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Communication et organisation

Duong QuynhLien

26 (2005) La communication des nouvelles thiques de lentreprise


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La responsabilit sociale de lentreprise, pourquoi et comment a se parle?


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Rfrence lectronique Duong QuynhLien, La responsabilit sociale de lentreprise, pourquoi et comment a se parle?, Communication et organisation [En ligne], 26|2005, mis en ligne le 19 juin 2012, consult le 09 septembre 2013. URL: http:// communicationorganisation.revues.org/3269 diteur : Presses universitaires de Bordeaux http://communicationorganisation.revues.org http://www.revues.org Document accessible en ligne sur : http://communicationorganisation.revues.org/3269 Document gnr automatiquement le 09 septembre 2013. La pagination ne correspond pas la pagination de l'dition papier. Presses universitaires de Bordeaux

La responsabilit sociale de lentreprise, pourquoi et comment a se parle?

Duong QuynhLien

La responsabilit sociale de lentreprise, pourquoi et comment a se parle?


Pagination de ldition papier : p. 26-43

Introduction
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La responsabilit sociale des entreprises ou RSE est devenue un sujet dimportance en management des organisations - tant pour les praticiens que pour les thoriciens. Les effets environnementaux et sociaux des systmes de production sont actuellement significativement ngatifs et la prise en considration de ces lments est au fondement, depuis quelques annes, dun vaste mouvement militant pour ladoption dune logique de dveloppement soutenable. Cest cette question que rpondent les dmarches de communication sur la RSE entames par les entreprises qui, confrontes aux risques dune rglementation plus svre de leur activit, et en rponse la demande pressante des marchs des investisseurs et des consommateurs ainsi qu lactivisme dorganisations non gouvernementales affectant leur rputation, sefforcent de lgitimiter leurs actions en adoptant de nouveaux critres de dcision : critres thiques. Lentreprise cherche alors communiquer le plus clairement possible les lments cls de ses pratiques thiques. Malgr lengouement constat pour lutilisation des arguments de type RSE dans les entreprises (par exemple Shell, BP, The Body Shop), et dans les journaux, il est rare de trouver dans la littrature gestion des travaux sur, dautant plus dans les revues et confrences de langue franaise. Sur le plan oprationnel, une meilleure connaissance des avantages et des inconvnients des outils de communication devrait permettre aux entreprises de mesurer lefficacit de leurs actions qualifies deffort social, de saisir des opportunits lies au march potentiel des produits labelliss et de construire un agenda dcisionnel sur le plan de gestion de la RSE. Nous proposerons dans un premier temps dexplorer le cadre conceptuel de la RSE. Dans un deuxime temps, nous dresserons les principaux outils de communication que les entreprises ont dvelopps pour sadapter cette problmatique.

