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Effet de l'image du pays d'origine sur les prix auprs des

consommateurs et des importateurs distributeurs :


Application aux produits des P.V.D.
Cas des produits tunisiens sur le march franais



Fatma SMAOUI
Institut Suprieur de Gestion de Tunis
Ecole Suprieure des Affaires, universit Lille 2
Laboratoire Beta, Universit Louis Pasteur de Strasbourg



Effet de l'image du pays d'origine sur les prix auprs des consommateurs et des
importateurs distributeurs : Application aux produits des P.V.D.
Cas des produits tunisiens sur le march franais

Rsum :
Limage des produits des P.V.D. est associe des strotypes ngatifs. Le prix a t identifi
comme pouvant compenser l'effet ngatif d'une telle image. Nous tudions l'effet de cette
image sur la formation des prix auprs de consommateurs et d'importateurs-distributeurs de
pays dvelopps : significativit, sens et intensit de la relation de causalit.

Mots cls : Image du pays d'origine, prix, pays en voie de dveloppement, acheteur industriel,
importateur-distributeur, consommateur.



Country of Origin Image Effect on Price :
the Case of Consumers and Importers-Distributors
Application to the Less Developed Countries Products

Abstract:
Developing countries product image is usually associated with negative stereotypes. Price can
compensate this negative image. In this research we investigate the effect of country of origin
image on price perceived by consumers and importers-distributors. We investigate the
significance of the statistical relationship, it's direction and intensity.


Key words : Country of origin image, price, developing countries, industrial buyer, importer-
distributor, consumers.

117
I- INTRODUCTION

Les consommateurs et les acheteurs industriels
1
dveloppent d'une faon gnrale des
images de produits, de marques et de pays. Ces images peuvent influencer leur perception et
leur comportement d'achat (Papadopoulos et Heslop, 1993 ; Samiee, 1994, Niss, 1996).
Depuis une trentaine d'annes, diffrentes recherches ont tabli l'existence d'un effet pays
d'origine. Le pays d'origine serait un attribut extrinsque susceptible d'influencer les
perceptions, les attitudes, et les intentions d'achat des consommateurs et des acheteurs
professionnels (Steenkamp et Verleigh, 1999, Peterson et Jolibert, 1995, Samiee, 1994). Trs
tt la littrature a mis en vidence l'existence de strotypes dvelopps par les
consommateurs et acheteurs industriels et relatifs aux diffrents pays. Ainsi, par exemple les
produits amricains sont associs des cots levs, les produits franais au luxe et les
produits allemands sont considrs fiables, assez chers et exclusifs (Nagashima, 1970, 1977 ;
Jolibert, 1979 ; Maheswaran, 1994, Odou et Nicholson, 1998). Les produits des pays en voie
de dveloppement sont gnralement associs des strotypes ngatifs (Kaynak, 1989 ;
Saghafi, Varvoglis et Vega, 1991 ; Dzever et Quester, 1999 ; Ahmed et D'Astous, 2001). Ils
sont jugs gnralement de qualit moyenne faible, utilisant une technologie dpasse, des
produits d'imitation, quelconques. Cette image peut constituer alors un obstacle l'entre de
marchs trangers, et notamment les marchs des pays industrialiss (Khanna, 1986 ;
Dominguez et al., 1991).
Certaines recherches se sont alors intresses identifier les variables pouvant
permettre d'attnuer et de dpasser cette image ngative. Parmi ces variables, le prix a t
propos par plusieurs chercheurs. Depuis 1967, Reierson a montr que les consommateurs
taient prts acheter des produits fabriqus dans des P.V.D. s'ils taient proposs des prix
infrieurs. Cependant, et malgr la multiplication de recherches intgrant le prix dans l'tude
du pays d'origine, rares sont les tudes qui se sont intresses tudier l'effet de causalit
entre ces deux variables, et quantifier cette relation. Par ailleurs, la plupart des tudes ont t
menes auprs des consommateurs. Les acheteurs professionnels et les importateurs ont t
ngligs dans ces tudes, et ce malgr le rle de plus en plus important des importateurs-
distributeurs dans le commerce mondial. Cette importance est encore plus grande pour le cas
des exportations des entreprises des P.V.D. Les caractristiques des entreprises exportatrices
de ces pays font qu'ils ont rarement un accs direct aux marchs trangers et ont souvent
recours aux distributeurs internationaux (Khanna, 1986, Zafarullah et al, 1998) . Le prix est
leur principal argument de vente sur ces marchs (Sagafi, Varvoglis et Vaga, 1991). Enfin, les
diffrences de comportement et de structures cognitives entre les consommateurs et les
acheteurs professionnels peuvent induire des comportements diffrents face au prix.
Quel est alors l'effet de l'image du pays d'origine sur la formation des prix auprs des
consommateurs et des importateurs-distributeurs ? Certaines tudes auprs des
consommateurs ont identifi une relation ngative entre l'image du pays d'origine des P.V.D.
et le prix (Johansson et Nebenzahl, 1986 ; Usunier, 1994). Le pays d'origine constitue-il
galement une variable explicative de la perception des prix par l'importateur-distributeur ?
L'objectif de ce travail est d'tudier la relation de causalit entre l'image du pays
d'origine et le prix par rapport aux consommateurs et aux importateurs-distributeurs ; et de
comparer ces relations. En particulier, il s'agit d'tudier l'effet de l'image de produits de
P.V.D. sur le prix d'acceptabilit de ces produit auprs des deux types d'acheteurs de pays
industrialiss. Pour cela, ils 'agit de :

118
- Mesurer les niveaux de prix proposs pour l'achat de produits provenant de pays en
voie de dveloppement en remplacement de produits originaires de pays industrialiss.
- Tester le lien de causalit entre l'image du pays d'origine et le prix : dans quelle
mesure cette image influence le prix d'acceptabilit d'un produit originaire de P.V.D. Il s'agit
plus prcisment d'tudier la significativit, le sens et l'intensit de la relation entre la variable
prix et celle de l'image du pays d'origine.
- Comparer les rsultats auprs des deux populations : consommateurs et importateurs-
distributeurs, et en tirer les conclusions en terme de sensibilit au pays d'origine.
Dans ce qui suit nous reviendrons sur la littrature de l'image du pays d'origine et du
prix en tant que facteur modrateur. Nous prsenterons ensuite les hypothses de la recherche
ainsi que la dmarche empirique pour tester ces hypothses. Les rsultats seront prsents la
fin suivis des commentaires et de la conclusion


II- REVUE DE LA LITTERATURE ET ELABORATION DES HYPOTHESES

1- L'image du pays d'origine
La recherche sur le pays d'origine a commenc avec la publication de l'article de
Schooler en 1965. Les premires recherches tudiaient principalement l'existence de l'image
du pays d'origine et son effet sur l'valuation des produits (Rierson, 1966; Etzel et Walker,
1971), elles ont tabli l'existence de strotypes relatifs diffrents pays, auprs des
consommateurs (Gaedeke, 1973; Bannister et Saunders, 1978) et des acheteurs industriels
(Nagashima, 1970, 1977; Jolibert, 1979; Khanna 1986).
La premire revue de la littrature a t effectue par Bilkey et Nes en 1982, d'autres
revues de la littrature ont suivi (Usunier, 1999 ; Samiee, 1994), de mme que certaines mta-
analyses tudiant l'effet du pays d'origine (Liefeld 1993, Peterson et Jolibert 1995 ;Verlegh et
Steenkamp, 1999). L'ensemble de ces tudes a tabli l'influence et l'importance du pays
d'origine dans l'valuation des produits. Aussi bien les consommateurs que les acheteurs
industriels expriment des prfrences pour des produits de certaines origines plutt que
d'autres. Le pays d'origine joue aussi le rle d'un attribut extrinsque dans l'valuation des
produits. L'image du pays d'origine constitue alors une variable de proximit, qui permet
d'valuer soit en l'absence d'autres critres, soit en les "rsumant" au sein d'une valuation
globale (Morello, 1984).
L'image du pays d'origine volue dans le temps (Nagashima, 1970-77; Darling et
Wood, 1990). De nombreuses tudes ont montr d'autre part une prfrence pour les produits
nationaux, cette prfrence a t constate aussi bien pour les consommateurs (Lumpkin,
Crawford et Kim, 1985) que pour les acheteurs industriels (Cattin, Jolibert et Lohnes 1982;
Crawford et Lamb, 1981). Plusieurs facteurs conditionnent l'effet du pays d'origine. Pour le
consommateur, il s'agit de ses caractristiques socio-dmographiques (Schooler, 1971;
Bannister et Saunders, 1978, Usunier 1994) ou de personnalit (Tongberg, 1972) ; pour
l'acheteur industriel, il s'agit de l'exprience avec le pays d'importation (Khanna, 1986, White
and Cundiff, 1978) ainsi que certaines caractristiques socio-dmographiques de l'acheteur
(Kaynak, 1989). L'tude de l'interaction entre l'attribut "pays d'origine" et d'autres attributs
intrinsques ou extrinsques du produit, dont notamment le prix, montre la relativit de

