ONDERNEMERSVAARDIGHEDEN MARKETING

MVMA.10.001

Marketing

1 Marketing in hoofdlijnen
In dit eerste hoofdstuk komen een aantal algemene onderwerpen op het gebied van marketing aan de orde. Misschien lijken deze onderwerpen in eerste instantie theoretisch. Ze vormen echter de basis van het totale marketing-denken. Later zullen onderwerpen aan de orde komen die een stuk praktijkgerichter zijn. Achtereenvolgens komen in dit hoofdstuk aan de orde: marktindelingen, marktstrategien en de marketingmix. Deze losse onderwerpen vormen de bouwstenen van het gebied marketing. Maar allereerst zal worden ingegaan op wat marketing nu precies is en op de allereerste acties van de (toekomstige) ondernemer op het gebied van marketing.

1.1.

Marketing

Het is belangrijk dat je als ondernemer opvalt tussen je concurrenten, zodat een groot aantal klanten liever bij jou komt dan bij een ander. De wensen, eisen en verwachtingen van de klant moeten daarbij het uitgangspunt zijn. Marketing houdt zich bezig met het onderzoeken van deze wensen, eisen en verwachtingen en speelt daarop in. Marketing Marketing is het analyseren, organiseren, plannen en controleren van de kanalen die het bedrijf in nauw contact brengt met de clint en het voeren van een politiek die erop is gericht, op winstgevende wijze de behoeften en wensen van de clinten te bevredigen. In 2 woorden samengevat: "Think consumer". Als ondernemer moet je er ook rekening mee houden dat deze wensen, eisen en verwachtingen kunnen veranderen, bijvoorbeeld door politieke invloeden (zoals wetswijzigingen), economische invloeden (zoals koopkrachtdaling), technologische invloeden (zoals uitvindingen) en sociaalculturele invloeden (zoals een toename van het aantal werkende vrouwen). Nu zal in de praktijk een ondernemer nooit aan de wensen, verlangens en verwachtingen van alle consumenten tegemoet kunnen komen. Hiervoor verschillen de individuele consumenten te veel van elkaar. Daarom moet de ondernemer consumenten indelen in groepen met overeenkomstige kenmerken. Deze kenmerken kunnen bijvoorbeeld betrekking hebben op inkomen, koopgedrag of leeftijd. Dit opdelen van de totale groep consumenten noemt men marktsegmentatie. Marktsegmentatie Marktsegmentatie is het opdelen van de totale markt in groepen consumenten. Een onderneming richt zich vervolgens op n of meer segmenten. Deze segmenten worden ook doelgroepen genoemd. Nu duidelijk is wat marketing inhoudt, kan worden ingegaan op n van de eerste activiteiten van de ondernemer op het gebied van marketing: het opstellen van een bedrijfsformule.

Doelgroepen

-1

Marketing

1.1.1 De bedrijfsformule
Een van de eerste acties van de ondernemer op het gebied van marketing is het opstellen van een voorlopige bedrijfsformule (doelstelling). In de bedrijfsformule staat wat de ondernemer met zijn onderneming van plan is. De formule bevat onder andere informatie over: - de producten of diensten die de onderneming gaat verkopen - de doelgroep die de onderneming daarmee wil dienen - de positie van de eigen onderneming ten opzichte van andere ondermingen en ten opzichte van de klant. Voorbeeld De bedrijfsformule voor een fietsenproducent luidt: - product: degelijke dames-, heren- en kinderfietsen - doelgroep: sportieve mensen met een niet al te groot budget die fietsen willen zonder poespas - positionering: de grootste Nederlandse fietsenproducent met bovendien uiterst betaalbare prijzen. Zoals gezegd, moet een ondernemer vaststellen welke positie zijn onderneming in gaat nemen ten opzichte van andere ondernemingen op de markt. Met andere woorden op welke groep klanten hij zich met zijn bedrijfsformule wil richten. Hierbij onderscheiden we de volgende twee hoofdvormen: - de plusformule - de prijsformule. Plusformule Bij de plusformule richt de ondernemer zich op die klanten die hoge eisen stellen aan kwaliteit en service. De prijs van het product of de dienst speelt voor deze klanten, tot op zekere hoogte, een minder belangrijke rol. Bij de prijsformule richt de ondernemer zich op de klanten waarvoor de prijs van het product of de dienst de belangrijkste overweging is om het product of de dienst aan te schaffen. Naast deze twee hoofdvormen kunnen we diverse tussenvormen tegenkomen.

Bedrijfsformule

Prijsformule

figuur 1 Voorbeeld van de prijsformule. Een winkel met allerlei aanbiedingen aangeplakt en rekken met koopjes

-2

Marketing

image

motto of pay off

Een goede formule zorgt ervoor dat er bij de klanten een duidelijk image van de onderneming ontstaat. Het image dat bierproducent Grolsch bijvoorbeeld heeft gevestigd is dat van een ambachtelijke bierbrouwerij. De detailhandelsonderneming Body Shop heeft het image van een natuur- en milieuvriendelijke onderneming. Een image gaat vaak vergezeld van een bijpassend motto. Denk aan: C&A is toch voordeliger en Vakmanschap is meesterschap (Grolsch). Ondernemersvaardigheden Een bepaalde formule moet ook bij de ondernemers passen. Een bedrijfsformule moet zo gekozen worden dat de sterke punten van de ondernemer er goed in naar voren komen en dat zijn zwakke punten kunnen worden gecompenseerd. De startende ondernemer moet zich daarom eerst goed bedenken of hij ook inderdaad de kwaliteiten heeft om een goede ondernemer te zijn en zijn ideen uit te voeren. Hij kan bijvoorbeeld de volgende vragen proberen te beantwoorden: - Heb ik de juiste papieren/diplomas? - Wat zijn mijn sterke punten? - Hoe kan ik ervoor zorgen dat deze zo goed mogelijk naar voren komen? - Wat zijn mijn zwakke punten? - Hoe kan ik ervoor zorgen dat deze zo goed mogelijk worden gecompenseerd? - Heb ik genoeg ervaring om een eigen onderneming te kunnen starten? - Ben ik genoeg gemotiveerd om vooral in het begin stevig aan te pakken? Wanneer een ondernemer bijvoorbeeld een prima manager is, maar moeite heeft met het bijhouden van administratie, kan hij besluiten de administratie aan iemand anders (bijvoorbeeld een administratiebureau) over te laten.

1.2

Marktindelingen

concrete markt

Zoals in de vorige paragraaf al duidelijk werd, gaat het bij marketing om het inspelen op de wensen, eisen en verwachtingen van een bepaalde markt. Het begrip markt komen we tegen in een concrete en in een abstracte betekenis. In de concrete betekenis is een markt de plaats waar vragers en aanbieders elkaar treffen om een product te (ver)kopen. Denk aan de zaterdagmarkt in veel steden. Hierbij zijn de vragers, aanbieders en producten ook daadwerkelijk aanwezig op die ene plaats. In de abstracte betekenis is de markt de plaats waar door vraag en aanbod de prijs voor een product wordt bepaald. Het product is niet daadwerkelijk aanwezig. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de huizenmarkt. De huizenmarkt kent geen plaats waar vragers en aanbieders elkaar ontmoeten en waar de producten direct aanwezig zijn. De term markt is hier abstract in plaats van concreet bedoeld. Om het begrip markt verder te verduidelijken, worden in deze paragraaf twee indelingen van markten aangegeven. -3
-

abstracte markt

Marketing

1.2.1 Marktvormen
Deze paragraaf gaat over marktvormen. Voordat we de marktvormen zelf bespreken, komen eerst 4 belangrijke kenmerken van de marktvormen aan de orde: 1 het aantal aanbieders in de markt; 2 de aard van het product; 3 de doorzichtigheid van de markt; 4 de toetreding tot de markt. Je zult zien dat in de verschillende marktvormen deze punten verschillen. Aantal aanbieders in de markt In een markt zijn er drie mogelijkheden: n aanbieder, weinig aanbieders of veel aanbieders. Een aanbieder Als er n aanbieder is, dan zijn er geen andere aanbieders met hetzelfde product. Bijvoorbeeld het waterleidingbedrijf is in ons land de enige aanbieder van leidingwater. Weinig aanbieders We spreken van weinig aanbieders als het gedrag van n aanbieder invloed heeft op het gedrag van de andere. Bijvoorbeeld toen Shell koopzegels ging invoeren, reageerden de andere aanbieders daarop. Ze kwamen niet direct met een prijsverlaging, maar ze legden de nadruk op hun gratis zegels. En dat had weer invloed op het gedrag van Shell. De brandstofmarkt is een markt met weinig aanbieders. De grootste zijn Shell, Texaco, Esso, Q8, BP en Mobil. Ze letten goed op elkaar. Veel aanbieders Veel aanbieders We spreken van veel aanbieders als het gedrag van n aanbieder geen invloed heeft op het gedrag van de andere. Bijvoorbeeld als een boer in Overijssel spruiten op zijn land zet, dan merkt een boer in Zeeland daar niets van. Er zijn in Nederland namelijk duizenden boeren. Zij kunnen elkaar niet allemaal in de gaten houden. Aard van het product De aanbieders op een markt kunnen twee soorten goederen aanbieden: homogene goederen en heterogene goederen. Homogene goederen Als alle aanbieders precies dezelfde goederen aanbieden, noemen we dit homogene goederen. Als voorbeeld nemen we weer de spruiten. De boer uit Zeeland en de boer uit Overijssel bieden allebei spruiten klasse A aan. Aan de spruiten is geen verschil te ontdekken. Het maakt de consument niet uit waar hij de spruiten koopt. De consument weet ook niet welke boer de spruiten heeft verbouwd. Bovendien is de prijs van de spruiten overal gelijk. Heterogene goederen Meestal bieden de aanbieders niet precies dezelfde goederen aan. Er zijn vaak grote of kleine verschillen. De consumenten zien ze daarom als verschillende goederen. Heterogene Deze goederen noemen we heterogene goederen. Vaak heeft de fabrikant ze met opzet 'anders' gemaakt -4
-

Marketing

dan de goederen van zijn concurrent. Bijvoorbeeld door een andere vorm, verpakking of een ander merk. Wanneer de fabrikant zijn goederen anders maakt, worden ze 'uniek'. Daardoor zal de concurrentie afnemen. Want concurrentie is er : alleen bij dezelfde producten. Voor jou is een Nuts toch iets anders dan een Snickers? Het zijn daarom heterogene goederen. Doorzichtigheid van de markt . Als er in een markt homogene goederen zijn, dan hebben de marktpartijen (= aanbieders en consumenten) een goed overzicht op de markt. Alle goederen zijn dan gelijk. De marktpartijen weten precies wat er op de markt gebeurt: zij weten hoeveel goederen er gevraagd en aangeboden worden; zij kennen alle prijzen; zij kennen alle kwaliteiten. We noemen dit een doorzichtige markt. Als de goederen heterogeen zijn, weten de marktpartijen minder van de markt af. De markt wordt ondoorzichtiger. Samengevat: bij homogene goederen is de markt doorzichtig en bij heterogene goederen is de markt ondoorzichtig. Toetreding tot de markt Als je de verschillende marktvormen vergelijkt, zie je vaak een verschil: de toetreding tot de markt is meestal anders. Een aanbieder kan niet zomaar op een markt gaan meedoen. Als een aanbieder mee wil doen op een markt, noemen we dat toetreden tot de markt. In een aantal gevallen is de toetreding tot een markt vrij. In andere gevallen is de toetreding moeilijk. Soms is de toetreding onmogelijk. Vrije toetreding Bij vrije toetreding zijn er geen problemen om op de markt te komen. Iedereen die goederen wil aanbieden kan dit doen. Moeilijke toetreding Bij moeilijke toetreding zijn er wel problemen. Bijvoorbeeld als de aanbieder veel geld nodig heeft om zijn bedrijf te kunnen starten. Of als de aanbieder moeilijk aan geschoold personeel kan komen. Of als hij vergunningen nodig heeft om te starten. Onmogelijke toetreding Als toetreding onmogelijk is, komt dit meestal door regels in de wet. Een onmogelijk aanbieder heeft dan het alleenrecht om aan te bieden. Bijvoorbeeld de NS werd lange tijd op deze manier beschermd. Nu rijdt ook Lovers Rail op het spoor. Nog een voorbeeld van onmogelijke toetreding: als je bankbiljetten wilt gaan uitgeven, mag dit niet volgens de wet. Alleen De Nederlandsche Bank mag dit. Vier marktvormen Op basis van de eerder beschreven kenmerken zijn er 4 marktvormen: 1. monopolie; 2. oligopolie; 3. volledig vrije mededinging; 4. monopolistische concurrentie.

