Vesturio

Oportunidades para o mercado de moda infantil

Relatrio de Inteligncia Analtico - maro 2013

Resumo Executivo
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A moda infantil tem se diferenciado ao longo da histria, em que roupas bsicas foram substitudas por peas confortveis, que valorizam a ideia de brincadeira, que so interativas, com cores similares a de brinquedos e com o uso de tecnologia que garantam o conforto. Esse relatrio destaca que os ambientes para a venda desse tipo de roupa tambm mudou, agora as lojas investem em ambientes personalizados, com interao para o pblico infantil que tem,

atualmente, grande influncia na compra. As grandes marcas esto criando peas modernas em que valorizam os pais e os filhos com modelos nicos, ou que pode ser chamado de conceito mini adulto. Em aes que consideram Tal pai, tal filho para fidelizar os clientes j existentes e para garantir a preferncia dos novos consumidores. Nesse perfil, grandes empresas criaram linhas especficas para as crianas em suas colees. Alm disso, cones mirins esto ditando moda,

como o caso de Suri Cruise, filha do ator Tom Cruise, entre outras personalidades. Nesse caso, os pais consumidores habituados a buscar referncias nessas personalidades tambm vestem seus filhos de forma semelhante, como uma forma de garantir a extenso de sua aparncia social. Ao longo desse relatrio ser possvel conferir a histria da moda infantil, quais as tendncias desse mercado e como o empresrio poder aproveitar as oportunidades.

Sumrio
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Introduo Histrico Dados do segmento e situao atual Surgimento de tendncias Consideraes finais Fontes

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INTRODUO O mercado de moda infantil est na lista mundial de bons negcios. Por esta razo informar-se sobre o que est acontecendo e porque esse segmento torna-se interessante para gerar lucros e vendas primordial para aproveitar o desenvolvimento do setor. Entender a evoluo histrica da vestimenta infantil at a atualidade proporciona uma viso global do andamento e do aumento da velocidade de crescimento do setor. A evoluo dos nmeros comprova cenrios animadores que permitem dosar o avano das aes dos empresrios interessados em bases decisrias. As alteraes dentro do segmento infantil tem sido grandes e com velocidade. Manter-se atualizado no somente assunto de moda adulta. Mudanas esto ocorrendo no setor infantil desde o comportamento de consumo at a forma de se comunicar com os consumidores. Inclusive o consumidor no mais o mesmo. Antigamente as marcas infantis vendiam para os pais

e, atualmente, manter esta postura pode levar ao fracasso, pois os filhos possuem maior poder de deciso na compra de vesturio e moda infantil. No decorrer do texto, exemplos sero explorados, como os cones de estilo mirins, o movimento de grandes marcas mundiais e nacionais do universo adulto em lanar linhas e submarcas infantis, alm da ateno das marcas infantis em direcionar sua comunicao para atingir jovens e crianas. S para contextualizar, o setor tem alcanado crescimento em torno de 15% de um ano para o outro (CASTRO, 2012). As apostas so que esse mercado s comeou a aquecer. Para isso, no final do texto, o empresrio encontrar informaes das tendncias de oportunidades dentro desse segmento, como a preocupao ambiental, a fidelizao por meio da interao tecnolgica, oferecendo novo design nos produtos e incluindo tecnologia txtil no desenvolvimento. Desta maneira, esse relatrio oferece uma reflexo produtiva em vista de pro-

porcionar tomadas de deciso e planejamentos estratgicos fundamentados no segmento de moda infantil. HISTRICO Se olharmos para a histria, os tipos de vestimentas usados pelas crianas eram tnicas e camisoles, com poucas cores e poucos detalhes, tais como suspensrios e aventais, que existiam no para adorno e sim por exercer uma funo, em que o gnero no ficava evidente (GUEDES, 2013).

Figura 1: Vesturio infantil de meados de 1.300 na Frana. Fonte: Morrison (2012).

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Figura 2: Vesturio infantil do sculo XVI da Frana e Alemanha. Fonte: Airs (2012).

