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Cerna, Centre dconomie industrielle Ecole Nationale Suprieure des Mines de Paris

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Le dveloppement durable, quelle stratgie pour lentreprise ?


Pierre Nol Giraud

Communication lAssemble Gnrale des Experts Comptables, 10 Octobre 2003, La Baule

Le dveloppement durable, quelle stratgie pour lentreprise ?

Pierre Nol Giraud

Jai grand plaisir tre ici pour parler dun sujet aussi couru. Le DD depuis quelques annes est en effet un thme extrmement la mode. Tout le monde en parle et dune certaine manire le fait que vous layez choisi comme thme de votre assemble gnrale est une manifestation de caractre universel du discours sur le DD. Toute la question est de savoir sil sagit dune mode qui passera, sil sagit, pour les entreprises qui affichent des politiques de DD, dune pure opration de construction dimage, dune opration de marketing, sans rien derrire. Ou sil est au contraire le signe dun mouvement qui transforme en profondeur lenvironnement des entreprises et par consquent force les stratgies voluer, mouvement qui finira par toucher toutes les entreprises, y compris les PME de cette rgion. Je vais structurer mon expos en trois points : Je fais lhypothse que vous ntes pas ncessairement trs familiers de ce quest le DD et je dirai donc dabord ce que cest et do cela vient. Il faut toujours faire un peu dhistoire. Ensuite nous verrons ce que font les entreprises (la plupart sont de grandes entreprises mais pas toutes) qui mettent en avant le DD comme un des axes fondamentaux de leur stratgie. Que signifie la responsabilit environnementale, sociale ou socitale des entreprises ? Comment la conoive-t-elle ? Que signifie, pour ce qui est de la finance, linvestissement socialement responsable ? Pourquoi font-elle cela et comment le font-elles ? Et enfin je terminerai en tirant quelques leons pour les PME et les proches conseillers des PME que vous tes, en tant quexperts comptables.

Quest ce cest que le DD ?


Cest Mme Brundtland, dans un rapport de 1987, (elle tait 1er Ministre de Norvge lpoque et prsidait une commission des Nation Unies) qui a donn une dfinition canonique du DD : Cest un processus de dveloppement qui sefforce de rpondre aux besoins prsents sans compromettre la capacit des gnrations futures satisfaire leurs propres besoins . Cest une dfinition extraordinairement vague et dautant plus vague que les gnrations futures ne sont pas l, par dfinition, et que donc nul ne peut savoir ce quelles penseront et voudront. De plus, personne nest capable de dire quels seront les moyens dont elles disposeront pour faire

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face aux problmes environnementaux. En effet, vous savez que les meilleurs experts sinterdisent de prvoir quoi que ce soit en matire de dveloppement technique au-del de 30 ans. On a une ide de ce que pourrait tre lvolution de la technique pendant 30 ans mais pas au-del. Il peut y avoir des ruptures, des inventions compltement imprvues qui pourraient permettre lhumanit de rsoudre, de faon beaucoup plus facile, un certain nombre de problmes qui se posent aujourdhui. Donc, le DD cest une question simple poser mais qui est en ralit trs difficile. Dune certaine manire, cest la premire fois que lhumanit se pose srieusement des questions concernant les gnrations futures.

Comment cela se traduit-il plus pratiquement ?


Le DD est un dveloppement qui concilie trois ples, les trois piliers du DD : - Lconomie, car il faut de la croissance conomique, cest le ple conomique - lquit : cest le ple social, et - la protection de la nature : cest le ple environnemental. Jaime bien la formulation qua donne Shell de ces trois ples. Cest en anglais mais cela parle mieux : les 3 P : Profit, People, Planet . Je trouve que cest plus franc, on ne parle pas dconomie on dit profit . Ni de lquit et de lenvironnement, on dit plus simplement : les gens et la plante . Une autre faon de voir les choses, cest de reconnatre que pour produire et se reproduire, une socit nutilise pas uniquement du capital conomique : des machines, des infrastructures, etc. Elle utilise du capital conomique certes, mais elle utilise aussi du capital social : la formation et la motivation des hommes, ce qui leur permet et leur donne envie de travailler ensemble et elle utilise aussi du capital naturel. Tout dveloppement a besoin de ces trois types de capitaux et ils ne sont pas substituables. Cest dire quil nest pas vrai que lon puisse faire descendre lun des capitaux, social ou environnemental par exemple, en dessous dun certain seuil pour dvelopper exclusivement le troisime, le capital conomique, car sinon cela affecte gravement la productivit du capital conomique lui-mme. Cest ce quexpriment galement les anglo-saxons lorsquils parlent du DD en ces termes : triple bottom line . Il y trois seuils en dessous desquels il ne faut pas descendre.

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Et ce sont ces trois types de capitaux que nous devons transmettre aux gnrations futures. Disons au moins dans ltat o nous les avons trouvs, et de prfrence, en particulier pour ce qui est du capital conomique, amlior.

Do vient cette proccupation de DD ?