-5

Marketing

In tabel 1 zie je een overzicht van de verschillende marktvormen die we in deze paragraaf behandelen. Aard van het product homogeen Aantal aanbieders in de markt n monopolie weinig homogeen oligopolie heterogeen oligopolie veel Volledig vrije mededinging Monopolistische concurrentie

heterogeen
Tabel 1 Marktvormen

1.2.1.1 Monopolie Bij een monopolie is er n aanbieder en er zijn veel vragers. De kans is groot dat deze aanbieder een heel hoge prijs rekent. Want hij is de enige aanbieder. De aanbieder in een monopolie noemen we monopolist. Substitutiegoederen In de praktijk komt een monopolie bijna niet voor. Want een consument kan vaak andere vervangende goederen (substitutiegoederen) kopen bij andere aanbieders. Bijvoorbeeld in plaats van iemand op te bellen, kan hij een brief sturen. Prijsopdrijving voorkomen De monopolies die in Nederland bestaan, zijn in handen van de overheid. Daardoor kan de overheid ervoor zorgen dat de prijzen niet steeds verhoogd worden. Het steeds verhogen van de prijzen heet prijsopdrijving. Voorbeelden van zulke monopolies: het drinkwaterbedrijf; de gemeente die paspoorten uitgeeft; de Gasunie als leverancier van aardgas. De vier kenmerken van een monopolie zijn: 1. Er is n aanbieder, er zijn veel vragers. 2. Er zijn homogene goederen. 3. De markt is doorzichtig. 4. De toetreding tot de markt is (wettelijk) onmogelijk. 1.2.1.2 Oligopolie Een oligopolie is een marktvorm met weinig aanbieders. Nieuwe aanbieders kunnen moeilijk op de markt komen, omdat de bestaande aanbieders dit willen tegenhouden. Het kan ook komen doordat een nieuwe aanbieder geld nodig heeft om te beginnen. Of doordat een nieuwe aanbieder kennis nodig heeft, kennis die niet makkelijk te krijgen is. Daarom zijn er weinig aanbieders in een oligopolie. Homogeen en heterogeen oligopolie Er bestaan twee soorten oligopolie: een homogeen oligopolie en een heterogeen oligopolie. Het grote verschil is: de doorzichtigheid. Bij een homogeen oligopolie is de markt doorzichtig. En bij een heterogeen oligopolie is de markt ondoorzichtig. De markt van brandstof zit tussen homogeen en heterogeen in. Het pro-

-6

Marketing

duct zelf (benzine, LPG of dieselolie) is homogeen. Maar de fabrikanten van brandstof maken het product heterogeen door de service die zij verlenen en door hun reclame. Kijk maar, de slagzinnen zijn anders: 'Shell helpt', 'BP is in beweging', 'Texaco is overal', 'Esso stopt een tijger in je tank'. Hierdoor lijkt het alsof de producten verschillend zijn. Voorbeeld. Een voorbeeld van een homogeen oligopolie is de markt van plantaardige olin, zoals zonnebloemolie. Hier bieden weinig aanbieders een homogeen product aan. Want de olin zijn bijna precies hetzelfde. margarinemarkt is een goed voorbeeld van een heterogeen oligopolie. In Nederland zijn maar een paar aanbieders van margarine. Maar ze bieden tientallen merken margarine aan. Eigenlijk zit er niet veel verschil tussen al die merken margarine. Maar met reclame proberen de aanbieders elk product anders te maken dan het product van de concurrent. Productdifferentiatie In een heterogeen oligopolie ziet de consument dus verschillen in de producten, deze worden daardoor heterogene producten. De aanbieder maakt een product heterogeen door het product een merknaam te geven. En door reclame te maken. In de reclame vertelt de aanbieder dat zijn product anders is dan de andere. Anders gezegd: door productdifferentiatie toe te passen. Omdat de producten heterogeen zijn, kan de aanbieder wel een iets hogere prijs rekenen dan bij een homogeen product. De prijs mag ook weer niet heel hoog zijn, want dan stapt de consument over op een ander merk. Voorbeeld Amstel bier is anders dan Heineken bier, hoewel dezelfde fabrikant het bier maakt. Het wasmiddel All is anders dan Omo, maar ze worden allebei door Unilever gemaakt. De consument ziet Dixan, Witte Reus, Persil, Fleuril, Dato, Wipp Express, Silan en Clien als verschillende producten. Henkel Nederland BV maakt al deze merken. Bij automerken zien de consumenten nog grotere verschillen. De Opel Astra is duidelijk anders dan de Ford Escort of de VW Golf. Tenminste, zo zien de consumenten dat. Als de consumenten het product anders vinden, noemen we het dus een heterogeen product. Non-price competition Fabrikanten kunnen dus verschillen in een product maken. Daarom kunnen ze ook verschillende prijzen rekenen. Ze concurreren dan niet meer met de prijs, maar met de verschillen in het product. Dit noemen we non-pricecompetition. Prijsleider In het verhaal over de koopzegels van Shell kun je lezen dat Shell prijsleider is. Het Engelse woord hiervoor is price-leader. Andere aanbieders volgen altijd de prijs van de prijsleider. Voorbeeld Shell is een heel grote onderneming. Grote ondernemingen kunnen goedkoper produceren omdat hun kosten lager zijn. Dit noemen we kostenvoordelen. Als de kostprijs van Shell-producten lager is, kan Shell een prijzenoorlog langer volhouden dan zijn concurrenten. Dit weten de concurrenten. En die zullen dus geen prijzenoorlog willen.

-7

Marketing

Daarom kan Shell prijsleider zijn. Toch kan Shell niet alles bepalen. Zo wilden de consumenten bijvoorbeeld geen koopzegels in plaats van de gratis spaarzegels. Prijsleider en concurrentie Een prijsleider zorgt dus voor minder prijsconcurrentie, zoals in het voorbeeld over Shell staat. Een homogeen oligopolie kan door non- price competition een stukje heterogener worden. Hoe heterogener de markt is, hoe makkelijker de aanbieders een hogere prijs kunnen rekenen, en dus neemt de prijsconcurrentie af. Kenmerken van een oligopolie De vier kenmerken van een oligopolie zijn: 1. Er zijn weinig aanbieders en veel vragers. 2. Er zijn homogene of heterogene goederen. 3. De markt kan doorzichtig of ondoorzichtig zijn. 4. De toetreding tot de markt is beperkt. 1.2.1.3 Volledig vrije mededinging De derde marktvorm in deze paragraaf is volledig vrije mededinging.Bij volledig vrije mededinging zijn er homogene producten. En de komt helemaal tot stand door vraag en aanbod. De aanbieders kunnen hun prijs niet verhogen, want dan gaan de consumenten direct naar de concurrent. En ze kunnen de prijs ook niet verlagen, want dan lijden ze verlies. Als de prijs niet naar de zin is van een aanbieder, dan kan hij maar n ding doen: zijn product niet aanbieden. Hij kan wachten tot de prijs wel gunstig is. Zijn oogst slaat hij dan op. Of hij besluit een heel ander product te gaan verbouwen: geen spruiten, maar bijvoorbeeld bloembollen. Hoeveelheidsaanpasser Bij volledige mededinging kan een aanbieder dus wel zijn hoeveelheid producten aanpassen, maar niet zijn prijs. Vandaar de naam hoeveelheidsaanpasser. Voorbeeld De marktvorm volledig vrije mededinging bestaat alleen in theorie. In de praktijk vind je nergens marktvormen die voor 100 honderd procent zo zijn. Er zijn wel voorbeelden van marktsituaties die erop lijken. Zoals de markten voor koffie, cacao, aardbeien of katoen. De vier kenmerken van volledig vrije mededinging zijn: 1. Er zijn veel aanbieders en veel vragers. 2. Er zijn homogene goederen. 3. De markt is doorzichtig. 4. De toetreding tot de markt is vrij. 1.2.1.4 Monopolistische concurrentie De vierde marktvorm die we hier bespreken, is monopolistische concurrentie. Monopolistische concurrentie is ontstaan uit volledig vrije mededinging. Bij volledig vrije mededinging heeft een aanbieder geen invloed op de prijs. Hij kan zijn prijs niet verhogen en niet verlagen. Om zich nu te onderscheiden van zijn concurrenten, probeert de aanbieder zijn product iets 'speciaals' mee te geven. We noemen dit een exclusief verkoopargument (EVA). In het Engels heet dit unique selling proposition (USP) -8
-

Marketing

Deze winkeliers hebben samen een USP: eersteklas kwaliteit groente en vers brood naast elkaar. Je zou kunnen zeggen: de aanbieder maakt op deze manier zijn eigen monopolie. Want hij biedt iets 'speciaals' aan dat niemand anders aanbiedt. Door de USP wordt een product heterogener. Met andere woorden: het is een vorm van productdifferentiatie. Hierdoor kan de ondernemer zijn product duurder maken. voorbeeld Ook een winkelier kan een USP hebben. Bijvoorbeeld hij is de enige in de buurt die nog de boodschappen thuisbezorgt. Of hij heeft altijd als eerste de nieuwste videofilms in zijn videotheek staan. Een andere USP is: open zijn op zondag. Kenmerken van monopolistische concurrentie De vier kenmerken van monopolistische concurrentie zijn: 1. Er zijn veel aanbieders en veel vragers. 2. Het product is heterogeen. 3. De markt is ondoorzichtig. 4. De toetreding tot de markt is vrij. Om je een goed overzicht te geven, zetten we de vier marktvormen met hun kenmerken nog eens in tabel 2 bij elkaar.
marktvorm antal aanbieders aard van het product 1 2a monopolie homogeen oligopolie 2b heterogeen oligopolie 3 volledig vrije mededinging 4 monopolistische concurrentie veel heterogeen vrij veel homogeen vrij weinig heterogeen beperkt non-price competition of prijzenoorlog prijs is gegeven , hoeveelheidsaanpasser non-price competition een weinig homogeen homogeen Toetredingsmogelijkheden onmogelijk beperkt prijsopdrijving prijsleider of prijsoorlog Kans op prijsopdrijving

Tabel 2 Marktvormen en hun kernmerken

1.2.2 Kopers- en verkopersmarkt

Een andere indeling van de markt is die in kopersmarkt (buyers market) en verkopersmarkt (sellers market). kopersmarkt Bij de kopersmarkt is het aanbod groot en de vraag gering. De koper neemt hier de sterkste positie in. Reisbureaus die reizen naar zonnige landen aanbieden, hebben hier 's zomers mee te maken wanneer het in ons eigen land ook een mooie zomer is. Veel mensen blijven dan net zo lief thuis, waardoor de reisbureaus hun reizen op het laatst tegen lage prijzen moeten aanbieden. Bij de verkopersmarkt is de vraag groot, maar het aanbod gering. De verkoper verkeert hier in een sterke positie. Als voorbeeld van de verkopersmarkt noemen we de veiling.

verkopersmarkt

-9

Marketing

1.3

Marktstrategien

Een ondernemer kan zijn markt op verschillende manieren benaderen. Deze benaderingswijzen noemen we marktstrategien. We onderscheiden: - de gedifferentieerde marktstrategie - de ongedifferentieerde marktstrategie - de geconcentreerde marktstrategie.

1.3.1 Gedifferentieerde marktstrategie

Bij de gedifferentieerde marktstrategie wordt de totale markt opgedeeld in een aantal doelgroepen(marktsegmentatie). Iedere doelgroep wordt op een eigen manier benaderd. Grote detailhandelsondernemingen kunnen bijvoorbeeld verschillende winkels hebben die op verschillende doelgroepen zijn gericht, zoals mensen met veel en mensen met weinig geld (De Bijenkorf en Hema), mannen en vrouwen (Zij en Hij), volwassenen en kinderen (Cool Cat en Cool Cat for kids). Een ander voorbeeld is een productiebedrijf dat producten in verschillende uitvoeringen aanbiedt. Hierbij kunt je denken aan frisdrankenfabrikanten die tegenwoordig bijna allemaal ook light-uitvoeringen van hun producten op de markt brengen. Enkele andere mogelijke variaties van producten zijn: de prijsklasse, de maat en de kleur. Doordat er met verschillende doelgroepen specifiek rekening moet worden gehouden, brengt deze marktstrategie veel kosten met zich mee. Zo moet een onderneming die de gedifferentieerde marktstrategie volgt ook zijn promotie op verschillende doelgroepen richten. De extra kosten worden in het algemeen vergoed door de extra opbrengsten.

