Mercadeo de Servicios Financieros Gua de Auto estudio LECCIN CINCO Mercadeo Operativo 2: Poltica de Fijacin de Precios Objetivo: En el proceso

o de desarrollar una mezcla de mercadeo para llegar a mercados objetivo y lograr las metas de mercadeo, una vez que una IMF ha desarrollado sus productos, debe determinar su poltica de fijacin de precios. Esta leccin abarcar los siguientes temas: Objetivos de fijacin de precios. Estableciendo el precio base para los productos, consistentes con los objetivos de fijacin de precios. Seleccin de estrategias a emplear, como ser descuentos, para modificar y aplicar el precio base

El PRECIO

El precio es el monto de dinero y/u otros artculos con utilidad necesarios para adquirir un producto o servicio. El precio es lo que uno paga: gastos de matriculacin para recibir una educacin, intereses para recibir un prstamo, alquiler para vivir en una casa o el uso de algn equipo, salarios o sueldos para emplear trabajadores. Al determinar el precio de un producto de ahorro, puede surgir alguna confusin sobre el significado de precio. Comparado con los tpicos productos comerciales, los productos de ahorro no son pagados por el cliente sino por la institucin financiera. El ingreso para la institucin proviene de la intermediacin de fondos depositados y ganar una tasa de retorno mayor por su uso que los costos incurridos en la movilizacin de los fondos y el pago de intereses a los depositantes. Problemas prcticos pueden surgir al tratar de manifestar simplemente el precio de un producto, como se demuestra en el ejemplo a continuacin. Supongamos que t pagaste $275 por un escritorio pero tu vecino pag solamente $190 por uno de tamao y calidad similares. A primera vista, parece que tu vecino consigui un mejor arreglo. Tu escritorio - que tiene un hermoso acabado - fue entregado en tu departamento en el tercer piso y tuviste un ao de plazo para pagarlo. Tu vecino, que es una persona hgalo usted mismo, compr un escritorio sin acabado, a medio ensamblar. l tuvo que ensamblarlo, teirlo y barnizarlo. El vendedor no entreg el escritorio a domicilio ni le dio crdito. Ahora, quin pag el precio ms alto? La respuesta no es tan fcil como pareca al comienzo.

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La definicin de precio depende de qu se est vendiendo exactamente. El precio es una combinacin de: El bien o servicio que es el objeto de la transaccin; Cualquier servicio suplementario que se provee, como una garanta; y Los beneficios provistos por el producto, que pueden incluir beneficios no monetarios. Por ejemplo, para determinar el precio de una cuenta de depsito a plazo fijo, se debe considerar la tasa de inters. El precio difiere, sin embargo, dependiendo de si el cliente percibe inters anualmente o al trmino del plazo. Tambin es importante considerar otras variables al calcular el precio. Por ejemplo, una IMF puede ofrecer intereses ligeramente ms altos en sus productos de ahorro que sus competidores, mientras que otra puede tener mejor servicio y una red de sucursales ms amplia. Cuando un cliente considera el precio global de un producto, los costos de transaccin como la conveniencia de llegar al punto de venta ms cercano para llevar a cabo transacciones deben ser considerados.

