Publicidad y crisis ¿una buena pareja?

Diana González
Entreespanayuruguay.blogspot.com
23 de julio de 2009

Es posible que publicidad y crisis sean una de las palabras más repetidas, en la misma oración,
en los últimos meses. De hecho, en Google aparecen más de 12.000.000 de resultados en
castellano (búsqueda con fecha 23/07/09), unas entradas con más humor que otras…

Sin embargo, y a pesar de lo negativo del término, muchos anunciantes han decidido durante
todo lo que llevamos de 2009 utilizar la palabra crisis en su publicidad. Según un estudio
realizado por Infoadex, más de cien anuncios han utilizado dicha palabra en su publicidad en el
primer trimestre del año y en diferentes soportes: prensa, televisión, radio y exterior. El 30% de
las empresas de alimentación distribución se decantó por esta “creatividad”, un 20% de
automóviles, un 15% de los medios de comunicación y un 10% del mundo de las finanzas.

En el caso de la alimentación pareciera debido a ser productos de primera necesidad que sí o

sí toda persona ha de consumir. Además, a esto le podemos añadir la gran guerra que ha
existido entre las marcas blancas y marcas… (¿no son todo marcas entonces?). En el caso del
sector de automoción se ha visto una clara necesidad de diferenciación por precio debido a la
gran caída de ventas, pero el panorama cambia ahora con las ayudas estatales.
Evidentemente los medios de comunicación son uno de los grandes perjudicados por la
capacidad financiera de los consumidores, al igual que el sector de financiero. Sin embargo,
aunque estos son los que utilizan explícitamente la palabra “crisis” (en lo que nos centraremos),
la gran mayoría se ha hecho eco de una u otra forma de la susodicha situación.

Entonces… ante este panorama ¿alguien ha analizado cómo funciona la palabra crisis en la
publicidad? ¿Qué siente el consumidor cuando le recuerdan lo perjudicado que está su
bolsillo? ¿Dónde ha ido a parar aquella antigua norma no escrita de hablarle al target siempre
en positivo?

Evidentemente hay diferencia de usos. Unos con humor, otros con nostalgia, otros de
reivindicación... Algunos ejemplos que se citan en dicho estudio son "Basta ya de crisis"
(Segunda Mano),"Con la crisis sí se juega" (Famosa), "Dale calabazas a la crisis" (Knorr)

y "Desmárcate de la crisis" (Línea directa); o éste del Diario de La Rioja que recopila en su
blog @jrmora:
Parece que últimamente incluir la palabra crisis es como insertar “nuevo” o “gratis”: un
consolidado que va a funcionar. Sin embargo, existen dudas de que una palabra negativa
pueda incitar a la compra (aunque claramente la excepción puede confirmar la regla, véase “Yo
no soy tonto”).

¿Es necesario recordar a la gente que estamos en un difícil momento económico? ¿Por qué
decirle que no podrá pagar la hipoteca o llegar a fin de mes si no nos compra? Es cierto, que la
palabra crisis también se ha utilizado como “anticrisis”, pero la saturación mediática sigue
haciendo, o por lo menos a mi me pasa, que sólo oigamos CRISIS.

Dándole vueltas a cómo podría reaccionar el ser humano ante este recuerdo publicitario se me
vienen a la mente tres tipos de consumidores:

- El indiferente: aquel al que le da igual lo que diga la publicidad, no hace caso a

estímulos externos y compra lo que necesita haya o no crisis o según lo que le permita
el monedero. Este cliente podría tener la variante del consumidor de lujo, al que no le
acecha la publicidad que nos llega a la mayoría de los mortales, pero esto ya es otro
cantar.
- El pack ahorro: es un cliente que reconoce el estado de la situación y decide ahorrar
por todos lo medios. Da la razón a la publicidad si le permite comprar más barato y
presta especial atención ante todo lo que se dice o habla de los productos. El
inconveniente es que cuando llega a posicionarse ante el lineal del supermercado todo
aquello que escuchó o leyó se le puede olvidar ante la competencia de precios.
- El negador: ”no, es imposible, no me hables de la crisis, uf, no puedo comprar, no
puedo llegar a fin de mes… la hipoteca, el colegio de los niños, las vacaciones en casa
de la suegra…”. Evidentemente estos perfiles desconectan al oír la situación
económica.