1.3.2 Ongedifferentieerde marktstrategie

Bij de ongedifferentieerde marktstrategie wordt geen indeling in verschillende deelmarkten gemaakt. Een onderneming richt zich in dit geval op de klant in het algemeen en brengt slechts n product of n dienst op de markt. Er wordt geen rekening gehouden met verschillen tussen consumenten. Het voordeel van deze marktstrategie is dat de kosten aanzienlijk lager zijn, dan bij de gedifferentieerde marktstrategie. In het algemeen geldt dat meer produceren van hetzelfde relatief goedkoper is. We zien de ongedifferentieerde marktstrategie bij ongedifferentieerde producten (producten met geen of nauwelijks varianten, zoals zout) en bij jonge ondernemingen.

1.3.3 Geconcentreerde marktstrategie

Bij een geconcentreerde marktstrategie richt een onderneming zich op n specifieke groep klanten, bijvoorbeeld alleen op jongeren. De markt is in dit geval wel gesegmenteerd, maar de onderneming richt zich slechts op n doelgroep. Bij de gedifferentieerde marktstrategie zagen we dat de onderneming zich juist op meerdere doelgroepen richtte. De keuze voor de geconcentreerde marktstrategie kan leiden tot een sterke marktpositie, omdat de onderneming zich volledig kan richten op de wensen en eisen van deze ene doelgroep. Dit geldt niet wanneer te veel ondernemingen zich op dezelfde doelgroep richten. - 10
-

Marketing

De geconcentreerde marktstrategie wordt bijvoorbeeld toegepast door een modezaak die zich alleen richt op dames met grotere maten. Hieronder is het in schema getekend.

figuur 2 De verschillende marktstrategien in beeld

- 11

Marketing

1.4

De marketingmix

Als de ondernemer zijn doelgroep heeft bepaald, moet hij nagaan op welke wijze hij aan de wensen, eisen en verlangens van deze doelgroep tegemoet kan komen. In welke mate de onderneming tegemoet komt aan wensen, eisen en verlangens van de doelgroep hangt sterk af van de keuze van de plaats waar hij zich vestigt, het product of de dienst dat of die hij te koop aanbiedt en de prijs die hij hiervoor vraagt. Vervolgens zal de doelgroep nog wensen hebben over de presentatie (de wijze waarop de producten of diensten worden aangeboden), de promotie (de wijze waarop de doelgroep door de ondernemer wordt genformeerd over de producten of diensten) en de wijze waarop de doelgroep door het personeel van de onderneming wordt behandeld. Marketinginstrumenten De plaats, het product, de prijs, de presentatie, de promotie en het personeel noemen we de zes marketinginstrumenten. De marketinginstrumenten worden ook wel de zes Ps genoemd. Het belang van elk van deze Ps kan per onderneming sterk verschillen. Deze verschillen worden niet alleen bepaald door de sector binnen het midden- en kleinbedrijf waarin de ondernemer opereert (detailhandel, ambacht, dienstverlening, horeca of vervoer), maar ook binnen dezelfde sector kan het belang van de marketinginstrumenten verschillen. Niettemin zal elke ondernemer zich een aantal vragen stellen als hij zijn onderneming vorm wil geven. Per vraag geven we steeds een aantal voorbeelden om het betreffende marketinginstrument concreet te maken. - Product: Voorbeelden
De modezaak van ondernemer Van de Ark verkoopt chique dameskleding in de grotere maten en van de beste kwaliteit. De ambachtelijke bakker Ter Beke bakt en verkoopt zelfgebakken brood en banket van ouderwetse kwaliteit. Bij het assurantiekantoor- van ondernemer Coni kan de klant de belangrijkste verzekeringen van de beste verzekeringsmaatschappijen afsluiten. In het kleine hotelletje van het echtpaar van Delden kan de klant rekenen op fraaie, ruime kamers voorzien van de nodige luxe en op eten van degelijke, Hollandse kwaliteit. Het taxibedrijf van de broers Egelmans maakt alleen gebruik van de nieuwste types Mercedes in een standaarduitvoering. De taxis zijn altijd snel op de juiste plek, doordat de broers de omgeving op hun duimpje kennen.

Marketingmix

Welk product ga ik verkopen of produceren? Wat moet de kwaliteit van dit product zijn?

- Plaats: Waar ga ik mijn onderneming vestigen? Voorbeelden

De modezaak van ondernemer Van de Ark wordt gevestigd in een wat duurdere winkelstraat in een grote stad. De bakkerij van bakker Ter Beke wordt gevestigd in een woonwijk waar veel gezinnen en oudere mensen wonen, zodat de bakkerijproducten makkelijk in de bijbehorende winkel kunnen worden verkocht. Het assurantiekantoor van ondernemer Coni wordt gevestigd in een deel van zijn eigen woonhuis. Ondernemer Coni gaat toch voornamelijk zelf naar zijn klanten toe, zodat bereikbaarheid minder belangrijk is.

- 12

Marketing

Het hotel van het echtpaar van Delden wordt gevestigd in een bosrijk gebied aan de rand van een grote stad. Het taxibedrijf van de broers Egelmans wordt gevestigd nabij het centrum van een grote stad, zodat de taxis vanuit dit centrale punt snel alle delen van de stad kunnen bereiken.

Prijs: Tegen welke prijs ga ik mijn producten of diensten verkopen aan mijn klanten? Voorbeelden
De modezaak van ondernemer Van der Ark voert prijzen die duidelijk hoger zijn dan die van de gemiddelde modezaak. Bakker Ter Beke biedt zijn producten aan tegen prijs die iets hoger zijn dan die van de supermarkt in de wijk. De verzekeringen van ondernemer Coni wisselen sterk in prijs, afhankelijk van de luxe van het verzekeringspakket en van het eigen risico van de klant. Doorgaans zijn de prijzen redelijk. Het echtpaar van Delden voert prijzen die iets hoger liggen dan die van de standaard hotels in de stad. De broers Egelmans voeren prijzen die vergelijkbaar zijn met die van andere taxibedrijven.

- Presentatie: Hoe ga ik mijn producten of diensten en mijn onderneming presenteren aan mijn klanten? Voorbeelden
De modezaak van ondernemer Van der Ark is gevestigd in een goed onderhouden en chic ingericht, monumentaal pand. De bakkerij van bakker Ter Beke is gevestigd in een pand dat bestaat uit een kleine, ouderwets ingerichte winkel met daarachter een open bakkerij, zodat de klanten direct kunnen zien en ruiken dat er ambachtelijk wordt gebakken. Het assurantiekantoor van ondernemer Coni is zakelijk ingericht met een bureau en een zithoek en is ruim voorzien van gratis folders over allerlei verzekeringen. Het hotel van echtpaar van Delden is gezellig ingericht met veel bloemen, planten, schilderijen en knusse zitjes. De kamers hebben ieder een eigen kleur. De broers Egelmans presenteren zich door nieuwe, goed onderhouden autos met een duidelijk leesbaar bordje Taxi op het dak.

- Promotie: Hoe ga ik mijn klanten attent maken op mijn producten of diensten? Voorbeelden
Modezaak Van der Ark plaatst maandelijks een advertentie in een regionaal dagblad. Klanten komen in een computerbestand en krijgen folders met speciale aanbiedingen toegestuurd. Bakker Ter Beke verspreidt in de wijk wekelijks een folder met weekaanbiedingen. En keer in de maand adverteert bakker ter Beke in een huis-aan-huis-blad. Ondernemer Coni staat met een advertentie in de Gouden Gids en benadert potentile klanten telefonisch. Het echtpaar van Delden plaatst regelmatig advertenties in regionale dagbladen en in reismagazines. De broers Egelmans staan met een advertentie in de Gouden Gids en adverteren ook regelmatig op de lokale kabeltelevisie.

- Personeel: Welk personeel neem ik in dienst van mijn onderneming? Voorbeelden

Modezaak Van der Ark wordt gerund door ondernemer van der Ark en twee verkoopmedewerkers. Bakker Ter Beke bakt zelf brood en banket samen met een assistent. De verkoop is in handen van mevrouw ter Beke met n fulltime verkoopmedewerker en twee parttimers.

- 13

Marketing

Ondernemer Coni runt zijn assurantiekantoor alleen. Het echtpaar van Delden speelt zelf gastvrouw en kok in het hotel. Verder hebben ze nog twee personeelsleden in dienst voor schoonmaakwerk en bediening. De broers Egelmans rijden zelf ieder op een taxi. De vrouw van de jongste van de broers houdt hun administratie bij.

De marketinginstrumenten product en plaats zijn de primaire marketinginstrumenten. De andere marketinginstrumenten worden hierop afgestemd. De samenhang tussen de marketinginstrumenten noemen we de marketingmix. De marketingmix is de combinatie en invulling van de marketinginstrumenten. Voorbeeld
Ondernemer Oudemolen wil een restaurant beginnen dat is gericht op het wat chiquere publiek. De onderneming moet zich onderscheiden van de concurrenten door exclusieve buitenlandse gerechten op het menu. De ondernemer vult de zes marketinginstrumenten globaal op de volgende manier in: - product: exclusieve buitenlandse dranken en gerechten - plaats: bosrijke omgeving aan de rand van een stad - prijs: vrij hoog in vergelijking met het gemiddelde restaurant - presentatie: pand met een exclusieve, ruime inrichting en een grote open haard in het midden van het restaurant - promotie: regelmatig advertenties in het regionale dagblad, een spotje op de kabeltelevisie en de nieuwste menu s in de vorm van een folder voor klanten - personeel: vriendelijke, wat oudere personeelsleden die goed op de hoogte zijn van de etiquette en die graag alle tijd nemen om de uitgebreide menukaart toe te lichten.

- 14

Marketing

1.5
Image Marketing

Begrippenlijst

Het beeld dat een product of onderneming bij de consument oproept. Marketing is het analyseren, organiseren, plannen en controleren van de kanalen die het bedrijf in nauw contact brengt met de clint en het voeren van een politiek die erop is gericht, op winstgevende wijze de behoeften en wensen van de clinten te bevredigen. De marketingmix is de combinatie en invulling van de marketinginstrumenten. Marktsegmentatie is het opdelen van de totale markt in groepen consumenten. Abstracte marktvorm waarbij er slechts n aanbieder van een bepaald product of dienst is en veel vragers. Abstracte marktvorm met een groot aantal aanbieders die soortgelijke producten of diensten aanbieden. Iedere aanbieder probeert zijn producten of diensten bijzondere eigenschappen mee te geven om de producten of diensten te onderscheiden van de overige. Op grond van het feit dat de afnemer verschillen ervaart, is de aanbieder in beperkte mate monopolist. Dus aan de ene kant lijken de producten of diensten van de verschillende aanbieders op elkaar, maar aan de andere kant ervaart de afnemer verschillen en spreekt men daarom ook wel van gedifferentieerde of heterogene producten of diensten. Bij de detailhandel komt veel monopolistische concurrentie voor. Er zijn bijvoorbeeld veel supermarkten. Ze verkopen soortgelijke producten, maar ze onderscheiden zicht toch van elkaar door (onder andere) assortimentsgrootte, service en prijs. Marktvorm waarbij sprake is van weinig aanbieders en veel vragers. Bij de plusformule richt de ondernemer zich op die klanten die hoge eisen stellen aan kwaliteit en service. De prijs van het product of de dienst speelt voor deze klanten, tot op zekere hoogte, een minder belangrijke rol. Bij de prijsformule richt de ondernemer zich op de klanten waarvoor de prijs van het product of de dienst de belangrijkste overweging is om het product of de dienst aan te schaffen. Abstracte marktvorm met veel aanbieders die een zelfde product of dienst aanbieden. Deze aanbieders hebben geen/weinig invloed op de gehanteerde prijzen. Prijzen zullen niet zomaar worden verhoogd of verlaagd. Er zijn veel vragers.