119
l'importance du pays d'origine en prsence de ces attributs (White et Cundiff, 1978; Chao
1989;Cordell, 1992, Usunier 1993).
Rares sont les tudes qui se sont intresses tablir des parallles ou des diffrences
entre les comportements des consommateurs et des acheteurs industriels par rapport au pays
d'origine (Ahmed et D'astous,, 1995 ; Chen et Stewart, 1993 , Smaoui, 1999). Pourtant, Il
existe des diffrences et des spcificits de ces comportements qui peuvent induire des
ractions diffrentes l'gard du pays d'origine. En effet, les structures cognitives de
l'acheteur industriel et du consommateur sont diffrentes que ce soit au niveau de leur
exprience et familiarit avec les produits, du nombre d'achat ou du processus d'achat. De
mme, les dterminants de l'acte d'achat et les intervenants dans le processus de l'achat sont
diffrents pour ces deux acteurs.


2- Image du pays d'origine et pays en dveloppement
La plupart des tudes s'accordent dire que l'image des produits originaires des P.V.D.
est associe des strotypes ngatifs. Les P.V.D. sont gnralement perus comme n'ayant
pas la capacit de fabriquer des produits technologiquement avancs et de qualit (Chao,
1989, Saghafi, Varvoglis et Vega, 1991, Ahmed et D'Astous, 1995). Certaines tudes ont
tabli une relation positive entre le niveau de dveloppement conomique d'un pays, son
degr de libert politique et la prfrence des importateurs en termes de sources
d'approvisionnement (Crawford et Lamb, 1981). Ils ont trouv que les acheteurs industriels
montrent de grandes prdispositions d'achat des pays niveau de dveloppement conomique
lev et fort degr de libert politique. L'image des P.V.D. constituerait alors un obstacle
l'entre de marchs trangers (Khanna, 1986 ; Dominguez et Sequeira, 1991). Les
exportateurs des P.V.D. ont par ailleurs rarement un accs direct aux marchs trangers.
(Katsikeas et Piercy, 1991 ; Zafarullah et al., 1998). La prdominance des PME dans la
structure des entreprises exportatrices des P.V.D., la faiblesse de leur capacit de production
et de ressources financires, ainsi que leur manque d'expertise marketing les conduisent
souvent avoir recours aux services des intermdiaires de la distribution internationale. Si
l'on examine enfin, les stratgies des entreprises exportatrices des P.V.D. on peut s'apercevoir
qu'elles utilisent souvent une stratgie "pur prix", fonde sur des prix bas, une compression
des cots et de marges, une planification court terme et un effort de promotion limit
(Dominguez et al. 1991, Saghafi, Varvoglis et Vega, 1991).


3- La relation entre l'image du pays d'origine et le prix
L'effet du prix sur l'image du pays d'origine a t d'abord tudi au niveau du
consommateur. Reierson (1967) a montr que les consommateurs taient prts acheter des
produits fabriqus dans des P.V.D. s'ils taient proposs des prix infrieurs. Les recherches
sur la relation prix-image du pays d'origine se sont alors multiplies, mais il s'agissait surtout
d'tudier l'effet du prix et d'autres attributs du produit sur l'importance du pays d'origine dans
l'valuation d'un bien (Ettenson, Wagner et Gaeth, 1988 ; Lee, Kim et Miller, 1992, Ahmed et
D'Astous, 1995). Il s'agit des tudes multi-attributs. L'analyse de la relation d'influence du
pays d'origine sur le prix et les tentatives de quantification de cette relation n'ont fait leur
apparition que vers la moiti des annes 80. C'est Johansson et Nebenzahl (1986) qui sont les
premiers avoir russi dterminer des rabais montaires (dollars values) partir desquels

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les consommateurs amricains taient prts acheter des produits d'une origine moins
favorable. Les auteurs ont essay de savoir, en partant d'un prix de rfrence donn quel prix,
ces consommateurs sont prts payer pour une voiture de mme marque, mais dont la
fabrication serait d'origine nationale diffrente. Ils ont trouv que le changement de lieu de
production vers l'Allemagne est toujours peru positivement. Par contre, les marques cites
souffrent d'un changement de lieu de production vers un pays en dveloppement, ou plus
bas salaire (Philippine, Mexique). Des rsultats similaires ont t retrouvs par Usunier et al.
(1993) et Usunier (1994) au niveau des consommateurs franais.
Au niveau de l'acheteur industriel, les recherches sur la relation image du pays
d'origine-prix sont rares. Le prix a t abord principalement comme critre de slection d'un
fournisseur tranger (Mummalaneni et al., 1996 ; Billesbach, Harrison et Croom-Morgan,
1991 ; Ghymn, 1983 ; Ghymn et Kuo, 1995). La littrature rvle alors son importance. Le
prix est encore plus dterminant dans le cas d'importation de pays en dveloppement. En
subdivisant l'ensemble des importateurs amricains interrogs en deux groupes, selon l'origine
des importations (Europe de l'Ouest et P.V.D.), Ghymn (1983) montre que le prix discrimine
le plus entre les deux groupes. Ceux qui importent des P.V.D. tendent accorder la plus
grande importance au prix, aux conditions d'approvisionnement long terme, au transport et
la livraison. Par contre, ceux qui importent des pays industrialiss de l'Europe de l'Ouest
accordent plus d'importance la marque, la qualit et au design du produit. Ces rsultats ont
t confirms par Yavas et al. (1987) auprs d'importateurs saoudiens.
L'importance relative du prix par rapport au pays d'origine dans l'valuation d'un
produit dans un contexte multi-attributs a t tudie par quelques chercheurs (White et
Cundiff, 1978, Ahmed et al., 1994). Les rsultats montrent des divergences et ne permettent
pas de conclure une plus grande importance du prix par rapport au pays d'origine ou
inversement. Quant la quantification de l'effet du pays d'origine sur la formation des prix,
elle n'a t aborde que rarement. Stewart et Chen (1993) dans une rplication de l'tude de
Johansson et Nebenzahl (1986) pour le cas d'acheteurs professionnels montrent que des
concessions montaires sont ncessaires suite un changement de lieu de production de bus
touristiques Mercedes Benz d'un pays industrialis (Allemagne) vers un pays moins
dvelopp (Core du Sud). Le prix d'acceptabilit moyen se situe par exemple dans le cas
d'une fabrication au Brsil 22% en dessous du prix de base (fabrication dans le pays d'origine,
Allemagne). L'analyse statistique de la relation d'influence et de causalit entre ces deux
variables n'a pas encore t aborde, notre connaissance, dans la littrature sur le pays
d'origine auprs de l'acheteur professionnel.


4- Les hypothses de travail
A travers la littrature sur le pays d'origine et les prix, et en correspondance avec les
objectifs de cette recherche, nous avons dvelopp les quatre hypothses suivantes :
Hypothse sur la perception de l'image de produits originaires de P.V.D. :
H1- Les importateurs-distributeurs et les consommateurs des pays industrialiss
valuent les produits provenant des pays en voie de dveloppement d'une faon
dfavorable. (Khanna, 1986 ; Chao, 1989 ; Ahmed et D'Astous, 1995)
Hypothses sur la relation prix-image du pays d'origine auprs des consommateurs et
des importateurs-distributeurs des pays industrialiss :

121
H2- A qualit et performance gale, des rabais montaires seraient demands pour
que les consommateurs et les importateurs-distributeurs des pays dvelopps acceptent
d'acheter des produits fabriqus dans des P.V.D. en remplacement de produits
originaires des pays industrialiss (Johansson et nebenzahl, 1986 ; Usunier et al.
1993 ; Stewart et Chan, 1993)
Hypothses sur le lien de causalit entre le prix et l'image du pays d'origine
H3- L'image du pays d'origine affecte ngativement les prix que les consommateurs et
importateurs-distributeurs sont prts consentir pour passer des produits des pays en
voie de dveloppement vers des produits des pays dvelopps (Usunier, 1994 ;
Johansson et Nebenzahl, 1986)
H4- L'influence de l'image pour les rabais montaires demands pour passer d'un
produit de P.V.D. vers un produit de pays dvelopp est plus forte pour les
consommateurs que pour les importateurs-distributeurs.
Pour cette dernire hypothse, la raret des travaux traitant de cet aspect de la relation
ne permet d'mettre des hypothses sur l'intensit de cette relation. Cependant, nous pouvons
penser que l'intensit de cette relation est suprieure auprs des consommateurs par rapport
aux importateurs-distributeurs. En effet, la littrature sur les diffrences de comportement
d'achat de chacune des deux parties met en exergue la rationalit de l'acheteur industriel ainsi
que la richesse de sa structure cognitive. De ce fait, on peut supposer que ces derniers auraient
beaucoup moins tendance ragir aux strotypes sur les P.V.D. que ne le feraient les
consommateurs.


