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MAPA ESTRATGICO DE POSICIONAMENTO 3.0 PARA O MERCADO DE SKATEBOARD STRATEGIC POSITIONING MAP 3.

0 MARKET FOR SKATEBOARD

Dorival Lunezo Fernandes Junior


Orientador: Everaldo Pereira

RESUMO O objetivo desse artigo explorar novos mtodos, modelos de estratgias competitivas e posicionamento, tomando como base uma pesquisa exploratria de campo por observao. A pesquisa foi realizada pelo estudante do 4 semestre do curso de graduao em Tecnologia em Marketing da Universidade Nove de Julho para a disciplina Estratgias do Mix de Marketing. As informaes foram obtidas por meio de monitoramento das aes on-line no perodo de 01/04/2013 a 01/05/2013. Com o levantamento das informaes e observao do comportamento das empresas diante de cada item analisado, foi criada uma matriz de posicionamento estratgico. Palavras-chaves: estratgias competitivas, posicionamento, comportamento, marketing 3.0. ABSTRACT The aim of this paper is to explore new methods, models, competitive strategies and positioning, based on an exploratory field by observation. The survey was conducted by the student's 4th semester undergraduate course in Technology in Marketing from the Universidade Nove de Julho, discipline strategies for the Marketing Mix. Information was obtained through monitoring of stock online between 01/04/2013 to 01/05/2013. With the gathering of information and observing the behavior of firms before each item analyzed, a matrix was created for strategic positioning.
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INTRODUO O objetivo desse artigo explorar novos mtodos, modelos de estratgias competitivas e posicionamento, tomando como base uma pesquisa exploratria de campo por observao. A pesquisa foi realizada pelo estudante do 4 semestre do curso de graduao em Tecnologia em Marketing da Universidade Nove de Julho para a disciplina Estratgias do Mix de Marketing. As informaes foram obtidas por meio de monitoramento das aes on-line no perodo de 01/04/2013 a 01/05/2013. O monitoramento levou em considerao o uso que as empresas fazem de plataformas como: Site institucional, e-commerce, redes sociais, e-mail marketing e mobile marketing. Com o levantamento dessas informaes, foi possvel observar o comportamento das empresas diante de cada item analisado e assim, criar uma matriz de posicionamento estratgico. HISTRICO DO MERCADO NO BRASIL

Anos 60 - As marcas de skate que apareceram primeiro no Brasil foram Banhe, Cadillac e Hang Tem. Os primeiros skates brasileiros comearam a ser produzidos pela fbrica de brinquedos Paulista que criou o Torlay e pela Bandeirante, que vendia o RK. Os lugares de pratica na poca eram as ladeiras da Maria Anglica e do Cedro, no Rio de Janeiro, as descidas do bairro do Sumar, em So Paulo.

Anos 70 - Os primeiros adeptos do esporte comeam a criar manobras e explorar as ruas. Em abril de 1978, acontece o primeiro campeonato com skatistas no Clube Federal, no Rio de Janeiro. Em Nova Iguau, com a primeira pista da Amrica Latina construda, surge um estilo chamado de "bowlriding", executado dentro dos bowls. No final dos anos 70, o skate enfrenta uma de suas primeiras crises no Brasil, os que praticavam abandonam o skate e os prprios fabricantes comeam a deixar de lado o skate para produzir os patins.
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Anos 80 - O skate muda, fica largo, rodas grandes e os eixos pesados. Em 1983, Mrcio Tanabe e Duarte Yura criam o primeiro tnis de skate, o Mad Rats. Espalha-se o esporte pelo pas em 1985, surgindo a Overall uma revista de skate e Estados como o Rio de Janeiro, Minas Gerais e Rio Grande do Sul ganham pistas e campeonatos que aconteciam com maior frequncia.

Anos 90 - O skate enfrenta sua segunda crise, em virtude do "Plano Collor", que afetou o mercado e os fabricantes. Marcas saem de cena e a Revista Overall acaba. O mercado do skate comea a se reorganizar e em 1991 ocorre a retomada da Unio Brasileira do Skate. Quase ao mesmo tempo, surge a Associao Brasileira dos Empresrios de Skate (Abesk). A chegada das TVs a cabo, com canais de esporte o skate volta cena. Com campeonatos muito mais frequentes, os skatistas brasileiros se consagram internacionalmente. A partir de 2000 - A popularidade do skate vem dos grandes dolos do esporte, e da cobertura da imprensa. Nos ltimos anos o crescimento do skate trouxe grandes patrocinadores e eventos, como a Mega Rampa e X-Games recentemente.