Dans sa dimension environnement (je sparerai la dimension environnement de la dimension sociale qui dsormais se sont rejointes mais qui se sont dveloppes de faon diffrente), on peut dire que lorigine remonte 1970, un clbre rapport du Club de Rome intitul : Halte la croissance . Ce rapport tait trs simple, il a pouss jusquau bout lide que la terre est un vaisseau spatial et que donc ses ressources sont limites et que ceci est ncessairement contradictoire avec des tendances exponentielles. Les auteurs du rapport ont prolong la croissance dmographique : exponentielle. Ils ont prolong la croissance conomique : exponentielle. Ils ont prolong la consommation de matires premires et dnergies par la croissance conomique : exponentielles. Ils ont prolong les missions de polluants engendrs par la croissance conomique : tout cela est exponentiel. Et il ne faut tre grand mathmaticien pour savoir que quelque chose qui est limit, mme trs grand, lexponentiel finit toujours par le rencontrer : si lon est sur une exponentielle, on rentre invitablement un jour ou lautre dans le mur du fini. Et sagissant de lhumanit, on rentrerait dans le mur dans pas trs longtemps, le rapport Halte la croissance prdisait : au dbut du XXIme sicle. Conclusion : il faut transformer les exponentielles en tangentes. Ce rapport a fait du bruit mais en mme temps, immdiatement, on sest rassur en disant : comme toujours que ce genre de rapport prolonge les courbes sans tenir compte des progrs techniques ! Et le progrs technique allait rsoudre le problme. Par exemple : dj lpoque, les consommations nergtiques par habitant avait commenc dcrotre dans les pays riches. On pouvait aussi faire remarquer que, pour ce qui est de nourrir les hommes, le progrs technique avait dj prouv quil tait parfaitement capable de le faire, quil ny avait pas de limites naturelles et que lagriculture tait capable de nourrir les 10 milliards dhommes que lon prvoyait sur terre. Il faut savoir en effet que les progrs techniques ont t extraordinairement puissants. Souvent on imagine que cest surtout dans lindustrie, mais pas du tout, cest vrai aussi dans lagriculture. Ces quarante dernires annes en France, on a fait plus de progrs de productivit dans lagriculture que pendant les neuf millnaires qui nous sparent des dbuts de lagriculture.

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On considre aujourdhui quavec les techniques que nous matrisons parfaitement, lensemble des terres cultivables est capable de nourrir 30 milliards dhabitants. Or vous verrez ultrieurement quaucun scnario ne prvoit quil y aura un jour 30 milliards dhabitants sur la terre. A laide de ce genre de raisonnement sur le progrs technique, on sest dit : voil des pessimistes qui se contentent dextrapoler des exponentielles et on est retourn aux affaires, la croissance. Nanmoins lONU a pris le relais et a commenc runir des commissions avec une confrence en 1972 o apparat le terme de DD pour la premire fois en anglais( sustainable development ), puis le fameux rapport Brundtland de 1987 o la dfinition du DD dont jai parl est apparue. Le titre du rapport tait Notre avenir commun . Enfin, peu de temps aprs, on peut dire que le coup denvoi grande chelle mdiatique des proccupations de DD, du cot environnement, cest le Sommet de la terre de Rio en 1992. L cest dj une grande messe comme il va y en avoir de plus en plus ensuite : 20 000 personnes, 1 800 ONG, dj des entreprises prsentes. Il en ressort une reconnaissance du problme et de bonnes intentions. Cest de cette confrence que date la convention cadre contre le changement climatique . Mais cette convention internationale nest pas du tout un trait engageant les Etats signataires lutter contre les changements climatiques. Cest un recueil de bonnes intentions. Puis vint la confrence de Johannesburg en 2002, avec 40 000 personnes. Avec un fait nouveau qui va me permettre la transition avec les entreprises : si les Etats sy engagent trs peu, en revanche les grandes entreprises y sont extrmement actives. Elles passent des accords avec les grandes ONG et sengagent elles-mme prendre des initiatives dans le sens du DD dans ses deux dimensions environnementales et sociales et particulirement envers le dveloppement du tiers monde. Sur le plan social, le concept de DD vient dencore plus loin. Lentreprise doit faire du profit, sinon elle meurt. Mais si lon tente de faire fonctionner une entreprise uniquement sur le profit, alors elle mourra aussi, car elle naura plus de raison dtre. . Qui a dit cela ? Henri Ford en 1920. Il ne sest pas content de paroles, il est pass aux actes. Il a pris le pari de tripler le salaire de ses ouvriers, en les faisant passer aux fameux 5 dollars par jour avec lintention dlibre et affiche de faire de ses ouvriers, des consommateurs dautomobiles. Dun cot il dveloppe le travail la chane, ce qui lui permet de sortir un modle standardis, la Ford T, un prix trs bas et de lautre il triple le salaire des se ouvriers. Vous voyez, cest un exemple trs ancien de proccupation sociale articule lconomie, de politique sociale bien comprise puisquelle vient renforcer le profit. Puis nous avons eu la tradition keynsienne et social-dmocrate qui (que le gouvernement soit de gauche ou de droite) a domin dans tous les pays europens et dune certaine manire aux

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USA aprs guerre. Elle a recherch un certain quilibre entre capital et travail, dans le cadre dconomies trs fermes, o il tait possible augmenter les salaires, ce qui engendrait une demande pour les industriels de votre territoire, sans craindre la comptition de pays voisins qui, eux, naugmenteraient pas les salaires. La globalisation a beaucoup chang la donne. Elle a ouvert les frontires et ainsi affaibli le pouvoir des Etats, si bien quapparaissent de nouvelles proccupations propos de la possibilit de trouver un espce d quilibre entre le capital et le travail. En 2000 cependant, le sommet du millnaire , organis par lONU, dfinit pour les pays en dveloppement des objectifs de dveloppement du millnaire , et cest l quapparaissent pour la premire fois une srie dobjectifs qui peuvent sapparenter des minima sociaux mondiaux. On prvoit de faire diminuer de moiti, dici 2015, la population qui na pas accs leau potable : 1 milliard de personnes aujourdhui ; on prvoit de faire diminuer de moiti la population qui na aucun systme dassainissement : 2 milliards dhommes aujourdhui, de diviser par deux celle qui vit dans la pauvret absolue, cest dire qui gagne moins de 1 dollar par jour (ce nest pas beaucoup, 1 dollar par jour...) : un milliard dhommes aujourdhui ; de donner tous les enfants du monde un accs lducation primaire etc.. Cest un ensemble dobjectifs qui sapparentent au Smic, cest pour cela que je les qualifie de minima sociaux mondiaux. Ils ont t approuvs par 140 chefs de gouvernements. Aprs ce bref historique, je voudrais maintenant essayer de vous convaincre, par quelques faits et chiffres frappants, que promouvoir un DD ne serait-ce que sur le plan cologique, est absolument indispensable.

