La Etnografia en El Estudio Del Comportamiento Del Consumidor

LA ETNOGRAFA EN EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Valores y creencias que subyacen en la prctica de consumo de comida casera al

interior de la familia en Medelln.

GUIOMAR ALEJANDRA RAMREZ FORERO
Trabajo de grado presentado como requisito para optar por el ttulo de Antroploga

Asesora:
SOFA BOTERO PEZ
M. Sc. en Arqueologa
Universidad de Nanjing

Universidad de Antioquia
Facultad de Ciencias Sociales y Humanas
Departamento de Antropologa

Medelln, Febrero de 2008
II

Gracias por el apoyo, la paciencia, la comprensin y el amor

Diomar y J os

Laura Ximena y Mara J os

J os Luis

III

Agradecimientos

En primer lugar quisiera agradecer a la Universidad de Antioquia, a la directora del
Programa de Antropologa Gloria Isabel Ocampo Arango y al Departamento de
Antropologa de la Universidad de Antioquia.

A una gran maestra y asesora de ste proyecto, Sofa Botero Pez, a quien quiero
darle mi sentido agradecimiento por su infinita paciencia y apoyo durante los
semestres dedicados a la consecucin del trabajo de grado.

Quiero agradecer a Diana Esperanza Oliveros Fortiche, Antroploga con Maestra
en Estudios Culturales y Antropologa de la Universidad Nacional de Colombia,
quien con sus aportes y sugerencias ayud a direccionar el proyecto de
investigacin en el que se encuentra basada esta monografa.

Agradezco profundamente a las familias que abrieron sus casas y sus vidas para
que se pudiera llevar a cabo este tipo de estudio, por encontrarse siempre
dispuestas a colaborar, brindando la informacin solicitada sin reparos ni demoras.

A mis padres y hermanas quienes me motivaron continuamente en mi etapa de
estudiante de pregrado, y ltimamente, en la concrecin de este estudio como
requisito para obtener mi ttulo profesional.

Y finalmente, a mis amigas, compaeras laborales y empresas a las que he
prestado mis servicios en investigacin, por fortalecer con sus observaciones,
recomendaciones y experiencias este proyecto. Muchas gracias a todos aquellos
que hicieron parte de este trabajo de grado.

IV

Resumen

El propsito de este escrito es mostrar cmo el mercadeo se vincula a la
antropologa al hacer uso del mtodo etnogrfico como forma de conocimiento
profundo del consumidor, a travs de un ejercicio prctico. Se sostiene que el
relativismo es una perspectiva rigurosa, interesante y til para investigar el
mercado, y se hace un recuento de la manera en que la investigacin cualitativa y
los mtodos antropolgicos han cobrado importancia y se han venido aplicando al
estudio de fenmenos sociales como el consumo en la sociedad industrial. Se
desarrolla un ejercicio prctico, cuyo objetivo es examinar el rol de la comida
hecha en casa al interior de la vida familiar, partiendo del anlisis de valores y
creencias que se revelan en las prcticas de consumo domsticas, los cuales se
mantienen o transforman influenciados por el mercado y los cambios globales. El
anlisis etnogrfico est basado en entrevistas en profundidad, observacin
participante y estricta, y registro fotogrfico con cinco familias y cinco amas de
casa residentes en Medelln, acerca de cmo piensan y actan en su prctica
culinaria diaria. Los materiales a) muestran las diferentes necesidades a las que
responde el acto de comer; b) permitieron identificar tres modelos de comida
completa; c) cmo los platos tradicionales adquieren diferentes significados
funcionales en una cultura; y d) dieron cuenta de las implicaciones ideolgicas en
el consumo de la comida casera.

Abstract

The purpose of this writing is to show how marketing approaches to anthropology
when it applies the ethnographic method in order to obtain deep knowledge about
the consumer, through a practical exercise. It is argued that the relativism is a
rigorous, interesting and useful perspective to investigate the market, and relates
the way qualitative investigation and anthropological methods have been applied to
the study of social phenomena as the consumption in the industrial society. The
practical exercise examine the roll of homemade food in the family life, starting
from the analysis of values and beliefs revealed by the domestic consumption
practices, which are maintained or transformed under the influence of the market
and the global changes. The ethnographical analysis is based on in-depth
interviews, participative and strict observations, and photographic registry with five
families and five housewives in Medelln, about how they think and act in their
everyday dinner practice. The material a) shows the different needs the act to eat
is carried out; b) allowed to identify three distinct proper dinner models; c) points
how traditional dishes carry quite different functional meanings in a culture; and d)
demonstrates the ideological implications of the domestic food.

V

TABLA DE CONTENIDO

1. EL PROBLEMA ................................................................................................... 1
1.1. INTRODUCCIN .......................................................................................... 1
1.2. MARCO TERICO ....................................................................................... 4
1.2.1. Antropologa y Consumo ........................................................................ 4
1.2.2. Interaccionismo simblico .................................................................... 11
1.2.3. Relativismo cultural .............................................................................. 12
1.2.4. Antropologa estructural ....................................................................... 12
1.2.5. Psicologa social................................................................................... 14
1.3. METODOLOGA DE INVESTIGACIN ...................................................... 18
1.3.1. Estrategia investigativa ........................................................................ 18
1.3.2. La muestra ........................................................................................... 20
1.3.3. Tcnicas e instrumentos ...................................................................... 22
1.3.4. Fuentes ................................................................................................ 22
1.3.5. Anlisis de la informacin ..................................................................... 23
2. EL CONOCIMIENTO ......................................................................................... 24
2.1. ANTECEDENTES ....................................................................................... 24
2.1.1. La Empresa y el Mercadeo .................................................................. 24
2.1.2. La Investigacin de Mercados se reinventa ......................................... 30
2.2. PERSPECTIVAS METODOLGICAS EN EL ESTUDIO DEL
CONSUMIDOR .................................................................................................. 32
2.2.2. El Mercadeo y sus estrategias investigativas ....................................... 36
2.2.3. La Antropologa Aplicada a la Investigacin de Mercados ................... 39
3. LA APLICACIN ................................................................................................ 41
3.1. EL ROL FUNCIONAL DE LA COMIDA ....................................................... 41
3.2. TRES MODELOS DE COMIDA APROPIADA ............................................. 52
3.2.1. El plato tpico ........................................................................................ 58
3.4. COMER EN CASA, COMER EN FAMILIA .................................................. 62
4. HALLAZGOS PARA EL MERCADO .................................................................. 66
5. CONCLUSIONES .............................................................................................. 67
BIBLIOGRAFA ..................................................................................................... 70

VI

Listado de Figuras

Ilustracin 1: Grupo objetivo 1 (Observacin): Familias conformadas por uno o
ambos padres, e hijos en edad escolar o jvenes, residentes en la ciudad de
Medelln. ............................................................................................................................ 21

Ilustracin 2: Grupo objetivo 2 (Entrevista enfocada para validacin de resultados):
Amas de casa con hijos, que se encargan de proveer y elaborar los alimentos para
sus familias. Todas ellas residentes en la ciudad de Medelln. ................................... 21

Ilustracin 3: Tabla de variables que permiten medir la efectividad del mercadeo
segn Kotler (1977). ......................................................................................................... 27

Ilustracin 4: Diagrama del Sistema de Informacin de Mercado empresarial ideal,
segn McCarthy y Perreault (1996). ................................................................................ 29

Ilustracin 5: Tabla que presenta una comparacin de los mtodos de investigacin,
segn Bonilla & Rodrguez (1997) y Moreno (2005). ..................................................... 34

Ilustracin 6: Grfico que muestra las cinco necesidades a las que responde al acto
de comer, identificadas a partir de la observacin. ...................................................... 42

Ilustracin 7: Grfico que relaciona las cinco necesidades a las que responde el
acto de comer identificadas en la investigacin a partir de la psicologa social ....... 42

Ilustracin 8: Grfico que plasma en sntesis, las necesidades y los motivadores
asociados a ellas. ............................................................................................................. 43

Ilustracin 9: Grfico de oposicin binaria entre aspectos funcionales de la tarea
culinaria al interior de la familia. ..................................................................................... 53

Ilustracin 10: Grfico del mecanismo de naturalizacin de productos preparados,
por parte de la familia. ...................................................................................................... 54

Ilustracin 11: Tabla que conjuga las tendencias alimenticias actuales, con los tipos
de comida completa que responden a los intereses y prcticas de las familias
observadas. ....................................................................................................................... 56

Ilustracin 12: Fotografa de la bandeja paisa o frijolada, como plato tpico de la
regin. ................................................................................................................................ 58

Ilustracin 13: Grfico que muestra las prcticas y creencias relacionadas con las
necesidades y motivadores que exponen las familias observadas, frente al
consumo de frjoles como platillo antioqueo. ............................................................. 60

Ilustracin 14: Tabla explicativa de los valores (deber ser) que sustentan la prctica
de consumo de comida casera y en familia. .................................................................. 63

Ilustracin 15: Tabla explicativa de las creencias (yo creo) que sustentan la prctica
de consumo de comida casera y en familia. .................................................................. 64

La etnografa Ramrez, 2008 1

LA ETNOGRAFA EN EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
interior de la familia en Medelln.
1. EL PROBLEMA
1.1. INTRODUCCIN

El progresivo aumento de conductas consumistas y de las cifras de
endeudamiento individual y familiar, apunta a la necesidad de prestar ms
atencin a la educacin del consumidor. Dicha educacin beneficia a los
individuos, a la sociedad y tambin al mercado de bienes y servicios. En este
sentido, se hace necesario estar al tanto de cmo los consumidores se
representan el acto de consumo y cules son sus hbitos y conductas.

Las sociedades de consumo actuales, apoyadas por los avances tecnolgicos,
han permitido la produccin en serie, esto redunda en una gran cantidad de bienes
y servicios destinados a satisfacer necesidades ilimitadas de las personas, las
cuales se encuentran bombardeadas por numerosas ofertas en un ambiente
creado especialmente para motivar al consumo. A su vez, la facilidad
comunicacional presente (especialmente por medio de la televisin), los ha
transformado en elementos generadores de consumo, sometidos a una invasin
masiva, continua y fluida de persuasiones que les orientan a un consumo
irreflexivo (compra fundamentalmente afectiva -estimular, emocional y hednica-,
en la que el consumidor es capaz de seguir sus impulsos como gua de conducta
de consumo). La expansin del transporte, unida a la comunicacional en una
sociedad cada vez ms globalizada, lleva a una socializacin masiva del consumo
al intentar poner al alcance de la gente los bienes que antes slo eran accesibles
a una minora.

Colombia ha debido adaptarse a la globalizacin de la economa, la cultura y la
poltica de una forma particular; de manera que a la hora de enfrentar los cambios
en los escenarios sociales y econmicos es pertinente la investigacin que de
cuenta de las actitudes ante esos cambios, las alternativas que presenta la
movilidad social y las estrategias para favorecer el uso racional de los recursos.
Por tal razn y para garantizar su crecimiento econmico continuo, las empresas
productoras deben definir sus industrias de la manera ms amplia posible a fin de
aprovechar las oportunidades para crecer. Para continuar creciendo, las
organizaciones deben identificar las necesidades y los deseos de sus clientes y
actuar conforme a ellos, en lugar de atrincherarse a la supuesta longevidad de sus
productos. La introduccin de nuevos productos se incrementa rpidamente
gracias a la globalizacin y su posicionamiento o declive vara con el tiempo.

Las estrategias utilizadas por las empresas para hacer frente a la competencia y
convencer al consumidor, surgen del mercadeo y su metodologa, la investigacin
de mercados. Dicha investigacin se aplica directamente a los consumidores con

el fin de identificar los significados culturales asociados al consumo y a los
productos. Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se
transfiere a un bien de consumo a travs de la publicidad y del sistema de modas.
Luego se transfiere de esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos
rituales de consumo. El anlisis subcultural permite al marketing segmentar el
mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes
que son compartidas por los miembros un grupo subcultural especfico.
Hay que ser conscientes de que esta maquinaria productiva, mercadolgica y
publicitaria siempre se ha nutrido de la informacin recabada a partir de los
mismos consumidores (sus expectativas, referentes, imaginarios, aspiraciones
personales), y son otros consumidores-investigadores, consumidores-
comunicadores, tambin inmersos en la cultura, quienes analizan y extraen
conclusiones prcticas acerca de sus semejantes y la manera de abordarlos
atrayndolos al consumo, haciendo que ste juegue un papel importante en
procesos de formacin de identidad y como una opcin para llenar espacios en el
corazn humano. Se debe entonces generar conciencia al interior del individuo
frente al consumo y saber que la publicidad vende necesidades, pero que
depende del individuo ser seducido o no y fijar prioridades.

La primera parte de esta monografa de grado es un intento por mostrar cmo la
antropologa se ha venido insertando a travs de su aplicacin metodolgica, en
los estudios de mercadeo. La reflexin parte de la experiencia personal y asume
como responsabilidad, demostrar que la etnografa no debe ser aislada de su
contexto terico como ha venido siendo en el rea del mercadeo-, ms bien,
debe entenderse que sta es resultado y se retroalimenta de unas formas viables
y especficas de asumir el conocimiento y su construccin. Por mucho tiempo se
ha alegado en el mbito de la investigacin de mercados, que los estudios
cualitativos no cumplen con estndares de rigurosidad cientfica, por lo tanto, sta
investigacin muestra que al aplicar la metodologa etnogrfica se debe estar al
tanto de sus implicaciones y su sustento terico para entender el quehacer
antropolgico en la sociedad contempornea, reconocer su aporte indispensable
en el estudio y comprensin de la cultura, y para hacer uso de sus resultados que
a fin de cuentas, es lo que a los mercadlogos tanto les interesa-.
Las implicaciones ticas de la aplicacin de la antropologa al mundo del
mercadeo no se discuten en este escrito, sin embargo, tampoco se evaden.
Muchos han sido las crticos que ven a la antropologa como instrumento del
colonialismo y que ahora la atacan por contribuir al consumismo, pero es
innegable su participacin en la investigacin de mercados y en la cultura
corporativa desde la antropologa de negocios, as que resulta ms conveniente
apuntar cmo se lleva a cabo tal prctica y tratar de sealar los errores que se
cometen en ella para no desvirtuar su aporte al conocimiento cultural.

El ejercicio prctico que constituye la segunda parte de este estudio, se enmarca
en una investigacin a mayor escala y comparativa sobre diferencias subculturales
al interior del pas, en cuanto a cmo se percibe el concepto de lo saludable y
sus conductas asociadas, en las poblaciones regionales. Sin embargo, esta
monografa surge como un anlisis paralelo y con diferentes fines para no infringir

el acuerdo de confidencialidad entre la empresa y el investigador, y para poder
ejemplificar coherentemente todo el desarrollo de su primera parte.

La etnografa llevada a cabo tiene como foco es el consumo de comida casera y
las relaciones de significacin que se forman al interior de la familia mediante
dicha prctica. La pertinencia y la valorizacin del tema estudiado vienen dadas
por la importancia de la cultura culinaria regional, que hoy da se hace ms
evidente a travs del el reconocimiento del patrimonio cultural inmaterial, y por las
transformaciones derivadas del mbito econmico y de la globalizacin, que
afectan el rol tradicional de la mujer como productora de comida al interior de la
familia y que modifican las costumbres culinarias debido a la introduccin de
nuevos productos. La comida es un elemento que hace parte de nuestro
patrimonio cultural inmaterial, entendido como los usos, representaciones,
expresiones, conocimientos y tcnicas -junto con artefactos y espacios culturales
que les son inherentes- que las comunidades reconocen como componentes de su
patrimonio cultural, por ser transmitidos generacionalmente y recreados
persistentemente en funcin de su entorno e historia, generndoles un sentimiento
de identidad y continuidad. Alimentarse es una necesidad fsica, pero ms all de
simplemente comer para satisfacerla, los seres humanos hemos creado unas
formas culturales (por qu, qu, cmo, cundo, dnde, con quin) que contienen
significados y que a la luz de nuestro estudio son importantes. Se ha optado por
hacer nfasis en las ideas que sostienen la prctica de consumo de comida casera
al situar la observacin en un espacio la casa- y un entorno cultural la familia-,
para entender de qu manera las transformaciones globales y locales van
modificando dicha prctica.

A lo largo del tercer captulo, se desarrollan los objetivos etnogrficos que intentan
dejar ver las ideas que sostienen el concepto y la prctica de consumo de la
comida casera en familias de Medelln. En un primer momento, el inters se centr
en identificar las necesidades, motivadores y significados que encierra el acto de
consumir alimentos, de la forma ms general posible como abrebocas para
entender cmo es la comida casera y que se percibe como una comida
completa, con el fin de relacionar el platillo tpico antioqueo la frijolada- con las
anteriores necesidades halladas y los tipos de comida completa. El consumo
familiar de comida hecha en casa, crea relaciones entre los miembros, tiende a la
identificacin familiar al asumir representaciones de tipos de comida adecuada y
genera distinciones entre diferentes platillos-comidas que siguen un orden
temporal y espacial. Un plato tradicional, preparado a partir de ingredientes
comunes tiene variados significados sociales, funcionales y culturales. A partir de
ese momento se busc reconocer una serie de valores y creencias que sustentan
el hecho de comer en casa y comer en familia. Preparar la comida no es slo un
acto que demuestra cuidado por los otros; es tambin un acto de posicionamiento
de rol al interior de la familia, que deja ver limitaciones de individualidad cuando se
convierte en un patrn y que manifiesta una red de convenciones sociales y
culturales.

1.2. MARCO TERICO

A partir del siguiente marco terico se pretende mostrar cmo se hace uso de la
metodologa antropolgica -etnografa- en el mbito del mercadeo, como va
posible de conocimiento profundo acerca del individuo como consumidor (compra
y uso de productos), a travs de un proyecto de investigacin denominado
interior de la familia en Medelln, haciendo nfasis en los aspectos
epistemolgicos y metodolgicos ms que en los resultados obtenidos.

La investigacin se desarrolla en el marco de la Antropologa Social, y ms
propiamente dentro de la Antropologa Econmica y sus sub-disciplinas de
Negocios y de Consumo, las cuales analizan la presencia del elemento econmico
(empresa y mercado) en su relacin con las dems dimensiones de la vida social,
al mismo tiempo que estudian las relaciones dentro y entre sociedades, al igual
que las modificaciones que puedan surgir a partir de alianzas, comunicaciones e
intercambios en el entorno global.

Se le da importancia a la perspectiva del individuo en su mbito cultural, a la
familia, la identidad y el cambio de ideas generacional, para lo cual se retomaron
los conceptos tericos acerca de su comportamiento, creencias, valores,
costumbres, y en general, los aspectos que determinan su cultura. Se adoptan
principios metodolgicos sugeridos por diversas escuelas de pensamiento
antropolgico, psicolgico y sociolgico, tales como el interaccionismo simblico
de Herbert Blumer (1969), el relativismo cultural de Erving Goffman (1961), la
antropologa estructural de Claude Lvi-Strauss (1977) y la perspectiva cultural de
la psicologa social de Edgar Schein (1985).

1.2.1. Antropologa y Consumo

En nuestro entorno de vertiginosos cambios y transformaciones polticas,
econmicas y sociales ya no bastan los estudios meramente cuantitativos para
entender los complejos fenmenos que emergen de los diversos escenarios que
conforman el mosaico sociocultural, creando nuevas y variadas formas de ver y
vivir el mundo. En la actualidad, los estudios con enfoque cualitativo van cobrando
cada vez mayor importancia, despus de que los modelos positivistas dominaran
por mucho tiempo el mbito investigativo sobre el consumo y el mercado
1
.

1
Cuando me refiero a estudios cuantitativos y a modelos positivistas apelo a la concepcin y
prctica imperante en algunas escuelas de formacin de marketing (apreciacin basada en mi
experiencia), donde se perciben los paradigmas cientficos relativista y positivista como opuestos,
equiparando cualitativo con relativismo y cuantitativo con positivismo, como si el manejo de los
nmeros y de categoras de alto contenido cualitativo fuese exclusivo de una u otra perspectiva;
donde adems, se asume una disparidad en cuanto a la rigurosidad metodolgica y analtica de los
enfoques y no se entiende que ambas formas de conocer parten y dirigen su estudio del y hacia el
hombre.

El inters de los especialistas en consumo por acceder a informacin acerca de
este fenmeno econmico, los ha llevado primero, a formular hiptesis, controlar
variables y aplicar estadsticas buscando ser muy rigurosos en sus estudios; sin
embargo, la postura cuantitativa falseada los ha empujado a dejar de lado
dimensiones sociales y culturales de los individuos en donde intervienen roles e
imaginarios determinados que deben ser comprendidos en su contexto. En las
ltimas dcadas, la investigacin de mercados ha sufrido cambios en su modelo
de generacin de conocimiento y ha reconocido sus lmites, intentando recuperar
la dimensin cualitativa de la investigacin social por medio de prcticas
informacionales que dan valor a la cultura y a la subjetividad real de las relaciones
sociales; han empezado a aceptar lo que Geertz seala:

[...] el hombre es un animal inserto en tramas de significacin que l mismo ha
tejido, considero que la cultura es esa urdimbre y que el anlisis de la cultura
ha de ser, por lo tanto, no una ciencia experimental en busca de leyes, sino
una ciencia interpretativa en busca de significaciones. Lo que busco es la
explicacin, interpretando expresiones sociales que son enigmticas en su
superficie (Geertz, 1973: 20).

