Comunicación Competitiva®: Por Antonio Belmonte.

“Primer especialista en Comunicación Competitiva®

La Comunicación Competitiva® es el conjunto de acciones estratégicas orientadas a
lograr, para una marca determinada* una posición concreta y diferencial respecto de la
competencia en la mente de los consumidores potenciales, que haga a dicha marca
preferida respecto de las demás. Esa posición concreta diferencial ha debido ser
previamente determinada previamente en un proyecto de Posicionamiento estratégico®.

Su punto diferencial respecto del modo convencional de hacer comunicación, estriba en

la experiencia acumulada por Positioning Systems y Trout&Partners en el estudio
detallado del funcionamiento de la mente de los consumidores potenciales y sus
reacciones posteriores a la hora de tomar decisiones de compra. Esta experiencia ha
determinado qué mensajes funcionan y cuales no. La comunicación tal y como hoy la
desarrollan las empresas se basa en la creatividad y la ambigüedad de los mensajes. La
mayoría de las acciones de comunicación de las marcas hoy día se centran en
“entretener” en vez de ofrecer una razón lógica y creíble de venta que haga que su
marca sea preferida y elegida antes que esos competidores.

La Comunicación Competitiva® requiere de un análisis previo de los competidores de

la marca analizada, así como de la propia marca, para establecer cual es la diferencia
esencial y preferente a partir de la cual se pueda construir una posición para la marca en
la mente del cliente. Así pues nunca puede ser considerada como un trabajo creativo.

Las claves esenciales de la Comunicación Competitiva® son:

a) Las mentes están saturadas de información y cada vez reciben mensajes más
confusos: por tanto el diseño de la comunicación debe ser simple, directo y fácil
de entender.
b) La comunicación empresarial está hecha para vender, no para entretener:
Nuestra comunicación no pretende ganar premios, lo que pretende es que el
cliente venda. No nos importa ser aburridos.
c) Las empresas viven en entornos cada vez más competitivos, por lo cual para
diseñar sus estrategias deben orientarse a la competencia: Nuestro trabajo en
comunicación está orientado en la competencia de la marca analizada.
d) Las mentes están estructuradas, nunca cambian: Es un hecho que una vez que la
mente se crea una opinión sobre algo o alguien es muy difícil modificarla. Por
eso nosotros planteamos nuestra comunicación para nuestras marcas-clientes
bajo la premisa de que no podemos intentar significar lo mismo que ya significa
en la mente la competencia. Hay que buscar una posición diferencial respecto de
ella. Esto enlaza con la premisa c).

La Comunicación Competitiva® se basa en la teoría del Posicionamiento estratégico®

de Jack Trout, por la cual ha quedado demostrado que el marketing es una batalla en la
mente del cliente, y que es allí dónde, en base a las percepciones, el consumidor elige
qué marca compra y cual no. Por tanto el proceso de Comunicación Competitiva® trata
de crear las percepciones adecuadas que consigan que la marca ocupe una posición
ventajosa y diferencial en la mente de los consumidores.

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La Comunicación Competitiva® no está basada en ningún proceso de
brainstorming o lluvia de ideas del equipo creativo de una agencia. Está basada en
el análisis estratégico del negocio y de sus competidores hasta encontrar la idea
diferencial que les puede hacer únicos en la mente del cliente.

La Comunicación Competitiva® NO es Creatividad. NO queremos Ganar

premios por “el anuncio más creativo”. Queremos hacer que nuestros clientes
VENDAN más.

La Comunicación Competitiva® se centra en transmitir una única idea, la

idea diferencial que diferencia a una marca respecto de sus competidoras y por la
que dicha marca debe diferenciarse en la mente del cliente.

La Comunicación Competitiva® NO quiere “entretener” a los clientes.

Quiere dar una razón diferencial y preferente para que compren la marca
anunciada.

La Comunicación Competitiva® NO es “difícil de entender por el cliente”,

como la mayoría de la comunicación de las empresas actuales. En los entornos
hipercompetitivos actuales lo mejor es ser Simples y claros para asegurarnos de
que el cliente entienda el mensaje.

La Comunicación Competitiva® se basa en el Posicionamiento Estratégico®

de Jack Trout y Raúl Peralba, por eso para aplicar la “Comunicación
Competitiva” hay que ser Colaborador de Trout&Partner y Positioning Systems.

Antonio Belmonte.
PRIMER ESPECIALISTA EN COMUNICACIÓN COMPETITIVA®
Y DIFERENCIÓN DE MARCA PARA PYME.

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