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ESC 101 - CONCEPTS ET ETUDES MARKETING

INTRODUCTION ____________________
TABLE DES MATIERES
Introduction ...................................................................................................................... 0
I.
A. B. C.

Les définitions du marketing ............................................................................................. 1
Le marketing ........................................................................................................................................ 1 Les acteurs du marketing ..................................................................................................................... 2 Le marketing mix .................................................................................................................................. 2

II. III.
A. B.

La prédominance du client................................................................................................ 3 L'élargissement du champ d'application............................................................................ 4
Les autres acteurs ................................................................................................................................ 4 Les autres produits ou services ............................................................................................................ 4

IV.
A. B. C. D. E.

La satisfaction du client et les CRM ................................................................................... 5
Le premier objectif d'une entreprise est la satisfaction du client........................................................ 5 Le concept de satisfaction .................................................................................................................... 5 Réingénierie (reengineering) ............................................................................................................... 6 La gestion de la relation client (customer relationship management ou crm). ................................... 6 Les évolutions récentes ........................................................................................................................ 7

© CNAM 2011 J.P. AIMETTI

. des activités." Le marketing permet de créer de la valeur aux yeux du consommateur bien au-delà de la valeur objective du produit. bibliographie) la marketing se définit comme:" L'analyse. un état d'esprit. promotion sur le lieu de vente. Pour Philip Kotler auteur de Markting Management (cf. l'organisation. stratégies et ressources d'une entreprise qui ont une influence directe sur le client en vue de satisfaire les désirs et les besoins de clients sélectionnés de façon rentable. stimulation du personnel de vente. AIMETTI . D'après le Petit Larousse. révélant. en étant plus efficace que la concurrence. publicité. promouvant de la valeur pour le client. recherche de nouveaux produits) qui concourent au développement des ventes d'un produit ou d'un service". la mercatique désigne: " L'ensemble des actions coordonnées (étude de marché. des actions. LE MARKETING La notion de marketing a plusieurs définitions. la fonction dans une entreprise.I." D'après le Mercator: " Le rôle du marketing est de créer de la valeur (économique) pour l’entreprise en créant. des moyens. L'acception du mot est donc multiple puisqu'elle désigne à la fois des méthodes et des techniques. la planification et le contrôle. 1 © CNAM 2011 J. LES DEFINITIONS DU MARKETING Nous définirons dans cette partie d'abord le marketing lui-même puis ses acteurs et enfin la notion de marketing mix.P. A..

promotion (au sens de communication). B. 2 © CNAM 2011 J. vente) . la notion de qualité-prix est remplacée par le ratio : valeur perçue / coût global La valeur perçue désigne la valeur fonctionnelle ou d'usage à laquelle on va rajouter la valeur émotionnelle (pouvant être issue de l'image et de l'expérience).On peut attribuer des valeurs symboliques à un bien pour en accroître la valeur perçue et l’intérêt. place (au sens de distribution.P. un film publicitaire de la marque « Evian » déclare l’eau : « source de jeunesse pour votre corps ». Ainsi. LE MARKETING MIX Il s'agit d'un ensemble cohérent des différentes composantes (4P) de la politique marketing d'un produit : 1) 2) 3) 4) produit (bien ou service) . LES ACTEURS DU MARKETING C. Progressivement. Le coût global désigne le prix à payer ainsi que le temps et l'énergie nécessaires à la sélection du bien ou du service. prix . AIMETTI .

progressivement. on remplace de plus en plus les 4P du marketing mix par les 5 P : Product. Price.0 Les entreprises produisent ce qu'elles peuvent vendre. Les entreprises produisent et vendent.Le terme français pour désigner le marketing mix est le plan de marchéage. Les biens comportent une partie croissante de services. avec les 4 C le marketing s’oriente de plus en plus vers les clients et leur satisfaction. La concurrence est très importante et les marchés sont dérégulés. on est passé à une économie ou demande et besoins sont prépondérants sur la production : Les besoins sont saturés car l'offre est supérieure à la demande. La concurrence est limitée et de nombreux secteurs sont en situation de monopole ou d'oligopole.P. Dans une économie où les services deviennent prépondérants. LA PREDOMINANCE DU CLIENT Au XIXe siècle et pendant la première moitié du XXe siècle la société est dominée par la production. People (personnel). le Larousse définit ce terme comme : « la coordination de l'ensemble des actions commerciales en termes de dosage et de cohérence ». Promotion. 3 © CNAM 2011 J. Les consommateurs ont un rôle passif. Depuis cette période. La politique générale de l'entreprise est centrée sur des efforts de rationalisation et d'automatisation de la production. Plusieurs éléments caractérisent cette phase : La demande est supérieure à l'offre. Les élites sont les ingénieurs. L'évolution entre les années 1960 et 2000 s’accompagne du passage des 4P au 4C (Robert Lauterborn) : Product Price Place Promotion => Customer wants and needs => Cost to satisfy those needs => Convenience to buy => Communication (interactive) Les 4 P du marketing mix étaient entièrement tournés vers les produits ou les services. Les consommateurs ont un pouvoir grandissant sur les marques notamment au travers du web 2. AIMETTI . Les services marketing deviennent prépondérants dans l'entreprise. II. Place.

