Principios de Marketing estratgico

Escuela Tcnica Superior de Ingenieros Industriales UNIVERSIDAD DE VIGO

Asignatura: Profesor:

Direccin de Productos y Servicio al Cliente Pedro Gonzlez Santamara

Qu es el marketing estratgico?
El marketing estratgico cubre un mbito que supera ampliamente la gestin del marketing, tal y como es entendida (las 4 P), ya que su puesta en marcha demanda una cultura y un ambiente de empresa que permita la adopcin de los comportamientos y actitudes de la orientacin al mercado. Lambin
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El marketing estratgico
Se caracteriza por el intento de identificar las oportunidades que permitan a la empresa satisfacer las necesidades y/o deseos de los consumidores mejor y ms eficientemente que la competencia.

Tareas del marketing estratgico

Definicin del mercado de referencia. Anlisis dinmico del atractivo del mercado. Proceso de segmentacin del mercado. Estudio del grado de rivalidad existente. Diagnstico y seleccin de estrategias.

Ventajas e inconvenientes del marketing estratgico

VENTAJAS Anticipa diferentes alternativas estratgicas ante los cambios del entorno, por lo que concede tiempo para reaccionar. Fuerza a tener visin a largo plazo, de modo que evita cometer errores estratgicos como consecuencia de la presin del corto plazo. Proporciona sistemas verticales y horizontales para la comunicacin y la coordinacin al implicar al conjunto de la organizacin. INCONVENIENTES Puede generar resistencias internas y crear tensiones Absorbe parte del tiempo de la direccin

El marketing operativo
Tiene como funcin guiar a la empresa en el proceso de adopcin e implantacin de las estrategias que han de permitirle alcanzar los objetivos establecidos.
Decisiones tcticas sobre los elementos del marketing-mix Asignacin de recursos a cada accin comercial

Marketing estratgico vs marketing operativo o tctico

Marketing estratgico: ANLISIS del mercado.
Direccin de departamento de marketing, alta direccin Orientacin a medio o largo plazo.

Marketing operativo: EJECUCIN del plan de accin.

Mandos intermedios Orientacin a corto o medio plazo
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La miopa del marketing. Levitt

Error comn en la definicin de la naturaleza de los negocios con los problemas consecuentes que esto conlleva. Ejemplo:
Levitt en un diagnstico de la red privada de ferrocarriles de los EE.UU., concluy que la empresa defini su negocio como el de los "ferrocarriles", cuando su verdadero negocio, era el "transporte de carga o pasajeros", esta miopa en la definicin del problema real de marketing, puede ser la diferencia entre el xito o el fracaso de las empresas.
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No existe el negocio de las "Pelculas", existe el negocio del "entretenimiento". No existe el negocio de los mviles", existe el negocio de ofrecer "sistemas de comunicacin efectivos". etc. Para Levitt el origen de todo estaba en la mente del consumidor demostrndolo con una clebre frase: Nadie quiere un taladro de 5 cm..., lo que todo el mundo desea son huecos en la pared de 5 cm.". Levitt cita el caso de las empresas dedicadas a la industria petrolera, quienes cambiaron su visin de negocio pensando en trminos de petrleo, para hablar del negocio de la "Energa".
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Orientacin Producto/Mercado
Empresa
Missouri-Pacific Railroad Xerox

Producto
Gestionamos un ferrocarril Hacemos fotocopiadoras Vendemos gasolina Hacemos pelculas

Mercado
Transportamos bienes y servicios Mejoramos la productividad de las oficinas Proveemos de energa Entretenemos a la gente

Standard Oil Columbia Pictures

La estrategia en la empresa
Un conjunto de acciones encaminadas a la consecucin de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuacin entre los recursos y capacidades disponibles y el entorno en el que se opera, a fin de satisfacer los objetivos de los mltiples grupos de inters implicados.
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La ventaja competitiva
Caractersticas o atributos posedos por un producto o marca que le confieren una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.
Externa: ventaja para el consumidor respecto a otras opciones. Mayor valor. Interna: reduccin de costes de produccin.
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La creacin de valor

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Zapatillas NIKE
Materiales, mano de obra, fabricacin, transporte y aranceles: Distribucin y promocin e I+D: Venta a minoristas: Costes del minorista: Beneficio del minorista: PVP: 80 euros
10 euros 30 euros 7 euros 15 euros 25 euros

Secuencia de generacin de valor

Valores, misin y visin de la empresa

Valores
Conjunto de bases sobre las que se asientan las decisiones claves de la empresa

Misin
Explica qu es lo que hace la organizacin, su razn de ser.