Dichas expresiones sociales pueden ser examinadas de manera inductiva e
igualmente rigurosa desde el punto de vista del relativismo, aproximndose de
forma natural a los fenmenos, de manera que las condiciones espontneas
propias de la conducta humana se alteren lo menos posible, mientras se busca
entender el sustrato ideolgico implcito en las acciones. Respecto a la naturaleza
inductiva de los estudios culturales Geertz afirma:

En lugar de seguir una curva ascendente de comprobaciones acumulativas,
el anlisis cultural se desarrolla segn una secuencia continua pero coherente
de despegues cada vez ms audaces. Los estudios se realizan sobre otros
estudios, pero no en el sentido de que reanudan una cuestin en el punto en
el que otros la dejaron, sino en el sentido de que, con mejor informacin y
conceptualizacin, los nuevos estudios se sumergen ms profundamente en
las mismas cuestiones (Geertz,1 973: 36).

Segn Creswell, la investigacin cualitativa asume realidades de distinto orden:

Desde la perspectiva ontolgica: la realidad es subjetiva, mltiple, como es
percibida por los participantes.
Desde la perspectiva epistemolgica: el investigador interacta con el
objeto de investigacin.
Desde la perspectiva axiolgica: existe influencia de los valores y
parcialidad.
Desde la perspectiva retrica: lenguaje informal y personal, las decisiones
se desarrollan gradualmente, categoras cualitativas aceptadas.
Desde la perspectiva metodolgica: proceso inductivo, configuracin de
factores de manera mutua y simultnea (no causa-efecto), las categoras de
anlisis se identifican durante el proceso investigativo, influencia del

contexto, patrones y teoras desarrolladas para la comprensin del
fenmeno, no generalizaciones, veracidad y confiabilidad a travs de la
verificacin. (Resumido de Creswell, 1994:5)

Es a partir de la aceptacin del relativismo y el mtodo inductivo en los estudios
mercadolgicos que ha llegado la antropologa y en particular la etnografa, a
despertar el inters de los investigadores acerca del ciudadano-consumidor y su
contexto. La antropologa social, aplicada a los estudios de mercado, brinda
enormes aportaciones y beneficios para la comunicacin y el mercadeo como son:
el conocimiento profundo de los consumidores de diversos niveles socio-
econmicos y culturales, diseo de campaas de producto, reorientacin de
estrategias, pruebas de introduccin de nuevos productos, contextualizacin e
identificacin del consumidor objetivo.

La investigacin antropolgica a travs de sus tcnicas de trabajo de campo,
permite profundizar en el entendimiento de las motivaciones sociales, las prcticas
familiares y grupales, los significados de los actos y los marcos culturales de
referencia a los que responden los individuos en su vida diaria. Brinda una mirada
a fondo acerca de las relaciones que tienen lugar en la prctica del consumo sin
descontextualizar a los actores sociales de los escenarios en donde convergen y
llevan a cabo la reproduccin socio-cultural.
Para obtener una idea profunda de estos fenmenos se toman en cuenta variables
de anlisis dinmicas: hbitos, preferencias, tradiciones, prcticas familiares,
generacionales, genricas, espaciales, niveles socioeconmicos y culturales;
centrando su observacin en diferentes escenarios sociales, tanto pblicos
(supermercados, centros comerciales, parques, plazas, estaciones, va pblica,
bares, etc.) como privados (residencias, centros educativos, centros laborales,
etc.) en su contexto rural o urbano.

La metodologa etnogrfica tiene un enfoque holstico que pretende conocer los
significados que los individuos dan a su experiencia y entender el fenmeno
dentro de un todo complejo. Empleada en los estudios de mercado, brinda anlisis
enriquecedores en el rea del consumo, pudiendo analizar el conjunto de
procesos en que se realiza la apropiacin y los usos de los productos; a la vez que
devela su significacin en las relaciones entre los actores sociales, los bienes de
consumo y los espacios de adquisicin. Este tipo de trabajo de campo permite
hacer una descripcin contextualizada y una reconstruccin analtica de las formas
de vida enfocada a acciones concretas.

El principal factor de influencia en la conducta del consumidor es la cultura. El
estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su
lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres y dems, que otorgan a esa sociedad
un carcter distintivo, hacindola nica. Se define la cultura, como la suma de
valores, creencias y costumbres adquiridas y transmitidas de generacin en
generacin, que sirven para regular el comportamiento de una determinada
sociedad. El impacto de la cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado
que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden,

direccin y gua a los miembros de una comunidad en todas las fases de
resolucin de sus problemas. La cultura es dinmica y gradual, y continuamente
se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.

Consumo

En este punto se nace necesario definir qu es el consumo. El consumo no es
resultado de imposiciones, empieza donde termina el mercado, es decir, en el
momento en que los objetos llegan a manos del comprador final. Es el uso de los
bienes materiales que est ms all del comercio y goza de libertad frente a la ley,
es un proceso activo en el que todas las categoras sociales son continuamente
redefinidas, ya que los bienes son utilizados para hacer visibles y estables las
categoras culturales.
Todas las posesiones materiales adquieren significados sociales al establecer y
mantener relaciones que van ms all de la competitividad individual, las
mercancas son medios no verbales y creativos que alojan significados en
transformacin constante, los cuales son retenidos por medio de rituales o
convenciones que dejan ver las definiciones pblicas. El consumo es un proceso
ritual que le da sentido al flujo de los acontecimientos, un universo social necesita
de una dimensin temporal en la cual, los intervalos son registrados por los bienes
de consumo que son parte visible de la cultura y dicen algo acerca del individuo.

En el consumo se presentan tres momentos bsicos, antes, durante y despus de
la compra. Antes de la compra el consumidor identifica el producto o servicio que
satisface su problema, y se vale de la informacin proporcionada por conocidos o
por el productor a travs de la publicidad y la promocin, conociendo las
cualidades, atributos y beneficios que brinda el producto. Durante la compra el
producto seleccionado debe estar disponible, o sea, debe estar en los lugares y
momentos especficos para que se realice el intercambio. Luego de haberse
apropiado el producto a travs de su utilizacin, el consumidor se forma una nueva
idea que direcciona una actitud basada en el grado de satisfaccin o insatisfaccin
segn lo esperado y se decidir la recompra o el cambio de producto.

El consumo por lo tanto, se entiende como un acto cargado de significados
culturales, ya que los hbitos, costumbres y preferencias permean las formas
concretas en que cada uno de los individuos, miembros de la familia o grupo
social, selecciona, reconfigura y consume los productos. El consumo ha sido
definido desde la perspectiva antropolgica como:

[] el conjunto de procesos socioculturales en que se realiza la apropiacin y
los usos de los productos. Esta caracterizacin ayuda a ver los actos a travs
de los cuales consumimos como algo ms que ejercicios de gustos, antojos y
compras irreflexivas (Garca-Canclini., 1995: 42-43).


Identidad

Identidad, es uno de los conceptos que ms aparece en el discurso de las ciencias
sociales y humanas. La identidad es lo que lo constituye la diferencia frente a
otros, lo que otros no comparten; o bien, es lo que se tiene en comn, lo que todos
comparten.

A menudo en el contexto de la posmodernidad, se califica al concepto de identidad
como vago y tericamente polivalente, alegando demasiada flexibilizacin y falta
de operatividad al interior de las ciencias sociales. Aparece reformulada
constantemente debido a la globalizacin-fragmentacin, segn el contexto en el
que los actores sociales se mueven diferenciando los niveles psicolgico y
sociolgico, donde se relacionan lo individual y lo colectivo, sin embargo, estas
opciones no son excluyentes. En el artculo de Marcus mencionado por Gmez
Garca (2001), se hace referencia a tres puntos de vista sobre la identidad que
comnmente se implementan como estrategias de investigacin: a) Un rechazo al
esencialismo a partir de aproximaciones que entienden la identidad como un
proceso abierto y ambiguo; b) Se entiende la identidad como un constructo
consciente motivado por intereses; y c) La identidad es determinada por los
sujetos para adaptar situaciones histricas especficas, haciendo de sta una
categora poltica que justifica prcticas sociales.

La definicin ms aceptable para la realizacin de esta investigacin etnogrfica,
rene algo de los tres elementos anteriores porque ve a la identidad como un
proceso de construccin social que se deriva de la visin antropocntrica del ser
humano, de esa necesidad inconsciente de ubicarse, fsica y emocionalmente en
relacin con el mundo que le rodea, de saber qu y quin se es, a la vez que
adopta como suyo un legado histrico y cultural que le permite reconocerse como
miembro de un grupo, y ser reconocido tambin frente a otros grupos humanos.

Cada grupo, sociedad y cultura presenta semejanzas al interior y diferencias
frente a las otras, manifestando propiedades estructurales y funcionales en el
plano social, las cuales estn inmersas en un proceso de cambio permanente ya
que las identidades no se restringen totalmente, sino que se combinan
parcialmente o se superponen con otras.

Los marcadores de identidad individual y social abarcan diferencias reales o
imaginarias que pueden manifestarse tambin mediante el consumo, e incluyen
rasgos como clase social, grupo lingstico, religin, sistema econmico, poltico o
de parentesco, etc.

...El capitalismo impone la lgica mercantil en todos los mbitos de la vida:
todo puede llegar a tener precio, comprarse y venderse en el mercado. El
proceso de mercantilizacin se expande a todas las cosas y a la mayor parte
de las actividades que realizan los seres humanos. Incluso la produccin de
ideas puede mercantilizarse, los productos culturales tambin, as como la
misma cultura, la cual, en determinadas condiciones pasa a ser una

mercanca (Comas DArgemir, 1998: 83).

Con la expansin de la economa de mercado y el proceso de globalizacin, las
personas estn en contacto con mltiples productos de innumerables
caractersticas que atraen, prometen cumplir sueos, suplir necesidades
conocidas o no, y generar muchas ms, de esta manera, el consumo se
incrementa y crea sentimiento de libertad, define y diferencia a las personas frente
a las dems, genera identidad y marca jerarquas.

El desarrollo de la publicidad dirigida al cliente ha contribuido a lo anterior
mediante la explotacin de los atributos de los productos, el imaginario social y su
manipulacin en busca de un mayor consumo. El posicionamiento es una de las
estrategias que en el mundo de negocios est dando excelentes resultados dado
que la competencia se presenta con mayor agresividad. Los productos en su afn
por conquistar mercados van sufriendo cambios fsicos y en sus mensajes que se
ajustan a la realidad actual. Indudablemente, parece ser que la llave del xito de
los negocios est en ofrecer productos cada vez ms diferenciados para satisfacer
los mltiples deseos y exigencias de los consumidores y usuarios.

Debido a que el hombre tiene la capacidad de procesar la comunicacin simblica,
la comercializacin puede promover exitosamente productos tangibles e
intangibles y conceptos de productos a travs de medios masivos y del boca a
boca. De hecho, la publicidad no slo anuncia bienes y productos comerciales,
tambin promociona hbitos de consumo, estilos de vida y valores. As, el
consumo de bienes surge como un fenmeno que excede en mucho el aspecto
econmico. El pblico aprecia no tanto lo que los productos ofrecen
funcionalmente como lo que prometen emocionalmente o sugieren a nivel
simblico. Considerada en este contexto, la publicidad es multifactica, combina la
informacin con la persuasin y el espectculo. Es una realidad econmica e
industrial pero, tambin, un renovado y rico archivo de modos culturales.

En el caso especfico de este estudio, es necesario dar cuenta de imaginarios
culturales, sentimientos y representaciones compartidos colectivamente; para ello
es prudente contar con la aportacin de la Antropologa Urbana, donde la ciudad
puede ser estudiada como un contexto cultural que evidencia tradiciones,
costumbres, formas de relacin, mercado de productos culturales e historia; como
contexto social que produce y pone en circulacin bienes y servicios pblicos y
privados, los que soportan y desarrollan la existencia de los seres humanos; y
como contexto fsico que rene y distribuye espacios, infraestructuras e inmuebles
que median la relacin entre lo pblico y lo privado (Chaparro, Documento
electrnico).

De esta forma, la ciudad se constituye en marco referencial identitario para una
subcultura nacional y para la familia como ncleo de reproduccin socio-cultural.

Hoy en da la cultura urbana, es decir los elementos que median y dan
determinadas cargas de valor a las relaciones citadinas, se construye en tres

escenarios bsicos: la familia, los espacios comunes y los medios de
comunicacin [...] Por tanto, la cultura urbana propia de cada territorio, de
cada grupo social, de cada persona o de cada ciudad, estara dada por el
repertorio de estos elementos mediadores, asociados por lo general a
valoraciones socialmente aceptadas o rechazadas y que explican actitudes y
comportamientos humanos. Sobra decir que estamos hablando de fenmenos
dinmicos, es decir, sumergidos en procesos de cambio y continuidad,
interaccin y conflicto (Chaparro, sin fecha de publicacin: p1, en Documento
electrnico de la Biblioteca Luis ngel Arango).

Familia

La familia es un conjunto de personas unidas por lazos de parentesco: por
afinidad, derivados del establecimiento de un vnculo reconocido socialmente, y/o
de un vnculo de consanguinidad, que aparte de responder a una nomenclatura,
encierran relaciones y conductas psicolgicas y sociales que Lvi-Strauss (1977)
denomina sistema de actitudes por ser un conjunto de prescripciones sobre los
deberes, obligaciones y la forma de conducirse entre parientes que forman parte
del modo en que cada sociedad vive las relaciones de parentesco.

Dichos vnculos entre las personas y los grupos son considerados como smbolos,
por lo tanto, los lazos familiares son resultado de un proceso de interaccin entre
una persona y su familia segn lo que cada sociedad haya definido por familia- y
no un fenmeno puramente biolgico; la familia tambin es una construccin
cultural, en la medida en que cada sociedad define de acuerdo con sus
necesidades y su visin del mundo lo que la constituye. De la misma manera, los
tipos de familias (nuclear, extensa, compuesta, monoparental, adoptiva, etc.)
tienen un origen en lo cultural y dependen en gran parte el grado de convivencia
que tengan los individuos con sus parientes.

La familia interviene en la reproduccin biolgica de una sociedad, esto es, la
incorporacin de nuevos miembros en el tejido de relaciones sociales, pero no es
el nico medio. Tambin sirve como marco donde se realiza la primera
socializacin de los nuevos individuos de una sociedad, por medio de la educacin
de los infantes que se realiza de acuerdo con el cdigo cultural de cada sociedad.
El esquema de familia predominante en las sociedades industrializadas tiene
adems una base utilitaria, al permitir la trasmisin de capitales econmicos,
simblicos y sociales, sin embargo, parece percibirse como una figura transitoria
debido a los modelos que estn apareciendo actualmente.

Para efectos de la investigacin, la importancia de la familia est dada por el
hecho de que esta se establece como una influencia externa bsica en casi todos
los seres humanos y es en el contexto de ella en donde se tiene el primer contacto
con la cultura, la relacionalidad social y la mayora de las caractersticas de la
personalidad, se forman.


Desde nio se adquiere del entorno una serie de normas, ideas y costumbres a
travs del aprendizaje formal, informal y tcnico. La familia encamina el
aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento
o de expectativas, y moldea el aprendizaje informal proveyendo dichos modelos.

Es por eso que no cabe la menor duda que la influencia que ejerce la familia en
los patrones de compra, preparacin y consumo de productos por parte de los
individuos es muy importante, y es vital que se estudie como se pretende hacer en
esta investigacin.

1.2.2. Interaccionismo simblico

El interaccionismo simblico como teora metodolgica trata de comprender el
proceso de asignacin de smbolos con significado al lenguaje hablado o escrito y
al comportamiento en la interaccin social (Martnez, 2004: 4).

Esta teora sociolgica aplicada a las ciencias interpretativas estudia la realidad
de las personas para entender actores, lugares, situaciones y tiempos
determinados dentro de la interaccin humana, ya que sta se encuentra
mediada por smbolos (lenguaje, vestimenta, gestos, rituales); la forma como
cada individuo se presenta a s mismo ante los dems es lo que constituye la
realidad social (Gonzlez, 2004: 7). Esclareciendo la posicin metodolgica
Blumer establece:

Desde el punto de vista metodolgico o de investigacin, el estudio de la
accin debe hacerse desde la posicin del actor. Puesto que la accin es
elaborada por el actor con lo que l percibe, interpreta y juzga, uno tiene que
ver la situacin concreta como el actor la ve, percibir los objetos como el actor
los percibe, averiguar sus significados en trminos del significado que tiene
para el actor y seguir la lnea de conducta del actor como el actor la organiza:
en una palabra, uno tiene que asumir el rol del autor y ver este mundo desde
su punto de vista (Williams, 1999: 133) citado por Martnez (2004).

El interaccionismo simblico puntualiza su saber en tres aspectos bsicos:

1. Los seres humanos actan en relacin con los objetos del mundo fsico sobre la
base de los significados que stos tienen para ellos.
2. Estos significados se derivan de la interaccin social que se da entre los
individuos, donde surge una comunicacin que es esencialmente simblica, pues
se compone del lenguaje y otros smbolos.
3. Estos significados se establecen y modifican por medio de un proceso
interpretativo. Los significados son usados y revisados como instrumentos para la
gua y formacin de la accin (Blumer, 1981).

La tcnica metodolgica ms conveniente es la observacin participante porque
esta teora requiere que el investigador entre activamente en el mundo de las

personas que est estudiando para entender los procesos de comunicacin entre
ellos, sin embargo, no da mayor importancia a las estructuras sociales, ni a los
sistemas o las relaciones, sino a los significados.

1.2.3. Relativismo cultural

El relativismo cultural es un sistema tico donde la cultura se convierte en el
parmetro que determina si una accin es correcta o no; o bien puede definirse,
como el punto de vista desde el cual toda verdad tica es relativa al contexto
donde es vlida.

Esta definicin sustenta una forma de hacer investigacin segn la cual las
costumbres de una sociedad deben ser descritas en forma objetiva, y deben ser
vistas en el contexto de los problemas y posibilidades de una sociedad. Esta
actitud favorece la empata y la comprensin dado que requiere una observacin
imparcial que pretende comprender claramente todas las caractersticas,
elementos y dimensiones de la cultura pero cada una como nica, cada una como
relativa al lugar y condiciones bajo las cuales se desarrolla, perdura y acepta.

Esta comprensin sirvi para flexibilizar las posiciones como investigador, para
liberar de prejuicios y poder desarrollar el estudio de la manera ms limpia posible.
Cabe anotar que sta es su intencin ltima, sin embargo, el carcter subjetivo de
la cultura, la experiencia del investigador y las influencias del entorno,
necesariamente afectan las percepciones e interpretaciones de quien investiga,
aunque haga su mayor esfuerzo por no hacerlo.

El relativismo cultural no pretende ocultar esa influencia, sino ponerla de
manifiesto para que el trabajo de investigacin sea comprendido en su
complejidad frente al sujeto, al tema investigado y al investigador mismo.

Esta posicin, sin embargo, puede ser llevada al extremo. Al respecto Geertz
afirma:

La principal razn de que los antroplogos se hayan apartado de las
particularidades fundamentales cuando se trataba de definir al hombre y se
hayan refugiado, en cambio, en exanges principios universales es el hecho
de que, encontrndose frente a las enormes variaciones de la conducta
humana, se dejaban ganar por el temor de caer en el historicismo, de
perderse en un torbellino de relativismo cultural tan convulsivo que pudiera
privarlos de todo asidero fijo (Geertz, 1973: 51).

1.2.4. Antropologa estructural

Con el fin de generar cierto equilibrio frente al interaccionismo simblico y el
relativismo cultural, pero intentando no caer en la bsqueda de generalizaciones

de gran alcance, se han tenido en cuenta algunos principios derivados de la
antropologa estructural, la cual toma el mtodo de la lingstica y establece una
analoga con las ciencias antropolgicas.

El hecho sociocultural por excelencia es el lenguaje, ya que informa acerca de la
manera en que el hombre se desenvuelve (Gmez, 1981); de esta manera,
cualquier hecho u orden social puede abordarse desde lo estructural si se le
considera como un sistema de significados. Sostiene Lvi-Strauss (1977) que los
hombres se comunican por medio de smbolos y signos; por lo tanto, al
concebirse los diversos rdenes socioculturales como otras tantas formas de
comunicacin, se legitima la adopcin del modelo lgico lingstico ya probado
con xito para detectar las estructuras de aquellos hechos sociales (Gmez,
1981: 35). Adems cita a Trubetzkoy, quien enumera cuatro pasos para la
aplicacin del mtodo:

[] en primer lugar, la fonologa pasa del estudio de los fenmenos
lingsticos conscientes al de su estructura inconsciente; rehsa tratar los
trminos como entidades independientes, y toma como base de su anlisis,
por el contrario, las relaciones entre los trminos; introduce la nocin de
sistema: la fonologa actual no se limita a declarar que los fonemas son
siempre miembros de una sistema; ella muestra sistemas fonolgicos
concretos y pone en evidencia su estructura; en fin, busca descubrir leyes
generales, ya sea que las encuentre por induccin o bien deducindolas
lgicamente, lo cual les otorga una carcter absoluto (Lvi-Strauss,1977: 31).