Marketingmix Marktsegmentatie Monopolie Monopolistische concurrentie

Oligopolie Plusformule

Prijsformule

Volledige mededinging

- 15

Marketing

1.6

Samenvatting

Marketing is het analyseren, organiseren, plannen en controleren van de kanalen die het bedrijf in nauw contact brengt met de clint en het voeren van een politiek die erop is gericht, op winstgevende wijze de behoeften en wensen van de clinten te bevredigen. Door middel van marketing moet een ondernemer inspelen op de wensen, verlangens en verwachtingen van potentile klanten. Omdat het onmogelijk is om zich op alle potentile klanten te richten, kiest de ondernemer een marktsegment (een doelgroep) of meerdere marktsegmenten. Het allereerste dat een ondernemer moet doen voor hij werkelijk een eigen onderneming start, is bedenken of hij hiervoor de kwaliteiten heeft. Wanneer hij denkt dat hij die heeft, kan hij een voorlopige bedrijfsformule gaan opstellen. De bedrijfsformule bevat onder andere informatie over: - de producten of diensten die de onderneming gaat verkopen - de doelgroep die de onderneming daarmee wil dienen - de positie van de eigen onderneming ten opzichte van andere ondernemingen en ten opzichte van de klant (positionering). Ten aanzien van de positionering onderscheiden we de plusformule en de prijsformule. Bij de plusformule richt de ondernemer zich op klanten die hoge eisen stellen aan kwaliteit en service en minder aan prijzen. Bij de prijsformule richt de ondernemer zich op klanten waarvoor de prijs van het product of de dienst de belangrijkste overweging is om het product of de dienst aan te schaffen. Een goede bedrijfsformule zorgt ervoor dat er bij de klanten een duidelijk image van de onderneming ontstaat. Een image wordt soms vergezeld van een motto of pay off. Eventueel kan de bedrijfsformule later nog worden bijgesteld, wanneer blijkt dat deze toch niet zo geschikt is. Een ondernemer wil zich altijd op een bepaalde markt richten. We onderscheiden: - het monopolie - het oligopolie - de monopolistische concurrentie - de volledige mededinging. Markten kunnen ook worden onderverdeeld in kopersmarkt (groot aanbod en geringe vraag) en verkopersmarkt (grote vraag en gering aanbod). De ondernemer kan zijn doelgroep(en) vervolgens op verschillende manieren benaderen door te kiezen voor een bepaalde marktstrategie. Er kunnen drie marktstrategien worden onderscheiden: - de gedifferentieerde marktstrategie, waarbij de totale markt wordt opgedeeld in kleinere deelmarkten - de ongedifferentieerde marktstrategie, waarbij de ondernemer zich richt op de klant in het algemeen - de geconcentreerde marktstrategie, waarbij de ondernemer zich richt op n bepaalde doelgroep. - 16
-

Marketing

Bij de vormgeving van zijn bedrijf kan de ondernemer zes marketinginstrumenten inzetten. Marketinginstrumenten zijn de middelen die de ondernemer heeft om zijn marketingactiviteiten mee uit te voeren. De ondernemer beschikt over de volgende marketinginstrumenten: - product - plaats - presentatie - promotie - personeel. De combinatie en invullingen van de marketinginstrumenten wordt de marketingmix genoemd.

- 17

Marketing

1.7

Opdrachten

1 Wat is marketing? 2 Wat is het verband tussen marktsegmentatie en doelgroepen? 3 Wat moet iedere ondernemer als eerste doen, voordat hij werkelijk een onderneming start? 4 Wat is een bedrijfsformule? 5 Welke twee hoofdvormen van positionering kunnen worden onderscheiden? 6 Wat is het verband tussen een bedrijfsformule, image en motto? 7 Wanneer is er sprake van monopolistische concurrentie? 8 Wanneer is er sprake van volledige mededinging? 9 Wat is het verschil tussen een kopers- en een verkopersmarkt? 10 Welke drie marktstrategien kunnen we onderscheiden? 11 Bij welke marktstrategie richt de ondernemer zich op n specifieke groep klanten? 12 Welke zes marketinginstrumenten kunnen worden onderscheiden? 13 Wat is de marketing-mix? 14 Hier volgen zeven zinnen. Kijk bij elke zin: gaat het om een abstracte markt of een concrete markt? Verklaar je antwoord. a De veiling in Aalsmeer. b De bloemenwinkel in de straat. c De slager om de hoek verkocht deze week 200 kg rundvlees. d Afgelopen jaar is er 432 miljoen kg rundvlees verkocht in Nederland. e Een gemiddeld huishouden eet ruim 600 kg brood per jaar. f De prijzen op de oliemarkt gaan omhoog, omdat het is gaan vriezen. g De vraag naar vakantiehuisjes blijft gelijk. 15 Noem de kenmerken van de volgende marktvormen. En geef ook steeds twee voorbeelden. a. Monopolie. b. Homogeen oligopolie. c. Heterogeen oligopolie. d. Volledig vrije mededinging. e. Monopolistische concurrentie. 16 Shell is prijsleider (price-leader) op de markt voor brandstof. a. Wat is een prijsleider? Shell is ook marktleider. b. Wat is een marktleider?

- 18

Marketing

2 Marketinginstrumenten
In het vorige hoofdstuk heb je al kort kennis kunnen maken met de marketingmix. In dit hoofdstuk worden aandachtspunten gegeven voor de ondernemer die deze marketinginstrumenten gaat invullen voor zijn eigen (toekomstige) onderneming. Allereerst wordt ingegaan op het marketinginstrument product. De ondernemer vult over het algemeen dit marketinginstrument als eerste in. Vervolgens kiest de ondernemer zijn vestigingsplaats. In het algemeen worden pas daarna de secundaire marketinginstrumenten prijs, presentatie, promotie en personeel ingevuld.

2.1

Product

Het eerste marketinginstrument dat door de ondernemer wordt ingevuld, is de P van product. Een product is alles wat een behoefte kan bevredigen, zowel een tastbaar artikel als een te leveren dienst. In het vervolg zal daarom steeds alleen de term product worden gebruikt in plaats van product en/of dienst.

2.1.1 De eigenschappen van producten

- fysieke eigenschappen - toegevoegde eigenschappen.

figuur 3 verschillende uitvoeringen van een product

Ieder product heeft twee soorten eigenschappen: Fysieke eigenschappen Toegevoegde eigenschappen De fysieke eigenschappen hebben met de uiterlijke verschijning van het product te maken. Onder de fysieke eigenschappen worden verstaan de dikte, breedte, hoogte, lengte enzovoort van een product. In de meeste sectoren zijn de fysieke eigenschappen van producten eenvoudig waar te nemen. Maar ook in de dienstverlenende sector is sprake van fysieke eigenschappen van producten. Denkt u bijvoorbeeld aan de omvang en de ligging van het hotel dat u bij een reisbureau hebt geboekt. - 19
-

Marketing

Toegevoegde eigenschappen Fysieke eigenschappen Aan een product worden eigenschappen toegevoegd door de onderneming en door de consument. Een onderneming voegt bijvoorbeeld eigenschappen aan het product toe door middel van een snelle bediening, een luxe verpakking, een bepaald merk, service en garantie. Een consument voegt eigenschappen aan een product toe door aan dit product bijvoorbeeld een bepaald gebruiksnut/gebruiksgemak of een status te ontlenen. Een ondernemer moet zichzelf vragen stellen over zijn product. Vragen die de ondernemer bij de invulling van het marketinginstrument product moet beantwoorden, zijn bijvoorbeeld: - Welke producten wil ik verkopen/produceren? - Welke kwaliteit moeten deze producten hebben? - Welke garantie geldt voor mijn producten? - Welke merken of soorten kies ik? - Hoe wordt mijn product verpakt? Deze vragen zijn niet op iedere onderneming van toepassing. Per specifieke situatie moet het vragenlijstje worden aangepast. Bij een dienstverlenende onderneming (wanneer er sprake is van een product in de vorm van een dienst) kunnen onder andere de volgende vragen worden gesteld: - Welke diensten bied ik aan? - Welke kwaliteit moeten deze diensten hebben? - Hoe snel bied ik mijn diensten aan? - Hoe uitgebreid zijn mijn diensten? Het product dat de ondernemer wil verkopen, moet in ieder geval altijd goed zijn afgestemd op de wensen, eisen en verlangens van de doelgroep. Het verkopen van milieubelastende producten is in deze tijd van milieubewuste klanten bijvoorbeeld niet aan te raden. Een frisdrankenproducent die geen light frisdranken verkoopt, schiet in de ogen van de klant tekort. De ondernemer moet zorgen dat hij op de hoogte is (en blijft) van wat de klant wil. Trends als milieuzorg en aandacht voor gezond leven moet hij volgen. Het is dan ook aan te raden om vakbladen te lezen om van alle nieuwe ontwikkelingen op de hoogte te blijven. De klant wil in het algemeen een product dat voldoet aan zijn eisen op het gebied van gebruiksnut, gebruiksgemak en status.

2.1.2 Het assortiment

20-80 regel artikelgroep hoofdartikelgroep of assortimentsgroep Het totaal aan verschillende producten dat een onderneming verkoopt, noemen we het assortiment. In de praktijk zal blijken dat een beperkt deel (20%) van het assortiment voor het grootste deel (80%) van de omzet zorgt. Dit verschijnsel wordt ook wel de 20-80 regel genoemd. Binnen het assortiment vormen een aantal samenhangende artikelen die een bepaalde productie- of gebruiksverwantschap vertonen, een artikelgroep. Enkele artikelgroepen samen vormen een hoofdartikelgroep of assortimentsgroep.

- 20

Marketing

Voorbeeld
Iedereen weet dat het assortiment van een supermarkt uit veel verschillende artikelen bestaat. In een supermarkt worden koekjes verkocht, maar ook shampoo, kaas, jam, brood, frisdrank, tijdschriften enzovoort. Dit totale assortiment van de supermarkt kan in een aantal hoofdartikelgroepen worden opgedeeld. Zo kunnen binnen een supermarkt onder andere de hoofdartikelgroepen dierenvoeding en verzorgingsproducten worden onderscheiden. Binnen deze hoofdartikelgroepen onderscheiden we vervolgens artikelgroepen. De hoofdartikelgroep dierenvoeding kan bijvoorbeeld bestaan uit de artikelgroepen kattenvoeding, hondenvoeding en vogelvoeding. De hoofdartikelgroep verzorgingsproducten kan bijvoorbeeld bestaan uit de artikelgroepen shampoo, douche- en badschuim, bodylotion enzovoort.

figuur 4 schematische weergave van assortiment, hoofdartikelgroepen en artikelgroepen

Het koopgedrag van de consument is sterk afhankelijk van het soort artikel dat hij wenst te kopen. In relatie tot het koopgedrag van de consument onderscheiden we drie soorten goederen: - convenience goods - shopping goods - specialty goods. Convenience goods Convenience goods (gewoontegoederen) zijn de dagelijkse artikelen, die bij de klant bekend zijn. De klant koopt deze artikelen routinematig zonder hiervoor grote inspanningen te plegen. Brood en melk zijn convenience goods.

Convenience goods

figuur 5 covenience goods, zoals koffie, toiletpapier, thee, koffie, melk e.d.

- 21

Marketing

Shopping goods

Shopping goods Shopping goods (keuzegoederen) zijn producten die minder frequent worden gekocht. De klant wil bij de aanschaf artikelen met elkaar kunnen vergelijken. Daarnaast verwacht hij van de verkoper deskundig advies. Kleding en schoenen zijn shopping goods. Specialty goods Specialty goods (speciale producten) zijn producten waarvoor de consument bereid is om veel moeite te doen om het product te kopen. Hij weet al dat hij dat product (merk) wil hebben zelfs als hij het product nog niet eens nodig heeft (Als het horloge dat ik nu heb kapot gaat, wil ik een Rolex horloge of Het volgende luchtje dat ik koop is Chanel n5). Als de consument het product wil aanschaffen, heeft hij geen behoefte om het met andere producten te vergelijken. Hij is alleen op zoek naar dat ene merk en zoekt dus naar een winkel die zijn merk verkoopt (een juwelier die Rolex verkoopt of een parfumerie die Chanel n5 verkoopt). Er bestaat een sterke klantentrouw voor speciality goods. Sommige merken convenience goods kunnen ook onder de categorie specialty goods vallen. Een consument kan bijvoorbeeld perse biologisch geteelde aardappelen willen kopen of een bepaald merk koffie of sigaretten. Als de consument bij het ontbreken van deze producten/merken niet overstapt op een ander product/merk, maar naar een andere winkel gaat waar hij het betreffende product/merk wel kan kopen, is het product/merk voor hem een speciality good. Andere belangrijke aspecten ten aanzien van het assortiment zijn: - omvang van het assortiment (breed, smal, diep en ondiep assortiment) - kern- en randassortiment - merken. Omvang van het assortiment De omvang van het assortiment bepaalt de keuzemogelijkheden voor de klant. We kunnen brede, smalle, diepe en ondiepe assortimenten onderscheiden. Een breed assortiment is een assortiment dat uit veel verschillende artikelgroepen bestaat.

