CURSO: COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA

TURMA: CS2/CS3
DIREO DE ARTE
Prof. Breno Bri to
Apostila 7
BRIEFING DE CRIAO
ABRIL 2011
Curso: Publicidade e Propaganda
Prof. Breno Brito
Disciplina: Direo de Arte
Briefing de Criao Apostila 8
www.brenobrito.com
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BRIEFING DE CRIAO
A palavra briefing vem do ingls, do verbo to brief que significa resumir, fazer a
apresentao sumariada de alguma coisa.
O briefing, na publicidade o resumo, o conjunto de dados fornecidos pelo
anunciante para orientar a sua agncia na elaborao de uma campanha publicitria.
O briefing no deve ser encarado como uma resposta de um questionrio, mas sim
como um relatrio, que descreve e relata determinados enfoques.
Portanto, o briefing o ponto de partida de qualquer projeto, pois a oportunidade
que o cliente tem de expor o problema a ser resolvido e o contexto em que ele se encontra.
Numa agncia de propaganda, o atendimento o profissional responsvel por
coletar as informaes sobre o cliente e elaborar o briefing.
Quanto mais completo o briefing, mais informaes a agncia ter em mos para
executar um projeto que atenda s necessidades e expectativas exatas do cliente. Muito da
qualidade da criao vai depender da qualidade do briefing.
O briefing um documento bsico, a partir do qual se poder desenvolver a
estratgia criativa mais adequada. O briefing deve refletir com clareza a informao que
possa afetar o produto e sua utilidade. Deve incluir aspectos gerais de marketing e aspectos
especficos de propaganda.
Em resumo, o briefing explica o problema, sugere caminhos de posicionamento e faz
o pedido de trabalho. Ao Diretor de Arte, cabe transformar o problema descrito no briefing
em uma soluo criativa.

CARACTERSTICAS DO BRIEFING
Em linhas gerais um briefing deve conter informaes a respeito do produto, do
mercado, do consumidor, da empresa, dos concorrentes, os objetivos de comunicao, etc.
importante que o briefing contenha as informaes mais relevantes de acordo com
a rea envolvida. Por exemplo, um briefing mercadolgico deve conter questes como:
* Quais so as fontes de negcio da empresa? (O que traz dinheiro? E como?)
* Como funciona o ps-venda? um programa ou somente aes tticas?
* Qual o motivo pelo qual compram a sua marca e no da concorrncia? E vice-versa.
* Quem abandonou a marca, saiu por qu?
* Que movimentos espera da concorrncia?
* Se voc pudesse, que pensamento colocaria na cabea do consumidor?
* Alm da propaganda, que outros instrumentos de comunicao utiliza e como? (programas
de incentivo interno e externo, marketing cultural, assessoria de imprensa, relaes
pblicas, etc.)
* O que voc quer realizar nessa empresa? Qual marca (o diretor de marketing) quer
deixar?
J um briefing de mdia por exemplo traria informaes como:
* Onde o produto vendido
* Quem compra (publico-alvo)
* Quais mercados so os mais importantes
* Se tem sazonalidade de vendas / Qual o tempo de recompra.
* O que faz a concorrncia, como atua em termos de mdia Veculos que utiliza;
* Perodo de Veiculao / Freqncia de Exposio:
* Meios de Comunicao utlizados, programao, etc.
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O PERCURSO DO BRIEFING
Aps a coleta do briefing junto ao cliente, o atendimento se rene com o profissional de
planejamento para traar a estratgia de comunicao (briefing de comunicao) que ser
adotada na campanha e a partir da desenvolve os briefings de marketing, mdia, criao,
etc. O ideal que o atendimento (profissional que representa o cliente dentro da agncia e
que teoricamente mais conhece o cliente) se rena com cada setor da agncia para discutir
o briefing.

O BRIEFING DE CRIAO
Aps definido o problema do anunciante, a estratgia de comunicao, a verba
disponvel, o posicionamento e o foco a ser seguido, o pblico-alvo e as mdias que sero
utilizadas, elabora-se ento o briefing de criao que ser discutido juntamente com a
equipe de criao da agncia (diretor de criao/diretor de arte/redator).
O briefing de criao exerce o papel de reunir informaes que procuram direcionar,
nortear e selecionar o caminho do contedo da mensagem da campanha para criao.
O briefing de criao mandado como cpia para todos os departamentos.
Percebemos que ele redigido como documento com caractersticas de ordem de servio
(OS) em papel timbrado, documentado e protocolado pelo departamento de trfego, que
cuida da cobrana e do cumprimento dos prazos.
No existe um modelo nico e definitivo de briefing de criao. Cada agncia tem seu
prprio modelo de briefing. O importante que o briefing fornea as informaes
importantes e necessrias para guiar a dupla de criao no processo de elaborao da
campanha. Independentemente do modelo de briefing adotado, questes padres como O
qu? Onde? Quando? Como? devem estar respondidas no briefing.
A seguir analisaremos alguns modelos de briefings.