Perspectives de la RSE
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La notion de RSE est actuellement souvent voque dans une perspective de triple rsultats qui conduit valuer la performance de lentreprise sous trois angles : environnemental (compatibilit entre lactivit de lentreprise et le maintien des cosystmes), social (consquences sociales de lactivit de lentreprise) et conomique (performance financire), tendance qui parat rsulter de divers facteurs de contexte ayant significativement marqu ces dernires annes- dont deux essentiels: 1) la mondialisation des produits et des marques; 2) laccroissement des carts sociaux entre les populations et lpuisement des ressources naturelles au profit des pays riches. Les entreprises se voient de plus en plus obliges de remplir leur rle social et de combler les checs du march et des Etats dans la rgulation des droits sociaux. Lide la plus communment admise sur la RSE est que lentreprise est tenue de rpondre de lensemble des effets court et long terme de ses actions sur la socit et de sassurer que ses pratiques sont congruentes avec les attentes socitales actuelles, mergentes et futures. Le recours des questions de RSE voque souvent un retour la moralit ou un contrat explicite ou implicite avec la socit. Ainsi, dans la perspective de lapproche moraliste, la RSE drive directement de la responsabilit moralede lentreprise: lentreprise doit agir de manire socialement responsable parce quil est de son devoir moral de le faire; alors que lapproche contractuelle suppose quant elle que lide principale de la RSE vient du fait que lentreprise et la socit sont en interaction et pas des entits distinctes, ainsi, la socit a certaines expectations sur lactivit et le comportement appropri de lentreprise (Wood, 1991). En revanche, lapproche utilitaire explore le concept de RSE comme un facteur
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davantage concurrentiel. Dans cette perspective, lentreprise sengage dans une initiative de RSE car ceci est de son intrt. La RSE ne sert pas un idal, elle est simplement un moyen pour une fin donne: la recherche dune meilleure image et une plus grande rentabilit. La croyance que lthique est essentielle la russite commerciale est symbolise par des slogans du type Ethics Pays ou Ethics is good business. La question est ainsi de mettre en valeur des actions qualifies deffort social de lentreprise. Le respect de la RSE ne garantit pas lentreprise une russite, force est de constater quil est ncessaire dy adjoindre une politique de communication particulire. Lapproche utilitaire met en vidence le double intrt de la communication sur la RSE, en considrant que dune part, elle informe les consommateurs sur les vertus dun produit et que, dautre part, elle permet de construire la lgitimit sociale de lentreprise. En effet, lentreprise peut entamer des initiatives de RSE dans le but de raliser une diffrenciation des produits, qui devient aujourdhui une exigence cruciale et permet aux entreprises de gagner des opportunits offertes par le march sensible la RSE. Elle souhaite galement imposer un standard dans lesprit des consommateurs, de faire subir des cots dadaptation aux entreprises concurrentes et bnficier donc dun avantage concurrentiel. Par une dmarche de RSE, lentreprise dsire envisager la vente des produits diffrencis par la labellisation sociale, conqurir les consommateurs souhaitant faire des achats en fonction de lvaluation de la responsabilit sociale de lentreprise et viter les risques de boycott. Les initiatives de RSE sont expliques par dautres facteurs que de simples perspectives conomiques de court terme. Les communications sur la RSE sont considres comme un moyen de gestion des relations avec les parties prenantes (Roberts, 1992), un moyen dtablir et de protger la lgitimit (Patten, 1991, 1992) et limage de lentreprise (Abbott & Morsen, 1979). Ainsi, la diffusion des informations relatives la RSE apparat comme une rponse de lentreprise aux pressions sociales en vue de lgitimer son existence. Lentreprise cherche surtout produire une congruence avec les normes et valeurs socitales et rpondre des dficits de lgitimit partir darticles de presse hostiles (Guthrie & Parker, 1989). Elle tente dexercer ses activits dans le cadre des normes et rgles acceptes par les socits et de conserver une adquation ponctuelle avec son environnement. Au dbut, les entreprises taient nombreuses refuser de communiquer vers lextrieur de leur responsabilit, soit parce quelles ny trouvaient pas davantages, soit parce quelles avaient peur de communiquer des informations dites confidentielles et sensibles. Le nouveau contexte les a pousses penser une communication plus ouverte et transparente. Plus quune mthode dfensive contre les pressions sociales, la communication sur la RSE en particulier et la stratgie thique en gnral offre des opportunits de march aux entreprises. Ainsi, il convient dsormais de prsenter les diffrents moyens qui sont la disposition de la politique de communication sur la RSE.

Outils de communication sur la RSE


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Nous avons voqu ci-dessus les intrts de la communication sur la RSE. Ainsi, les efforts entrepris dans le cadre de la RSE peuvent tre transmis, par le biais doutils de communication, au public. Pour ce faire, alors que dans le pass, il tait possible davoir recours tout simplement la communication publicitaire, aujourdhui il devient de plus en plus vident que dautres outils de communication plus spcifiques sont privilgis. En effet, la stratgie traditionnelle applique la communication sur la RSE prsente plusieurs inconvnients : le faible contrle de la conformit de la communication avec la ralit des pratiques, la communication trompeuse ou la communication ambigu. La nouveaut des thmes ainsi que lutilisation des termes spcifiques provoquent dans plusieurs cas la confusion dans lesprit des consommateurs. Nous proposons de prendre en considration dautres moyens de communication susceptibles de mieux informer les consommateurs, sans tre jugs de purement marketing (communication par vnement, labellisation sociale, code de conduite, rapport social). Ces programmes de normalisation, par leur fiabilit et leur cohrence avec les principes de lauto-rgulation des droits sociaux par les entreprises, nous semblent tre les outils privilgis pour la communication externe sur la RSE.
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En ce qui concerne les vecteurs de communication sur la RSE, les entreprises disposent i) au premier plan, doutils traditionnels, surtout la publicit et ii) au deuxime plan, de supports spcifiques, surtout la labellisation sociale et la publication de codes de conduite, de chartes et rapports sociaux. Lanalyse des choix retenus par certaines entreprises montre que la communication par lvnement et les publications non certifies restent un choix privilgi pour combler les lacunes des dmarches de labellisation, encore en leur premire tape.

