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Marketing

Ethnique : une nouvelle approche de march ?

UNE PRATIQUE QUI REFLETE UNE SOCIETE EN MUTUATION Quick halal, produits de beaut pour peaux noires... La pratique se dveloppe en France. Entre stratgie commerciale et pratique discriminatoire, le marketing ethnique suscite le dbat D'un ct, des minorits ethniques de plus en plus visibles et de plus en plus dsireuses d'assouvir leurs gots " elles" au moment de se mettre table, de se coiffer ou de s'acheter une crme de beaut. De l'autre, de grandes ou petites entreprises, allches par ce nouvel horizon de prosprit, qui ne demandent qu' les satisfaire. Le "marketing ethnique", formule de plus en plus en vogue, serait-il en train de nous mener, mine de rien, sur la pente prilleuse du communautarisme? Il ne faut pas confondre selon moi le marketing ethnique et le commerce ethnique - China Town ou Little Italy New York Naissance : La chercheuse Marilyn Halter situe sa naissance en 1965, au moment o lAmrique souvre une immigration extra europenne. Larrive des populations hispaniques et asiatiques a considrablement augment le poids numrique des minorits visibles, auparavant uniquement constitues par les Noirs. Jusqualors on vendait aux Afro-amricains des produits correspondant lide du rve amricain fabriqu par les Blancs. On a commenc prendre en considration les besoins de ces populations en particulier, et dcliner des campagnes en plusieurs langues, du cantonais lespagnol, en cherchant toucher chaque communaut en fonction de ses valeurs et de ses priorits.

Les entreprises ne lexploitent pas totalement, cause dun certain nombre de freins sociaux et politiques. Le premier frein est cette impossibilit de parler d ethnie . Si on le fait on est accus dincitation au communautarisme. Les entreprises communiquent sur le multiculturalisme de faon globale. Quick, en sadaptant aux consommateurs dun emplacement gographique prcis, par souci dconomie et de profit. Lorsque McDonalds sort un sandwich oriental ou un 100% pur buf en pleine polmique sur la certification halal, cela ne peut pas tre vraiment innocent. Il ny a pas de discrimination de la part de lentreprise qui dcide sadapter au contexte local : cest un choix stratgique et non idologique. Evolution Le march halal non-alimentaire est dvelopper dans les secteurs de lassurance, de limmobilier ou de la banque. Enfin, dans la cosmtique, le march

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va se structurer, et loffre destination des peaux noires et basanes va stoffer et se sophistiquer pour mieux rpondre la demande des femmes afro-antillaises. Aux Etats-Unis [...] ce sont les minorits elles-mmes qui aujourdhui dcident de dfinir leurs besoins et ventuellement de contrler leur image et la reprsentation qui en est faite . 1. INTRODUCTION Suite un brassage culturel aux Etats-Unis, le marketing traditionnel na pas pu sadapter ces nouvelles donnes. Le marketing ethnique est n. Et comme un phnomne amricain ne reste jamais bien longtemps sur le continent, il sest propag dans le monde entier. Nous allons vous dfinir cette branche du marketing ainsi que vous expliquer comment elle a t cre. Nous vous parlerons galement de cas actuels o le marketing ethnique est utilis, aux Etats-Unis, en France en Angleterre et galement en Belgique. Et nous finirons par vous prsenter le marketing ethnique au niveau du tourisme.

2. QUEST-CE QUE LE MARKETING ETHNIQUE ? Le marketing multiculturel , ethnic marketing , ou encore ethno-marketing est n de ladaptation du marketing une socit multiculturelle ce qui a permit de faire une segmentation au niveau culturel. Le marketing ethnique vise considrer les diffrentes ethnies comme tant des cibles marketing et demande une certaine subtilit et du respect envers la culture concerne pour ne pas tomber dans la discrimination. Dans certains cas, ces cibles peuvent amener des modifications et adaptations de produits. Mais comment dfinir lethnie ? On peut diffrencier les ethnies avec diffrents critres, la coutume, la langue maternelle, le pays dorigine, Au-del de la dimension gographique ou de la race , une ethnie peut galement tre lie un sentiment dappartenance. Trois grandes stratgies de marketing ethnique sont utilises couramment par les entreprises pour pouvoir se positionner de manire efficace auprs de leurs segments ethniques. La stratgie dintgration : Les stratgies de marketing et de communications restent pareilles. La seule diffrence consiste inclure de manire systmatique des mannequins ou acteurs appartenant des minorits ethnique aux cots des acteurs blancs habituels dans chacune des communications de lentreprise. Cette technique est assez rcente, elle a t dveloppe il y a une quinzaine dannes en Amrique. La stratgie micro-marketing : Cette stratgie agit directement sur le marketing mix afin de rendre un produit plus attractif aux yeux dune cible ethnique. De cette faon, lentreprise va modifier son rseau de distribution, adapter sa communication, La stratgie multiculturelle : Lentreprise adapte lentiret de son marketing en fonction de sa cible ethnique. Ainsi, certaines compagnie on cr spcialement un dpartement consacr au marketing ethnique. Cest le cas chez LEVIS ou PROCTER&GAMBLE qui ont des Vice Presidents for Ethnic Markets .