Specialty goods

klantentrouw

Breed assortiment

figuur 6 Een breed assortiment van een warenhuis

- 22

Marketing

Geparalliseerd assortiment

Een breed assortiment wordt ook wel een geparallelliseerd assortiment genoemd. De onderneming verkoop diverse artikelgroepen parallel aan elkaar. Warenhuizen voeren bijvoorbeeld een breed assortiment. Een verzekeringsmaatschappij die alleen levensverzekeringen verkoopt, heeft een smal assortiment.

figuur 7 Een smal en diep assortiment

Een diep assortiment is een assortiment dat veel keuzemogelijkheden biedt binnen de artikelgroepen.

figuur 8 Een smal en diep assortiment

Diep assortiment of gespecialiseerd assortiment

Een verzekeringsmaatschappij biedt een diep assortiment wanneer er veel keuze is in soorten levensverzekeringen. Een andere benaming voor diep assortiment is gespecialiseerd assortiment. De ondernemer heeft - 23
-

Marketing

zich volledig toegelegd op slechts n of een beperkt aantal artikelgroepen. Een ondiep assortiment biedt juist weinig keuzemogelijkheden.

figuur 9 Deze ondernemer heeft een smal en ondiep assortiment

Kern- en randassortiment Door te kiezen voor een bepaald kern- en randassortiment kan de ondernemer inspelen op het verwachtingspatroon van de klant. Het kernassortiment bestaat uit de producten waarvan een ondernemer zeker verwacht dat de klant ze koopt. Het kernassortiment van een onderneming bevat de belangrijkste producten van die onderneming. Een bakker hoort brood te verkopen en een tankstation brandstof. Brood behoort tot het kernassortiment van de bakker en brandstof behoort tot het kernassortiment van een tankstation. Het randassortiment bestaat uit de producten die de ondernemer naast zijn kernassortiment verkoopt. Het is een aanvulling op het kernassortiment met als doel de winstmarge te kunnen verhogen, service te verlenen of het image te verhogen. Een tankstation verkoopt naast brandstof ook lectuur, bloemen en snacks. Sommige bakkers verkopen naast brood ook broodbeleg, frisdrank en chocolade. Merken Binnen het assortiment kunnen verschillende kwaliteitsniveaus bestaan. De klant verbindt een bepaalde kwaliteit aan een merk. Als belangrijkste merken onderscheiden we het fabrieksmerk, het eigen merk en het keurmerk. Fabrieksmerk We spreken van een fabrieksmerk als de fabrikant de naam of het symbool aan het product heeft toegekend. In sommige gevallen brengt een fabrikant eenzelfde artikel onder twee verschillende merken in de handel. Met het ene merk richt hij zich op de bovenkant van de markt. Dit merk wordt het A-merk genoemd. Met het B-merk richt de ondernemer zich op het middengedeelte of de onderkant van de markt. Bij een eigen merk, ook huismerk genoemd, heeft de groothandel of de detailhandelsonderneming de naam of het symbool aan het product gegeven. Het eigen merk wordt gebruikt om de onderneming een eigen - 24
-

Kernassortiment

Randassortiment

A-merk B-merk Huismerk

Marketing

gezicht te geven en een onafhankelijke prijspolitiek te kunnen voeren. Keurmerk Een keurmerk is een merk dat op een product mag worden aangebracht als het voldoet aan de eisen van een onafhankelijke instantie. Dit kan een door de overheid ingestelde, erkende instantie zijn of een belangenorganisatie. Voorbeelden van een keurmerk zijn het KEMA-keur voor elektrische artikelen die voldoen aan eisen op het gebied van productveiligheid en het kwaliteitskeurmerk van de Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen.

2.2

Plaats

Bij de keuze van een vestigingsplaats gaat het zowel om de geografische ligging als om het pand zelf. De invulling van het marketinginstrument (vestigings)plaats heeft gevolgen op de lange termijn. De meeste ondernemingen veranderen niet zo snel van vestigingsplaats. Het marketinginstrument plaats is daarom minder flexibel dan de andere marketinginstrumenten. Bovendien brengt de invulling van dit marketinginstrument meestal veel kosten met zich mee. De keuze voor een vestigingsplaats moet daarom goed worden doordacht. De keuze van de vestigingsplaats is sterk afhankelijk van de sector waartoe een onderneming behoort en ook van de aard van de producten die de onderneming levert. Eerst zullen er daarom enkele algemene vragen aan de orde komen met betrekking tot de vestigingsplaats en vervolgens wordt ingegaan op de afzonderlijke sectoren.

2.2.1 Aspecten bij de keuze van een vestigingsplaats

Enkele belangrijke vragen die iedere ondernemer zichzelf kan stellen bij het invullen van het marketinginstrument plaats, zijn: - Kan ik mij het beste vestigen in het stadscentrum, in een wijkcentrum, aan de rand van de bebouwde kom of net buiten de bebouwde kom? Bij vestiging aan de rand van de bebouwde kom of net buiten de bebouwde kom spreken we van een perifere vestigingsplaats. - Kan ik het pand inrichten zoals ik wil? - Is de totale omvang/oppervlakte van het pand voldoende? - Is het pand goed onderhouden? - Zijn er andere belangrijke ondernemingen in de omgeving (onder andere belangrijke concurrentie, leveranciers of klanten)? - Is mijn onderneming gebonden aan een bepaalde regio? - Heeft de vestigingsplaats of het pand voldoende status voor mijn onderneming? - Zijn er voldoende mogelijkheden tot eventuele uitbreiding van het pand? - Zijn er voldoende mogelijkheden tot bevoorrading van het pand? - Passen de kosten voor huur of koop van het pand binnen mijn budget? Zoals hiervoor al duidelijk werd, moet de keuze voor de vestigingsplaats in ieder geval altijd worden afgestemd op het product en op de bedrijfsformule.

Perifere vestigingsplaats

- 25

Marketing

Voorbeelden

Een chique juwelier is gevestigd in een dure winkelstraat. Een onderneming die vorkheftrucks produceert, is gevestigd in een pand dat voldoende ruimte biedt voor de voorraad van deze omvangrijke producten.

Pull-factoren Push-factoren Bestemmingsplan

In de meeste gevallen is het belangrijk dat een onderneming goed bereikbaar is met de (vracht)auto. Naast bereikbaarheid is ook voldoende parkeergelegenheid belangrijk. De verkeerssituatie (bijvoorbeeld de kans op files of tijdelijke afsluiting van een straat) is van groot belang. Bij de gemeente is men in het algemeen goed op de hoogte van de (toekomstige) verkeerssituatie. Kortom vele factoren beinvloeden de vestigingsplaats. De factoren ,die de keuze voor een vestigingsplaats positief beinvloeden noemen we pullfactoren. De factoren, die zorgen dat je een vestigingsplaats verlaat zijn push-factoren Ook moet de startende ondernemer nagaan welke plannen de gemeente heeft met zijn toekomstige vestigingsplaats. Zijn er bijvoorbeeld plannen voor stadsvernieuwing? In het bestemmingsplan van de gemeente staat informatie over de plannen die de gemeente heeft met de toekomstige vestigingsplaats. Een laatste aspect dat we hier noemen is de afstemming van de openingsuren van de onderneming op de vestigingsplaats. De keuze van een vestigingsplaats bepaalt namelijk vaak de openingsuren van de onderneming. Voorbeelden
Een winkel in een wijk met veel tweeverdieners is s avonds tot 18.30 uur geopend. Een broodjeszaak in een winkelgebied is alleen tijdens de openingstijden van de winkels geopend.

2.3

Prijs

Met de prijzen die een ondernemer voor zijn producten vraagt, probeert hij een zekere winst te halen en een bepaald marktaandeel te krijgen. Iedere ondernemer moet de prijzen van zijn producten zorgvuldig afwegen. Een te hoge prijs kan tot gevolg hebben dat de ondernemer weinig verkoopt en te weinig winst maakt. Een te lage prijs kan tot gevolg hebben dat er wel veel wordt verkocht, maar dat de totaalopbrengst toch laag is. De ondernemer kan alleen voldoende winst halen met een goede prijsstelling. Bij de prijsstelling moet de ondernemer niet alleen rekening houden met zijn eigen winst, hij moet ook letten op wat de concurrentie doet en op wat zijn klanten willen. Sommige ondernemers willen vooral goedkoop zijn ten opzichte van hun concurrenten, terwijl anderen kwaliteitsproducten willen leveren tegen een iets hogere prijs. Sommige klanten vinden lagere prijzen belangrijker dan anderen.

2.3.1 Prijsstelling
Bij het bepalen van de prijzen spelen de marktvorm en marktpositie, de concurrentie en de consument een belangrijke rol. Voor het vaststellen van de prijzen kunnen drie systemen worden gehanteerd: - het concurrentiegeorinteerde systeem - het vraaggeorinteerde systeem - het kostengeorinteerde systeem.

- 26

Marketing

In het algemeen kan worden gesteld dat naarmate het aantal aanbieders op een markt toeneemt, de ondernemer bij zijn prijsstelling in toenemende mate rekening zal houden met de concurrentie. Dit wil niet zeggen dat een ondernemer op een markt waar hij alleen aanbieder is of waar slechts enkele aanbieders zijn, volledig vrij is bij het kiezen van zijn prijsstelling. In deze situatie is de consument een belangrijke factor die bepaalt welke prijs hij maximaal voor een product wenst te betalen. Ten slotte kunnen ook de kosten die het produceren en/of verkopen van de producten van een onderneming met zich meebrengen centraal staan bij de prijsstelling. Elk van deze systemen zal hier kort worden toegelicht.

2.3.2 Concurrentiegeorinteerd systeem

Bij het concurrentiegeorinteerde systeem kunnen we een onderscheid maken tussen de volgende methoden: - going rate pricing - discount pricing - premium pricing. Going rate pricing Bij going rate pricing wordt de verkoopprijs gebaseerd op die van n of meer concurrenten of op de gemiddelde marktprijs. Deze methode wordt vooral toegepast op markten met homogene producten en met een grote mate van concurrentie zoals bij volledige mededinging en bij een homogeen oligopolie. Discount pricing Bij discount pricing zorgt een onderneming ervoor dat de verkoopprijzen onder die van de concurrenten komen te liggen door de eigen prijzen een bepaald bedrag of percentage onder de prijzen van de concurrenten vast te stellen. Deze methode ziet u onder andere bij het hanteren van huismerken en zogeheten witte merken (merkloze artikelen).

figuur 10 discount pricing met merkloze artikelen

- 27

Marketing

Premium pricing Bij premium pricing verkoopt een onderneming zijn producten juist boven de verkoopprijzen van de concurrenten. De onderneming telt bij de verkoopprijzen van n of meer concurrenten een bepaald bedrag of een percentage op om de eigen prijzen te bepalen. Hierdoor hoopt de ondernemer een hoger kwaliteitsimago te bereiken. Deze methode kan alleen worden toegepast wanneer er sprake is van productdifferentiatie, bijvoorbeeld bij monopolistische concurrentie. Een klant zal niet zomaar meer betalen voor een product, wanneer dit product niet op de een of andere manier (positief) afwijkt van andere vergelijkbare producten. In een wijnwinkel zijn de wijnen iets duurder dan in de supermarkt. De wijnwinkel beidt daarentegen een groter assortiment en vakkundig advies.

