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YouTube

De la stratgie de marque lachat en magasin

INTRODUCTION

n 2013, dans un contexte de ralentissement conomique, la technologie, elle, continue dtendre sa prsence dans nos vies : selon Mdiamtrie et GfK, 74 % des foyers franais possdent une tlvision, un ordinateur et un mobile1 et lon sait dsormais que chaque Franais utilise en moyenne 2,3 2 appareils connects. Ce nouveau rapport aux crans change la faon dont les marques entrent en contact avec leurs consommateurs. La stratgie publicitaire se complexie et senrichit pour sadapter aux pratiques multicrans et des modes dinteraction de plus en plus personnaliss. Comment rpondre cette volution ? Pour une marque, il est devenu indispensable dinvestir ces nouveaux espaces de dialogue et dengagement. Cest ce que permet YouTube : proter de la complmentarit avec laudience TV, cibler un public prcis et inventer les interactions de demain. An de vous accompagner dans vos rexions, nous souhaitons vous faire partager quatre tudes menes pour dmontrer le rle jou par YouTube dans le parcours dachat, du foyer jusquaux rayons des magasins. Nous esprons que ce livret vous apportera de linspiration. Nhsitez pas contacter votre interlocuteur chez Google pour consulter les tudes compltes et aller plus loin dans la discussion. A bientt sur YouTube !

Nick Leeder
Directeur gnral de Google France

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Source : rsultats Quatrime Trimestre 2012 tude Rfrence des Equipements Multimdias GfK/Mdiamtrie Source : tude Connected Consumer Study de Google/TNS (2011,2012 et2013) (chantillon de la population totale).

SOMMAIRE

I. Optimiser son investissement TV grce YouTube

II. Cibler son audience sur YouTube

III. Augmenter limpact de ses


campagnes grce YouTube

IV. Mesurer lefcacit de ses


campagnes YouTube en magasin

I. Optimiser son investissement TV grce YouTube

MTHODOLOGIE

21 campagnes multi-crans (TV et YouTube)


ontt analyses par Mdiamtrie en 2012 et 2013 an demesurer lefcacit combine de plans TV etYouTube sur des critres de couverture, de rptition et defcience budgtaire.1

RSULTATS
Mener une campagne sur YouTube permet doptimiser sa couverture sur les petits consommateurs TV

t YouTube apporte 2,6 points de couverture additionnelle sur les cibles des campagnes t Jusqu 10 points de couverture additionnelle sur certaines cibles ges de moins de 35 ans
Meilleure distribution des contacts sur les petits consommateurs TV

des GRP TV se concentrent sur les plus gros exposs tv 2.

72%

des impressions YouTube sont distribues aux plus petits exposs TV2.

64%

Ajouter YouTube sur un plan mdia TV permet do optimiser la couverture de la campagne sur la cible
1

Bilan TV/Web de Mdiamtrie opr par un croisement des donnes daudience TV et Internet, grce la fusion des panels de rfrence, Mdiamat pour la TV, Mdiamtrie//Netratings pour lInternet. Couverture: nombre de personnes exposes un mdia, sur une priode donne. Rptition: nombre de fois o laudience a t expose, sur une priode donne. Gros exposs tv : 40% des exposs aux campagnes ayant reu le plus de contacts publicitaires tv. Petits exposs tv : 60% des exposs aux campagnes ayant reu le moins de contacts publicitaires tv.

ZOOM

GN A M E L AL SUR L

E
OPTIMISATION DU BUDGET MDIA

En Allemagne, une analyse de 80 campagnes TV a t mene partir du panel multi-cran de Gfk (TV et Internet). Elle dmontre quun plan TV+YouTube permet datteindre la mme couverture quun plan TV tout en conomisant 7,4% du budget en moyenne.1

COUVERTURE GALE

Couverture : 69%

Couverture : 69%

SIMULATION DE RALLOCATION DU BUDGET DU PLAN TV UN PLAN TV+YOUTUBE

TV

TV + YOUTUBE

-7,4% DE RDUCTION DE COTS

Cots

Cots

Ces rsultats dmontrent la pertinence de plans combinant TV et YouTube an doptimiser la distribution des contacts et le budget de vos campagnes.

Source: tude Share Shift TV YouTube - Septembre 2012 - GfK Media Efciency Panel. Ces donnes sont obtenues partir dun panel single source (TV et PC) de plus de 5 000 foyers quips de botiers de mesure daudience TV et PC et reprsentatifs des internautes allemands.

