Effet de l'image du pays d'origine sur les prix auprs des
consommateurs et des importateurs distributeurs :
Application aux produits des P.V.D. Cas des produits tunisiens sur le march franais
Fatma SMAOUI Institut Suprieur de Gestion de Tunis Ecole Suprieure des Affaires, universit Lille 2 Laboratoire Beta, Universit Louis Pasteur de Strasbourg
Effet de l'image du pays d'origine sur les prix auprs des consommateurs et des importateurs distributeurs : Application aux produits des P.V.D. Cas des produits tunisiens sur le march franais
Rsum : Limage des produits des P.V.D. est associe des strotypes ngatifs. Le prix a t identifi comme pouvant compenser l'effet ngatif d'une telle image. Nous tudions l'effet de cette image sur la formation des prix auprs de consommateurs et d'importateurs-distributeurs de pays dvelopps : significativit, sens et intensit de la relation de causalit.
Mots cls : Image du pays d'origine, prix, pays en voie de dveloppement, acheteur industriel, importateur-distributeur, consommateur.
Country of Origin Image Effect on Price : the Case of Consumers and Importers-Distributors Application to the Less Developed Countries Products
Abstract: Developing countries product image is usually associated with negative stereotypes. Price can compensate this negative image. In this research we investigate the effect of country of origin image on price perceived by consumers and importers-distributors. We investigate the significance of the statistical relationship, it's direction and intensity.
Key words : Country of origin image, price, developing countries, industrial buyer, importer- distributor, consumers.
117 I- INTRODUCTION
Les consommateurs et les acheteurs industriels 1 dveloppent d'une faon gnrale des images de produits, de marques et de pays. Ces images peuvent influencer leur perception et leur comportement d'achat (Papadopoulos et Heslop, 1993 ; Samiee, 1994, Niss, 1996). Depuis une trentaine d'annes, diffrentes recherches ont tabli l'existence d'un effet pays d'origine. Le pays d'origine serait un attribut extrinsque susceptible d'influencer les perceptions, les attitudes, et les intentions d'achat des consommateurs et des acheteurs professionnels (Steenkamp et Verleigh, 1999, Peterson et Jolibert, 1995, Samiee, 1994). Trs tt la littrature a mis en vidence l'existence de strotypes dvelopps par les consommateurs et acheteurs industriels et relatifs aux diffrents pays. Ainsi, par exemple les produits amricains sont associs des cots levs, les produits franais au luxe et les produits allemands sont considrs fiables, assez chers et exclusifs (Nagashima, 1970, 1977 ; Jolibert, 1979 ; Maheswaran, 1994, Odou et Nicholson, 1998). Les produits des pays en voie de dveloppement sont gnralement associs des strotypes ngatifs (Kaynak, 1989 ; Saghafi, Varvoglis et Vega, 1991 ; Dzever et Quester, 1999 ; Ahmed et D'Astous, 2001). Ils sont jugs gnralement de qualit moyenne faible, utilisant une technologie dpasse, des produits d'imitation, quelconques. Cette image peut constituer alors un obstacle l'entre de marchs trangers, et notamment les marchs des pays industrialiss (Khanna, 1986 ; Dominguez et al., 1991). Certaines recherches se sont alors intresses identifier les variables pouvant permettre d'attnuer et de dpasser cette image ngative. Parmi ces variables, le prix a t propos par plusieurs chercheurs. Depuis 1967, Reierson a montr que les consommateurs taient prts acheter des produits fabriqus dans des P.V.D. s'ils taient proposs des prix infrieurs. Cependant, et malgr la multiplication de recherches intgrant le prix dans l'tude du pays d'origine, rares sont les tudes qui se sont intresses tudier l'effet de causalit entre ces deux variables, et quantifier cette relation. Par ailleurs, la plupart des tudes ont t menes auprs des consommateurs. Les acheteurs professionnels et les importateurs ont t ngligs dans ces tudes, et ce malgr le rle de plus en plus important des importateurs- distributeurs dans le commerce mondial. Cette importance est encore plus grande pour le cas des exportations des entreprises des P.V.D. Les caractristiques des entreprises exportatrices de ces pays font qu'ils ont rarement un accs direct aux marchs trangers et ont souvent recours aux distributeurs internationaux (Khanna, 1986, Zafarullah et al, 1998) . Le prix est leur principal argument de vente sur ces marchs (Sagafi, Varvoglis et Vaga, 1991). Enfin, les diffrences de comportement et de structures cognitives entre les consommateurs et les acheteurs professionnels peuvent induire des comportements diffrents face au prix. Quel est alors l'effet de l'image du pays d'origine sur la formation des prix auprs des consommateurs et des importateurs-distributeurs ? Certaines tudes auprs des consommateurs ont identifi une relation ngative entre l'image du pays d'origine des P.V.D. et le prix (Johansson et Nebenzahl, 1986 ; Usunier, 1994). Le pays d'origine constitue-il galement une variable explicative de la perception des prix par l'importateur-distributeur ? L'objectif de ce travail est d'tudier la relation de causalit entre l'image du pays d'origine et le prix par rapport aux consommateurs et aux importateurs-distributeurs ; et de comparer ces relations. En particulier, il s'agit d'tudier l'effet de l'image de produits de P.V.D. sur le prix d'acceptabilit de ces produit auprs des deux types d'acheteurs de pays industrialiss. Pour cela, ils 'agit de :
118 - Mesurer les niveaux de prix proposs pour l'achat de produits provenant de pays en voie de dveloppement en remplacement de produits originaires de pays industrialiss. - Tester le lien de causalit entre l'image du pays d'origine et le prix : dans quelle mesure cette image influence le prix d'acceptabilit d'un produit originaire de P.V.D. Il s'agit plus prcisment d'tudier la significativit, le sens et l'intensit de la relation entre la variable prix et celle de l'image du pays d'origine. - Comparer les rsultats auprs des deux populations : consommateurs et importateurs- distributeurs, et en tirer les conclusions en terme de sensibilit au pays d'origine. Dans ce qui suit nous reviendrons sur la littrature de l'image du pays d'origine et du prix en tant que facteur modrateur. Nous prsenterons ensuite les hypothses de la recherche ainsi que la dmarche empirique pour tester ces hypothses. Les rsultats seront prsents la fin suivis des commentaires et de la conclusion
II- REVUE DE LA LITTERATURE ET ELABORATION DES HYPOTHESES
1- L'image du pays d'origine La recherche sur le pays d'origine a commenc avec la publication de l'article de Schooler en 1965. Les premires recherches tudiaient principalement l'existence de l'image du pays d'origine et son effet sur l'valuation des produits (Rierson, 1966; Etzel et Walker, 1971), elles ont tabli l'existence de strotypes relatifs diffrents pays, auprs des consommateurs (Gaedeke, 1973; Bannister et Saunders, 1978) et des acheteurs industriels (Nagashima, 1970, 1977; Jolibert, 1979; Khanna 1986). La premire revue de la littrature a t effectue par Bilkey et Nes en 1982, d'autres revues de la littrature ont suivi (Usunier, 1999 ; Samiee, 1994), de mme que certaines mta- analyses tudiant l'effet du pays d'origine (Liefeld 1993, Peterson et Jolibert 1995 ;Verlegh et Steenkamp, 1999). L'ensemble de ces tudes a tabli l'influence et l'importance du pays d'origine dans l'valuation des produits. Aussi bien les consommateurs que les acheteurs industriels expriment des prfrences pour des produits de certaines origines plutt que d'autres. Le pays d'origine joue aussi le rle d'un attribut extrinsque dans l'valuation des produits. L'image du pays d'origine constitue alors une variable de proximit, qui permet d'valuer soit en l'absence d'autres critres, soit en les "rsumant" au sein d'une valuation globale (Morello, 1984). L'image du pays d'origine volue dans le temps (Nagashima, 1970-77; Darling et Wood, 1990). De nombreuses tudes ont montr d'autre part une prfrence pour les produits nationaux, cette prfrence a t constate aussi bien pour les consommateurs (Lumpkin, Crawford et Kim, 1985) que pour les acheteurs industriels (Cattin, Jolibert et Lohnes 1982; Crawford et Lamb, 1981). Plusieurs facteurs conditionnent l'effet du pays d'origine. Pour le consommateur, il s'agit de ses caractristiques socio-dmographiques (Schooler, 1971; Bannister et Saunders, 1978, Usunier 1994) ou de personnalit (Tongberg, 1972) ; pour l'acheteur industriel, il s'agit de l'exprience avec le pays d'importation (Khanna, 1986, White and Cundiff, 1978) ainsi que certaines caractristiques socio-dmographiques de l'acheteur (Kaynak, 1989). L'tude de l'interaction entre l'attribut "pays d'origine" et d'autres attributs intrinsques ou extrinsques du produit, dont notamment le prix, montre la relativit de
119 l'importance du pays d'origine en prsence de ces attributs (White et Cundiff, 1978; Chao 1989;Cordell, 1992, Usunier 1993). Rares sont les tudes qui se sont intresses tablir des parallles ou des diffrences entre les comportements des consommateurs et des acheteurs industriels par rapport au pays d'origine (Ahmed et D'astous,, 1995 ; Chen et Stewart, 1993 , Smaoui, 1999). Pourtant, Il existe des diffrences et des spcificits de ces comportements qui peuvent induire des ractions diffrentes l'gard du pays d'origine. En effet, les structures cognitives de l'acheteur industriel et du consommateur sont diffrentes que ce soit au niveau de leur exprience et familiarit avec les produits, du nombre d'achat ou du processus d'achat. De mme, les dterminants de l'acte d'achat et les intervenants dans le processus de l'achat sont diffrents pour ces deux acteurs.