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3. PREMIERES APPARITIONS DU MARKETING ETHNIQUE. Il semblerait que le marketing ethnique soit n en Amrique en 1900, cr par Madame C. J. Walker, esthticienne Afro-Amricaine. La tendance pour les jeunes femmes dorigines africaines tant de ressembler au type europen, beaucoup usrent de stratagmes peu concluants pour dfriser leurs cheveux. C. J. Walker eut donc lide brillante de lancer un peigne chauffant, capable de dfriser les cheveux crpus en toute scurit. A laide dun marketing mix (produit, prix, place, promotion) trs efficace, son produit a connu un grand succs auprs des jeunes femmes Afro-Amricaines. Le produit : elle le fit facile et simple utiliser, tout en tant sans danger lors de lutilisation. Sur lemballage elle eut lide de montrer son visage afin de rendre le produit plus crdible auprs des jeunes femmes noires. Le prix : il fut calcul de faon que la cible, majoritairement pauvre, puisse se le procurer tout en tant suffisamment lev pour que les clientes aient une impression de qualit. La place : le fer dfriser fut distribu via les instituts de beaut ainsi quen vente directe, avec le porte porte, pour les clientes nayant pas les moyens daller dans les instituts. La promotion : des encarts publicitaires furent publis dans des quotidiens destins aux AfroAmricains. Le produit fut subtilement amen auprs de clbrits noires au point que Josphine Baker (conside comme la premire star noire) en fit venir en Europe pour son usage personnel. Un autre exemple de marketing ethnique, en 1913, le gant industriel Procter & Gamble sadresse aux diffrentes cibles ethniques et religieuses. Ainsi, pour lancer Crisco, de la matire grasse, lentreprise a cible la communaut juive dAfrique. Le but tait de permettre aux femmes juives de mieux maitriser la cuisine traditionnelle amricaine au lieu de leur laisser cultiver leurs diffrences culturelles. Il faut savoir que dans le contexte de lpoque, tout immigr arrivant sur le sol amricain pour fuir une situation de pauvret, de guerre ou autre dans son pays doririgine, avait pour but de sinsrer le plus rapidement possible dans la socit amricaine. Leur but tait de devenir des citoyens amricains part entire. Cest pourquoi, le marketing ethnique se limitait la cration ou la mise en valeur de produits dans le but de mieux sintgrer et de correspondre au maximum aux valeurs et aux codes de la majorit dominante, la population blanche. 4. LE MARKETING ETHNIQUE AUJOURDHUI Aujourdhui, avec lvolution dmographique amricaine, il devient impossible pour les publicitaires de reprsenter dans leurs publicit lAmricain moyen avec uniquement des personnes blanches. Le marketing mix a volu en un salad bowl moderne , c'est--dire que chaque immigrant est tout fait libre de sintgrer la culture amricaine tout en gardant sa culture maternelle. De nos jours, on clbre lethnicit au lieu de la cacher, tout en ayant accs au fameux American dream . A noter que la population blanche dAmrique na que trs peu le sentiment dappartenir un groupe ethnique ou une communaut car elle a toujours reprsente la majorit dune socit dominance blanche, tant au niveau politique, culturel quconomique. Les populations AfroAmricaine, Hispanique ou Asiatique sont beaucoup plus attachs leurs origines ethniques. La compagnie COCA-COLA a adapt le got du FANTA pour le rendre plus conforme aux attentes des consommateurs en Afrique. En effet, cest un got plus sucr que pour celui qui est destin un client dune autre rgion du monde. Il existe environ 70 saveurs de