III- METHODOLOGIE DE RECHERCHE ET COLLECTE DES DONNEES

Nous nous intressons dans cette tude au cas de produits tunisiens (pays en voie de
dveloppement) exports sur le march franais (pays dvelopps). Le Portugal a t intgr
l'tude, en tant que pays europen moins dvelopp que la France, et cela pour des besoins de
comparaison et de gnralisation. Deux enqute par questionnaire ont t menes auprs dun
chantillon de consommateurs et d'importateurs-distributeurs franais. Les produits tudis
sont des produits de grande consommation manufacturs, composante technologique
moyenne tels que les batteries de voiture et les rfrigrateurs. Il sagit dvaluer une catgorie
de produits en gnral. Ces produits sont des produits non traditionnels et non ethniques, pour
lesquels un biais image de pays dorigine est gnralement observ (Khanna, 1986).
La mesure de limage du pays dorigine des produits tunisiens, portugais et franais a
t effectue l'aide d'une chelle smantique diffrentielle 7 postes allant de 1 (mauvaise
valuation) 7 (excellente valuation) et ce pour 10 attributs considrs
2.
. Afin de mesurer
l'effet du pays d'origine sur le prix, nous avons demand aux importateurs-distributeurs
enquts d'indiquer combien ils seraient prts payer, par rapport un prix de rfrence
donn, en plus ou en moins, pour acheter le mme produit (rfrigrateur et batterie de voiture)
fabriqu dans un pays faible image (Tunisie, Portugal), plutt que dans un pays forte
image (France)
3
.
L'enqute auprs des consommateurs a t mene par questionnaire en entretien
individuel et a port sur 407 consommateurs (annexe 1). Auprs des importateurs-
distributeurs, le questionnaire a t administr par voie postale. Le taux de rponse est de

122
14%. Cent vingt questionnaires complets et exploitables forment notre chantillon final

d'importateursdistributeurs franais (annexe 1).


IV- RESULTATS ET DISCUSSION

L'image du pays d'origine est une variable latente non observable, dont il faut
identifier et confirmer la structure pour les deux populations. Une structure commune aux
deux populations sera alors identifie afin de permettre les comparaison de ces images. Nous
procderons par la suite au calcul des rabais montaires demands pour passer d'une image
favorable une image dfavorable. L'tude du lien statistique de causalit entre le prix et le
pays d'origine sera prsente en dernier lieu travers un modle structurel.

1- Image des produits fabriqus en Tunisie, au Portugal et en France

1.1- Construction et validation de l'chelle d'image du pays d'origine
Les scores moyens par attribut de l'chelle 10 items d'image du pays d'origine pour
chacun des pays tudis et pour les populations de consommateurs et de distributeurs franais
sont prsents en annexe 1. Les coefficients de fiabilit alpha de Cronbach sont galement
calculs. Les rsultats montrent que les scores individuels des attributs d'image des produits
franais sont nettement suprieurs ceux des produits de la Tunisie et du Portugal,
l'exception de l'attribut prix pour lequel les scores des produits portugais et tunisiens sont
suprieurs. Ceci indique que ces derniers produits sont perus comme peu coteux. Pour le
cas de la Tunisie, tous les scores des attributs d'image sont infrieurs 4, la valeur moyenne,
l'exception du prix indiquant de faibles valuations de ces produits.
Il s'agit actuellement d'identifier et de confirmer la structure de l'image du pays
d'origine pour les deux populations et les trois pays tudis. Nous procderons pour cela, dans
une tape exploratoire, des analyses en composantes principales (ACP) afin d'identifier la
structure de l'image de pays d'origine. L'analyse factorielle confirmatoire (AFC) nous
permettra dans un deuxime temps de valider cette structure auprs des deux populations.
1.1.1- - Identification de la structure d'image de pays d'origine : analyses
factorielles en composantes principales
Nous avons vrifi le caractre factorisable des donnes. Les valeurs des tests de
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) et des tests de sphricit de Bartlett sont satisfaisants (tableau 2
et 3).
En retenant les facteurs avec une valeur propre suprieure 1, comme le prconise la
rgle de Kaiser (Evrard et al., 2000), les rsultats des ACP effectues sur les chelles d'image
des trois pays d'origine auprs des deux populations montrent que la structure de l'image du
pays d'origine se concentre autour d'un axe principal expliquant entre 40 et 60% de la
variance totale. Bien que l'image des produits franais soit constitue de trois axes avec une
valeur propre suprieure 1, le premier axe totalise 40% de la variance totale explique.


123
Tableau 1- Rsultats de l'ACP sur les chelles d'image de produits auprs des consommateurs franais,
(facteurs avec des valeurs propres suprieures 1 et items avec des loadings suprieurs 0,4)

TUNISIE

PORTUGAL

FRANCE

Nombre de facteurs
Variance explique
1 fact
58,5%
1 fact
55,4%
fact 1
40,8%
fact 2
11%


ATTRIBUTS

loading

comm. *

loading

comm.*

loading

comm.*
qualit 0,87 0,77 0,84 0,70 0,73 0,55
fiabilit 0,84 0,71 0,80 0,65 0,68 0,49
bon/mauvais 0,87 0,77 0,82 0,68 0,69 0,52
performance 0,80 0,65 0,74 0,55 0,72 0,55
apprciation 0,84 0,71 0,80 0,65 0,77 0,69
style 0,72 0,52 0,78 0,61 0,63 0,42
fiert 0,63 0,40 0,59 0,35 0,47 0,59 0,57
technologie 0,78 0,62 0,68 0,47 0,59 0,50
prix -0,44 0,19 - 0,59 0,36 0,59 0,45
innovation 0,69 0,48 0,72 0,49 0,62 0,43

KMO 0,93 0,92 0,85
Test de sphricit de Bartlett 2574 (p= 0,000) 2324 (p= 0,000) 1210 (p= 0,000)

* comm. : communalit

Tableau 2- Rsultats de l'ACP sur les chelles d'image de produits auprs des distributeurs franais,
(facteurs avec des valeurs propres suprieures 1 et items avec des loadings suprieurs 0,4).

TUNISIE

PORTUGAL

FRANCE

Nombre de facteurs
Variance explique
1 fact
56,1%
1 fact
61,3%
fact 1
40,2%
fact 2
12,6%
fact 3
10,8%


ATTRIBUTS

loading

comm.*

loading

comm.*

loading

comm.*
qualit 0,84 0,70 0,87 0,77 0,70 0,68
fiabilit 0,84 0,70 0,84 0,70 0,69 0,67
bon/mauvais 0,83 0,70 0,86 0,75 0,83 0,72
performance 0,82 0,68 0,80 0,65 0,75 0,66
apprciation 0,82 0,67 0,86 0,74 0,79 0,73
style 0,73 0,54 0,80 0,65 0,58 0,52
fiert 0,69 0,48 0,72 0,52 0,55 0,50 0,71
technologie 0,66 0,44 0,82 0,67 0,60 0,54
prix - 0,59 0,35 - 0,46 0,21 0,65 0,52
innovation 0,55 0,30 0,65 0,42 0,57 0,57
KMO 0,91 0,92 0,82
test de sphricit de Bartlett 673 (p= 0,000) 808 (p= 0,000) 396 (p= 0,000)