OBJETIVOS DE LA FIJACIN DE PRECIOS

Cada actividad de mercadeo - incluyendo la fijacin de precios - debera estar dirigida hacia una meta especfica. Pocas instituciones financieras establecen conscientemente o manifiestan explcitamente su objetivo de fijacin de precios. Hacerlo, sin embargo, ayuda a la gerencia a permanecer enfocada a travs de todos los aspectos del programa de mercadeo. La gerencia debera, por lo tanto, especificar los objetivos de fijacin de precios antes de determinar los precios reales de sus productos. Los objetivos de fijacin de precios deberan ser compatibles con el plan estratgico global y las metas de mercadeo estratgico de una IMF. Si la meta estratgica de una empresa es la de incrementar su retorno sobre inversin de su nivel actual de 15% a 20% dentro de los prximos 3 aos, el objetivo de fijacin de precios para ese perodo debe estar directamente enlazado con lograr el retorno sobre inversin especificado. No sera lgico para una IMF adoptar un objetivo de fijacin de precios para mantener su participacin de mercado o estabilizar precios. Los objetivos de fijacin de precios pueden ser orientados hacia utilidades, ventas o mantener el estatus quo. a. Objetivos de Utilidades. Los objetivos de utilidades pueden ser de corto o largo plazo. Una IMF puede seleccionar uno de dos objetivos orientados a las utilidades para su poltica de fijacin de precios: lograr un retorno objetivo o maximizar utilidades. Retorno Objetivo. Una IMF puede fijar los precios de sus productos para lograr un retorno objetivo - un porcentaje especfico de retorno sobre sus ventas e inversiones. Los minoristas, mayoristas y las IMFs pueden usar un retorno objetivo sobre ventas como objetivo de fijacin de precios de corto plazo. Por ejemplo, el Construction & Business Bank (Banco para la Construccin y Negocios) en Etiopa, fij el objetivo de utilidades de incrementar su retorno
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sobre activos del 1,33% en 1999 a 1,41% en el 2000. El KPOSB (Banco de Ahorro de la Oficina de Correos de Kenia) fij su objetivo de utilidades de incrementar su retorno sobre activos netos a 25% para fines del 2000. Las instituciones financieras a menudo seleccionan un retorno objetivo basado en tasas interbancarias. Por ejemplo, una IMF puede fijar su tasa de inters para un depsito a plazo a 0,75% por debajo de la tasa interbancaria por el mismo plazo. En este caso, la IMF adiciona un margen para cubrir el costo anticipado asociado con el producto y para alcanzar el retorno objetivo deseado por el perodo. Maximizar Utilidades. El objetivo de fijacin de precios de tener una utilidad tan grande como sea posible es usado ms que cualquier otro objetivo. Para algunos, sin embargo, la maximizacin de utilidades tiene una fea connotacin que sugiere ganancias excesivas (profiteering), precios altos o un monopolio. Tericamente, si las utilidades son altas en una industria debido a una oferta limitada, nuevo capital ingresar para incrementar la capacidad productiva, lo que incrementar la oferta y eventualmente, reducir las utilidades a niveles normales. Un objetivo de maximizacin de utilidades tiene ms probabilidad de ser beneficioso para una compaa si es buscado a lo largo de un extenso perodo de tiempo. Esto puede requerir, sin embargo, que la compaa acepte utilidades modestas o incluso prdidas en el corto plazo. Esto sera cierto, por ejemplo, si una IMF entrara a un nuevo mercado regional o introdujera un nuevo producto de ahorro con altas tasas de inters para atraer un gran nmero de clientes nuevos. Si el grupo de clientes nuevos compra productos adicionales, como ser prstamos o productos de seguros, la IMF maximizar sus utilidades en el largo plazo. b. Objetivos de Ventas. La gerencia de algunas compaas enfoca la fijacin de precios sobre el volumen de ventas. El objetivo de fijacin de precios en estos casos sera el de incrementar el volumen de ventas o el mantener o incrementar la participacin de mercado. Volumen de Ventas. . El objetivo de fijacin de precios de incrementar el volumen de ventas es adoptado tpicamente para lograr crecimiento rpido o para desalentar a los competidores de entrar al mercado. El objetivo es generalmente establecido como un incremento en porcentaje del volumen de ventas en un perodo dado. Por ejemplo, el CERUDEB (Banco Centenario de Desarrollo Rural) en Uganda, estableci el objetivo de ventas de incrementar sus depsitos en un 25% en el 2000. El KPOSB estableci metas de venta mensuales para cada uno de sus productos para lograr su objetivo de incrementar el volumen de ventas en el 2000. El FUCAC en Uruguay estableci la meta de ventas de incrementar depsitos en un 20% en el 2000. Una IMF puede tratar de lograr un mayor volumen de ventas ofreciendo descuentos (ver Seccin 4 de esta leccin) o usando otra estrategia de fijacin de precios agresiva. Participacin de Mercado. Tanto grandes como pequeas compaas persiguen el objetivo de fijacin de precios de mantener o incrementar su participacin de mercado. La participacin de mercado es a veces protegida o buscada debido a un exceso de capacidad instalada. En este caso, una compaa podra decidir que incrementar su participacin de mercado incrementar sus ventas, lo que les ayudar a lograr economas de escala y aumentar utilidades.