2- Image du pays d'origine et pays en dveloppement La plupart des tudes s'accordent dire que l'image des produits originaires des P.V.D. est associe des strotypes ngatifs. Les P.V.D. sont gnralement perus comme n'ayant pas la capacit de fabriquer des produits technologiquement avancs et de qualit (Chao, 1989, Saghafi, Varvoglis et Vega, 1991, Ahmed et D'Astous, 1995). Certaines tudes ont tabli une relation positive entre le niveau de dveloppement conomique d'un pays, son degr de libert politique et la prfrence des importateurs en termes de sources d'approvisionnement (Crawford et Lamb, 1981). Ils ont trouv que les acheteurs industriels montrent de grandes prdispositions d'achat des pays niveau de dveloppement conomique lev et fort degr de libert politique. L'image des P.V.D. constituerait alors un obstacle l'entre de marchs trangers (Khanna, 1986 ; Dominguez et Sequeira, 1991). Les exportateurs des P.V.D. ont par ailleurs rarement un accs direct aux marchs trangers. (Katsikeas et Piercy, 1991 ; Zafarullah et al., 1998). La prdominance des PME dans la structure des entreprises exportatrices des P.V.D., la faiblesse de leur capacit de production et de ressources financires, ainsi que leur manque d'expertise marketing les conduisent souvent avoir recours aux services des intermdiaires de la distribution internationale. Si l'on examine enfin, les stratgies des entreprises exportatrices des P.V.D. on peut s'apercevoir qu'elles utilisent souvent une stratgie "pur prix", fonde sur des prix bas, une compression des cots et de marges, une planification court terme et un effort de promotion limit (Dominguez et al. 1991, Saghafi, Varvoglis et Vega, 1991).
3- La relation entre l'image du pays d'origine et le prix L'effet du prix sur l'image du pays d'origine a t d'abord tudi au niveau du consommateur. Reierson (1967) a montr que les consommateurs taient prts acheter des produits fabriqus dans des P.V.D. s'ils taient proposs des prix infrieurs. Les recherches sur la relation prix-image du pays d'origine se sont alors multiplies, mais il s'agissait surtout d'tudier l'effet du prix et d'autres attributs du produit sur l'importance du pays d'origine dans l'valuation d'un bien (Ettenson, Wagner et Gaeth, 1988 ; Lee, Kim et Miller, 1992, Ahmed et D'Astous, 1995). Il s'agit des tudes multi-attributs. L'analyse de la relation d'influence du pays d'origine sur le prix et les tentatives de quantification de cette relation n'ont fait leur apparition que vers la moiti des annes 80. C'est Johansson et Nebenzahl (1986) qui sont les premiers avoir russi dterminer des rabais montaires (dollars values) partir desquels
120 les consommateurs amricains taient prts acheter des produits d'une origine moins favorable. Les auteurs ont essay de savoir, en partant d'un prix de rfrence donn quel prix, ces consommateurs sont prts payer pour une voiture de mme marque, mais dont la fabrication serait d'origine nationale diffrente. Ils ont trouv que le changement de lieu de production vers l'Allemagne est toujours peru positivement. Par contre, les marques cites souffrent d'un changement de lieu de production vers un pays en dveloppement, ou plus bas salaire (Philippine, Mexique). Des rsultats similaires ont t retrouvs par Usunier et al. (1993) et Usunier (1994) au niveau des consommateurs franais. Au niveau de l'acheteur industriel, les recherches sur la relation image du pays d'origine-prix sont rares. Le prix a t abord principalement comme critre de slection d'un fournisseur tranger (Mummalaneni et al., 1996 ; Billesbach, Harrison et Croom-Morgan, 1991 ; Ghymn, 1983 ; Ghymn et Kuo, 1995). La littrature rvle alors son importance. Le prix est encore plus dterminant dans le cas d'importation de pays en dveloppement. En subdivisant l'ensemble des importateurs amricains interrogs en deux groupes, selon l'origine des importations (Europe de l'Ouest et P.V.D.), Ghymn (1983) montre que le prix discrimine le plus entre les deux groupes. Ceux qui importent des P.V.D. tendent accorder la plus grande importance au prix, aux conditions d'approvisionnement long terme, au transport et la livraison. Par contre, ceux qui importent des pays industrialiss de l'Europe de l'Ouest accordent plus d'importance la marque, la qualit et au design du produit. Ces rsultats ont t confirms par Yavas et al. (1987) auprs d'importateurs saoudiens. L'importance relative du prix par rapport au pays d'origine dans l'valuation d'un produit dans un contexte multi-attributs a t tudie par quelques chercheurs (White et Cundiff, 1978, Ahmed et al., 1994). Les rsultats montrent des divergences et ne permettent pas de conclure une plus grande importance du prix par rapport au pays d'origine ou inversement. Quant la quantification de l'effet du pays d'origine sur la formation des prix, elle n'a t aborde que rarement. Stewart et Chen (1993) dans une rplication de l'tude de Johansson et Nebenzahl (1986) pour le cas d'acheteurs professionnels montrent que des concessions montaires sont ncessaires suite un changement de lieu de production de bus touristiques Mercedes Benz d'un pays industrialis (Allemagne) vers un pays moins dvelopp (Core du Sud). Le prix d'acceptabilit moyen se situe par exemple dans le cas d'une fabrication au Brsil 22% en dessous du prix de base (fabrication dans le pays d'origine, Allemagne). L'analyse statistique de la relation d'influence et de causalit entre ces deux variables n'a pas encore t aborde, notre connaissance, dans la littrature sur le pays d'origine auprs de l'acheteur professionnel.
4- Les hypothses de travail A travers la littrature sur le pays d'origine et les prix, et en correspondance avec les objectifs de cette recherche, nous avons dvelopp les quatre hypothses suivantes : Hypothse sur la perception de l'image de produits originaires de P.V.D. : H1- Les importateurs-distributeurs et les consommateurs des pays industrialiss valuent les produits provenant des pays en voie de dveloppement d'une faon dfavorable. (Khanna, 1986 ; Chao, 1989 ; Ahmed et D'Astous, 1995) Hypothses sur la relation prix-image du pays d'origine auprs des consommateurs et des importateurs-distributeurs des pays industrialiss :
121 H2- A qualit et performance gale, des rabais montaires seraient demands pour que les consommateurs et les importateurs-distributeurs des pays dvelopps acceptent d'acheter des produits fabriqus dans des P.V.D. en remplacement de produits originaires des pays industrialiss (Johansson et nebenzahl, 1986 ; Usunier et al. 1993 ; Stewart et Chan, 1993) Hypothses sur le lien de causalit entre le prix et l'image du pays d'origine H3- L'image du pays d'origine affecte ngativement les prix que les consommateurs et importateurs-distributeurs sont prts consentir pour passer des produits des pays en voie de dveloppement vers des produits des pays dvelopps (Usunier, 1994 ; Johansson et Nebenzahl, 1986) H4- L'influence de l'image pour les rabais montaires demands pour passer d'un produit de P.V.D. vers un produit de pays dvelopp est plus forte pour les consommateurs que pour les importateurs-distributeurs. Pour cette dernire hypothse, la raret des travaux traitant de cet aspect de la relation ne permet d'mettre des hypothses sur l'intensit de cette relation. Cependant, nous pouvons penser que l'intensit de cette relation est suprieure auprs des consommateurs par rapport aux importateurs-distributeurs. En effet, la littrature sur les diffrences de comportement d'achat de chacune des deux parties met en exergue la rationalit de l'acheteur industriel ainsi que la richesse de sa structure cognitive. De ce fait, on peut supposer que ces derniers auraient beaucoup moins tendance ragir aux strotypes sur les P.V.D. que ne le feraient les consommateurs.