Nous allons vers de rels problmes...


Tout dabord, un point sur lequel le Club de Rome avait tort, cest que la croissance de la population ne suivra pas une exponentielle. Les dmographes nous ont dit (ils sont, parmi les chercheurs en sciences sociales, ceux qui peuvent faire les prvisions les plus lointaines) : la population mondiale va se stabiliser entre 10 et 12 milliards dhabitants lhorizon 2100. Rcemment ils ont rvis leurs prvisions, qui taient leurs yeux un peu optimistes , donc ce sera peut tre un peu moins : 9 milliards peut-tre. Aprs trois sicles dexplosion dmographique, on va revenir un monde o la population est stabilise. Avant, la croissance dmographique tait stabilise par la famine et les maladies et la population tait jeune. Maintenant on va avoir une population stabilise par le fait que les femmes ne font plus, en moyenne, que deux enfants et elle sera beaucoup plus vieille.

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Je lai dj dit : aucun problme pour nourrir cette population. En fin de compte aucun problme de ressources nergtiques fossiles non plus. Certes le ptrole va commencer devenir rare au milieu du XXIme sicle et son prix va donc augmenter mais tout ce que lon peut faire avec du ptrole, on peut le faire avec du charbon, y compris du carburant. Or les rserves de charbon sont gigantesques et on ne recherche mme plus de charbon depuis 60 ans, tellement on en a dj dcouvert. Donc les ressources, les rserves non dcouvertes, sont certainement encore plus grandes. Du point de vue des ressources, nous naurions donc aucun problme non plus. Le vrai problme, la vraie limite la croissance exponentielle, cest la capacit dabsorption de latmosphre en gaz carbonique. Cest donc le problme de leffet de serre. Je fais lhypothse que vous savez ce quest leffet de serre. On en a parl cet t. Le climat a commenc de changer : cest un phnomne qui augmente la temprature moyenne parce quon envoie dans latmosphre des gaz qui font effet de serre. Parmi eux, le principal cest le gaz carbonique ( CO2) qui rsulte de la combustion du ptrole, du gaz et du charbon. Donc si on continue envoyer des gaz dans latmosphre, des gaz effet de serre, la temprature moyenne augmentera, avec de grandes diffrences. Elle pourra augmenter beaucoup plus dans certains endroits, les zones intertropicales et beaucoup moins dans dautres, les zones polaires. Cela provoquera une augmentation du niveau des mers, non pas tant, dans un premier temps, par la fonte des calottes glaciaires que par la dilatation de locan. Cela provoquera certainement aussi une augmentation de la frquence des vnements climatiques extrmes : scheresses comme cet t, tornades, pluies diluviennes et inondations, ouragans etc. Et probablement, avec une probabilit non nulle si on va trop loin, cela provoquera aussi des phnomnes non linaires, cest dire des phnomnes demballement et irrversibles. Exemple : un certain niveau de rchauffement les experts pensent que le gulf stream sarrterait. Cela veut dire pour lEurope que le climat de Paris deviendra celui dune ville situe au nord de Toronto, que Madrid aura le climat de New-York. Des changements climatiques considrables. Autre phnomne non linaire qui pourrait se produire : si le rchauffement fait fondre tout le permafrost, cest dire la terre gele dans le nord de la Sibrie, (ce permafrost contient une quantit phnomnale de mthane), du mthane sera dgag et le mthane est le gaz qui a le plus puissant effet de serre : 400 fois plus deffet de serre que le CO2 ! Dans ce cas, on provoque un emballement : on ne sait plus o lon va. Tout cela laisse penser quil faut faire quelque chose. De toute faon le coup est parti, on aura un rchauffement, on aura une accentuation des vnements climatiques extrmes. Mais est-ce quil faut laisser aller ou au contraire freiner de toutes nos forces pour que le rchauffement reste limit 2 degrs en 2100 et 2,5 degr au del, et quaprs on stabilise, on trouve un nouveau rgime stabilis ? Donc, faut-il freiner et comment le faire ?

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Aujourdhui un amricain moyen met 20 tonnes de CO2 par an. La moyenne des pays riches est 10, la France 6 (grce au nuclaire), lindien 1, lafricain 1. Si tous les pays du tiers monde se dveloppaient, (cest ce quils veulent faire et cest lgitime quils le fassent) et parvenaient nous rattraper, et sils mettaient 6 tonnes par habitants, (je prends le niveau le meilleur parmi les pays dvelopps), on irait absolument droit dans le mur. Tous les climatologues sont daccord l dessus. Il est donc hors de question que les pays pauvres nous rattrapent avec le type de consommation et de mode de niveau de vie que nous avons aujourdhui. Alors, soit on les empche de le faire et cest la guerre, soit on change notre mode de vie, de manire ce quils copient un mode de vie beaucoup plus conome en nergie fossile. Toute la question est de savoir quand sy mettre. Tout le monde reconnat quil faut agir. Mais, est-ce que cest vraiment press ? Nest il pas urgent dattendre que lon en sache plus sur le changement climatique ? Comment faut-il sy prendre ? Faut-il dores et dj rduire notre niveau dmission ? Faut-il plutt faire de la recherche pour trouver des stratgies alternatives ? Il existe un vif dbat l dessus.

