCA A. LAS ASOCIACIONES CONECTADAS CON LA PROPIEDAD DEL PATROCINIO Las mismas tcnicas cualitativas y cuantitativas usadas para observar asociaciones de marca se pueden usar para determinar las asociaciones conectadas con la propiedad del patrocinio y su fuerza relativa.
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Para los patrocinios ms importantes, una compresin en profundidad de la imagen obtenida por el patrocinio entre los grupos objetivo ( la que va ms all de los atributos tangibles ) puede ser critica para maximizar la efectividad de dicho patrocinio. Igual que una marca, una propiedad patrocinada puede tener muchas asociaciones. Algunos eventos (como bolos) se consideran de bajo nivel, mientras que otros (como la opera) son de un nivel muy alto. Algunas son antiguas y tienen una larga historia (Kentucky derby) y otras son nuevas y muy energticas (los eventos de swatch). Algunas se perciben como masculinas (carreras de coche), mientras que otras son muy femeninas (patinaje artstico). Los eventos tambin pueden tener personalidades muy diferentes: una competicin de esqu es excitante, un equipo de futbol americano es rudo, un proyecto de desarrollo urbano puede ser competente, y un concurso de belleza puede ser sofisticado. La localizacin, sea una ciudad o un edificio (como la pirmide transmrica), un pas (Espaa) o una regin ( el sur de Francia) puede ser tambin relevante, especialmente para una empresa de viajes o un grupo hotelero. Hay cinco asociaciones que conviene destacar por su importancia para muchas marcas y porque los patrocinios pueden jugar papel nico en su creacin. La primera son las asociaciones conducidas por las caractersticas funcionales de la propiedad en s misma. Por ejemplo, un torneo de golf tendr asociaciones fuertes con el golf, sus jugadores, el equipamiento de golf y los profesionales de golf; un fabricante de equipamiento de golf o de accesorios se beneficiara de estas asociaciones. Las cuatro restantes son caractersticas de las organizacin a las que las marcas (especialmente las de organizaciones) aspiran, a pesar de la dificultad de alcanzarlas: liderazgo, ser global, ser local y estar socialmente implicado. El patrocinio ofrece a menudo un vehculo eficaz. Y nico para desarrollar estas asociaciones. Una segunda asociacin organizativa importante para muchas marcas es de ser global. Una asociacin de un patrocinador con una propiedad verdaderamente global como la copa del mundo o los juegos olmpicos es una manera de decir que la marca es global. Este fue ciertamente uno de los objetivos de MasterCard en el patrocinio de la copa del mundo, dado que tuvo que competir con la expresin de visa en cualquier lugar do nde quieras estar y sus asociaciones olmpicas