III- METHODOLOGIE DE RECHERCHE ET COLLECTE DES DONNEES
Nous nous intressons dans cette tude au cas de produits tunisiens (pays en voie de dveloppement) exports sur le march franais (pays dvelopps). Le Portugal a t intgr l'tude, en tant que pays europen moins dvelopp que la France, et cela pour des besoins de comparaison et de gnralisation. Deux enqute par questionnaire ont t menes auprs dun chantillon de consommateurs et d'importateurs-distributeurs franais. Les produits tudis sont des produits de grande consommation manufacturs, composante technologique moyenne tels que les batteries de voiture et les rfrigrateurs. Il sagit dvaluer une catgorie de produits en gnral. Ces produits sont des produits non traditionnels et non ethniques, pour lesquels un biais image de pays dorigine est gnralement observ (Khanna, 1986). La mesure de limage du pays dorigine des produits tunisiens, portugais et franais a t effectue l'aide d'une chelle smantique diffrentielle 7 postes allant de 1 (mauvaise valuation) 7 (excellente valuation) et ce pour 10 attributs considrs 2. . Afin de mesurer l'effet du pays d'origine sur le prix, nous avons demand aux importateurs-distributeurs enquts d'indiquer combien ils seraient prts payer, par rapport un prix de rfrence donn, en plus ou en moins, pour acheter le mme produit (rfrigrateur et batterie de voiture) fabriqu dans un pays faible image (Tunisie, Portugal), plutt que dans un pays forte image (France) 3 . L'enqute auprs des consommateurs a t mene par questionnaire en entretien individuel et a port sur 407 consommateurs (annexe 1). Auprs des importateurs- distributeurs, le questionnaire a t administr par voie postale. Le taux de rponse est de
122 14%. Cent vingt questionnaires complets et exploitables forment notre chantillon final
d'importateursdistributeurs franais (annexe 1).
IV- RESULTATS ET DISCUSSION
L'image du pays d'origine est une variable latente non observable, dont il faut identifier et confirmer la structure pour les deux populations. Une structure commune aux deux populations sera alors identifie afin de permettre les comparaison de ces images. Nous procderons par la suite au calcul des rabais montaires demands pour passer d'une image favorable une image dfavorable. L'tude du lien statistique de causalit entre le prix et le pays d'origine sera prsente en dernier lieu travers un modle structurel.
1- Image des produits fabriqus en Tunisie, au Portugal et en France
1.1- Construction et validation de l'chelle d'image du pays d'origine Les scores moyens par attribut de l'chelle 10 items d'image du pays d'origine pour chacun des pays tudis et pour les populations de consommateurs et de distributeurs franais sont prsents en annexe 1. Les coefficients de fiabilit alpha de Cronbach sont galement calculs. Les rsultats montrent que les scores individuels des attributs d'image des produits franais sont nettement suprieurs ceux des produits de la Tunisie et du Portugal, l'exception de l'attribut prix pour lequel les scores des produits portugais et tunisiens sont suprieurs. Ceci indique que ces derniers produits sont perus comme peu coteux. Pour le cas de la Tunisie, tous les scores des attributs d'image sont infrieurs 4, la valeur moyenne, l'exception du prix indiquant de faibles valuations de ces produits. Il s'agit actuellement d'identifier et de confirmer la structure de l'image du pays d'origine pour les deux populations et les trois pays tudis. Nous procderons pour cela, dans une tape exploratoire, des analyses en composantes principales (ACP) afin d'identifier la structure de l'image de pays d'origine. L'analyse factorielle confirmatoire (AFC) nous permettra dans un deuxime temps de valider cette structure auprs des deux populations. 1.1.1- - Identification de la structure d'image de pays d'origine : analyses factorielles en composantes principales Nous avons vrifi le caractre factorisable des donnes. Les valeurs des tests de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) et des tests de sphricit de Bartlett sont satisfaisants (tableau 2 et 3). En retenant les facteurs avec une valeur propre suprieure 1, comme le prconise la rgle de Kaiser (Evrard et al., 2000), les rsultats des ACP effectues sur les chelles d'image des trois pays d'origine auprs des deux populations montrent que la structure de l'image du pays d'origine se concentre autour d'un axe principal expliquant entre 40 et 60% de la variance totale. Bien que l'image des produits franais soit constitue de trois axes avec une valeur propre suprieure 1, le premier axe totalise 40% de la variance totale explique.
123 Tableau 1- Rsultats de l'ACP sur les chelles d'image de produits auprs des consommateurs franais, (facteurs avec des valeurs propres suprieures 1 et items avec des loadings suprieurs 0,4)
TUNISIE
PORTUGAL
FRANCE
Nombre de facteurs Variance explique 1 fact 58,5% 1 fact 55,4% fact 1 40,8% fact 2 11%
KMO 0,93 0,92 0,85 Test de sphricit de Bartlett 2574 (p= 0,000) 2324 (p= 0,000) 1210 (p= 0,000)
* comm. : communalit
Tableau 2- Rsultats de l'ACP sur les chelles d'image de produits auprs des distributeurs franais, (facteurs avec des valeurs propres suprieures 1 et items avec des loadings suprieurs 0,4).
TUNISIE
PORTUGAL
FRANCE
Nombre de facteurs Variance explique 1 fact 56,1% 1 fact 61,3% fact 1 40,2% fact 2 12,6% fact 3 10,8%
1.1.2- Confirmation de la structure de l'image du pays d'origine pour les deux populations : analyse factorielle confirmatoire Il s'agit de vrifier que l'image du pays d'origine dans notre cas est constitue par un seul facteur comme l'indique l'analyse factorielle exploratoire, et si cette structure est la mme pour les deux populations. Il s'agit alors d'identifier une structure d'image auprs de l'une de ces populations (un groupe initial), ensuite de tester l'ajustement de cette structure la seconde population. Etant donn que notre problmatique est centre autour de l'image des
124 P.V.D. et de son effet sur la formation des prix, nous tudierons cette structure d'image d'abord pour les produits tunisiens auprs des distributeurs franais, ensuite nous ajusterons cette structure auprs des consommateurs. Partant de l'analyse factorielle exploratoire (tableau 2), et prenant en considration tous les items avec un loading suprieur 0,5, nous avons effectu une AFC sur l'chelle d'image de produits tunisiens auprs des distributeurs, chelle un seul facteur de 10 items. L'analyse a t mene l'aide du logiciel Amos 3.6 (Arbuckel, 1997). L'estimation par le maximum de vraisemblance a t retenue tant donn sa robustesse et en raison de la taille de l'chantillon (Hair et al. , 1998, Steenkamp et Trijp, 1991 ; Gerbing et Anderson, 1985). Le test de ce modle initial 10 variables nous montre une qualit d'ajustement moyenne faible du modle observ au modle thorique : 2 = 73 (35), p=0,000 ; GFI= 0,887 ; AGFI= 0,822 ; RMR = 0,059 ; RMSEA = 0,096 ; CFI = 0,942. Des amliorations du modle nous semblent ncessaires. Les GFI et AGFI prsentent des valeurs infrieures 0,9, le RMSEA se rapproche de 1. En nous basant sur les valeurs rsiduelles standardises, sur les indices de modifications et sur les valeurs des corrlations multiples carres (smc) (Hair et al., 1998, Arbuckel, 1997), nous avons apport des amliorations successives au modle initial. Les rsultats ont permis d'identifier un modle 6 variables de mesure de l'image du pays d'origine de produits tunisiens auprs d'importateurs-distributeurs franais (qualit, fiabilit, performance, technologie, bon/mauvais et style). La qualit d'ajustement de ce modle est bonne et se prsente comme suit 4 (tableau 3) :
Tableau 3- Indices d'ajustement de l'chelle de l'image du pays d'origine du produit tunisien auprs du distributeur franais (6 items)
La cohrence interne de ce modle est bonne ( = 0,89). La validit convergente est galement satisfaisante, suprieure 0,5 (Fornell et Larcker, 1981). Tous les paramtres estims sont significatifs un seuil de 0,05. La procdure du bootstrap confirme la stabilit des coefficients. Les paramtres estims figurent au tableau 5.
Il s'agit actuellement de tester l'ajustement de cette structure d'image de pays d'origine auprs de la population des consommateurs afin de s'assurer qu'il s'agit bien de la mme mesure d'image. Une analyse factorielle confirmatoire simultane deux groupes, (Jreskog, 1971) pour l'image des produits tunisiens est effectue. Les deux groupes correspondent aux deux populations, consommateurs et distributeurs franais. Les rsultats prsents au tableau 4 montrent un bon ajustement simultan de ce modle d'image aux deux populations. Le tableau 5 prsente les coefficients de rgression standardiss des chelles d'image de pays d'origine des deux populations ainsi que les coefficients de fiabilit et de validit convergente.