* comm. : communalit

1.1.2- Confirmation de la structure de l'image du pays d'origine pour les deux
populations : analyse factorielle confirmatoire
Il s'agit de vrifier que l'image du pays d'origine dans notre cas est constitue par un
seul facteur comme l'indique l'analyse factorielle exploratoire, et si cette structure est la mme
pour les deux populations. Il s'agit alors d'identifier une structure d'image auprs de l'une de
ces populations (un groupe initial), ensuite de tester l'ajustement de cette structure la
seconde population. Etant donn que notre problmatique est centre autour de l'image des

124
P.V.D. et de son effet sur la formation des prix, nous tudierons cette structure d'image
d'abord pour les produits tunisiens auprs des distributeurs franais, ensuite nous ajusterons
cette structure auprs des consommateurs.
Partant de l'analyse factorielle exploratoire (tableau 2), et prenant en considration
tous les items avec un loading suprieur 0,5, nous avons effectu une AFC sur l'chelle
d'image de produits tunisiens auprs des distributeurs, chelle un seul facteur de 10 items.
L'analyse a t mene l'aide du logiciel Amos 3.6 (Arbuckel, 1997). L'estimation par le
maximum de vraisemblance a t retenue tant donn sa robustesse et en raison de la taille de
l'chantillon (Hair et al. , 1998, Steenkamp et Trijp, 1991 ; Gerbing et Anderson, 1985). Le
test de ce modle initial 10 variables nous montre une qualit d'ajustement moyenne faible
du modle observ au modle thorique : 2 = 73 (35), p=0,000 ; GFI= 0,887 ; AGFI= 0,822 ;
RMR = 0,059 ; RMSEA = 0,096 ; CFI = 0,942. Des amliorations du modle nous semblent
ncessaires. Les GFI et AGFI prsentent des valeurs infrieures 0,9, le RMSEA se
rapproche de 1. En nous basant sur les valeurs rsiduelles standardises, sur les indices de
modifications et sur les valeurs des corrlations multiples carres (smc) (Hair et al., 1998,
Arbuckel, 1997), nous avons apport des amliorations successives au modle initial. Les
rsultats ont permis d'identifier un modle 6 variables de mesure de l'image du pays
d'origine de produits tunisiens auprs d'importateurs-distributeurs franais (qualit, fiabilit,
performance, technologie, bon/mauvais et style). La qualit d'ajustement de ce modle est
bonne et se prsente comme suit
4
(tableau 3) :

Tableau 3- Indices d'ajustement de l'chelle de l'image du pays d'origine du produit tunisien auprs du
distributeur franais (6 items)

(ddl) /ddl GFI AGFI RMR RMSEA TLI NFI CFI ECVI CAIC
8,235 (9)
p= 0,511
0,915 0,979 0,952 0,025 0,000
p= 0,71
1,003 0,980 1 0,27
Ms (0,35)
77
Ms(121)
Rho de Jreskog = 0,89
Validit convergente = 0,60
* Ms : modle satur



La cohrence interne de ce modle est bonne ( = 0,89). La validit convergente est
galement satisfaisante, suprieure 0,5 (Fornell et Larcker, 1981). Tous les paramtres
estims sont significatifs un seuil de 0,05. La procdure du bootstrap confirme la stabilit
des coefficients. Les paramtres estims figurent au tableau 5.

Il s'agit actuellement de tester l'ajustement de cette structure d'image de pays d'origine
auprs de la population des consommateurs afin de s'assurer qu'il s'agit bien de la mme
mesure d'image. Une analyse factorielle confirmatoire simultane deux groupes, (Jreskog,
1971) pour l'image des produits tunisiens est effectue. Les deux groupes correspondent aux
deux populations, consommateurs et distributeurs franais. Les rsultats prsents au tableau
4 montrent un bon ajustement simultan de ce modle d'image aux deux populations. Le
tableau 5 prsente les coefficients de rgression standardiss des chelles d'image de pays
d'origine des deux populations ainsi que les coefficients de fiabilit et de validit convergente.





125
Tableau 4- Indices d'ajustement de l'chelle de l'image du pays d'origine aux deux populations,
consommateurs et importateurs-distributeurs franais (produits tunisiens)

(ddl) /ddl GFI AGFI RMR RMSEA TLI NFI CFI ECVI
30 (18)
p=0,037
1,668 0,981 0,955 0,023 0,036
p=0,826
0,990 0,985 0,994 0,155
Ms(0,167)
Ms : modle satur
ND : valeur non disponible dans Amos 3.6


Tableau 5- Coefficients de rgression standardiss des variables de mesure du modle factoriel de l'image
du produit tunisien auprs des consommateurs et des distributeurs

Consommateurs Distributeurs
loading test T loading test T
bon/mauvais 0,86 - 0,77 -
fiabilit 0,85 22,22 0,88 10,44
performance 0,79 19,63 0,83 9,71
qualit 0,88 23,59 0,87 10,28
technologie 0,74 17,63 0,60 6,67
style 0,67 15,44 0,65 7,23
Rho de Jreskog 0,90 0,89
validit convergente 0,64 0,60

Tous les paramtres estims sont significatifs un seuil de 0,05. La procdure du
bootstrap confirme la stabilit des coefficients. L'chelle de pays d'origine 6 items vrifie
galement les conditions de fiabilit pour les deux populations. Le Rho de Jreskog est
compris entre 0,89 et 0,90 selon la population. La validit convergente est satisfaisante et
suprieure au seuil de 0,5 pour. Nous pouvons accepter l'unidimensionnalit, l'adquation et la
validit convergente de cette chelle pour chacune des deux populations.

1.2- Comparaison des image de pays d'origine de la France, Tunisie et Portugal
auprs des consommateurs et des distributeurs franais.
L'analyse factorielle confirmatoire moyennes structures (foctor analysis with
structured means) permet de comparer des moyennes de facteurs d'image en tant que
variables latentes. Bien que la moyenne d'une variable latente ne peut tre estime sans poser
des conditions le plus souvent irralistes, Srborn (1974) dmontre que pour le cas d'une
analyse factorielle simultane pour plusieurs groupes, il est possible d'estimer des diffrences
de moyenne de variables latentes si ces variables sont mesures sur la mme chelle pour
l'ensemble des groupes. Le logiciel Amos 3.6 permet d'effectuer cette analyse et fournit un
test de signification pour les diffrences de moyennes (Arbuckel, 1997).
Dans notre cas, on teste l'hypothse nulle selon laquelle les perceptions par les
consommateur et par les distributeurs des trois images de pays d'origine sont les mmes. Pour
ce, et afin de rendre l'identification du modle possible, deux principales conditions doivent
tre vrifies, 1) On fixe les mmes paramtres du modle pour l'ensemble des groupes (les
factor loadings et les intercept), les moyennes, variances et covariances ne sont pas soumises
cette contrainte, 2) On assigne la valeur zro au facteur de l'un des groupes, les moyennes
relatives des facteurs des autres groupes seront alors estimes. En fixant la moyenne du

126
facteur image des produits franais une valeur de zro, deux analyses factorielles
moyennes structures ont t effectues pour les trois pays d'origine, et ce pour chacune de
deux populations. Le tableau 6 nous prsente les diffrences de moyennes estimes entre les
facteurs des trois pays d'origine pour les consommateurs et les distributeurs franais. Les
indicateurs d'ajustement de l'ensemble de ces deux modles sont trs bons (tableau 7).