LES AUTRES PRODUITS OU SERVICES L’ensemble de la société civile est touché par le marketing que ce soient les individus et des groupes d'individus.III. A. B. les entreprises publiques. Si on vise à analyser la concurrence. AIMETTI .P. les partis politiques ou encore les organisations caritatives (non profit marketing)… Les services : marketing des services Les entreprises : marketing industriel ou B2B Les électeurs : marketing politique… 4 © CNAM 2011 J. Enfin les prescripteurs feront l'objet d'un lobbying efficace. L'environnement devra être analysé et surveillé par le biais de veilles et de méthodes d'intelligence économique. L'ELARGISSEMENT DU CHAMP D'APPLICATION Le champ d'application de marketing ne cesse de se développer pour toucher désormais un public beaucoup plus large et les produits et services toujours plus nombreux. LES AUTRES ACTEURS On peut faire du marketing à destination des distributeurs : il s'agit alors de « Trade marketing ». les collectivités. On peut mettre en place des stratégies de marketing à destination de son personnel : il s'agit alors de marketing interne. on parle alors d’ « intelligence marketing ».

une perception du produit et de ses concurrents issus de la communication : de l’entreprise et de sa promesse . Dans un contexte de concurrence exacerbée. etc… Ces attentes peuvent avoir pour origine : une (in)satisfaction relative aux produits antérieurement consommés. rationnel dans ses choix .IV. acteur dans sa relation à l'enseigne ou aux produits. il est devenu vital pour l'entreprise de fidéliser les clients en les satisfaisant le mieux possible. LE CONCEPT DE SATISFACTION La satisfaction désigne l'attitude d'un client qui a consommé un produit conforme à ses attentes. LE PREMIER OBJECTIF D'UNE ENTREPRISE EST LA SATISFACTION DU CLIENT Plus que jamais le client est désormais : informé et puissant notamment par rapport aux marques . l'image du produit . AIMETTI . une « expérience » . B. Ces attentes peuvent concerner : l'usage du produit . - 5 © CNAM 2011 J.P. forum…). des consommateurs actuels ou potentiels de produits comparables (bouche-à-oreille. exigeant . L'attente est l'espérance de bénéficier des différentes valeurs attribuées par le client au produit.LA SATISFACTION DU CLIENT ET LES CRM A. des concurrents . de prescripteurs. un gain de productivité lié à l'utilisation du produit . les valeurs personnelles du consommateur.

Ce niveau de satisfaction sera interprété grâce à la comparaison du ratio valeur perçue / coût global avant consommation (Vav. => satisfaction : optimum Vap. La satisfaction perçue par les consommateurs est une notion différente de la notion conçue.Le consommateur aspire à un juste niveau de satisfaction. REINGENIERIE (REENGINEERING) Il s'agit en quelque sorte d’une reconfiguration de l'entreprise la conduisant à s'interroger sur : 1) Quels sont ses clients et comment les satisfaire ? 2) Quels seraient les processus de production et de distribution optimaux en faisant abstraction de l'existant ? 3) Comment pourrait-on adapter l'organisation en termes de segmentation.) et après consommation (Vap. = Vav. d'intégration verticale et de responsabilisation des personnes en contact avec la clientèle ? 4) Gérer la relation client par la mise en place d’un CRM. 6 © CNAM 2011 J. C. < Vav. D. => « sursatisfaction » Cette perception en deux temps du juste niveau de satisfaction oblige les entreprises à mieux « segmenter » les attentes et à ajuster au mieux la promesse mise en avant dans les communications. AIMETTI . => insatisfaction Vap. > Vav. Trois scénarios existent : Vap.). LA GESTION DE LA RELATION CLIENT (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT OU CRM).P.

santé.Hédonisme.Simplicité.Développement durable. On assiste à une croissance des valeurs et des comportements : .Informations multiples. la communication et distribution. 7 © CNAM 2011 J. . le marketing s'est-il doté d'une dimension internationale et les sociétés d'études se sont concentrées pour proposer des instruments et des approches internationales. les produits. le consommateur prend du pouvoir face aux marques et les techniques d'études évoluent puisque l'on passe d'enquêtes déclaratives à de l'analyse de données captées (notamment sur Internet). De plus.Individualisme relié (communautés). La révolution numérique Avec l'avènement puis la diffusion des technologies de l'information. .Multicomportements. . plaisir. .E. praticité. L'interaction des 4P Dans une logique multicanal on assiste à une interaction croissante entre les cibles. . le marketing n'est plus le domaine réservé de la fonction marketing et irrigue désormais toute l'entreprise. LES EVOLUTIONS RECENTES La mondialisation de l'économie s'est accompagnée d'une globalisation des marchés aussi. Cette évolution nécessite des systèmes d'informations et de process transversaux (CRM). AIMETTI .P. jeunesse. .… La création de produits s'opère donc dans le dialogue et dans le respect de ces valeurs.

L'importance vitale de l'innovation L’innovation est devenue la condition de survie des économies occidentales face aux nouvelles puissances émergentes. AIMETTI . 8 © CNAM 2011 J. Cela se traduit par la nécessité d'établir des synergies entre le marketing. la recherche-développement et l'innovation.P.