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Patrocinar eventos locales es un vehculo excelente para las relaciones con la comunidad y; con ellos; desarrollar asociaciones locales ms fuertes. Para crear una mayor presencia y sinergia, se deberan relacionar mltiples patrocinios locales. B. RELACIONAR LA MARCA CON LA PROPIEDAD PATROCINADA Una marca no queda automticamente relacionada con la propiedad patrocinada. Quizs el mayor error que comenten los patrocinadores, de hecho, es no conseguir crear apoyar la relacin entre la marca y lo que est siendo patrocinado. Algunos patrocinios proporcionan reconocimientos exclusivos sorprendentemente bajas. Coca cola ha sido la bebida de refrescos oficial de la NFL durante muchos aos, y en 1993 pago 250 millones de dlares para obtener una extensin de cinco aos. Sin embargo, y segn sponsor match, el 35 % de los encuestados crean que Pepsi era el patrocinador; solo 1% inferior a los que crean que era coca cola. Solo un 15% menciono correctamente a Hilton como patrocinador de los juegos olmpicos de verano de 1992; la misma cantidad pensaba que el patrocinador era HolidayInn. Por qu es tan baja esta cantidad? Las primeras tres razones clave es que los patrocinios olmpicos no incluyen publicad en los estadios ni publicidad de los programas (a diferencia de la copa del mundo) . La segunda razn es que hay poca relacin o asociaciones naturales entre algunas marcas y los juegos olmpicos. En tercer lugar los patrocinadores pueden no invertir en la creacin de la relacin porque su presupuesto ya se ha agotado con los costes fijos del patrocinio. Una manera directa de construir una relacin es hacer publicidad en el evento televisado. En los juegos olmpicos de verano de 1984, 1988 y 1992. C. CAMBIAR O AUMENTAR LA IMAGEN DE MARCA Considerando que una propiedad patrocinada sea visible, tenga asociaciones deseadas y est relacionada con una marca, el paso final es conectar aquellas asociaciones con las marcas con objeto de que su imagen mejore o se refuerce. Se podran conceptualizar dos tipos de procesos. En primer lugar se podra asumir que el proceso esta conducido por el deseo de consistencia. Los psiclogos han descubierto que, cuando una asociacin fuerte ( como ser global) est conectada con un evento que
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a su vez est conectada con una marca, la gente tiende a reforzar la percepcin de que la marca es global. D. LAS ASOCIACIONES TIENEN QUE ENCAJAR Cuando las asociaciones de eventos realmente encajen bien con la marca y sus asociaciones, todo se hace ms fcil. Es ms fcil relacionar marca con el evento y es ms probable que la imagen de marca aumente con el evento y es ms probable que la imagen de marca aumente como consecuencia. Un fabricante de artculos de golf (como Callaway) patrocina un torneo de golf donde se utilizara su producto y donde quienes consigan el evento eran potenciales usuario de dicho producto. Si un jugador que use equipamiento Callaway lo hace bien, tanto mejor. E. CREAR SU PROPIO EVENTO Puede que un evento ideal en trminos de encaje no exista o sea posible; hay pocos eventos de gran calidad. En este caso la solucin puede crear uno y poseerlo. El Chase CorporateChange del Chase Bank, iniciando en 1977, es una serie de carreras de 3,5 millas (ahora en19 ciudades de estados unidos, msLondres y Frankfort) que culminan en una carrera de campeonato en nueva york en el mes de octubre. Las carreras tuvieron 150.000 corredores de ms de 6.000 organizaciones. Chase ha atrado tambin socios patrocinadores nacionales y locales.

F. HACERSE PARTE DEL VNCULO EVENTO/CLIENTE: EL EFECTO AFILIACIN Para casi cualquier evento, equipo u otra propiedad patrocinados, existe un segmento de gente altamente implicada que buscan tiempo para la actividad y que estn al corriente de ella. La propiedad patrocinada puede ser una parte significativa de sus vidas como vehculo para expresar sus identidades, el factor de la satisfaccin puede relacionarse tambin con un efecto de autoidentidad. Tres factores podran predecir cundo podra ocurrir un efecto de afiliacin. En primer lugar la marca probablemente necesitara estar fuertemente asociada con un equipo o evento con nombre a lo largo de un periodo. En segundo lugar la actividad tendra que ser una parte implicante de las vidas
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de la gente, los indicadores de tal implicacin podran incluir niveles de asistencia, la tendencia a seguir las noticias sobre la propiedad y hacer visible la implicacin para los dems con objeto de que se convierta en un distintivo. En tercer lugar, algn sentimiento de que la marca est tomando un riesgo por comprometerse con una actividad debera contribuir al efecto de afiliacin. Transferencia de afecto: Una razn para el patrocinio de muchos eventos es que, dado que la audiencia disfruta del evento, este sentimiento positivo puede transferirse a la marca. Hay una evidencia sustancial de que la gente a la que le gusta una publicidad hace ms que crear atencin e inters, la atraccin tambin se transfiere a la marca. Parece que el mismo fenmeno ocurra con los eventos. LO QUE PUEDE IR MAL: EL EVENTO FRACASO los eventos fallan cuando el patrocinio no es bien organizado, llegando incluso a perjudicar al patrocinador. Dando un claro ejemplo de KODAK, patrocino en una ocasin el Kodak LibertyRide Festival, un lugar donde se renen ms de 100 ciudades donde las personas tenan que pagar 23 dlares para poder disfrutar de montar bicicletas, hacer picnics, conciertos entre otros juegos, pero el fracaso de este evento fue que los organizados de este evento solo consiguieron una pequea parte de las personas prometidas. LAS MALAS ASOCIACIONES EMERGEN Lo peor que puede suceder en dos empresas que se asocien es que la marca quede perjudicada, mostrando una imagen negativa a todo el mundo, hasta una combinacin de patrocinadores corporativos podra generar confusin o incluso asociaciones negativas. Un ejemplo fue de las tarjetas telefnicas prepagadasSPRINT ya las tarjetas MASTERCARD que estaban siendo patrocinadas en la copa del mundo de 1994. LAS ASOCIACIONES BUENAS NO LLEGAN A EMERGER En la mayora de veces la marca va a encajar con el evento que se organiza, predominando la marca como publicidad para hacerse conocida, en este caso tenemos dos marcas , la primera es la marca de relojes SEIKO que fue un xito su publicidad dando la hora de las carreras y el rendimiento de la marca que era
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claro; el otro caso fue las gafas de sol REVO, vindose en un problema con su tema publicitario, ya que las gafas no se podran mostrar por los cascos de los corredores optaron poner la marca en el parabrisas del carro promocionando al todo el pblico. PERDIDA DE FUTUROS DERECHOS los patrocinios a larga duracin son los ms convenientes ya que requieren de menor inversin , creando impacto en la asociacin a lo largo de los aos, puede ser perjudicial si no hacen un mutuo acuerdo legal en el patrocinio y un patrocinador ya que podra caer en manos de la competencia por no haber atado con un contrato y perdiendo una valiosa inversin, por eso es muy til obtener un acuerdo para volver al patrocinio a lo largo de los aos , como en este caso fue de AMERICAN EXPRESS que no supo aprovechar las tarjetas VISAS en los juegos olmpicos que era un xito. LA CONFUSIN DEL PATROCINIO Es difcil relacionar una marca con un patrocinio simplemente por el hecho de que hay demasiados patrocinadores creando problemas grandes cuando hay una diversidad de medios promocionando su marca en una red de promociones, este caso es cuando promocionan su marca por medios televisivo en un partido de futbol o en un juego tenis, la marca se debe de promocionar un espacio ideal que desacatara y mejorara la asociacin con el evento. As como de aparecer en momentos crticos sin molestar el desarrollo del juego. MARKETING DE CONFUSIN Un riesgo que los patrocinadores siempre tienen es que la competencia genere una confusin de marketing, generando beneficios a las marcas que no son patrocinadas. Una manera de defenderse del marketing de confusin consiste en invertir ms publicidad con dicho evento y realizar promociones en relacin con el evento, una aproximacin extrema es destacar explcitamente que la competencia no est presionndonos o incluso este all. As como le pas a VISA en 1996 defendi su patrocinio olmpico mediante la realizacin de anuncios que proclamaban que AMERICA EXPRESS no haba sido aceptado en los juegos olmpicos. Esta campaa ayudo el esfuerzo de VISA para aumentar su reconocimiento exclusivo y redujo el marketing de confusin de AMERICAN EXPRESS, ayudando a posicionar a VISA y alejarla del competidor verdadero que era MASTERCARD.

