Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
: Marketing Estratgico. : III : Pari Galindo, Anabel. : Gonzales Chavez, Willy Ray.
A mis Padres, a quien les debo toda mi vida, les agradezco el cario y su comprensin, a ustedes quienes han sabido formarme con buenos sentimientos, hbitos y valores, lo cual me ha ayudado a salir adelante buscando siempre el mejor camino.
NDICE
INTRODUCCION
1.1 QUE ES UN MERCADO? 1.2 QUE ES UN MERCADO META? 1.3 IMPORTANCIA DEL MERCADO META 1.4 SEGMENTO DE MERCADO 1.5 NICHOS DE MERCADO 1.6 EVALUACIN DE SEGMENTOS DE MERCADOS 1.7 CARACTERSTICAS, MERCADO Y NICHO DE MERCADO
CAPITULO II VARIABLES DE SELECCIN 2.1 ESTRATEGIAS PARA SELECCIONAR MERCADOS META 2.2 RELACIN DE LA EMPRESA CON LOS MERCADOS 2.3 SELECCIN DEL MERCADO META
3.1 FACTORES QUE DETERMINAN EL MERCADO META 3.2 CONSIDERACIONES ACERCA DE LOS INTERMEDIARIOS 3.2.1 DUMPING 3.2.2 MERCADO GRIS 3.3 ESTRATEGIAS DE SELECCIN 3.4 DISTRIBUCIN INTENSIVA, SELECTIVA, EXCLUSIVA 3.5 LA DISTRIBUCIN GLOBAL 3.6 FRANQUICIAS 3.7 ALIANZAS ESTRATGICAS, NATURALEZA, ESTRUCTURAS, TIPOS
INTRODUCCION EL USO DEL A MARKETING, HA PERMITIDO QUE LAS EMPRESAS, CONOZCAN SU MERCADO POTENCIAL Y DEPENDIENDO DE LOS RESULTADOS, DESARROLLEN ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN QUE LES PERMITEN INCREMENTAR SU POSICIONAMIENTO Y AL MISMO TIEMPO ELEVAR LA VENTA DE SUS PRODUCTOS. LAS EMPRESAS, COMO ORGANIZACIONES QUE BUSCAN CRECIMIENTO Y EL ALCANCE DE SUS METAS, HOY EN DA, CONSIDERAN A LA MERCADOTECNIA COMO UN INSTRUMENTO DE POSICIONAMIENTO E INTERACCIN CON EL MERCADO META QUE LAS LLEVA A ALCANZAR EL XITO. ESTE TRABAJO MONOGRFICO NOS PERMITIR CONOCER LOS CONCEPTOS DE MARKETING Y LA APLICACIN DE ESTE A LA SELECCIN DE UN MERCADO META LOGRANDO INTRODUCIR AL LECTOR EN LA CORRECTA SELECCIN DE ESTE. SE DEFINIRN DETALLADAMENTE LOS CONCEPTOS QUE APOYARAN LA SIGUIENTE INVESTIGACIN PARA AS DETERMINAR CADA UNO DE LOS PUNTOS QUE ABARCA LA PRESENTE.
Segn su volumen:
Mercados mayoristas: Alto volumen de ventas. Mercados minoristas: Bajo volumen de ventas.
Segn la regulacin:
Mercados regulados: El estado ejerce controles y decisiones sobre los precios y las condiciones. Mercados desregulados: El estado no ejerce controles y por lo tanto es el mercado quien fija los precios en base a la oferta y la demanda.
Algunas definiciones:
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o caractersticas comunes a los que la empresa u organizacin decide servir. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing". Otra definicin de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor disea una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta". Philip Kotler, en su libro "Direccin de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar". Cabe sealar, que segn Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular. La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una poblacin total en el que el detallista enfoca su pericia de comercializacin para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad". El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo (mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar".
En sntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia l su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".
En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Marketing Conceptos Esenciales", afirma que las empresas obtienen resultados ptimos cuando escogen con cuidado su (s) mercado (s) meta y adems, preparan programas de marketing a la medida de cada mercado meta.