El mtodo del anlisis estructural antropolgico comprende tres etapas globales:
1. La etnografa, entendida como el conjunto de investigaciones que incluye
aspectos descriptivos, recopilados y registrados durante el trabajo de campo con
relacin a un grupo humano en particular.
2. La etnologa, entendida como la organizacin y clasificacin de la
documentacin recopilada por la etnografa, con el fin de generar teoras,
establecer relaciones, sugerir hiptesis. Es sin duda, un trabajo ms alejado del
terreno que requiere discernir relaciones y construir modelos e interpretaciones
que va identificando.
3. La antropologa, entendida como un conjunto de investigaciones, reuniendo la
etnografa y la etnologa. Gmez sugiere sobre la metodologa estructuralista:

El objetivo final estriba no en saber lo que es cada sociedad en s misma,
sino en relacionar entre s las sociedades y descubrir sus diferencias, sus
rasgos distintivos, encuadrables dentro de un sistema global. La tarea se
emprende por las culturas concretas a fin de llegar a explicar y comprender la
cultura en general. (Gmez, 1981: 38).

Las metas del anlisis estructural son: a) el anlisis de las estructuras de sistemas
por medio de un modelo explicativo, b) el anlisis de las estructuras de
estructuras, buscando relaciones entre el modelo estructural de cada uno de los
sistemas, que den razn de los fenmenos internos y las relaciones entre

sistemas, c) dilucidar las metaestructuras mentales mediante este anlisis
escalonado de estructuras de rdenes sociales.

En el anlisis estructural se debe dar importancia a cada detalle, pues todo
fenmeno est cargado de significado y la informacin ms abstracta debe
justificar los modelos ms concretos, es decir, las estructuras. Se debe empezar
por observar los hechos, realizar una descripcin exhaustiva de todos los
fenmenos en s mismos, en sus interrelaciones, en su relacin con el conjunto;
despus debe pasarse a la etapa de construccin de modelos, mediante la
correlacin de la informacin recopilada ya sistematizada y organizada, para llegar
al diseo de esquemas comprensibles que expliquen el universo de datos; por
ltimo, se llega a la etapa de experimentacin con los modelos, que confronta
aquellos con el funcionamiento real del sistema social. As, desde los modelos
elaborados por va inductiva, se proponen de manera deductiva, hiptesis para ser
aplicadas a otros sistemas y comprobar o rechazar su validez segn sea su
resultado. Despus de la experimentacin puede establecerse un gran modelo
terico que da sustento a los fenmenos estudiados, bajo el cual se expliquen los
diferentes rdenes, y cuyas diferencias en casos concretos se explicarn como
variaciones transformacionales (Gmez, 1981).

En la investigacin realizada no se pretenda llegar a deducir hiptesis, as que no
se franque la barrera de la generacin de modelos por va inductiva que se
pertenecen a la estructura, y se procur identificar relaciones entre ideas y
prcticas teniendo presente durante la reconstruccin de sistemas de oposiciones
y correlaciones el fin mercadolgico de la investigacin, puesto que se reconoce
que las similitudes, las disimilitudes y sobre todo las oposiciones no son
propiedades de las cosas o de las ideas, sino instancias culturalmente variables,
arbitrariamente construidas y reguladas por el investigador. En otras palabras, no
existen teoras, enunciados u objetos que sean con exactitud contrapuestos o
anlogos a otros, porque sea cual fuere su orientacin terica cada autor
establece los ejes, los criterios y las magnitudes del parecido o de la diferencia
ms o menos como le place (Reynoso, 2007:4).

1.2.5. Psicologa social

La cultura hace parte de nuestra cotidianidad y al ser inherente a la condicin
humana, contribuye enormemente a nuestra consolidacin como seres
esencialmente emotivos e impulsivos que actuamos por condescendencia social
ms que por requerimientos fisiolgicos o naturales (Geertz, 1973). La cultura
influencia, decide, establece un marco de comportamiento, por tal razn, el estudio
de las prcticas y conductas de la familia y la comida casera es importante para la
realizacin de este trabajo, ya que a travs de ellas se logra entender el tipo de
valores y creencias que subyacen y las sustentan.

En este apartado se retoman algunos de los principios tericos y metodolgicos

que desde la psicologa social se han manejado en el mundo del mercadeo y que
tienen una relacin cercana con el estudio de la cultura.

Entre los factores personales de influencia en la conducta del consumidor se
encuentran los psicolgicos, en donde se diferencian varios aspectos; el primero
de ellos es la personalidad, que se define como el patrn de rasgos de un
individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado
para estudiar al consumidor y explicar su conducta.
Sabemos que la personalidad se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y
el tipo de automvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no
podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo, ms an sabiendo
que ste no toma decisiones en el vaco sino que sus compras reciben fuertes
estmulos de factores culturales, sociales, personales y psicolgicos.

Son tres los principales factores psicolgicos que se tienen en cuenta para
estudiar la conducta del consumidor; a) motivacin, b) percepcin, c) aprendizaje,
cada uno proporciona perspectivas distintas para comprender dicho
comportamiento.

a) Para entender por qu los consumidores observan determinada conducta,
es preciso preguntar primero qu es lo que impulsa a una persona a obrar
de determinada manera. Toda conducta se inicia con la motivacin, el
motivo (o impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto trata de
satisfacer. Uno o ms motivos en el interior de una persona desencadenan
la conducta hacia una meta que supuestamente procurar satisfaccin.

b) La percepcin es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e
interpreta estmulos para construir una imagen significativa y coherente del
mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe ms que
en la realidad objetiva. La gente usualmente percibe las cosas que necesita
o desea y bloquea la percepcin de estmulos desfavorables o ingratos.
El autoconcepto es la percepcin de si mismo y a la vez es la imagen que
pensamos que los dems tienen de nosotros mismos. La importancia de
estudiar el autoconcepto en mercadeo viene dada porque la persona a
travs del consumo se describe a s misma.

c) El aprendizaje, es el proceso por el cual el individuo adquiere el
conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicar en su
comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena
parte es casual. El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye
en la duracin de la retencin de lo aprendido. El aprendizaje masivo
provoca mayor captacin inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue
mayor persistencia temporal. La manera ms tpica del aprendizaje humano
es mediante la resolucin de problemas, lo que implica un proceso mental.


Schein (1985) propone la estructura de Iceberg donde reconoce que la cultura
tiene tres niveles: artefactos y conductas, creencias y valores, y el mundo
subyacente, que en forma interrelacionada explican y le dan fundamento a las
acciones humanas. Los actos, que son los ms visibles, tendran una explicacin
que se encuentra en lo ms profundo, ya sea en los valores y las creencias, ya
sea en ese mundo subyacente, y es a esas razones a las que se debe llegar en
los estudios culturales.

Los artefactos: la cultura material rodea al ser humano transmitiendo ciertos
mensajes mediante su apropiacin y uso.
La conducta: las acciones llevadas a cabo por los miembros de una cultura
son aceptadas o rechazadas por la sociedad de acuerdo con los cdigos
aceptados y practicados entre sus miembros. Si estas acciones coinciden
con la regulacin establecida en los diferentes estamentos de cada grupo
humano, la cultura los estimula, y como consecuencia los promueve
abiertamente.
Las creencias: afirmaciones de hecho, la forma en que son las cosas, las
afirmaciones verbales o mentales del tipo yo creo.
Los valores: considerados como el deber ser; son los ideales ampliamente
aceptados aunque no sean lgicamente consistentes.
El mundo subyacente: ubicado en lo ms profundo de la conciencia
colectiva de un grupo humano dado, representa a aquellas suposiciones
que se toman como verdades y que por su inmaterialidad son difciles tanto
de cuestionar como de justificar pero que se manifiestan ms claramente a
travs de los valores y las creencias colectivas dominantes.

Histricamente se le ha asignado a la cultura el papel de reguladora de conducta,
as que aparece en ella un conjunto de normas que le dan vitalidad a su continua
consolidacin y reproduccin social. Parece claro que en el mundo culturalmente
constituido, se halla instalada una serie de reglas de convivencia y de solucin de
conflictos que consciente o inconscientemente el ser social ha aceptado y
practicado durante toda su existencia. Estas reglas son las que deciden y marcan
el grado de aceptacin o de rechazo de determinado comportamiento asumido por
alguien perteneciente a una cultura. En este sentido, los patrones culturales
determinan no slo los premios para quien con su conducta contribuya a perpetuar
la norma predominante, sino tambin el contenido y la forma de castigar a quien,
irreverente, se atreva a enfrentar lo estatuido. Es esta lucha, entre lo nuevo por
emerger y lo tradicional que intenta permanecer, la que permite modificaciones
que dinamizan la vida y estimulan el cambio social.

Surgen as los patrones ejemplarizantes construidos en el pasado y que se espera
sean emulados. En nuestro caso, el predominio de las ideas reconocidas y
admitidas regionalmente, las creencias transmitidas de una estructura familiar a
otra, los valores asociados con el bien comn, los smbolos que otorgan poder y
status, las formas de comportamiento situadas en la tradicin y los hbitos que en
su constante reproduccin disminuyen la incertidumbre, son algunas muestras de

acciones y pensamientos que favorecen la continuidad de un orden social.
El recompensar a quien respeta los cnones establecidos conduce a que el
inconsciente colectivo perdure en la mente y en la accin de los miembros de una
cultura determinada, generando arquetipos ampliamente reconocidos que sirven a
quienes los siguen para evitar el escarnio pblico y alimentan la complacencia y el
agrado. Es esa uniformidad colectiva de la mente que diferencia a un grupo
humano de otro y que se transmite de generacin en generacin, la que abre sus
espacios para admitir las expresiones individuales, familiares, religiosas, sociales,
ticas, subculturales, polticas, econmicas, legales, ambientales, de negocios, de
clase social y de grupos de referencia, como algo absolutamente normal dado el
grado de arraigo que estas manifestaciones tienen en el seno de cada sociedad,
de cada grupo humano.

Ante esta perspectiva cultural del comportamiento del hombre, el consumidor debe
ser visto en el marco de sus propias realidades, con sus propias circunstancias
construidas a travs de generaciones enteras, con su afn de autosatisfaccin
individual y social, es a quien el ncleo del mercadeo consumidores,
compradores y clientes debe conocer, estudiar y sobre todo comprender
cabalmente. A la luz de este paquete de libertades individuales, el hombre, como
en un espejo cultural, refleja su propia condicin cada vez que acta.

Los individuos son el producto de su cultura y sus agrupaciones sociales, por lo
tanto estn condicionados por un entorno cultural definido para actuar en la forma
establecida por todos, aceptada y ampliamente compartida (Douglas & Isherwood,
1979). El comportamiento humano no es esencialmente individualista, todos los
comportamientos individuales se derivan de ambiente sociocultural especfico.
Aunque la informacin es recolectada con la participacin de varios individuos
(investigacin de mercados), la meta ltima es afirmar algo verdaderamente
significativo sobre la colectividad a la que ellos pertenecen (segmentos de
mercado).


1.3. METODOLOGA DE INVESTIGACIN

La investigacin es de tipo descriptivo, exploratorio ya que intenta dar cuenta de
las principales modalidades de estructura y cambio que se presentan en la
relacin entre el consumo de comida casera y las ideas que la sustentan, sin llegar
a determinar relaciones causales. Respecto a la perspectiva metodolgica, se
recurri al relativismo y a la induccin para llegar a conclusiones desde las
particularidades observadas.

Se implementa un abordaje sincrnico que trata de reflejar los modos de vida y
consumo en un tiempo y espacio determinados, incluyendo una mirada al pasado
con el objeto de recuperar los cambios en cuanto a valores y creencias inmersos
en el consumo de la comida preparada en casa por parte de las familias
estudiadas, siguiendo los procesos de cambio social en el enfrentamiento de
contextos globales y contextos locales.

A lo anterior se le suma una revisin somera y prctica acerca del mercadeo, que
informa de la manera en que se adapta la investigacin de mercados y su
aplicacin en la economa actual, con el fin de conocer al consumidor a travs de
la aplicacin de metodologas tpicamente antropolgicas.

1.3.1. Estrategia investigativa

Durante el trabajo de investigacin, cuyo fin es la comprensin del consumo como
fenmeno social, se emple el mtodo etnogrfico, el cual posibilita recopilar,
registrar y describir de manera rigurosa toda la informacin particular sobre formas
de vida y caractersticas de la cotidianidad de los grupos humanos en su contexto.
Geertz (1973: 24), por su parte, afirma:

La etnografa es descripcin densa. Lo que en realidad encara el etngrafo
(salvo cuando est entregado a la ms automtica de las rutinas que es la
recoleccin de datos) es una multiplicidad de estructuras conceptuales
complejas, muchas de las cuales estn superpuestas o entrelazadas entre s,
estructuras que son al mismo tiempo extraas, irregulares, no explcitas y a las
cuales el etngrafo debe ingeniarse de alguna manera, para captarlas primero
y para explicarlas despus. Y esto ocurre hasta en los niveles de trabajo ms
vulgares y rutinarios de su actividad: entrevistar a informantes, observar ritos,
elicitar trminos de parentesco, establecer lmites de propiedad, hacer censo
de casas (...) escribir su diario.

Se puede definir la etnografa como el proceso riguroso, cuidadoso, cotidiano
mediante el cual el investigador registra en detalle, valindose de sus propias
percepciones, sentidos, habilidades y medios cada accin, gesto, estructura,
smbolo o evento del cual se puedan derivar anlisis y significados relevantes
dentro del fenmeno y los sujetos a investigar. El etngrafo entonces, se involucra
con su objeto de estudio y pasa a ser un actor en la construccin de esa nueva

realidad y en la interpretacin de fenmenos que antes eran lejanos.

La etnografa es la gran perspectiva descriptiva del catlogo posible de
mtodos de investigacin social. Con un siglo de experiencia ha ido
depurando instrumentos y atencin en el oficio ms delicado de las ciencias
del comportamiento, el de la mirada y el sentido. El oficio depende del
observador, de ah su enorme riqueza y su limitacin. El etngrafo requiere
tiempo para su formacin, y slo mejorar tcnicamente con los aos, con la
experiencia reflexiva de aplicar la mirada y el sentido una y otra vez en el ir y
venir de la vivencia de la percepcin consciente, atenta y crtica (Galindo,
1998: 350).

Debido a su carcter contextual, la etnografa es ahora reconocida en el
mercadeo, como una aproximacin cientfica metodolgica cualitativa apta para la
investigacin del consumidor y sus especificidades desde la perspectiva cultural.
En este sentido, uno de los defensores de la aplicacin de la etnografa en el
mercadeo afirma:

En este marco de incertidumbres y mltiples caminos abiertos, ha surgido el
etnomarketing, como una disciplina de pensamiento y accin organizacional
en la cual la cultura, desde la antropologa y la etnografa, es tomada como el
ms importante mecanismo que estimula y da respuesta a las relaciones
comerciales en cada variable y en los a veces casi inexpugnables segmentos
de mercado (Pramo, 2004: 171).

Pramo establece los principios bsicos del etnomarketing que destacan la
influencia de la cultura y el contexto en el mercadeo, justificando adems, la
etnografa como el mtodo adecuado para la visibilizacin de dichos aspectos en
la vida del individuo consumidor.

La concepcin y la prctica del mercadeo se han mantenido cercanas al
paradigma cientfico positivista, entendido como eminentemente cuantitativo; sin
embargo, hoy da se requiere tener una posicin abierta, que asuma la
complementariedad que el relativismo ofrece ya que el accionar del mercadeo
depende de las condiciones detectadas, analizadas e interpretadas a travs de
permanentes esfuerzos de investigacin para entender la complejidad del
comportamiento del consumidor y de los simbolismos asociados al consumo de
los productos culturalmente aceptados.

La antropologa, la sociologa y la psicologa, se erigen como las disciplinas
sociales desde las cuales debe abordarse la comprensin del consumidor y servir
de apoyo para la toma de decisiones desde el mercadeo. Por lo tanto, las
investigaciones de mercado deben realizarse basadas en metodologas donde el
consumidor pueda ser contemplado en su escenario natural, para lo cual se puede
recurrir a la observacin participante, las entrevistas en profundidad, las tcnicas
de clientes incgnitos, el anlisis de vestigios de consumo y el registro flmico o
auditivo, entre otras tcnicas de recopilacin de informacin. Eso significa que el
acercamiento al consumidor debe ser creativo y cuidadoso para evitar al mximo

el impacto y el cambio de conducta frente al investigador (Pramo, 2004).

1.3.2. La muestra

La presente investigacin etnogrfica implica el estudio de un contexto especfico,
en donde el investigador trata de entender, describir e interpretar la complejidad de
las personas y las conductas que caracterizan el contexto estudiado a travs de la
inmersin en l. Al tener en cuenta el contexto entero y el entorno asociado, la
unidad de anlisis es el sitio observado con las personas y sus manifestaciones
relacionadas, y no el individuo; de esta manera puede definirse como unidad de
anlisis: la familia, lo cual es particularmente importante en el estudio del consumo
ya que el uso del producto/servicio involucra la interaccin de distintos miembros
de una familia en un lugar especfico. De esta manera y a partir de los objetivos
investigativos, se realiza una segmentacin de la muestra, focalizando el estudio
en un problema especfico -y no en bsqueda de entender la cultura en general-,
interesado en conocer cmo es que las familias de Medelln se relacionan con una
categora, en este caso: la comida casera, mediante valores y creencias que le
brindan sustento y coherencia a sus acciones.

Debido al alcance exploratorio del estudio, se reduce la necesidad de
representatividad de la muestra de poblacin, estadsticamente hablando, y se
opta por hacer un sondeo en profundidad de una pequea cantidad de
consumidores
2
. La muestra no debe ser excesiva ya que se cuenta con una
metodologa que aporta gran riqueza de informacin y es poco sesgada en la
eleccin de los individuos a estudiar; si la muestra es muy grande, al momento de
analizar la informacin se corre el riesgo de perder detalles por el exceso de
datos, adems, la eleccin de los sujetos de estudio no implica un filtro muy
especfico y se hace un abordaje lo ms espontneo posible ya que se tiene la
intencin de evitar la manipulacin y minimizar el impacto debido a la presencia
del investigador, teniendo como beneficio la obtencin de resultados menos
parcializados. Asimismo, la metodologa etnogrfica empleada en campos como la
investigacin cualitativa de mercados se ha reconfigurado recurriendo a
modificaciones que sean ms prcticas de aplicacin. En cuanto al trabajo de
campo, se espera que se realice en un periodo de tiempo corto, que implique un
menor involucramiento con las diferentes culturas y que sea ms simple en los
sitios evaluados (territorio familiar) frente a la aplicacin tradicional de la
metodologa antropolgica (Mariampolski, 1998).

La muestra para llevar a cabo el sondeo en profundidad no representa
directamente el universo -la poblacin de la ciudad de Medelln- porque no refleja
una imagen fiel de la composicin socio-demogrfica de la ciudad; sin embargo, si

2
Mariampolski (1998) sugiere que el nmero ideal de casos no supere los 30 cuando se trate de
implementar una investigacin exploratoria-descriptiva con metodologa observacional etnogrfica
que busque entender al mercado desde el punto de vista del consumidor, por tal razn no hay
pretensin estadstica de significatividad.

es de tipo intencionada por cuotas, con el fin de abarcar la mayora de los niveles
socioeconmicos definidos por el DANE y percibir diferencias entre estos, pero sin
que dicho aspecto llegue a ser determinante en el anlisis de la informacin.

En el presente estudio se combinaron instrumentos para la construccin de la
informacin etnogrfica, de manera que se redujo el nmero de casos a 10, al
tomar como estrategia de contrastacin y validacin de la informacin el
cuestionario de la entrevista enfocada, aplicada a 5 mujeres (madres y amas de
casa) despus de la observacin participante con 5 familias.
La razn que sustenta esta decisin es que una vez iniciado el trabajo de campo y
teniendo como foco de inters los principales valores y creencias familiares
respecto a la comida casera, se encontr que empezaban a repetirse los hallazgos
generales, y a encontrarse cada vez mayor cantidad de particularidades que
apuntaban ms hacia vivencias personales individuales- o diferencias de ndole
socioeconmico que se alejaban del objetivo real de sta investigacin; de manera
que se decidi pasar a la fase de contrastacin, al ver que la muestra escogida
responde de manera satisfactoria a los objetivos de la misma sin tener que recurrir
a un nmero elevado de casos de estudio.