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c. Objetivos Estatus Quo. Los objetivos de fijacin de precios de estabilizar precios e igualar a la competencia son los objetivos de fijacin de precios menos agresivos y tienen la intencin de mantener el estatus quo. Una IMF puede elegir un objetivo status-quo para evitar una competencia de precios. Si los costos administrativos suben, la IMF puede necesitar incrementar sus precios para mantener su rentabilidad. 3 PRECIO BASE

Una vez que una IMF ha determinado su objetivo de fijacin de precios, puede proseguir hacia la esencia de la poltica de fijacin de precios: determinar el precio base de sus productos. En negocios generales, el precio base o precio de lista, se refiere al precio de una unidad del producto en su punto de produccin. En servicios financieros, el precio base es el precio de una unidad del producto o servicio en el punto de venta. El precio base no refleja modificaciones como ser descuentos, explicados en la Seccin 4 de esta leccin.i Las IMFs deben considerar un nmero de factores cuando determinan sus precios base. Varios de estos factores se destacan a continuacin. a. Demanda Estimada. Para poder determinar el precio base de un producto, una IMF debe estimar la demanda total por el producto: Determinando si un cierto precio es el esperado por el mercado; y Estimando el volumen de ventas a diferentes niveles de precio. El precio esperado de un producto es el precio al cual los clientes lo valoran - lo que ellos piensan que vale el producto. El precio esperado es normalmente expresado como un rango de precios en vez de un nmero exacto. El precio esperado para una cuenta de ahorros se expresara usando un rango de tasas de inters, como por ejemplo "entre 3,5% y 4,25%" o "debajo del 1,5%". Es posible fijar un precio base demasiado bajo. Si el precio es mucho ms bajo de lo que espera el mercado, se podran perder ventas. Por ejemplo, podra ser un error para un banco que atiende exclusivamente a clientes de estratos de altos ingresos fijar el precio para su tarjeta de crdito por debajo del precio fijado por una IMF que atiende a los pobres. Cuando la imagen de una institucin y el precio de su producto difieren significativamente, los clientes podran ponerse suspicaces y decidir no comprar ese producto. Sin embargo, si el primer banco mencionado decide cambiar su imagen para ser "el banco para todos", ofrecer una tarjeta de crdito a bajo precio podra atraer clientes nuevos. Cuando una institucin financiera decide cambiar su imagen, el personal del banco debe aceptar a los nuevos clientes objetivo y hacerlos sentir apreciados o los nuevos clientes no permanecern con el banco. b. Reacciones Competitivas. La competencia influencia el precio base de gran manera. Un producto nuevo se mantiene distinto solo hasta la inevitable llegada de la competencia. La amenaza de una competencia potencial es mayor cuando es fcil
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entrar el mercado y las perspectivas de utilidades son alentadoras, que es el caso de los servicios financieros. Cada sucursal de Ithala en Sudfrica revisa los precios de sus competidores mensualmente para asegurarse que permanecen competitivos. La competencia puede venir de las siguientes fuentes: Productos similares: una cuenta de ahorro versus otra cuenta de ahorro; Sustitutos disponibles: bonos municipales versus una cuenta de ahorros; y Productos no relacionados que persiguen los mismos fondos del cliente: compra de bienes de consumo versus una cuenta de ahorros. c. Otros Elementos de la Mezcla de Mercadeo. El precio base de un producto tambin es influenciado por los otros elementos de la mezcla de mercadeo. Producto. Es ms fcil estimar la demanda para un producto ya establecido que para uno nuevo. Durante el curso del ciclo de vida de un producto, los cambios en precio son necesarios para mantener al producto competitivo. Distribucin. Los canales de distribucin y agentes influyen en la fijacin de precios. Una institucin que vende a travs de mayoristas y minoristas a menudo fija un precio diferente para las dos clases de clientes. Promocin. El grado al cual es promocionado un producto y los mtodos usados afectan su precio. Por ejemplo, los clientes en reas rurales estn ms dispersos, lo que hace la promocin en reas rurales ms cara que en reas urbanas, lo que afecta al precio. d. Costos de Producto. Determinar el precio base tambin est relacionado con los costos reales. El costo unitario total de un producto est compuesto por varias categoras de costo. Los costos fijos, como el alquiler, salarios, seguros e impuestos a la propiedad permanecen constantes independiente del nmero o volumen de depsitos. Dichos costos son llamados "fijos" porque es difcil cambiarlos en el corto plazo. El monto "costo fijo total" es la suma de todos los costos fijos. El costo fijo promedio es el costo fijo total dividido entre el nmero de cuentas vendidas. Por ejemplo, para poder lanzar un nuevo tipo de cuenta de ahorro, una IMF puede necesitar comprar nuevos programas de aplicacin para computadoras para manejar la informacin de cuentas. Los programas cuestan $5.000, lo cual es un costo fijo. Si el plan estratgico prev 5.000 cuentas de ahorro antes de necesitar una modernizacin en los programas, el costo fijo promedio de los programas ser de $1 por cada cuenta de ahorro. Los costos variables, como ser la mano de obra o materiales estn directamente relacionados al volumen de ventas. Por ejemplo, para abrir una cuenta de ahorros en una sucursal, una IMF debe transferir informacin y materiales, como las libretas de ahorro, entre la sucursal y la casa matriz. El costo de transferir la informacin depende directamente del nmero de cuentas abiertas. El costo variable total es la suma de todos los costos variables y crece en la medida que crecen las ventas. El costo variable promedio es el costo variable total dividido entre el nmero de cuentas

