Alacena: El rico

sabor de casa
Jessica Rubianes
Cinthia Ayosa
Kelly Solano
Jazmn Ly
Silvana Goicochea
Pontificia Universidad Catlica del Per / Departamento de
Psicologa / Curso de Comportamiento del Consumidor
Lima, 5 de Diciembre 2008
Con que acompaas tus comidas?
Objetivos de la Investigacin
Los jvenes y adolescentes son
los mayores consumidores de
mayonesa (heavy users) e
importantes influenciadores de
compra.
En este sentido, buscamos
entender como funciona la
relacin joven-mayonesa,
particularmente en relacin con el
consumo de mayonesa Alacena,
en una muestra de su pblico
objetivo.
Muestra
Se realizaron entrevistas a profundidad con jvenes
universitarios de 18 a 25 aos. (Investigacin
exploratoria)
NSE Condicin
Hombres y
mujeres de 18 a
25 aos
A/B
Que consuman
mayonesa
Alacena
Sobre la marca
y la empresa
Background de la Industria
Alicorp (1956) empresa peruana que es el resultado de varias
fusiones con otras empresas y ha tenido un gran crecimiento.
Rubros: consumo masivo, nutricin animal y productos
industriales
Presencia nacional e internacional (16 pases)
Lder en en categora Salsas con Alacena Mayonesa Casera
(mayonesa Light, salsa de rocoto, salsa de aj, ketchup,
mayonesa picante y salsa golf)
Reconocimiento empresarial ganadora de premio Effie
(2004, 2005 y 2006).
Estrategia de Marketing
Antes de Alacena, la mayonesa envasada era un producto de muy
bajo consumo en Per se consuma mayonesa hecha en casa.
Identificar el sabor de mayonesa que le gusta a los peruanos
(limn)
Alicorp lanza una mayonesa con sabor peruano, Alacena
80% del mercado y crece un 200 300%
Pblico objetivo: amas de casa de NSE A y B (mujeres que
conservan el sentido ms tradicional de la cocina, la salud, y el
amor que sta transmite en la mesa familiar comunicacin de
marca(Garca, O; Ugarte, M., 2007; Arellano, R. 2003).
2 lugar jvenes entre 10 y 25 aos del mismo NSE
(consumidores)
Fuente: Garca, O; Ugarte, M., 2007; Arellano, R. 2003)
Hallazgos del Estudio
Proceso de Compra
Consumidores: jvenes, con fast food y pollo a la brasa. Prefieren
mayonesa envasada que casera (practicidad y buen sabor)
Situaciones familiares o de amistad
Prestigio y liderazgo en el rubro
Compradoras: Amas de casa preferencia implcita
Lugares de compra: supermercados y tiendas cercanas (compra
no planificada)
Comprar en supermercado implicara mayor involucramiento
con la marca (se est incluyendo del presupuesto y hbitos
familiares
Precio: no es factor fundamental en la decisin de compra
Publicidad eficiente y fuerte influenciador en la toma de
decisiones (establece vnculos con consumidores para ser parte
esencial de sus vidas)
Objetivo de Alacena: los jvenes sean compradores cotidianos
Necesidades y Motivaciones
Necesidad de Alimentacin: Lo alimentos se
perciben mas agradables al paladar.
Necesidad de Afiliacin: Amistad, aceptacin y
pertenencia
Necesidad de Identificacin: Con lo nacional,
cualidades.
Necesidad de Seguridad y Comodidad: Higiene,
sabor de casa, presentaciones
Necesidad de Autogratificacin
y reduccin de tensiones
Personalidad de Marca
Alacena es percibida como una marca familiar,
cercana
Personificacin: una persona joven, peruana, a la
que podran expresarle su cario.
Arquetipos de Jung:
El arquetipo de la mujer y doncella, que resulta
atractiva para los consumidores, por ser joven,
alegre y sociable.
Alacena tendra atributos de madre tierra, segn
los arquetipos de Brand Asset Evaluator,
Sus cualidades de alegra y desenvoltura
despertaran en los consumidores el arquetipo
del trovador (sobre seleccin de personal)
As ven los jvenes a las siguientes mayonesas:
Alacena Hellmans
Personalidad de Marca
Personalidad del consumidor
Alacena se ha posicionado como un lovemark en el
pblico joven, ya que la perciben como una de ellos:
Alguien joven, con energa, alegre y que comparte su
estilo de vida:
Cursa estudios superiores, frecuenta a los amigos y los
sitios de comida rpida.
