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Le thme choisi cette anne pour la journe prospective de la Chaire VSM les pratiques du DD dans lentreprise peut apparatre

re tonnant pour une chaire dont lactivit se focalise autour des 3 domaines de la stratgie, du marketing, de la vente et des relations entre ces domaines. En ralit, limportance prise par le DD tant sur le plan politique, que mdiatique et dans lentreprise elle-mme, en a fait un thme oblig. Nous avons tent de nous dgager des aspects trop globaux et gnraux, trop philosophiques et surtout trop incantatoires. Nous avons constamment essay daller vers le plus concret et le vcu de chacun dans lentreprise. Nous esprons que cette dmarche ne nous a pas empch de discerner des domaines essentiels ou mme inattendus. A vous den juger !

SynthsecritedelajourneVSMdu22mai2008 leDveloppementDurable


Note:Cecinestpasuneprsentationexhaustivedetoutelajournedu22maimaisseulement lesidesvoquesnousayantparulespluspertinentes.

Thme1:LeDveloppementDurable: lacashmachineduXXImesicle?
1propositiontraite:


1.CretonvraimentdelavaleuravecleDD?

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CretonvraimentdelavaleuravecleDD?
(Groupe1) La prise en compte globale du Dveloppement Durable se gnralise. Elle semble saffirmer de plus en plus comme un critre incontournable lors du lancement dun nouveau produit ou lors de lacte dachat par le consommateur final. Un surplus de valeur apparat mais avec lui bon nombre de questions.

Ne

sagittil

pas

dun

problme

Aquiprofitelesurplusdelavaleurcre?
Le surplus de la valeur profite limage de marque avant tout, cependant, ce bnfice est presque ngligeable. Le client ne voit pas toujours la valeur ajoute dune offre plus verte surtout si celleci se traduit par une augmentation de prix. Le consommateur voit plutt un cot supplmentaire quil ne payait pas auparavant. En effet, le client est prtpayerunsurcotpourunconfortquilui est apport mais pas pour un bnfice apportaumondeetlenvironnement.

Jusquo et comment le client accepteratil


unsurcot? En B to C, il est difficile de vendre un produit ou un service plus vert et plus cher, ce qui est plus faisable en B to B, les entreprises raisonnant plutt plus long terme. Par contre, avec de la communication et une argumentation concrte, on parvient justifier la vente de produits ou services innovantsbeaucouppluschers. Par exemple, les poubelles dotes de puces lectroniques calculant le remplissage de la poubelle ont permis de rduire de deux tiers laquantitdedchetsjetsparlesmnages.

dducationduconsommateur? Beaucoup dinformations arrivent aux oreilles des consommateurs et ces derniers ont parfois du mal en retenir les points vraiment importants. Il faut duquer le consommateur, il ne sait pas forcment ce qui estcologique. Par exemple, le CO2 nest pas un polluant en soi, cest seulement un gaz effet de serre.Pourtantlesclientssontplussensibles un discours sur le CO2 que sur le recyclage dunevoiture. Le consommateur est perdu dans cette masse de concepts dveloppement durable et cest aux entreprises de leur expliquer leurs relles significations. De mme le consommateur devrait tre incit rflchir de manire plus globalelorsdesonactedachat. Acheter durable est une bonne chose mais encorefautilqueleproduitsoitsuffisamment solide. Les labels, dans ce sens, guident et rassurent le consommateur dans sa dcision dachat et permettent aux entreprises de valoriser leurs investissements, mais il est ncessaire que le nombre de nouveaux labels soitmodeste.

Lemieux,ennemidubien?
Le client na pas toujours les attentes que lon croit. Par exemple, il na pas ncessairement besoin dtre livr en 24 heures. Souvent, il voudrait juste tre prvenu de la date laquelle il sera livr. Ainsi, au lieu de faire des livraisons par avion, le transport par bateau pourrait tre privilgi avec toutes les consquences en termes denvironnement mais galement en termesdeprixquecelaimpliquerait.

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(Groupe2)

Quel est le vritable apport dun achat


Dveloppement durable pour le consommateur? Lachat DD valorise le client si cest un achat citoyenquisevoit. On ne veut pas payer cher de llectricit verte parce que a ne se voit pas mais, par contre, on accepte dacheter cher une Prius parcequelesgensnousvoientcommeunbon citoyen soucieux de la plante et des conomiesdnergie. Unmmeachatpeutpermettredegagnersur plusieurs aspects comme, par exemple, les taxisbleus(taxisparisiens)quisesont quips de Prius, ont gagn sur le plan conomique mais galement en image en sassociant limagecologiquedeToyota.

On ne parle pas de surcot avec un consommateur,carceluicinagitpasavecune logiqueconomiquepure. Il est cependant difficile de faire passer certaines ides: bien sr la valeur sociale est clairemaisilfautgalementqueleproduitDD apporteunavantagetangiblepourlacheteur. Le DDpeut nanmoins tre un facteur de diffrenciation prix gal pour trancher entre deuxproduitslafinduprocessusdechoix. Le surcot dpend en fait de la valeur que le consommateur va en tirer. On peut vendre tout type de surcot, pour cela il importe de faire comprendre le concept. Il faut donc une bonnecommunication.