2.3.3 Vraaggeorinteerd systeem

Bij het vraaggeorinteerde systeem staat de gevoeligheid van de vraag op veranderingen van de verkoopprijs centraal. We spreken in dit geval van prijsgevoeligheid. We noemen een product prijsgevoelig wanneer de prijs van het product een grote invloed heeft op het aantal producten dat wordt verkocht. Bij een lage prijs worden er dan veel producten verkocht en bij een hoge prijs worden er weinig producten verkocht. We zeggen dan dat zon product een hoge prijselasticiteit heeft, omdat de omzet van het product sterk mee verandert met veranderingen van de prijs. Bij een prijsongevoelig product heeft de prijs weinig invloed op het aantal verkochte producten. De klant koopt het artikel bij een lage n bij een hoge prijs. Het is niet verstandig om als ondernemer prijsongevoelige producten sterk te gaan afprijzen. Wanneer een ondernemer een prijsongevoelig product sterk in prijs verlaagt, levert dat niet meer verkochte producten op, maar wel minder inkomsten voor hemzelf. Enkele vormen van het vraaggeorinteerde systeem zijn: - prijsdifferentiatie - prijsdiscriminatie - psychologische prijsstelling - gewoonteprijzen - meervoudige prijzen - promotionele prijzen. Prijsdifferentiatie Prijsdifferentiatie houdt in dat eenzelfde product tegen verschillende prijzen wordt aangeboden. De verschillen in prijs ontstaan door de verschillen in kostprijs. Zo kan de ene meubelmaker dezelfde tafel goedkoper aanbieden dan de andere meubelmaker, omdat hij efficinter werkt, goedkopere arbeidskrachten heeft en/of zijn grondstoffen goedkoper inkoopt. Prijsdiscriminatie Prijsdiscriminatie houdt in dat een identiek product of identieke dienst voor verschillende prijzen wordt aangeboden, waarbij de prijsverschillen niet gebaseerd zijn op kostenverschillen. Dit in tegenstelling tot prijsdifferentiatie waar de prijsverschillen wel te verklaren zijn uit de kosten- 28
-

Prijsgevoeligheid

Prijselasticiteit

Marketing

verschillen (bij bijvoorbeeld de grondstoffen, de fabricage, de levering, de installatie of het onderhoud). Voorbeeld van prijsdiscriminatie zijn bijvoorbeeld kortingen voor 65- plussers, de hogere prijs voor stoelen op de voorste rijen in de schouwburg, nachttarief voor watergebruik of het hoogseizoentarief in de reisbranche. Psychologische prijsstelling Bij psychologische prijsstelling wordt rekening gehouden met de psychologische uitwerking die een bepaalde prijs heeft op de consument. Bij de prijsstelling kan bijvoorbeeld gebruik worden gemaakt van zogeheten drempelwaarden. Een product van 9,99 lijkt een stuk goedkoper dan een product van 10,-. Het bedrag 10,- wordt dan een drempelwaarde genoemd. Bij premium pricing wordt van psychologische prijsstelling gebruik gemaakt door een product opzettelijk tegen een hoge prijs aan te bieden. Een klant betaalt graag meer voor een product, omdat een duurder product exclusiever lijkt of van betere kwaliteit. Gewoonteprijzen Een gewoonteprijs is een prijs die de consument gewend is te betalen voor een product. Wanneer een onderneming boven de gewoonteprijs verkoopt, zullen veel consumenten de producten van deze onderneming onnodig duur vinden. Producten beneden de gewoonteprijs worden doorgaans als te goedkoop en daarom van twijfelachtige kwaliteit beschouwd.Bijna alle merken sigaretten worden bijvoorbeeld voor vergelijkbare prijzen verkocht. De consument beschouwt deze prijs dan als gewoonteprijs. Meervoudige prijzen Meervoudige prijzen worden gehanteerd wanneer de totaalprijs van een aantal dezelfde producten bij elkaar lager is dan de totaalprijs van die producten afzonderlijk. Dus: twee flessen haarlak kosten 10,-, terwijl n fles 5,95 kost. Een vergelijkbare situatie doet zich voor bij het kopen van een meermanskaart voor het reizen met de trein. De klant heeft er voordeel bij dat hij meerdere producten in n keer koopt. Promotionele prijzen Promotionele prijzen tenslotte zijn (lage) prijzen die slechts tijdelijk gelden. Deze prijzen moeten leiden tot een omzetverhoging. Meervoudige prijzen zijn soms ook promotionele prijzen.

Drempelwaarden

2.3.4 Kostengeorinteerd systeem

Het kostengeorinteerde systeem is het meest gebruikelijk. Bij dit systeem kunnen we ook drie methoden onderscheiden: - cost-plus pricing - backward pricing - target rate pricing.

- 29

Marketing

Cost-plus pricing De prijs van een product is afhankelijk van de inkoopprijs (de kostprijs), de kosten verbonden aan de opslag, het bewerken en de verkoop ervan en van de toegevoegde waarde. De inkoopwaarde van zijn producten is bij iedere ondernemer bekend en de kosten verbonden aan de opslag, het bewerken en de verkoop zijn dikwijls af te leiden uit de branchekengetallen. Het vaststellen van de toegevoegde waarde is veel moeilijker. Hoeveel moet een ondernemer bijvoorbeeld extra berekenen voor vriendelijke bediening? In de praktijk hanteert de ondernemer voor het vaststellen van de verkoopprijs een vast percentage waarmee de inkoopprijs wordt verhoogd. Dit vaste percentage noemen we de brutowinstopslag. De brutowinstopslag dient ter dekking van de genoemde kosten en voorziet in een bijdrage in de winst. Bij cost-plus pricing, ook opslagmethode genoemd, kan worden gewerkt met een vaste opslag of een variabele opslag bovenop de kostprijs. In het eerste geval wordt de methode rigid cost pricing genoemd en wordt de kostprijs van een product altijd met hetzelfde bedrag of hetzelfde percentage verhoogd. In het tweede geval wordt de methode flexibel cost pricing genoemd en varieert de opslag, onder andere door invloeden van de consumenten en de concurrentie. Wanneer er veel vraag is naar een product, kan de opslag worden verhoogd. Wanneer de verkoopprijzen van de concurrentie dalen, kan de opslag worden verlaagd. Backward pricing Bij backward pricing wordt eigenlijk precies andersom geredeneerd dan bij cost-plus pricing. Er wordt allereerst een verkoopprijs vastgesteld. Hiervan wordt vervolgens de brutowinstmarge en de te maken kosten afgetrokken. Het bedrag dat dan over blijft, is beschikbaar als kostprijs voor het product. Tegen deze kostprijs moet worden ingekocht. Target rate pricing Bij target rate pricing wordt uitgegaan van een gewenst rendement van het genvesteerde vermogen. Wanneer men de omzet en de kosten kan schatten, kan de gewenste verkoopprijs worden bepaald. Deze manier van prijzen is alleen mogelijk als er weinig concurrenten zijn.

Toegevoegde waarde

Brutowinstopslag Opslagmethode Rigid cost pricing Flexibel cost pricing

2.3.5 Andere invloeden op prijzen

Een ondernemer moet met nog meer invloeden rekening houden bij het vaststellen van prijzen. Deze invloeden kunnen worden onderverdeeld in: - invloeden van de marktpositie - invloeden van prijsbinding - juridische aspecten. Invloeden van de marktpositie De marktpositie van de onderneming heeft gevolgen voor de prijzen die de ondernemer voor zijn producten kan vragen. Afhankelijk van de marktpositie van de ondernemer kan er sprake zijn van het hanteren van: - afroomprijzen - 30
-

Marketing

- penetratieprijzen. Bij een nieuw product kan bij het betreden van de markt, door het ontbreken van concurrentie, gekozen worden voor een zo hoog mogelijke prijs. Bij toename van de concurrentie zal de prijs vervolgens dalen, maar heeft de ondernemer de markt al afgeroomd. De prijs die een ondernemer in deze situatie hanteert, wordt afroomprijs genoemd. Op een bestaande markt kan worden gekozen voor een zo laag mogelijke prijs.om direct een groot marktaandeel te verwerven (de markt te penetreren). Deze prijs wordt penetratieprijs genoemd. Ook kunnen prijzen leiden tot upgrading (het verhogen van het image van een product en/of de onderneming) of downgrading (het verlagen van het image van een product en/of de onderneming). Hogere prijzen leiden doorgaans tot een beter image en lagere prijzen tot een slechter image. Soms kan een onderneming zich geen lagere verkoopprijzen permitteren, omdat dit ten koste zal gaan van het zorgvuldig opgebouwde image. Invloeden van prijsbinding Door een aantal instanties zijn de toegestane verkoopprijzen aan grenzen gebonden. Prijsbinding kan zowel verticaal als horizontaal zijn. Verticale prijsbinding houdt in dat een leverancier voor de verkopers van zijn producten de toegestane consumentenprijs bepaalt. Veel leveranciers zijn bang dat de consument gaat twijfelen aan de kwaliteit van hun producten wanneer deze tegen lage prijzen worden verkocht. Het gaat hierbij om prijsbinding tussen verschillende schakels van de bedrijfskolom. Horizontale prijsbinding houdt in dat er binnen eenzelfde schakel van de bedrijfskolom prijsafspraken worden gemaakt. Cafs in het centrum van een stad kunnen bijvoorbeeld afspraken maken over minimale bierprijzen. Naast deze verplichte prijsafspraken kan er ook sprake zijn van adviesprijzen. Fabrikanten stellen deze adviesprijzen vast. Adviesprijzen zijn niet bindend. We zien het gebruik van adviesprijzen veel in de detailhandel in elektrotechnische artikelen. De detaillist wil door het aangeven van de adviesprijs naast zijn eigen verkoopprijs graag duidelijk maken hoeveel goedkoper hij is dan de fabrikant voorstelt. Juridische aspecten Ten slotte bepaalt ook de wet de grenzen van de toegestane verkoopprijzen. De belangrijkste wetten in dit opzicht zijn de prijzenwet en de wet economische mededinging. Deze wetten komen nog aan bod.

Afroomprijs Penetratieprijs Upgrading Downgrading

Verticale prijsbinding

Horiziontale prijsbinding

Adviesprijzen

2.4

Promotie

Vooral bij de start van een onderneming is het belangrijk om de aandacht van potentile klanten te trekken. Op de een of andere manier moet de ondernemer zich onderscheiden van zijn concurrenten. Door promotie kan de ondernemer de andere vijf marketinginstrumenten bekend maken bij de klanten. Hij kan er bijvoorbeeld door promotie voor - 31
-

Marketing

zorgen dat de klant weet dat hij producten levert van prima kwaliteit, met een redelijke prijs, op een goed bereikbare plaats in de nabije omgeving, met een verzorgde presentatie en met behulp van goed personeel. Dit betekent dat promotie altijd het laatste marketinginstrument is dat door de ondernemer kan worden ingevuld. Ook acties moeten door een vorm van promotie bekend worden gemaakt. Wanneer de ondernemer geen gebruik maakt van promotie zullen de klanten dit alles nooit weten. Promotie heeft zowel gevolgen op de korte als op de lange termijn. Een gevolg op de korte termijn kan zijn dat klanten gebruik maken van een tijdelijke prijsverlaging die door middel van promotie bekend is gemaakt. Dit leidt tot een verhoging van het klantenaantal en een hogere omzet. Mogelijk zullen deze extra klanten na goed geholpen te zijn of na nog enkele acties gaan behoren tot de vaste klantenkring van de onderneming. Om dit laatste doel te bereiken, moeten ook de andere marketinginstrumenten (bijvoorbeeld het personeel) goed worden ingezet. Het personeel is bij alle vormen van promotie belangrijk ter ondersteuning. Werknemers moeten daarom goed op de hoogte zijn van de inhoud en het doel van een promotie-activiteit.

2.4.1 Promotiemiddelen
Uit het voorgaande blijkt dat promotie de aandacht moet trekken van de klanten waaraan de ondernemer zijn producten wil (blijven) verkopen. Promotie is niet alleen belangrijk bij de start van een nieuwe onderneming, maar ook voor een bestaande onderneming. Om effectief aan promotie te kunnen doen, heeft de ondernemer een aantal promotiemiddelen ter beschikking. Deze middelen kunnen gericht zijn op het product dat hij verkoopt of op de onderneming zelf. Reclame en promotionele acties zijn gericht op het product en public relations en publiciteit zijn gericht op de onderneming.