Por volta do sculo XV, encontraremos verdadeiras miniaturas de adultos, com corpetes, ternos, saiotes e chapus, ignorando as necessidades de mobilidade e conforto tpicos das crianas (GUEDES, 2013). Foi no sculo XVIII que o grande filsofo, pensador e estudioso da pedagogia, Jean Jacques Rousseau, em seu mtodo de ensino muito difundido, defendia a necessidade de mobilidade e o uso das cores no

vesturio infantil como de fundamental importncia para seu desenvolvimento. Com esta influncia, de uma personalidade respeitada da sociedade europeia, o espao para a moda infantil comeou a aumentar de maneira menos lenta (GUEDES, 2013). Nos ltimos 50 anos, a moda infantil deu um grande salto, com variedade de modelos e modelagens, cartelas de cores to extensas quanto do universo adulto, segmentao em diversas subca-

tegorias, tais como moda beb, primeira infncia, acessrios, calados, moda praia infantil, pr-adolescentes, moda festa infantil e outros nichos mais especficos (GUEDES, 2013). As colees agora definem temas e conceitos, e as marcas infantis se posicionam dentro de categorias de comportamento e estilo, tais como moderna, conservadora, alternativa, entre outras. Tanto que em alguns casos, parece que a moda infantil voltou fase das miniaturas infantis. A vantagem que na poca atual, existem opes e os pais podem escolher comprar em marcas com esse conceito de mini adultos ou em marcas que priorizam o conforto e o desenvolvimento infantil sem abrir mo de estilo e moda, j que muitos pais consideram prejudicial para seus filhos usar roupas com aparncia de adulto. DADOS DO SEGMENTO E SITUAO ATUAL A moda infantil um mercado em expanso e um negcio que gera mais de 276 mil empregos em 10,5 mil indstrias no Brasil. Alcanando em 2011

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no varejo um volume de vendas de 1.470 milhes de peas, 25% do total geral do setor de vesturio (IEMI, 2012). Mais de R$ 17 bilhes foram movimentados por este segmento, conforme os dados do setor ilustrados nas Tabelas 1 e 2.Analisando as tabelas, percebemos que houve um recuo em volumes de 0,7% no segmento de moda infantil, menor, porm, que o recuo apresentado no setor total de vesturio, que foi de 1,8%. J em reais houve um aumento de 7,3%, aumento com cenrio mais favorvel do que o setor de vesturio em geral, que teve 7%. Do total de peas movimentadas no consumo interno de moda infantil, 4,1% foi suprido por artigos importados totalizando US$ 159,8 milhes em importados, contra US$ 28,2 milhes de peas exportadas (IEMI, 2012). O principal canal de distribuio para moda infantil o de lojas de departamentos especializadas em moda e a maior regio de consumo o Sudeste, liderado pelo estado de So Paulo. A classe C o grupo com maior potencial de consumo dentro deste segmento (IEMI, 2012). A nova classe mdia a que mais gasta com vesturio. 48,4% do que

Produo de Vesturio (em 1.000 Peas) Segmentos Feminino Infantil Masculino Infantil Beb Total Infantil e Beb Total Geral Vesturio Participao no total 2010 656.410 546.142 389.285 1.591.837 6.436.738 24,70% 2011 649.423 546.050 385.421 1.580.894 6.320.877 25,00% Var. % 11/10 -1,10% 0,00% -1,00% -0,70% -1,80% -

Tabela 1: Produo de Vesturio em unidades. Fonte: IEMI (2012).

Produo de Vesturio (em 1.000 R$) Segmentos Feminino Infantil Masculino Infantil Beb Total Infantil e Beb Total Geral Vesturio Participao no total 2010 7.971.337 5.562.092 2.983.258 16.516.687 82.703.699 20,00% 2011 8.591.181 6.049.133 3.089.570 17.729.885 88.465.330 20,00% Var. % 11/10 7,80% 8,80% 3,60% 7,30% 7,00% -

Tabela 2: Produo de Vesturio em moeda. Fonte: IEMI (2012).