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SOBRE PAGAR POR LOS DERECHOS DE PROPIEDAD El patrocino puede tener excelentes inversiones con su retorno como el caso de SPRINT pero cuando el coste es demasiado alto la probabilidad de pagar en exceso aumenta, este caso le paso a SPRINT que tuvo sus aos de crecimiento aumentando un 2.5 de sus ingresos en la copa del mundo, como as pueden ganar tambin pueden haber ocasiones en que el patrocinador puede llegar a cobrar ms de lo debido a los beneficios y valores. Un ejemplo de ello es el servicio de evaluacin de patrocinio de IEG que le mostramos a continuacin: Cada ao IEG investiga 3.00 oportunidades de patrocinio y audita ms de 500 planes y contratos de patrocinio. Mediante el anlisis de la relacin entre los derechos que los patrocinadores pagan y los beneficios que obtiene, IEG codifica valores para una gama completa de beneficios del patrocinio. Usando una formula propia, calcula las cuotas de patrocinio recomendada, mediante el anlisis de cinco categoras amplias de factores: beneficios tangibles. Beneficios intangibles, alcance impacto geogrfico, ratio coste/beneficio y factores especficos exclusivos para los patrocinadores. La evaluacin de IEG es muy amplia y ofrecida por una respetada organizacin imparcial que no vende oportunidades de patrocinio. Ms de 130 de los patrocinadores ms activos en los Estados Unidos han apoyado la evaluacin de IEG. LAS SIETE CLAVES DE LOS PATROCINIOS EFICACES: Cmo puede una empresa localizar y gestionar con xito los patrocinios?, de acuerdo a los patrocinios exitosos y no exitosos se han identificado 7 claves guas, estas claves deberan aumentar las posibilidades de experiencias de patrocinio eficaces.

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1.Tener objetivos claros de comunicacin. 7. Gestionar activamente el patrocinio.2. Ser proactivo.