Una situacin que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real dimensin, es el hecho de que mientras una empresa u organizacin no los defina claramente, no podr tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que ofrecer, los canales de distribucin que emplear, las herramientas de promocin que utilizar y el precio que plantear al mercado; todo lo cual, es decisivo para que una empresa u organizacin haga una "oferta atractiva" en el mercado.
Por otra parte, y en la prctica, la importancia de los mercados meta es reconocida cuando las empresas u organizaciones no estn satisfechas con sus ventas, por lo que en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada mercado meta que ya tienen seleccionado:
1. Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta. Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia.
2. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de conceder crditos.
3. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo: expandiendo la cobertura de distribucin, incrementando las actividades de promocin para dar a conocer los beneficios del producto a los consumidores que antes no se haba llegado o reduciendo el precio.
Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de mercado como "aquella parte del mercado definida por diversas variables especficas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamao del segmento se reduce y las caractersticas de este son ms homogneas".
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado como "un conjunto de individuos o empresas que poseen caractersticas homogneas y distintas, que permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos, y que adems, pueden responder a un programa de actividades de marketing especficamente diseado para ellos, con rentabilidad para la empresa que lo practica".
10
En resumen:
Un segmento de mercado es dividir en grupos a los clientes actuales como potenciales de caractersticas similares en cuanto a sus preferencias, deseos y gustos para tener una mayor certeza de su respuesta a un programa de marketing diseado especficamente para ellos.
Ejemplo:
Para producir un nuevo dulce el segmento al que se dedicar con ms intensidad la actividad de marketing ser el segmento nio.
El nicho de mercado (a diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamao y de fcil identificacin), es un grupo ms reducido (de personas, empresas u organizaciones), con necesidades y/o deseos especficos, voluntad para satisfacerlos y capacidad econmica para realizar la compra o adquisicin.
Un nicho de mercado es un trmino de mercadotecnia utilizado para referirse a una porcin de un segmento de mercado en la que los individuos poseen caractersticas y necesidades homogneas, y estas ltimas no estn del todo cubiertas por la oferta general del mercado.
En resumen:
Un nicho de mercado es un grupo ms pequeo que el segmento de mercado donde las personas tienen necesidades, deseos y preferencias que no estn siendo atendidas por la oferta existente.
11
Ejemplo:
Por ejemplo, Nike, el fabricante de calzado deportivo constantemente crea nuevos nichos al disear zapatos especficos para diferentes deportes y ejercicios como caminar, andar en bicicleta, equipos de animacin deportiva y as cada deportista se sentir satisfecho sin tener que usar cualquier zapato.
12
sustitutos, reales o potenciales, puede limitar los precios y las utilidades que se pueden obtener en un segmento. El poder relativo de los compradores tambin afecta el atractivo del segmento. Si los compradores en un segmento tienen mucho poder para negociar, en relacin con los vendedores, tratarn de obligarlos a bajar sus precios, exigirn ms calidad o ms servicios y enfrentaran a los competidores unos contra otros, todo a costa de las utilidades del vendedor. Por ltimo, un segmento puede ser menos atractivo si incluye a proveedores poderosos que pueden controlar los precios o reducir la calidad o la cantidad de los bienes y servicios ordenados. Los proveedores tienden a ser poderosos cuando son grandes y estn concentrados, cuando existen pocos sustitutos o cuando el producto que ofrecen es una contribucin importante.
13
Es un grupo pequeo: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparndola con el segmento de mercado al que pertenece). Por ejemplo, el nmero de ejecutivos o personas que eligen la "clase ejecutiva" en un vuelo de avin, es mucho ms reducido que la cantidad de personas que viajan en la "clase turista".
Tienen necesidades o deseos especficos y parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que adems, tienen su grado de complejidad; por lo cual, este grupo est dispuesto a pagar un "extra" para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas. Por ejemplo, las personas que eligen la "clase ejecutiva" en los vuelos de avin, tienen requerimientos muy especiales, como ser: ms espacio para estirar las piernas, asientos ms cmodos o acolchados, un men de comida y bebida ms selecto, personal ms calificado en atenderlos, msica, video, almohadas especiales, etc...