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foi gasto com roupas foi da classe C, totalizando R$ 35,3 bilhes e ultrapassando as classes A e B que juntas gastaram R$ 24,5 bilhes, 18% do total de 2011 (STERN et al., 2013). Para 2012, a previso para o setor infantil era de crescimento acima da mdia, com expectativa de fechamento do ano chegando na casa dos R$ 24,1 bilhes e crescimento de 15% em relao 2011, segundo pesquisa realizada pelo Ibope Inteligncia (CASTRO, 2012). Dados esses que ainda no foram fechados para confirmao. Michel Aburachid, presidente do Sindicato da Indstria do Vesturio de Minas Gerais (Sindvest-MG), atribui o crescimento previsto mudana social e comportamental com relao a importncia da criana na sociedade, comprovada com as demonstraes de opinio das crianas, seu poder de escolha, preocupao social com seu desenvolvimento e leis de proteo e direitos. Srgio Ribeiro, consultor da marca Lilica e Tigor, conta que 80% da deciso de compra dos produtos da marca passam pela criana (CASTRO, 2012). As marcas e lojas que atendem o segmento in-

fantil investem no espao de venda para cativar o pequeno consumidor, com ambientes personalizados para aumentar a permanncia dentro da loja, com produtos que funcionam como brinquedos, com luzes e cores, alm de novidades, como produtos iguais para mes e filhas (CASTRO, 2012). O mercado est aquecido. A Feira Internacional do Setor Infanto Juvenil e Beb mostrou isso. Durante os quatro dias de evento de uma das feiras consideradas mais importantes do setor, R$ 200 milhes foram movimentados (GUEDES, 2013). Outro fator apontado por Michel Aburachid o avano da renda do brasileiro, em que o grupo de maior consumo a classe C. Dados recentes de um estudo realizado pelo IBOPE Inteligncia indicam que o potencial da nova classe mdia de R$ 52 bilhes e o da classe B de R$ 51 bilhes, juntas as classes B e C sero responsveis por 40% do potencial de consumo estimado para 2013, e o varejo de moda deve totalizar gastos de R$ 129 bilhes este ano, 18% a mais do que o ano anterior. A estimativa que o brasileiro gaste em mdia R$ 786,00 com vesturio, R$ 116,00 a mais em relao ao ano pas-

sado (MEDEIROS, 2013). Um movimento interessante observa-se no setor de vesturio com a inteno de aproveitar os bons ventos do setor de moda infantil que o de marketing de segmentao, que consiste na ao de criar submarcas focadas em nichos, praticado por grandes marcas j consolidadas e com clientes fieis. Assim, possvel aproveitar o elo que os pais tm com a marca para atingirem os filhos. Como exemplos podemos citar, as marcas de luxo Baby Dior, Philip Lim, Little Marc Jacobs, Burberry, Stella McCartney, Versace, Fendi, Lanvin, Marni e Chlo, tambm as grandes redes de varejo Zara, GAP e H&M. Em 2003 surgiram iniciativas de marcas brasileiras, como Walter Rodrigues, Isabela Capeto, Alexandre Herchcovitch e Ronaldo Fraga e na sequncia do sucesso outras marcas aderiram a iniciativa, Farm, DressTo, Maria Bonita, Adriana Barra, TNG e ZeroZen. E ainda as parcerias de estilistas e marcas de luxo com grandes magazines, que surgiu na moda adulta, tambm replicou no segmento infantil, como o caso da Coleo Stella McCartney para GAP, as

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Figura 3: Exemplo de marketing de segmentao. Fonte: Luxo... (2012).

colees de Isabela Capeto e Alexandre Herchcovitch pra C&A e Cris Barros para Riachuelo (STERN et al., 2012). Criar modelos para esse pblico diferente de criar para a moda adulta, pois devem ser considerados mais limitantes de conforto e mobilidade, funo e ludicidade. Alm disto, apresenta mais graduaes em modelagens. Os detalhes so pequenos e, em muitos casos, a dificuldade maior do que encontrado na moda adulta. A vantagem que existe mais espao para criao e a explorao do ldico, desprendendo-se da ditadura da tendncia.