Publicit
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La publicit est lun des outils majeurs permettant une entreprise de transmettre des informations persuasives sur le march. Le choix de la RSE comme nouvel axe de communication publicitaire implique une reformulation du message suivant de nouveaux principes de codification. Ainsi, la RSE serait lide principale que lentreprise cherche transmettre travers ses messages publicitaires, la reprsentation essentielle quelle dsire suggrer dans lesprit du consommateur vis--vis du produit. Le message, bti autour du thme de la RSE, appuy sur un raisonnement ou une vrification scientifiques, doit tre vrifiable et ne doit pas comporter dallgation ambigu ou quivoque. Il faut surtout modifier les ides reues tendant dire que la publicit ne dit pas toujours la vrit et quil ne sagit que de tactiques de communication des entreprises sans engagement vritable, ni vrifiable. Une publicit fonde sur le respect des normes sociales prsente toutefois des risques de confusion dans lesprit du public du fait du caractre simplificateur de lannonceur. Les qualificatifs de type respectueux des droits de lHomme demeurent souvent confus pour les consommateurs qui ne savent pas toujours ce que cache cette pithte. Elle peut galement tre juge peu informative ou mme trompeuse. Le cas de publicit verte pourrait galement nous fournir des leons. En effet, les rcents sondages rvlent que seulement 6 % des consommateurs identifient les publicits vertes comme trs crdible alors que 90 % affirment que ces messages sont nimporte quoi, pas trs crdibles ou bien pas du tout crdibles (Chase et Smith, 1992). Ce constat explique pourquoi peu de programmes publicitaires entams par les entreprises ne portent pas directement sur la RSE, sauf certains affichages faisant savoir la politique de dveloppement durable de lentreprise.

Auto-dclarations
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Par auto-dclarations, nous entendons les communications sur la RSE ne donnant pas lieu une certaine certification. Cette approche volontaire montre quelques limites. Les effets attendre de ces pratiques dauto-dclaration demeurent ce jour faibles dans la mesure o leur dimension de communication externe prdomine sans prouver une relation troite avec les pratiques, et en raison de limprcision du contenu normatif des engagements. La communication est souvent incomplte car elle nenglobe pas lensemble des droits fondamentaux du travail, le droit la libre association et la ngociation collective tant tout particulirement absent. De plus, lauto-dclaration nest pas assortie dun systme de contrle dapplication et prsente une faible crdibilit. Laudience risque de ne pas tre convaincue de la cohrence entre les bonnes intentions affiches et la mise en uvre des moyens de vrification et de correction des pratiques Il reste encore la question de la nonobjectivit des rsultats: peu dentreprises font tat de leurs checs, les pratiques abusives ne sont pas divulgues, ce qui est videmment dans lintrt de lentreprise. La porte publique des informations reste donc trs superficielle et souvent biaise puisque lon ny inclut que les donnes positives et acceptables.

