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MARKETING

De la difficult daborder le march allemand : le cas de Levi Strauss Signature


Ulrike Mayrhofer et Claire Roederer

Dans un contexte de mondialisation conomique, les entreprises sont contraintes de sadapter aux mutations du march et danticiper de nouvelles tendances. Le secteur du textile-habillement est plus particulirement touch par le phnomne : de nouveaux concurrents apparaissent, et les comportements de consommation voluent rapidement. Cest dans ce contexte que le groupe amricain dcide de lancer la nouvelle marque Levi Strauss Signature. Lobjectif principal consiste vendre des jeans en grande distribution : sell jeans where people shop . Aprs lintroduction de la marque en Amrique du Nord, en Australie et au Japon, le groupe dcide de conqurir le march europen. Avec des rsultats variables suivant les pays : lAllemagne semble un march particulirement difficile apprhender pour le groupe amricain ...

Levi Strauss, un groupe amricain forte image dans les vtements de marque
Fond en 1853, le groupe Levi Strauss peut tre considr comme une entreprise leader sur le march des vtements de marque. En 1873, son fondateur, Levi Strauss, et le tailleur Jacob Davis ont dpos un brevet aux Etats-Unis pour fabriquer des vtements en denim, crant ainsi le premier blue jean . Aujourdhui, lentreprise conoit et commercialise des jeans, des pantalons, des T-Shirts, des vestes et des accessoires pour hommes, femmes et enfants. Elle possde trois marques : Levis (71 % du chiffre daffaires), Dockers (19 %) et Levi Strauss Signature (10 %).
Le groupe Levi Strauss, crateur du jean
1873 1890 1935 1986 Levi Strauss & Co. cre les premiers blue jeans dans le monde. Le numro 501 est attribu aux jeans Levis . Introduction de Lady Levis , les premiers jeans de la marque pour femmes. Lancement de Dockers , une marque qui a connu une forte croissance et qui se situe entre le jeans et le costume de ville. La marque change les habitudes vestimentaires des employs aux Etats-Unis. e Le magazine Time nomme les jeans Levis 501 comme la meilleure mode du XX sicle, devant la mini-jupe et la petite robe noire. e 150 anniversaire de lentreprise ; cration de la marque Levi Strauss Signature . ... et qui commercialise ses produits dans 110 pays Une entreprise leader sur le march des vtements de marque ...

2000 2003

Le sige social du groupe se trouve San Francisco. Le capital est principalement dtenu par les descendants de la famille de Levi Strauss. Le groupe emploie 9 635 salaris, dont 6 380 hors des Etats-Unis (35 pays). En 2006, son chiffre daffaires slve 4,1 milliards $, et le rsultat net est de 156 millions $. Les produits du groupe sont commercialiss auprs de 55 000 magasins dans 110 pays. Les activits sont organises selon trois rgions gographiques : Amrique du Nord (59 % du chiffre daffaires), Europe (24 %) et Asie-Pacifique (intgrant galement lAmrique Latine, le Moyen Orient et lAfrique : 17 %).

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Levis : la principale marque de lentreprise