Fautil essayer que le DD soit visible pour


quelimageduclientenbnficie? Rendre le DD visible pour une marque peut tre une stratgie double tranchant car elle sexpose alors aux critiques. Cependant, cet affichage peut avoir beaucoup davantages, redorer limage de lentreprise ou la diffrencierdesesconcurrents. Une entreprise qui propose ses salaris de garder les enfants est DD grce aux transports groups et elle pourra intresser des candidats potentiels sensibles ce type de mesure. Lastratgiedelentreprisedoitpermettrede contourner les difficults et tre inventive pourgarderouattirerdenouveauxsalaris. Quel avenir pour le Dveloppement Durable? Le DD deviendra incontournable, cest sr, mais il ne sera pas forcment une cash machine parce quun nivellement va soprer. On ne pourra donc pas se diffrencier par le DDTout le monde sy rend. Par contre, il y aura des mtiers nouveaux et de nouvelles ouverturesdemarch.

Quelle doit tre lattitude de lentreprise


faceauDD? Si le DD ne correspond pas aux gnes de lentreprise, elle devrait se contenter de respecter les normes en vigueur mais ne pas chercher aller plus loin. Par contre, si le DD fait partie de ses valeurs, elle doit persvrer etsurtouttrecohrente. La force de Toyotaa t de se mettre totalement dans le DD et davoir ax toute sa communication autour de son moteur hybride. Lentreprise a su se positionner sur tous les axesdelavaleur.

Jusquo et comment le client accepteratil


unsurcot? Le DD est il forcment plus cher? Pas ncessairement, notamment si lon considre le cycle de vie du produit sur le long terme (cest dailleurs en tant quun investissement queleDDpeuttreaccept).

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Le DD peut paradoxalement poser des problmes aux innovations/ nouveaux produits. En effet, avec autant d innovations, le cycle de vie du produit devient tellement court que lon jette les appareils de technologie obsoltes alors quils fonctionnent encore (tlphone portable par exemple..). Mais qui dira quil faut moins consommer? Quelle entreprise a intrt dire ses consommateurs dtre DD et donc de moinsacheter? Seuls les pouvoirs publics peuvent agir en ce sens, encore faudraitil prouver que cest la bonnesolution. La encore la simple communication ne suffira pas,ilfaudraapporterdespreuvestangibles. (Groupe3) Il y a une nouvelle rvolution industrielle qui se met en marche lentement, et qui va rellement crer de la valeur sur les 15 prochainesannes. Il est certain que le Dveloppement Durable cre de la valeur pour lentreprise, que ce soit en termes davantages prix sur les produits verts, davantages cots avec les conomies dnergie, ou davantages produits en ce qui concerne limage de lentreprise. Cest une vidence, si lentreprise a la sagesse de rester danssazonedecomptence. Pour autant, quelques problmes peuvent tresoulevs,etpeuventinquiter.

Aquiprofitelesurplusdevaleurcr?
Lun des problmes est que la valeur nest pas la mme dans tous les pays, et que les entreprises nen tirent pas toutes parti de la mme faon. titre dexemple, Moscou, la valeur, cest maintenant, ici et tout de suite. La valeur, cest largent et le pouvoir, tout le mondesouhaiterouleren4x4.

Dans les pays en voie de dveloppement, le Dveloppement Durable na aucune valeur danslaplupartdescas,etnestclairementpas dans les objectifs principaux de lentreprise. Cestunsportderiche. Ainsi, la consommation thique reste fortement rserve une population riche et duque. La prise de conscience ne commence apparatre quavec un niveau de pollutioninsupportable. Enfin, pour ceux qui sefforcent dtre DD, la cration de valeur nest pas certaine: il y a des cots de mise aux normes, des obligations et des contraintes, dont on a du mal prvoir lesincidences. Paralllement, il est important de soulever le fait quil y a une grande fragilit des connaissances sur le DD (ie: questce qui consomme le plus ? teindre puis allumer une lumire,ousimplementlalaisserallume?). Aussi, il peut tre dangereux pour une entreprise de vendre des produits Dveloppement Durable. Mieux vaut mettre en rayon des produits cologiques, thiques, responsables ou quitables. Plus concrtement, comment le Dveloppement Durable peut il crer de la valeur? La cration de valeur peut se faire par le biais de linnovation produit, par dnormes conomies si le DD est appliqu en interne, par le crdit vert, la subvention ou encore un crdit prfrentiel pour les produits qui consomment le moins dnergie. Les produits bio devraient tre moins cher que les produits normaux (moins dutilisation dengrais etc) mais cela ne devrait pas dcrdibiliser le produit. Quel avenir pour le Dveloppement Durable? Si tout le monde met en place les mmes actions pour le DD (ie certifications), quel sera