Es influenciador y principal consumidor;
Es sociable, alegre, extrovertido.
Percepcin
del consumidor
Percepcin de
Alacena
Posicionamiento
Percepcin de la marca
Percepcin del producto
Percepcin del
competidor
Percepcin
del consumidor
Posicionamiento
La mayonesa con el
rico sabor de casa
Marca Casera
Toquecito exacto de limn
Productos paraguas
Campaas comunicacionales
Percepcin del consumidor
Percepcin
marca
Alacena es
extrovertida.
Alacena es peruana.
Alacena es joven.
Logo
Envase
Slogan Alacena, el rico
sabor de casa .
Percepcin
producto
Percepcin
mayonesa
Percepcin
de
mayonesa
Alacena
Percepcin
del consumidor
Percepcin de
competencia
Hellmanns Alacena
Adulto maduro
y serio
Persona joven y
extrovertida
Extranjero Peruano
Persona que
ocupa cargos
ejecutivos
Comunicador o
marketero.
Umbral diferencial
Valores Humanos
Influencia de la familia en el consumo de Alacena:
costumbre
Asociacin familia (amor)- Alacena en la publicidad
Colectivismo peruanidad: origen y sabor
De multiculturalidad peruana a entornos urbanos y
occidentalizados de Alacena
Globalizacin: dada hamburgesa Alacena
Estimulacin, recreacin
Practicidad, tecnologa e innovacin
Salubridad e higiene
Campaa Publicitaria
Tema Hermanos.
http://www.youtube.com/watch?v=4LmS91Rivq4&feature=related
Tema Babero. Agencia: Pragma.
http://www.youtube.com/watch?v=ehcPX1ZMbtY
Conclusiones y
Recomendaciones
Conclusiones sobre Alacena
La mayonesa tiene de por s una valoracin negativa
(daa la salud y engorda). Sin embargo, Alacena ha
abarcado conceptos o atributos positivos (peruanidad,
el sabor ideal , la practicidad, juventud), maximizando
la atencin hacia los mismos.
Es sumamente riesgoso permanecer sin nueva
comunicacin o elementos innovadores. Por ello, es
necesario realizar una campaa de reforzamiento de
imagen de marca, que siga mantenga y fortalezca el
importante posicionamiento logrado por Alacena y que no
caiga en el olvido del pblico.
La propuesta
Nueva Alacena Siete
Colores!!!
Recomendaciones
Lo que se recomienda es comercializar a gran escala el
envase individual, con el objetivo que los jovenes sean
compradores cotidianos del producto
Alacena no debe dejar de introducir aspectos
innovadores relacionados con el producto. Los jvenes
de 18 a 25 aos, han manifestado que disfrutan al
combinar estos dos sabores segn el gusto personal.
Recomendaciones
En el producto:
Trabajar en mejorar los envases de sus productos,
intentando cubrir el factor de novedad y practicidad.
Podran experimentar con otros condimentos peruanos
como la pimienta u otros sabores.
Recomendaciones
En la comunicacin:
Con el objetivo de llegar ms a este pblico: usar un
slogan que haga referencia a nuestra cultura; publicidad
con chico(a) Alacena .
Nuevas promociones de productos por separado, (un
paquete de mayonesa Alacena y un paquete de aj o
rocoto), 10% ms, ofertas, degustaciones en centros
comerciales.
Gracias!!!
Autores del Trabajo de Comportamiento del Consumidor
Mayonesa Alacena
Cinthia Ayosa, Estudiante de Psicologa Social,
Jssica Rubianes, Estudiante de Psicologa Social
Kelly Solano, Estudiante de Psicologa Social
Jazmn Ly, Estudiante de Psicologa Social
Silvana Goicochea, Estudiante de Psicologa Social
Pontificia Universidad Catlica del Per
Departamento de Psicologa
Especialidad Psicologa Social
Curso de Comportamiento del Consumidor
Profesora: MBA Cristina Quiones
Ms informacin: www.consumer-insight.blogspot.com