2.4.2 Reclame
Reclame is een vorm van betaalde, productgerichte, promotie die zich via de media richt op een groot publiek. Dit kan niet-persoonsgebonden en persoonsgebonden zijn. Een andere onderverdeling van reclame is die in actiereclame en themareclame. Wanneer een ondernemer gebruik wil maken van het promotiemiddel reclame, moet hij hiervoor een reclameplan opstellen. Ten slotte moet een ondernemer bij het maken van reclame ook rekening houden met allerlei (al dan niet wettelijke) regels. Niet-persoonsgebonden reclame Niet-persoonsgebonden reclame vindt plaats in de vorm van adverteren. Deze vorm van promotie kan door verschillende media worden overgebracht op de klant. De reclameboodschap kan verschillende vormen hebben, zoals een radio- of televisiespotje of een advertentie. In deze reclamevorm wordt de klant niet persoonlijk aangesproken. Media verschillen onder andere wat betreft het aantal mensen dat door de reclameboodschap wordt bereikt. Een reclameboodschap in een landelijk dagblad zal meer mensen bereiken dan een reclameboodschap in het regionale huis-aan-huis-blaadje. Het gaat er bij promotie niet zozeer om dat veel mensen worden bereikt, maar dat de juiste mensen worden bereikt: de doelgroep van de ondernemer. - 32
-

Doelgroep

Marketing

Dekking

De dekking van de reclameboodschap is het percentage mensen uit de doelgroep dat uiteindelijk de reclameboodschap te zien of te horen krijgt. De prijzen van de verschillende media lopen sterk uiteen. Om het voor een ondernemer toch enigszins mogelijk te maken de kosten van de diverse media met elkaar te vergelijken worden deze kosten dikwijls uitgedrukt in de kosten per 1000 bereik. Dit zijn de kosten die moeten worden gemaakt om via het gekozen medium 1000 personen uit de doelgroep te bereiken. De mediakosten worden bij tv- en radioreclame uitgedrukt in seconden zendtijd. Bij adverteren in dag- en weekbladen spelen de kolombreedte, de millimeter-regelprijs en de betaalde oplage van het medium een belangrijke rol. Wanneer een ondernemer geen gebruik maakt van een reclamebureau zal hij zelf deze kosten rechtstreeks aan het medium moeten betalen. Als hij gebruik maakt van een erkend reclamebureau vindt de betaling plaats aan het reclamebureau. In dit geval is de ondernemer meestal voordeliger uit omdat het reclamebureau vaak een kortingspercentage kan krijgen. Persoonsgebonden reclame Persoonsgebonden reclame vindt plaats in de vorm van direct-mail. Hierbij wordt de reclameboodschap direct gericht aan een geadresseerde. Een ondernemer kan zijn vaste klanten bijvoorbeeld op de hoogte stellen van speciale aanbiedingen door het versturen van direct mail. Direct mail heeft een aantal voordelen: de ondernemer kan de reclameboodschap op de ontvanger afstemmen en de kans is groter dat de geadresseerde de reclame daadwerkelijk ziet of leest. Themareclame Themareclame is reclame die pas op de langere termijn effect moet hebben. Aan themareclame is vaak een bepaald motto van de onderneming verbonden met de bedoeling dat de klant een goede indruk van die onderneming krijgt. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het motto van de verzekeringsonderneming Centraal Beheer Eerst even Apeldoorn bellen. Dit motto moet de klant duidelijk maken dat hij bij een verzekeringsprobleem maar het beste Centraal Beheer kan bellen.

figuur 11 Thema reclame van een verzekeringsmaatschappij

- 33

Marketing

Actiereclame Actiereclame is reclame die een direct effect moet hebben voor de onderneming. Het gaat hierbij meestal om het aanbieden van producten tegen lagere prijzen dan normaal. Denk bijvoorbeeld aan folders van supermarkten. Reclameplan De ondernemer moet aan de volgende punten aandacht besteden bij het maken van een plan voor reclame: Hoeveel geld wil ik besteden? Welke boodschap wil ik overbrengen? Welk medium gebruik ik hiervoor? Hoe ga ik het effect meten?

Om te bepalen hoeveel geld de ondernemer aan reclame wil besteden, kan hij van verschillende methodes gebruik maken om het reclamebudget (toegestane bedrag voor reclame) vast te stellen. Het budget kan bijvoorbeeld zijn: - een vast percentage van de omzet van de onderneming - het inschatten van reclame-uitgaven van de concurrentie. Een hulpmiddel bij het opstellen van de reclameboodschap is de AIDAformule. AIDA staat voor: de aandacht trekken (Attention) interesse opwekken (Interest) een verlangen naar het product oproepen (Desire) aanzetten tot actie (Action).

Bij de keuze van het juiste medium moet de ondernemer er op letten met welk medium zijn doelgroep het best kan worden bereikt. Als zijn doelgroep nauwelijks kranten leest, heeft een advertentie in een krant niet veel effect, ook al is deze volgens de AIDA-formule weergegeven en goed passend binnen het reclamebudget. Tenslotte moet de ondernemer nagaan hoe hij het effect van zijn reclame kan meten. Een oplossing die binnen de detailhandel veel wordt toegepast, is het verkopen van producten voor een lagere prijs tegen inlevering van een bon uit een advertentie. De bonnen kunnen na de actie eenvoudig worden geteld. Belangrijke regels Er bestaan allerlei regels waarmee de ondernemer rekening moet houden bij het maken van reclame. Een belangrijke wet op dit gebied is de Wet Misleidende Reclame. In deze wet is bepaald dat de consument niet mag worden misleid door reclame. Ook mag reclame niet beledigend zijn voor iemand of voor een groep mensen. In de Handelsnaamwet is bepaald dat de namen van ondernemingen of producten geen verwarring bij de consument mogen veroorzaken. Meer over deze wetten volgt later in deze moduul. Er bestaan ook semiwettelijke regels op het gebied van reclame. De - 34
-

Marketing

bekendste instantie die zich hiermee bezig houdt is de STER (Stichting Etherreclame). Ten slotte bestaan er ook buiten de wetgeving om regels voor reclame. Ondernemingen binden zichzelf aan deze buitenwettelijke regels door een overeenkomst te sluiten of lid te worden van een organisatie. De Reclamecode Commissie is een voorbeeld van buitenwettelijke regelgeving op het gebied van reclame.

2.4.3 Promotionele acties

Een promotionele actie (ook verkoopbevordering of sales promotion genoemd) is een kortdurende promotieactiviteit. Promotionele acties zijn bijvoorbeeld het uitdelen van gratis monsters van een product, het houden van wedstrijden die zijn verbonden aan de koop van een product, een tijdelijke prijsverlaging en een hoeveelheidkorting. Promotionele acties kunnen worden onderverdeeld in prijsacties en goederenacties. Van een prijsactie is sprake wanneer de klant geld terugkrijgt of minder betaalt voor een product. Voorbeelden zijn acties waarbij de klant korting krijgt tegen inlevering van een bon en acties waarbij de klant (een deel van) het aankoopbedrag van een nieuw product terugkrijgt. Van een goederenactie is bijvoorbeeld sprake wanneer de klant zegels kan sparen voor gratis cadeaus of wanneer de klant bij aankoop van een product een ander product cadeau krijgt.

Prijsactie

Goederenactie

2.4.4 Public relations

Iedere onderneming moet op de een of andere manier goede contacten opbouwen en onderhouden met iedereen die voor de onderneming van belang is (bijvoorbeeld werknemers, leveranciers en klanten). Bij grotere ondernemingen is hiervoor soms zelfs een aparte afdeling opgericht. We noemen dergelijke activiteiten public relations (PR). We onderscheiden interne PR en externe PR. Interne PR is gericht op de mensen binnen de onderneming. Denk hierbij aan een maandelijkse personeelsborrel en een nieuwjaarsreceptie voor het personeel. Externe PR is gericht op mensen buiten de onderneming. Hierbij kan worden gedacht aan het uitnodigen van leveranciers en klanten bij de opening van het nieuwe bedrijfspand of het sponsoren van een voetbalvereniging.

Interne PR Externe PR

2.4.5 Publiciteit
Publiciteit (ook free publicity genoemd) wordt vaak verward met public relations. Het promotiemiddel public relations wordt verzorgd door de onderneming zelf en kost de onderneming geld. Publiciteit wordt verzorgd door een medium dat niet afhankelijk is van de onderneming en kost de onderneming geen geld. Dit klinkt positief voor de ondernemer. Publiciteit kan echter zowel in het voor- als in het nadeel van de onderneming uitvallen. Positieve publiciteit Negatieve publiciteit Een voorbeeld van positieve publiciteit is een krantenartikel over het 75-jarig jubileum van een bloeiende regionale onderneming. Een voorbeeld van negatieve publiciteit is een reportage in een nieuwsrubriek op de televisie over onderbetaald personeel in een bepaalde branche.

- 35

Marketing

2.4.6 Keuze voor een promotiemiddel

Niet in iedere situatie is een bepaald promotiemiddel even geschikt. De keuze van een promotiemiddel hangt onder andere af van de voorkeur van de ondernemer en de doelgroep. Uiteraard moet de promotie altijd goed zijn afgestemd op de bedrijfsformule. De ondernemer kan een promotieactiviteit ook richten op een deel van de doelgroep uit zijn bedrijfsformule. Voorbeeld
Een productiebedrijf in elektrotechnische producten bestaat 25 jaar. Ondernemer Wagelaar heeft besloten dat ook de klanten moeten delen in de feestvreugde. Alle klanten van de afgelopen drie laren ontvangen een folder met aanbiedingen. Daarnaast ontvangen alle klanten die al minstens vijf jaar zaken doen met Wagelaar een aparte folder met enkele superstunts.

2.5

Personeel

Veel ondernemers starten alleen, maar nemen in de loop van de tijd n of meer personeelsleden in dienst. Een ondernemer moet altijd goed nagaan of de extra personeelskosten opwegen tegen de extra omzet die het personeel oplevert. Daarnaast moet hij goed nagaan, welke personeelsleden hij nodig heeft.

2.5.1 Vragen over personeel

Enkele vragen die de ondernemer zich kan stellen over zijn (toekomstige) personeel: - Hoeveel werknemers heb ik nodig? - Wanneer moeten mijn werknemers beschikbaar zijn (parttime of fulltime)? - Welke eisen stel ik aan de functies van mijn werknemers? Het personeel moet in ieder geval altijd goed op de hoogte zijn van het gebruik van de marketinginstrumenten en van de bedrijfsformule. Klachten over de andere marketinginstrumenten (Deze prijs klopt niet! of Dit artikel is niet goed!) komen over het algemeen bij het personeel terecht. Daarnaast moeten personeelsleden zich houden aan de bedrijfsnormen. Enkele voorbeelden van bedrijfsnormen zijn: - Neem altijd de telefoon aan met Goedemorgen en noem vervolgens de naam van de onderneming en de eigen naam. - Spreek klanten in principe altijd aan met u. - Begeleid iedere klant naar de uitgang. Ook aan het uiterlijk van werknemers worden vaak eisen gesteld: in keukens moet hoofdbedekking worden gedragen, vertegenwoordigers in dienst van de onderneming moeten bij binnenkomst bij een klant een colbert dragen, winkelpersoneel hoort geen kauwgum te gebruiken enzovoort. Bovendien moet het personeel ook nog de juiste kennis (bijvoorbeeld artikelkennis) en vaardigheden (bijvoorbeeld verkooptechnieken) bezitten.