Le DD, ce nest pas si simple mettre en oeuvre


Je voudrais maintenant, aprs vous avoir, je lespre, convaincu quil y a un contenu rel dans le concept du DD, au moins du point de vue de lenvironnement, vous montrer quarticuler ces trois dimensions profit, planet, people , cest facile dire mais beaucoup plus difficile faire. En effet court terme cest absolument et compltement contradictoire. Tout ce que vous dpensez quit sociale vient dabord diminuer le profit, et tout ce que vous dpensez en environnement vient dabord diminuer le profit. A plus long terme, cela peut se rconcilier, bien sr. Mais subsistent des contradictions srieuses, mme plus long terme. Prenons un exemple : linterdiction du DDT. Le DDT est un insecticide. On sest rendu compte, dans les annes 60, quil saccumulait dans les chanes alimentaires, quil provoquait la disparition dun certain nombre despces vivantes et en particulier doiseaux, et quil avait possiblement un effet cancrigne sur lhomme. Avant que lon se rende compte de cela, les amricains avaient radiqu la malaria dans le sud des USA, en dversant des tonnes de DDT sur les marais. Or la malaria touchait 140 000 personnes et faisait 4 000 morts par an aux USA : ce nest pas ngligeable ! Ensuite ils se sont servis de cet insecticide dans la culture du coton, mais on a fini par linterdire. Or on ne connat pas, aujourdhui, dautres moyens aussi peu coteux pour lutter contre la malaria (le paludisme). Du jour o lon a supprim le DDT, les cas de malaria en Afrique ont

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explos : 19 millions aujourdhui. La malaria est avec le sida, la principale cause de mortalit due la maladie, en Afrique aujourdhui. A-t-on raison dinterdire lutilisation du DDT en Afrique, qui est le seul moyen bon march pour supprimer la malaria, mais qui pose des problmes environnementaux ? Les bonnes mes qui disent : on va faire de grands programmes de recherches pour trouver un vaccin contre la malaria sont certainement de bonnes mes. Mais nous constatons quon dpense en recherches pour lutter contre le sida, rien quaux USA, 13 milliards de dollars, alors quon dpense dans le monde entier, pour lutter contre la malaria : 150 millions de dollars ! Faisons des vaccins, cest une bonne solution mais alors, il faut sen donner les moyens conomiques. L, vous voyez bien que nous avons un dilemme : que faut il privilgier : conomie, environnement ou social ? Jen ai dit assez pour que vous compreniez que le concept de DD nest pas creux et quau niveau densemble il y a de rels arbitrages faire si on veut transmettre aux gnrations futures une terre vivable. Examinons maintenant :

Pourquoi certaines entreprises se font elles les championnes du DD ?


Protger lenvironnement, tablir une certaine quit sociale au niveau dun pays ou entre les pays, cela relve normalement des gouvernements. Jusqu prsent, les gouvernements font les rglementations environnementales ou sociales et puis, il y a une politique internationale de dveloppement qui relve elle aussi des Etats. Pourquoi des entreprises, petites ou grandes, ont elles prouv le besoin de faire plus que les normes environnementales et sociales en vigueur, et de beaucoup communiquer sur cette question ? Cela sexplique mon avis par les excs de la globalisation. En effet la globalisation a des avantages mais aussi quelques inconvnients. Je vais aller vite. La globalisation rduit certaines ingalits mais elle en accrot dautres. Il est clair que la globalisation acclre considrablement le rattrapage dun pays comme la Chine ou comme lInde - ces deux pays a eux seuls, comprennent 2,5 milliards dhabitants. La globalisation est un facteur favorable aux rductions des ingalits internationales, mme si certains pays, en particulier au Moyen Orient ou en Afrique, restent la trane et que la globalisation est considre pour eux, comme un obstacle leur dveloppement. Elle leur interdit de protger leur industrie et leur agriculture, elle les contraint des accords trs difficiles assumer par des petits pays, (accords auxquels les chinois et les indiens nont pas toujours adhr). La