Communication par lvnement


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La communication par lvnement est souvent considre comme lart de communiquer avec le consommateur en dehors des espaces publicitaires classiques (radio, TV, presse, affichage) et sans que celui-ci ne saperoive vraiment de la nature commerciale du contact. La communication peut concerner les produits ou les services, mais aussi tout message susceptible dinfluencer favorablement sur le dveloppement global de lentreprise. Tandis quune publicit fonde sur la RSE prsente des risques de confusion dans lesprit du public, et de reprsailles de la part des concurrents craignant dtre chasss du march, la communication
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hors mdia offre lopportunit dacqurir, en matire sociale, une image positive plus large et moins agressive. Lorsquelle est axe sur le thme thique, la communication hors mdia sinvestit dune mission de sensibilisation et dinformation pertinente. Nous avons, ct du parrainage et du mcnat, les relations publiques qui peuvent tre trs varies: la participation ou organisation de colloques, de runions, dexposs, de congrs, de confrences, de dbats axs sur les thmes sociaux; la collection de brochures de prestige, de plaquettes dinformation comportant un volet thique; la distribution dinvitations des visites dentreprises, destines faire apprcier linstallation dun nouveau matriel de production cologique ou de bonnes conditions de travail des employs; la participation des foires, concours et salons thmes concernant; ou bien linstauration dun dialogue avec les populations voisines des usines de production et des sites industriels pour leur expliquer et les assurer quant aux risques daccidents cologiques. Pour le parrainage, lentreprise cherche des reconnaissances en termes sociaux par le biais des activits spcifiques. Un programme de parrainage contribue significativement la construction de limage de lentreprise socialement responsable. Une telle alliance a t cre entre S.C.Johnson et WWF : S.C.Johnson sengage de contribuer 10 cents par un coupon retourn par les consommateurs un programme environnemental de WWF intitul We care for America. Le mcnat est jug galement comme un outil efficace parce quil offre aux individus ladhsion un projet, un vnement vcu auxquels ils peuvent participer rellement. Les initiatives de ce type se rvlent tre de bonnes opportunits pour les entreprises de communiquer, parfois au moindre cot, leur foi en matire de responsabilit sociale. Le produit-partage apparat comme de nouvelle forme de promotion et de communication. Il sagit de produits ou de lindustrie dont le prix de vente contient une part rserve une association ou plusieurs, en vue de mettre en uvre des actions dintrt gnral (Piquet, 1995). Lobjectif affich de la campagne de produit-partage est de faire augmenter successivement les ventes pendant toute la dure de lopration. Son caractre commercial est mis en vidence par le fait que lengagement de consommateur nest pas gratuit. Le produitpartage ne peut tre assimil une action de parrainage ou de mcnat, parce que ni la marque, ni lentreprise ne sont associes la manifestation dun vnement de caractre sportif, culturel ou humanitaire. Ainsi, American Express sengage au programme contre la pauvret suite laquelle la firme contribue, pour chaque vente de carte de crdit, 3 cents lorganisation Share Our Strength. (Crane, 2001). Le produit-partage ne concerne pas directement les pratiques socialement responsables et pourrait tre jug comme une simple action de marketing et de relation publique visant vacuer le vrai thme, tenant compte de ses aspects commerciaux. Son efficacit est limite ainsi dans plusieurs cas, surtout si lentreprise devrait faire face des opinions ngatives portant sur ses activits. En rsum, la communication par lvnement reste un bon choix pour plusieurs entreprises. Il est clair que ces programmes dpassent les limites dune communication purement marketing pour offrir lentreprise lopportunit dacqurir une image sociale positive plus large et moins agressive. Or, ces travaux comportent une majeure difficult par le fait que le consommateur nest pas en mesure dvaluer directement la communication et ne compte que sur la seule bonne foi de lannonceur. La question de la dfiance envers le message propos par lannonceur devrait attirer une plus grande attention. A cela sajoute le fait que ces communications ne concernent de faon indirecte, quune audience limite. Cette dmarche sloigne des activits de lentreprise et ne satisfait pas les exigences en termes de transparence et pourrait tre juge comme une simple action de marketing et de relations publiques visant vacuer le vrai thme, tenant compte de ses aspects commerciaux. Elle se confronte surtout des ides reues de type que ce nest pas en tablissant un service de relations publiques ou en versant des contributions financires des vnements de solidarit que les entreprises pourront prtendre sacquitter convenablement de leur rle social. Le rle de la communication, comme nous lavons prcis ds le dbut de cette partie, consistant convaincre les consommateurs et les ONG sur les pratiques de commerce thique et quitable

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de lentreprise, suivant une logique de gouvernance des droits sociaux et le principe Trade not aid, ne nous semble pas tre satisfaisant. Ces remarques nous conduisent ainsi la recherche des outils plus spcifiques pour la communication de la RSE. Elles devraient dune part se justifier comme des engagements certifis, et donc crdibles, et dautre part permettent lentreprise de toucher directement sa clientle cible. Il nous semble que la communication ( travers les dmarches de normalisation sociale) satisfera ces critres. Parmi les outils spcifiques de la communication lie la RSE, quelques grandes techniques sont considres privilgies pour le sujet de RSE. Il s'agit dabord de la publication des audits et des rapports sociaux. Vient ensuite le recours aux codes de conduite et la labellisation sociale des produits. Nous analyserons les avantages et les inconvnients de ces outils dans les paragraphes qui suivent.