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vendidas. El costo variable promedio generalmente es alto para las primeras pocas cuentas vendidas, pero disminuye a medida que las ventas crecen, debido a los descuentos por cantidad en la impresin de materiales y al incremento en la eficiencia administrativa. El costo total es la suma del costo fijo total y el costo variable total para un volumen especfico de ventas. El costo total promedio es el costo total dividido entre el nmero de cuentas vendidas. El costo marginal es el costo de administrar y vender una cuenta ms. El costo marginal de la ltima cuenta es, normalmente, igual al costo variable de la cuenta. A travs del anlisis de costos de su Plan de Ahorros "Socio", el Union Bank (Banco Unin) en Jamaica, descubri que las tasas de inters iniciales que ofrecan eran muy altas para poder tener utilidades relativas al costo total del producto. En respuesta, el Banco Unin revis el precio base del plan de ahorros, basado en los costos reales del producto, reduciendo la tasa de inters del producto significativamente. Una vez hecha la reduccin, el nmero de cuentas en realidad se increment. Este fenmeno demostr que los clientes eran relativamente insensibles a la tasa de inters ofertada; lo que podra ser explicado por el hecho que el instrumento informal en el cual se haba basado el plan de ahorro, no ofreca intereses a los depositantes. La aceptacin del producto revisado tambin demostr lo apropiado que era el precio base revisado y lo atractivo del producto para el mercado objetivo. d. Fijacin de Precios sobre la base de Precio de Costo ms Beneficio. La mayor parte de las empresas determinan sus precios base usando uno de los siguientes mtodos: Los precios estn basados en el costo total ms una utilidad deseada (El anlisis de Punto de Equilibrio es una variacin de este mtodo); Los precios estn basados en un anlisis marginal - donde se consideran la demanda y oferta en el mercado; o Los precios estn basados en las condiciones del mercado competitivo. Las instituciones financieras a menudo determinan precios basadas en la competencia y las tasas de inters de referencia. El Construction & Business Bank (Banco de la Construccin y Negocios) en Etiopa, por ejemplo, sigue la estructura de precios del banco lder en Etiopa - el Commercial Bank of Etiopa (Banco Comercial de Etiopa) - para todos sus productos de ahorro. Debido a que los costos varan entre una institucin y otra, este mtodo de fijacin de precios puede tener sus limitaciones. e. Anlisis de Punto de Equilibrio. Una manera de tomar en cuenta la demanda de mercado y los costos al determinar los precios base es la de usar el anlisis de punto de equilibrio para calcular los puntos de equilibrio. Un punto de equilibrio es la cantidad de ventas en la cual el ingreso total es igual al costo total, para cada precio de venta dado. Las ventas que exceden el punto de equilibrio resultan en una
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utilidad por cada venta adicional. Mientras ms altas las ventas, ms altas las utilidades totales y unitarias. Las ventas por debajo del punto de equilibrio resultan en una prdida.

ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS

Cuando una IMF se prepara para entrar al mercado con un nuevo producto, la gerencia debe decidir que estrategia de fijacin de precios adoptar. a. Discriminar el Mercado. Fijar un precio alto con relacin al rango de precios esperados por el mercado objetivo es conocido como "discriminar el mercado". El precio se fija al nivel ms alto posible al que clientes interesados comprarn el nuevo producto. El "discriminar el mercado" se usa a menudo para fijar precios de nuevos productos con altos costos de desarrollo. A lo largo del tiempo, el precio inicial puede ser bajado. Si la competencia en el rea de actividad de una IMF es muy limitada, se puede aplicar una estrategia de "discriminar el mercado". b. Penetracin de Mercado. Fijar un precio bajo con relacin al rango de precios esperados por el mercado objetivo es conocido como penetracin de mercado. La meta principal de esta estrategia es la de penetrar el mercado inmediatamente y, por consiguiente, generar un volumen sustancial de ventas y participacin de mercado significativa. Una estrategia de penetracin de mercado tambin puede tener la intencin de desalentar a otros de introducir productos que compitan. La fijacin de precios mediante una estrategia de penetracin de mercado es usada, ms comnmente, bajo las siguientes condiciones: Existe un gran mercado para el producto; Ya existe una feroz competencia en el mercado por este producto, o se puede esperar que se materialice pronto; Se pueden lograr economas de escala sustanciales a travs de ventas altas; y La demanda es altamente sensible al precio, como es tpico en las etapas ms avanzadas del ciclo de vida de un producto. Una IMF puede decidir emplear una estrategia de penetracin de mercado para introducir cuentas de ahorro para nios con el objetivo de desarrollar clientes leales en el largo plazo. La IMF ofrecera, por consiguiente, altas tasas de inters por depsitos pequeos a los nios. Un pionero en esta estrategia puede tener ganancias considerables si la base de clientes leales a largo plazo se materializa. c. Estrategias Especiales de Fijacin de Precios. En una etapa temprana de sus deliberaciones sobre fijacin de precios, una IMF debe decidir si adoptar una de las siguientes estrategias de precios o no. Estrategia de Un Solo Precio. Fijar el mismo precio para todos los clientes similares que compran una determinada cantidad de un producto.