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convertibilit de leur monnaie, par exemple : on force le Burkina-Faso maintenir sa monnaie convertible pour rester dans la zone euro et pendant ce temps lInde et la Chine nont toujours pas de monnaie pleinement convertible. Donc : rduction de certaines ingalits internationales et pendant ce temps accroissement dautres ingalits, en particulier, internes : la Chine rattrape mais en interne les ingalits saccroissent considrablement. En mme temps la Chine consomme grande vitesse son capital naturel. En Inde cest pareil et dans les pays riches aussi. Jai crit tout un livre ( Lingalit du Monde , chez Gallimard en folio), pour expliquer pourquoi la globalisation est un facteur daggravation des ingalits dans les pays riches, comme dans les pays pauvres, tout en favorisant le rattrapage de certains des pays pauvres. Quant la globalisation financire, elle sest traduite, au risque de caricaturer, par le mot dordre tout pour lactionnaire . Jusqu rcemment, toute entreprise devait tre pilote par la cration de valeur pour lactionnaire . Ctait son objectif unique : la rentabilit des fonds propres. A mon sens et du point de vue mme des dirigeants dentreprises qui se sont lanc dans le DD, tout ceci nest pas soutenable, pas durable, parce que justement cest trop dsquilibr. A propos, je viens de lire deux sondages intressants : Dabord, les grandes entreprises, sauf certaines, nont absolument plus la cte parmi les jeunes gens. Ils ne veulent plus entrer dans une grande entreprise pour y travailler. Limage qui sest forme dans la jeunesse, cest que le capitalisme libral cest : Enron plus les indemnits de dpart de Monsieur J. M. Messier. Alors quon nous tient un discours sur : le libralisme rcompense lefficacit , voil quelquun qui a conduit son entreprise la ruine et qui pour salaire de cet chec, demande des millions deuros. Bien sur, le capitalisme, ce nest pas seulement Enron, plus les indemnits de J.M. Messier, mais pour beaucoup, cest dsormais peru comme cela. Second sondage : quel est le personnage en France, qui reprsente le mieux lintrt gnral, selon vous ? 48 % des rponses : Jos Bov. Et pourtant sil fondait un parti, les franais ne voteraient pas ncessairement en masse pour lui. Mais son discours passe . Ajoutez cela lamplification considrable de la participation et de lcho du forum social mondial qui fait le pendant du forum de Davos . Il va se tenir cette anne en Inde, cest trs significatif. Avant ctait au Brsil : les grands pays du Sud commencent entrer dans le jeu. Ajoutez lchec de la dernire ngociation de lOMC Cancun o les indiens, les chinois, les brsiliens, et quelques pays africains, ont dit aux pays du Nord : a suffit ! Vous refusez de passer un accord sur les rductions de vos subventions agricoles. Vous ne prenez aucun

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engagement en ce domaine, alors que les subventions aux agricultures des pays riches, cest 300 milliards de dollars, tandis que laide publique au dveloppement global nest que de 50 milliards de dollars. (Ce qui a fait dire un journaliste : on donne plus une vache europenne qu un paysan africain ). Vous ne voulez rien faire sur les subventions agricoles, donc nous, on ne fera rien sur les sujets qui vous sont chers, les services, la rglementation des investissements, etc.. (les sujets dits de Singapour) et ils ont bloqu la ngociation ! Ceci a immdiatement fait dire certains commentateurs: Ce sont les gouvernements des pays pauvres qui ont bloqu, mais ce sont les pauvres de ces pays qui paieront les consquences de cet chec . Cest peut tre vrai, mais quand ceux qui ont refus, ce sont la Chine, lInde, le Brsil et la plupart des pays africains, reprsentant plus de 3 milliards dindividus, et pour certains des pays dmocratiques, quest ce qui autorise ces commentateurs parler leur place au nom des pauvres ? Les reprsentants des pays pauvres, eux, se sont clairement exprims. Bref, la globalisation, telle quelle se droule actuellement, ne fait pas lunanimit, cest le moins que lon puisse dire. Les dirigeants dentreprises le savent aussi bien, voire mieux, que quiconque. Beaucoup ont dcid de ragir sans attendre les Etats : ils ne veulent pas tre classs du cot de mchants de la globalisation, et ils veulent le faire savoir. Je lai dit, cest manifeste depuis la confrence de Johannesburg. Depuis, le DD est trs la mode chez les dirigeants des grandes entreprises. Mais ce sont des gens qui gardent les pieds sur terre. Voyons donc un peu plus en dtail ce qui, de leur propre point de vue de chef dentreprise, peut justifier une stratgie de DD qui ne se rduise pas des discours et des effets de manche.

Trois types de stratgies


Toute entreprise doit se conformer aux exigences lgales en matire denvironnement et en matire sociale. Labsence de stratgie particulire de DD cest donc se contenter de se conformer aux normes. Sauf que dans ces conditions, lentreprise est condamne courir derrire et ventuellement , elle peut sexposer des surprises si elle na pas anticip les volutions rglementaires. Ne serait-ce que pour cette raison : le caractre un peu erratique, parfois difficilement prvisible des volutions rglementaires, ce nest pas idiot de prendre un peu davance, danticiper. Finalement ceci est vrai pour tout le monde. Si lon cherche des raisons plus positives, on peut considrer trois types de stratgies : Il y a dabord des entreprises, surtout des PME, qui ont carrment dcid dinvestir sur ce crneau, par exemple : The Body Shop aux Etats Unis. Une socit qui a construit son succs sur la vente de produits de beaut dont les ingrdients sont parfaitement traables et