Rapports sociaux
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La publication dun rapport de dveloppement durable est choisie par certaines entreprises comme une porte dentre dans la dmarche de communication sur la RSE. Cest un rapport dactivit sur limpact conomique et social de lactivit de lentreprise et qui rsume les engagements, les processus de mise en place et les rsultats. Outre ses fonctions de pilotage stratgique (dfinition de la stratgique de responsabilit sociale de lentreprise), de communication interne (qui sert transmettre les valeurs de lentreprise aux collaborateurs et aux filiales et les sensibiliser leurs responsabilits individuelles et sur leurs attentes lgitimes en matire de dveloppement durable), ce rapport constitue galement un outil de communication externe. La publication de ce rapport s'inscrit dans le contexte d'un intrt croissant des pouvoirs publics pour la prsentation des rsultats des entreprises dans ce domaine, dont tmoignent : i) le dveloppement de l'investissement socialement responsable (multiplication des fonds et indices boursiers thiques : Dow Jones Sustainability Index, ASPI d'ARESE, FTSE4GOOD) ; ii) le dveloppement de la Global Reporting Initiative, un standard international en matire de rapports de dveloppement durable mis au point par le Programme des Nations-Unies pour l'Environnement, des entreprises multinationales et diffrentes ONG ; iii) la loi sur les Nouvelles Rgulations Economiques qui rendra obligatoire pour les entreprises la publication d'informations sur les consquences sociales et environnementales de leurs activits; et iv) la publication du Livre vert de la Communaut europenne sur linitiative de responsabilisation des entreprises. Les rapports peuvent tre diffuss de manire traditionnelle, cest--dire, sous forme de papier envoy directement aux actionnaires et aux intresss ou par lInternet. Toutefois, la diffusion sur le Net, malgr les avantages (un cot de production et de distribution raisonnable, une audience globale et facile toucher) reste toujours juge comme alternative des moyens plus traditionnels et ne peut les remplacer absolument. Le rapport social, en identifiant les attentes dinformation spcifiques chaque groupe de parties prenantes et en y apportant des rponses, satisfait la demande de transparence de linformation en termes sociaux tout en inspirant une confiance accrue chez le public. Il permet aussi au march des capitaux dvaluer la performance et le risque social et environnemental des projets dinvestissement. Les effets de communication publique des rapports de dveloppement durable ont t reconnus: si les principes de rdaction des rapports sont bien suivis, ces publications sassurent de la transparence de linformation et permettent aux intresss dvaluer la performance et le risque social associs toute dcision concernant lentreprise (investissement, achat). Malgr ces efforts, il faut reconnatre que les rapports sociaux ne sont pas usits souvent dans la gestion thique de lentreprise. Depuis les annes 2000, juste quelques grands distributeurs franais ont commenc publier leurs rapports de dveloppement durable. Lexplication vient du fait que le rapport social, tout comme le rapport financier, vise en premire instance les actionnaires de lentreprise et attire un faible intrt dautres parties prenantes. Lefficacit des rapports de dveloppement durable, en tant quoutil de communication externe nest pas justifie, cet outil ne semble pas tre apprci par tous les managers.

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Publication des rsultats daudit social


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La publication des rsultats daudit social constitue aussi un moyen utilis par les entreprises pour renforcer la fiabilit des messages lis la RSE. Un audit social consiste rendre compte dans des sites de production des conditions de travail des salaris et permet donc de comparer la ralit constate avec les exigences inscrites dans le rfrentiel de lentreprise. Laudit permet de raliser les bnfices considrables: 1) il est comparatif : il permet aux divers publics de comparer la qualit sociale de l'entreprise avec les standards externes et avec celle de ses concurrents. De mme que la diffusion du rapport financier permet aux actionnaires d'valuer la performance financire de l'organisation avant de prendre une dcision dinvestissement, la publication de l'audit thique et social remplit ce rle auprs de divers publics; 2) il est complet et prend en compte toutes les facettes de l'activit de l'entreprise, pour tre sr de ne pas exclure ni oublier des points faibles ou douteux; 3) il est dans plusieurs cas rgulier et est conduit la plupart du temps chaque anne, en phase avec l'audit financier; 4) il est soumis une vrification extrieure et permet de garantir l'objectivit des rsultats et la crdibilit de la dmarche, notamment vis--vis des publics extrieurs l'entreprise.

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Ces arguments expliquent les avantages des dmarches daudit social. Les entreprises engages dans cette voie sont perues par les consommateurs diffremment de celles qui ne font que parler de leur RSE. A cela sajoute le fait que l'audit social permet l'entreprise de se donner des objectifs de progrs et, en l'amenant surveiller particulirement certains aspects de son activit, il aide l'entreprise contrler son propre dveloppement, en accord avec ses engagements. Lentreprise surveille mieux ses activits et ses pratiques, reconnat elle-mme ses failles et devient ainsi dans l'avenir moins vulnrable aux attaques extrieures qui pourraient profiter de ces faiblesses. Les entreprises peuvent adopter trois positions diffrentes face laudit social: 1) elles peuvent dcider de ne conduire aucune forme daudit ; 2) elles peuvent constituer un comit qui fait la vrification sur les politiques, objectifs et connaissances internes de lentreprise; 3) elles peuvent rquisitionner les comptences dauditeurs dune firme de consultants externes spcialiss. Les audits externes sont souvent mens lintervalle dune anne ou juste quand le besoin sen fait sentir. Les auditeurs choisis varient dune anne lautre et dune organisation lautre. Si laudit social vient rehausser la vraisemblance, la crdibilit et la plausibilit des renseignements rapports en matire sociale, il est aussi noter quil nest pas un outil de communication facile mettre en uvre. Outre un cot associ son exercice (entre 3800 et 4 600 euros), la question de sa porte daccessibilit un grand public constitue aussi une barrire. La construction dun tel audit est complexe, dautant plus dans certain contexte comme celui de la grande distribution o le distributeur pourrait avoir des relations avec une centaine de fournisseurs installs partout dans le monde.