Ilustracin 1: Grupo objetivo 1 (Observacin): Familias conformadas por uno o ambos
padres, e hijos en edad escolar o jvenes, residentes en la ciudad de Medelln.

MEDELLN
FAMILIA NSE2 NSE3 NSE4 NSE5
Hijos >18
Familia MR
Familia MD
Hijos 12-18
Familia PA
Familia TH
Hijos <12 Familia LC

Ilustracin 2: Grupo objetivo 2 (Entrevista enfocada para validacin de resultados): Amas de
casa con hijos, que se encargan de proveer y elaborar los alimentos para sus familias.
Todas ellas residentes en la ciudad de Medelln.

AMAS DE CASA RESIDENTES EN MEDELLN
NSE2 NSE3 NSE4 NSE5
Cecilia Lpez Margarita Ros Alba Castao Stella Salazar
Paola Ros


1.3.3. Tcnicas e instrumentos

Las exigencias metodolgicas encausaron la aplicacin de diversas pero
complementarias tcnicas de recopilacin de informacin que permitieron dar
forma a la etnografa como tal.

Se recurri a la entrevista cualitativa que se caracteriza por ser abierta y no
estructurada, unas veces manejada en su modalidad de entrevista en
profundidad centrada en la vida, experiencia, ideas, valores y estructura
simblica del entrevistado, y otras veces en su modalidad de entrevista
enfocada que puntualiza el tema de investigacin, como tcnica
complementaria apropiada para las intenciones de comprensin del
fenmeno a estudiar porque parte de la interrelacin humana y proporciona
un excelente instrumento heurstico para combinar los enfoques prcticos,
analticos e interpretativos implcitos en todo proceso de comunicar
(Galindo, 1998: 277).

Durante el proceso se utiliz la observacin directa -en algunas ocasiones-
y la observacin participante, donde el investigador comparti con los
investigados su contexto, procurando preservar el balance entre la
objetividad y la subjetividad, mientras se recolectaba la informacin usando
tcnicas como la entrevista y llevando a cabo el registro escrito y
fotogrfico. Estas observaciones se realizaron durante 4 das por cada
familia, distribuidas de la siguiente forma: tres das entre semana en los
horarios de 7:00 a.m. a 7:00 p.m. y un da del fin de semana de 8:00 a.m. a
5:00 p.m., aproximadamente.

Registro escrito: Consisti en las anotaciones del diario de campo,
relacionadas con los fenmenos observados en las sesiones.

Fotografa: Consisti en el registro de imgenes digitales de los individuos
involucrados en la investigacin, sus momentos de consumo y preparacin,
y los espacios dedicados a tales actividades en sus residencias.

1.3.4. Fuentes

Dado el carcter convergente y naturalista de la investigacin, fue necesario
recurrir a la combinacin de distintas fuentes con las cuales fuese posible tener
suficiente informacin.

Como fuente primaria se recurri a los consumidores mismos, es decir,
familias con hijos jvenes, con hijos adolescentes y familias conformadas
recientemente con hijos pequeos o sin ellos, residentes en la ciudad de
Medelln, ubicados en los niveles socioeconmicos 2, 3, 4 y 5. En la primera
fase, se estudiaron 5 familias en total y en la segunda fase se eligieron

otras cinco mujeres a quienes se observ y sobre las que se aplic una
entrevista enfocada, acerca de su papel en la alimentacin de la familia y
sus significados.. El grupo de entrevistados fue elegido de manera
aleatoria, sustentando esta decisin en el hecho de que cada familia
representa desde sus percepciones, formacin, antecedentes, nivel
educativo y dems aspectos de la cultura, a otro grupo numeroso de
personas que comparten algunos de sus rasgos culturales.
Como fuentes secundarias se revisaron varios artculos de prensa, artculos
cientficos, algunos trabajos de grado y libros relacionados con la aplicacin
terica y metodolgica en la investigacin social y el mercadeo.

1.3.5. Anlisis de la informacin

Las siguientes son las actividades que se desarrollaron como procedimiento para
recopilar y analizar la informacin:

Se efectuaron las entrevistas, sobre las cuales se hizo el anlisis que
permiti detectar informacin importante y orientar las preguntas de la
entrevista enfocada (transcritas literalmente) de una manera ms apropiada
hacia algunos de los objetivos de la investigacin.

Se elabor una matriz que resuma las preguntas y respuestas de las
familias observadas, con el fin de analizar la informacin de manera
horizontal, para formar un concepto amplio y una primera aproximacin a la
comprensin del fenmeno de manera general; as como detectar
diferencias significativas entre los informantes en cuestiones especficas.

Luego se hicieron retratos familiares o resmenes en forma de
presentaciones, con el fin de recrear el diario llevado durante el trabajo de
campo. Se busc en la mayora de los casos, que uno de los integrantes de
la familia apareciera como centro del diario, para hacer ms fcil de
entender la ilustracin.

Se redact el informe de investigacin etnogrfico como monografa de
grado.


2. EL CONOCIMIENTO

2.1. ANTECEDENTES

2.1.1. La Empresa y el Mercadeo

La economa colombiana, al igual que la latinoamericana, ha experimentado dos
etapas muy marcadas en su desarrollo econmico debido al uso de dos modelos:
el de sustitucin de importaciones y el de internacionalizacin de la economa.
En el periodo comprendido entre 1950 y 1990, los productos colombianos estaban
altamente protegidos por el gobierno de manera que permanecan en un mercado
poco competido, se creaban ventajas para algunas regiones productoras y se
dejaba espacio limitado para la innovacin. El resultado, fue una economa con
crecimientos muy lentos y con un mercado en decadencia. A partir de 1990, los
consumidores se encuentran con la posibilidad de elegir en el mercado domstico
entre bienes extranjeros y nacionales, es entonces cuando la empresa se enfrenta
a una situacin competitiva en su propio territorio e inicia un proceso de
reconversin industrial hacia la exportacin.

El comportamiento del comercio internacional ya sufra cambios desde finales de
los ochenta, producidos por la creciente globalizacin de la economa mundial y la
instauracin de bloques econmicos regionales. Para los aos noventa, el sistema
integrado que permita, a travs de la eliminacin de fronteras, producir bienes o
insumos en sitios donde la productividad era alta y los costos bajos, se quedaba
corto, ya que la participacin en los negocios internacionales de las empresas con
grandes niveles de penetracin y competitividad dejaba fuera del panorama a la
mayora de compaas que no estaban a la altura (Llins, 1997).

Se hizo necesario a nivel empresarial, la reconfiguracin de los factores
tradicionales, manteniendo la importancia de los factores productivos y generando
unos factores modernos donde se integran: la tecnologa, la informacin, la
infraestructura, el conocimiento y la estrategia como nuevas formas de alcanzar
altos niveles de eficiencia, bien sea en el proceso productivo o en el de
comercializacin. Las nuevas reglas de juego para el sector empresarial hacan
emerger nuevos requerimientos gerenciales, cambios en el proceso de negocio y
aceleracin tecnolgica. En el nuevo modelo, la prioridad estaba marcada por la
ciencia de la administracin, la productividad laboral y los recursos avanzados,
como el conocimiento (Fairbanks, 1994 en Llins, 1997).

La cultura organizacional de las grandes empresas comienza entonces a incluir
elementos innovadores para enfrentar los cambios econmicos, como la
promocin de la calidad, la orientacin hacia el cliente, el trabajo colaborativo, el
sentido del progreso y la bsqueda de la actualizacin del recurso humano. Se
hace nfasis en el proceso de comercializacin que depende de un manejo de la
informacin con precisin y sentido prctico. La precisin se manifiesta en las

mediciones, la confiabilidad y el anlisis a profundidad, y el sentido prctico se
refleja en la concrecin de metas basadas en hechos y datos, la intervencin de
procesos y su seguimiento.

El entorno al que se enfrentan las empresas las ha convertido en entes flexibles,
con capacidad y estrategias para adaptarse rpidamente a las condiciones cada
vez ms cambiantes del mismo. Por lo tanto, si los estilos administrativos se
reconstituyen para permitir direccionar a todos los miembros de la organizacin
hacia metas fundamentadas en el anlisis de la informacin del consumidor, a
nivel externo, las organizaciones realizan un gran esfuerzo para crear valor y
enlazarse mejor con los actores del intercambio como clientes, proveedores y
contratistas.

El aspecto clave en la creacin de valor es la misma insistencia en reconocer al
cliente, esta vez con el objeto de lograr diferenciacin frente a las empresas
rivales, lo cual se inicia con el estudio de las necesidades y requerimientos de
dicho consumidor, y finaliza cuando la empresa es capaz de aplicar el
conocimiento que posee producto de la informacin con la que cuenta.

El rea de estudio que se encarga de hacer posible lo anterior a nivel de empresa
es la Mercadologa, disciplina que se ha venido desarrollando aproximadamente
desde el ao 1900 y que se ha nutrido de otras, principalmente de la economa,
psicologa, sociologa, antropologa, matemticas y estadstica; de all que se le
considere como un campo del conocimiento que se encuentra en una etapa de
adelanto continuo en busca de su construccin y consolidacin. La definicin que
da Felipe Dorado de sta, surge de la compilacin y el anlisis de varias de las
definiciones existentes y logra actualizar el concepto incluyendo aspectos
asociados al mercado, relevantes hoy da:

Disciplina que provee con estudio profundo y permanente, el conjunto de
hiptesis, leyes y teoras que permiten conocer, entender e interpretar a los
actores del mercado, de tal forma que el proceso oferta - demanda logre su
mxima concrecin (Dorado; 2000:6).

El objeto de estudio de la mercadologa, es decir, el Intercambio, presenta
problemas vistos como necesidades insatisfechas en los sistemas Mercado -
Empresa / Oferta - Demanda que deben ser solucionadas a travs del mercadeo o
Marketing, definido como:

Profesin que mediante procesos sociales, busca entender e interpretar las
necesidades diversas de los mercados y las culturas en que se desarrollan,
para que el sistema empresarial desarrolle los bienes y los servicios que
solucionen ntegramente los problemas de satisfaccin del sistema mercado -
empresa. Su accin debe permitir la lealtad y permanencia de los clientes, el
alcance de los objetivos empresariales y el bienestar general de la sociedad,
respetando siempre el equilibrio ecolgico, contribuyendo as al logro de la
felicidad de los individuos (Dorado; 2000:6).


La necesidad y el deseo de satisfaccin de los individuos (consumidores) son los
que determinan hoy da y en mayor medida el campo de accin de la empresa, y
es a partir de ellos que surgen las necesidades empresariales que coexisten con
las del mercado, en el marco de referencia cultural que la sociedad genera.

Uno de los principios ms importantes que propone la mercadologa como base de
su estudio es la evaluacin de la efectividad del mercadeo, definida como el
grado en el cual una organizacin alcanza sus objetivos de mercadeo o
mercadotecnia, medidos en trminos de crecimiento de ventas (Zapata; 2002:36),
como resultado de un posicionamiento de marca.

Se acepta que el objetivo del mercadeo es alcanzar la efectividad, de manera que
desde la teora y la prctica se ha querido saber cmo lograrlo, llegando a
plantearse innumerables propuestas en lo relativo a conceptos, procedimientos y
estrategias que se consideran como recomendables y de las que supuestamente
depende el xito en la actividad comercializadora de una empresa.

Philip Kotler, uno de los tericos interesado de medir la efectividad del mercadeo,
ha planteado una serie de variables que analizadas determinan dicha efectividad.

La continua preocupacin de las empresas por vender sus productos y de los
tericos por entender y conocer las dinmicas del mercadeo, ha visto productivo
poner en prctica una evaluacin del supuesto de Kotler sobre las variables y su
funcin determinante en la efectividad de este mercadeo. Dunn, Birley y Norburn
establecieron, basados en una investigacin realizada en Estados Unidos
(Indiana, Michigan e Illinois), con una muestra de 177 grandes, medianas y
pequeas corporaciones, que la actividad de mercadeo es directamente
proporcional al tamao de la empresa, es decir, a medida que la empresa es ms
grande, el nivel de actividad del mercadeo se incrementa (Dunn, Birley y Norburn,
1986 en Zapata, 2002).

Los datos arrojados por la investigacin muestran que las pequeas empresas
dan prioridad al financiamiento, el control de calidad, el control de inventarios y el
planeamiento de producto; mientras que las empresas grandes invierten enormes
cantidades de dinero en publicidad, investigacin de mercados, relaciones con los
comercializadores, pronstico de ventas, y reclutamiento y entrenamiento de
vendedores (Dunn, Birley y Norburn, 1986 en Zapata, 2002); todas ellas
caractersticas tpicas de empresas orientadas al mercado, las cuales redundan a
su vez en el crecimiento de las ventas para la empresa y en la presunta
satisfaccin de necesidades del consumidor va bienes y servicios.


Ilustracin 3: Tabla de variables que permiten medir la efectividad del mercadeo segn
Kotler (1977).

VARIABLE ELEMENTOS DEFINICIN
Variables
Administrativas
Planeacin Planes escritos de mercadeo a realizarse en el futuro.
Control
Controles para medir el desempeo del planeamiento de
mercadeo.
Orientacin al
cliente
Enfoque de la empresa hacia el cliente que satisfaga sus
necesidades y deseos.
Organizacin Funcin formal de mercadeo en la empresa.
Informacin
La realizacin directa y/o contratacin de estudios de
mercado, con base en los cuales se tomen las decisiones
de mercadeo.
Variables Entorno
Nivel Macro
Competidores
La influencia de los competidores en la empresa. Se
considera positivo tener un bajo grado de competencia en el
sector en que se est operando.
Variables Entorno
Nivel Micro
Clientes
Se considera positivo tener un amplio cubrimiento
geogrfico y una adecuada mezcla entre mercados de
consumo e industriales.
Distribuidores
Se considera positivo no tener una alta dependencia de los
intermediarios y que estos sean eficientes.
Servicios de
transporte
Se considera positivo tener un panorama de costos bajos y
alta disponibilidad de los mismos.
Servicios de
almacenamiento
Se considera positivo tener un panorama de bajos costos y
una disponibilidad alta.
Servicios
financieros
Se considera positivo tener un panorama de bajos costos y
una disponibilidad alta de los mismos.
Variables
Operativas
Segmentacin del
mercado
Se define como el grupo de clientes, empresas y/o
personas a las que se dirige el producto o servicio.
Estrategia de
producto
Las caractersticas fsicas, qumicas o intangibles del
producto o servicio, profundidad o amplitud de la calidad, de
la marca o del servicio al cliente.
Estrategia de
precio
Objetivos de la empresa en relacin con el precio (utilidad a
corto, mediano o largo plazo), relacin precio-calidad, valor
percibido del producto, polticas de precio (descuentos,
plazo de pago, forma de pago), relacin con los precios de
la competencia o valores agregados.
Estrategia de
distribucin
Efectividad de los canales de distribucin (directos o por
intermediarios), polticas de distribucin (intensiva, selectiva
o exclusiva), sistema de facilitacin utilizados (trmites de
pedido, transporte utilizado, bodegas, manejo de
inventarios), relaciones y motivaciones ofrecidas a los
canales de distribucin.
Estrategia de
comunicacin
Promocin, publicidad, relaciones pblicas o venta
personal.


(Generada a partir del texto de Kotler, 1977 en Zapata; 2002:38-40)
Los entornos administrativo y operativo son entonces los que consumen la mayor
cantidad de energa en su optimizacin a nivel de grandes empresas, y es all
mismo donde la Antropologa suele tener mayor impacto.

A nivel administrativo, se percibe un creciente inters desde la dcada de 1990,
por el paradigma en auge de una perspectiva organizacional que estimula la
recopilacin, anlisis e implementacin sistemtica de inteligencia del mercado
que bien puede definirse como una clara identificacin de las necesidades e
intereses prioritarios de los clientes. En esta tarea se ve involucrada la
Antropologa de Negocios y su anlisis de la "Cultura corporativa", mediante el
cual se describe el funcionamiento de la empresa, se diagnostica su relacin con
el cliente y se brinda asesora para que las directivas promuevan la generacin de
comportamientos, valores y creencias necesarias para crear una dinmica de
trabajo y una planeacin estratgica empresarial que se enfoque hacia el mercado
y el conocimiento del cliente mediante un SIM o Sistema de Informacin de
Mercado.

Una Cultura Organizacional Orientada al Mercado (COOM) se caracteriza por
cuatro factores:

a) La empresa comprende claramente que su quehacer y la satisfaccin del
consumidor, dependen de un fenmeno, la cultura y su expresin en forma
de prcticas, creencias, supuestos, mitos, ritos, comportamientos,
concepciones, smbolos y sobre todo valores, que condicionan su accin.
b) El conocimiento del entorno es requerido para poder disear estrategias y
operaciones de mercado: consumidores, compradores, clientes,
competencia, condiciones econmicas, deben conocerse en forma integral
y permanente va un sistema de inteligencia de mercado.
c) El grado de orientacin al mercado es una variable de continua medicin de
tal manera que su valor permita el monitoreo de la forma como la
organizacin coloca al cliente como centro y de cmo toma decisiones en
las cuales operacin interior, acciones de la competencia, decisiones de
largo plazo y rentabilidad se balancean armnicamente.
d) La operacionalizacin de un sistema que permite enlazar los procesos
estratgicos con los operativos de tal forma que se evite su distanciamiento
y que compaginen con la prctica de los negocios y sus metas. (Pramo,
2000a en Dorado; 2000:5).

Este tipo de cultura organizacional propone que un negocio que incrementa su
grado de comprensin de los requerimientos del mercado puede mejorar su
desempeo global (Narver and Slater, 1990 en Pramo; 2001:2); entonces insiste
en conocer consumidores, compradores y clientes para alcanzar y mantener
determinados niveles de rentabilidad, de manera que toda la organizacin tiene
que guiarse por las cambiantes necesidades del consumidor en un tiempo y lugar
determinados (Pramo, 2001)

Para que una empresa se pueda obtener informacin de alta calidad para la toma
de decisiones, debe construir su conocimiento en el entendimiento del consumidor
y sus necesidades a travs del desarrollo de una herramienta que se lo permita,
un SIM como el planteado por McCarthy y Perreault (1996) que se muestra a
continuacin:

Ilustracin 4: Diagrama del Sistema de Informacin de Mercado empresarial ideal, segn
McCarthy y Perreault (1996).

Adaptado de McCarthy & Perreault, 1996 en Dorado; 2000:8)

La adopcin de este tipo de cultura organizacional y de un sistema de informacin,
focalizados en el mercado, es considerada como una ventaja competitiva por
medio de la cual la empresa puede ser percibida de manera innovadora respecto a
sus competidores logrando un tipo de diferenciacin que genera en sus clientes
mayor aceptacin y un sentimiento de cercana.

A nivel operativo tambin ha intervenido la Antropologa de Negocios centrada en
el estudio del ciudadano como consumidor, jugando un papel decisivo en el
momento de construir informacin profunda y adecuada acerca de los clientes,
con el objetivo de llegar a conocerlos, entender cmo y por qu usan y se
apropian de productos, cambian sus intereses, son afectados por las nuevas

utilidades, conceptos e ideas resultado de la globalizacin, y cmo los impacta la
comunicacin publicitaria en un mundo en el que crece su capacidad de eleccin y
las opciones de productos son inmensas.

Hoy da, la mayora de las empresas reconocen la primaca del mercado y las
ventajas que brinda la Investigacin de Mercados a la hora de alimentar el SIM
empresarial y al elaborar los planes y las operaciones de la compaa integrando
tareas de anlisis, implementacin y control de mercadeo. Las organizaciones se
encuentran preocupadas por asegurarse de que reciben el tipo y calidad de
informacin que se requiere para desarrollar un producto y un mercadeo eficaz.

2.1.2. La Investigacin de Mercados se reinventa

La revisin histrica a la Investigacin de Mercados permite un acercamiento a la
identificacin de los mtodos que han sido usados para llegar a entender el
comportamiento del hombre frente al mercado y los productos.