MODELOS DE BRIEFINGS
A seguir o modelo de briefing utilizado pela agncia Talent. Este briefing referente ao
lanamento do produto home theater, do cliente Semp Toshiba.
ESTE O CABEALHO DO BRIEFING
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Ele utiliza os anncios como fonte
de pesquisa para saber o que a concorrncia
procurou comunicar para o pblico que
o mesmo dele. Servem de referncia.
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ANLISE DO BRIEFING
O briefing desenvolvido pela Talent na campanha da Semp Toshiba
apresentado como exemplo de muitas informaes. Mostra o produto
detalhadamente e explica de forma simples seu funcionamento e respectivos nomes
tcnicos. O criador tambm precisa conhecer o produto.
Observe que o briefing quase uma conversa do atendimento com a criao,
utliza uma linguagem coloquial, didtica e bem explicativa.
O home theater Semp Toshiba um lanamento. Isso quer dizer que o consumidor ainda
no conhece o produto.
Aps receber o briefing a dupla de criao ento comea a criar a campanha. Neste caso
foram criados 3 layouts para a campanha seguindo o mesmo briefing.
1- Novo Home Theater
Toshiba.Voc nunca viu nem
ouviu nada parecido
2- Novo Home Theater Toshiba.Voc no vai 3- Voc no bebe, no fuma e no joga?
mais querer sair da frente da TV J hora de voc arrumar um vcio
Observe que os 3 layouts possuem a mesma diagramao grfica, com a chamada
em fontes modernas dentro de um Box, e uma faixa branca no rodap do anuncio onde
constam a assinatura da Toshiba, telefone e demais informaes. Como apenas um layout
para aprovao da idia, ainda no existe texto, apenas letras nonono para preenchimento
de espao. As fotos tambm ainda no receberam tratamento final, exercendo inicialmente
apenas a funo de ilustrao da idia.
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Com os layouts prontos a
criao se rene com o
atendimento e defende a
campanha, usando argumentos
para explicar a idia das peas
(chamada, ilustrao, cores,
fontes, etc.) O atendimento com
base nas informaes da criao
e com os layouts em mos vai at
o cliente apresentar a campanha.
Depois volta agncia e elabora
um novo briefing relatando o que
houve na reunio com o cliente.
Observamos ento no
briefing ao lado que o cliente
aprovou a campanha, fazendo
apenas algumas observaes na
produo das fotos. Agora a dupla
de criao j pode finalizar os
anncios.

ANNCIO FINALIZADO
Este o anncio final que ocupar as pginas da revista. Observe que alguns ajustes foram
feitos no rodap do anncio. A foto foi produzida (de acordo como o cliente pediu no
briefing) e o texto criado, tambm seguindo as instrues como analisaremos a seguir.
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Pgina 2 do briefing: Mercado e Objetivo