Tableau 6- Comparaison des moyennes estimes des facteurs d'image des produits fabriqus en France,
Tunisie et Portugal auprs des consommateurs et des distributeurs

CONSOMMATEURS

DISTRIBUTEURS

Moy. facteur cart type valeur t Moy. facteur cart type valeur t
FRANCE 0 0
TUNISIE -1,931 0,062 -31,23 -1,876 0,100 -18,79
PORTUGAL -1,838 0,059 -31,36 -1,489 0,100 -14,88


Tableau 7- Indices d'ajustement du modle factoriel moyennes structures, comparaison auprs des
consommateurs et des distributeurs des images des produits tunisiens, franais et portugais

IMAGE AUPRES DES CONSOMMATEURS (comparaison Tunisie, France, Portugal)
(ddl) /ddl GFI AGFI RMR RMSEA TLI NFI CFI ECVI
131 (44)
p= 0,000
2,991 ND ND ND 0,040
p= 0,976
0,995 0,995 0,996 0,169
Ms(0,133)


IMAGE AUPRES DES DISTRIBUTEURS (comparaison Tunisie, France, Portugal)
(ddl) /ddl GFI AGFI RMR RMSEA TLI NFI CFI ECVI
88 (44)
p= 0,000
2,001 ND ND ND 0,053
p= 0,362
0,992 0,989 0,994 0,454
Ms(0,454)



Il ressort clairement du tableau 6 que l'image des produits franais (pays dvelopp)
est nettement suprieure celle des produits tunisiens et portugais (pays moins dvelopps).
En effet, chacune des diffrences de moyennes de facteurs estime est significativement
diffrente de zro indiquant par l un cart de perception des images des trois pays d'origine.
Les produits tunisiens sont les moins bien perus par les acheteurs franais. L'valuation par
les distributeurs franais de l'image des produits tunisiens par exemple est infrieure de 1,876
units par rapport leur valuation des produits franais (qui est fixe zro). Etant donn
que la diffrence de perception est exprime dans la mme unit que les scores des variables
de mesure, on peut dire que cette diffrence est importante (Arbuckle, 1997). On peut alors
confirmer la premire hypothse de ce travail : les images des produits des pays dvelopps
sont suprieurs ceux des P.V.D. les distributeurs franais ont des images dfavorables des
produits originaires des P.V.D.




127
2- Effet de l'image du pays d'origine sur les prix

La supriorit de l'image de la France en tant que pays d'origine tant tablie, nous
pouvons mesurer l'effet de l'image du pays d'origine sur le prix quand on passe d'un pays
d'origine image favorable un pays d'origine image dfavorable. Nous procderons
d'abord une analyse descriptive des prix d'acceptabilit proposs par les acheteurs franais
pour l'achat de produits tunisiens et portugais, et nous analyserons dans un deuxime temps le
lien de causalit entre le prix et l'image en termes de significativit, de sens de la relation et
d'intensit.

2.1- Analyse descriptive des prix et rabais montaires
Nous avons demand aux consommateurs et distributeurs franais d'indiquer le prix
partir duquel ils seraient prts acheter des produits tunisiens ou portugais, plutt qu'un
produit fabriqu en France, sachant que les deux produits sont identiques. La personne
interroge tait prie d'indiquer son prix par rapport au prix du produit franais, qu'on appelle
prix de rfrence. Pour un prix de rfrence de 3000 francs pour les rfrigrateurs et de 400
francs pour les batteries de voitures pour les consommateurs et de 1200 francs pour les
rfrigrateurs et de 120 francs pour les batteries de voiture pour les distributeurs, les tableaux
8 et 9 , 10 et 11 rsument les niveaux de prix d'acceptabilit mentionns par les ces acheteurs
pour l'achat de produits tunisiens et portugais ainsi que le nombre d'acheteurs par niveau de
prix.

Tableau 9- Effectif des consommateurs par niveau de
prix d'acceptabilit de batteries de voitures et prix
moyens
prix de base 400 Fr. N=407
PRIX
D'ACCEPTABILITE
(francs)
NOMBRE DE CONSOMMATEURS

bat
t i i
bat portugaise
100 et - 54 46
150 20 24
200 90 85
250 31 34
300 103 107
350 47 53
380 27 23
400 14 14
non rponse 21 21
Prix Moyen 250 Fr. 255 Fr.
Rabais moyen 37,5% 36,2%
Tableau 8- Effectif des consommateurs par niveau
de prix d'acceptabilit de rfrigrateurs et prix moyens

prix de base 3000 Fr. N=407
PRIX D'ACCEPTABILITE
(francs)
NOMBRE DE CONSOMMATEURS

refr tunisien ref portugais
500 et - 25 24
800 4 6
1000 44 28
1500 51 5
1750 6 72
2000 117 120
2500 94 87
2800 36 36
3000 12 13
non rponse 24 23
Prix Moyen 1938 Fr. 1955 Fr.
Rabais moyen* 35,4% 34,8
* rabais par rapport au prix de base de 3000 Fr.








128

Tableau 11- Effectif de distributeurs par niveau de prix
d'acceptabilit de batteries de voitures et prix moyens
prix de rfrence 120 FF N=120
PRIX D'ACCEPTABILITE NOMBRE DE DISTRIBUTEURS

(en francs) batt tunisienne batt portugaise
60 9 7
70 10 6
80 36 20
90 25 32
100 27 34
110 3 9
114 - 1
non rponse 10 11
Prix Moyen 85 Fr. 91 Fr.
Rabais moyen 29% 24%

Tableau 10- Effectif de distributeurs par niveau de
prix d'acceptabilit de rfrigrateurs et prix moyens

prix de rfrence 1200 FF N=120
PRIX D'ACCEPTABILITE
(en francs)
NOMBRE DE DISTRIBUTEURS

refr tunisien refr portugais
600 9 4
700 6 9
800 37 15
900 30 35
1000 28 37
1100 2 9
1140 - 1
non rponse 8 10
Prix moyen 854 Fr. 921 Fr.
Rabais moyen 29% 23%


D'aprs ces rsultats, nous pouvons remarquer que le changement de pays d'origine
s'accompagne de prix d'acceptabilit plus bas. Les consommateurs et les distributeurs
demandent des rabais montaires pour passer d'un produit fabriqu en France au mme
produit fabriqu en Tunisie ou au Portugal, pays image moins favorable. Nous confirmons
ainsi l'hypothse H2 de ce travail. Des concessions montaires semblent compenser une
image de pays d'origine dfavorable. Pour les rfrigrateurs par exemple, le prix moyen
d'acceptabilit demand par les distributeurs est de 854 francs pour le produit tunisien, soit
29% de moins que le prix de rfrence du rfrigrateur franais identique. Ce pourcentage se
rduit pour le rfrigrateur portugais. La perception de l'image de la Tunisie en tant que pays
d'origine semble, d'aprs ce premier constat, se rpercuter sur les prix de ses produits. L'image
du Portugal tant relativement mieux perue que celle de la Tunisie, la baisse du prix du
produit portugais est moins importante. Remarquons galement qu'au prix de rfrence de
1200 francs et de 120 francs, aucun distributeur franais ne manifeste l'intention d'acheter le
produit tunisien ou le produit portugais.. Le prix le plus lev pour l'achat d'un rfrigrateur
tunisien par exemple est de 1100 francs et il n'est mentionn que par deux distributeurs. A
l'inverse, certains consommateurs (entre 11 et 14 consommateurs) acceptent d'acheter les
produits tunisiens et portugais au prix de rfrence, indiquant des diffrences de
comportement des deux types d'acheteurs. Enfin, notons que le type de produit ne semble pas
influencer le niveau de rabais montaire demand. Ce rabais est le mme pour le rfrigrateur
comme pour la batterie de voiture et ce pour les consommateurs et pour les distributeurs .


2.2- Analyse du lien de causalit entre le prix et l'image du pays d'origine
Afin de tester le lien d'association entre l'image du pays d'origine et le prix peru, nous
avons dvelopp un modle structurel, qui met en relation deux variables latentes (annexe 3) :
l'image du pays d'origine du produit fabriqu dans les P.V.D. Cette variable est
mesure par l'chelle d'image du produit 6 items identifie prcdemment. Elle reprsente la
variable explicative ou endogne de ce modle structurel ;

129
le rabais montaire qui reprsente le niveaux de prix d'acceptabilit, et qui mesure
la perception de la valeur des produits fabriqus dans les P.V.D. Cette variable endogne est
mesure par les deux rabais montaires relatifs, calculs pour les produits considrs : le
rfrigrateur et la batterie de voiture. La corrlation forte et significative (> 0,70) entre les
deux mesures de rabais montaire nous permet de considrer que ces deux indicateurs
mesurent le mme construit
5
. Le rabais montaire est la variable endogne expliquer par
l'image du pays d'origine. C'est une variable latente dans le sens o elle reprsente la valeur
qu'accorde un consommateur et un distributeur franais au produit des P.V.D. par rapport
celui des pays industrialiss. Nous avons choisi de mesurer cette valeur travers le prix
d'acceptabilit et le rabais montaire qui lui est associ.
Le modle se prsente comme une rgression linaire entre deux variables latentes.
L'avantage du recours aux modles structurels pour estimer cette relation par rapport au
modle d'analyse de rgression linaire classique est celui de permettre la fois d'tablir un
lien entre deux variables latentes et de prendre en considration les erreurs de mesure. Deux
modles d'quations structurelles sont estims pour chacune des deux populations, un pour les
produits originaires de la Tunisie, et le second pour les produits originaires du Portugal. Les
rsultats de l'estimations de ces deux modles sont rsums dans les figures 1, 2, 3 et 4.
- Adquation des modles aux donnes empiriques : les rsultats des analyses
confirmatoires sur les quatre modles structurels montrent une trs bonne adquation du
modle aux donnes empiriques pour le cas des produits fabriqus en Tunisie et une moins
bonne adquation du modle pour les produits originaires du Portugal pour le cas des
distributeurs. En effet, pour le modle relatif aux produits fabriqus en Tunisie, tous les
indicateurs d'ajustement sont bons comme le montre la grille d'valuation prsente dans les
figures 1 et 3. Pour le cas des produits fabriqus au Portugal auprs des distributeurs, deux
indicateurs sont jugs lgrement en dessous des valeurs requises (grille d'valuation de la
figure 3) : l'AGFI, qui a une valeur infrieure 0,9 mais qui ne s'en loigne pas et le RMSEA
qui a une valeur suprieure 0,8, mais qui demeure infrieure la valeur 1. Nous pouvons
nanmoins accepter ce modle qui prsente par ailleurs de bons indicateurs d'ajustement.