Codes de conduite
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Les codes de conduite des entreprises sont dfinis largement comme les engagements souscrits volontairement par les entreprises, associations ou autres entits, qui fixent des normes et des principes pour la conduite des activits des entreprises sur le march (lOCDE). Les codes sont alors trs multiformes: les codes labors et publis par une entreprise individuelle; les codes publis par des associations professionnelles; les codes labors par des partenariats dintrts et ; les codes rsultant de ngociations ou consultations intergouvernementales (OIT, CNUCED ou OCDE). Le rapport de lOCDE fait savoir galement que sur un chantillon de 233 codes de conduite examins, 107 manent dentreprises, surtout des entreprises multinationales; 89 dassociations professionnelles; 33 de partenariats dintrts et 4 dorganisations intergouvernementales. Beaucoup de codes manent dentits oprant dans le secteur de services (63 codes) et dans lindustrie lgre (46 codes). Un grand nombre de

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ces entreprises produisent des vtements, des chaussures et des jouets ou bien exercent des activits de distribution/commerce de dtail. Le contenu des codes est fortement conditionn par les pressions exerces sur les entreprises du secteur par les consommateurs et les ONG. Un grand nombre de codes publis par les entreprises de grande distribution mettent laccent sur les normes sociales relatives aux droits fondamentaux au travail et sappuient pour la majorit des cas sur les principes de base du commerce thique et quitable. Ceci contraste, par exemple, avec certains codes de conduite labors par les entreprises du secteur du ptrole et de la chimie o les questions relatives la protection de lenvironnement prdominent. Le secteur dactivit constitue ainsi une variable expliquant la communication lie la RSE. Si une entreprise chimique ne devrait pas nier les aspects cologiques de ses activits, la confection sintresserait des questions de conditions de travail et droits humains, les entreprises de grande distribution dont la responsabilit est lie directement celle de leurs fournisseurs de lindustrie lgre cherchent illustrer leur responsabilit travers ces thmes. Les codes de conduite se rfrencent, explicitement ou implicitement, par rapport certaines conventions de lOIT sur les droits sociaux fondamentaux de lhomme: 1) le respect de lge minimum dadmission lemploi (convention n138); 2) la non-discrimination lemploi et au travail (Convention n111) et lgalit de rmunration (Convention n100); 3) le respect du salaire minimum (conventions n26 et n131); 4) le temps de travail (convention n1); 5) la sant et la scurit au travail (convention n155). Toutefois, certains sujets sont plus abords que dautres. Les codes tablis par les entreprises de distribution des produits de textile et de jouets contiennent des engagements relatifs au travail des enfants, sujet qui a fait lobjet dune large couverture mdiatique ces dernires annes. En revanche, la libert dassociation et le droit de ngociation collective sont rarement mentionns, bien quils constituent un pralable indispensable au respect des droits fondamentaux au travail. Ainsi se pose la question du caractre slectif des codes et leur rle rel dans le processus de rgulation des droits sociaux. Si la libert dassociation et le droit de ngociation collective restent ignors, cest parce que les entreprises considrent, juste titre, que faire rfrence ces sujets pourrait poser des problmes de mise en uvre, notamment avec les soustraitants implants dans certains pays en dveloppement. De plus, la mise en uvre des codes de conduite, qui conduit les entreprises sengager au changement rel de leurs pratiques, ncessite la mobilisation de ressources techniques, humaines et financires non ngligeables. Les entreprises sont nombreuses se contenter de solutions plus simples, dont les rapports et audits sociaux.

Labellisation sociale
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La labellisation sociale constitue un support de communication intressant pour les entreprises. Elle combine les avantages de plusieurs outils de communication avec: 1) la formalisation dun code de conduite devant aboutir la production dun rfrentiel international, valid par une instance multilatrale telle que l'O.I.T; 2) l'accrditation de cabinets d'audit social contrlant, tant chez les fournisseurs que chez les sous-traitants, lapplication des engagements pris; 3) la dlivrance, par cet organisme indpendant, dun label social, cest--dire, un label constitu des mots ou symboles apposs sur un produit garantissant que lentreprise respecte les clauses sociales et environnementales prdfinies dans le cahier des charges. Elle assume alors les fonctions dinformation sur lemballage, permettant de transmettre directement le message aux consommateurs. En cela donc, la labellisation prsente des qualits fondamentales : 1) la fiabilit des informations car elle permet aux consommateurs de faire la diffrence entre les produits respectant les critres sociaux et ceux supposs ne pas les respecter (Robert-Demontrond, 2002) et 2) lefficacit de communication car elle favorise laccessibilit des consommateurs linformation. En ce sens, les labels agissent comme des marques en offrant aux consommateurs un moyen facile de reconnatre un produit thique et de reprer le produit choisir parmi une multitude dautres options. Ils rduisent les cots de recherche et