Seguro que hay mil clasificaciones de consumidores y perfiles psicológicos, pero si nos
basamos en estos tres ¿de qué sirve hablar de la crisis? Unos no te hacen caso, otros te
olvidan al meter la moneda en el carrito del supermercado y el resto se pone en contra… la
mayor duda es qué porcentaje de usuarios y consumidores son receptivos a los mensajes que
hablan de la crisis para convertirlos en potenciales clientes cuando lleguen al punto de venta.
Es decir, volvemos a la necesidad de la investigación continua y escucha activa.
Con todo, no todas las campañas pueden ser negativas… el truco parece estar en crear
comunidad alrededor del problema “quejémonos juntos, pataleemos juntos, lloremos juntos y
riámonos juntos”. Esto es lo que la Agencia D6 buscó con la campaña La Cris descrita en
Anuncios.com:

La crisis está aquí y viene para quedarse. Por ello, la

agencia D6 ha pensado que lo mejor es cogerle cariño y ha
creado una muñeca, La Cris, que te defiende y da la cara
por ti ante las situaciones provocadas por la crisis. “Gracias
a La Cris ya no tendrás que ser tu quien tenga que dar una
mala noticia financiera, despedir a alguno de tus
empleados o no dejar propina en el bar donde te tomas el
café todas las mañanas. ¡Deja que La Cris lo haga por ti!
Tú tienes corazón, La Cris no”, aseguran desde al agencia.

La Cris cuenta con su propia página web (www.lacris.es),

donde se pueden encontrar más detalles sobre su historia,
sus accesorios (todos empeñados o embargados) y su
círculo más íntimo: sus dos amigos más cercanos, La Hipoteca (“a pesar de no tener muchos
amigos, siempre está contenta”) y El Euríbor (“un muñeco con carácter cambiante, unos días
está de subidón y otros de bajón) y La Madre de La Cris (“nació en Nueva York un jueves
negro de 1929. Todo lo que sabe La Cris lo aprendió de ella”). Los internautas también pueden
subir vídeos sobre La Cris a la web e incluso comprar la muñeca a través de eBay.

Otra duda que me viene a la mente al aunar publicidad y crisis es una gran paradoja… si lo
primero que se reduce cuando hay crisis es el presupuesto publicitario (un error del que los
grandes expertos en marketing, branding y publicidad han hablado en muchas ocasiones) ¿por
qué recordárselo al consumidor?

En definitiva es la búsqueda de la empatía y de los orígenes de la publicidad (ponernos en el

lugar del consumidor) o de la vida misma: no quieras para lo demás lo que no quieras para ti.

Como en todo, no hay publicidad ni crisis que valga si nuestro producto o servicio no cumple
con las expectativas del consumidor.

Referencias:

La crisis económica se adueña de la publicidad. El Mundo. 22/03/09.

http://www.elmundo.es/elmundo/2009/03/22/comunicacion/1237723012.html
¿Es conveniente usar la crisis en un anuncio? Marketísimo. 08/04/09.
http://marketisimo.blogspot.com/2009/04/es-conveniente-usar-la-crisis-en-un.html
La Cris viene para quedarse. Anuncios.com. 21/01/09
http://www.anuncios.com/campana-creatividad/mas-anuncios/1031366008001/cris-
viene-quedarse.1.html
Publicidad y crisis. Humor gráfico. 15/07/09
http://www.jrmora.com/blog/2009/07/15/publicidad-y-crisis/