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produits dans le respect de lenvironnement. La marque Patagonia , une PME au dpart, a galement entirement construit son image sur la traabilit de ses produits, et le fait quils soient uniquement naturels. Ce sont des vtements et chaussures de sports. Patagonia dclare et prouve quelle investit dans la reconstitution des ressources quelle utilise. Si par exemple elle utilise du bois, elle replante. En France : Nature et Dcouverte est de ce type. Mais ce sont des acteurs qui ont vraiment choisi ce crneau pour se dvelopper. Plus intressant est la manire dont se saisissent du DD, des entreprises disons normales . L ,vous pouvez distinguer deux stratgies : Une stratgie qui consiste simplement saisir des opportunits conomiques soit dans le souci de la population pour le DD, soit dans lentreprise elle mme. Deux exemples : Monoprix qui ayant des magasins surtout en centre ville, souffrait terriblement de la concurrence des hypermarchs qui se dveloppent dans la priphrie des grandes villes. Monoprix sest rendu compte quen centre ville, la population changeait en terme de revenu et de vision du monde. Pour rpondre la comptition avec les hypermarchs, il ne servait rien de se battre sur les prix. Ils ont donc t les premiers, dans la grande distribution, a avoir introduit les cafs Max Havelaard , symbole du commerce quitable . Max Havelaard est un label qui certifie que le caf que vous consommez, a t produit cologiquement et quil y a le minimum dintermdiaires : le paysan producteur de caf reoit la part maximum du prix du caf que vous payez en tant que consommateur. Monoprix a compris que cela correspondait un dsir dune partie de sa clientle. De fait maintenant il y a 18 rfrences de ce type, des produits du commerce quitable. En plus, Monoprix communique sur le fait que ses voitures de livraison marchent au gaz et non lessence, ce qui est moins polluant, etc. Exemple plus classique : La socit SMT Electronics , fabriquant de composants lectroniques de base. Ils ont lanc un programme absolument systmatique danalyse de leur consommation nergtique et de fluides. En septembre 2003, ils avaient rduit de 30 % leur consommation nergtique, rduit de moiti leur consommation deau, et donc abaiss leurs cots. Cela a t un facteur de comptitivit. De plus, le processus mme par lequel ils ont analys leur chane de production, leur a permis de dcouvrir, ici et l, des moyens damliorer la productivit que les gens laissaient dormir, par manque dattention. Lattention sur lnergie leur fait dcouvrir des sources de productivit sur autre chose. Enfin dernier type de stratgie, finalement la plus visible, qui concerne les plus grandes entreprises, se sont des stratgies dlibres de rduction des risques long terme. Souvent ces

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stratgies rsultent dune grave crise et reprsentent un rel changement de stratgie de lentreprise. Deux exemples, nouveau : Shell a t lobjet dune opration de Greenpeace qui sest oppose ce que Shell immerge en mer du Nord une plate-forme ptrolire qui avait termin son rle. Alors que limmersion de cette plate forme avait reu les autorisations de toutes les autorits comptentes, hollandaises et britanniques, et quelle avait t dclare non polluante, Greenpeace restait oppose et a lanc une campagne de boycott des produits de Shell en Allemagne. En quelques mois les produits Shell ont vu leur chiffre daffaires chuter de 20 %. Shell a cd. Ensuite, Shell a fait un procs Greenpeace : les juges ont dmontr que Greenpeace avait eu tort. Et Greenpeace la reconnu. Dans le mme temps, il y a eu des critiques sur le comportement social de Shell au Nigeria, sur son comportement environnemental en Norvge. Alors, le prsident de Shell lpoque a dcid de changer compltement de stratgie. Shell a quitt le lobby des grandes entreprises nergtiques qui dclaraient : leffet de serre, cela na aucune importance ! . Si vous regardez maintenant la communication de Shell, cest peine si lon se rend compte quil sagit dune compagnie ptrolire ! On croirait quelle ne travaille que sur les nergies renouvelables, et sur lhydrogne, le vecteur nergtique du futur. Elle investit dailleurs beaucoup dans ces domaines. Autre exemple : Nike . En 96-97, Nike subit une campagne dun ensemble dONG sur le thme ; Vous exploitez des enfants dans le tiers monde. Vos conditions de travail y sont pouvantables. La campagne sest dveloppe dabord sur les campus, puis le New York Times en a fait sa une. Nike niait en disant : Ce nest pas nous, ce sont des sous-traitants. Nous, nous sommes une entreprise correcte. Finalement ils ont cd. Le prsident a compltement chang de stratgie de dfense. Ils ont chang de sous-traitants et mis en place une charte pour leurs sous-traitants, qui leur impose des normes sociales minimales. Quelles aient connu ou pas un incident, un certain nombre des entreprises les plus polluantes, toutes celles qui sont dans les matires premires : Lafarge par exemple, Rio Tinto (lune des premires entreprises minires mondiales), tous les ptroliers, EDF, ont mis en place des politiques de DD et les affichent. Pour ces entreprises, cest clairement une gestion long terme des risques. Imaginez, pour EDF, les consquences dun accident nuclaire ou mme simplement dune panne qui ne serait pas un vritable incident mais qui obligerait EDF arrter une dizaine de tranches pour vrification et qui serait monte en pingle par des organisations cologiques, sur le thme : vous voyez bien, on nous cache le danger rel du

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nuclaire . Imaginez les consquences ! Avoir une politique de DD stricte, cest alors simplement une bonne politique de gestion des risques ! Dune manire plus gnrale, les politiques de DD, quelle quen soit la motivation dorigine, obligent lentreprise discuter avec ses parties prenantes , traduction franaise de langlais stakeholders . Lentreprise qui fait du DD ne peux sintresser uniquement ses actionnaires ( ses shareholders ), mais ses actionnaires et aux autres parties prenantes : ses employs, ses fournisseurs, ses clients et les populations qui inter-agissent avec elle. Et le fait dentrer en inter action avec ses parties prenantes, pour expliquer ce que lont fait, pour comprendre ce quelles veulent, aux dires de toutes les entreprises qui le pratiquent, cest une excellente politique, car ce faisant, on dcouvre des sources de productivit, on se remet en question, on se rorganise. Cest excellent pour le ple profit et cest plus satisfaisant pour les deux autres ples : people et plante . Elles le font et elles le font savoir.

Mais comment font-elles ?


Dabord il faut savoir mesurer son empreinte cologique et son empreinte sociale. Ce nest pas si facile, il faut acqurir les outils pour le faire. Ensuite il faut transformer ses modes de gestion interne. Il ny a pas de secret : si le DD cest la spcialit dun groupe de cadres qui travaille dans un recoin, cela ne passera jamais. Il faut que les managers oprationnels intgrent les objectifs de DD dans leurs actions. Il faut donc que dans les critres de performance qui dterminent leur bonus en fin danne, il y ait des critres de ce type. Chez BP, 30 % des critres dvaluation des managers ne sont pas financiers. 70% restent financiers. Le ple profit nest donc pas oubli. Si vous nintgrez par ces critres dans les objectifs de toute la hirarchie oprationnelle, vous naurez jamais une politique de DD.