125 Tableau 4- Indices d'ajustement de l'chelle de l'image du pays d'origine aux deux populations, consommateurs et importateurs-distributeurs franais (produits tunisiens)
(ddl) /ddl GFI AGFI RMR RMSEA TLI NFI CFI ECVI 30 (18) p=0,037 1,668 0,981 0,955 0,023 0,036 p=0,826 0,990 0,985 0,994 0,155 Ms(0,167) Ms : modle satur ND : valeur non disponible dans Amos 3.6
Tableau 5- Coefficients de rgression standardiss des variables de mesure du modle factoriel de l'image du produit tunisien auprs des consommateurs et des distributeurs
Consommateurs Distributeurs loading test T loading test T bon/mauvais 0,86 - 0,77 - fiabilit 0,85 22,22 0,88 10,44 performance 0,79 19,63 0,83 9,71 qualit 0,88 23,59 0,87 10,28 technologie 0,74 17,63 0,60 6,67 style 0,67 15,44 0,65 7,23 Rho de Jreskog 0,90 0,89 validit convergente 0,64 0,60
Tous les paramtres estims sont significatifs un seuil de 0,05. La procdure du bootstrap confirme la stabilit des coefficients. L'chelle de pays d'origine 6 items vrifie galement les conditions de fiabilit pour les deux populations. Le Rho de Jreskog est compris entre 0,89 et 0,90 selon la population. La validit convergente est satisfaisante et suprieure au seuil de 0,5 pour. Nous pouvons accepter l'unidimensionnalit, l'adquation et la validit convergente de cette chelle pour chacune des deux populations.
1.2- Comparaison des image de pays d'origine de la France, Tunisie et Portugal auprs des consommateurs et des distributeurs franais. L'analyse factorielle confirmatoire moyennes structures (foctor analysis with structured means) permet de comparer des moyennes de facteurs d'image en tant que variables latentes. Bien que la moyenne d'une variable latente ne peut tre estime sans poser des conditions le plus souvent irralistes, Srborn (1974) dmontre que pour le cas d'une analyse factorielle simultane pour plusieurs groupes, il est possible d'estimer des diffrences de moyenne de variables latentes si ces variables sont mesures sur la mme chelle pour l'ensemble des groupes. Le logiciel Amos 3.6 permet d'effectuer cette analyse et fournit un test de signification pour les diffrences de moyennes (Arbuckel, 1997). Dans notre cas, on teste l'hypothse nulle selon laquelle les perceptions par les consommateur et par les distributeurs des trois images de pays d'origine sont les mmes. Pour ce, et afin de rendre l'identification du modle possible, deux principales conditions doivent tre vrifies, 1) On fixe les mmes paramtres du modle pour l'ensemble des groupes (les factor loadings et les intercept), les moyennes, variances et covariances ne sont pas soumises cette contrainte, 2) On assigne la valeur zro au facteur de l'un des groupes, les moyennes relatives des facteurs des autres groupes seront alors estimes. En fixant la moyenne du
126 facteur image des produits franais une valeur de zro, deux analyses factorielles moyennes structures ont t effectues pour les trois pays d'origine, et ce pour chacune de deux populations. Le tableau 6 nous prsente les diffrences de moyennes estimes entre les facteurs des trois pays d'origine pour les consommateurs et les distributeurs franais. Les indicateurs d'ajustement de l'ensemble de ces deux modles sont trs bons (tableau 7).
Tableau 6- Comparaison des moyennes estimes des facteurs d'image des produits fabriqus en France, Tunisie et Portugal auprs des consommateurs et des distributeurs
CONSOMMATEURS
DISTRIBUTEURS
Moy. facteur cart type valeur t Moy. facteur cart type valeur t FRANCE 0 0 TUNISIE -1,931 0,062 -31,23 -1,876 0,100 -18,79 PORTUGAL -1,838 0,059 -31,36 -1,489 0,100 -14,88
Tableau 7- Indices d'ajustement du modle factoriel moyennes structures, comparaison auprs des consommateurs et des distributeurs des images des produits tunisiens, franais et portugais
Il ressort clairement du tableau 6 que l'image des produits franais (pays dvelopp) est nettement suprieure celle des produits tunisiens et portugais (pays moins dvelopps). En effet, chacune des diffrences de moyennes de facteurs estime est significativement diffrente de zro indiquant par l un cart de perception des images des trois pays d'origine. Les produits tunisiens sont les moins bien perus par les acheteurs franais. L'valuation par les distributeurs franais de l'image des produits tunisiens par exemple est infrieure de 1,876 units par rapport leur valuation des produits franais (qui est fixe zro). Etant donn que la diffrence de perception est exprime dans la mme unit que les scores des variables de mesure, on peut dire que cette diffrence est importante (Arbuckle, 1997). On peut alors confirmer la premire hypothse de ce travail : les images des produits des pays dvelopps sont suprieurs ceux des P.V.D. les distributeurs franais ont des images dfavorables des produits originaires des P.V.D.
127 2- Effet de l'image du pays d'origine sur les prix
La supriorit de l'image de la France en tant que pays d'origine tant tablie, nous pouvons mesurer l'effet de l'image du pays d'origine sur le prix quand on passe d'un pays d'origine image favorable un pays d'origine image dfavorable. Nous procderons d'abord une analyse descriptive des prix d'acceptabilit proposs par les acheteurs franais pour l'achat de produits tunisiens et portugais, et nous analyserons dans un deuxime temps le lien de causalit entre le prix et l'image en termes de significativit, de sens de la relation et d'intensit.
2.1- Analyse descriptive des prix et rabais montaires Nous avons demand aux consommateurs et distributeurs franais d'indiquer le prix partir duquel ils seraient prts acheter des produits tunisiens ou portugais, plutt qu'un produit fabriqu en France, sachant que les deux produits sont identiques. La personne interroge tait prie d'indiquer son prix par rapport au prix du produit franais, qu'on appelle prix de rfrence. Pour un prix de rfrence de 3000 francs pour les rfrigrateurs et de 400 francs pour les batteries de voitures pour les consommateurs et de 1200 francs pour les rfrigrateurs et de 120 francs pour les batteries de voiture pour les distributeurs, les tableaux 8 et 9 , 10 et 11 rsument les niveaux de prix d'acceptabilit mentionns par les ces acheteurs pour l'achat de produits tunisiens et portugais ainsi que le nombre d'acheteurs par niveau de prix.
Tableau 9- Effectif des consommateurs par niveau de prix d'acceptabilit de batteries de voitures et prix moyens prix de base 400 Fr. N=407 PRIX D'ACCEPTABILITE (francs) NOMBRE DE CONSOMMATEURS
bat t i i bat portugaise 100 et - 54 46 150 20 24 200 90 85 250 31 34 300 103 107 350 47 53 380 27 23 400 14 14 non rponse 21 21 Prix Moyen 250 Fr. 255 Fr. Rabais moyen 37,5% 36,2% Tableau 8- Effectif des consommateurs par niveau de prix d'acceptabilit de rfrigrateurs et prix moyens
prix de base 3000 Fr. N=407 PRIX D'ACCEPTABILITE (francs) NOMBRE DE CONSOMMATEURS
refr tunisien ref portugais 500 et - 25 24 800 4 6 1000 44 28 1500 51 5 1750 6 72 2000 117 120 2500 94 87 2800 36 36 3000 12 13 non rponse 24 23 Prix Moyen 1938 Fr. 1955 Fr. Rabais moyen* 35,4% 34,8 * rabais par rapport au prix de base de 3000 Fr.
128
Tableau 11- Effectif de distributeurs par niveau de prix d'acceptabilit de batteries de voitures et prix moyens prix de rfrence 120 FF N=120 PRIX D'ACCEPTABILITE NOMBRE DE DISTRIBUTEURS
D'aprs ces rsultats, nous pouvons remarquer que le changement de pays d'origine s'accompagne de prix d'acceptabilit plus bas. Les consommateurs et les distributeurs demandent des rabais montaires pour passer d'un produit fabriqu en France au mme produit fabriqu en Tunisie ou au Portugal, pays image moins favorable. Nous confirmons ainsi l'hypothse H2 de ce travail. Des concessions montaires semblent compenser une image de pays d'origine dfavorable. Pour les rfrigrateurs par exemple, le prix moyen d'acceptabilit demand par les distributeurs est de 854 francs pour le produit tunisien, soit 29% de moins que le prix de rfrence du rfrigrateur franais identique. Ce pourcentage se rduit pour le rfrigrateur portugais. La perception de l'image de la Tunisie en tant que pays d'origine semble, d'aprs ce premier constat, se rpercuter sur les prix de ses produits. L'image du Portugal tant relativement mieux perue que celle de la Tunisie, la baisse du prix du produit portugais est moins importante. Remarquons galement qu'au prix de rfrence de 1200 francs et de 120 francs, aucun distributeur franais ne manifeste l'intention d'acheter le produit tunisien ou le produit portugais.. Le prix le plus lev pour l'achat d'un rfrigrateur tunisien par exemple est de 1100 francs et il n'est mentionn que par deux distributeurs. A l'inverse, certains consommateurs (entre 11 et 14 consommateurs) acceptent d'acheter les produits tunisiens et portugais au prix de rfrence, indiquant des diffrences de comportement des deux types d'acheteurs. Enfin, notons que le type de produit ne semble pas influencer le niveau de rabais montaire demand. Ce rabais est le mme pour le rfrigrateur comme pour la batterie de voiture et ce pour les consommateurs et pour les distributeurs .