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dinformation des consommateurs en limitant le temps quils consacrent la recherche dun produit thique. De ce fait, la labellisation sociale dpasse les limites dune politique de communication pour tre de pair avec les pratiques de lentreprise. Or, encore trs peu dentreprises sengagent la dmarche de labellisation et ceci pour plusieurs raisons. Premirement, la labellisation sociale, compte tenu de sa nouveaut, est confronte plusieurs dfis, notamment la question de lharmonisation des rfrences. La crdibilit des labels est strictement lie cette question car cette palette de critres tend semer la confusion chez les consommateurs, destinataire principal de loutil. Or, lenqute mene en 2000 par lOIT montrait que si de nombreux labels reprenaient dans leurs rfrences le travail des enfants, un pourcentage bien infrieur prenait en compte la libert syndicale. De plus, la multiplication des programmes de labellisation dans un petit nombre de secteurs ainsi que labsence des normes dfinissant la qualit des certificateurs et leurs mthodes de certification a nui sa transparence. Elles provoquent une hausse des frais dinformation pour les producteurs, une perte de confiance des consommateurs et une rosion des labels. Ainsi se pose la question de lharmonisation des initiatives de labellisation et du soutien de ces initiatives par des campagnes dinformation et dducation auprs des consommateurs. Cette implication devient dautant plus vidente que lefficacit des labels, dans leur aptitude transmettre une information sur la qualit du produit, est limite par la capacit et la volont des consommateurs de lire un label et den analyser les dtails dans lambiance dune surface de vente, en prsence de nombreux produits et ne disposant que dun temps limit pour faire des achats. Une information trop dtaille sur les exigences lies au label diminue souvent la lisibilit de celui-ci. Seuls les labels clairs et prcis semblent capables de modifier le comportement des consommateurs. Deuximement, nous constatons que la labellisation sociale ne concerne quun certain type de produits. En effet, les programmes de labellisation sont limits des produits spcifiques, ce qui sexplique par: 1) le caractre trs troit du champ du commerce thique et quitable - les principaux labels sociaux apparus sur le march ne concernent ainsi que les produits agricoles et artisanaux; 2) la complexit des rseaux de sous-traitance et de la difficult dapposer un label crdible contrlable dans lensemble de la filire; et 3) les interactions entre les labels sociaux et les marques. Pour les produits des petites marques ou celles des secteurs o la fidlit la marque intervient peu (le cas des bananes ou caf vendus dans le cadre du commerce quitable ou des tapis dont la fabrication ne fait pas appel au travail des enfants), les labels peuvent influencer positivement les consommateurs. Tel est le facteur qui explique le succs relatif sur le march des bananes vendues dans le cadre du commerce quitable et des tapis dont la fabrication ne fait pas appel au travail des enfants. Au contraire, les marques solidement implantes chez les consommateurs ont peu de raisons pour squiper encore dun label. Cette constatation est renforce par le fait que la prsence dun label sur certains produits offerts par lentreprise laisse supposer que ses autres articles non labelliss ont des rpercussions sociales ngatives. Les grandes marques sont davantage prtes promouvoir limage thique de leur propre nom par ladoption dun code de conduite qu favoriser un label social gnral pouvant tre utilis par leurs concurrents. Ainsi, trs peu dentreprises de textile, dhabillement et de chaussures par exemple sont prtes entamer une dmarche de labellisation sociale. A lautre bout de la chane, les enseignes de distribution ne comptent pas seulement sur la labellisation, elles sont plus nombreuses avoir recours des codes de bonne conduite. En rsum, la mise en uvre des labels sociaux, des codes de conduite et des rapports certifis par laudit implique la dfinition universelle accepte des normes, les analyses, la surveillance et la certification. Dans cette perspective, aucun programme rpond aux exigences de normalisation, mme les Principes Directeurs de lOCDE et les systmes de certification, dvaluation et de reporting dorigine anglo-saxonne trs souvent cits tels que SA 8000 et GRI. Les normes ne sont pas bien dfinies et varient en fonction des programmes, elles pourraient exposer les entreprises des accusations sur la base des critres quelles croyaient respecter. Ainsi, malgr leurs avantages (la fiabilit des programmes, la contribution la promotion du respect des droits sociaux), ces outils dits spcifiques, encore rcents et peu normaliss, ne peuvent pas tre utiliss de faon spare. Les techniques plus proches des

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relations publiques et de la communication publicitaire viennent combler ces lacunes. Chacune des initiatives prsentes ci-dessus nest que lun des instruments stratgiques disponibles pour transformer le march, et pour russir, il doit tre soutenu par dautres mesures.