La marque traditionnelle Levis est la principale marque de lentreprise. Cre en 1873, elle est considre comme lune des plus grandes marques lchelle mondiale : en 2006, sa valeur est estime 2,69 milliards $ (Interbrand, 2006). Levis reprsente la premire marque de jeans aux Etats-Unis : presque 70 % des hommes amricains, gs de 15 49 ans, portent des jeans Levis. Les produits commercialiss sous la marque Levis comprennent des vtements pour hommes, femmes et enfants. Ils sadressent diffrents segments de clientle et sont vendus via plusieurs circuits de distribution. La marque est commercialise dans 110 pays. En 2005, le chiffre daffaires ralis est de 2,9 milliards $, ce qui correspond environ 71 % du CA total du groupe. La marque Dockers concerne des vtements de loisirs, principalement des pantalons et des T-shirts, vendus dans plus de 50 pays. La marque a jou un rle important dans la diffusion des pantalons khaki et de la mode casual sur le lieu de travail aux Etats-Unis, en crant le business casual clothing . Dockers est la premire marque de pantalons pour hommes aux Etats-Unis : presque 75 % des hommes amricains qui portent des pantalons casual achtent des Dockers. En 2005, le chiffre daffaires ralis par les produits de la marque slve 784 millions $, soit 19 % du CA total du groupe. Aux Etats-Unis, les marques Levis et Dockers sont principalement distribues travers les magasins de chane et les grands magasins. A ltranger, elles sont essentiellement vendues par les grands magasins et les dtaillants indpendants. Les produits Levis et Dockers sont galement distribus par un nombre restreint de magasins possds par lentreprise et localiss aux Etats-Unis, en Europe et en Asie, et par environ 950 magasins franchiss localiss en dehors des Etats-Unis. En raison du caractre fragment du systme de distribution europen, lentreprise travaille avec diffrents types de distributeurs : les marques Levis et Dockers sont commercialises dans les grands magasins (par exemple les Galeries Lafayette en France, Kaufhof et Karstadt en Allemagne, El Corte Ingls en Espagne), les magasins Levis et Dockers, la vente par correspondance, et un nombre important de dtaillants indpendants dtenant un ou plusieurs magasins de jeans ou de vtements. Le lancement mondial de la nouvelle marque Levi Strauss Signature vise conqurir de nouveaux clients qui cherchent acheter des vtements de marque, mais qui sont sensibles au rapport qualit/prix. Les produits de la nouvelle marque couvrent des pantalons, des T-shirts et des vestes pour hommes, femmes et enfants. Lobjectif prioritaire consiste vendre des jeans en grande distribution : sell jeans where people shop . La marque sadresse principalement aux consommateurs qui font leurs courses dans les magasins de la grande distribution. Aux Etats-Unis, ces derniers reprsentent le canal de distribution le plus important pour les jeans : prs de 30 % des ventes y sont ralises. Compars aux produits de la marque Levis, les jeans Levi Strauss Signature remplissent les mmes exigences concernant la qualit des produits, mais ils prsentent moins deffets spciaux tels que leffet dusure qui peut reprsenter de quatre dix euros du prix de vente des jeans commercialiss sous la marque Levis. Par ailleurs, ils ne portent pas les signes emblmatiques de Levis, comme le fameux Red Tab , ltiquette en cuir avec les deux chevaux et la couture arque sur les poches arrires. A travers ces diffrences, le groupe cherche viter le risque de cannibalisation avec la marque Levis. Levi Strauss Signature est lance en juillet 2003 : aux Etats-Unis, les produits sont dabord commercialiss par 3 000 magasins Wal-Mart avant dtre vendus dans les magasins Target et Kmart. La marque est ensuite introduite au Canada (o elle est commercialise par les magasins Wal-Mart), en Australie (o un accord a t sign avec les magasins Lowes et Big W) et au Japon (o les produits sont vendus chez Justco et Saty). En 2003, le chiffre daffaires ralis par la marque Levi Strauss Signature slve 0,2 milliard $, ce qui reprsente environ 6 % du chiffre daffaires total du groupe.

Dockers , symbole du business casual clothing

Levis et Dockers : diversification des circuits de distribution en Europe

Levi Strauss Signature : une nouvelle marque pour la grande distribution

Levi Strauss Signature se diffrencie de Levis

La marque est lance dabord en Amrique du Nord, en Australie et au Japon

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Afin de maintenir son leadership sur le march des vtements de marque, le groupe a adopt quatre principes : (1) crer des produits innovants et adapts aux consommateurs, en relanant des produits existants et en introduisant de nouveaux produits qui peuvent tre rapidement commercialiss travers diffrents canaux de distribution ( innovate and lead from the core ) ; (2) amliorer de faon constante les flux logistiques et les flux de commercialisation afin de rpondre plus efficacement et plus rapidement aux volutions du march, en poursuivant lobjectif de rduction des cots ( achieve operational excellence ) ; (3) mener des oprations communes, amliorer les marges des distributeurs et rendre les produits plus faciles daccs pour les consommateurs ( revitalise retailer relationships and improve the companys presence at retail ) ; (4) rendre les produits accessibles grce des canaux de distribution multiples et grce des prix qui correspondent aux attentes des consommateurs ( sell where they shop ).