2.2- Analyse du lien de causalit entre le prix et l'image du pays d'origine Afin de tester le lien d'association entre l'image du pays d'origine et le prix peru, nous avons dvelopp un modle structurel, qui met en relation deux variables latentes (annexe 3) : l'image du pays d'origine du produit fabriqu dans les P.V.D. Cette variable est mesure par l'chelle d'image du produit 6 items identifie prcdemment. Elle reprsente la variable explicative ou endogne de ce modle structurel ;
129 le rabais montaire qui reprsente le niveaux de prix d'acceptabilit, et qui mesure la perception de la valeur des produits fabriqus dans les P.V.D. Cette variable endogne est mesure par les deux rabais montaires relatifs, calculs pour les produits considrs : le rfrigrateur et la batterie de voiture. La corrlation forte et significative (> 0,70) entre les deux mesures de rabais montaire nous permet de considrer que ces deux indicateurs mesurent le mme construit 5 . Le rabais montaire est la variable endogne expliquer par l'image du pays d'origine. C'est une variable latente dans le sens o elle reprsente la valeur qu'accorde un consommateur et un distributeur franais au produit des P.V.D. par rapport celui des pays industrialiss. Nous avons choisi de mesurer cette valeur travers le prix d'acceptabilit et le rabais montaire qui lui est associ. Le modle se prsente comme une rgression linaire entre deux variables latentes. L'avantage du recours aux modles structurels pour estimer cette relation par rapport au modle d'analyse de rgression linaire classique est celui de permettre la fois d'tablir un lien entre deux variables latentes et de prendre en considration les erreurs de mesure. Deux modles d'quations structurelles sont estims pour chacune des deux populations, un pour les produits originaires de la Tunisie, et le second pour les produits originaires du Portugal. Les rsultats de l'estimations de ces deux modles sont rsums dans les figures 1, 2, 3 et 4. - Adquation des modles aux donnes empiriques : les rsultats des analyses confirmatoires sur les quatre modles structurels montrent une trs bonne adquation du modle aux donnes empiriques pour le cas des produits fabriqus en Tunisie et une moins bonne adquation du modle pour les produits originaires du Portugal pour le cas des distributeurs. En effet, pour le modle relatif aux produits fabriqus en Tunisie, tous les indicateurs d'ajustement sont bons comme le montre la grille d'valuation prsente dans les figures 1 et 3. Pour le cas des produits fabriqus au Portugal auprs des distributeurs, deux indicateurs sont jugs lgrement en dessous des valeurs requises (grille d'valuation de la figure 3) : l'AGFI, qui a une valeur infrieure 0,9 mais qui ne s'en loigne pas et le RMSEA qui a une valeur suprieure 0,8, mais qui demeure infrieure la valeur 1. Nous pouvons nanmoins accepter ce modle qui prsente par ailleurs de bons indicateurs d'ajustement.
130
Figure 1- Les mesures et les indices d'ajustement du modle "image du pays d'origine - prix" auprs des consommateurs franais, pour les produits tunisiens (valeurs standardiss).
technologie style qualit bon dans l'ensemble performance fiabilit
rabais batteries rabais rfrigrateurs Image du pays Rabais montaire 0,84 0,83 R= 0,17 0,86 0,88 -0,41 0,66 0,85 0,95 0,72
* tous les paramtres sont significatifs au seuil de 0,05
Figure 2- Les mesures et les indices d'ajustement du modle "image du pays d'origine - prix" auprs des consommateurs franais, pour les produits tunisiens (valeurs standardiss).
technologie style qualit bon dans l'ensemble performance fiabilit
rabais batteries rabais rfrigrateurs Image du pays Rabais montaire 0,82 0,75 0,82 0,84 0,71 0,70 R= 0,12 -0,34 0,9 0,8
NB: tous les paramtres sont significatifs au seuil de 0,05.
131 Figure 3- Les mesures et les indices d'ajustement du modle image du pays d'origine-prix auprs des distributeurs franais, pour les produits tunisiens (valeurs standardiss).
0,91 0,91 R= 0,09 technologie style qualit bon dans l'ensemble performance fiabilit rabais batteries rabais rfrigrateurs Image du pays d'origine Rabais montaire 0,79 0,88 0,82 0,88 0,58 -0,29 0,64
NB: tous les paramtres estims sont significatifs 0,05
Figure 4 - Les mesures et les indices d'ajustement du modle image du pays d'origine prix auprs des distributeurs franais pour les produits portugais (valeurs standardises)
0,80 0,88 0,92 0,77 -0,24 0,91 0,85 0,77 R=0,06 0,86 Rabais montaire Image du pays d'origine technologie style qualit bon dans l'ensemble performance fiabilit
* tous les paramtres sont significatifs au seuil de 0,05
132 - Validit et fiabilit des chelles de mesure : les rsultats sont satisfaisants pour les quatre modles estimes . Les contributions factorielles des deux variables observables de l'chelle de mesure du rabais montaire sont leves et significatives au seuil de 0,05 (valeur t suprieure |1,96|), indiquant par l une bonne reprsentation du rabais montaire peru par ces deux mesures. Les coefficients de corrlation multiple associs ces deux indicateurs sont galement levs. Ils sont de l'ordre de 0,91 et de 0,73 pour les rfrigrateurs et les batteries de voiture tunisiennes et portugaises pour les consommateurs ; et de l'ordre de 0,83 pour les rfrigrateurs et les batteries de voitures tunisiennes et 0,77 et 0,84 respectivement pour les rabais des rfrigrateur et batterie portugaises. Le facteur explique ainsi fortement les deux variables de mesure. La cohrence interne de l'chelle de mesure du rabais montaire est assure. Le coefficient de Jreskog est suprieur 0,97 pour les deux modles et pour les deux populations. La validit convergente de l'chelle est galement vrifie pour les quatre modles. Son coefficient est respectivement de 0,82 et de 0,77 pour le modle des produits tunisiens et des produits portugais auprs des consommateurs ; et respectivement de 0,83 et de 0,80 pour les produits tunisiens et portugais pour le cas des distributeurs. Enfin, l'chelle du rabais montaire, ainsi que celle du pays d'origine, vrifient la validit discriminante pour les quatre modles galement. La variance partage entre les deux facteurs est de 0,17 et de 0,12 pour les produits tunisiens et portugais auprs des consommateurs. Elle est infrieure la variance partage par chaque facteur avec ses propres indicateurs (0,64 et 0,61 pour le construit pays d'origine, et 0,82 et 0,77 pour le facteur rabais montaire pour les produits tunisiens et portugais). Pour le cas des distributeurs, la variance partage entre les deux facteurs est de 0,09 pour les produits tunisiens et de 0,06 pour les produits portugais auprs des distributeurs. Ces valeurs sont galement infrieures la variance partage par chaque facteur avec ses propres indicateurs (0,6 pour l'chelle du pays d'origine et de 0,83 pour l'chelle du rabais montaire pour le cas du produit tunisien ; et 0,68 pour l'image du pays d'origine et de 0,80 pour le rabais montaire dans le cas du modle des produits portugais). La procdure du bootstrap a confirm de son ct la stabilit des paramtres estims pour ces modles. - Estimation du lien de dpendance entre l'image du pays d'origine et le rabais montaire : les coefficient de rgression standardiss , associs la variable image du pays d'origine en tant que variable explicative du rabais montaire sont de 0,41 pour le modles des produits tunisiens et de 0,34 pour ceux portugais auprs des consommateurs, significatifs un seuil de 0,05. Les coefficients relatifs aux modles des distributeurs sont plus faibles, ils sont de de -0,29 pour le modle structurel des produits fabriqus en Tunisie et de 0,24 pour les produits portugais, significatifs 0, 05. Le signe ngatif indique une relation inverse entre le prix et l'image du pays d'origine, une dtrioration de l'image du pays d'origine induit une demande de rabais montaires plus leve. Nous vrifions ainsi l'hypothses H3 de ce travail. Enfin, la part de variance restitue R pour chacun des quatre modles est faible. Elle est de 0,17 et de 0,09 pour le modle des produits tunisiens respectivement auprs des consommateurs et des distributeurs ; et de 0,12 et de 0,06 pour le cas du modle structurel des produits portugais auprs des consommateurs et des distributeurs. L'image du pays d'origine ne contribue que faiblement expliquer le comportement des deux acheteurs en matire de prix peru. Il n'existe pas, en fait, de valeur limite pour apprcier la part de variance restitue R. L'valuation de ce coefficient doit tre oriente par les fondements thoriques du phnomne expliqu, la connaissance des facteurs qui l'influencent, le bon sens et la comparaison aux valeurs obtenues dans le cadre de recherches similaires (Hair et al., 1998). Par ailleurs, certains auteurs estiment que des coefficients R situs aux alentours de 0,20 sont acceptables, tant donn la complexit des phnomnes tudis en sciences sociales et la
133 multiplicit de facteurs qui influencent ces phnomnes (Valette-Florence, 1988b). De ce fait, le coefficient de corrlation multiple R, exprimant le pouvoir explicatif du modle et de la relation image du pays d'origine - prix est considr comme relativement faible. D'autres facteurs expliqueraient, en parallle, la formation des prix d'acceptabilit et la valeur qu'accorde l'importateur-distributeur franais aux produits des P.V.D. Nanmoins, Les coefficients R relatifs aux modles consommateurs sont moins faibles que ceux relatifs aux modles distributeurs. Ceci indique que l'effet du pays d'origine sur les prix perus est plus lev auprs des consommateurs, qui montrent ainsi une plus grande sensibilit de ces au pays d'origine du produit. Ceci concorde et vrifie notre quatrime hypothse H4. En effet, le distributeur semble avoir un comportement plus "rationnel" par rapport aux prix et au pays d'origine que le consommateur.