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FANTA travers le monde, chacune connaissant un succs diffrent selon lendroit du globe. La marque de soda PEPSI pratique aussi le marketing ethnique. Elle a choisis de communiquer principalement dans le magazine EBONY, qui a pour principaux lecteurs des personnes AfroAmricaines. PEPSI communique galement plus que son concurrent COCA-COLA, dans le magazine amricain, VIBE, galement cibl sur les jeunes Afro-Amricains. Mais la marque ne sarrete pas l, elle choisit comme gries pour ses publicits des personnalits issues de diverses ethnies, ainsi, nous avons pu voir la chanteuse Beyonce poser pour des affiches publicitaires et participer plusieurs spots tlviss, ainsi que la chanteuse latino, Jennifer Lopez et la chanteuse colombienne, Shakira. Pour le cot historique, il faut savoir quen 1946, la marque de soda aengag une dizaine dAfro-Amicains afin de promouvoir leur marque auprs de cette tranche de la population. Par la suite, PEPSI sest offert les faveurs de cette communaut en sponsorisant dans les annes 80 des artistes tels que Tina Turner, Lionel Ritchie ou encore Michal Jackson, qui a mme t porte parole officiel de la marque. PEPSI fut aussi la premire grande firme a diffuser ses spots publicitaires en espagnol. Autre exemple de boisson, ici destine au public musulman, MECCA COLA est un symbole pour les musulmans franais. Cr par un Franco-Tunisien, et disponible sur le march depuis novembre 2002, une partie du bnfice est cense tre reverse des associations humanitaires travaillant dans des territoires occups par Isral. Surtout disponibles en suprette et picerie, MECCA COLA narrive pas atteindre la grande distribution. On peut voir le MECCA comme une imitation du clbre COCACOLA, destine une population musulmane ne voulant pas cder la mondialisation. La cration de MECCA COLA a t suivie par celles de ARAB COLA, MUSLIM UP en France ou encore QIBLA COLA au Royaume-Uni. Au niveau des cosmtiques, les marques ne sont pas passes cot du march immense que reprsentent les jeunes femmes Afro-Amricaines (et ensuite personnes Africaines travers le monde) : PANTENE PRO-V a cr une gamme destine aux femmes de couleurs. On y retrouve RELAXED AND NATURAL avec la mention for women of colour sur le flacon. Il existe galement dautres gammes spcifiques selon leffet voulu pour des cheveux de nature crpue CURLS pour un effet boucl et BEAUTIFUL LENGHTS pour des cheveux lisses. Remarquons que le budget de PANTENE pour ces cibles est assez lev car dans le numro de fvrier 2009 du VIBE (magazine amricain), quatre faces sont consacres leurs produits ethniques. Nous pouvons donc penser que cest un filon plutt lucratif ! La marque VASELINE a cr une crme pour protger la peau des agressions extrieures, mais il existe aussi des savons et autres soins du corps. VASELINE protge diffremment les peaux blanches des peaux noires ou mtisses. Nous pouvons observer quelle a mis sur le march une gamme de produits plus hydratants pour laquelle elle communique avec des personnes de couleurs. Le packaging a mme t adapt, lemballage de ces produits, plus riches en beurre de cacao, prsentent une couleur brune. Le gant mondial des cosmtiques nest pas en reste, LOREAL a rachet en 1999 la marque SOFTSHEEN CARSON qui est une marque de soins capillaires pour Africains. SOFTSHEEN CARSON possde une sous-marque, DARK AND LOVELY, qui propose des produits colorants pour cheveux crpus. Ces deux marques communiquent galement en grande majorit dans des magasines destins un

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public africain. Cette anne, SOFTSHEEN CARSON clbre les destins extraordinaires dAfro-Amricains . LOREAL galement une marque de maquillage pour peaux colores. HIP, High Intensity Pigments. La communication se fait par les mmes voies que pour les produits SOFTSHEEN CARSON. En Belgique, ces produits ne se trouvent pas facilement en grande distribution, cest principalement dans les boutiques africaines (principalement au Matong pour Bruxelles) que ces produits sont disponibles. Nous pouvons voir galement lmergence de nombreuses marques ddies la beaut africaine, en voici quelques exemples : SOFT AND BEAUTIFUL SKIN, la marque de cosmtique cre par Queen Latifah, COVERGIRL (la chanteuse Barbadienne, Rihanna, a reprsent la marque lors dune campagne rcente)

Le marketing ethnique se dcline aussi en audiovisuel. Aux Etats-Unis, la BET , Black Entertainment Televison, a vu le jour en janvier 1980 et est actuellement suivie par 75% des mnages noirs amricains. En Angleterre, cest la banque HSBC qui a adapt son offre la population asiatique de lle en crant le SOUTH ASIAN BANKING. En Belgique, les campagnes de marketing ethnique ne sont pas affiches de la mme manire que la publicit destine la population belge dorigine. Cest en regardant dans la presse spcialise que lon peut trouver ces publicits plus cibles. Nanmoins, le marketing ethnique a quand mme pass nos frontires. Un site compilant les restaurants halals de Belgique a vu le jour, cest le premier annuaire en ligne de la restauration halal. Loprateur GSM BASE sest galement intress au marketing ethnique avec le produit AY YILDIZ, signifiant lune et toile, le symbole du drapeau turc. Il sagit dun service de cartes prpayes avec la particularit doffrir un rpondeur automatique ainsi quune interface clientle en turque. BASE offre aussi des rductions pour ses clients vers la Turquie et les pays forte concentration de personnes dorigines turque.

5. QUELS SONT LES INTERETS DU MARKETING ETHNIQUE. Le marketing ethnique permet aux entreprises de rpondre aux besoins que certains groupes ethniques peuvent prouver. Lintret pour les entreprises est videment daugmenter leur popularit et de gnrer plus de profit tout en satisfaisant au maximum leurs cibles. De nos jours, on peut constater que les Afro-Amricains y sont pour beaucoup dans le lancement des tendances, cest donc un atout que de les avoir comme clients. Aux Etats-Unis, la proportion de personnes aux origines hispanique est en constante augmentation, il est donc important pour les entreprises de ne pas ngliger cette partie de la population. Au niveau des cosmtiques, selon une tude ralise par lInstitut dtude spcialis sur la population Afro-Franaise, une femme noire utilise neuf fois plus de produits capillaires, sept fois plus de maquillage et cinq fois plus de produits de soins quune femme blanche dans les mmes conditions. Il est donc important pour les marques de cosmtiques de ne pas ngliger ces consommatrices. Dune manire gnrale, le marketing tend vers une hyper-segmentation, il est donc normal qua un moment ou