Les principes qui guident la stratgie du groupe

La dlicate approche du march europen


La filiale europenne du groupe Levi Strauss est situe Bruxelles. Son Prsident, Paul Mason, de nationalit britannique, a acquis une solide exprience dans la grande distribution. En 2005, la filiale europenne a ralis un chiffre daffaires de 981 millions $. Le groupe a rcemment rorganis ses activits en Europe : lobjectif est de dcentraliser et de redonner plus de responsabilits chaque pays plutt que de considrer la rgion sur une base pan-europenne, comme ce fut le cas au dbut. Il est vrai que la principale difficult, pour une entreprise originaire dun pays tiers, est de prendre la mesure de lhtrognit dun march europen o chaque pays prsente des caractristiques spcifiques (lgislation, comportements diversifis des consommateurs lis aux diffrences culturelles, etc.). Indpendamment de ce changement dapproche, len treprise cherche repositionner en Europe la marque Levis sur le traditionnel segment premium contrairement au march amricain o les jeans Levis sont positionns comme des jeans ordinaires, ainsi vendus des prix infrieurs ceux pratiqus en Europe. Une campagne de communication mettant en relief le style des jeans 501 vise attirer lattention des jeunes consommateurs dans le but de stimuler les ventes en Europe. La filiale bruxelloise a galement entam un vaste programme de rduction des cots afin damliorer les marges ralises. Ce programme concerne les activits de production, mais aussi la commercialisation des produits. En 2004, la marque Levi Strauss Signature est introduite sur le march europen. La filiale europenne est charge didentifier les marchs qui reprsentent le potentiel le plus important et dlaborer une politique marketing cohrente pour les pays slectionns. Si la politique marketing propose doit prendre en considration les choix effectus sur les autres marchs gographiques, la filiale dispose dun certain degr dautonomie afin de rpondre aux spcificits du contexte europen. Elle dcide de se focaliser, dans un premier temps, sur les grands marchs europens du textile-habillement. Pour slectionner ceux qui reprsentent le potentiel le plus important, elle analyse les caractristiques du march des Big Five, constitu par lAllemagne, la France, le Royaume-Uni, lItalie et lEspagne.
Les caractristiques du march des Big Five
Allemagne Nombre dhabitants (en millions) P.I.B. (en milliards de $) P.I.B. par habitant (en $) Nombre de jeans vendus (en millions) Nombre de jeans vendus en grande distribution (en millions)
Source : Levi Strauss & Co (2006), Internal Documents.

Rcente rorganisation des activits europennes pour tenir compte de la diversit

Lancement de Levi Strauss Signature sur le march europen

France 60 1310 21990 52,3 14,9

Royaume-Uni 59 1424 24186 53,9 13,4

Italie 57 1089 18928 29,7 2,5

Espagne 41 582 14234 27,2 2,7

Total 300 6251 247,5 40

83 1846 22418 84,4 6,5

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Le choix porte sur la France, le Royaume-Uni