V- CONCLUSION ET VERIFICATION DES HYPOTHESES
Les diffrents rsultats dgags par ce travail de recherche nous permettent de conclure que : - Il existe une hirarchie au niveau de la perception des images de pays d'origine auprs des importateurs-distributeurs. L'image des produits originaires des pays industrialiss (France) est la mieux perue. L'image des produits fabriqus en Tunisie est la moins bien perue. Nous confirmons ainsi notre premire hypothse H1 selon laquelle les consommateurs et les importateurs-distributeurs des pays industrialiss valuent les produits provenant de la Tunisie et en l'occurrence de pays en voie de dveloppement d'une faon dfavorable, moins favorable que ceux originaires des pays dvelopps. Nos rsultats sont en concordance avec les recherches antrieures portant sur l'image des P.V.D. et qui ont montr que ces images sont souvent associes des strotypes ngatifs (Khanna, 1986 ; Chao, 1989, Saghafi et al., 1991). Nous pouvons constater pour notre cas la supriorit des produits fabriqus en France au niveau de l'image globale et sur chacun des attributs de l'image. A l'inverse, les acheteurs franais notent en moyenne, tous les attributs de l'image des produits tunisiens en dessous de la note moyenne 4. Pour les produits portugais, bien que les distributeurs franais les peroivent mieux que ceux tunisiens, l'cart de perception de l'image avec les produits franais demeure important. - Des rabais montaires sont demands par les consommateurs et les importateurs- distributeurs franais pour passer d'une image de pays d'origine favorable une image de pays d'origine dfavorable. Ils sont en moyenne de l'ordre de 35% 37% en dessous du prix de rfrence pour les consommateurs et de 24 29% en dessous du prix de rfrence pour les distributeurs. Ces rabais sont indpendants du type de produits considr dans notre tude (rfrigrateur ou batterie de voitures). Nous confirmons ainsi l'hypothse H2 de ce travail. Ces concessions montaires semblent compenser une image de pays d'origine faible aux yeux des acheteurs des pays industrialiss. De mme ils semblent respecter la hirarchie de perception des images de pays d'origine des produits par les consommateurs et distributeurs franais. Nos rsultats concordent avec ceux de recherches antrieures menes auprs des consommateurs amricains, franais et israliens (Johansson et Nebenzahl, 1986 ; Usunier, Nebenzahl et Jaffe, 1993) et auprs d'acheteurs professionnels de Hong Kong (Stewart et Chan, 1993). Dans toutes ces tudes, le changement de pays de production s'est accompagn par la demande de concessions montaires. Elles sont de l'ordre de 30 40% pour le cas des consommateurs, et pour l'achat de voiture et de produits lectroniques grand public. Pour le
134 cas des acheteurs professionnels, Stewart et Chen (1993) trouvent que ces derniers exigent des rabais montaires de l'ordre de 24% pour un changement de pays d'origine d'un bus Mercedes-Benz d'Allemagne en Core du Sud. - Au niveau du lien de causalit entre l'image du pays d'origine et le prix, nos rsultats montrent que ce lien existe et qu'il est significatif. L'image du pays d'origine explique les rabais montaires demands et influence ngativement la formation des prix auprs du consommateur et de l'importateur-distributeur franais. Nous confirmons ainsi l'hypothse H3 de notre recherche. Le pouvoir explicatif du modle est nanmoins faible. L'image du produit explique concurrence de 12 17% la variance totale du prix auprs du consommateur et de 6 9% la variance totale du prix auprs de distributeur. Il existe ainsi, outre l'image, d'autres facteurs d'influence en dehors du modle. Ces rsultats sont intressants un triple titre : d'abord en indiquant la ralit de l'effet de l'image du pays d'origine sur le prix. Ce lien n'est donc pas imaginaire, il existe bien une influence de pays d'origine sur le prix auprs des consommateurs et des acheteurs industriels. Ensuite, bien que relativement faible, l'intensit de cet effet est plus importante aprs des consommateurs, qui semblent ragir plus ngativement l'image de pays d'origine de produits tunisiens et portugais que l'importateur-distributeur. Les consommateurs sont plus sensibles l'attribut pays d'origine, ce qui concorde avec les spcificits de comportement d'achat des consommateurs et des acheteurs industriels et le caractre relativement "rationnel" du comportement du distributeur. La notion de formation et d'estimation des prix est complexe chez l'acheteur industriel. Elle fait, intervenir plusieurs facteurs objectifs et subjectifs qui vont de la politique gnrale de l'entreprise, aux services qui accompagnent le produit, aux produits concurrents et la relation avec le fournisseur. D'ailleurs, pour le cas de l'acheteur professionnel, on parle plus de conditions conomiques que de prix. Ces conditions conomiques intgrent, outre le cot d'achat du produit, la marge brute, le financement d'actions de promotion, les dlais de paiement etc. (Amine, Fady et Pontier, 1997). Enfin, ces rsultats sont intressants puisque nous observons une hirarchie dans l'effet pays d'origine sur les prix selon l'image du pays considre. Plus l'image du pays d'origine est dfavorable et plus l'effet ngatif de cette image est important. Ce rsultat est confirm auprs des consommateurs et des acheteurs professionnels. Cette recherche nous a permis de mettre en vidence et de mesurer statistiquement l'effet de l'image du pays d'origine sur les prix auprs des consommateurs et des importateurs- distributeurs franais. Les exportateurs des P.V.D. devraient prendre cette relation en compte dans leur ngociation avec les importateurs trangers, et surtout au niveau de la conception et de la mise en uvre de leur politique marketing d'exportation. En effet, ils devraient penser s'affranchir progressivement du prix comme principal argument de vente et principale arme concurrentielle et dvelopper d'autres aptitudes marketing en terme de positionnement original du produit, de marque spcifique ou de meilleurs services pour leur clients importateurs. L'utilisation d'une stratgie "pur prix" fonde sur des compressions de cots et de marges, notamment dans le cadre de sous-traitance pour donneur d'ordre tranger est une stratgie qui peut s'avrer rductrice et parfois risque pour ces entreprises. Par ailleurs, il faut signaler que nos rsultats bien qu'tablissant une relation entre l'image du pays d'origine et le prix ne permettent pas de conclure qu'une rduction de prix combat efficacement une image de pays d'origine dfavorable. Le lien d'association est faible indiquant que d'autres stratgies marketing peuvent tre envisages. Ces stratgies englobent des actions au niveau du la distribution par exemple en s'associant un distributeur prestigieux, ou en se regroupant au sein de groupements professionnels pour l'exportation afin d'avoir un poids plus important dans la ngociation des prix et des conditions de vente. De mme, ces stratgies peuvent
135 passer par une politique promotionnelle et de communication plus efficace de la part de l'exportateur des P.V.D. afin de construire une plus grande confiance dans ses produits. Notre recherche prsente enfin un certain nombre de limites. Nous citons notamment celle relative au recours des descriptions de produits et de situations d'achat pour mesurer l'effet de l'image du pays d'origine. Certains chercheurs reprochent cette mthode son caractre artificiel et recommandent d'estimer l'effet du pays d'origine travers une valuation de produits rels (Bilkey et Nes, 1982). De mme, l'chelle de l'image du produit franais peut faire l'objet d'amliorations dans des recherches ultrieures. Enfin, en n'intgrant dans la modlisation de l'effet du pays d'origine sur le prix que ces deux variables, nous simplifions une ralit plus complexe. Il serait intressant de reprendre ce modle en intgrant d'autres variables explicatives de la formation des prix auprs de l'importateur-distributeur. Egalement, il serait intressant de reprendre cette tude pour le cas d'autres pays d'origine et autres produits afin de vrifier ces rsultats et de les gnraliser.