Mme la finance sy met


La finance est accuse des pires drives de la globalisation. Cest la finance que lon accuse dengendrer la vision court terme des entreprises. Un chef dentreprise nest en effet pas spontanment port satisfaire ses actionnaires. Au contraire il prfre la paix sociale chez lui. Il est donc spontanment port ne donner quune rmunration normale ses actionnaires et consacrer le reste des profits obtenir la paix sociale et la motivation de ses salaris. (Sil est lui-mme actionnaire de son entreprise, cest vrai, il est un peu dchir). Cest donc la

Cerna

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finance qui est accuse dloigner les entreprises du DD. Pourtant, les choses changent un peu. La finance elle-mme se met faire du DD. Un exemple :la finance a vritablement invent des produits financiers qui ont considrablement rduit les ingalits devant laccs aux prts dans le tiers monde. Un conomiste bengali a eu des ides pour rsoudre le problme de la ncessaire garantie dun prt, problme qui faisait que les paysans pauvres ou les pauvres du secteur informel des villes, navaient pas accs aux prts car ils ne donnaient pas de garanties suffisantes. Consquence, ils ne pouvaient pas acheter des engrais, du petit matriel etc. Il a rsolu le problme en particulier de la manire suivante : on ne prte plus un homme mais cinq femmes. Lunit qui lon prte est un groupe solidaire de, par exemple, cinq femmes. Rsultat : le taux de remboursement a t le meilleur de toutes les banques commerciales du pays. Un meilleur taux de remboursement quen prtant aux gros commerants de Dacca ! Il a utilis le capital social, la solidarit, le fait qu cinq, elles taient solidaires. Cette ide est devenue la fameuse Grameen Bank : 10 000 employs aujourdhui. Ils ont invent le micro-crdit, le nec plus ultra de la rduction des ingalits dans le tiers monde, parce quil donne des gens trs pauvres les moyens malgr tout, dinvestir. Par ailleurs se dveloppe linvestissement socialement responsable . Ce sont des fonds dinvestissement qui, aux critres financiers, ajoutent des critres sociaux et environnementaux. En fait, cela vient de loin. Les quakers se sont toujours interdit dinvestir dans le tabac et larmement. Les premiers fonds dinvestissements, qui investissent dans les entreprises en utilisant des critres de types environnementaux et sociaux, sont souvent des fonds religieux. Mais, lexistence de fonds thiques , ce nest pas encore laspect essentiel. Lessentiel est que dsormais beaucoup de gestionnaires, et pas seulement ceux des fonds thiques, commencent regarder les indicateurs environnementaux et sociaux des entreprises, parce que ces gestionnaires de fonds ont aussi une vision de long terme. Calpers, le plus gros fonds de pension du monde, qui gre les retraites des employs dEtat de Californie, a forc des firmes abandonner certaines pratiques, a mis au banc des accuss deux Etats dans le tiers monde, parce quils ne respectaient pas les droits de lhomme etc Ce nest pas pour autant que Calpers est un fond thique, mais il commence prendre en compte des critres de ce type. Car une entreprise ou un pays qui durablement viole les droits de lhomme est une entreprise ou un pays qui va avoir des problmes. Donc, se disent les grants de Calpers, je ninvestis pas dedans. Pas directement pour dfendre les droits de lhomme, mais parce que ce pays ou cette entreprise nest pas un bon risque , dans une perspective de long terme. De mme une entreprise qui sabote lenvironnement, va avoir des problmes un jour ou lautre avec Greenpeace ou WWF. Ce nest pas un bon risque. Je prfre en sortir avant quelle

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ait ces problmes. Cela se gnralise avec le dveloppement concomitant dagences de notation environnementales et sociales. En France, il y a ARESE, qui est une filiale de la Caisse des Dpts, et vous savez peut tre que Nicole Notat, quand elle a quitt la CFDT, a cre une agence de notation environnementale et sociale qui sappelle VIGEO.

Et les PME ?
Mais tout cela concerne surtout les grandes entreprises et quelques PME innovantes qui deviennent vite des entreprises globales. Or les 100 premires entreprises mondiales, cest 4,3% du PIB mondial. Lensemble des entreprises ctes au Dow Jones, cest 5% du PIB Amricain. Lensemble des entreprises ctes dans le monde, cest au mieux 20% du PIB mondial. Aujourdhui en France, pour 100 aux fournisseurs et cela atteint 75 de chiffre daffaire, il y en a presque 50 qui sont des achats dans le secteur de lautomobile. Donc le vrai problme,

cest que le DD ne deviendra une ralit massive que sil est adopt par les PME. Cela peut venir des grandes entreprise de tte qui tablissent de plus en plus des chartes dachats pour leurs fournisseurs, mais il nest pas certain que cela change grand chose dans le tissu industriel des PME : on changera ventuellement de fournisseurs. Pour que cela pntre vraiment en profondeur, il faut que les PME sy mettent delles mme et par elles mme. Si lon examine les raisons pour lesquelles les grandes entreprises sy sont mises, on doit reconnatre que presque toutes ces raisons sont galement valables pour des PME : Anticiper lvolution rglementaire pour ne pas tre surpris, cest vrai aussi pour une PME. Faire des conomies en grant mieux ses ressources nergtiques et ses dchets. Vous avez lADEME qui est votre disposition pour vous y aider. Elle est prte vous faire des diagnostics et financer. Cest rentable directement et cela permet de dcouvrir des sources de productivit. Mobiliser ses employs en ayant une politique sociale un peu diffrente des autres, cela peut tre une politique rentable. Saisir des opportunits de march en produisant des produits ou en fournissant des services pour la clientle qui est sensible la dimension environnementale ou sociale de lentreprise, cest aussi la porte des PME. Finalement la seule chose quune PME nait pas grer, cest son image mondiale. Nestl, Nike