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un autre, lethnie fasse partie de ces critres de segmentation surtout que, comme nous avons pu le constater, les besoins sont diffrents de ceux des populations pour lequel un marketing traditionnel est adapt. En France, le salad bowl amricain ne passe pas sans mal car la lgislation ne permet pas de faire de la publicit pour les minorits ethnique, cest considr comme acte anti-rpublicain . Il y a aussi le fait que certaines informations telles que la religion ou les origines raciales ne peuvent tre demandes sans laccord de lintress sous peine de poursuites judiciaires. 6. LE MARKETING ETHNIQUE APPLIQUE AU TOURISME. Nous pouvons constater que les prix proposs par les compagnies ariennes diminuent et que de plus en plus de voyages spcialiss voient le jour. Les agences de voyages proposent leurs clients des offres en fonction de leur culture. Par exemple, la compagnie BRUSSELS AIRLINES propose sur son site internet 12 destinations africaines depuis des villes franaises, ceci en partenariat avec ETHIOPIAN AIRLINES. Lorsquon se promne au Matong, on peut observer frquemment des offres pour des destinations africaines et des prix trs avantageux. Dans la gallerie Porte de Namur se trouvent galement quelques agences de voyages proposant principalement des voyages ciblant les Africains vivant en Belgique pour des vols vers lAfrique. Il existe aussi des offres de voyage ciblant la religion. On peut en effet constater que de plus en plus dagences proposent, aux mois doctobre et dcembre, dates du Ramadan et du Hajj, des voyages de plerinage la Mecque. Ces voyages ciblent principalement les Musulmans pour qui un plerinage au cours dune vie est chose importante. ABSOLUT VOYAGES propose galement des voyages pour bouddhistes initis. CDF, Croisire de France, propose des croisires 100% francophones ou les enfants ont la possibilit de voyager gratuitement. Cette offre vise principalement la famille franaise type. Le fait de choisir sa destination en fonction de sa culture sest tellement dvelopp ces dernires annes, que les compagnies ariennes parlent de traffic ethnique , mais il sagit en fait dun trafic tout fait courant selon chaque culture. Beaucoup de Belges dorigines trangres voyagent en destination de leur pays dorigine. Aux Etats-Unis, avec la population grandissante dHispaniques, AfroAmricains et Asiatiques, ainsi que laugmentation de leur pouvoir dachat, les agences de voyages tiennent de plus en plus compte de ces cibles. 7. CONCLUSION Nous pouvons donc constater quavec lvolution de la dmographie, les mlanges culturels, les migrations, bref, un brassage culturel mondial, chaque ethnie a des besoins diffrents. Ces besoins sont lis la culture, aux origines, la langue, la religion et bien dautres critres. Le marketing, dans un but de toujours mieux satisfaire ses clients, ne peut ignorer les besoins spcifiques de certains groupes ethniques.

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Dfinitions Le marketing ethnique consiste segmenter le march en sappuyant sur lhomognit dune souche ethnique de consommateurs () et de leur proposer des produits adapts leurs caractristiques physiques et culturelles. (B. Cova et O Badot). Approche qui consiste segmenter le march local ou international en sappuyant sur lhomognit dune souche ethnique dun groupe de consommateurs. Ainsi proposera-t-on des produits adapts aux caractristiques physiques et culturelles des consommateurs agrgs par souches ethniques. Ethnie : Un groupe humain possdant un hritage socioculturel commun marqu entre autres par une langue, un espace, des coutumes ou ventuellement par une mme ascendance, et surtout par la conscience dun soi collectif Historique Le marketing ethnique est sans doute n aux Etats-Unis en 1900 avec une certaine Madame C.J. Walker, esthticienne de mtier et noire. Elle avait constat que les femmes noires de lpoque voulant mieux sintgrer dans la socit amricaine dominante blanche, avaient recours toutes sortes de mthodes plus ou moins barbares pour dfriser les cheveux, certaines nhsitant pas les repasser au fer chaud. Elle eut lide de lancer un peigne chauffant capable de dfriser les cheveux crpus des femmes de couleur en toute scurit. (Trguer, p188) . Caractristiques UNE PRATIQUE LIEE A LA GLOBALISATION, A LA MOBILITE DES PERSONNES ET DES ECHANGES

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Aux Etats-Unis [...] ce sont les minorits elles-mmes qui aujourdhui dcident de dfinir leurs besoins et ventuellement de contrler leur image et la reprsentation qui en est faite .

Le marketing ethnique est li lessor de limmigration dans les pays dvelopps


Le marketing ethnique est pratiqu dans nombre de pays, terres dimmigration: Depuis plus de 10 ans : Etats-Unis, Canada, Australie, UK, Isral... Initiatives plus rcentes : Allemagne, France, Italie. Le modle repose sur la prise en considration du poids dmographique et du pouvoir dachat des populations immigres/ minoritaires, identifis comme leviers de croissance, par les entreprises mainstream . Cest la fin du one-size-fits-all . Les entreprises cherchent sduire ces populations en adaptant loffre gnraliste leurs besoins spcifiques.