130

Figure 1- Les mesures et les indices d'ajustement du modle "image du pays d'origine - prix" auprs des
consommateurs franais, pour les produits tunisiens (valeurs standardiss).


technologie
style
qualit
bon dans l'ensemble
performance
fiabilit

rabais batteries rabais rfrigrateurs
Image du
pays
Rabais
montaire
0,84
0,83
R= 0,17
0,86
0,88
-0,41
0,66
0,85 0,95
0,72















/ddl GFI AGFI RMR RMSEA NFI CFI TLI CAIC ECVI
30 (20)
p=0,06
1,530 0,980 0,964 0,019 0,037
p= 0,778
0,985 0,995 0,993 141 <
Ms (250)
0,163 <
Ms(0,188)

* tous les paramtres sont significatifs au seuil de 0,05


Figure 2- Les mesures et les indices d'ajustement du modle "image du pays d'origine - prix" auprs des
consommateurs franais, pour les produits tunisiens (valeurs standardiss).


technologie
style
qualit
bon dans l'ensemble
performance
fiabilit

rabais batteries rabais rfrigrateurs
Image du
pays
Rabais
montaire
0,82
0,75
0,82
0,84
0,71
0,70
R= 0,12
-0,34
0,9 0,8















/ddl GFI AGFI RMR RMRSEA NFI CFI TLI CAIC ECVI
64 (20)
p=0,00
3,203 0,961 0,929 0,023 0,076
p= 0,021
0,962 0,974 0,963 175<
Ms (250)
0,249 >
Ms(0,187)

NB: tous les paramtres sont significatifs au seuil de 0,05.

131
Figure 3- Les mesures et les indices d'ajustement du modle image du pays d'origine-prix auprs des
distributeurs franais, pour les produits tunisiens (valeurs standardiss).



0,91 0,91
R= 0,09
technologie
style
qualit
bon dans l'ensemble
performance
fiabilit
rabais batteries rabais rfrigrateurs
Image du
pays d'origine
Rabais
montaire
0,79
0,88
0,82
0,88
0,58
-0,29
0,64















2 2/ddl GFI AGFI RMR RMRSEA NFI CFI TLI CAIC ECVI
13 (19)
p=0,81
0,712 0,972 0,946 0,021 0,000
p= 0,938
0,974 1 1,011 110 <
Ms (204)
0,444 <
Ms(0,67)

NB: tous les paramtres estims sont significatifs 0,05


Figure 4 - Les mesures et les indices d'ajustement du modle image du pays d'origine prix auprs des
distributeurs franais pour les produits portugais (valeurs standardises)



0,80
0,88 0,92
0,77
-0,24
0,91
0,85
0,77
R=0,06
0,86
Rabais
montaire
Image du
pays d'origine
technologie
style
qualit
bon dans l'ensemble
performance
fiabilit

rabais batteries rabais rfrigrateurs















2 2/ddl GFI AGFI RMR RMRSEA NFI CFI TLI CAIC ECVI
34 (19)
p=0,015
1,826 0,934 0,876 0,016 0,087
p= 0,093
0,946 0,975 0,962 131<
Ms (205)
0,636 <
Ms(0,667)

* tous les paramtres sont significatifs au seuil de 0,05

132
- Validit et fiabilit des chelles de mesure : les rsultats sont satisfaisants pour les
quatre modles estimes . Les contributions factorielles des deux variables observables de
l'chelle de mesure du rabais montaire sont leves et significatives au seuil de 0,05 (valeur t
suprieure |1,96|), indiquant par l une bonne reprsentation du rabais montaire peru par
ces deux mesures. Les coefficients de corrlation multiple associs ces deux indicateurs sont
galement levs. Ils sont de l'ordre de 0,91 et de 0,73 pour les rfrigrateurs et les batteries
de voiture tunisiennes et portugaises pour les consommateurs ; et de l'ordre de 0,83 pour les
rfrigrateurs et les batteries de voitures tunisiennes et 0,77 et 0,84 respectivement pour les
rabais des rfrigrateur et batterie portugaises. Le facteur explique ainsi fortement les deux
variables de mesure. La cohrence interne de l'chelle de mesure du rabais montaire est
assure. Le coefficient de Jreskog est suprieur 0,97 pour les deux modles et pour les
deux populations. La validit convergente de l'chelle est galement vrifie pour les quatre
modles. Son coefficient est respectivement de 0,82 et de 0,77 pour le modle des produits
tunisiens et des produits portugais auprs des consommateurs ; et respectivement de 0,83 et de
0,80 pour les produits tunisiens et portugais pour le cas des distributeurs. Enfin, l'chelle du
rabais montaire, ainsi que celle du pays d'origine, vrifient la validit discriminante pour les
quatre modles galement. La variance partage entre les deux facteurs est de 0,17 et de 0,12
pour les produits tunisiens et portugais auprs des consommateurs. Elle est infrieure la
variance partage par chaque facteur avec ses propres indicateurs (0,64 et 0,61 pour le
construit pays d'origine, et 0,82 et 0,77 pour le facteur rabais montaire pour les produits
tunisiens et portugais). Pour le cas des distributeurs, la variance partage entre les deux
facteurs est de 0,09 pour les produits tunisiens et de 0,06 pour les produits portugais auprs
des distributeurs. Ces valeurs sont galement infrieures la variance partage par chaque
facteur avec ses propres indicateurs (0,6 pour l'chelle du pays d'origine et de 0,83 pour
l'chelle du rabais montaire pour le cas du produit tunisien ; et 0,68 pour l'image du pays
d'origine et de 0,80 pour le rabais montaire dans le cas du modle des produits portugais). La
procdure du bootstrap a confirm de son ct la stabilit des paramtres estims pour ces
modles.
- Estimation du lien de dpendance entre l'image du pays d'origine et le rabais
montaire : les coefficient de rgression standardiss , associs la variable image du pays
d'origine en tant que variable explicative du rabais montaire sont de 0,41 pour le modles
des produits tunisiens et de 0,34 pour ceux portugais auprs des consommateurs, significatifs
un seuil de 0,05. Les coefficients relatifs aux modles des distributeurs sont plus faibles,
ils sont de de -0,29 pour le modle structurel des produits fabriqus en Tunisie et de 0,24
pour les produits portugais, significatifs 0, 05. Le signe ngatif indique une relation inverse
entre le prix et l'image du pays d'origine, une dtrioration de l'image du pays d'origine induit
une demande de rabais montaires plus leve. Nous vrifions ainsi l'hypothses H3 de ce
travail.
Enfin, la part de variance restitue R pour chacun des quatre modles est faible. Elle
est de 0,17 et de 0,09 pour le modle des produits tunisiens respectivement auprs des
consommateurs et des distributeurs ; et de 0,12 et de 0,06 pour le cas du modle structurel des
produits portugais auprs des consommateurs et des distributeurs. L'image du pays d'origine
ne contribue que faiblement expliquer le comportement des deux acheteurs en matire de
prix peru. Il n'existe pas, en fait, de valeur limite pour apprcier la part de variance restitue
R. L'valuation de ce coefficient doit tre oriente par les fondements thoriques du
phnomne expliqu, la connaissance des facteurs qui l'influencent, le bon sens et la
comparaison aux valeurs obtenues dans le cadre de recherches similaires (Hair et al., 1998).
Par ailleurs, certains auteurs estiment que des coefficients R situs aux alentours de 0,20 sont
acceptables, tant donn la complexit des phnomnes tudis en sciences sociales et la

133
multiplicit de facteurs qui influencent ces phnomnes (Valette-Florence, 1988b). De ce fait,
le coefficient de corrlation multiple R, exprimant le pouvoir explicatif du modle et de la
relation image du pays d'origine - prix est considr comme relativement faible. D'autres
facteurs expliqueraient, en parallle, la formation des prix d'acceptabilit et la valeur
qu'accorde l'importateur-distributeur franais aux produits des P.V.D. Nanmoins, Les
coefficients R relatifs aux modles consommateurs sont moins faibles que ceux relatifs aux
modles distributeurs. Ceci indique que l'effet du pays d'origine sur les prix perus est plus
lev auprs des consommateurs, qui montrent ainsi une plus grande sensibilit de ces au pays
d'origine du produit. Ceci concorde et vrifie notre quatrime hypothse H4. En effet, le
distributeur semble avoir un comportement plus "rationnel" par rapport aux prix et au pays
d'origine que le consommateur.