En 1911 se crea el primer departamento formal de investigacin de
mercados, dirigido por Ch. Carlin, gerente de Curtis Publishing Co., quien
impulsa el anlisis estadstico en la funcin comercial evaluando ventas y
costos de sus productos. Hacia 1921 los departamentos de investigacin de
las pocas empresas que cuentan con ellos, inician un perfeccionamiento de
cuestionarios y muestreo aleatorio con el fin de llevar a cabo la medicin de
la conducta de sus clientes.
Entre 1940-1950 los departamentos de investigacin de mercado son parte
esencial de la mayora de empresas grandes internacionales y se inicia una
ola de reconocimiento acerca de la importancia de su tarea ya que se
entiende que el manejo de la informacin es una herramienta de ayuda
para la toma de decisiones de ventas por parte de la gerencia. Se empieza
a trabajar con pneles de consumidores en la investigacin longitudinal.
A partir de 1950 se entra en una fase experimental en cuanto a
metodologas cientficas, diseos experimentales, investigacin
motivacional, de operaciones, regresin, correlacin mltiple y escalas de
actitudes.
Durante las dcadas de 1960 y 1970 se inicia la fase tecnolgica, en la que
el uso de los computadores para el procesamiento de datos mediante
mtodos cuantitativos se generaliza y colabora en la generacin de
modelos para toma de decisiones.
En 1980 se inicia lo que se conoce como la fase primaria del consumidor,
que consiste en la introduccin de la investigacin cualitativa basada en la
psicologa para explicar y pronosticar comportamientos, con el uso de
mapas perceptuales, pruebas proyectivas y laboratorios de prueba de
mercados.
Desde 1990 se pasa a la fase secundaria del consumidor, la cual implica la
adopcin y perfeccionamiento de perspectivas de investigacin cualitativa

heredadas de otras ciencias sociales como la sociologa y la antropologa,
que colaboran en la comprensin del consumidor para la planeacin
estratgica del mercadeo.
A partir de 1990 y hasta la actualidad, la era de la informacin y la
tecnologa ha permitido el estudio y la aplicacin del mercadeo electrnico y
la consolidacin de grandes bases de datos destinadas exclusivamente
para la tarea del mercadeo.
(Resumido de J any; 1994:3-4)

Durante la segunda mitad del siglo XX, la definicin de Investigacin de Mercados
se ha venido transformando, haciendo evidente los cambios en la economa global
y de paradigma en cuanto a la formacin y evaluacin del conocimiento en el
mbito de la ciencia, hasta llegar a la concepcin actual que resalta la inclusin de
metodologas cualitativas en el anlisis, y de la cultura y sus expresiones como
una influencia fuerte y siempre presente en el actuar de la empresa y el
consumidor. Hoy da, se define de sta manera:

La Investigacin de Mercados es el proceso sistemtico de manejo de la
informacin -actual y nueva- cuya correcta y oportuna planeacin,
organizacin, procesamiento y anlisis, debe conducir al conocimiento
profundo del conjunto consumidor-mercado y de la cultura en donde se
desarrollan sus fuerzas de intercambio. Los niveles de entendimiento y
comprensin as alcanzados deben permitir la toma de las mejores decisiones
empresariales, la plena satisfaccin de los clientes, el continuo
enriquecimiento del SIM empresarial y el crecimiento del conocimiento
mercadolgico (Dorado; 2000:12).


2.2. PERSPECTIVAS METODOLGICAS EN EL ESTUDIO DEL CONSUMIDOR

2.2.1. Positivismo y Relativismo

El conjunto de conocimientos y las herramientas desarrolladas al alrededor del
mercadeo, como la Investigacin de Mercados, han llevado a la polmica sobre su
objeto de estudio y su profundidad. Las discusiones se han centrado en los
paradigmas existentes para concebir el trabajo cientfico, es decir, el estudio de los
fenmenos de la naturaleza y de los que tienen que ver con el ser humano y la
realidad a su alrededor.

Existen dos grandes corrientes, la positivista y la relativista, bajo las cuales se ha
efectuado la investigacin cientfica hasta hoy conocida.

El epistemlogo Razzaque [] define el mtodo cientfico, como la forma de
proceder de un punto de partida conocido, el dominio del conocimiento, a uno
desconocido, y que en ese camino de una u otra forma se puede vincular ste
hecho desconocido con el punto inicial de partida. [] Los determinantes del
poder del mtodo cientfico son la habilidad del investigador para observar los
fenmenos de inters precisa y completamente y el desarrollo de teoras que
los expliquen y lleven a lo desconocido (Dorado, 2000: 14).

El mtodo cientfico se estructura como proceso por etapas segn Mario Bunge:

Etapa 1, las ideas cientficas:

a) Planteamiento del problema.
b) La hiptesis, como intento de solucin del problema.
c) La ley, como la reproduccin de una estructura objetiva.
d) Las teoras, conjunto de hiptesis y leyes.

Etapa 2, aplicacin de las ideas cientficas:

a) Las teoras como forma de explicacin de los fenmenos.
b) Su aplicacin en la prediccin y en la retrodiccin.

Etapa 3, Contrastacin de las ideas:

a) La observacin.
b) La medicin y el experimento.
c) Las conclusiones.
(Bunge, 1981 en: Dorado, 2000: 14)

Las corrientes para la investigacin cientfica nombradas con anterioridad se
diferencian en la forma de acceder al conocimiento. La escuela positivista concibe
la construccin de la ciencia como un proceso, y su metodologa deductiva se
basa en que el investigador saca al objeto de estudio de su realidad y lleva a cabo

el proceso de prueba de hiptesis mediante la observacin y la experimentacin
para deducir leyes que aplica a la realidad.
El paradigma relativista, por su parte, concibe a la ciencia como una construccin
dentro de la realidad para un contexto especfico, y metodolgicamente se acerca
al objeto de estudio en su realidad, en donde realiza observaciones sobre su
comportamiento y de l induce leyes que son vlidas para el contexto dentro del
cual acta dicho objeto.

Estas perspectivas metodolgicas remiten a tcnicas de investigacin,
generalmente asociando induccin con formalismo pro-cuantitativo, y deduccin
con sustantivismo pro-cualitativo; sin embargo, ambos enfoques hacen uso de
diferentes tipos de informacin para anlisis aunque se inclinen mayoritariamente
por uno.

Ambas, posibilitan el diseo de modelos en la prctica cientfica, definidos como
un conjunto de abstracciones relevantes practicadas sobre la realidad, una
seleccin de componentes y de las relaciones que median entre ellos (Reynoso,
2007:20), que actan como una herramienta de trabajo a la hora de organizar la
informacin y encontrar las relaciones con los sistemas, de manera que los
elementos se vuelvan tratables y ms fciles de manejar.

Las diferentes clases de modelos son alternativas igualmente legtimas de
mapear un mismo territorio, y no doctrinas en competencia mutua en un juego
de suma cero. [] El hecho es que un mismo objeto admite gran nmero de
modelos de todas clases, todos necesariamente parciales; la calidad, el valor,
la suficiencia de cada modelo depender de los propsitos que se persigan en
cada caso (Reynoso, 2007:5)

A propsito de los sistemas de anlisis y las perspectivas de las cuales surgen,
Reynoso agrega:

Toda entidad imaginable participa en un nmero indefinible de sistemas
potenciales simultneos. En una investigacin no hay ningn indicador que
seale que se estn considerando todos los sistemas susceptibles de tratarse,
o siquiera los ms esenciales; no hay tampoco ninguna regla epistemolgica
que estipule que la teora capaz de contener ms sistemas o ms niveles de
organizacin es la que gana. Ms bien al contrario: para cualquier observador
resulta fcil postular mltiples sistemas de coordenadas actuantes o llevar la
lgica perversa de la proliferacin dimensional hasta el infinito. [] la razn de
ser de una ciencia compleja no radica en acopiar miradas al objeto desde
tantos puntos de vista como sea posible, sino en encontrar al menos uno en el
que se pueda dar cuenta de l coherentemente (Reynoso, 2007:20).

Las estrategias investigativas presentan de la siguiente manera la relacin Teora-
Metodologa-Investigador:


Ilustracin 5: Tabla que presenta una comparacin de los mtodos de investigacin, segn
Bonilla & Rodrguez (1997) y Moreno (2005).

Investigacin Cuantitativa Investigacin Cualitativa
Rol de la Investigacin Exploratoria y preparatoria Exploratoria e interpretativa
Compromiso del investigador Objetividad acrtica Construccin significado social
Rol del investigador
Objetivo. El investigador toma
distancia de su objeto de estudio
Subjetivo. El investigador y la realidad
son un solo ente
Relacin investigador-sujeto
Neutra: sujeta a los cnones de la
medicin
Cercana: sujeta a los cnones de la
comprensin
Abordaje del sujeto u objeto de
investigacin
Fuera del medio natural. Desde la
lgica externa al objeto
En el medio natural. Desde la lgica
interna del sujeto
Relacin entre teora / concepto /
investigacin
Deductiva: confirma o rechaza
hiptesis
Inductiva: comprensin de ejes que
orientan el comportamiento
Estrategia de investigacin Estructurada Estructurada y no estructurada
Objetivo principal de la investigacin
Deja emerger una teora a partir de los
datos
Verificar la teora expresada en los
datos
Alcance de los resultados Nomotemticos Ideogrficos
Concepcin de la realidad
Toda realidad; incluso la social es
objetiva
Realidad compleja, heterognea e
histrica
Realista empirista Realista dialgica
Imagen de la realidad social
Externa al actor, regida por las leyes
universales
Socialmente construida por los
miembros de la sociedad.
Naturaleza de los datos Numricos, confiables y generalizables
Textuales, detallados y construidos
socialmente
Intencionalidad
Pretensiones de verdad Pretensiones de validez
Se demuestra Se construye
Tcnicas de recoleccin De muestreo De representatividad
Principal fortaleza
En estudios experimentales donde se
toma aisladamente el objeto y se
analizan tus componentes
Se observa al natural, se aprecia la
integridad del fenmeno, sin
descontextualizar al objeto de estudio
Resultados Extensivos a otras situaciones
Intensivos, particulares, histricos y
profundos
Enfoques
Analticos, experimentales,
probabilsticos, realistas-empiristas,
deductivistas- universalistas y
extensivos
Holsticos, naturalistas, constructivistas
realistas-dialgicos, inductivistas-
particularistas, intensivos y profundos
Diseo metodolgico
Lineal: Revisin terica- hiptesis-
recoleccin de datos- procesamiento
de datos- anlisis de datos-
interpretacin y presentacin de
resultados
En espiral: multiplicidad en el proceso
de investigacin entre las etapas.
Exploracin de la situacin-recoleccin
de datos- organizacin-anlisis,
interpretacin-conceptualizacin
inductiva y reflexin de la situacin en
la cultura

(Bonilla & Rodrguez, 1997: 46 adaptada por Moreno, 2005: 72-73)

La tendencia a implementar metodologas que sigan estrictamente el mtodo
cientfico y recopilen informacin cuantitativa exclusivamente, ha conducido, en
nuestro concepto, a un manejo no del todo provechoso de la investigacin de
mercados, cuando de estudiar al consumidor y su cultura se trata, olvidando
adems que las comunidades cientficas son parte de dicho contexto cultural y que
el producto de su trabajo cientfico debe ser estudiado y comprendido utilizando la
hermenutica, que permita ubicarlo en el momento en que l se produjo (Kuhn,
1996 en: Dorado, 2000:15). La mercadologa -y el mercadeo como su forma de
ejecucin-, es una disciplina en la que el contexto ayuda a entender en el
establecimiento de los comportamientos de los actores en la realidad -
consumidores y empresas- de manera que debe verse como una disciplina social
y cultural que se ha empeado en desarrollar la investigacin de mercados como
su metodologa de cabecera, y que bajo el paradigma de los positivistas ha
actuado la mayor parte del tiempo, buscando predecir comportamientos y hacer
mediciones en los diferentes estados del proceso del mercadeo.

Sin embargo, [] en el proceso real del desarrollo de la investigacin social
(estudios de estratificacin y actitudes, estudios de opiniones y de mercado,
estudios de comunicacin social y publicitarios, etc.), la propia aplicacin
abusiva de la encuesta estadstica precodificada representativa por muestreo
conduce, finalmente (desde una perspectiva praxeolgica), al reconocimiento
de sus lmites. Lo que va a suponer, -no sin un conflicto metodolgico
permanente- la recuperacin de la reprimida dimensin cualitativa de la
investigacin social (Ort, 1998: 86)

Cuando el objeto de estudio es el hombre y su comportamiento, se introducen
mtodos que lo analizan en su realidad, y que cuestionan la posibilidad de medir la
conducta humana, afirmando que ella nicamente puede ser objeto de
observacin, entendimiento e interpretacin, teniendo en cuenta sus
particularidades. Ante la produccin de datos cada vez ms masiva y menos
relevante para la comprensin de la situacin social, la circulacin de estereotipos
convencionales y el desconocimiento de la profundidad del orden simblico, la
investigacin de mercados opta por considerar que los dos paradigmas de
investigacin cientfica pueden coexistir y complementarse, as en su mtodo de
abordar el estudio de la realidad se contrapongan.

Esta aproximacin a una definicin ms integral de la investigacin de
mercados, permite establecer su importancia capital dentro del SIM de la
empresa, [] a) Hacia el interior, permite su propio desarrollo y
profundizacin. Y el de la investigacin disciplinaria como herramienta en la
medicin de la experimentacin. b) Hacia el exterior, facilita el conocimiento
profundo de las necesidades del consumidor, de la empresa y de la cultura
que les sirve de medio de desarrollo. c) Permite la consecucin del cmulo de
informacin que genera el sistema de mercadeo de la empresa en la
identificacin de oportunidades y problemas de mercado. d) Ayuda en el
mejoramiento de la gestin empresarial, en cuanto da el soporte para la toma
de decisiones. f) Facilita la descripcin y medida de las diversas variables del
mercadeo. g) Soporta el proceso de monitoreo del desempeo y de la
evaluacin de las acciones del marketing (Dorado; 2000:12).

2.2.2. El Mercadeo y sus estrategias investigativas

En muchas ocasiones, las empresas creen que la fortaleza del crecimiento esta en
la superioridad imbatible del producto y que ste nunca va a ser superado, sin
embargo, la idea del producto indispensable o incapaz de ser mejorado queda
anulada frente a nuevos cambios que pueda presentar la oferta. La poblacin en
aumento y el poder adquisitivo tampoco garantizan el crecimiento, slo las
compaas organizadas logran ser dirigidas para crear y aprovechar las
oportunidades de crecimiento.

Generalmente las empresas productoras ponen nfasis en las ventas y no en el
mercadeo. Las ventas giran alrededor de las necesidades del quien vende y en
hacer el producto efectivo, el mercadeo se enfoca en las necesidades de quien
compra y en satisfacer al cliente mediante el producto y todo el proceso
relacionado con su creacin, entrega y consumo final. Una empresa orientada al
mercado, trata de crear bienes y servicios que los clientes deseen comprar porque
generan valor y satisfaccin y muchas veces el esfuerzo del mercadeo se percibe
como una consecuencia necesaria del producto, y no al contrario, como debera
ser. Toda industria comienza con los consumidores y sus necesidades y termina al
encontrar las materias primas para fabricar los productos.

Por tal razn existe la investigacin de mercados, que empieza por establecer el
contexto ambiental que rodea al consumidor, la forma en que los clientes compran
y usan los productos, las razones del consumo y la posibilidad de crear nuevos
productos. Para tal efecto se tienen en cuenta factores que encausan la
investigacin, como informaciones y pronsticos recogidos con anterioridad acerca
del producto o similares y de los consumidores, restricciones y recursos, objetivos,
comportamientos de los compradores, ambiente cultural, legal, capacidad
econmica, acceso al mercado y habilidades tecnolgicas disponibles.

Una vez que el tipo de investigacin se ha determinado y se ha especificado el
tipo de informacin a obtener, la siguiente fase en el proceso de investigacin
consiste en decidir qu procedimientos, perspectivas metodolgicas o escalas de
medicin van a ser utilizados.
En el caso de negocios internacionales que pretenden introducir productos al pas,
la investigacin es ms difcil ya que debe partirse del desconocimiento de
factores ambientales y culturales que incrementan los problemas de impacto, de
entendimiento de conductas, contextos y causas-efectos. Sin embargo, en
cualquier caso, el investigador tiene la responsabilidad de utilizar todos los
recursos disponibles y determinar el tipo de mtodos y escalas apropiadas para
obtener los datos que se buscan de acuerdo con la pregunta investigativa.

Los tipos de diseo de investigacin que pueden aplicarse por separado o
combinados, dependen en gran medida del fin que se persiga y del grado de
conocimiento que se tenga, con anterioridad, del producto y del consumidor.


Diseo de investigacin

Un diseo de investigacin es un esquema de ejecucin para conducir el proyecto
de investigacin de mercados. Especifica detalles de cmo debe ser conducido el
problema. sta implica varios componentes como:

Definicin de la informacin necesaria
Diseo de la investigacin (exploratoria, concluyente, descriptiva o causal)
Especificacin de los procedimientos de exploracin, medicin o
descripcin
Desarrollo de un plan de anlisis de los datos.

Cuando se sabe poco sobre el problema a tratar, se debe empezar con la
investigacin exploratoria para que el problema sea definido de forma ms
precisa, despus de esto puede seguirle la investigacin descriptiva o causal, que
finalmente ser corroborada por una investigacin de tipo concluyente.

1. El objetivo primario de la investigacin exploratoria es el de proveer
conocimientos dentro del problema; se usa en casos donde se debe definir el
problema especficamente. Los conocimientos adquiridos por la esta investigacin
pueden ser verificados por la investigacin concluyente.

Las caractersticas principales son:

La informacin necesaria es definida vagamente
El proceso de investigacin es flexible y poco estructurado (entrevistas en
profundidad, observacin participante)
La muestra es pequea y no necesita ser representativa
El anlisis de los datos primarios es cualitativo
Sus resultados son tentativos

2. La investigacin concluyente es conducida para probar hiptesis especficas y
examinar relaciones.

Las principales caractersticas son:

La informacin requerida debe estar claramente definida
El proceso de investigacin es formal y estructurado (encuesta a expertos,
encuesta piloto)
La muestra es grande y representativa
El anlisis de los datos primarios es cuantitativo
Sus resultados son concluyentes y son usados como informacin para la
toma de decisiones gerenciales.


3. La investigacin descriptiva tiene como objetivo principal el describir las
caractersticas o funciones del mercado; requiere de una clara especificacin del
como, qu, cundo, por qu, y forma de la investigacin.

Sus caractersticas principales son:

Est marcada por una hiptesis especfica que debe estar dada con
anterioridad
Debe haber un plan anterior y estructura del diseo. (encuestas, entrevistas
enfocadas, paneles, observaciones directas)
El anlisis de los datos primarios es cualitativo
Sus resultados son descriptivos

Este tipo de investigacin puede llevarse a cabo de manera transversal o
longitudinal. La primera, recoge informacin de una muestra determinada solo una
vez y en un momento singular en el tiempo. La segunda, incluye una muestra
determinada (panel), la cual es medida repetidamente a travs del tiempo.

4. La investigacin causal tiene como objetivo determinar relaciones causa-efecto.

Se caracteriza por:

La manipulacin de una o ms variables independientes y el control de
otras variables intermedias
El mtodo usado para este tipo de investigacin es el experimento
Esta investigacin es apropiada para:
o Entender qu variables son la causa (variables independientes) y
cuales son el efecto (variables dependientes).
o Determinar la naturaleza de la relacin entre las variables
dependientes y las independientes.

Todos los tipos de investigacin manejan datos primarios, es decir, los que son
derivados de la investigacin original y son recogidos por primera vez; la
investigacin concluyente es la nica que no genera datos secundarios o que
fueron recolectados con el propsito de entender relaciones pero que no estaban
contemplados directamente en el planteamiento del problema que se est
estudiando.
Los datos secundarios son examinados como prerrequisito a la coleccin de datos
primarios pero pueden tener ciertas desventajas, pues los objetivos, mtodos y
naturaleza usados en su recoleccin pueden no ser muy apropiados en una
situacin diferente, por lo que se deben tener en cuenta la metodologa usada en
la recoleccin de datos, su credibilidad, su fecha de publicacin y frecuencia de
actualizacin, su objetivo y relevancia, su naturaleza (contenido: definicin,
relaciones examinadas y categoras usadas), y dependencia para validar los
datos.

Despus de que el diseo de investigacin ha sido especificado controlando los
errores (se tiene en cuenta la aleatoriedad de la muestra, la medicin, las
respuestas a encuestas y la falta de respuestas) las decisiones de presupuesto y
agenda se deben tomar. El presupuesto y agenda ayudan a asegurar que el
proyecto de investigacin de mercados puede ser completado gracias a que
existen unos recursos disponibles.

Una vez concretado lo anterior, se debe hacer la propuesta de la investigacin de
mercados, esta debe describir el problema, el diseo, cmo se van a recolectar,
analizar y reportar la informacin.

En este punto, se aplican los mtodos de recoleccin. Despus de recolectar los
datos, stos deben ser analizados correctamente, de manera que se obtengan
conclusiones adecuadamente interpretadas y se orienta a la empresa productora a
seguir procedimientos dirigidos a incrementar el consumo del producto y el
crecimiento econmico de la empresa.

2.2.3. La Antropologa Aplicada a la Investigacin de Mercados

La antropologa cuenta con una gran tradicin en la investigacin sociocultural de
los grupos humanos, encargndose de conocer y entender profundamente las
pautas especficas mediante las que los seres humanos interactan perciben,
apropian y reconfiguran su entorno.

Desde hace una dcada, las empresas han venido reconociendo debilidades en la
investigacin de mercados tradicional, de manera que vieron en los antroplogos,
al igual que otros investigadores sociales, una oportunidad de ampliar su enfoque
e integrar informacin cualitativa que describiera e interpretara a su consumidor.