II. Cibler son audience sur YouTube

MTHODOLOGIE
partir dun chantillon reprsentatif de plus de 12000 foyers franais, lamthodologie AssetScan a dmontr que laudience expose aux campagnes YouTube a une consommation plus afne avec certaines catgories de produits ou certaines marques. Loutil Assetscan permet aux annonceurs de valider la pertinence du ciblage Marketing de leurs campagnes sur YouTube.1

RSULTATS
Certaines catgories et marques sont davantage consommes par la audience de YouTube :
Hygine du corps Lingettes nettoyantes Alimentation infantile Chocolat (enfant)

+35 %
ZOOM SUR LE

(Dodorant, hair care et hygine fminine)

+25 %
LES ACHETEURS DE PRODUITS DE

+27 %
LUXE ET LA VIDO EN LIGNE EN FRANCE

+17 %

LUXE

39%
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dentre eux classent les sites de vidos en ligne (dont YouTube) comme le mdia de diffusion sur internet le plus favorable une marque de luxe 3.

tude MarketingScan. Foyers rellement exposs au moins une des quinze campagnes de lchantillon. Produits de grande consommation tudis en 2012 et pour lesquels sont recueillis les achats rels en grande et moyenne surfaces. Afnit de consommation en termes de pntration et somme dpense par foyer sur chaque march, mais aussi par marque etpar rfrence. Le pourcentage dcrit lafnit de consommation des foyers exposs YouTube versus lensemble des foyers franais. Source : Ipsos septembre 2013, La recherche et lachat de produits de luxe en France

III. Augmenter limpact de ses campagnes grce YouTube

MTHODOLOGIE

Ipsos a men une tude en laboratoire 1 an demesurer limpact de


crations publicitaires diffuses la fois la tlvision et sur YouTube. Un chantillon dindividus na t expos au spot que par la tlvision, tandis quun autre, aux caractristiques identiques, ny a t expos que sur YouTube2.

UN MME SPOT DIFFUS SUR YOUTUBE ET LA TLVISION


TV

YOUTUBE
YOUTUBE CONTRLE

CONTRLE

TV

DEUX GROUPES DE RPONDANTS DIVISS ENTRE EXPOSS ET CONTRLE

IMPACT

Pour une mme cration la TV et sur YouTube, on constate que par rapport limpact dune exposition TV, un contact TrueView apporte un effet supplmentaire de 26% en terme de prsence lesprit3.

IMPACT

La combinaison de la TV et de YouTube dans vos plans mdias peut produire un impact suprieur ou gal la simple exposition TV.

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Source : Ipsos, lab-based experiment, France 2013 / 2014. Un total de 12 000 participants entre 18 et 49 ans. Le test a t ralis auprs dun chantillon de plus de 12 000 rpondants gs de 18 49 ans, partir de 10 crations publicitaires rcentes dannonceurs TV franais. Ces crations ont des niveaux de notorit initiaux qui sont naturellement htrognes. Par exemple, chez les non-exposs, la notorit de la cration A est de 40%, contre 90% pour la cration B. Or, on admettra quun impact faisant passer la notorit de A de 40% 45% na pas la mme valeur que celui faisant passer la notorit de B de 90% 95%. Cet cart de niveau de base ncessite den tenir compte, en menant une analyse des impacts publicitaire en terme relatif. Lanalyse relative est opre par la formule du Headroom. Elle calcule lvolution de la notorit publicitaire provoque par un seul contact en la pondrant par le niveau initial de notorit. Prsence lesprit : quelles sont les marques de cette catgorie (x catgorie teste) que vous connaissez, ne serait-ce que de nom?

Zoom sur le format vido Instream TrueView

RE PUB

Les vidos s Instream stream TrueView w sont des spo spots publicitaires es que linternaute l nternaute pe peut e choisir de regarder er avant un contenu vido et aprs 5 secondes de lecture. Vous ne payez que lorsque linternaute choisit de regarder la publicit dans son intgralit.1

Vous ne payez que lorsque linternaute choisit de regarder la vido dans son intgalit ou aprs 30 secondes si la vido excde cette dure..

IV. Mesurer lefcacit de ses campagnes YouTube en magasin

Cas dtude
Johnson & Johnson et Primus, son agence, se sont associs Google pour mener, via linstitut MarketingScan, un test dimpact dune campagne TV et Internet (dont YouTube) sur les ventes detampons NETT. La campagne publicitaire teste a eu lieu de mai juin 20131.

MTHODOLOGIE

MarketingScan a compar les ventes de


NETT dans deux zones distinctes, Angers et Brive, en sappuyant sur ses panels distributeurs et consommateurs. La diffrence entre les deux zones rsidait dans lexposition publicitaire : t"/(&34 TV (450 GRP) + Internet sans la composante YouTube t#3*7& TV (450 GRP) + Internet dont YouTube

Angers

Brive-la-Gaillarde

RSULTAT
La synergie cross-mdia entre YouTube et la tlvision a permis aux ventes de NETT daugmenter de .

+6%

Cette mthodologie a permis dtablir un lien plus direct entre une campagne publicitaire sur YouTube et son impact sur les ventes en magasin.

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Source : tude BehaviorScan. TV : plan de 450 GRP sur 5 semaines actives (80 % de couverture foyer, 6 de rptition). Internet : plan multi-rgie dont YouTube.

NOTES

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Pour obtenir davantage dinformations sur les rsultats dtudes prsents dans ce livret, nous vous invitons prendre contact avec votre responsable commercial Google.

Toute lactualit YouTube vous attend sur notre communaut Google+