Mobilit et transnationalisme dessinent les nouvelles frontires de la gographie mondiale


214 millions dimmigrs dans le monde (source ONU, 2010). 138 millions de personnes qui travaillent en dehors de leur pays de naissance, (Insight HSBC). Ce qui reprsente un march quivalent aux 3 principaux pays de lUE runis (sans compter les gnrations suivantes). Les transferts dargent privs vers les pays en voie de dveloppement ont t multiplis par 3 en 10 ans et atteignent 300Milliards de $ en 2006 (source Banque Mondiale)

MALGRE LES NOMBREUX FREINS, LES INITIATIVES SE MULTIPLIENT

Le groupe LOREAL lassaut du march du soin de la personne et des cosmtiques destination des minorits visibles avec un portefeuille de marques et des stratgies bien cibles
- Softsheen Carlson. Marque capillaire ddie spcifiquement aux populations afroantillaises Mixa peaux fonces et mates : soin du corps; extension de gamme de la marque Mixa - Maybeline : communication avec des stars afro-amricaines LOral Paris : communication avec des stars reprsentantes de minorits visibles (Freida Pinto, etc...) - Lancme : le top Arlnis Sosa est choisie comme grie des cosmtiques Lancme

Les distributeurs et industriels la conqute du Halal

GMS : Casino : marque propre Wassilia / Carrefour : Carrefour Halal / Nestl : Maggi

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et Herta (retrait de Herta halal en 2011) / Dveloppement des marques historiques , acteurs locaux principalement dans lalimentaire Restauration hors domicile : Quick, KFC Secteur des services (htellerie, banque, etc) encore faible

3. Transnationalisme (concept cr par Alejandro Portes pour dsigner les


activits conomiques de migrants en situation de mobilit entre deux pays.) Tlphonie Transferts dargent Transferts de biens Destination management Immobilier Philanthropie transnationale

Les secteurs suivre


Ministre de la Dfense : une approche destine favoriser lgalit des chances pour les minorits visibles Sant : prvention, accompagnement, soins aux populations dites sensibles

La question de la reprsentation des minorits visibles dans les media et la publicite


Suite au rapport du CSA de 2010, de nombreux progrs ont t faits pour augmenter et amliorer la vision et la visibilit des minorits visibles dans les mdias ou la publicit.

7 bonnes raisons de faire du M E


1. VOUS TES DJ EN RETARD.
Carrefour LOREAL Nestl Wassila ()

2. DES MARCHS EN CROISSANCE ET RACTIFS LINVESTISSEMENT MARKETING.

Marketing Ethnique : une nouvelle approche de march ? 3. DES CIBLES EN VOIE DQUIPEMENT ET SURCONSOMMATRICES DANS LES DOMAINES COURANTS Des besoins volutifs
Population en voie de sdentarisation : besoins croissants en Immobilier, sant, assurance, automobile, banque, tourisme, etc... Cohabitation des gnrations au sein dun mme foyer : dveloppement des usages et des achats rpertoires. Sur-consommation *observe sur certains lignes de budget domestique : communication, alimentation, soin du corps et cosmtiques. (* par rapport la moyenne nationale)

Un pouvoir dachat en croissance


Etude US sur les pouvoirs dachat montrent que le taux de croissance du pouvoir dachat des minorits visibles est suprieur celui de la moyenne de la population majoritaire. (voir tableau tude du Selig Center en annexe)

4. DES CIBLES TRS FACILEMENT GOLOCALISABLES 5. DES POPULATIONS JEUNES

6. DES PRATIQUES TRANSNATIONALES TRS DEVELOPPES


Des changes qui forment des corridors ou des couloirs
Echanges au travers de transferts dargent, de biens, dachat de biens immobiliers ou quipements, de visites (loisirs , vacances ou business), etc.

Renforce par internet et les rseaux sociaux


Linternaute de Harlem, Chicago, Atlanta, peut se rendre Niamey, Lagos Harare, Kingston et Brixton en naviguant sur la toile. Il se cre des routes, des circuits, des passages obligs, des outils de transports et des manires de circuler dans lespace Internet Souley Hassane

7. DES CIBLES SENSIBLES LA VALORISATION DE LEUR GROUPE ETHNIQUE

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DES TAUX DE NOTORIETE ET DE MEMORISATION SUPERIEURS

Les taux de rponse aux messages issus dune personne de la mme communaut ethnique est suprieur pour toutes les minorits observes Lorsquil y a un maintien de la langue dorigine au sein du groupe, lusage de la langue dorigine dans les communications devient un ssame trs important voire obligatoire.

Lacculturation est un processus complexe


Lacculturation ncessite une ngociation au quotidien entre la culture dorigine et la culture dadoption. Les tudes en psychosociologie montrent que mme au sein des 3 et 4me gnration, lattachement la culture dorigine peut se manifester de diffrentes manires (nostalgique, conceptuelle ou relle) Les liens communautaires, collectifs ou familiaux sont souvent des valeurs prises au sein des minorits ethniques et des populations immigres. Liens observables de manire transversale au sein des communauts. 50 % des Asiatiques de France vivent avec leurs parents / 59 % des Africains (vs. 17 % pour population majoritaire). Source Insee/Ined Le marketing ethnique offre une chance dapprendre sumultanment la segmentation, la sensibilit raciale, une bonne technique rdactionnelle, la recherche, la stratgie, le management, la psychocolgie et les comportements des consommateurs Marilyn Halter Shopping for identity : the marketing of Ethnicity