Notes
1 Par acheteur industriel, on dsigne un acheteur dans une entreprise, par opposition au consommateur, que cette entreprise soit industrielle ou commerciale. Cette terminologie est la plus utilise, bien que certains auteurs parlent d'achat organisationnel, ou, plus rcemment, d'achat et d'acheteur business to business (Malaval, 1996). Nous utiliserons, pareillement, dans le reste de ce travail, acheteur industriel ou acheteur organisationnel, ou encore acheteur professionnel 2 Les 10 attributs considrs sont la qualit , la fiabilit , la performance , la technologie (des produits technologiquement avanc), le style ou design, le prix , la fiert (fiert de possession ou dachat), lapprciation globale (des produits que vous aimez), et des produits bon /mauvais (de bons produits dans lensemble). Ces attributs sont issus dune chelle teste dans le contexte franais (Usunier, 1994). 3 Plus prcisment, il s'agit de poser aux importateurs-distributeurs la question suivante : Au moment de la confirmation d'une commande portant sur des rfrigrateurs deux portes d'une capacit de 250 litres fabriqus en France au prix unitaire de 1200 francs. On vous propose exactement la mme commande de rfrigrateurs ceci-prs, qu'ils sont fabriqus en Tunisie. A quel prix unitaire seriez-vous prt acheter la deuxime commande, la place de la premire? ____________Francs. Et quel prix unitaire, seriez-vous prt payer la mme commande de rfrigrateurs s'ils taient fabriqus au Portugal plutt qu'en France? ______________ Francs
Cette mme question a t pose pour deux produits : rfrigrateurs et batteries de voiture. Le prix de rfrence pour les batteries de voitures est de 120 francs. 4 Les indices dajustement retenus pour lestimation du modle sont des indices bass sur la fonction dajustement (, GFI, RMSEA), des indices issus de la thorie dinformation (CAIC, ECVI) et des indice relatifs la comparaison (TLI, NFI, CFI). Un modle est jug acceptable quand les valeurs des GFI, AGFI, TLI, CFI et NFI sont suprieures 0,9 et se rapprochent de 1 ; quand les valeurs des RMR et RMRSEA sont infrieurs 0,1 en se rapprochant de 0 ; quand la valeur de /ddl est infrieure 5, et quand les valeurs des ECVI et CAIC du modle sont infrieurs ceux du modle satur (Hair et al., 1998, Igalens et Roussel, 1998). 5 Les coefficients de corrlation entre le rabais montaire du rfrigrateur et le rabais montaire des batteries de voitures sont de 0,83 pour les produits tunisiens et 0,81 pour les produits portugais.
136 BIBLIOGRAPHIE
Ahmed S. A. et DAstous A. (2001), Canadian Consumers Perceptions of Products made in Newly Industrializing East Asian Countries, International Journal of Commerce and Management, 11, 1, 54-81. Ahmed S. A., D'Astous A. et El Adraoui M. (1994), Country-of-Origin Effects on Purchasing Managers' Product Perceptions, Industrial Marketing Management, 23, 4 (October), 323-332. Ahmed S.A. et d'Astous A. (1995), L'influence du pays d'origine sur l'valuation de produits suscitant diffrents niveaux d'implication : une Approche multi-attributs, Revue Canadienne des Sciences de l'Administration, 10, 1, 48-59. Amine A., Fady A. et Pontier S. (1997), L'acheteur professionnel de la distribution face aux produits nouveaux : une nouvelle approche, Recherche et Application Marketing, 12, 2, 23-38. Arbuckle J.L. (1997), Amos User's Guide, version 3.6, Chicago IL, SmallWalters Corporation. Bannister J.P. et Saunders J.A (1978), UK Consumers' Attitudes Toward Imports: The Measurement of National Stereotypes Image, European Journal of Marketing, 12, 8, 562-570. Bentler P.M (1990), Comparative Fit Indexes in Structural Models, Psychological Bulletin, 107, 238- 246 Bentler P.M et Bonnet D.G (1980), Significance test and Goodness of fit in the analysis of the covariance structures, Psychological Bulletin, 88, 3, 588-606 Bilkey W.J et Nes E., (1982) Country-of-Origin Effects on Product Evaluation, Journal of International Businss Studies, 13 , Spring-Summer, 89-99. Billesbach T. J., Harrison A. et Croom-Morgan S. (1991), Supplier Performance Measures and Practices in JIT Companies in the U.S. and the U. K, International Journal of Purchasing and Materials Management, Fall, 24-28. Cattin P., Jolibert A., Lohnes C. (1982), A Cross Cultural Study of "Made In" Concepts, Journal of International Business Studies, winter, 131-143. Chao P. (1989), Export and Reverse Investment: Strategic Implication For Newly Industrialized Countries, Journal of International Business Studies, Spring, 75-91. Chasin J. B et Jaffe E..D. (1979), Industrial Buyer Attitudes Toward Goods Made in Eastern Europe, Colombia Journal of World Business, (Summer), 74-81. Cordell V.V (1992) Effects of Consumer Preferences for Foreign Sourced Products, Journal of Business Studies, second quarter, 251-269. Crawford J.C et Lamb C.W (1981), Sources Preferences for Imported Products, Journal of Purchasing and Material Management, Winter, 28-33. Domingez L.V et Sequeira C.G (1991), Strategic Options for LDC Exports to Develop Countries, Management International Review, 8, 5, 27-44. Dzever S. et Quester P. (1999), Contry-of-Origin Effects on Purchasing Agents' Product Perception: An Australian Perspective, Industrial Marketing Management, 28, 2, (Mars), 165-175. Ettenson R., Wagner J. et Gaeth G. (1988), Evaluating the Effect of Country of Origin and the "Made- In The USA" Campaign: a Conjoint Approach, Journal of Retailing, 64, 1 (Spring), 85-100. Etzel M. et Walker B. (1974), Advertising Strategy For Foreign Products, Journal of Advertising Research, 14, 3, 41-44. Evrard Y., Pras B.et Roux E. (2000), Market, tudes et recherches en marketing, fondements et mthodes, Editions Dunod.
137 Fornell C. et Larcker D.F (1981), Evaluationg Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Errors; Journal of Marketing Research, 18, 1, 39-50. Gaedeke R. (1973), Consumer Attitudes Toward Products "Made-In" Developing Countries, Journal of Retailing, 49, 2, summer, pp 13-25. Gerbing D.W. et J.C. Anderson, (1985), The Effect of Sampling Error And Model Characteristics on Parameter Estimation for Maximum Likelihood Conformatory Factor Analysis, Multivariate Behavioral Research, 20, 255-271. Ghymn K. I. (1983), The Relative Importance of Import Decision Variables, Journal of the Academy of Marketing Science, 11, 3 (Summer), 304-312. Ghymn. K I et Kuo K-M (1995), U.S. Import Managers' Decision Variables, Winter's Educators' Conference, Marketing Theory and Application, editors: Stewart David et Vilcassim Naufel, vol. 6, American Marketing Association, Winter. Hair, J.F., Anderson R.E., Tathman R.I. et Black W.C. (1998), Multivariate data analysis, Prentice Hall, New jersey, 5th edition. Hutt, M.D et T.W Speh (1981), Industrial Marketing Management. New York: Dryden Press. Igalens J. et Roussel P. (1998), Methodes de recherche en gestion des ressources humaines, Economica. Johansson J.k (1989), Determinants and Effects of The Use of "Made-In" Label. International Marketing Review, 6, 1, 47-58. Johansson J.K et, Nebenzahl I.D (1986), Multinational Production: Effect on Brand Value, Journal of International Business Studies, Fall, 101-127. Jolibert A (1979), Quand les directeurs d'approvisionnement franais et americains evaluent l'image des produits fabriqus dans cinq pays industriels, Revue Franaise de Gestion, Jan-fev, 94- 101. Jrskog, K.G. (1971),Simultaneous Fator Analysis in Several Populations, Psychometrika, 36, 409- 426. Karafakioglu M. (1986), Export Activities of Turkish Manufacturers, International Marketing Review, (Winter), 34-43. Katsikeas C.C et Piercy N.F (1991), The Relationship Between Exporters from Developing Country and Importers Based in a Developed Country: Conflict Considerations. European Journal of Marketing, 25, 1, Kaynak E. (1989), How Chinese Buyers Rate Foreign Suppliers, Industrial Marketing Management, 18 (August), 187-198. Khanna S. R (1986), Asian Companies and the Country Stereotype Paradox: an Empirical Study, Colombia Journal of World Business, summer, 29-38. Kraft F B. et. Chung K. H. (1992), Korean Importer Perceptions of U.S and Japanese Industrial Goods Exporters, International Marketing Review, 9, 2, 59-72. Lee H., Kim C. et Miller J (1992), The Relative Effect of Price, Warranty and Country of Origin on Consumer Evaluations, Journal of Global Marketing, 6, 1/2, 55-80. Liefeld (1993), Experiments on Country-of-Origin Effects: Review and Meta-Analysis of Effect Size, Product Country Images , Impact and Role in International Marketing, Papadopoulos N. et Heslop L. A., International Business Press Lumpkin J.R, Crawford J.C et Kim (1985) Perceived risq as a factor in buying foreign clothes, implications for marketing strategy, International Journal of Advertising, 4, 157-171