Aprs un examen approfondi du march des Big Five, la filiale europenne dcide dintroduire la nouvelle marque dans les trois plus grands pays europens : lAllemagne, la France et le Royaume-Uni. Ces trois marchs comptent plus de 200 millions dhabitants et se caractrisent par un pouvoir dachat lev. Il sagit galement des plus importants marchs pour les jeans : prs de 190 millions de jeans y sont vendus chaque anne. La France et le Royaume-Uni reprsentent le potentiel le plus fort en matire de vente de jeans en grande distribution : respectivement 14,9 millions de jeans (soit 28 % des ventes de jeans) et 13,4 millions (soit 25 % des ventes de jeans) y sont vendus dans les circuits de la grande distribution. En Allemagne, le potentiel de la grande distribution pour la vente de jeans parat plus faible (6,5 millions de jeans vendus, soit 8 % du march), bien quil soit suprieur ce quil est en Italie et en Espagne. En effet, les Allemands prfrent acheter les vtements dans les grands magasins et les magasins spcialiss. Par ailleurs, la grande distribution y est moins dveloppe quen France et au Royaume-Uni, compte tenu notamment du poids du hard-discount (Guiot, 2004). Le potentiel du march allemand parat nanmoins important, car le nombre de jeans vendus chaque anne est suprieur au nombre dhabitants. La filiale europenne met au point une stratgie marketing pour les trois pays slectionns. La segmentation du march seffectue en fonction de deux critres. Le premier est lge des personnes (qui influence le style vestimentaire privilgi), le second, le lieu dachat : bien que les magasins spcialiss constituent le principal canal de distribution pour la vente de jeans, les consommateurs ont des pratiques diffrencies concernant lendroit o ils achtent les jeans. Franais et Britanniques montrent un intrt grandissant pour la grande distribution. Le cur de cible est constitu par les 25 35 ans qui sont soucieux dun bon rapport qualit/prix, mais qui cherchent acheter de vraies marques ; la marque souhaite conqurir les clients de la grande distribution susceptibles dy acheter des jeans condition quils soient de qualit. Pour positionner la nouvelle marque, lentreprise met en avant trois caractristiques principales du produit : la qualit, le style et lhritage pour des consommateurs sensibles au rapport qualit/prix. Lhritage fait rfrence au mythe du Far West et au rve amricain qui sduisent beaucoup de consommateurs europens, et plus particulirement les Allemands qui ont une image trs positive de e lAmerican dream depuis lacclration de lindustrialisation la fin du XIX sicle ; la libration par les forces amricaines en 1945, puis la large diffusion, aprs 1968, des valeurs de libert et douverture au monde lont accentue. La filiale europenne choisit de standardiser la politique de produit adopte sur le march europen. Les attributs des produits Levi Strauss Signature sont identiques travers lEurope, ce qui permet la ralisation dconomies dchelle et le dveloppement dune image de marque uniforme (Ghauri et Cateora, 2005 ; Mayrhofer, 2004). Le nom de marque reste galement le mme, mais il est prononc de manire diffrente en Allemagne, en France et au RoyaumeUni. En Allemagne, le nom est prononc en anglais, ce qui permet dasseoir lorigine amricaine de la marque, alors quen France, la prononciation est francise. Il parat intressant de noter que le nom de marque Levi Strauss Signature bnficie dune certaine notorit que lentreprise qualifie de notorit fantme (ghost awareness). En effet, comme la nouvelle marque comporte le nom Levi Strauss , elle bnficie automatiquement dun certain degr de notorit : les consommateurs pensent connatre la nouvelle marque, parce quils connaissent la marque Levis. Lentreprise choisit dadapter les prix des produits Levi Strauss Signature chaque pays, notamment en raison de la sensibilit des consommateurs par rapport au prix et en raison des marges appliques par les distributeurs. Ainsi, les prix en France sont suprieurs ceux pratiqus en Allemagne o les consommateurs sont particulirement sensibles au prix (Guiot, 2004), dautant