Visin
Imagen futura que desea conseguir la empresa, adnde se propone ir.

Los valores empresariales

VALORES Y PRINCIPIOS

PEPSICO

Lograr un CRECIMIENTO CONSTANTE gracias a PERSONAS CON CAPACIDAD DE DECISIN que actan con RESPONSABILIDAD y fomentan la CONFIANZA Los PRINCIPIOS que nos guan: Preocuparnos por nuestros clientes, los consumidores y el mundo en que vivimos Vender slo productos de los que podamos sentirnos orgullosos Comunicacin clara y sincera Calibrar los efectos a corto y largo plazo Beneficiarse de la diversidad y de la inclusin Respetar a los dems y lograr juntos el xito
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SAMSUNG
Creemos que apostar por valores slidos es la clave para triunfar en los negocios. En Samsung, cada una de las decisiones que tomamos se fundamenta en un riguroso cdigo de conducta y en los siguientes valores esenciales. Empleados: en su esencia, una empresa la hacen sus empleados. En Samsung, brindamos a nuestros empleados un sinfn de oportunidades para que desarrollen todo su potencial. Excelencia: todo lo que hacemos en Samsung responde a nuestra inconmensurable pasin por la excelencia y al firme compromiso de desarrollar los mejores productos y servicios del mercado.

 Cambio: en la vertiginosa economa global de hoy en da, el cambio es constante y la innovacin, esencial para la supervivencia de una empresa. Por ello, al igual que durante nuestros setenta aos de historia, ponemos los ojos en el futuro, anticipndonos a las necesidades y exigencias del mercado para poder conducir a nuestra empresa hacia un xito duradero. Integridad: la tica empresarial es el principio fundamental de nuestra empresa. Todo lo que hacemos est determinado por una brjula moral que garantiza la justicia, el respeto de todas las partes y una transparencia total. Coprosperidad: una empresa no puede triunfar a menos que cree prosperidad y oportunidades para los dems. Samsung ha adquirido el compromiso de ser un ciudadano corporativo responsable con la sociedad y con el medio ambiente en todas las comunidades del mundo en las que desarrollamos nuestras actividades.

Principios empresariales

HUAWEI
Core Values These values enable us to provide effective services to our customers and to achieve our vision of "enriching life through communication".

Misin vs Visin
De acuerdo con Fleitman:
La visin es ms genrica que la misin y, por lo tanto, es menos precisa. La visin es algo que yace en la mente de una persona y, por consiguiente, que es menos objetiva que subjetiva. La misin es mucho ms precisa, especfica, y que es algo de lo cual ya se tiene alguna certeza.

El concepto de misin es ms usual y suele ser definido como el modo en que los empresarios, lderes y ejecutivos deciden hacer realidad su visin. La misin pone nfasis en la "actualidad" del negocio, en cambio la visin, en el futuro a largo plazo de ste. Una visin estratgica y una misin del negocio orientadas hacia el futuro equivalen esencialmente a lo mismo

La misin empresarial
El objetivo de Motorola es satisfacer las necesidades de la comunidad con integridad, ofreciendo a nuestros clientes productos y servicios de la mejor calidad a un precio justo. Con este fin, queremos conseguir los beneficios necesarios para el crecimiento de la empresa,lo que a su vez permitir a empleados y a accionistas conseguir unos objetivos personales razonables.

eBay
Ayudamos a las personas a conseguir cualquier cosa que se les ocurra. Seguiremos mejorando las experiencias de comercio online para todos: coleccionistas, intermediarios, pequeos negocios, buscadores de gangas, vendedores de oportunidades y curiosos.
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HUAWEI
To focus on our customers' market challenges and needs by providing excellent ICT solutions and services in order to consistently create maximum value for our customers.

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PHILIPS Mejorando la vida de las personas a travs de innovaciones significativas La misin de Google es organizar la informacin del mundo y hacerla universalmente accesible y til
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La visin empresarial
En Philips nos esforzamos para hacer del mundo un lugar ms saludable y sostenible a travs de la innovacin. Nuestro objetivo es mejorar la vida de 3.000 millones de personas cada ao hasta 2025. Seremos el mejor lugar para trabajar para aquellas personas que compartan nuestra pasin. Juntos ofreceremos un valor superior a nuestros clientes y accionistas.

SAMSUNG "Inspirar al mundo, crear el futuro" NISSAN Enriching peoples lives HUAWEI To enrich life through communication.
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