Conclusion
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Les dveloppements prcdents ont mis en vidence le recours des outils de communication dans lobjectif de mieux informer les intresss sur la RSE. Lanalyse fait savoir que la RSE constitue une tendance de la gestion et du marketing des entreprises du XXIe sicle. La RSE nest pas seulement une mode phmre mais le rsultat de la conjonction de divers facteurs de contexte que nous avons prsents dans le corps de ltude. Les entreprises tentent donc de sadapter ces nouvelles exigences du march en essayant den tirer le meilleur parti. Dans ce cadre, nous posons la question de savoir dans quelle mesure et de quelle manire, les activits thiques de lentreprise peuvent leur tre bnfiques par les effets des outils de communications utiliss. Ainsi, la porte dune politique de communication lie la RSE est mene au travers dun ensemble de moyens. Il est important donc de souligner quaudel de la varit des outils employs dans la communication thique, tout dcalage entre limage diffus par lentreprise et son apprhension par le public cre une confusion et un effet gnralement contraire celui recherch. Les tentatives dinstrumentalisation de lthique (ex: une entreprise peu citoyenne dveloppe une image thique du fait de ses aptitudes en communication) suscitent dans la plupart des cas des analyses trs critiques. La labellisation sociale et les codes de conduite certifis devraient tre des outils spcifiques pour ce type de communication, car ils permettent de distinguer les entreprises qui auront fait leffort en domaine de responsabilit sociale et de rvler ceux qui se prtendaient socialement responsables alors quils ne le sont pas. Malgr les avantages indiscutables de ces dmarches et le fait quelles sont soutenues par les ONG et dautres groupes de la socit civile dans lobjectif de promouvoir lauto-rgulation des droits sociaux, elles nexcluent pas le recours des outils plus habituels et plus faciles mettre en uvre, mais doivent toujours tre ancrs dans une politique plus large de la communication et du commerce thique. Les perspectives de recherche ouverte par cette recherche sont de deux ordres. Il sagit tout dabord dtudier les outils dits spcifiques de communication sur la RSE. Ce type de communication tant nouveau et faute dattention des chercheurs ce sujet, les entreprises se contentent jusqu lheure actuelle, des outils de communication dits traditionnels qui sont, comme nous lavons indiqu prcdemment, peu apprcis en termes defficacit. Une autre question-cl est relative aux impacts des initiatives de labellisation sociale en tant quinstruments de communication. Les travaux prcdents justifient une relation positive entre ces mcanismes et la promotion des pratiques de commerce thique et quitable au niveau mondial. Une analyse du point de vue de lentreprise et pour les intrts de lentreprise reste encore ignore. Les pistes de recherche consistent donc tudier, pour le plus grand nombre de catgories possibles, les relations entre ces communications et les ractions des consommateurs ainsi que les freins actuels ladoption de telles dmarches. Bibliographie
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Pour citer cet article Rfrence lectronique


Duong QuynhLien, La responsabilit sociale de lentreprise, pourquoi et comment a se parle?, Communication et organisation [En ligne], 26|2005, mis en ligne le 19 juin 2012, consult le 09 septembre 2013. URL: http://communicationorganisation.revues.org/3269

Rfrence papier Duong QuynhLien, La responsabilit sociale de lentreprise, pourquoi et comment a se parle?, Communication et organisation, 26|2005, 26-43.

propos de lauteur
Duong QuynhLien Doctorante en sciences de gestion, allocataire de recherche, Duong Quynh Lien travaille actuellement sur le questionnement de la responsabilit sociale de lentreprise. Elle sintresse surtout la sensibilit des consommateurs aux diffrents enjeux de la labellisation sociale. Mail: quynhlien.duong@etudiant.univ-rennes1.fr

Droits dauteur Presses universitaires de Bordeaux Rsums

La responsabilit sociale de lentreprise (RSE) a fait irruption dans la vie conomique, politique et sociale. Les entreprises sont ainsi conduites ragir cette nouvelle exigence. La premire rponse de nombreuses entreprises consiste en une extension de la politique
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de communication sur le thme de leur responsabilit sociale (RSE). Dans ce papier, nous explorons dabord les motivations dune stratgie de communication lie la RSE des entreprises. Nous examinerons ensuite les initiatives originales quelles ont dveloppes pour sadapter cette nouvelle problmatique.

The social responsibility made irruption in the economic, political and social life. Firms are thus led to react to this new requirement. The first response of many firms consists of an extension of the communication policy about their responsibility. In this paper, we explore firstly firms motivations for a communication strategy related to its social responsibility. We examine then detailed initiatives which they developed to adapt to these new problems.

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