El antroplogo fue elegido gracias a las habilidades desarrolladas como etngrafo
y observador participante, ya que logra ver lo que para otros pasa desapercibido,
se remite a fuentes de primera mano y pone en contexto esas formas de pensar el
mundo, haciendo que las percepciones subjetivas tengan valor, porque hacen
parte estructural de la realidad. Su capacidad de adaptacin a diversos contextos,
desarrolla confianza con el interlocutor, de manera que obtiene informacin de
difcil acceso en grupos especficos; reconoce que las soluciones generalmente
estn dentro o en las mismas personas, quienes aplican conocimientos de forma
estructurada, as que la gente se convierte su punto de partida. La capacidad de
los antroplogos para organizar mucha informacin cualitativa, les permite
priorizarla, establecer o construir criterios objetivos de evaluacin, y as mismo
fortalecer o potenciar acciones, argumentaciones o gestiones especificas.

La subdisciplina antropolgica que se encarga de llevar a cabo este tipo de
estudios sobre el consumidor es la antropologa de negocios, que profundiza su
anlisis en las relaciones que los consumidores establecen con los productos y
servicios en los escenarios de adquisicin y consumo. El consumo y apropiacin

de los productos est lleno de conductas y hbitos aprendidos a lo largo de la vida
a nivel familiar e individual. Estas trayectorias dan informacin valiosa para
entender el por qu de las formas concretas en que elegimos, utilizamos y nos
apropiamos (hacemos nuestros) de productos cotidianamente. El consumidor es
un ser integral que entabla relaciones afectivas y socioculturales con los productos
con los que interacta a diario y comparte con los miembros de su familia y
semejantes.

Las diversas tcnicas de trabajo de campo y la etnografa como metodologa, se
han asumido como posibilidades concretas de conocimiento, porque le permiten al
investigador sumergirse en la complejidad del fenmeno que estn estudiando, y
toman en cuenta las dinmicas y relaciones propias de los actores sociales y del
escenario concreto. Para poder penetrar en el significado que tienen tanto los
productos como los escenarios de adquisicin dentro de la vida de las personas,
es necesario entender que el ser humano es un sujeto integral que est
conformado por aspectos culturales, emocionales y afectivos, que se manifiestan
en cada uno de los vnculos que ste establece, ya sean relaciones sociales o de
consumo.

La etnografa se erige como la tcnica ms completa de anlisis de los hbitos,
manifestaciones y prcticas de los actores sociales dentro de sus escenarios de
reproduccin. La etnografa es la tcnica cualitativa que permite interiorizar en los
fenmenos y procesos sociales, y obtener as una visin completa y detallada del
fenmeno estudiado.

Entre las tcnicas usadas por la antropologa se encuentran: la entrevista, la cual
permite extraer de los aspectos vivenciales, el significado profundo de sus actos;
la auto observacin, que es un procedimiento donde el actor social observa su
propia cultura, identificndose l mismo con relacin a los productos y lugares de
consumo; la observacin participante, descrita como una tcnica cualitativa
basada en la observacin detallada que facilita el registro sistemtico de las
prcticas sociales; la entrevista contextualizada, donde hay una interaccin directa
con las actividades realizadas por el sujeto social (acompaamiento y
desplazamiento a los diversos escenarios sociales).

El anlisis antropolgico acta en dos dimensiones y de forma circular; se
observan y graban los datos, a la vez que se entabla un dilogo entre el
observador y lo observado, entre induccin y deduccin, al que acompaa una
reflexin analtica.

En la actualidad, los estudios con este enfoque cobran cada vez mayor
importancia porque se complementan con otras tcnicas tradicionales, y
profundizan en el entendimiento de los diversos tipos y segmentos de
consumidores.


3. LA APLICACIN

3.1. EL ROL FUNCIONAL DE LA COMIDA

Retomando los conceptos de Schein, en cuanto a la estructura de iceberg como
aporte de la psicologa social, asumimos los sistemas biolgico, social y de
personalidad para entender cuales son las mltiples razones culturales que
sustentan el acto de comer.

La Estructura de Iceberg, es un modelo (analoga) que sostiene la idea de que la
cultura, al igual que un iceberg, tiene una estructura visible e invisible. La parte
ms notoria son las manifestaciones culturales captadas por los sentidos
(artefactos, msica, vestidos, danzas, arquitectura, lenguaje, comida, gestos,
comportamientos, arte, rituales, etc.).

Ninguno de los elementos visibles puede tener un sentido real sin la comprensin
total de las ideas que los sustentan y stas se encontraran al fondo del iceberg
(sumergidas). Aqu se incluyen las creencias religiosas, reglas de relaciones,
concepto de familia, motivaciones, actitudes hacia las normas, estilos de
comunicacin, modelos de pensamiento, diferenciacin entre lo pblico y lo
privado, diferencias de gnero, etc.

A partir del registro etnogrfico se pueden abstraer cinco necesidades principales,
por las cuales el ser humano ingiere alimentos. Por necesidades se entiende:
aspectos que deben estn cubiertos para mantener un estado de equilibrio,
carencias que necesitan ser resueltas. Las necesidades son genricas, son
internas del individuo y pueden estar latentes o manifiestas.

La apropiacin de dichas necesidades se convierte en motivacin, que
desencadena una conducta hacia una meta que supuestamente procurar
satisfaccin. Dependiendo del ciclo de vida, cultura, y el nivel socio-econmico, los
motivadores varan, y cuando la necesidad se ve cubierta, se obtienen beneficios;
por un lado estn los beneficios primarios: que son soluciones frente a la
necesidad bsica, y por el otro, se adquieren beneficios secundarios: que son
ganancias adicionales a nivel social y cultural que se manifiestan a travs de
valores y creencias.


Ilustracin 6: Grfico que muestra las cinco necesidades a las que responde al acto de
comer, identificadas a partir de la observacin.

La psicologa social, las relaciona directamente con las partes constitutivas del
individuo y su personalidad.

Ilustracin 7: Grfico que relaciona las cinco necesidades a las que responde el acto de
comer identificadas en la investigacin a partir de la psicologa social


Cada una de las necesidades identificada se traduce en motivadores de consumo.
Sin embargo, es importante anotar que los diferentes motivadores pueden
conjugarse y trabajar simultneamente frente a una necesidad, no son excluyentes
s unos con los otros.
n 8: Grfico que plasma en sntesis, las necesidades y los motivadores asociados
ellas.

lo

Ilustraci
a

A continuacin se explican cada una de las necesidades identificadas y los
motivadores a los que se asocian, incluyendo de manera ilustrativa, algunas
alusiones hechas por los integrantes de las familias observadas, que han sido
anscritas literalmente (verbatim).
ECESIDADES
1. FISIOLOGICA
uidado del cuerpo implica mantenimiento a nivel de aseo e ingesta
tr

N

Fsicamente el cuerpo demanda un mantenimiento para su funcionamiento
adecuado. El c
de nutrientes.
La forma en que el cuerpo logra expresar sus necesidades energticas, es a partir

de sensaciones explicitas de hambre, fatiga, cansancio y debilidad. Es aqu
uando el ser humano busca saciar su hambre y llenarse.

o HAMBRE / SED
del organismo en pro de satisfacer las demandas bsicas
ara su subsistencia.

ago mi estomago me estaba pidiendo algo
se restablecen las energas

o HBITO
r una conducta aprendida y se manifiesta a
avs de una respuesta automtica.

ecito porque era hora del algo antes
de acostarme siempre tomo agua

o ENERGTICO
ecesidad de despertarse, recuperar energas perdidas y subir el nimo.

enzar un da
de mucha actividad y el chocolate me va a dar mucha energa
2. EMOCIONAL
idad de
entir permanentemente y que se obtiene de
c

Manifestacin instintiva
p
ya tena hambre estaba cansado, fatigado con mucha sed, necesitaba
refrescarme uno siente como hambre mora del hambre senta un vaco
en el estmago, entonces almorc senta fatiga sent como necesidad de
tomar algo caliente me tomo un tinto despus del almuerzo porque el
cuerpo me lo pide necesitaba tener algo en el estmago yo siempre me
levanto con mucha hambre yo siento que el cuerpo necesita algo caliente
tena ganas de comer algo me sent lleno, me sent pleno el tinto me
llena siento vaco en el estm

El condicionamiento determinado po
tr
me com un pastel de pollo con una avena, porque ya era hora de la
comida, me sent bien el caf me lo tom como por costumbre me como
una mandarina tipo 6 am porque ya es un habito mo y me acostumbre a
eso desayuno como de costumbre me como una tostada porque es una
rutina que tengo me com un ponqu

N
Se siente uno bien para hacer de todo El chocolate le dio vida, energa
Estar pensando en las actividades que va a hacer Estoy lista para lo que
sea Estoy vital Lo que tom era lo que necesitaba, para com

El afecto es imprescindible para la supervivencia de los seres humanos y esta
necesidad no puede sustituirse por ningn otro tipo de recurso. La neces
afecto se expresa a partir de sentimientos tanto positivos como negativos:
Positivos: La tranquilidad, el placer, la alegra, la gratificacin, la dicha.
Aquello que se busca s
consentirse y premiarse.

Negativos: la tristeza, la soledad, la ansiedad, la pena, el sufrimiento
existen sentimientos de aoranza que buscan consuelo y
compaa.
o INDULGENCIA PLACER
mxima satisfaccin sensorial, que en algunos
asos es generadora de culpa.

sa
pasta porque me dieron unas ganas me encantan las cosas crujientes.
o INDULGENCIA PREMIO
pensa emocional al esfuerzo, a travs de la satisfaccin plena sin generar
ulpa.

desayuno a los hijos y a mi y yo descanso y
me siento como una princesa
o COMPENSACION
para mejorar la situacin y generar un
ambio de nimo hacia la tranquilidad.

da y ped un
domicilio me com el pollo y sent cmo me cambi el nimo
o TRADICIN
te es una forma de reafirmacin del sentido de pertenencia, identidad y
rraigo.

Aquello que se busca evitar al mximo.
Adicionalmente

Motivacin Hedonista. Buscar la
c
me com la otra arepa por goloso tena antojo de unos frijolitos con
chicharrn, me los com y me sent muy bien, satisfecha me sal a la puerta
a disfrutar mi caf fresquito de la maana cuando como arequipe siento una
dicha inmensa comer me hace sentir bien me dieron ganas de comerme
un pan porque de la panadera sala el olor y eso me encanta me com e

Recom
c
me com el bocadillo y fue una satisfaccin, el momento culminante de la
faena diaria me met entre las cobijas, prend el televisor y me com unas
galleticas, en ese momento me senta reposado, perezoso y fue como una
satisfaccin que me di el domingo uno quiere descansar del trajn de la
semana, as que provoca un desayuno especial con calentado, carne
rosquillas y jugo, me las com y fue como que me voy a consentir porque estoy
por fin sola mi marido le da el

Equilibrar estados emocionales de carencia. El consumo de alimentos funciona
como una sustitucin / acompaante
c
me senta sola, as que me com un helado estaba como aburri

Deseo por revivir organolpticamente sensaciones placenteras adquiridas a lo
largo de la historia de vida, rodeadas de una alta carga emocional positiva.
Igualmen
a
por costumbre de la familia siempre he tomado tinto desayunamos con mi

esposa caf, arepa con quesito y huevo por tradicin antioquea soy
antioqueo y por tradicin tomamos claro tomarse el guarapo en el algo
viene en la sangre por tradicin el mondongo es lo mejor y es lo que
siempre hemos comido en la casa la frijolada, cuando te la comes te sientes
en tu tierra
3. OCIO
nsaciones diferentes, que distraen, entretienen, calman, distensionan
divierten.
o DIVERSIN
el
e la posibilidad de
xperimentacin favorece el acceso a sentimientos positivos.

rimentando...
Yo mezclo sabores porque se sienten cosas raras en la boca
4. SOCIAL
rse
ara formar una red de apoyo, formar una familia y sentirse soportado y pleno.
COMPARTIR FAMILIAR
ientado al afecto. Ese vinculo que da seguridad, proteccin, estabilidad
n la vida.

Necesidad de llenar con sentimientos positivos un espacio vaci a nivel mental,
fsico o temporo-espacial. Incluyen experiencias divertidas con el mundo,
buscando se
y

Bsqueda de gratificacin por medio de actividades que estimulan la mente y/o
cuerpo. Lo que rompe con la rutina y centra la atencin en el aqu y el ahora.
El juego es la mxima expresin de diversin, en dond
e
hicimos competencia de quien coma ms papas cuando me aburro como
chicle es divertido comer heleado, porque juego con el en la boca
estbamos aburridas y decidimos prepararnos un algo a mi me gusta
probar nuevas mezclas de salsas porque me siento como expe

El socializar implica compartir, sentirse necesitado, atraer sexualmente, vincula
p

o

Promover la unin familiar y compartir sus experiencias, deseos, sueos,
angustias y sentimientos, como una forma de fortalecer el vnculo emocional
primario. Or
e
almorzamos todos juntos, es un momento agradable, lo disfrutamos hice
una comida suave, caf con leche y sndwich y nos sentamos en el comedor y
mientras comamos hablbamos, yo no tena mucha hambre pero com porque
quera estar con ellos y compartir nos sentamos a la mesa a disfrutar del
almuerzo y el momento de familia mi esposa y yo comimos juntos medio
pollo con gaseosa y uno se siente ms ntimamente con la seora en el
desayuno comemos pan y jugo en el comedor y el ambiente es muy animado
porque las nias me alegran almorzamos con mis hijos y sus novias, me

sent contenta porque estbamos en familia yo me sent feliz, porque
comimos sentados juntos, estamos en familia y no estoy sola me gusta la
hora de la comida porque es el momento de todos y nos contamos las cosas y
nos desahogamos
o SOCIALIZACION
de comer acompaa el momento y justifica o da una razn para estar
ntos.

xito
de San Antonio y desayunamos juntas y planeamos a dnde ir a lolear
o ACEPTACION
enera sentimientos de afiliacin, seguridad, compaa,
poyo y reconocimiento.

uando nosotros
llegamos servimos una ensalada y nos sentamos con ellos
5. AUTOCUIDADO
nsable con su salud,
omprometido consigo mismo, lejos de las tentaciones.
to del organismo a travs de comportamientos preventivos o
orrectivos.

stinal uno
e agua para que el cuerpo funcione bien

El acto
ju
almorc con una amigo, me cont como estaba y qu haba hecho, eso me
hizo sentir bien, acompaada lleg una amiga de la unidad y nos pusimos a
hablar mientras nos tombamos una gaseosa con pandequeso fui a visitar a
una hermana y nos tomamos un tinto y charlamos un ratico fuimos al

La socializacin enfocada en promover el hacer parte de un grupo, encajar,
pertenecer, no disonar. G
a
primero fuimos todos a comer un paquete de papas con Coca Cola y despus
nos fuimos al partido de ftbol antes de ir a rumbear fuimos a comernos un
helado todo el mundo estaba en Crepes comiendo y c

Comprometerse consigo mismo y frente los dems. La responsabilidad de
mantenerse lo mejor posible, resaltando el cuidado, la salud y la nutricin
adecuada para el organismo. Implica la capacidad de introspeccin y amor por s
mismo y por los dems, hacindolo sentir respo
c

o SALUD

Definido por los sujetos observados a partir de su opuesto: la ausencia de
enfermedad. Bsqueda de la preservacin de las condiciones optimas de
funcionamien
c
uno debe comer mandarina por el colesterol la fruta me ha alejado de las
gripas, es beneficiosa para la salud. Lo integral es bueno para la digestin
para prevenir la osteoporosis hay que comer lcteos. La ensalada es buena
para la salud la avena es buena para el funcionamiento inte
debe tomar 8 vasos d

o NUTRICIN
presencia y
onsumo de varios tipos de alimentos en un mismo momento / plato.

Entendido como el insumo requerido para la manutencin y funcionamiento del
organismo; se busca el balance de los alimentos, entendido como la
c
*Grasas y dulces. Manteca, mantequilla,
natilla, mermeladas, jaleas, chocolates,
miel,

tortas, amasados, helados, postres,
untar, leche y
rtalizas, tubrculos, frutas y
arepa, galletas, pastas,
olas, etc.
mentos que
los dietistas y personas especializadas en la materia han dicho
o ESTTICA
ia
adez se mide en lo concreto: cunto peso,
omo se ve y como se siente la ropa.

o dice la dieta me tome una Bretaa con man por seguir la
dieta
r humano comparte durante toda su existencia las mismas
ecesidades.
etc.
*Carnes vacunas, de cerdo, cabra, pollo,
embutidos, fiambres, pescados,
mariscos, calamares, quesos duros,
semiduros, blandos, de
otros lcteos y huevos.
*Verduras, ho
frutas secas.
*Cereales, granos, harinas y derivados:
Arroz, frjol,
sm

hay que comer de todo un poco, eso si muy balanceado como dicen los
nutricionistas desayun y me sent con animo con energa, el desayuno
balanceado es la comida ms importante del da contiene los ele

Bsqueda de reafirmacin social a travs del reconocimiento de una aparienc
fsica atrayente dentro de los parmetros socialmente construidos como belleza.
En la actualidad dicho concepto de belleza tiene un fuerte arraigo hacia la
delgadez, y hay propensin hacia el consumo de productos que faciliten la
obtencin de dicho parmetro. La delg
c
me com un pedazo de papaya porque hace parte de la dieta me com slo
los frjoles porque estoy a dieta la dieta es para adelgazar trato de comer
cereal con fibra para no inflamarme la pia ayuda a adelgazar 8 vasos de
agua com

El ser humano es complejo, es variable y se transforma dependiendo de las
circunstancias que lo rodean, de manera que sus habilidades, creencias y
actitudes dependen tambin del momento de vida en que se encuentre. Se
evidencian diferentes necesidades predominantes segn el ciclo de vida, aun
cuando el se
n

Al interior de las familias observadas, los principales Motivadores de consumo de
limentos segn el ciclo de vida de sus integrantes son:
tran ligados de forma muy
efinir
NUTRICIN cuando comen lo ofrecido y decidido por sus madres.
sta
la exploracin / estimulacin
hambre /
llenarse. Menores menciones de las mujeres frente a la esttica.
oyo
e actividad el cuerpo les
Motivadores de consumo: la
TRADICION, HBITO e INDULGENCIA.
nce entre salud y bienestar es el principal motivador de
que hace que coma y pruebe todo que luego le ofrece a los
ancia la comida
relacionada con el compartir familiar.
a

Nios (hijos de 10 - 12 aos)
SOCIALIZACION se encuentran en una etapa de construccin de su
identidad social y por tal razn buscan ser aceptados por su grupo de
pares. Secundariamente, como an se encuen
unida a la familia hay mucho compartir familiar.
DIVERSIN / INDULGENCIA cuando ellos tienen la capacidad de d
lo que van a consumir y/o tienen la capacidad econmica de comprar.

Adolescentes (hijos de 13 -17 aos)
SOCIALIAZACION para ser aceptados por los dems pares. Lo que e
de moda es lo que obligatoriamente se consume sin importar su sabor.
INDULGENCIA / DIVERSION para
sensorial a travs de mezclas de sabores.
Adicionalmente los hombres se destacan por buscar satisfacer el

Adultos (hijos de 18 24 aos)
SOCIALIZACION La socializacin les permite formar una red de ap
para la vida adulta y laboral. Una clara bsqueda de bienestar anmico.
BIOLOGICA (HAMBRE) Dado su alto nivel d
exige permanentemente una ingesta de energa.
Adicionalmente se encuentran como

Mujeres (con hijos menores de 12 aos)
NUTRICIN y LA NECESIDAD BIOLGICA Piensan en su familia y las
necesidades de la familia hacen parte de sus pensamientos. Es as como la
bsqueda de bala
estas personas.
Adicionalmente tienen la necesidad de resolver y ofrecer una amplia
variedad de productos para satisfacer las exigencias de la familia. Por tal
razn buscan productos variados, en abundancia, prcticos, rpidos,
nutritivos y gratificantes simultneamente. Es la catadora y recicladora de la
familia, lo
dems.
SOCIALIZAR CON FAMILIA toma gran import

Mujeres (con hijos mayores de 12 aos)
Es un momento de vida en el que los hijos comienzan a independizarse.
Las madres comienzan a sentirse solas y desubicadas. Sin dejar de lado

sus deberes familiares de contener, consentir y mantener unida a la familia,
se dan la licencia de volver a pensar en ellas como mujeres y en su relacin
de pareja por tal razn buscan: agradar a su pareja, a sus hijos y a sus
amigos fsicamente la ESTTICA cobra gran importancia. Es el
momento de recuperar la autoestima y comenzar a pensar en ellas mismas.
Secundariamente se evidencian Motivadores de indulgencia y socializacin.
alud al hogar y el hombre aporta el placer, en bsqueda del
n mimar y consentir en donde otro
micilios, comida
en restaurantes siempre en bsqueda de la practicidad.
rga.
predomina, ya
n su dinero en productos que simbolizan calidad y cuidado de su
evidencian Motivadores de: COMPARTIR FAMILIAR Y
SOCIALIZACIN.

e una persona. Los que son pertinentes para la investigacin son los siguientes:
Matrimonio Buscan consumir comidas mas balanceadas y gratificantes.
e no levantara tanta barriga y comiera mas
es y comida chatarra
sposo le gusta pedir pizza
por la noche y yo lo acompao comiendo
entacin de la familia busca ser altamente
utritiva, natural y gratificante.