V- CONCLUSION ET VERIFICATION DES HYPOTHESES

Les diffrents rsultats dgags par ce travail de recherche nous permettent de
conclure que :
- Il existe une hirarchie au niveau de la perception des images de pays d'origine
auprs des importateurs-distributeurs. L'image des produits originaires des pays industrialiss
(France) est la mieux perue. L'image des produits fabriqus en Tunisie est la moins bien
perue. Nous confirmons ainsi notre premire hypothse H1 selon laquelle les consommateurs
et les importateurs-distributeurs des pays industrialiss valuent les produits provenant de la
Tunisie et en l'occurrence de pays en voie de dveloppement d'une faon dfavorable, moins
favorable que ceux originaires des pays dvelopps. Nos rsultats sont en concordance avec
les recherches antrieures portant sur l'image des P.V.D. et qui ont montr que ces images
sont souvent associes des strotypes ngatifs (Khanna, 1986 ; Chao, 1989, Saghafi et al.,
1991). Nous pouvons constater pour notre cas la supriorit des produits fabriqus en France
au niveau de l'image globale et sur chacun des attributs de l'image. A l'inverse, les acheteurs
franais notent en moyenne, tous les attributs de l'image des produits tunisiens en dessous de
la note moyenne 4. Pour les produits portugais, bien que les distributeurs franais les
peroivent mieux que ceux tunisiens, l'cart de perception de l'image avec les produits
franais demeure important.
- Des rabais montaires sont demands par les consommateurs et les importateurs-
distributeurs franais pour passer d'une image de pays d'origine favorable une image de pays
d'origine dfavorable. Ils sont en moyenne de l'ordre de 35% 37% en dessous du prix de
rfrence pour les consommateurs et de 24 29% en dessous du prix de rfrence pour les
distributeurs. Ces rabais sont indpendants du type de produits considr dans notre tude
(rfrigrateur ou batterie de voitures). Nous confirmons ainsi l'hypothse H2 de ce travail. Ces
concessions montaires semblent compenser une image de pays d'origine faible aux yeux des
acheteurs des pays industrialiss. De mme ils semblent respecter la hirarchie de perception
des images de pays d'origine des produits par les consommateurs et distributeurs franais. Nos
rsultats concordent avec ceux de recherches antrieures menes auprs des consommateurs
amricains, franais et israliens (Johansson et Nebenzahl, 1986 ; Usunier, Nebenzahl et
Jaffe, 1993) et auprs d'acheteurs professionnels de Hong Kong (Stewart et Chan, 1993).
Dans toutes ces tudes, le changement de pays de production s'est accompagn par la
demande de concessions montaires. Elles sont de l'ordre de 30 40% pour le cas des
consommateurs, et pour l'achat de voiture et de produits lectroniques grand public. Pour le

134
cas des acheteurs professionnels, Stewart et Chen (1993) trouvent que ces derniers exigent des
rabais montaires de l'ordre de 24% pour un changement de pays d'origine d'un bus
Mercedes-Benz d'Allemagne en Core du Sud.
- Au niveau du lien de causalit entre l'image du pays d'origine et le prix, nos rsultats
montrent que ce lien existe et qu'il est significatif. L'image du pays d'origine explique les
rabais montaires demands et influence ngativement la formation des prix auprs du
consommateur et de l'importateur-distributeur franais. Nous confirmons ainsi l'hypothse H3
de notre recherche. Le pouvoir explicatif du modle est nanmoins faible. L'image du produit
explique concurrence de 12 17% la variance totale du prix auprs du consommateur et de
6 9% la variance totale du prix auprs de distributeur. Il existe ainsi, outre l'image, d'autres
facteurs d'influence en dehors du modle.
Ces rsultats sont intressants un triple titre : d'abord en indiquant la ralit de l'effet
de l'image du pays d'origine sur le prix. Ce lien n'est donc pas imaginaire, il existe bien une
influence de pays d'origine sur le prix auprs des consommateurs et des acheteurs industriels.
Ensuite, bien que relativement faible, l'intensit de cet effet est plus importante aprs des
consommateurs, qui semblent ragir plus ngativement l'image de pays d'origine de produits
tunisiens et portugais que l'importateur-distributeur. Les consommateurs sont plus sensibles
l'attribut pays d'origine, ce qui concorde avec les spcificits de comportement d'achat des
consommateurs et des acheteurs industriels et le caractre relativement "rationnel" du
comportement du distributeur. La notion de formation et d'estimation des prix est complexe
chez l'acheteur industriel. Elle fait, intervenir plusieurs facteurs objectifs et subjectifs qui vont
de la politique gnrale de l'entreprise, aux services qui accompagnent le produit, aux produits
concurrents et la relation avec le fournisseur. D'ailleurs, pour le cas de l'acheteur
professionnel, on parle plus de conditions conomiques que de prix. Ces conditions
conomiques intgrent, outre le cot d'achat du produit, la marge brute, le financement
d'actions de promotion, les dlais de paiement etc. (Amine, Fady et Pontier, 1997).
Enfin, ces rsultats sont intressants puisque nous observons une hirarchie dans l'effet
pays d'origine sur les prix selon l'image du pays considre. Plus l'image du pays d'origine est
dfavorable et plus l'effet ngatif de cette image est important. Ce rsultat est confirm auprs
des consommateurs et des acheteurs professionnels.
Cette recherche nous a permis de mettre en vidence et de mesurer statistiquement
l'effet de l'image du pays d'origine sur les prix auprs des consommateurs et des importateurs-
distributeurs franais. Les exportateurs des P.V.D. devraient prendre cette relation en compte
dans leur ngociation avec les importateurs trangers, et surtout au niveau de la conception et
de la mise en uvre de leur politique marketing d'exportation. En effet, ils devraient penser
s'affranchir progressivement du prix comme principal argument de vente et principale arme
concurrentielle et dvelopper d'autres aptitudes marketing en terme de positionnement
original du produit, de marque spcifique ou de meilleurs services pour leur clients
importateurs. L'utilisation d'une stratgie "pur prix" fonde sur des compressions de cots et
de marges, notamment dans le cadre de sous-traitance pour donneur d'ordre tranger est une
stratgie qui peut s'avrer rductrice et parfois risque pour ces entreprises. Par ailleurs, il faut
signaler que nos rsultats bien qu'tablissant une relation entre l'image du pays d'origine et le
prix ne permettent pas de conclure qu'une rduction de prix combat efficacement une image
de pays d'origine dfavorable. Le lien d'association est faible indiquant que d'autres stratgies
marketing peuvent tre envisages. Ces stratgies englobent des actions au niveau du la
distribution par exemple en s'associant un distributeur prestigieux, ou en se regroupant au
sein de groupements professionnels pour l'exportation afin d'avoir un poids plus important
dans la ngociation des prix et des conditions de vente. De mme, ces stratgies peuvent

135
passer par une politique promotionnelle et de communication plus efficace de la part de
l'exportateur des P.V.D. afin de construire une plus grande confiance dans ses produits.
Notre recherche prsente enfin un certain nombre de limites. Nous citons notamment
celle relative au recours des descriptions de produits et de situations d'achat pour mesurer
l'effet de l'image du pays d'origine. Certains chercheurs reprochent cette mthode son
caractre artificiel et recommandent d'estimer l'effet du pays d'origine travers une valuation
de produits rels (Bilkey et Nes, 1982). De mme, l'chelle de l'image du produit franais peut
faire l'objet d'amliorations dans des recherches ultrieures. Enfin, en n'intgrant dans la
modlisation de l'effet du pays d'origine sur le prix que ces deux variables, nous simplifions
une ralit plus complexe. Il serait intressant de reprendre ce modle en intgrant d'autres
variables explicatives de la formation des prix auprs de l'importateur-distributeur.
Egalement, il serait intressant de reprendre cette tude pour le cas d'autres pays d'origine et
autres produits afin de vrifier ces rsultats et de les gnraliser.