et lAllemagne, malgr le faible poids de la grande distribution

Une stratgie marketing unique pour ces trois pays

Les produits commercialiss sont identiques sur les trois marchs

En revanche, les prix sont diffrencis

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quils possdent dj au moins un jean chacun en moyenne. Les Franais accordent souvent plus dimportance la marque quau prix, notamment dans le domaine du textile-habillement. Mais les prix fixs en France restent infrieurs ceux du march britannique o les marges commerciales de la grande distribution sont suprieures de 10 % par rapport la France. Les prix adopts pour les jeans Levi Strauss Signature sur le march europen varient ainsi entre 25 et 40 , selon les modles proposs et selon les promotions offertes par les distributeurs. La fourchette de prix adopte permet une diffrenciation claire entre les jeans Levis (vendus plus de 50 sur le march europen) et Levi Strauss Signature. La diffrence de prix est denviron 30 %, ce qui correspond la diffrence habituelle de prix entre une grande marque et une marque de distributeur, avec lavantage stratgique que Levi Strauss Signature appartient la catgorie des grandes marques. En raison du caractre htrogne des systmes de distribution europens, lentreprise choisit de travailler avec plusieurs distributeurs. Elle dcide de collaborer avec un nombre limit dentre eux dans chaque pays afin dtablir des relations troites avec chaque enseigne. Comme le partenariat engag avec Wal-Mart aux Etats-Unis a permis dobtenir des rsultats satisfaisants, Levi Strauss tend laccord sign avec Wal-Mart aux marchs allemand et britannique. La filiale europenne noue galement des partenariats avec dautres distributeurs afin dobtenir une couverture gographique satisfaisante pour la distribution des produits. Les choix effectus montrent que le groupe privilgie de travailler avec quelques grandes enseignes prsentes sur les marchs internationaux afin de limiter le nombre de partenaires et afin dassurer une certaine cohrence au niveau de la politique marketing mene. En effet, le distributeur amricain WalMart, grce une politique dacquisitions, sest hiss au rang de premier distributeur lchelle mondiale (Lehmann-Ortega et Schoettl, 2004) : il est prsent au Royaume-Uni ( travers 265 magasins Asda) et en Allemagne ( travers 89 magasins Wal-Mart). Le franais Carrefour constitue le deuxime distributeur lchelle mondiale, et possde 210 hypermarchs en France et 314 en Europe. En France, la marque Levi Strauss Signature est donc, dans un premier temps, commercialise dans les hypermarchs Carrefour. Au Royaume-Uni, elle est rfrence dans les magasins Asda, Wal-Mart et Tesco (qui dtient une part de march de 30 %). En Allemagne, elle est vendue dans les magasins Wal-Mart, mais aussi dans les points de vente de lenseigne Handelshof (un distributeur de masse qui offre un large choix de produits, essentiellement dans le domaine alimentaire et qui coopre avec Edeka), ceci en raison de la faible prsence de Wal-Mart dans certaines rgions. Le groupe Wal-Mart a rcemment cd ses magasins en Allemagne au groupe Metro, notamment en raison des difficults rencontres par lenseigne amricaine outre-Rhin : les prix affichs tant souvent suprieurs ceux pratiqus dans les magasins du harddiscount comme Aldi et Lidl, lenseigne navait pas de lgitimit sur le crneau du bas prix dans un pays o le poids du hard-discount (plus de 36 % de part de march) est trois fois plus important quen France. A cela sajoutaient des erreurs de management manifestes lies la mcomprhension des diffrences culturelles. Lobjectif principal de la communication consiste inciter les clients de la grande distribution acheter des jeans dans ce canal de distribution et choisir la marque Levi Strauss Signature. En effet, selon une enqute ralise par lentreprise, seulement 14 % des clients de la grande distribution en Europe ont lhabitude dy acheter des vtements (y compris des jeans) ; 54 % des personnes interroges envisagent dacheter des vtements (y compris des jeans) en grande distribution, et 32 % dclarent ne pas vouloir y acheter de vtements. La communication du groupe vise ds lors convaincre les deux premiers groupes de consommateurs acheter des jeans de la marque Levi Strauss
Lentreprise dcide de collaborer avec plusieurs distributeurs ...

... qui sont prsents sur les marchs internationaux

et qui permettent une couverture gographique satisfaisante

La communication sadresse aux clients de la grande distribution

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Signature. Le march potentiel parat dautant plus important que la grande distribution offre un choix limit au niveau des vtements, notamment pour les jeans, et commercialise essentiellement ses propres marques.
Elle est ralise en collaboration avec la grande distribution

La filiale europenne choisit de centrer la communication sur les valeurs vhicules par la marque : la qualit, le style et lhritage. Elle utilise les supports nationaux de la presse spcialise destine aux distributeurs. Par ailleurs, elle ngocie des espaces publicitaires dans les brochures des diffrents distributeurs afin de communiquer envers les consommateurs. Dans cette perspective, il parat ncessaire de prciser que les supports de communication continuent varier suivant les pays et peuvent avoir des audiences trs variables (Tellefsen et Takada, 1999). Par exemple, en Allemagne o loffre en journaux et magazines est particulirement riche et diversifie, le poids de la publicit dans la presse crite est plus important quen France et au Royaume-Uni. La politique marketing mise en place par la filiale europenne du groupe Levi Strauss rencontre un succs important auprs des distributeurs et auprs des consommateurs : en 2004, anne du lancement, les ventes dpassent les prvisions de 18 % (les rsultats enregistrs par Carrefour France sont mme suprieurs de 35 % aux objectifs fixs), et la nouvelle marque affiche des rsultats bnficiaires. Les distributeurs se montrent satisfaits de la relation tablie avec le groupe Levi Strauss : le rfrencement de la nouvelle marque leur a notamment permis daccrotre les ventes dans le domaine du textile-habillement. En effet, le fait de commercialiser des marques incite les consommateurs acheter des jeans et dautres vtements dans les grandes surfaces. Pour les annes 2005 et 2006, si lentreprise ne communique pas de chiffres prcis, elle remarque nanmoins que les ventes ralises par lentreprise en France et au Royaume-Uni sont suprieures celles enregistres en Allemagne. Le succs mitig de la marque Levi Strauss Signature sur le march allemand peut tre attribu deux facteurs principaux : la structure du systme de distribution et le comportement dachat des consommateurs.