Hombres (con hijos menores de 12 aos)
COMPARTIR EN PAREJA para reafirmar el vnculo de pareja. La mujer
aporta la s
bienestar.
COMPARTIR CON LOS HIJOS busca
Motivador adicional es: INDULGENCIA.
SOCIALIZAR CON OTROS Hay un alto consumo de do

Hombres (con hijos mayores de 12 aos)
BIOLOGICA (HAMBRE) el cuerpo les exige una ingesta alta de ene
Motivadores de consumo: la TRADICION, HBITO e INDULGENCIA.
Cuando los hijos ya son adultos, la bsqueda de la SALUD
sea por prevencin o por la presencia de una enfermedad.
Invierte
vida.
Adicionalmente se

De manera general se evidencia un cambio en los hbitos de consumo /
alimentacin cuando se presenta algn tipo de cambio, ruptura o evento en la vida
d

La mujer trae la nutricin al hogar bsicamente fue por mi esposa ella
me ayud a qu
nutritivamente
El hombre aporta la gratificacin dulc
especialmente en la noche y fines de semana
Sin embargo aun cuando la mujer es consciente de lo balanceado, se
ajusta al gusto del hombre A l le encanta la Coca Cola, as que
tomamos Coca- Cola con la comida a mi e

Nacimiento de hijos La alim
n

Sin embargo la mujer / madre como tal, se convierte en la catadora y
recicladora de la familia, por lo tanto su ingesta de comida es altsima y
aun cuando es nutritiva, es muy alta a nivel de volumen y caloras.
ijos adolescentes y autoconciencia del cuerpo El
renacer de la mujer.
ida
rpo ya se qu es lo
bueno y lo que debo comer para mi organismo
Menor volumen de
comida, bajo en condimentos, sal, grasa, dulce, etc.
joven, porque el cuerpo ya no lo resiste y hay que cuidarse
veniente, apropiada, completa, que
ena las expectativas y requerimientos.

Alejamiento de los h

Hay un mayor control de la alimentacin (diettica / light) y el volumen
de la comida. Las mujeres ofrecen a su familia el mismo tipo de com
Nutritiva y gratificante, pero ellas mismas entran a la era de la dieta.
Comienza la etapa de la Conciencia frente a su Cue

Salida de los hijos del hogar y aparicin de enfermedades Comienza una
alimentacin Saludable, controlada y restringida

Los cambios se han dado por afecciones a nivel corporal /
enfermedades colon, intestinal, triglicridos, colesterol, hgado,
corazn, tiroides, intolerancia a la lactosa, baja energa corporal,
menopausia, etc. Uno ya sabe que no puede comer como cuando era

Las anteriores necesidades y motivadores, desempean un papel fundamental a
la hora de pensar en la construccin de identidad al interior de la familia a partir de
los alimentos que ingiere y del concepto que maneja de comida completa; es
decir, de ese tipo de comida que internaliza como ideal frente a la realidad
cotidiana y que se describe como con
ll


3.2. TRES MODELOS DE COMIDA APROPIADA

Hoy en da el trabajo de la ama de casa compite con las responsabilidades
matrimoniales y familiares, reduciendo as el tiempo disponible para invertir en la
preparacin de alimentos. La mujer contempornea colombiana no solo tiene
como expectativa ser ama de casa y est en una bsqueda constante de apertura
de nuevos espacios que reivindiquen sus grandes cualidades y derechos, aunque
en esa bsqueda constante de otras posibilidades, socialmente an se le
atribuyen las responsabilidades tradicionales asociadas a lo domstico. En este
sentido la mujer colombiana y especficamente la de Medelln, es una mujer que
cumple mltiples roles.

A partir de la observacin y el anlisis de la informacin recopilada en campo, se
pudo evidenciar la existencia de un sistema integral que determina gran parte de
las decisiones, actividades y percepciones de la familia frente a la comida.

La cocina es un laboratorio de experimentacin constante en el cual intervienen
procesos fisiolgicos y socioculturales, as como toda una gama de influencias
externas (los medios, los discursos, las creencias colectivas, etc.), adems del
papel central que juega el ama de casa dentro de la seleccin y preparacin de
alimentos y la participacin de los miembros de su familia como receptores y
colaboradores, ya que los hijos y su esposo en ningn caso son receptores
pasivos ni imitadores, sino que pueden influenciar las decisiones del ama de casa
y la familia en general, hasta en los aspectos ms bsicos (ingredientes, marcas,
presentacin, etc.)
De esta misma forma, el ama de casa principalmente, o los miembros que realicen
la tarea culinaria, generan estrategias de camuflaje, que permean la entrada de
nuevos productos y sabores al interior del hogar. Esta introduccin de nuevos
productos dentro de la cocina, altera los patrones de sabor y nutricin, esto es,
afecta el sistema culinario de forma general. Por tanto, cualquier cambio que
decida realizarse ser percibido por los dems miembros de la familia en forma
positiva o negativa, segn sus patrones aceptados. Los patrones de sabor y
nutricin no son instancias estticas sino que corresponden a principios que estn
en transformacin constante y en medio de procesos de negociacin en donde
participa simultneamente toda la familia y el contexto.

El ama de casa tradicionalmente asume la comida a partir de su posicin frente a
la divisin domstica del trabajo en dos sentidos:

PRAGMTICO / RACIONAL

Nutricin: alimentar bien a los hijos y
esposo para que puedan tener un
desarrollo satisfactorio y una vida
saludable
EMOCIONAL

Gratificacin: manifestacin de
sentimientos a travs del placer
producido por la comida.


Dichos sentidos implican la bsqueda constante de un equilibrio como expresin
de afecto hacia su familia, porque stos se oponen constantemente y pueden
convertirse en planos excluyentes. En este sentido la cocina constituye tanto una
obligacin o un deber adquirido, como un plano legtimo para transmitir afecto a
sus seres queridos. A travs de la interaccin de los dos aspectos (nutrir y
gratificar) busca cumplir con su rol de madre integral.

La interaccin con familias evidencia en todos sus miembros, una oposicin entre
lo racional y lo emocional, manifiesta en un esquema de oposicin binario definido
de la siguiente manera:

Ilustracin 9: Grfico de oposicin binaria entre aspectos funcionales de la tarea culinaria al
interior de la familia.

La cocina ideal corresponde a la racionalizacin que hacen las familias de lo que
debera ocurrir en sus cocinas; es decir, una dimensin imaginada (discursiva) de
ingredientes y procedimientos construidos a partir de lo nutritivo.
Lo nutritivo dentro del concepto de cocina ideal es equiparado casi por completo a
lo natural en contraposicin a lo artificial.

Natural
Lo de antes
Lo puro
Lo saludable
Lo familiar

Artificial
Lo lejano
Lo contaminado
Lo qumico
Lo industrializado
La cocina real corresponde a lo que de hecho ocurre dentro de la cocina, en
donde lo prioritario es la dimensin placentera de la comida, observndose el
desarrollo de un mecanismo de conciliacin entre los dos planos mediante un
mecanismo de naturalizacin.

Una vez los productos nuevos (preparados, artificiales, industrializados) aparecen
en el mercado, el sistema culinario y la cultura los asimilan progresivamente
dentro de sus patrones de sabor y nutricin. El tiempo de asimilacin
generalmente es gradual y progresivo.

Ilustracin 10: Grfico del mecanismo de naturalizacin de productos preparados, por parte
de la familia.

Ahora bien, cuando un producto del mercado es naturalizado mediante la
asimilacin y la reapropiacin, el sentimiento de ansiedad frente al mismo se
neutraliza y prcticamente desaparece, entonces el producto no slo entra a
formar parte del universo de lo natural sino que adems se convierte en objeto de
goce y placer sin implicar las cargas de culpabilidad que pueden existir frente a
productos que slo se asocian con lo artificial.

Algunos de los productos preparados no solo se han instalado dentro del sistema
culinario y los patrones familiares, sino que han contribuido a construir nuevas
sensaciones y placeres gastronmicos, demostrando que aunque la nutricin
ocupa un lugar significativo dentro del discurso racional, la cocina real an es un
territorio en el cual predomina el placer de sentidos. Este mecanismo se ve
influenciado por variables que se relacionan con:

EL CONTEXTO LA FAMILIA

PRODUCTO Y SU
POSICIONAMIENTO

Lo ms natural
de lo industrializado

TENDENCIAS
ALIMENTICIAS

Vuelven deseables cierto
tipo de alimentos

Cambio de hbitos,
costumbres, patrones

ASIMILA / REFUERZA
LO QUE VIENE DEL
CONTEXTO

Integra lo industrializado
a su proceso culinario

Genera un balance en
las rutinas de
alimentacin

Las tendencias estn determinadas por estmulos que provienen bsicamente de:

1. DISCURSOS EXPERTOS (Mdicos y nutricionistas)
Los testimonios evidencian cmo lentamente empieza a presentarse una
tendencia hacia la medicacin de la cocina a partir de los discursos que pregonan
el ptimo funcionamiento del organismo en dos dimensiones, la Nutricin, que
tiende a ser ms genrica y la Salud, con un enfoque ms preventivo y curativo de
enfermedades (Disminucin de grasas, control de azucares, prescripcin de
alimentos preparados, etc.).
Aunque se modifican ciertos hbitos, las indicaciones sobre el uso o prescripcin
de determinados productos no se siguen de forma drstica, pero vienen a ocupar
un lugar el mundo de la cocina ideal

2. CANONES DE BELLEZA - LIGHT (Importancia de la imagen)
La publicidad y los cambios estticos son una influencia grande en la percepcin
del cuerpo, que afectan la forma en que la gente se alimenta. El elemento light
rie con los patrones de sabor y se siente ajeno a la vida cotidiana porque Implica
mayores desembolsos, cuestiona las bases nutritivas y se entiende como un
producto artificial por excelencia. Cuando entra en los patrones alimenticios, se
apoya en un estilo de vida donde la imagen pblica o la longevidad sana son sus
fines.

3. TRADICIN (El retorno nostlgico al pasado)
Se presentan sentimientos de rechazo hacia los valores modernos representados
en los alimentos preparados y excesivamente prcticos. Hay un reavivamiento de
los valores culinarios del pasado, que representan lo natural. Adems, la tradicin
en este contexto, activa las imgenes del pasado y los hbitos culinarios de las
generaciones anteriores como un recuerdo constante y se justifican a travs de
creencias que apelan a la buena salud (no haba tanto cncer, no se necesitaba
ir al odontlogo a enderezarse los dientes).

El proceso de aprendizaje culinario que tiene relacin directa con las tendencias
alimentarias observables, se basa bsicamente en dos grandes mecanismos que
no necesariamente son excluyentes entre s:

Transmisin de hbitos intergeneracionales: Los integrantes de la familia
adquieren sus conocimientos a travs de mecanismos de socializacin. Su madre
o mujeres parientes mayores como su abuela o sus tas les proporcionan todas las
tcnicas, trucos, sazn, sustancia y patrones de consumo asociados a ciertas
marcas. No en todos los casos los conocimientos y hbitos adquiridos se repiten al
pie de la letra, ya que tambin existe un espacio para su transformacin a partir de
la difusin / adopcin de hbitos culinarios a travs de los medios de
comunicacin, discursos expertos, las migraciones y la interaccin con los flujos
de la globalizacin.
Experimentacin independiente: En donde los miembros de la familia buscan la
reapropiacin y adaptacin al sistema culinario de muchos elementos extrados
del contexto, presentndose un sincretismo culinario.

Ilustracin 11: Tabla que conjuga las tendencias alimenticias actuales, con los tipos de comida completa que responden a los
intereses y prcticas de las familias observadas.

ACTITUD FRENTE
A LA COMIDA
COMIDA
COMPLETA
DESCRIPCIN IMAGEN
CREATIVA RECURSIVA
Los miembros de la familia utilizan los
conocimientos aprendidos de manera
creativa y activa. Aprenden,
interpretan y manipulan las reglas y
las recetas de diferentes maneras.
Estn abiertos a utilizar nuevos
productos pero siempre buscando su
reapropiacin. Tienen en cuenta
discursos sobre salud y nutricin, y
buscan prevenir o curar dolencias.

PRAGMTICA MODERNA
Generalmente el proceso de
socializacin del ama de casa, no se
centr en la cocina y al casarse
empez su aprendizaje a travs su
propia experimentacin (pero solo la
necesaria). Los alimentos preparados
e instantneos son sus aliados. Su rol
dentro de la estructura familiar no se
reduce al ama de casa convencional y
debido a su rol pblico, destina
menos tiempo a la cocina y tiene muy
presente el elemento corporal y fsico.

CONSERVADORA TRADICIONAL
La tradicin les dice qu hacer, cmo
prepararlo y qu marcas utilizar. La
familia en general, tiene platos
preferidos cuyas recetas se remontan
a varias generaciones. Se intenta
cocinar y mantener la sazn de las
abuelas. Suele repetirse un men
semanal sin muchos cambios, se
sirven porciones grandes y es al ama
de casa quien realiza la tarea
culinaria.


Es relevante mencionar que se encontraron otras variables importantes que marcan la apropiacin de tendencias y que
pueden definir ciertos perfiles distintivos, como el nivel socioeconmico, las dinmicas citadinas (Medelln tiende a ser
una ciudad poco congestionada y con distancias cortas, entonces muchas personas se desplazan a casa para comer),
gran dedicacin de tiempo para la cocina (las sopas y las comidas lentas elaboradas- se preparan hasta 3 veces a la
semana), y el rol del ama de casa, que an se define dentro de parmetros tradicionales. Sin embargo, se puede afirmar
de manera general que al interior de las familias de Medelln, se manejan tres tipos de comida completa, que descansan
sobre las tendencias de alimentacin antes descritas.


3.2.1. El plato tpico

Despus de encontrar los tres modelos principales de comida completa, se tom
como referencia el plato tpico antioqueo, la frijolada o bandeja paisa, con el
objetivo de entender la forma en que las familias se apropian de ese platillo
hacindolo suyo, adaptndolo a su concepto de comida completa,
reconocindolo como parte de su tradicin y denominndolo patrimonio por ser
un elemento identitario de la cultura antioquea.

La frijolada

Ilustracin 12: Fotografa de la bandeja paisa o frijolada, como plato tpico de la regin.

* Descripcin: frjoles, arepa de maz
trillado, chorizo, chicharrn de cerdo,
carne en polvo (molida) / variacin:
carne de res asada, arroz blanco,
tajadas de pltano maduro, huevo
frito y aguacate.

* Se sirve hogao como acompaante.

* De sobremesa se consume una
taza de mazamorra con leche y
panela.

La preparacin de este plato, segn las familias, se puede resumir as:
Ingredientes para los frjoles: frjoles cargamanto, pltano verde, zanahoria,
cebolla de huevo, pezua o tocino de cerdo, aceite, tomate, cebolla larga, carne
de centro de cadera, sal, ajo, comino, salsa de tomate.
Ingredientes para el hogao: cebolla de rama, tomate de alio, aceite, cilantro. Todo
se pica finamente y se reserva.

Se remojan los frjoles desde la noche anterior en suficiente agua para que los
cubra, al da siguiente, el agua se desecha. En la olla a presin se echan los
frijoles, el pltano, la zanahoria, la cebolla, la pezua o el tocino, el aceite y la
salsa de tomate; se cubre todo esto con agua y se deja cocinar hasta que pite la
olla, luego se reduce el fuego y se deja cocinar por media hora ms. Pasado este
tiempo se sazona agregndole una parte del hogao, sal y condimentos al gusto.
Se sirve acompaado por los otros alimentos enumerados como constitutivos del
platillo y se cierra con la mazamorra.


Algunas de las variaciones observadas en los ingredientes para la preparacin de
los frjoles, se relacionan con recetas de las abuelas o suegras en las que se
agregan por ejemplo: coles o pltanos maduros. Algunas se asocian con gustos
especficos de los miembros de la familia, en las que estn presentes la salchicha
ranchera, el chorizo, o la carne molida, reemplazando el tocino.
Resultan interesantes algunas ediciones de la receta de los frjoles que dicen
provenir de tiempo atrs y otras muy recientes. El caso ms recurrente es la
presencia de la salsa de tomate, un producto preparado que se ha naturalizado en
generaciones pasadas y hoy se concibe como ingrediente indispensable para casi
todas las familias observadas. El ingrediente de insercin reciente es la crema de
leche, adoptada como forma de variacin del plato para evitar la monotona; idea
que fue extrada de un producto enlatado que se vende en el mercado.

A la hora del consumo de ste plato hay que hacer una diferencia: Las familias se
refieren a frijolada cuando la familia extensa o los amigos se renen; a frjoles
cuando lo comen como una comida durante el da a lo largo de la semana y puede
llevar menos ingredientes de los descritos en la fotografa (mnimo: frjoles, arepa,
arroz blanco, tajadas y chicharrn), y a bandeja paisa o tpico cuando est
completo en sus elementos, es consumido en el fin de semana, dentro o fuera de
casa, y constituye una forma de consentirse y darse gusto.

Cuando se habla del platillo completo, las ediciones tambin se evidencian. La
carne en polvo (se cuece y despus se muele finamente) es reemplazada por
carne molida (se muele estando cruda) o por carne asada, bien sea de cerdo o de
res; los patacones de pltano verde ocupan el lugar de las tajadas; el chorizo es
cambiado por morcilla.

Muchos de estos cambios son adaptaciones que las familias hacen teniendo como
referente su idea de comida completa y las necesidades de alimentacin que
presentan. En las familias que tienden hacia la comida recursiva, se eliminan
ciertos elementos del plato para generar un balance nutricional y disminuir la
ingesta de grasas, y se introducen ediciones para crear variedad en la comida
diaria; no obstante, se consume el platillo en su forma completa en ocasiones
especiales.
Quienes tienen una actitud pragmtica hacia la comida, manifiestan que les gusta
el plato, pero que se excede en carbohidratos y lpidos, por lo que intentan
consumir los frjoles acompaados de una porcin de carne y ensalada, o bien,
comerlos solos pero en abundante lquido (como sopa) y no ingerir protenas
animales como acompaamiento. Generalmente estas familias, no cuentan con el
tiempo necesario para preparar este tipo de comida, as que optan por comprar
enlatados y frjoles preparados, empacados en bolsa que encuentran disponibles
en supermercados.
Las familias tradicionales son quienes ms a menudo consumen frjoles. Por lo
general, aparecen en su men semanal dos veces. Son las amas de casa quienes
prefieren a final de semana, preparar una cantidad suficiente que alcance a cubrir
la hora del almuerzo y el calentado del da siguiente. Para ellas es indispensable
contar con todos los elementos del plato, a excepcin del aguacate, que a veces

no pueden comprar por su costo, dicen no encontrarlo en buen estado o escaso
por no estar en cosecha.

Las familias, sin importar la elaboracin del discurso de comida completa
(entendida como apropiada, conveniente) justifican su prctica de consumo de la
bandeja paisa ya que responde a sus necesidades y los identifica como
antioqueos. Estas son algunas de las expresiones anotadas en torno a su
consumo:

Ilustracin 13: Grfico que muestra las prcticas y creencias relacionadas con las
necesidades y motivadores que exponen las familias observadas, frente al consumo de
frjoles como platillo antioqueo.

A partir de la observacin puede concluirse que los elementos del plato que ms
se relacionan a nivel emocional, histrico y espacial con los individuos
investigados son los frjoles, la arepa y el chicharrn.


El carcter de las alusiones hechas frente a estos alimentos tiende a
asociarse con un pasado rural del que estn orgullosos y con elementos
visibles de la geografa del departamento: el montaero tena que trabajar
duro y necesitaba una comida que le diera fuerza y aguante para lidiar con
la tierra.
Remiten tambin a experiencias de infancia: cuando la cocina era un lugar
inmenso donde mi abuela cocinaba frjoles y nosotras aprendamos
Cuando yo era pequea, en mi casa se hacan frjoles todos los das para
el almuerzo y sancocho para la comida. Mi mam se levantaba oscuro el
da y se pona a trillar el maz, despus haca montones de arepitas que
nos robbamos de su canasta y nos las comamos con panela.
Generan nostalgia y preocupacin por el presente: Ahora no se come
como entonces, yo slo preparo frjoles con chicharrn una vez por semana
porque ahora dice el mdico que no se puede comer todo eso y a uno de
mis hijos le sientan mal si los come muy seguido.
Tienen una carga curativa y se convierten en un ritual de identidad:
Cuando los bebs estn pequeitos, se les debe dar la tinta del frjol para
que les asiente el estmago y para que se vayan acostumbrando al
sabor Antioqueo que no haya comido su arepita remojada en tinta
antes de un ao de vida, no es antioqueo A mi hijo yo le di su pedacito
de carne porque cuando empezaba a caminar me persegua cuando yo
estaba comiendo chicharrn. Es que eso se lleva en la sangre.