14
Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una "buena predisposicin" por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la "capacidad de tomar decisiones de compra". Por ejemplo, las personas que viajan en "clase ejecutiva" solicitan su pasaje para esa categora de viaje, incluso sin necesidad de que el personal de la lnea area se lo sugiera.
Existe la capacidad econmica: Cada componente del "nicho de mercado" tiene la suficiente capacidad econmica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, estn dispuestos a pagar un monto adicional (al promedio) por lograr una mejor satisfaccin. Por ejemplo, las personas que eligen la "clase ejecutiva" en cualquier lnea area, tienen la suficiente fluidez econmica como para pagar un monto extra por darse ese lujo.
Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con caractersticas especficas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas. Por ejemplo, los clientes de "clase ejecutiva" esperan que las lneas areas les proporcionen una ventanilla exclusiva donde no tengan que hacer fila, un espacio ms cmodo en la sala de espera, personal calificado para atenderlos, membresas especiales, tarjetas de cliente ejecutivo, etc...
Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especializacin, es normal que no existan ms de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna.
Tiene tamao suficiente como para generar utilidades: Segn el Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamao necesario como para ser rentable.
15
Estrategia de penetracin: Se enfoca en la mercadotecnia ms agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio ms conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad, venta personal y promocin de ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque 1 persuade a los clientes actuales a usar ms del producto, 2 atrae a clientes de la competencia y 3 persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos. Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado an (como nuevas zonas geogrficas). Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentacin del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes.
16
2. Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compaa en su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compaa puede desplazarse hacia atrs, hacia adelante u horizontalmente.
Integracin hacia atrs: Ocurre cuando la compaa incrementa su control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor. Integracin hacia adelante: Ocurre cuando la compaa aumenta su control sobre su sistema de distribucin. Por ejemplo, cuando una compaa de gran tamao es propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y la controla. Integracin horizontal: Ocurre cuando la compaa aumenta su control con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o centros mdicos negocian arreglos de consorcio con mdicos especialistas para que cada mdico brinde servicios en una especialidad determinada (ciruga plstica, ginecologa, pediatra, etc...), pero dentro del hospital o centro mdico.
3. Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compaa. Generalmente, abarcan diversificacin horizontal, diversificacin en conglomerado y diversificacin concntrica.
Estrategias de diversificacin horizontal: Consisten en agregar nuevos productos a la lnea de productos de la compaa, los cuales no estn relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseados para atraer a miembros de los mercados meta de la compaa. Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de hamburguesa para nios, lo que est haciendo en realidad, es aadir productos no relacionados con sus principales lneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera ms efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este caso, los nios). Estrategias de diversificacin en conglomerado: Consisten en vender nuevos productos no relacionados con la lnea de productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas categoras de clientes.
17
Estrategias de diversificacin concntrica: Introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnolgicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y estn diseados para atraer nuevos segmentos de mercado.
4. Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compaas que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compaa logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratgicas para seguir creciendo: Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamao total del mercado (para la misma compaa y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio. Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participacin adicional en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas) para captar a los clientes de la competencia.
5. Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compaas pueden adoptar contra el lder del mercado y se clasifican en tres [1]: Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio, distribucin, promocin) del lder. Por lo general, la realizan los competidores ms fuertes. Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos dbiles del lder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores ms dbiles. Estrategias de derivacin: Consiste en enfocarse en reas que no son abarcadas por el lder (generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy especializado).
6. Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compaas de la competencia que no se interesan en retar al lder de manera directa o indirecta. stas compaas tratan de mantener su participacin en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la poltica de producto, precio, lugar y promocin del lder.
7. Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores ms pequeos que estn especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores ms grandes suelen pasar por alto o
18
desconocen su existencia. Este tipo de compaas (nicheras) ofrecen productos o servicios muy especficos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeos (de personas u organizaciones) pero homogneos en cuanto a sus necesidades o deseos. William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro "Fundamentos de Marketing", proponen tres estrategias para mercados meta (que se pueden emplear despus de que se ha realizado la segmentacin de un mercado): 1. Estrategia de congregacin del mercado: Tambin conocida como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado, consiste en: 1 Ofrecer un solo producto al mercado total, 2 disear una estructura de precios y un sistema de distribucin para el producto y 3 emplear un nico programa de promocin destinado a todo el mercado. Este mtodo es tambin conocido como "de escopeta o de perdigones" porque pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa.
2. Estrategia de un solo segmento: Tambin llamada estrategia de concentracin, consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento nico. Este tipo de estrategia permite a la empresa u organizacin penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una reputacin como especialista o experto en ese segmento.
3. Estrategia de segmentos mltiples: Consiste en identificar como mercados meta dos o ms grupos de clientes potenciales y generar una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento; por ello, la empresa u organizacin elabora una versin distinta del producto bsico para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribucin y programas de promocin adaptados para cada segmento.
Ricardo Romero, en su libro "Marketing", menciona las siguientes estrategias de mercado: 1. Segmentacin del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos ms pequeos, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda. A criterio de Romero, un elemento decisivo para el xito de una empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
19
2. Extensin del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarn en distintos momentos de la existencia de un producto para sostener sus ventas y ganancias, en lugar que sufra el declive normal.
3. Marcas mltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una determinada categora de productos.
Concepto de Produccin
Afirma que los consumidores favorecern aquellos productos que estn ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los directivos de organizaciones orientadas hacia la produccin concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la produccin y una cobertura amplia de distribucin.
Concepto de Producto
Plantea que los consumidores favorecern aquellos productos que ofrezcan mejor calidad, rendimiento o caractersticas novedosas. Los directivos de organizaciones orientadas al producto canalizan sus energas a la obtencin de buenos resultados.
Concepto de venta
El concepto de venta afirma que si se deja solos a los consumidores, por lo regular, no comprarn suficientes productos de la empresa. Por tanto, sta debe de emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promocin. La mayora de empresas practica el concepto de venta cuando tiene capacidad excedente. Su objetivo es vender lo que hace, no hacer lo que el mercado desea.
20
Concepto de mercadotecnia
Sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar los satisfactores deseados de forma ms eficaz y eficiente que los competidores. Comparacin de los conceptos de venta y mercadotecnia El concepto de mercadotecnia se sustenta en 4 pilares principales: Mercado meta, necesidades del consumidor, mercadotecnia coordinada y rentabilidad. 1. Mercado meta Ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades. Funcionan mejor cuando definen con cuidado sus mercados meta. 2. Necesidades del consumidor Una empresa puede definir su mercado meta, pero tal vez incurra en omisiones en cuanto a comprender por completo las necesidades del cliente. Pueden distinguirse cinco tipos: a) b) c) d) e) Necesidades que se manifiestan. Necesidades reales. Necesidades que no se manifiestan. Necesidades placenteras. Necesidades secretas.
3. Mercadotecnia coordinada Las funciones de mercadotecnia deben estar bien coordinadas entre s: ventas, publicidad, investigacin de mercados, etc. La mercadotecnia debe estar bien coordinada con los otros departamentos de la empresa. Mercadotecnia interna: la actividad de contratar, capacitar y motivar con xito a empleados capaces y deseosos de servir bien al cliente.
21
4. Rentabilidad El propsito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus metas. En el caso de empresas privadas, la meta principal son las utilidades; en el caso de las organizaciones pblicas y no lucrativas, es sobrevivir y captar los fondos suficientes para desempear bien sus funciones. Un departamento de mercadotecnia no asegura que una empresa est orientada hacia el mercado. Situaciones que ayudara a estimular a una empresa a comprender el concepto de mercadotecnia: Declinacin de las ventas. Crecimiento lento. Patrones cambiantes de compra. Aumento de la competencia. Aumento de los gastos de mercado. Resistencia organizada: A algunos de los departamentos de las empresas como finanzas, I&D, produccin, no les agrada estar estructurados con base en la mercadotecnia porque ven amenazada su importancia en la organizacin. Lento aprendizaje: A pesar de la resistencia mostrada, muchas empresas han introducido la mercadotecnia en su organizacin. Olvido rpido: conoce tu mercado meta y la forma de satisfacerlo. Cinco etapas en el lento aprendizaje de lo que realmente es la mercadotecnia bancaria. La postura del banco antes de la edad de la mercadotecnia era la siguiente: a) b) c) d) e) La mercadotecnia es publicidad, promocin de ventas y difusin. La mercadotecnia es una sonrisa y un ambiente cordial. La mercadotecnia es segmentacin e innovacin. La mercadotecnia es posicionamiento. La mercadotecnia es anlisis de mercado, planeacin y control.