6. Considerar mltiples recuperaciones de la inversin del patrocinio.

PATROCINIO EFECTIVO

3. Buscar un encaje excepcional.

5.Buscar oportunidades de publicity.

4. Poseer patrocinios si es posible.

1. Tener objetivos claros de comunicacin para la marca: Una estrategia de patrocinio debera responder a los objetivos de comunicacin de la marca. Existen 3 tipos de objetivos: a) Reconocimiento/visibilidad. b) Desarrollo de asociaciones c) Desarrollo de la relacin. Tener objetivos de comunicacin claros empieza con una comprensin de la esencia de la marca, la identidad bsica, la identidad extendida y la proposicin de valor. Tambin implica establecer prioridades. Es el objetivo aumentar las asociaciones propias existentes o cambiarlas, o las dos cosas a la vez? El conocimiento de las asociaciones necesarias debera conducir la estrategia de patrocinio. 2. Ser proactivo: La tentacin en el patrocinio est en seleccionar simplemente de lo que se ofrece, especialmente cuando algunas organizaciones reciben miles de solicitudes cada ao. Sin embargo, la seleccin del patrocinio necesita ser gestionada de forma proactiva por el desarrollo de un conjunto de criterios para el patrocinio ideal, y a continuacin listar las posibles opciones que se valoren bien en base a estos criterios. Ser proactivo aumenta la
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probabilidad de que el patrocinio sea original y se aleje de la confusin. Para apreciar adecuadamente patrocinios potenciales, se necesitar obtener alguna informacin bsica sobre la audiencia objetivo y sus asociaciones. Hacer una escala con una gran variedad de patrocinios respecto a su personalidad y compararlos con la personalidad reflejada en la funcin de comunicacin es una forma til de valorar opciones de patrocinio. 3. Buscar un encaje excepcional: Un encaje excepcional entre el evento y la marca es mucho mejor que un buen encaje, y un encaje forzado o la falta del mismo es un serio inconveniente. Un encaje excepcional se produce cuando el producto se puede mostrar de tal manera que sea integral para la esencia bsica del patrocinio. Para los juegos olmpicos, los roles de Seiko en cronometrar los eventos, de UPS en entregar entradas y de Champion en proporcionar los uniformes del desfile y de la entrega de premios al equipo de Estados Unidos hicieron ms fcil para los patrocinadores la relacin con los Juegos. 4. Patrocinios propios: La tarea clave de un patrocinio exitoso es conectar la marca con las asociaciones del evento, y esta tarea se hace ms fcil y ms efectiva en coste cuando la marca es una parte inseparable del propio evento, la clave real para el xito es poseer el evento patrocinado durante mucho tiempo y no slo durante el mismo. 5. Buscar oportunidades de publicity: Este es un punto clave en muchos patrocinios eficaces. Un clculo aproximado dira que el coste presupuestado de un patrocinio eficaz debera ser de tres a cuatro veces el coste del patrocinio per se, este presupuesto adicional es necesario para ayudar a conectar la marca con el evento y explotar totalmente el potencial de dicho evento. La publicty har ms efectiva y eficiente la tarea de conseguir objetivos de construccin de marca. Adems, una estrategia de un evento o una demostracin de producto dentro de otro evento que tenga un potencial de publicity significa que tiene un inters inherente. 6. Considerar mltiples recuperaciones de la inversin del patrocinio: Algunos patrocinios se pagan por s mismos creando exposicin y creando y reforzando ciertas asociaciones de marca. El patrocinio puede alcanzar objetivos de construccin de marca significativos de otras formas, proporcionando experiencias del evento a los clientes clave, demostrando

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nuevos productos, movilizando la organizacin para la construccin de marca e interponiendo la marca en la relacin evento/cliente. Las marcas poderosas con grandes recursos financieros se benefician ms del patrocinio, las marcas pequeas estn en desventaja ya que los derechos de propiedad son demasiado altos. Para hacer rentable un patrocinio se debe considerar el comrketing con otras marcas poderosas. 7. Gestionar activamente el patrocinio: Un patrocinio efectivo necesita establecer objetivos, definir planes para conseguir los objetivos y medir los resultados. El management activo tambin significa implicar a la organizacin extendida, el patrocinio eficaz no fue ad hoc, ms bien eran propios activamente gestionados, integrados en otros planes de construccin de marcas y adecuados a su objetivo, siguiendo los objetivos estratgicos de la marca.

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