Pgina 2 do briefing: reputao da marca, pioneiro no DVD
Pgina 4 do briefing: no tornar obsoleto o video cassete
Pgina 2 do briefing: TV Megascreen (despertar o desejo)
Pgina 1 do briefing: como funciona? Sons, realismo, etc.
Pgina 2 do briefing: explorar bastante o receiver
Pgina 3 do briefing: benefcios ao consumidor / qualidade
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BRIEFING
Data : 17/11/2003 Prazo de Entrega: 24/11/2003
Cliente : Casa das Linhas Pessoa de Contato: Everaldo Funo: Proprietrio-Gerente
Campanha: Natal 2003
Descrio do Briefing:
Esse briefing se refere campanha de Natal de 2003 para a Casa das Linhas. Tivemos reunio com cliente
ontem. No coletamos nenhuma informao nova sobre a Casa das Linhas que seja relevante. As informaes
sobre produtos, pblico-alvo, concorrncia e linguagem de comunicao so mesmas que j conhecemos e
temos trabalhado nas ltimas campanhas. Como sempre devemos trabalhar o carter emocional, mas dessa vez
o cliente pediu algo diferente.
O que deve ser comunicado:
A campanha se divide em institucional e varejo. No carter institucional devemos divulgar a marca Casa das
Linhas (mas sem esquecer a questo presente. Isso pode vir de uma forma mais sutil, subliminar). Na
campanha de varejo devemos divulgar as ofertas de Natal da Casa das Linhas, mas tambm sem usar um
varejo grosseiro. O VT promocional pode ser feito em cima do institucional para linkar um com o outro, como
por exemplo usar o mesmo cenrio, etc.
A quem devemos comunicar:
O pblico da Casa das Linhas formado em grande parte por mulheres. A faixa etria varia de 30 a 70 anos,
mas ultimamente a Casa das Linhas vem ganhando uma imagem mais jovem atraindo mulheres a partir dos 18
anos. Geralmente os clientes da Casa das Linhas so muito fiis, j compram l h anos. Mas devemos atrair
clientes novos tambm principalmente mulheres mais jovens.
Onde devemos comunicar:
TV 2 vts 30 (1 institucional / 1 promocional); Busdoor; Banner; Jornal (1/2 pg.); Tablide e Camisas
Quando devemos comunicar:
Os VTs comeam a rodar na primeira semana de Dezembro. Os busdoors tm que serem colados antes do dia
03/12. O anncio de Jornal s ser veiculado no dia de Natal (25/12)
Diferencial:
A Casa das Linhas no possui preo como diferencial, portanto no usar linguagem muito popular, mas ao
mesmo no demonstrar que os produtos so caros, isso pode causar impresso de que eles so inacessveis e
acabar afastando o consumidor. A Casa das Linhas possui um bom atendimento, e muitos clientes preferem
comprar porque acham as embalagens muito bonitas.
Objetivo da Comunicao:
Lembrar ( X ) Persuadir ( X ) Informar ( ) Sinalizar ( )

Linha de Comunicao Sugerida:
As propagandas de Natal aqui em Teresina geralmente so muito parecidas, e usam o apelo famlia como
principal ingrediente. sempre aquela coisa de ceia, famlia reunida e distribuio de presentes. Sugerimos
trabalhar algo diferente para Casa das Linhas (o prprio cliente pediu isso). Podemos trabalhar o Natal de uma
forma metafrica, utilizando smbolos, mas sem esquecer a linguagem emotiva, sentimental, visto que este apelo
emotivo atinge fortemente as mulheres (principal pblico da Casa das Linhas)
Produtos entregues para Criao:
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OBS:
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A CAMPANHA
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CONCLUSO
O briefing de criao um documento vital para definir o foco principal da mensagem
da propaganda, que por sua vez, procura ser ousada e criativa. Quanto mais claro, objetivo
e bem elaborado for, mais ele ser fundamental e facilitar o processo de criao.
Um briefing bem passado deve conter as informaes essenciais. Um pargrafo atrs
do outro completa um quebra-cabea de necessidades e requisitos e, ao final da leitura,
voc sabe exatamente o que o cliente est querendo que seja resolvido.
Verifica-se que o profissional de criao de propaganda nunca tem liberdade plena
para criao, pois expressa uma verdade sobre o produto com o claro objetivo de vend-lo
da melhor forma possvel. Ele recebe um direcionamento, um caminho por onde deve trilhar.
Porm, preciso saber interpretar o briefing, decifrar suas entrelinhas. A interpretao
de diversos pontos de vistas vai lev-lo a encontrar caminhos interessantes. Para cada
interpretao diferente, desenvolva vrias idias, at encontrar a que melhor resolva o
pedido.
Na propaganda o criador impulsionado a vencer um desafio e sai em sua busca. A
tendncia que comunicao que no apresenta em si a soluo concreta para o problema,
e sim indica o seu rumo. O briefing de criao responsvel pela definio da tendncia, do
rumo, do foco.
Um bom briefing um bom ponto de partida de tudo e garantia de bons resultados.
O briefing aponta o alvo. Quanto mais preciso ele for, menos tempo se perder na criao
da campanha e maiores sero as chances de se alcanarem os resultados desejados
Carlos Chiesa
Briefings quando bem elaborados tornam-se grandes aliados e funcionam como
instrumentos para se chegar a uma criao melhor.
Ana Carmen Longobardi (Talent)
Briefing bssola e no mapa
* FONTE BIBLIOGRFICA:
BERTOMEU, Joo V. C. Criao na propaganda impressa. 1 ed. So Paulo: Futura, 2002.
WAITEMAN, Flvio. Manual prtico de criao publicitria. So Paulo: Nobel, 2006.