Le succs de la politique marketing varie suivant les marchs

Le march allemand du textile-habillement : spcificits et tendances


Spcificits de la structure de la distribution en Allemagne

Sur le march allemand, le rle jou par la grande distribution dans la vente de jeans et dautres vtements reste limit. Contrairement la France et au Royaume-Uni o la distribution est marque par la prdominance des hypermarchs, vritables gnralistes qui disposent tous dun rayon textile (avec une offre varie, des cabines dessayage, etc.), la distribution en Allemagne prsente une structure trs diffrencie. Les hypermarchs au sens franais (caractriss en outre par leur situation excentre) sont un phnomne qui na commenc apparatre quaprs lunit allemande, et restent marginaux. Par ailleurs, deux types de circuits de distribution se distinguent : dune part, le grand magasin (Kaufhaus). Il offre certes une vaste gamme de produits, mais reste spcialis dans le textile-habillement et lquipement de la maison, lalimentaire ne constituant quune diversification a posteriori, dveloppe par certaines enseignes (comme Karstadt ou, leader incontest, le KaDeWe de Berlin). Cest dans ces grands magasins que les Allemands achtent la plupart de leurs vtements ; ils sont situs en plein centre ville. Dautre part, il existe le Supermarkt, format du supermarch (comme Edeka et Handelshof) large prdominance alimentaire. Ces magasins proposent, tendance relativement rcente la diversification dans le non food, un choix rduit darticles textiles et doivent affronter la concurrence du hard-discount qui multiplie les offres promotionnelles au niveau des vtements. Sur le march allemand, Aldi et Lidl figurent respectivement au septime et huitime rang des distributeurs du textilehabillement. Paralllement, on peut observer limportance grandissante des magasins discount spcialiss dans le textile-habillement comme Takko et Kik qui proposent des vtements bas prix (KPMG, 2006).

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Cest sur le segment de distribution Supermarkt que sest positionn Wal-Mart. Les difficults rencontres par lenseigne, le principal partenaire de lentreprise en Allemagne, ont sans doute affect les ventes de la marque Levi Strauss Signature. Lacquisition rcente des magasins Wal-Mart par le groupe Metro (qui constitue le troisime distributeur du textile-habillement outre-Rhin derrire KarstadtQuelle et le groupe Otto) pourrait accrotre les ventes de la marque. Dautant que, selon une rcente enqute de linstitut GfK, plus de 70 % des Allemands ont achet au moins une fois des T-shirts, des pantalons ou autres vtements dans un de ces supermarchs, dont Edeka (plus de 3 000 points de vente en Allemagne). Prs dun tiers y effectue rgulirement des achats vestimentaires. Le concept du supermarch prsente, semble-t-il, un fort potentiel pour le jean et autres vtements de bonne qualit : plus de la moiti des clients les frquentent rgulirement pour jeter un il sur loffre textile et, le cas chant, effectuer un achat spontan. Le succs limit enregistr jusquici par la marque Levi Strauss Signature sur le march allemand sexplique aussi par le comportement dachat des consommateurs : dune part, ceux-ci cherchent acheter des vtements des prix discount, dautre part, ils sont prts dpenser des sommes importantes pour des produits de marque. De ce fait, le march allemand se caractrise par une forte polarisation entre la mode fashion et classique (vtements de marque commercialiss essentiellement dans les grands magasins et les magasins spcialiss) et la mode bas prix (vendue dans les magasins discount), une tendance qui va probablement saccentuer dans les annes venir. Paralllement, on peut observer que les Allemands sont devenus moins fidles une enseigne : pour chaque vtement achet, ils frquentent, en moyenne, six points de vente (KPMG, 2006). Mais ces tendances globales demandent tre nuances. Certes, les Allemands, dont le pouvoir dachat stagne depuis plusieurs annes, sont en qute de bas prix ; et, comme le rappelle linstitut GfK, soldes et promotions reprsentent le quart des vtements achets outre-Rhin. Mais les clients, saturs par les stratgies promotionnelles ininterrompues des discounters ou non, adaptent leurs comportements. Ils ne sont plus en qute de la promotion en tant que telle ; ils cherchent aussi la qualit. La relation qualit/prix gagne dautant plus en importance leurs yeux quils sont nombreux possder des vtements basiques acquis prix modiques, dont des jeans. Cela vaut particulirement pour les plus jeunes, cur de cible du groupe Levi Strauss. Sy ajoute la monte en puissance du groupe des smart shoppers : ces consommateurs aux revenus moyens, voire suprieurs, qui ont dvelopp une nette prdilection pour les bas prix pratiqus dans lhabillement par Aldi et Lidl, mais aussi Edeka ou Tengelmann, car ils ont confiance dans la qualit des produits vendus, interprtant ces prix avantageux comme le fruit dune politique dachat intelligente de la part des distributeurs (GfK Textil News, t 2006). MEME SI LA REUSSITE DE LA NOUVELLE MARQUE dpend des relations engages avec la grande distribution, les perspectives futures paraissent intressantes. Ainsi, le groupe envisage dlargir son rseau de distributeurs sur les marchs existants et de dvelopper la marque sur de nouveaux marchs. La filiale europenne a rcemment nou des accords avec les enseignes Auchan et Gant en France, Migros en Suisse, Carrefour en Belgique, Bilka au Danemark, KCitymarket en Finlande et Auchan en Espagne. Mais le groupe prvoit aussi de dvelopper la marque dans dautres rgions gographiques, notamment en Amrique Latine et en Asie. Lanalyse du march europen montre combien il est important de prendre en considration les spcificits de chaque pays, notamment au niveau de la structure du systme de distribution et du comportement dachat des consommateurs. Aprs un dpart difficile en Allemagne, le lancement de Levi Strauss Signature pourrait dboucher sur un succs si la stratgie marketing suit lvolution des