1. REFERENCIAL TERICO Martins e Blecher (1997, p. 15) conceituam marca como Produto ou servio ao qual foi dada uma identidade, um nome e valor adicional de uma imagem de marca. A imagem desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras comunicaes associadas ao produto, incluindo a sua embalagem. Kotler (2000, p.33) diz que Todas as empresas lutam para estabelecer uma marca slida ou seja, uma imagem de marca forte e favorvel. Partindo da viso dos autores, notamos que falar de marca no somente laborar um smbolo grfico com a equipe de criao. E um trabalho que vai alm. Sua construo demanda tempo e aplicao de tcnicas de estratgias de posicionamento. As empresas esto constantemente tentando diferenciar suas ofertas ao mercado das de seus concorrentes. Elas sonham com novos servios e garantias e vantagens especiais para os usurios fiis, alm de conforto e bons momentos para seus consumidores. Quando uma empresa obtm sucesso, os concorrentes copiam sua oferta ao mercado. Como consequncia, a maior parte das vantagens competitivas dura pouco tempo.
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Assim, as empresas precisam repensar constantemente novas caractersticas e benefcios, para adicionem valor a fim de atrair a ateno e o interesse de consumidores exigentes que buscam um menor preo. (KOTLER, 2000, p.308). As empresas normalmente reformulam suas estratgias de marketing vrias vezes durante o ciclo de vida de um produto. As condies econmicas variam, os concorrentes lanam novos produtos e o produto passa por novos estgios de interesse e exigncia dos compradores. Consequentemente, uma empresa deve planeja estratgias apropriadas de acordo com cada estgio do ciclo de vida do produto. A empresa espera estender a vida do produto e sua lucratividade, tendo sempre em mente que ele no durar para sempre (KOTLER, 2000, p.308).

METODOLOGIA A metodologia de anlise dos resultados utilizou como base os pontos positivos e negativos de dois agrupadores de variveis denominados: plataformas de exposio, que agrupa as variveis, site institucional, plataforma de e-commerce, mobile marketing, email marketing e comunicao via redes sociais; e valor de marca, que agrupa as variveis, imagem de marca, posicionamento estratgico, valores, diferenciao e inovao para valor de marca; que avaliam os fatores chaves de sucesso desses dois agrupadores. O valor das variveis foi dividido em cinco partes escalonadas entre, pontos muito negativos at os pontos muito positivos. Com a necessidade de se equalizar o valor das variveis, estabeleceram-se pesos, conforme tabela 1 abaixo.

Tabela 1: Variveis e pesos para quantificar as observaes


ITEM PONTOS MUITO POSITIVOS PONTOS POSITIVOS PONTOS INDIFERENTES PONTOS NEGATIVOS PONTOS MUITO NEGATIVOS NOTA 5 4 3 2 1

PESQUISA DE CAMPO

A partir da seleo das empresas, iniciou-se a pesquisa exploratria sobre a situao organizacional, de mercado e monitoramento das plataformas utilizadas na comunicao com o consumidor, utilizando-se um mtodo de amostragem aleatria simples por convenincia. A pesquisa de campo ofereceu subsdios ao estudante para a elaborao de uma tabela de notas para cada empresa. A partir do total geral de cada fator-chave identificamos um ponto na matriz denominada Grfico de posicionamento competitivo (figura 1).

RESULTADOS DA PESQUISA

Na tabela 2 abaixo possvel ver em detalhes o valor de cada varivel, sendo que algumas empresas no fazem uso de nenhuma plataforma de comunicao, portanto, passiveis de nota zero. Tabela 2 Quadro de notas
FATORES-CHAVE DE SUCESSO PLATAFORMAS DE EXPOSIO SITE E-COMMERCE MOBILE EMAIL MKT REDES SOCIAIS TOTAL GERAL FATORES-CHAVE DE SUCESSO VALOR DE MARCA IMAGEM DE MARCA POSICIONAMENTO VALORES DIFERENCIAO INOVAO TOTAL GERAL 30 30 20 10 10 100 20 40 10 10 20 100 INDEPENDENT PESO NOTA 2 0 1 2 2 TOTAL 40 0 10 20 40 110 INDEPENDENT PESO NOTA 5 3 4 4 3 TOTAL 150 90 80 40 30 390 NOTA 4 2 4 5 5 TOTAL 120 60 80 50 50 360 NOTA 3 2 2 3 3 TOTAL 90 60 40 30 30 250 NOTA 3 3 3 4 5 TOTAL 90 90 60 40 50 330 NOTA 3 0 0 2 4 TOTAL 60 0 0 20 80 160 SANTA CRUZ SPITFIRE NOTA 1 0 0 2 1 TOTAL 20 0 0 20 20 60 NOTA 4 5 2 2 5 TOTAL 80 200 20 20 100 420 ZERO SANTA CRUZ SPITFIRE ZERO