Notes

1
Par acheteur industriel, on dsigne un acheteur dans une entreprise, par opposition au consommateur, que cette
entreprise soit industrielle ou commerciale. Cette terminologie est la plus utilise, bien que certains auteurs
parlent d'achat organisationnel, ou, plus rcemment, d'achat et d'acheteur business to business (Malaval, 1996).
Nous utiliserons, pareillement, dans le reste de ce travail, acheteur industriel ou acheteur organisationnel, ou
encore acheteur professionnel
2
Les 10 attributs considrs sont la qualit , la fiabilit , la performance , la technologie (des
produits technologiquement avanc), le style ou design, le prix , la fiert (fiert de possession ou
dachat), lapprciation globale (des produits que vous aimez), et des produits bon /mauvais (de bons
produits dans lensemble). Ces attributs sont issus dune chelle teste dans le contexte franais (Usunier, 1994).
3
Plus prcisment, il s'agit de poser aux importateurs-distributeurs la question suivante :
Au moment de la confirmation d'une commande portant sur des rfrigrateurs deux portes d'une capacit de
250 litres fabriqus en France au prix unitaire de 1200 francs. On vous propose exactement la mme commande
de rfrigrateurs ceci-prs, qu'ils sont fabriqus en Tunisie.
A quel prix unitaire seriez-vous prt acheter la deuxime commande, la place de la premire?
____________Francs.
Et quel prix unitaire, seriez-vous prt payer la mme commande de rfrigrateurs s'ils taient fabriqus au
Portugal plutt qu'en France? ______________ Francs

Cette mme question a t pose pour deux produits : rfrigrateurs et batteries de voiture. Le prix de rfrence
pour les batteries de voitures est de 120 francs.
4
Les indices dajustement retenus pour lestimation du modle sont des indices bass sur la fonction
dajustement (, GFI, RMSEA), des indices issus de la thorie dinformation (CAIC, ECVI) et des indice
relatifs la comparaison (TLI, NFI, CFI). Un modle est jug acceptable quand les valeurs des GFI, AGFI, TLI,
CFI et NFI sont suprieures 0,9 et se rapprochent de 1 ; quand les valeurs des RMR et RMRSEA sont
infrieurs 0,1 en se rapprochant de 0 ; quand la valeur de /ddl est infrieure 5, et quand les valeurs des
ECVI et CAIC du modle sont infrieurs ceux du modle satur (Hair et al., 1998, Igalens et Roussel, 1998).
5
Les coefficients de corrlation entre le rabais montaire du rfrigrateur et le rabais montaire des batteries de
voitures sont de 0,83 pour les produits tunisiens et 0,81 pour les produits portugais.


136
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140
Annexe 1 : L'chantillon des consommateurs et des importateurs-distributeurs


Tableau Tableau A1.1- Dmographie de l'chantillon total des consommateurs franais
N=407
CHANTILLON structure de la
Nbre % population franaise
SEXE
Masculin
Fminin


208
199


51%
49%

49%
51%
GE
18 24 ans
25 34 ans
35 44 ans
45 54 ans
55 64 ans
65 ans et +
valeurs manquantes


55
101
80
58
47
55
8

13,5%
24,8%
20,4%
14,3%
11,5%
13,5%
2%

14%
20%
20%
13%
14%
19%
-
ACTIVITE
personne au foyer
cadre sup./dirigeant d'entreprise/prof librale
cadre moyen
artisan/ petit commerant/agriculteur
vendeur/employ/technicien
ouvrier/manoeuvre
tudiant
retrait
autre


48
48
53
25
68
50
49
63
3


11,8%
11,8%
13%
6,1%
16,7%
12,3%
12%
15,5%
0,7%



13%
7%
11%
6%
16%
15%
12%
20%
-
NIVEAU DE VIE
faible
en dessous de la moyenne
un peu en dessous de la moyenne
dans la moyenne
un peu au dessus de la moyenne
au dessus de la moyenne
lev
valeurs manquantes


30
34
89
110
94
38
11
1


7,4%
8,4%
21,9%
27%
23,1%
9,3%
2,7%
0,2%


8%
9%
23%
24%
28%
6%
2%
FORMATION
Primaire
Certificat d'tudes
BEPC/ fin 1er cycle secondaire
Bac/BEP
Bac + 2
Bac + 4 et au del
Valeurs manquantes


39
64
61
60
79
95
9

9,6%
15,7%
15%
14,7%
19,4%
23,3%
2,2%






L'enqute auprs des importateurs-distributeurs a t administre par voie postale. 892
questionnaires ont t envoys en deux tranches. Cent vingt six questionnaires au total ont t
reus, dont six incomplets. Le taux de rponse est ainsi de 14% et l'chantillon final est de
120 questionnaires. Les caractristiques de cet chantillon se prsentent comme suit :




141
Tableau A1.2- chantillon final des importateurs-distributeurs franais

N= 120
CHANTILLON
Nombre %
PROFIL DES ENTREPRISES


Secteur
marchandise gnrale
textile, chaussures,
accessoires automobile, outillage, bricolage
lectronique grand public
ameublement, dcoration, quipement maison
non rponse


44
29
15
19
12
1

37%
24%
12%
16%
10%
1%

Nombre d'annes d'existence
Inf. 10 ans
10-50 ans
sup. 50 ans
non rponse


9
60
36
15

7,5%
50%
30%
12,5%
Nombre d'employs
inf. 50 personnes
50-1000 employs
1000-5000 employs
suprieur 5000 employs
non rponse


27
32
18
25
18

22%
27%
15%
21%
15%

Importation partir de la Tunisie
oui
non
non rponse

53
63
4

44%
53%
3%
Importation partir du Portugal
oui
non
non rponse

79
37
4

66%
31%
3%


PROFIL DU REPONDANT


Poste occup dans l'entreprise
directeur d'achat, chef de groupe, acheteur
directeur gnral, chef d'entreprise
directeur de dpartement, d'activit, commercial
non rponse


82
22
14
2

68%
18%
12%
2%


142

Annexe 2

Tableau A2.1- Scores des attributs d'image des produits franais, tunisiens et portugais auprs des
consommateurs franais

France Tunisie Portugal
INNOVATION 5,05 2,91 3,22
FIERT 4,61 2,92 2,94
TECHNOLOGIE 5,41 3,26 3,45
STYLE 5,08 3,40 3,48
FIABILIT 5,43 3,45 3,57
QUALIT 5,41 3,47 3,59
APPRCIATION 5,26 3,51 3,56
PERFORMANCE 5,47 3,54 3,62
BON / MAUVAIS 5,43 3,54 3,61
PRIX 2,67 4,93 4,75
Score total moyen 4,98 3,49 3,58
cart type 0,86 0,56 0,46
Alpha de Cronbach 0,7594 0,8583 0,8257


Tableau A2.2- Scores des attributs d'image des produits franais, tunisiens et portugais auprs des
distributeurs franais

France Tunisie Portugal
Innovation 5,52 2,86 3,44
Fiert 4,85 2,92 3,20
Technologie 5,83 3,48 3,94
Style 5,53 3,33 3,73
Fiabilit 5,65 3,64 4,13
Qualit 5,68 3,73 4,16
Apprciation 5,49 3,33 4,07
Performance 5,68 3,68 4,10
Bon / mauvais 5,73 3,88 4,25
Prix 2,95 5,10 4,58
Score total moyen 5,29 3,6 3,96

Alpha de Cronbach 0,78 0,83 0,87





143
Annexe 3



Figure A3- Le modle Image du pays d'origine - Prix.




















e8 e7
rabais batteries rabais rfrigrateur
Rabais
montaire
ER
e6
e5
e4
e3
e2
e1
technologie
style
qualit
bon dans l'ensemble
performance
fiabilit
Image du
pays d'origine



144