Outro motivo, que explica o sucesso dos investimentos a serem realizados para a produo de peas infantis, com relao questo psicolgica da criana buscar referncias no guarda-roupa da me para construo de sua identidade, este um exerccio tpico e saudvel da infncia em que por meio dessa referncia valores morais e tico so passados. A ao por consequncia de agrado dos pais, aprovando, dessa maneira, as linhas infantis semelhantes a linhas adultas oferecidas pelas marcas que j esto acostumados a consumir (STERN et al., 2012).

A estilista Fernanda Franken, dentro da tendncia de tal me, tal filha, oferece camisetas com estampas de super herois das dcadas de 1970 e 1980 que so sucesso de venda. Explica que o sucesso se deve a vontade de a me em levar um pouco do seu universo para a vivncia de seu filho (STERN et al., 2012). O mercado de luxo tambm impulsiona o mercado infantil. Isso pode ser observado nas mes que possuem filhos e quando elas alcanam a estabilidade financeira, investem com mais frequncia em roupas infantis. O aumento da expectativa pela maternidade faz com que os filhos virem objetos de desejo, justificando pequenos luxos e gastos maiores (STERN et al., 2012). Alm disso, os clientes mirins que j possuem modelos que atendem expectativa dos pais podem se tornar adultos consumidores fiel marca (FONTES, 2012). Um fenmeno so os cones de estilo mirins. Na moda adulta j conhecido a influncia na direo de consumo por parte dessas personalidades e artistas que so referncia e padro no quesito estilo. Mais recentemente, o universo infantil produziu

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Figura 4: Suri Cruise e Willow Smith. Fonte: Suri... (2011).

seus cones. Como exemplos podemos citar: Suri Cruise, filha de Tom Cruise e Katie Holmes; Willow Smith, filha de Will Smith; e Sasha, filha do presidente americano Barack Obama. Algumas marcas que vestem esses pequenos so Jean-Paul Gaultier, Gucci, Armani Junior, Versace com a Young Versace, Rauph Laurent Children e a italiana Monnalisa (LUXO..., 2012).

SURGIMENTO DE TENDNCIAS Fernando Pimentel, diretor superintendente da Associao Brasileira da Indstria Txtil (Abit), salienta a importncia de os empresrios do setor de moda infantil estarem atentos s tendncias especficas desse meio. A opinio dos pequenos consumidores deve ser valorizada e compreendida para que

a marca tenha bom desempenho. Como exemplo ele cita a volatilidade do pblico adolescente e crianas, que desde bebs j interagem com a tecnologia. Desta maneira, a marca voltada para esse pblico deve investir na interao com os jovens consumidores, como perfis em redes sociais e sites interativos (CRESCE..., 2012). Refletir as escolhas dos jovens na moda infantil atravs de opes em produtos ecolgicos e sustentveis outra ressalva de Pimentel. Afinal estes consumidores nasceram em uma era de maior conscientizao ambiental onde as escolas, e outras ferramentas de educao, desenvolvem grande trabalho nesse sentido (CRESCE..., 2012). Assim, a tendncia de tecidos tecnolgicos crescente e avana na produo de vesturio adulto. Assim, h possibilidades de serem exploradas no segmento infantil. Couros sintticos com aparncia idntica ao natural, proteo contra raios solares, tecidos que exalam aromas, tecidos hidratantes, tecidos de secagem rpida e que no amassam, fibras sintticas que se equiparam com as propriedades da fibras naturais evitam danos ao ambiente, tais