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Estrategia de Precios Variables o Flexibles. Similares clientes pueden pagar precios diferentes por comprar cantidades idnticas de un producto. La fijacin de precios flexible se usa a veces para entrar a nuevos mercados, para incrementar la participacin de mercado o para igualar el precio de un competidor para poder retener clientes. La decisin de igualar el precio de un competidor puede ser un caso aislado o ser aplicada slo en un mercado geogrfico especfico o a un grupo de clientes objetivo para contrarrestar a un competidor especfico. d. Descuentos resultan en una reduccin en precio del precio base. Las IMFs pueden ofrecer descuentos en la forma de una tasa de inters ms alta o alguna otra concesin, como ser la de un reembolso o regalo. Descuentos por Cantidad. Los descuentos por cantidad son reducciones en precio del precio base hechas con la intencin de alentar a los clientes a depositar mayores montos o comprar servicios adicionales. Los descuentos se basan en el tamao de la compra, ya sea en el monto depositado o en el nmero de compras. Todas las estructuras de tasas de inters escalonadas son una forma de descuento por cantidad. Las estructuras de tasas de inters escalonadas reflejan la distinta sensibilidad de los clientes a las tasas de inters adems de los menores costos promedio de mantener cuentas con volmenes de depsito mayores. Por ejemplo, si un cliente deposita una gran suma de dinero por seis meses, una IMF puede ofrecer incrementar la tasa de inters sobre el depsito de 4,5% a 5,0%. Descuentos Comerciales. Los descuentos comerciales o funcionales son ofrecidos a mayoristas o clientes a cambio de realizar funciones de mercadeo. Las IMFs a veces ofrecen descuentos comerciales a agentes de distribucin, como ser las sucursales de las oficinas de correo. Descuentos en Efectivo. Un descuento en efectivo es una reduccin en precio otorgada a clientes por pago anticipado. Por ejemplo, una IMF puede introducir una cuenta contractual de ahorro con depsitos mensuales regulares. Si el cliente deposita el pago mensual antes del da de vencimiento, la IMF puede ofrecer un aumento en la tasa de inters.

5 i.

EJEMPLOS DE FIJACIN DE PRECIOS El objetivo general de fijacin de precios de BURO, Tangail en Bangladesh, es el de cubrir todos sus costos a la par de mantenerse competitivos. BT lleva a cabo pronsticos de costos y fijacin de precios de nuevos productos durante la etapa de diseo. Durante y despus de las pruebas piloto, el personal de sucursales, el personal de la casa matriz y grupos consultivos miembros proveen retroalimentacin en todas las reas de diseo de productos y el BT hace los ajustes necesarios en el diseo, el anlisis de costeo y la fijacin de precios del producto.

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BURO, Tangail lleva a cabo actividades de contabilidad de costos para definir el precio base de sus productos de ahorro. El BT toma en consideracin la demanda de mercado estimada y la estructura de tasas de inters de sus competidores, los dos factores ms importantes a la hora de fijar sus precios base. ii. Para poder determinar el precio de sus productos de ahorro, la KPOSB en Kenia lleva a cabo investigaciones de mercado que incluyen aspectos de fijacin de precios. Una vez que los productos han sido lanzados, la KPOSB hace un seguimiento de los costos de producto para cada producto cada dos meses a travs de su centro de utilidades. Para poder determinar el precio base de cada producto, la KPOSB considera lo siguiente, en orden de prioridad: Costos directos asociados con el producto; Costos promocionales; Demanda de mercado estimada; Competencia; Canales de distribucin; y Utilidades deseadas.

La KPOSB asigna gerentes de producto a cada uno de sus productos para asegurar que sus objetivos de precio sean logrados. iii. El BAAC en Tailandia, introdujo centros de utilidad en sus sucursales en 1994 y sigue de cerca el rendimiento de sus sucursales. La gerencia del BAAC usa objetivos de productividad y utilidades para otorgar bonos salariales y promociones. Clculos de costos ms detallados fueron llevados a cabo en el producto de ahorro Fortuna Mltiple en 1996. Estos clculos encontraron que el costo total de movilizar los fondos para el producto era ligeramente inferior al costo promedio de fondos para el ao econmico.ii

MicroSave Africa ha desarrollado un manual de Costeo y Fijacin de Precios de Servicios Financieros que provee orientacin sobre como determinar precios base (MicroSave 1999). Fitchett,1999.

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