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ou Shell sont des symboles de la globalisation, sur qui tous les critiques de la globalisation braquent leurs projecteurs, elles se doivent dtre impeccables . Mais je suppose que vous avez aussi grer une image locale ! Et la question de limage, de linvestissement dans limage comme politique de rduction des risques, peut tre intressante galement pour une PME. Si une PME a un grave accident environnemental, elle peut disparatre. Et faire en sorte que cela narrive pas, cest pour elle aussi une gestion des risques long terme. Quant vous, experts comptables, vous qui tes les conseillers de ces entreprises, en dehors de ce que vous devriez essayer de les convaincre de ce que je viens de dire, si du moins vous y croyez vous-mme, cela va aussi changer votre mtier, sur un plan technique. Dores et dj, toutes les entreprises cotes doivent prsenter, selon des normes fixes par dcret, un bilan environnemental et social. Toutes les entreprises cotes de France, soit 900 entreprises, et il nest pas exclu que cela puisse stendre aux PME. Vous devez le savoir et vous y prparer. En plus, vous allez avoir des problmes techniques intressants. Je vous en pose un : trs prochainement, les grands metteurs de gaz carbonique en Europe vont devoir entrer dans un systme de permis dmission. Trs schmatiquement : pour une entreprise qui met du gaz carbonique, (un chimiste, un lectricien avec une centrale thermique.) on va constater ce quelle a mit comme gaz carbonique lan dernier, pour lexemple 100, et on va lui donner pour lan prochain un permis mettre gratuit de 90% de ses missions prcdentes, soit de 90. Cela loblige rduire ses missions de 10. Bien videmment, il est idiot pour une entreprise de dcider dune rduction de 10, si certaines autres entreprises peuvent rduire plus pour un cot moindre. Aussi lentreprise qui rduit ses missions 80 tandis quelle dispose dun permis gratuit de 90, aura 10 de permis vendre sur un march une entreprise qui naura pas voulu rduire de 10, soit parce que cela lui cote trop cher de rduire soit parce que son activit a augmente. Votre problme technique est le suivant : comment allez-vous comptabiliser ce genre de permis, qui est un actif gratuit au dpart mais qui peut prendre une valeur dont le prix dpend dun march et dont la quantit dont dispose une entreprise dpend de ce quelle a fait en matire de rduction de pollution ? Je suppose que vous avez des experts qui travaillent rsoudre cette pineuse question. Mais serez vous prts temps ? Autres exemples : vont venir les certificats blancs pour tous les lectriciens, existent dj : les certificats verts , etc. Le fait que des politiques environnementales soient mens travers des instruments conomiques, tels que les permis dmission, cela va mon avis compliquer un peu la comptabilit. Je suis sr quil

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existent quantit de spcialistes qui sen proccupent et qui ont des propositions sur ces questions...

Pour conclure
Pour conclure, permettez moi de revenir ma question initiale qui tait : le DD, est ce une simple mode qui passera, ou un changement profond de lenvironnement des entreprises, exigeant au minimum des adaptations mais aussi offrant des opportunits de stratgies beaucoup plus actives et beaucoup plus innovantes ? Ma rponse, je pense que vous lavez comprise, est la seconde. Je pense, je suis en fait persuad, que les exigences environnementales ne peuvent que crotre moyen terme. En priode de crise, le gouvernement lve un peu le pied, car il ne veut pas charger la barque. Mais ds que cela ira un peu mieux, on repartira et invitablement les exigences environnementales vont saccrotre. Cela va se traduire par des rglementations de plus en plus rigoureuses. Je pense qu plus long terme, les exigences sociales et en particulier la question de la fracture Nord-Sud, vont devenir des questions importantes. Sous quelle forme ? Cest difficile dire. Ce qui est certain, toute lhistoire le montre, cest que capitalisme a besoin dtre rgul. Le libralisme dogmatique conduit des ingalits, des frustrations qui se traduisent par une perte de lgitimit. Donc je ne vois pas comment on pourrait viter longtemps de faire ce quil faut pour rduire la fracture Nord-Sud ou laugmentation des ingalits dans les pays riches. Tout ceci est certes difficile, mais je pense que lon va y arriver et je vais vous dire pourquoi . Actuellement, cest nous, la gnration des cinquantenaires, qui avons le pouvoir. Mais la socit de demain, elle sera faite par les jeunes gens et jeunes filles de daujourdhui. Jenseigne depuis plus de 25 ans, et je voudrais tmoigner dune chose. Dans ma gnration, les gens bien, ils voulaient faire la rvolution (cest la gnration 68). La gnration suivante, ceux qui avaient 20 ans dans les annes 80, ctaient des adorateurs du veau dor. Ce quil y avait de mieux pour eux, ctait de devenir traders (cest la gnration Mitterrand). Dans la jeune gnration actuelle, les meilleurs des tudiantes et tudiants que je rencontre, celles et ceux qui ont de lambition pour les autres et pour eux-mme, ce quils veulent cest : sauver la plante et rduire les ingalits . Et cela, cest quand mme un trs bon signe...

Cerna

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