Se advierte cierta preocupacin frente a la cultura culinaria de las nuevas
generaciones, debido a la presencia de una tencin entre el canon de belleza
imperante, la preocupacin por la imagen corporal, la cantidad de productos listos
para consumir en el mercado, y la conservacin del platillo como legado familiar,
como elemento del patrimonio asociado al pueblo antioqueo. Muchas de las
madres de las familias observadas hablaron de revalorarlo y difundirlo entre sus
hijas, pero solo una las jvenes sabe prepararlo. Una de las madres que slo tiene
hijos varones dijo: la pobre muchachita que se case con mi hijo tendr que
aprender a prepararlos porque mi muchacho reclama sus frjoles completicos al
menos una vez en semana se puede venir para ac que yo le enseo.

Aunque se logran captar estas inquietudes, en la prctica no se insina un peligro
real para su vitalidad como plato tpico antioqueo.


3.4. COMER EN CASA, COMER EN FAMILIA

Las nuevas tendencias alimentarias propiciadas por las nuevas tecnologas, la
incorporacin de la mujer al mbito laboral, la industrializacin de la alimentacin,
los modelos alimenticios importados, la publicidad, la esttica, los consejos
mdicos, etc., han afectado a la alimentacin tradicional de las familias en
Medelln.

Las tendencias de las sociedades modernas hacia los consumos de comidas
rpidas e informales, las confusiones respecto a lo que es bueno comer y lo que
no, el miedo a enfermedades, el culto a la juventud y la preocupacin por el
cuerpo sano, han modificado muchos de los hbitos familiares en cuanto a la
comida. La industria y la tecnologa alimentaria, han permitido que una gran parte
de la poblacin tenga la oportunidad de acceder a productos y elegir entre un
amplio abanico de posibilidades en su alimentacin, pero por otra parte han
contribuido a la progresiva homogeneizacin de la misma (en cuanto a la falta de
variedad en la dieta y a la insercin de productos listos para consumir vistos como
artificiales pero prcticos). La alimentacin moderna en los ncleos urbanos, est
marcada por el tiempo y el espacio; el ritmo laboral, las distancias del lugar de
trabajo al hogar y la facilidad proporcionada por los restaurantes modernos para
comer cualquier cosa de cualquier forma, favorecen conductas individuales, donde
el ritual, la compaa y la degustacin, pasan a un segundo plano, presentndose
la deslocalizacin y la destemporalizacin de la comida domstica.

Estos fenmenos en la poblacin de Medelln no son alarmantes. Sus
caractersticas particulares, como ser una ciudad pequea, sin grandes distancias
a cubrir del lugar de trabajo a casa, y una menor incidencia de la mujer en el
mbito laboral, hacen que se mantenga la socializacin mediante el comer en
casa y en familia, como una prctica relativamente generalizada; sin querer
afirmar, que la destemporalizacin y la desterritorializacin no hayan tenido efecto
en esta sociedad y que por lo tanto, mantiene los mismos elementos de significado
tradicional. Por el contrario, esta prdida temporo-espacial de la vida moderna ha
hecho que los miembros de la familia se sientan solitarios, que los alimentos
pierdan el encanto o que reemplacen la compaa con una distraccin: cuando mis
hijos no vienen a almorzar, me tomo un caf con arepa y no ms porque la comida no
sabe lo mismo; prefiero esperar que lleguen y comer con ellos, a mi no me gusta
comer sola, pero cuando no hay nadie para acompaarme, me sirvo y como frente al TV,
as a mi pap no le guste.

Las necesidades de carcter social en la alimentacin son importantes, ya que los
alimentos tienden a ser un acompaante ideal en los momentos de compartir con
terceros, y se enriquece en la cada vez mayor complejidad de las relaciones
humanas. Ante todos estos cambios, aparece la revalorizacin culinaria
domstica, la consideracin de que la cocina constituye un patrimonio cultural
importante que debe ser preservado y su reconocimiento en la expresin de
sentimientos porque la comida preparada y consumida en casa transmite
emociones.

En las tablas que se encuentran a continuacin, se presentan y resumen los
principales valores y creencias subyacentes en la prctica de consumo de comida
domestica familiar en los ncleos estudiados.

Ilustracin 14: Tabla explicativa de los valores (deber ser) que sustentan la prctica de
consumo de comida casera y en familia.

VALOR VERBATIM SIGNIFICADO
Educacin
mi pap me deca: a las
siete se sirve la comida
La familia ensea los parmetros
propios, adaptaciones de las
normas de la sociedad, a sus
nuevos integrantes.
Jerarqua:
Autoridad y
obediencia
mis paps decan: aqu
nadie tiene corona y todos
tienen que colaborar
cuando nosotras ramos
pequeas mi mam cocinaba
y al crecer nos toco a
nosotras esa labor
Se tiene un orden basado en
rangos para cumplir las funciones
de los elementos del grupo.
Economa/ dinero
Lo primero que yo compro
son lo que es la leche, la
carne y los granos y luego
los antojos del nio
Economa es la necesidad de
administrar el dinero, como
recurso escaso, para adquirir
productos necesarios o de lujo.
Cordialidad
los nios siempre se pelean
por el plato ms grande y yo
les digo que tienen que
aprender a comer de todo en
la vida
Son los buenos valores, la
convivencia con los miembros de
la familia con los que se
relacionan.
Gratitud
yo siempre les he dicho a
los nios que deben
agradecer que su mam se
la pasa metida en la cocina
Sentimiento de gratitud del
consumidor ante la persona que
le facilita el producto de
consumo.
Higiene y esttica
Si yo me como una
ensalada en la calle fijo que
me enfermo, porque no lavan
la lechuga
Aseo y limpieza de los productos
alimenticios al igual que la
esttica a la hora de presentar
los comestibles.
Ocio
cuando vienen los
muchachos con los
amiguitos siempre les
preparo un sandwchito para
el algo
Todo tipo de actividad no
programada o formal.
Nutricin
mi mam siempre me dice
que tengo que comerme las
verduras primero
Valor nutritivo que se traduce en
salud y agradecimiento hacia
todos los miembros de la familia.
Solidaridad con la
mujer
como mi esposa siempre
llega cansada yo le tengo
calientica su comida
Representa el entendimiento de
los nuevos roles a los cuales la
mujer se enfrenta en la sociedad
actual.
Seguridad
por fuera uno nunca sabe
carne de que animal se est
comiendo
Encarna la certeza de que el
producto que se est
consumiendo es de buena
calidad y lo que se requiere.


Ilustracin 15: Tabla explicativa de las creencias (yo creo) que sustentan la prctica de
consumo de comida casera y en familia.

CREENCIA VERBATIM SIGNIFICADO
en casa yo s lo que
estoy comiendo
(Seguridad)

yo voy a la revueltera todos
los das para que todo este
fresquito y yo no s si ellos
tambin lo hacen
El consumidor considera que el
producto que podra conseguir fuera
de casa tal vez no ser preparado de
la mejor forma o podra ser de mala
calidad.
que pereza tener que
arreglarse para salir a
comer
(Pereza)
es que para uno salir a comer
tiene que ir bien arregladito,
porque uno nunca sabe con
quin se va a encontrar
Las personas toman el acto de salir a
comer por fuera de la casa como una
accin que involucra un sacrificio o un
esfuerzo.
esta comida me
recuerda a mi infancia
(Familiaridad)
mi suegra me enseo a
prepararle la carne as porque
solo le gusta de esa forma
Algunos alimentos funcionan como
catalizadores simblicos que evocan
sentimientos y recuerdos de pocas
pasadas.
la hora de la cena es la
mejor para hablar con la
familia
(Comunicacin)
la nica forma de apartar a
este muchachito del
computador es a la hora de la
comida
Se toma la hora de alimentacin como
un momento propicio para la
comunicacin y la interaccin entre los
miembros de la familia.
hay que ayudar a la
mam porque llega muy
cansada
(Consideracin)
como mi mam ya hizo la
comida entonces nosotros
ponemos la mesa y lavamos la
loza
Es importante para la consolidacin
de la familia tener consideracin con
los miembros que necesitan apoyo en
momentos especficos.
Siempre lo hemos
hecho as
(Costumbre)
aqu no pueden faltar los
frijoles, yo se los hago con
verdes (pltano), con coles,
rancheros
Las costumbres son las bases que
dan lugar a las normas intrnsecas de
los procesos familiares.
nos reunimos en las
fiestas y para celebrar
(Recompensa)
cuando tenemos una comida
especial pues reunimos las
cositas y hacemos un arrocito
con pollo
Se piensa las comidas especiales,
que renen las tradiciones de antao
y la mayor cantidad de miembros
familiares, como una recompensa.
lo preparo por los
nios (Influencia
infantil)
siempre busco que las
ensaladas queden dulces
porque sino los muchachos no
se me la comen
Proporcionar placer, salud y confort a
los miembros ms jvenes de la
familia es una de las prioridades de
esta.
no hay nada como la
comida de mi mam
(Roles sociales
definidos)
a m el arroz me queda rico
pero nunca como el de mi
mam
El valor integrado que provee el
producto realizado por una persona
confiable, amada y protectora es
importante para el consumidor.
Comida con la que se
puede contar
(Confianza)
mi mam siempre me deja
guardado el almuercito en el
micro
La seguridad que provee tener un
factor estable en la vida del
consumidor es importante para el
desarrollo emocional de este.
el ingrediente secreto
es el amor (Mejor
calidad)
si uno no lo hace con gusto
eso no queda sabiendo a
bueno
Se considera que las emociones y el
objetivo que se tenga al momento de
preparar los alimentos aadirn a
estos uno o varios valores que solo
estos podran darles.
sale ms barato comer
en casa (Economa)
comiendo todos los das por
fuera no hay bolsillo que
aguante
La economa del hogar se encuentra
basada en la conviccin del ahorro
provocado en la preparacin
domiciliaria de los alimentos.


La reproduccin de roles sociales, la seguridad alimentaria, la comunicacin y la
solidaridad, son los elementos que tiene mayor peso en la comida casera para las
familias observadas.

Adems de lo anterior, tambin se logr percibir esta prctica desde el punto de
vista de las madres y amas de casa, quienes tienden a equilibrar varios aspectos
referentes a la comida, como su valor nutritivo, el gusto de sus hijos y esposo, y la
economa del hogar. Estas mujeres se encuentran siempre negociando.

Frente a los hijos hay una especie de escenificacin, cuyas actitudes, gestos y
palabras (aparentando enojo o proteccin) forman parte de la infinidad de recursos
que las madres utilizan dirigidos a influir en el consumo alimenticio de sus hijos.

Frente a los esposos se intenta llegar a un acuerdo acerca de lo que se debera
comer en casa, mientras ceden y exigen, de manera que el presupuesto alcance y
se logre el beneficio para ambas partes, involucrando un proceso de decisin
racional y un proceso emocional.

Las familias utilizan estrategias que incluyen la cooperacin, el compartir
informacin y la solucin de problemas mutuos en la justificacin de cmo, qu,
cundo y por qu se come en casa.


4. HALLAZGOS PARA EL MERCADO

A partir del anlisis de la informacin obtenida durante la investigacin, se
proponen las siguientes recomendaciones mercadolgicas finales en cuanto a
generacin de productos:

Construya productos que puedan ser fcilmente apropiados y adaptados a
los patrones de sabor de las familias.
No intente imponer productos con sabores y formas acabadas. El ama de
casa se encargara del resto del trabajo. Esto siempre le brindar a ella la
posibilidad de imprimir en los alimentos su sello personal, su sazn, su
afecto. Adems tambin le brindar un estmulo para su creatividad.
Slo los productos industrializados que validan la interaccin del cocinero
presentan alternativas de adopcin. Los industrializados que apoyan y no
sustituyen su rol son adoptados / apropiados e incluso naturalizados.
Recuerde que las familias siempre estarn abiertas a nuevos productos que
les permitan conciliar elemento supuestamente opuestos de nutricin y
disfrute.
Ajuste los valores de su producto a los valores de la familia, pero asegrese
de que los productos garanticen los beneficios que busca la familia.
No entienda la practicidad solo como una optimizacin de tiempo. Entienda
la practicidad como el empoderamiento que usted le proporciona al ama de
casa para ser recursiva a la hora de integrar los productos a su sistema
culinario y a los patrones de sabor familiares.
No debe generar en el consumidor sentimientos racionales de:
Desconfianza/ Insatisfaccin / Decepcin / Tristeza / Intranquilidad /
Egosmo / Soledad / Tristeza / Aburrimiento / Discordia
El consumo de alimentos en el ser humano tiene mltiples motivaciones
que responden a las diferentes necesidades bsicas. Entre ms bsica la
necesidad es menos controlada por los consumidores, especialmente las
fisiolgicas (hambre / sed).
Recuerde que las motivaciones parten de lo culturalmente aprendido,
introyectado, que posee la fuerza de lo conocido, como son los hbitos y la
tradicin. Reforzado por todas las tendencias de lo tnico, volver a lo
bsico.
Las motivaciones de carcter emocional y social cobran mucha importancia
hoy da debido a estilos de vida ms pblicos y rpidos.
Las necesidades de Autocuidado, cobran vigencia en la medida que se
tiende a aceptar la responsabilidad del futuro de nuestro organismo
(esttica y salud).
Las tendencias que ofrecen beneficios racionales necesitan una justificacin
por medio de innovaciones permanentes, diferenciales slidos, relevancia
en sus beneficios y alta credibilidad.


5. CONCLUSIONES

Allovertheplace,fromthepopularculturetothepropagandasystem,there
isconstantpressuretomakepeoplefeelthattheyarehelpless,thattheonly
roletheycanhaveistoratifydecisionsandtoconsume
NoamChomsky

El mundo de los productos [] participa de la condicin humana, es decir de
su condicin simblica. Forma parte del mundo del hombre que es la cultura y
como tal su sentido es humano. Por ser smbolos, los productos permiten al
ser humano interaccionar con su mundo social y personal, son parte
fundamental en los procesos de comunicacin (Gngora, 2005: 47) e
identificacin.

Los productos forman parte de la cotidianidad del hombre y se hacen significantes
no slo de su funcin propia sino tambin de los procesos y contextos
socioculturales que intervienen en su uso, transformacin y consumo.
El producto, como realidad cultural, adquiere una identidad colectiva y un sentido
particular que se recrea permanentemente debido a lo que le aporta cada sujeto
en el contexto temporal y espacial en el cual lo utiliza; es decir, est abierto a la
posibilidad de nuevos sentidos.

El producto simboliza sentidos complejos, indeterminados, evocadores de las
experiencias y sentimientos del hombre mismo, de sus imgenes y
representaciones, de sus expectativas y frustraciones, de sus sentimientos y
pasiones, de sus proyectos y valores, de sus sueos y realizaciones. [] Los
productos, en cuanto smbolos, no son autnomos, no existen aislados,
siempre establecen relaciones con otros productos. Constituyen mundos o
submundos productuales que exigen de parte de los miembros de cada grupo
social, una organizacin cultural (Gngora, 2005: 47-48).

La cultura define al ser humano como un ser individual y un actor social que est
en constante relacin e intercambio con el medio que lo rodea. Reconocer este
principio fundamental es dar un paso enorme para comprender de dnde venimos,
quines somos y para dnde vamos. Entender la importancia de cada una de las
personas y la relacin que ellas establecen con su entorno inmediato, da la
oportunidad de encontrar un campo lo suficientemente amplio y diverso para
conocer a cada sociedad desde la comprensin de su gente.

En nuestra sociedad de consumo, las necesidades varan en importancia para el
individuo-consumidor, pero parece ser que existen unas bsicas entre las
personas. Se identifican las necesidades bsicas como fisiolgicas, de seguridad,
afecto, apreciacin y desarrollo personal. As es como las necesidades fisiolgicas
de comida, bebida, cobijo y alivio del dolor buscan ser satisfechas primero, y una
vez que esto ocurre, se busca lo mismo con las otras.

Las necesidades y deseos conforman nuestra personalidad e influencian nuestras

actitudes sobre productos, servicios o marcas. Aprendemos y descubrimos por
medio de nuestras experiencias, somos influenciados por otros o por la publicidad,
por productos o inclusive por ciertas marcas que dicen satisfacer las necesidades
que tenemos. Las actitudes hacia ciertos productos son influenciadas por lo que
est sucediendo en la sociedad, mientras que los deseos son influenciados en
gran medida por factores externos a nosotros mismos. Los factores externos
pueden manifestarse en muchas formas: la cultura, subcultura, clases sociales,
grupos de pertenencia, la familia y las influencias personales.

Los productos representan culturas en las cuales se cree, son un cdigo que
define, un smbolo til para reconocer el grupo social al que se quiere pertenecer,
que busca identidad con modelos y crea jerarquas que reflejan status y dan
seguridad, pero como dice Garca Canclini

Cmo vamos a estar felices con lo propio cuando ni siquiera se sabe qu es?
[...] Las culturas nacionales parecan sistemas razonables para preservar,
dentro de la homogeneidad industrial, ciertas diferencias y cierto arraigo
territorial, que ms o menos coincidan con los espacios de produccin y
circulacin de los bienes. [...] El valor simblico de consumir lo nuestro
estaba sostenido por una racionalidad econmica (Garca-Canclini, 1995:15).

Pero con la apertura de mercados y la globalizacin, el nuevo capitalismo entraa
una nueva tica opuesta a la del ahorro, el trabajo, el sacrificio y la promesa de la
movilidad social. Esta nueva cultura global exalta el corto plazo, la flexibilidad, y
potencia la incertidumbre.

En el mercadeo actual, se ve claramente el aumento de la generacin de valores
ficticios con el fin de aumentar la actividad comercial, y los consumidores prestan
atencin porque confan en que los mensajes disponibles sern capaces de
satisfacer sus nuevas necesidades. Sin embargo, este fenmeno no se puede ver
simplemente desde un ngulo, es necesario reconocer que se presenta
bidireccionalmente, ya que si la publicidad nos bombardea con marcas y
promesas, stas no nos son impuestas, sino que las elegimos esperando calidad y
conformando un estilo de vida.

Queda claro que el mercadeo es un proceso social y que depende del contexto
cultural en que se mueven los mercados y sus actores, los consumidores. Las
culturas como expresin de una sociedad y la orientacin empresarial a los
mercados, deben incluir la comprensin de las diferentes culturas en que se
ofertan los bienes y servicios.

Los resultados obtenidos durante esta investigacin, en trminos de los valores y
creencias, corroboran el gran peso de la cultura dentro de cualquier contexto
humano, en este caso en el mbito de la familia y su consumo de comida,
dinmica social que el mercadeo quiere entender.


Mediante esta investigacin se comprob adems, la pertinencia del paradigma
relativista como sustento terico para la aproximacin a los fenmenos sociales,
como es el caso del comportamiento del consumidor; mientras que la etnografa
como metodologa elegida, permiti abordar de manera rigurosa y flexible la
construccin de la informacin, frente a los objetivos de la investigacin.

Una aproximacin al sistema de informacin del mercadeo, permite sugerir la
introduccin terica como una necesidad primaria a la hora de aplicar la
metodologa etnogrfica en la investigacin de mercados, con el fin de entender y
superar cuando sea posible- las llamadas dificultades y limitaciones de la
aplicacin de los mtodos etnogrficos, sabiendo hasta qu punto puede ser
usada y qu tipo de resultados debe esperarse de su aplicacin.

Deber la etnografa aceptar crticas relacionadas con su falta de
representatividad y replicabilidad, con la gran cantidad de tiempo necesario
para su desarrollo, con los resultados obtenidos directamente dependientes
del investigador, su personalidad y tica profesional, con la percepcin de
intruso que puedan tener los participantes respecto al investigador, con la
compleja dificultad de procesar todo el material y la informacin recopilada,
con la utilizacin de una jerga y un lenguaje propios de la antropologa cultural
que muchos empresarios posiblemente no alcancen a comprender, con la falta
de investigadores experimentados que asuman con responsabilidad y
transparencia el reto implcito, con la natural desconfianza de los practicantes
del marketing acostumbrados a las cifras, las estadsticas y los grados de
significancia que los reconforten psicolgicamente, con el predominio del
paradigma positivista en las escuelas de formacin de negocios del mundo
que dificultan el abordaje de los temas cualitativos de manera ms cientfica y
rigurosa (Sandifor,1998 en Pramo2000b:18).

Por ltimo, es decisin del consumidor mismo asumir una actitud crtica y
responsable frente al consumo, porque con cada acto de consumo se influye en la
sociedad. El consumo responsable apunta a que lo que potenciamos con nuestras
compras no sea contradictorio con lo que queremos potenciar a nivel social, de
forma que se hace necesario observar la manera diaria de consumir y revisar la
intencin que gua dichas compras con el fin de elegir conscientemente.

Wedonotknowwhatwewantandyetweareresponsibleforwhatweare
thatisthefact.
J.P.Sartre

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