Monte en puissance du supermarch pour lachat vestimentaire

Les Allemands achtent des vtements prix discount ou des vtements de marque

Mais ils cherchent aussi de plus en plus la qualit prix modique

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tendances chez les consommateurs de mme que celles de la distribution. Si on excepte Wal-Mart, lavenir pour linstant incertain, le groupe amricain semble bien positionn outre-Rhin en misant sur Handelshof et son partenaire Edeka, loffre de prix lgrement suprieure au hard discount. Car visiblement, les activits non food des gants du discount Aldi et Lidl ont dpass leur znith (GfK, communiqu du 16-03-07). Depuis 1998, leurs parts de march dans ce segment ne cessaient de crotre, cumulant 5 % en 2005. En 2006, elles sont tombes 4,6 %, toutes catgories de produits confondues. Cette tendance est durable, selon les prvisions de linstitut GfK. Aldi et Lidl, qui avaient lanc une politique de promotion bi-hebdomadaire, suivis par tous les autres discounters, paient aujourdhui le fait quil sagit doprations uniques et que les produits, pourtant dots dune bonne image en termes de qualit, ne sont pas suivis. Par ailleurs, la plthore des promos a abouti une saturation du march et la dsensibilisation des consommateurs. Sils sont toujours en qute de la bonne affaire, les Allemands tendent nettement prfrer dsormais la qualit. Si de surcrot le groupe amricain parvient diffuser astucieusement les valeurs lies sa nouvelle marque, il entrerait galement en concordance avec cette tendance lourde de la socit allemande au re-grounding : la rappropriation des valeurs traditionnelles dsormais charges de connotations nouvelles (voir REA 80/07). La valeur hritage , en tout cas, pourrait bnficier de cette tendance au retour aux sources qui caractrise les consommateurs allemands, y compris le cur de cible de la marque. Indications bibliographiques
GHAURI P. et CATEORA PH. (ds.), International Marketing. European Edition, 2 d., Londres, McGraw Hill, 2005 GUIOT, C., Le phnomne discount en Allemagne , Regards sur lconomie allemande, n 67, 2004 INTERBRAND (2006), Best Global Brands 2006. A Ranking by Brand Value KPMG (2006), Trends im Handel 2010 LEHMANN-ORTEGA L. et SCHOETTL J.-M., Distribution et modles dinternationalisation , LExpansion Management Review, 2004 LEVI STRAUSS & CO, Annual Financial Report, 2005 LEVI STRAUSS & CO, Internal Documents, 2006 MAYRHOFER U., Marketing International, Paris, 2004 TELLEFSEN T. et TAKADA H., The Relationship between Mass Media Availability and the Multicountry Diffusion of Consumer Products , Journal of International Marketing, vol. 7, n 1, 1999 WWW.gfk.de (Consumer Tracking).
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