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como uso de agrotxicos e, tambm, as fibras orgnicas, que respeitam o meio ambiente (CRESCE..., 2012). CONSIDERAES FINAIS A importncia da criana na sociedade observada por diversos avanos sociais, vistos na preocupao como bem estar infanto-juvenil, a valorizao da infncia e o respeito as fases de desenvolvimento humano. Com isto, o respeito s particularidades infantis comea desde os cuidados bsicos na cadeia txtil, at a preocupao com conforto, valorizao da liberdade para brincar, roupas flexveis e at interativas, que utilizam cores para estimular e proporcionar aprendizado. O aumento do poder de consumo do brasileiro induz o acesso a produtos de maior qualidade, construindo um consumidor nacional mais exigente e que valoriza os produtos que oferecem satisfao e valorizao da infncia. J a nova classe mdia, busca alm da satisfao, a sua ascenso social, a

autoafirmao e o acesso ao luxo. Soma-se a esse fator, a maternidade tardia, outro fenmeno social embasado na mudana da posio da mulher, pois a formao acadmica foca seus esforos no sucesso da carreira e consequente estabilidade financeira, porm sem deixar de lado o instinto de ser me. Esse fator prorroga a deciso da maternidade, fazendo com que o desejo de vivenciar o momento aproveitando da estabilidade econmica alcanada permita gastos e pequenos luxos para com seus pequenos prncipes - uma espcie de glamour materno. Percebendo esses movimentos, diversas aes de mercado podem ser observadas, tais como: marcas de moda adulto lanando linhas ou submarcas infantis; o aumento do leque de produtos para bebs, crianas e adolescentes; e a alterao do ambiente de atendimento desse pblico com espaos infantis para brincadeiras e diverso tanto dentro de lojas especializadas quanto dentro de outros segmentos que querem atrair os pais destas crianas. O subterfgio de atrair um pblico por meio de outro se d tanto do adulto pela criana quanto da

criana para o adulto. Como exemplo, os casos de marcas que percebem a tendncia de comportamento na infncia de construo de sua identidade por meio da valorizao dos exemplos adultos e, em contrapartida, o consentimento dos adultos nessa imitao por ser um exerccio de transmisso de valores morais e ticos. o caso dos produtos idnticos para o pblico adulto e infantil, dentro das tendncias Tal me Tal filha e Mini mauricinhos. O surgimento dos cones mirins, muito provavelmente, teve base na ligao entre o estrelado dos pais como guias de estilo e moda. Os pais consumidores habituados a buscar referncias nessas personalidades passaram a observar como os filhos desses artistas estavam vestidos em busca da preocupao de tambm vestir bem seus filhos, como extenso de sua aparncia social. Muitas marcas infantis que se lanaram no mercado recentemente alcanam sucesso por encontrarem oportunidade na dificuldade. So consumidores que por no encontrarem produtos e servios que buscavam acabaram preenchendo lacunas de mercado ao montarem seus negcios percebendo

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que outros clientes compartilhavam dos mesmos sentimentos. E ainda, dentro da macro tendncia dos tecidos tecnolgicos e inteligentes do setor txtil em geral, o empresrio pode encontrar oportunidades de produtos que se encaixem para o mercado infantil, aproveitando o foco dos pais em produtos diferenciados e especiais. Ainda no cruzamento das oportunidades listadas, outras mais podem ser exploradas e descobertas, observando o mercado e atualizando-se constantemente sobre ele.

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Fontes
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Fontes
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STERN, A. et al. Moda infantil: segmentao de mercado e o boom das submarcas. IGEC, 14 ago. 2012. Disponvel em:<http://www.igec.com.br/blog/gestao -estrategica-da-comunicacao/moda-infantil-segmentacao-de-mercado-e-o-boom-das-submarcas/>. Acesso em: 7 mar. 2013. SURI Cruise plans to become a popstarlike Willow Smith. TeenNow. 4 ago. 2011. Disponvel em:<http://www.teennowmagazine.co.uk/celebritynews/529918/suri-cruise-plans-to-become-a-popstar-like-willow-smith>. Acesso em: 20 mar. 2013.

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