FATORES-CHAVE DE SUCESSO PLATAFORMAS DE EXPOSIO SITE E-COMMERCE MOBILE EMAIL MKT REDES SOCIAIS TOTAL GERAL FATORES-CHAVE DE SUCESSO VALOR DE MARCA IMAGEM DE MARCA POSICIONAMENTO VALORES DIFERENCIAO INOVAO TOTAL GERAL

ZOO YORK PESO NOTA 20 40 10 10 20 100 5 0 0 2 4 TOTAL 100 0 0 20 80 200 ZOO YORK PESO NOTA 30 30 20 10 10 100 3 3 3 4 5 TOTAL 90 90 60 40 50 330 NOTA 4 5 3 5 5 NOTA 2 0 0 0 2

TYPE-S

ANTI HERO

BONES

TOTAL 40 0 0 0 40 80 TYPE-S

NOTA 1 0 0 1 2

TOTAL 20 0 0 10 40 70

NOTA 3 0 1 2 3

TOTAL 60 0 10 20 60 150

ANTI HERO

BONES

TOTAL 120 150 60 50 50 430

NOTA 2 3 2 3 2

TOTAL 60 90 40 30 20 240

NOTA 5 5 4 3 3

TOTAL 150 150 80 30 30 440

FATORES-CHAVE DE SUCESSO PLATAFORMAS DE EXPOSIO SITE E-COMMERCE MOBILE EMAIL MKT REDES SOCIAIS TOTAL GERAL FATORES-CHAVE DE SUCESSO VALOR DE MARCA IMAGEM DE MARCA POSICIONAMENTO VALORES DIFERENCIAO INOVAO TOTAL GERAL

HOSOI PESO NOTA 20 40 10 10 20 100 4 3 0 2 3 TOTAL 80 120 0 20 60 280 HOSOI PESO NOTA 30 30 20 10 10 100 4 4 5 3 2 TOTAL 120 120 100 30 20 390

DC SHOES

PLAN-B

POWELL

NOTA 5 5 4 4 5

TOTAL 100 200 40 40 100 480

NOTA 4 4 1 3 4

TOTAL 80 160 10 30 80 360

NOTA 3 0 1 1 2

TOTAL 60 0 10 10 40 120

DC SHOES

PLAN-B

POWELL

NOTA 5 4 5 5 5

TOTAL 150 120 100 50 50 470

NOTA 4 3 3 4 3

TOTAL 120 90 60 40 30 340

NOTA 5 4 3 3 2

TOTAL 150 120 60 30 20 380

Com a captura dos valores de cada varivel, foi possvel gerar o grfico abaixo, aqui chamado grfico de posicionamento competitivo, que nos permite visualizar a posio de cada empresa nas linhas, Plataformas de exposio e Valor de marca.

Figura 1 Grfico de posicionamento competitivo

Observando o grfico acima, podemos notar que das empresas pesquisadas, nenhuma delas posiciona a sua marca dentro da faixa de baixo valor de marca e alta utilizao das plataformas de exposio, a maioria est justamente na transversal oposta, dentro da faixa de alto valor de marca e baixa utilizao das plataformas de exposio. Das empresas analisadas apenas, DC Shoes, Hosoi, Plan-B e Zero, so consideradas empresas de alto posicionamento 3.0, pois so sensveis a mudanas sempre dispostas a mudar e preocupadas com os seu cliente. Anti Hero e Spitfire, no possuem um direcionamento correto das plataformas de exposio, minimizando assim, as chances de fazer frente aos seus concorrentes de mercado.

CONSIDERAES

A situao atual do mercado analisado encontra-se em processo de expanso, gerando grandes oportunidades de negcios. Apesar desse cenrio, somente algumas empresas esto preparadas para o posicionamento 3.0. O relacionamento entre marca e consumidor deve ser estreito e de longa durao. A massiva utilizao das plataformas de exposio aliado ao valor de marca, garantiriam, esse estreitamento garantindo um novo posicionamento competitivo.

BIBLIOGRAFIA

SKATE SOLIDRIO. Histria do skate: Do surf no asfalto aos skatistas profissionais. Disponvel em: http://www.skatesolidario.org.br/noticias/index.php?option=com_ content&view=article&id=40&Itemid=70 Acesso em: 5 de maio 2013. SOUZA COELHO, Rafael. Manipular a mente do consumidor tambm estratgia de marca Disponvel em: http://webinsider.uol.com.br/2013/01/24/manipular-a-mentedo-consumidor-tambem-e-estrategia-de-marca/ Acesso em: 4 de maio 2013 MARTINS, J. R.; BLECHER, N. O imprio das marcas. So Paulo: Negcio, 1997. KOTLER, P. Administrao de Marketing: Edio do novo milnio; Traduo Bazn Tecnologia e Lingstica. So Paulo: Prentice Hall, 2000.