ABC du marketing ethnique : principes

ACCESS BENEFITS CULTURAL RELEVANCE


Quels moyens disposez vous pour avoir accs vos clients ? Apprendre mobiliser vos ressources en informations, rseaux, expertises, et langages Vos produits et services correspondent-ils bien aux besoins de vos clients ? Le fait dtre un produit pour les peaux noires nest pas un bnfice, car ce nest pas un besoin que ressent votre client que dtre considr comme noir ... Le bnfice attendu devrait tre une hydratation efficace en rponse un besoin de peau trs sche. Tout ce que vous constatez comme culturellement diffrent est-il pertinent ? Attention lusage des strotypes, des prjugs, et des ides arrtes. La culture des populations immigres peut tre diffrente des populations du pays daccueil mais aussi du pays dorigine. La rfrence culturelle est un atout quil faut apprendre manier Le marketing ethnique ...est une discipline issue de linnovation : elle exige les meilleurs markteurs, les meilleurs oprationnels et les meilleurs communicants. Cest une comptence que lon peut apprendre, dvelopper, partager et transmettre. Le fait dtre issu dune minorit est un plus, mais ce nest pas une condition ncessaire. Mai Lam Nguyen-Conan

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Produit ethnique >< Commerce ethnique Lobjectif est de proposer des produits plus cibls et adapts aux gots, aux caractristiques physiques, culturelles et religieuses de ces groupes de consommateurs Les produits clairement ethniques pour lesquels une association pays-produit ou rgion-ethnie forte et univoque merge -> je vous dit montre ? -> couscous ? -> Chocolat ? -> Vodka ? -> Riz Les produits image floue (yaourt et vlo, dont lethnicit globale peut tre calcule pour un pays au moins, sans quelle atteigne un niveau important (ex : seuls les franais envisagent que le yaourt provient de Bulgarie, et le vlo nest que faiblement associ la Hollande,).

Certains pays comme lAustralie et la Nouvelle-Zlande ont rcemment dvelopp un systme sophistiqu de classification des groupes ethniques tandis que les tats-Unis recensent les individus en fonction de leur origine raciale depuis de nombreuses annes. La volont de certains marketers est de traduire ces statistiques en termes dopportunits de march et datteindre des individus qui sidentifient un groupe ethnique particulier et qui ont des comportements de consommation homognes. Aux tats-Unis, les projections montrent que la population blanche atteindra 62 % de la population en 2025 contre 72 % en 2000, et ce au profit des groupes hispaniques et asiatiques qui auront augment respectivement de 18 et 7 % Rsum du livre Introduction : Lobjectif de cet ouvrage est de comprendre en analysant les diffrents tats multiculturels travers leurs communauts dominantes (USA, Grande-Bretagne, Pays-Bas, Allemagne et France) les raisons expliquant leurs diffrences savoir :

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aspects constitutionnel et conomique, pouvoirs politique, social et culturel de ces minorits ethniques. Examiner les opportunits de produits et de marques spcifiques (les possibilits de marketing ethnique ou ethno marketing). Parler de marketing ethnique suppose de mentionner et danalyser les ethnies et leurs spcificits culturelles, religieuses, sociales, conomiques etc, dans les principaux pays o elles se sont dveloppes soit partir de vagues dimmigration volontaires plus ou moins anciennes, soit pour des raisons historiques. Le marketing ethnique sert segmenter le march partir dune souche ethnique de consommateur dans le but de leur proposer des produits adapter leurs caractristiques physiques et culturelles..

Chapitre 1 : Les Etats-Unis > p.59 162 Les Etats-Unis, lgal dautres nations multiculturelles comme le Canada et la Suisse sont un montage de diffrentes nationalits arrives par vague dimmigration depuis plus de trois sicles. La socit amricaine est constitue de cinq entits ethniques : les blancs caucasiens les africains amricains les hispaniques amricains les asiatiques amricains les indiens amricains

Le marketing ethnique est apparu pour la premire fois aux Etats-Unis la fin des annes 1950 avec la premire agence spcialise pour les Afro-Amricains, puis pour les latinos en 1962. Une communaut ethnique se distingue par sa faon spcifique de consommer, ses besoins et ses comportements. Chaque population est analyse, de ce fait des produits adapts sont dvelopps et mis sur le march, des messages publicitaires sont diffuss dans des mdias spcialiss ethniques et ainsi des mthodes de vente sont mises en place. Exemple de produits multiculturels : - la poupe Barbie, se dcline certes en diffrentes versions ethniques mais galement en une version multiethnique qui intgre diffrentes caractristiques des

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principales minorits : peau plus fonce, cheveux plus foncs etc. - Chrysler a chang la mre de famille traditionnelle de ses publicits pour la remplacer par une actrice ethniquement neutre, la peau plus mate mais avec des caractristiques physiques neutres qui rendent impossible la catgorisation dans une origine ethnique dtermine. Ainsi, le spot publicitaire peut sadresser a fois au grand public et aux marchs ethniques, permettant de rduire ainsi les cots. Chapitre 2 : LEurope > p. 163 168 Les socits multiculturelles ne sont pas prsentent quaux Etats-Unis. LEurope, quand elle, est soumise plusieurs vagues dimmigration et particulirement en Europe Occidentale (France, Grande-Bretagne, Pays-Bas, Belgique et Allemagne) ou se sont dvelopps des socits plurielles et composites. Malgr des similitudes sur lorigine des populations, les situations varient de manire extrme dun pays un autre, selon les orientations politique et sociale prise par les pouvoirs publics face au multiculturalisme. A prciser avant toute chose : une socit multiculturelle fait coexister au sein dun mme systme tatique, plusieurs segments de population qui se diffrencient par la pratique dune langue ou dune religion autre que celle du groupe majoritaire. Ou encore par la rfrence une filiation historique ou une identit culturelle spcifique. Le multiculturalisme dsigne une forme de gestion politique de la multiculturalit et sa reconnaissance institutionnelle au niveau de la socit. De ce fait, une socit peut-tre multiculturelle sans pour autant dvelopper le multiculturalisme. Ce phnomne est apparu pour la premire fois aux Etats-Unis, mais cest le Canada qui, en 1971, a institutionnalis le multiculturalisme afin dencourager les diffrences culturelles existantes dans sa socit. De ces raisons politiques et sociales a merg la volont, de la part des entreprises, de profiter de ce march segment trs lucratif.