138 Maheswaran D. (1994), "Country of Origin as a Stereotype: Effects of Consumer Expertise and Attribute Strength on Product Evaluations", Journal of Consumer Research, vol. 21 september, 354-359 Malaval P. (1996), Marketing Business to Business, Publi-Union, dition 1996. Morello G. (1984), The Made-in Issue, a Comparative Research on The Image of Domestic and Foreign Products, European Research, 5 (21), January, 68-74 Mummalaneni V., Dubas K. M. et Chao C-N. (1996), Chinese Purchasing Managers' Preferences And Trade-offs in Supplier Selection and Performance Evaluation, Industrial Marketing Review, 25, 15-124. Nagashima A. (1970), A Comparision of Japanese and U.S Attitudes Toward Foreign Product, Journal of Marketing, 34, (january), 68-74. Nagashima A. (1977) A Comparative "Made-In" Product Image Survey Among Japanese Businessman, Journal of Marketing, (July), 95-100. Nebenzahl I. et Jaffe D. (1993), Estimating Demand Functions from the Country of Origin Effect, Product Country Images , Impact and Role in International Marketing, Papadopoulos N. et Heslop L. A., International Business Press, 159-78. Niffenegger P., White J., et G. Marmet (1980), How British Retail Managers View French and American Products, European Journal of Marketing, 14, 8, 493-499. Niss H. (1996), Country of Origin Marketing Over The Product Life Cycle, A Danish Case Study, European Journal of Marketing, 30, 6-22. Odou P. et Nicholson P. (1998), "L'influence des croyances strotypiques associes au pays d'origine d'un produit sur son valuation : la mise en vidence du mode catgoriel de traitement de l'information", Actes de l'Association Franaise de Marketing, 14, Bordeaux, 595-615. Papadopoulos N. et Heslop L. A. (1993), Product Country Image, Impact and Role in International Marketing, International Business Press. Peterson R. A., et Jolibert A (1995), A Meta Analyis of Country of Origin Effects, Journal of International Business Studies, fourth quarter, 883, 899. Reierson (1966) Are foreign products seen as national stereotypes?, Journal of Retailing, fall, 33-40 Reierson C. (1967), "Attitude Changes Toward Foreign Products", Journal of Marketing Research, November, 385-87. Saghafi M. M., Varvoglis F., and Vega T. (1991), Why U.S Firms Don't Buy From Latin American Companies, Industrial Marketing Management, Vol. 20, 207-213. Samiee S (1994), Customer Evaluation of Products in a Global Market, Journal of International Business, 3d quarter, 579-604 Schooler (1965) Product Bias in the Central American Common Market, Journal of Marketing Research, 2, Novembre ,394-397 Smaoui F. (1999) "Image du pays d'origine, perception des consommateurs, des distributeurs et des exportateurs : une tude compartive" Actes du 15 me Congrs Annuel de l'Association franaise de marketing, mai, 1999, Strasbourg, pp. 455-475. Srborm D. (1974) A General Method for Studing Differences in Factor Means and Factor Structures Between Groups, British Journal of Mathematical and Statistical Psychology, 27, 229-239. Steenkamp J.-B.E.M et Van Trijp H.C.M (1991), The Use of Lissrel In Validating Marketing Constructs, International Journal of Research in Marketing, 8, 4, 283-299.
139 Stewart S. et Chan E. (1993), Influence of Place-of-Production on Industrial Buyers' Perception, In Papadopoulos et Heslop, Product Country Images , Impact and Role in International Marketing, International Business Press, 223-244. Usunier J. C. (1994) Social Status And Country-of-Origin Preferences, Journal of Marketing Management, 10, 765-783 Usunier J. C., Nebenzahl I. D, Jaffe E. D (1993) Pays d'origine et stratgie de prix, Revue Franaise de Marketing, 141, 35-49 Usunier J-C. (1999), International Marketing Across Cultures, 3me dition, Harlow, Prentice Hall, International, 3me dition. Usunier J-C. (1999), International Marketing Across Cultures, 3me dition, Harlow, Prentice Hall, International, 3me dition. Verlegh P. W. J. et Steenkamp, J. E (1999), A Review and Meta-Analysis of Country of Origin Research, Journal of Economic Psychology, 20, 5, 521-546. Webster F. E. et Y. Wind (1972), A General Model for Understanding Organisational Buying Behavior, Journal of Marketing, 36, April, 12-19 White P. D, And Cundiff E. W (1978), Assessing The Quality of Industrial Products, Journal of Marketing, Jan, 80-86. Yavas U., Cavusgil S. T., Tuncakp S. (1987), Assessment of Selected Foreign Suppliers by Saudi Importers: Implications for Exporters, Journal of Business Research, 15, June, 237-246. Yu C.M.J et Chen C.N. (1993), A Research Note on Country-of-Origin in Industrial Settings, In Papadopoulos et Heslop, Product Country Images, Impact and Role in International Marketing, International Business Press. Zafarullah M., Mujahid A. et Stephen Y. (1998), The Internationalization of the Small Firm in Developing Countries, Exploratory Research from Pakistan, Journal of Global Marketing, 11, 3, 21-40.
140 Annexe 1 : L'chantillon des consommateurs et des importateurs-distributeurs
Tableau Tableau A1.1- Dmographie de l'chantillon total des consommateurs franais N=407 CHANTILLON structure de la Nbre % population franaise SEXE Masculin Fminin
208 199
51% 49%
49% 51% GE 18 24 ans 25 34 ans 35 44 ans 45 54 ans 55 64 ans 65 ans et + valeurs manquantes
55 101 80 58 47 55 8
13,5% 24,8% 20,4% 14,3% 11,5% 13,5% 2%
14% 20% 20% 13% 14% 19% - ACTIVITE personne au foyer cadre sup./dirigeant d'entreprise/prof librale cadre moyen artisan/ petit commerant/agriculteur vendeur/employ/technicien ouvrier/manoeuvre tudiant retrait autre
48 48 53 25 68 50 49 63 3
11,8% 11,8% 13% 6,1% 16,7% 12,3% 12% 15,5% 0,7%
13% 7% 11% 6% 16% 15% 12% 20% - NIVEAU DE VIE faible en dessous de la moyenne un peu en dessous de la moyenne dans la moyenne un peu au dessus de la moyenne au dessus de la moyenne lev valeurs manquantes
30 34 89 110 94 38 11 1
7,4% 8,4% 21,9% 27% 23,1% 9,3% 2,7% 0,2%
8% 9% 23% 24% 28% 6% 2% FORMATION Primaire Certificat d'tudes BEPC/ fin 1er cycle secondaire Bac/BEP Bac + 2 Bac + 4 et au del Valeurs manquantes
39 64 61 60 79 95 9
9,6% 15,7% 15% 14,7% 19,4% 23,3% 2,2%
L'enqute auprs des importateurs-distributeurs a t administre par voie postale. 892 questionnaires ont t envoys en deux tranches. Cent vingt six questionnaires au total ont t reus, dont six incomplets. Le taux de rponse est ainsi de 14% et l'chantillon final est de 120 questionnaires. Les caractristiques de cet chantillon se prsentent comme suit :
141 Tableau A1.2- chantillon final des importateurs-distributeurs franais
N= 120 CHANTILLON Nombre % PROFIL DES ENTREPRISES
Secteur marchandise gnrale textile, chaussures, accessoires automobile, outillage, bricolage lectronique grand public ameublement, dcoration, quipement maison non rponse
44 29 15 19 12 1
37% 24% 12% 16% 10% 1%
Nombre d'annes d'existence Inf. 10 ans 10-50 ans sup. 50 ans non rponse
9 60 36 15
7,5% 50% 30% 12,5% Nombre d'employs inf. 50 personnes 50-1000 employs 1000-5000 employs suprieur 5000 employs non rponse
27 32 18 25 18
22% 27% 15% 21% 15%
Importation partir de la Tunisie oui non non rponse
53 63 4
44% 53% 3% Importation partir du Portugal oui non non rponse
79 37 4
66% 31% 3%
PROFIL DU REPONDANT
Poste occup dans l'entreprise directeur d'achat, chef de groupe, acheteur directeur gnral, chef d'entreprise directeur de dpartement, d'activit, commercial non rponse
82 22 14 2
68% 18% 12% 2%
142
Annexe 2
Tableau A2.1- Scores des attributs d'image des produits franais, tunisiens et portugais auprs des consommateurs franais
France Tunisie Portugal INNOVATION 5,05 2,91 3,22 FIERT 4,61 2,92 2,94 TECHNOLOGIE 5,41 3,26 3,45 STYLE 5,08 3,40 3,48 FIABILIT 5,43 3,45 3,57 QUALIT 5,41 3,47 3,59 APPRCIATION 5,26 3,51 3,56 PERFORMANCE 5,47 3,54 3,62 BON / MAUVAIS 5,43 3,54 3,61 PRIX 2,67 4,93 4,75 Score total moyen 4,98 3,49 3,58 cart type 0,86 0,56 0,46 Alpha de Cronbach 0,7594 0,8583 0,8257
Tableau A2.2- Scores des attributs d'image des produits franais, tunisiens et portugais auprs des distributeurs franais