- 36

Marketing

2.5.2 Omgang met klanten en opdrachtgevers

In de omgang met klanten en opdrachtgevers is service belangrijk. De ondernemer en zijn personeel moeten de juiste hoeveelheid service bieden. Service is alles wat iemand voor een ander doet, zonder dat daar direct een tegenprestatie tegenover staat. Wanneer een verkoopmedewerker bij een groentespeciaalzaak de deur open houdt voor een oudere klant, zal die klant vast niet een extra bloemkool kopen, maar wl een goede indruk van de winkel krijgen. Service leidt tot binding aan het bedrijf. Klanten en opdrachtgevers die veel service hebben ondervonden bij een onderneming, zullen vast graag terugkomen. Service kan vele vormen hebben, zoals: het openhouden van een deur het bieden van de mogelijkheid van betaling in termijnen een snelle levering van goederen het aanbieden van een kopje koffie voor een klant of opdrachtgever die even moet wachten - het sturen van een routebeschrijving aan een klant of opdrachtgever die nog nooit in het bedrijfspand is geweest. Service biedt net dat beetje extra, waardoor een onderneming op kan vallen tussen zijn concurrenten. De mate waarin een ondernemer service biedt, is sterk afhankelijk van zijn bedrijfsformule. Als zijn bedrijfsformule gericht is op het leveren van producten tegen een zo laag mogelijke prijs, dan zal de service in het algemeen niet zo uitgebreid zijn. Serviceverlening kost tijd en geld, zonder dat daar directe inkomsten tegenover staan. Van ondernemingen die duurdere producten leveren, wordt in het algemeen meer service verwacht. Serviceverlening vertoont dus sterke samenhang met de marketinginstrumenten prijs en personeel.

2.5.3 Verkoop en opdrachtverwerving

Verkoop en opdrachtverwerving kan tot stand komen via schriftelijk, telefonisch of direct mondeling contact. Bij schriftelijk contact kan sprake zijn van een offerte. In een offerte biedt een verkoper een product aan tegen een bepaalde prijs en onder bepaalde leveringsvoorwaarden. Een offerte kent meestal een bepaalde geldigheidsduur. De belangrijkste vormen van offerte zijn de vaste offerte en de vrijblijvende offerte. Bij de vaste offerte moet de aanbieder de goederen tijdens de geldigheidsduur van de offerte leveren tegen de in de offerte genoemde prijs en voorwaarden. Bij de vrijblijvende offerte behoudt de aanbieder zich het recht voor om de goederen aan derden te verkopen of de prijs te wijzigen. Bij verkoop en opdrachtverwerving moet vanuit de klant worden gedacht. Het product dat de ondernemer wil verkopen, moet voorzien in behoeften van de klant. Een gesprek met een klant kan zowel rechtstreeks als telefonisch worden gevoerd. In beide gevallen is het belangrijk dat gemaakte afspraken direct worden vastgelegd, zodat hierover later geen verwarring kan ontstaan. Telefonische gesprekken hebben het voordeel dat deze in het algemeen minder duur zijn, omdat ze minder reistijd en reiskosten opleveren voor de onderneming. Bij persoonlijke gesprekken kan beter worden inge- 37
-

Vaste offerte Vrijblijvende offerte

Marketing

speeld op signalen van de klant (bijvoorbeeld het fronsen van het voorhoofd wanneer hij twijfelt). Ook heeft een persoonlijk gesprek het voordeel dat een product kan worden getoond en gedemonstreerd. We kunnen een gesprek met als doel verkoop of opdrachtverwerving in het algemeen verdelen in drie fasen. In de eerste fase wordt de klant geobserveerd. De verkoper kan hierdoor bepalen wanneer hij de klant zal aanspreken. In de tweede fase wordt het echte verkoopgesprek gevoerd. De verkoper begint in deze fase met het uitvoeren van een koopwensonderzoek. Wanneer de koopwens van de klant duidelijk is, kan de verkoper hier het juiste product bij zoeken. In sommige gevallen zal het mogelijk en wenselijk zijn een product te tonen. Verder kan de verkoper de klant informeren over het product. De verkoper kan bijvoorbeeld informatie geven over de prijs of de kwaliteit van het product. Ook kan de verkoper adviezen geven aan de klant, bijvoorbeeld over het gebruik van een product. In deze fase van het verkoopgesprek kan de verkoper plaatsvervangende verkoop en bijverkoop (nevenverkoop) toepassen. In de derde fase wordt het verkoopgesprek afgerond. De afsluiting van het verkoopgesprek kan bestaan uit afrekenen, inpakken en afscheid nemen. Niet in alle gevallen kunnen bovenstaande fasen worden onderscheiden. Denk maar eens aan een situatie waarin een klant aan de bar van een caf een drankje bestelt of aan telefonische verkoop van verzekeringen. Het is van groot belang dat het verkopend personeel de stappen die in de eigen onderneming bruikbaar zijn goed onder de knie heeft.

- 38

Marketing

2.6
Bestemmingsplan Breed assortiment

Begrippenlijst

Een door de (gemeentelijke) overheid vastgesteld plan waarin het gebruik van gemeentelijke gronden voor een ieder bindend is vastgelegd. Een assortiment dat uit veel verschillende artikelgroepen bestaat. Een breed assortiment wordt ook wel een geparallelliseerd assortiment genoemd. Consumptiegoederen die de klant dagelijks koopt zonder hiervoor grote inspanningen te plegen. Convenience goods worden ook wel gewoontegoederen genoemd. Een assortiment dat veel keuzemogelijkheden biedt binnen de artikelgroepen. Een andere benaming voor diep assortiment is gespecialiseerd assortiment. Producten waarvan een ondernemer zeker verwacht dat de klant ze koopt. Een assortiment dat weinig keuzemogelijkheden biedt binnen de artikelgroepen. Vestigingsplaats aan de rand van- of net buiten de bebouwde kom. Producten die de ondernemer naast zijn kernassortiment verkoopt. Het is een aanvulling op het kernassortiment me als doel de winstmarge te kunnen verhogen, service te verlenen of het image te verhogen. Producten die minder frequent worden gekocht. De klant wil bij de aanschaf artikelen met elkaar kunnen vergelijken. Daarnaast verwacht hij van de verkoper deskundig advies. Shopping goods worden ook wel keuzegoederen genoemd. Een assortiment dat uit weinig artikelgroepen bestaat. Producten waarvoor de consument bereid is om veel moeite te doen om het product te kopen. Winkelcentra met vergelijkbare producten.

Convenience goods

Diep assortiment

Kernassortiment Ondiep assortiment Perifere vestigingsplaats Randassortiment

Shopping goods

Smal assortiment Specialty goods Themacentra

- 39

Marketing

2.7 Samenvatting Het eerste marketinginstrument dat moet worden ingevuld, is het marketinginstrument product. Een product is alles wat een behoefte kan bevredigen. Een product kan zowel een artikel als een dienst zijn. Producten hebben fysieke en toegevoegde eigenschappen. Fysieke eigenschappen hebben te maken met het uiterlijk van het product. Toegevoegde eigenschappen worden toegevoegd door de ondernemer (bijvoorbeeld een verpakking) of door de klant (bijvoorbeeld status). De eisen, wensen en verwachtingen van de klant moeten bij het marketinginstrument prijs centraal staan. Ten aanzien van het assortiment onderscheiden we: assortimentsgroepen en artikelgroepen convenience goods, shopping goods en specialty goods brede, smalle, diepe en ondiepe assortimenten een kernassortiment en een randassortiment fabrieksmerken (A- en B-merken), eigen merken en keurmerken.

Het tweede marketinginstrument dat moet worden ingevuld, is het marketinginstrument plaats. Voor iedere sector kunnen enkele belangrijke factoren voor de keuze van een vestigingsplaats (positief of negatief) worden onderscheiden. Bij het bepalen van prijzen van producten kunnen drie systemen worden gehanteerd: - het concurrentiegeorinteerde systeem (going rate pricing, discount pricing en premium pricing) - het vraaggeorinteerde systeem (prijsdifferentiatie, prijsdiscriminatie, psychologische prijsstelling, gewoonteprijzen, meervoudige prijzen en promotionele prijzen) - het kostengeorinteerde systeem (cost-plus pricing, backward pricing en target rate pricing). Verder worden prijzen nog benvloed door: - de marktpositie - prijsbinding - juridische aspecten. Promotie is een middel om de andere marketinginstrumenten bekend te maken. Promotiemiddelen kunnen gericht zijn op een product. Voorbeelden van dergelijke productiemiddelen zijn: - reclame (onder te verdelen in persoonsgebonden en niet-persoonsgebonden reclame en in themareclame en actiereclame) - promotionele acties (onder te verdelen in prijsacties en goederenacties). De volgende promotiemiddelen zijn gericht op de onderneming zelf: - public relations (onder te verdelen in interne PR en externe PR) - publiciteit (onder te verdelen in positieve en negatieve publiciteit). Aan het personeel van een onderneming kunnen allerlei eisen worden gesteld, bijvoorbeeld op het gebied van bedrijfsnormen, uiterlijk, kennis en vaardigheden. Het personeel moet op de juiste wijze omgaan met klanten en opdrachtgevers, onder andere door voldoende service te - 40
-

Marketing

bieden. De mate van service is sterk afhankelijk van de bedrijfsformule. Een standaardgesprek voor verkoop of opdrachtverwerving met een klant kan worden onderverdeeld in drie fasen. In de eerste fase wordt de klant geobserveerd en aangesproken. In de tweede fase wordt het koopwensonderzoek uitgevoerd, wordt het product getoond/gedemonstreerd, wordt de klant genformeerd en geadviseerd over het product en wordt bijverkoop of plaatsvervangende verkoop toegepast. De derde fase van het gesprek bestaat uit afrekenen, inpakken en afscheid nemen.

- 41

Marketing

2.8 Opdrachten 1 Wat is een product? 2 Welke twee soorten eigenschappen heeft een product? 3 Wat zijn shopping goods? 4 Wat is een breed assortiment? 5 Wat is het randassortiment van een onderneming? 6 Wat is een keurmerk? 7 Wat is een perifere vestigingsplaats? 8 Welke vier factoren zijn belangrijk voor de keuze van een vestigingsplaats in de detailhandel? 9 In welke 2 groepen kunnen de factoren worden ingedeeld die van invloed zijn op de kwaliteit van en de keuze voor een vestigingsplaats? 10 a Wat is een pullfactor? b Wat is een pushfactor? 11 Welke drie systemen kunnen worden gehanteerd bij het vaststellen van prijzen? 12 Hoe vindt prijsstelling met behulp van discount pricing plaats? 13 Wat is prijsgevoeligheid? 14 Hoe vindt prijsstelling met behulp van psychologische prijsstelling plaats? 15 Hoe vindt prijsstelling met behulp van backward pricing plaats? 16 Wat zijn afroomprijzen? 17 In welke twee groepen kunnen promotiemiddelen worden ingedeeld? 18 Wat is de dekking van een reclameboodschap? 19 Wat is themareclame? 20 Welke twee soorten promotionele acties kunnen worden onderscheiden? 21 Wat is het verschil tussen public relations en publiciteit? 22 Met welke twee marketinginstrumenten hangt serviceverlening sterk samen?

- 42

Marketing

23 Gegeven Een fabrikant van broeken moet zijn verkoopprijs bepalen. De verkoopprijs van een broek van de concurrent is 92,78 excl. BTW. De detaillist wil een winst ontvangen van 30% van zijn verkoopprijs. De groothandel krijgt een winst van 15% van de inkoopprijs. De fabrikant wil 5,- winst behalen. En de fabrikant wil zijn broek niet duurder prijzen dan zijn concurrent. Gevraagd Hoe hoog mag de kostprijs van de broek van de fabrikant maximaal zijn? 24 Gegeven De winkelverkoopprijs van een lege CD-roms van de concurrent is 21,01 (exclusief BTW). De detaillist krijgt een winst van 35% van zijn inkoopprijs. De groothandel krijgt een winst van 12% van zijn verkoopprijs. De fabrikant wil winst maken. Maar hij wil zijn merk niet hoger prijzen dan het doosje van de concurrent, dus 21,01. De kostprijs van de fabrikant is 15,50. Gevraagd Kan de fabrikant het doosje winst gevend aanbieden? 25 Gegeven Een fabrikant maakt een opblaasboot met roeiriemen. De grondstoffen zijn 42,50. De loonkosten zijn 35,- en de overige kosten 16,50. Winst van de fabrikant: 17% van de kostprijs. De groothandelaar ontvangt 10% van zijn verkoopprijs en de detaillist krijgt 15% van de verkoopprijs. De BTW is 19%. Gevraagd Bereken de consumentenprijs van deze opblaasboot volgens cost-plus pricing. 26 Gegeven Een muziekmaatschappij wil een single-cd van Guus Meeuwis maken. De maatschappij heeft 600.000,- genvesteerd. Zij wil een rate of return van 20% (target rate pricing ) halen. De productiekosten zijn 530.000,-. De maatschappij wil 50.000 stuks gaan produceren. Gevraagd Bereken de verkoopprijs.

- 43