Chapitre 3 : LAllemagne > p.169 179 LAllemagne, un pays ou lethno marketing est prsent. Fin 2002 prs de 9% de la population est dorigine migrante.

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Quatre minorits nationales sont implantes en Allemagne : les sorbes de la Lusace (dorigine slave) les frisons (dorigine germanique) la minorit danoise les sints et les roms (dorigine turcs)

Cependant, la composition ethnique y est moins diversifie que dans dautres pays dEurope occidentale. En effet, lessentiel des minorits est reprsent par des groupes prcis telle que : les Turcs, 3% de la population (environ 3 millions) et les personnes originaires de lancienne URSS mais de culture allemande. La minorit Turc fait lobjet de soin de la part des entreprises allemandes, on parle mme de marketing turcs , avec des produits spcifiques, neuf journaux, trente stations de tlvision, cinq magazines, plusieurs radios. Ex : Leur revenu moyen est de 2100 euros mensuels, dpens 97% dans le pays, 72% regardent la tlvision turque et 85% lisent uniquement des journaux turcs en Allemagne. Lethno marketing turc est une ralit en Allemagne ou il gnre des profits importants pour certaines entreprises turques ou allemandes. Chapitre 4 : La Grande-Bretagne > p. 181 192 Pays daccueil depuis lindpendance de ses colonies, la Grande-Bretagne, depuis le recensement de 1991, a introduit comme aux Etats-Unis, un certain nombre de questions dans les bordereaux de recensement faisant rfrence des caractristiques comme le groupe ethnique, la religion et la race. Les trangers en Grande-Bretagne : Les immigrants dfinis dans les statistiques britanniques comme ceux ns ltranger reprsentent 8% de la population (4,8 millions) et presque 10% de la population active (3,6 millions). Lestimation du nombre dimmigrants appartenant aux communauts ethniques cest dire non blancs est de 3,3 millions. Entre 1981 et 1990, la population ethnique a augment de 23% contre 1% pour la population blanche toute nationalit confondues. Les principaux groupes ethniques dfinis par le recensement sont : les asiatiques

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(51% des minorits ethniques), les noirs (25% des groupes ethniques), les autres qui reprsentent 24% des minorits compos des Arabes et des Chinois. A Londres, 40% des minorits ethniques vivent Londres dont 10% aux alentours. En Grande-Bretagne, les minorits subissent une discrimination face lemploi, notamment les Pakistanais et les Bengalis, les poussant chercher dautres alternatives savoir crer leur propre entreprise pour les moins diplms dentre eux. Un ethno-marketing britannique : Cependant, point positif pour les minorits ethniques, le nombre de mdias spcifiques aux ethnies ne cesse de crotre (environ 13% de lensemble des programmes cbls, avec un nombre non ngligeable dauditeurs) telles que les trois principales chanes de tlvision ethniques cbles : Zee TV et ses 60 000 auditeurs Namaste et ses 51436 auditeurs Asian et ses 230 530 De plus, la prsence des reprsentants des minorits ethniques dans les publicits gnralistes et dans les organes de dcision marketing constitue un autre moyen dattraction de ces sous-groupes. Une tude rcente montre que 11% des publicits actuelles ont un acteur principal issu des minorits ethniques contre 64% jouant un rle secondaire. Chapitre 5 : Les Pays-Bas > p.195 202 Les Pays-Bas comptent 16 millions dhabitants dont 10% dtrangers ou dorigine trangre sur son territoire. 30% de la population dabs certaines grandes villes comme Amsterdam et Rotterdam, les Pays-Bas sont bien un pays multiculturel. Limmigration vers les Pays-Bas est relativement rcente sauf en ce qui concerne les ressortissants des anciennes colonies : le Surinam, lIndonsie et les Antilles nerlandaises. Depuis le milieu des annes 1990, quatre groupes importants sont recenss : les turcs les marocains les surinamiens les antillais nerlandais

Il existe au Pays-Bas des campagnes de communication institutionnelles, et certains