5. El concepto de mercadotecnia social Afirma que la labor de las organizaciones es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores deseados, en forma ms eficaz y eficiente que la competencia, de tal manera que se proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad.
22
23
Para seleccionar el mercado metas, la gerencia debe analizar estos tres componentes. El primero debe estudiarse analizando la distribucin geogrfica y la composicin demogrfica. El segundo se analiza mediante la distribucin de ingresos y los de gastos para determinar la buena disposicin para gastar, debe estudiarse para determinar el comportamiento de compra.
24
CAPITULO III JUSTIFICACION DEL MERCADO META 3.1 FACTORES QUE DETERMINAN EL MERCADO META
La naturaleza del mercado habr de ser el factor decisivo en la eleccin de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compaa.
I.
II.
25
III.
IV.
Factores de la compaa
Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la empresa debera estudiar su propia situacin. 1) Deseo de controlar los canales. Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribucin de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser ms caro que un indirecto. De este modo, logran una promocin ms agresiva y estn en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercanca y los precios al menudeo. 2) Servicios dados por el vendedor. Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales basndose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribucin. 3) Capacidad de los ejecutivos. La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear. 4) Recursos financieros. Un negocio con recursos financieros podr contratar su propia fuerza de venta, conceder crdito a los clientes y contar con almacenamiento para sus productos. En cambio una compaa con pocos recursos de este tipo usar intermediarios para prestar estos servicios.
26
3.2.1 DUMPING
El dumping es una prctica desleal del comercio internacional que consiste en que un producto sea introducido en el mercado de otro pas a un precio inferior a su valor en el pas de origen, en el curso de operaciones comerciales normales.
27
Una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos ms alto y unos costos ms elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos. Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor.
28
Distribucin selectiva supone un nmero reducido de distribuidores e implica el cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario (volumen de compra, etc.). El distribuidor puede comprar y vender productos de la competencia. Distribucin exclusiva supone la concesin al intermediario de la exclusiva de venta en un determinado territorio o rea de mercado. A cambio, el distribuidor se compromete, en general, a no vender productos de la competencia. Se da en productos que requieren un elevado esfuerzo de ventas, etc. Si bien la distribucin exclusiva va en contra del principio de libre competencia, se considera legal si los suministradores y consumidores tienen acceso a productos similares en un mercado dado o si el contrato de exclusiva fortalece a un competidor de otra.
El libre comercio
Es un sistema de poltica comercial que permite a los operadores de actuar y / o realizar transacciones sin la interferencia del gobierno, de acuerdo con la ley de la ventaja comparativa de la poltica de permisos de los socios comerciales mutuos beneficios del comercio de bienes y servicios.
29
3.6 FRANQUICIAS
Un mtodo de negocio que implica concesin de licencias de marcas y mtodos de hacer negocios, tales como: Las cadenas de tiendas, puntos de venta que comparten una marca y la direccin central
30
CONCLUSIONES El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al exterior, con un nmero suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demogrficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promocin del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentacin de forma peridica.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, adems es un indicador de la percepcin del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparacin con los dems producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama ms visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepcin que tiene el cliente de nosotros.
La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a travs del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a travs de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Anlisis y Preparacin de perfiles.
Podemos asegurar entonces que, la segmentacin y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.
31
BIBLIOGRAFIA
32
ANEXOS
33