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documents administratifs et sociaux qui sont souvent exprims en plusieurs langues afin de faciliter les dmarches et les niveaux de comprhension par les populations concernes. Les entreprises bnficient indirectement de cette segmentation, elles se lancent dans des campagnes de marketing ethniques : Ex : dveloppement de produits spcifiques, commerces ethniques, communications adaptes (populations musulmanes, turques, et marocaines bnficient de produits privilgis alimentaires avec les rites spcifiques dabattage de la religion musulmane). Tout un chacun au Pays-Bas peut bnficier dun accs au cble et aux tlvisions trangres. Il existe des mdias radios maghrbins, runis au sein dune mme frquences : Radio Al Manar, El Watan, As Salaam etc. Ainsi aux Pays-Bas, le marketing ethnique est rellement prsent et ne contient aucune discrimination lgard des minorits ethniques qui sont ancrs dans la culture du Pays. Chapitre 6 : La France > p. 205 225 La France est le pays europen qui accueille le plus grand nombre dtrangers savoir 11% et probablement celui o la diversit des nationalits est plus grande. Les nationalits les plus reprsentes en France, non inclus bien sr ceux possdant la nationalit franaise, sont : les allemands, les belges, les britanniques, les espagnols, les italiens et les portugais pour lunion Europenne (36,3% du total). Les marocains (39,6%des maghrbins), les tunisiens (13,9% des maghrbins) et les algriens (46,4% des maghrbins) pour le Maghreb (35 ,4% du total) Les turcs Les maliens, les congolais et les sngalais pour lAfrique Les chinois, les vietnamiens, les sri-lankais pour lAsie.

Le nombre important de personnes originaires de pays, de cultures, dethnies, de religions diffrentes en France donne la possibilit, comme cela existe dans dautres pays, de mettre en place des politiques marketing destines concevoir, diffuser et communiquer des produits et des services adapts certains besoins particuliers.

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Toutefois, en France la discrimination est rellement prsente et subies par certaines minorits ethniques ; le cadre juridique Franais ne permet pas de dvelopper un multiculturalisme comme on a pu le voir dans dautres pays europens (Grande-Bretagne, Pays-Bas). De plus, la place des mdias communautaire en France nest pas aussi importante que dans dautres pays europens, par exemple on recense une vingtaine de priodiques tirage limit gnralement spcialis dans la mode, lactualit ou lconomie comme Amina, premier magazine, spcialis dans la mode et les conseils beauts, destination des femmes afro-antillaises qui tire 100 000 exemplaires. Les tlvisons quand elles sont peu nombreuses diffuser exclusivement partir de la France (Beur TV mditerrane), mais la diffusion des tlvisions trangres en langue nationale par les bouquets offrent des possibilits varies. Cependant, des agences spcialises dans les aspects communautaires existent en France : SOPI et Public Systme. Les agences traditionnelles tentent dintgrer progressivement ces aspects (volont de changement des publicits) dans leur dmarche mais avec beaucoup de rticence. En France, le marketing ethnique fait son apparition mais sest moins dvelopp, compar aux autres membre de lEurope occidentale. Conclusion : A travers cet ouvrage, nous pouvons constat la place importante quoccupent les communauts ethniques dans certaines nations occidentales, reprsentant des pourcentages non ngligeables : Ex : entre 7 et 11% en Europe, mais jusqu 30% aux Etats-Unis. Les minorits ethniques ont de part leur origine, leur culture, leurs valeurs ou leurs religions des besoins particuliers et des comportements spcifiques dans leur vie quotidienne. Leurs choix de produits et de services, leur slection de marques, leur habitude de consommation, leurs lieux de vente, leur sensibilit aux messages publicitaires sont appels ethno consumrisme. Dans le but de rpondre efficacement ces diffrentes demandes et datteindre un march potentiel prometteur et croissant, les entreprises ont tent danalyser ces nouveaux consommateurs et de dvelopper si besoin est, des produits, des services, des lieux de vente ou des campagnes de communication spcifiques, cest dire de pratiquer du marketing ethnique ou ethno marketing.

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le marketing social et ethnique est un lment important dont il faut tenir compte lors de la dtermination dun ensemble de nouvelles propositions et du marketing mix

Ces nouvelles dynamiques de marketing ethnique sont dapplication dans tous les segments conomiques (finance, retail, services, IT, tlcommunication, production et agriculture).#Le mythe du pauvre immigrant a manifestement disparu et est en gnral - considr comme une ide fausse. Dans le cas o les populations dimmigrants sintgrent dans la masse et que leur revenu saccrot, ces communauts ethniques commencent avoir un plus large choix. Une meilleure ducation signifie que ces communauts ont une meilleure formation, quelles sont en mesure de se diffrencier et de faire des choix parmi le large ventail de marques, produits et services concurrents. Lintgration ethnique dans la masse ne signifie pas ladoption de nouvelles cultures. Ces mouvements de segments ethniques sont en effet fortement lis leurs racines culturelles et leur identit, ainsi qu leur langue et leur religion. Cette dichotomie socioculturelle a rendu le jeu du marketing plus intressant et lance certainement un dfit lacheteur intelligent.#Les organisations de marketing progressif sont conscientes que le fait dtre effectivement en mesure de tailler produits et services directement selon lindividu, est la cl du succs dune fidlisation de la clientle. Il existe dans ce contexte diverses dnominations, mais la plus utilise lheure actuelle est celle du marketing one-to-one offrant une communication sur mesure daprs le profil du client.#

Les dfis du marketing ethnique sont de segmenter ces groupes et demployer la langue, la culture, la religion et la situation gographique comme filtres dcisifs