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lavantage concurrentiel pour les entreprises? La mise en place de mesures en faveur du DD ncessite beaucoup de temps et nous en sommes quaux balbutiements. Certes, il semble que les entreprises se copient entre ellesmaisunestratgiedefondestncessaire pourquecesactionsdeviennentprennes. Un signe doptimisme(quant la mise en route) est la rflexion qui se fait autour du Dveloppement Durable comme par exemple aveclacrationduneChaireDDHEC,parun partenariat pour envisager des nouvelles solutions dconomies dnergie et dargent, ou encore par des cours de Business et EthiquelESSEC. (Groupe4)

PourquoileDDauraittrepris?
Une des hypothses qui pourraient expliquer lapparition massive du DD dans les entreprises serait son utilisation afin de contrer et freiner lmergence de pays en voie de dveloppement comme la Chine. Les pays dvelopps ont eu recours au DD comme barrires lentre. Ils ont mis en place des normes difficiles respecter pour les pays mergents. Le cot de la certification est norme, la labellisation engendre un surcot pour les pays sous dvelopps et donc moins de comptitivit (80% des normes sont europennes). On assiste peut tre la fin du libralismeet larenaissanceduprotectionnisme.

QuestcequeleDveloppementDurable? Cette notion rassemble un grand nombre de conceptspasncessairementfacilescerner. Pourcertains,ilsagitdetouttypedenouveau produit qui permet une conomie par rapport lancien. Il permet davoir le mme service avec une consommation dnergie moindre et cre galement de la valeur car il en vite la destruction. Pourdautres,leDDestlecompromisdetrois lments: lconomie, le social, lenvironnement. Entre acteurs crateurs de valeur,Ilyadesintrtspartageret toutela difficult dappliquer le DD rside dans le fait de russir faire partager une vision commune entre tous ces acteurs. Il est galement important de ne pas confondre DD etenvironnement. Pour dautres encore, il sagit de rpondre aux besoins actuels de dveloppement sans handicaper les ressources des gnrations futures.

Jusquo et comment le client accepteratil


unsurcot? Les clients accepteront ou refuseront le DD selon leurs comportements de consommations. Lducation rentre galement en jeu, on note une diffrence de culture entre les citoyens des pays nordiques et leurs voisins europens. En effet, les nordiques sont plus enclins daccepter le surcot. Chez Michelin, pour faire accepter le surcot, ilfaut essayerdevendre unserviceetnonpas un produit. Pour le pneu, on utilise da rduction de la consommation dessence comme un argument dachat et on inclut dans le service une garantie tout au long du cycle de vie de produit, de la premire utilisation jusquladestruction. Pour faire accepter le DD, il faut vendre un usageetnonunproduitseul.

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Leconsommateurdevraittreincitrflchirdemanireplusglobale lorsdesonactedachat. La stratgie de lentreprisedoit permettre de contourner les difficults et treinventivepourgarderouattirerdenouveauxsalaris. On assiste peut tre la fin du libralismeet la renaissance du protectionnisme. PourfaireaccepterleDD,ilfautvendreunusageetnonunproduitseul.

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Thme2: LeDDcommevecteurdestratgiedemarque,dimageet dengagement


2propositionstraites:


1.Lesactionnairesetpartenairesdesentreprisessontilssensiblesaux engagementsRSEetDD? 2.FautilsadressertoutlemondesurletonduDD?

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1.Lesactionnairesetpartenairesdesentreprisessontilssensibles auxengagementsRSEetDD?
(Groupe2)

les collaborateurs de lentreprise sont concerns par les problmatiques du dveloppement durable: employs, mais aussi associations,
clients,syndicats,enfinactionnaires.

Tous

Ces derniers recherchent certes une rentabilit court terme, mais sont sensibles aux engagements pris dans un objectif long terme. En effet, ils soutiennent les investissements lourds engags selon une stratgie long terme, si celleci leur semble judicieuse. Et ils pnalisent mme une entreprise qui aurait manqu une occasion dinvestir sur un projet profitable long terme. Dans le cadre du dveloppement durable, ils ne sont donc pas ncessairement opposs des investissements lourds. Le tournant dcisif pris par Toyota en 1992 dans leDveloppementDurableenestunexemple.

Dabord, prenons garde ne pas restreindre le Dveloppement Durablelcologie.

Le DD est un outil de production (objets, produits, services, valeur); l'cologie est une quasireligion qui suppose la primaut absoluedelasauvegardedelanature. En fait, lentreprise peut agir pour des causes sociales, socitales Cest ainsi quIBM sestlongtempsdcritecommeuneentreprise citoyenne en France, crant des emplois et construisant des usines. De mme, Renault a travaill pour la scurit en sensibilisant les enfantsdanslescoleslascuritroutire. Danstouslescas,lentreprisedoittre attentive ne pas perdre de vue son objectif premier correspondant sa stratgie propre

en termes de Dveloppement Durable et communiquer sur tel point prcis de son programme. Il ne sert rien dtaler toutes ses bonnes actions au grand jour, si cellesci ne vont pas dans une mme direction, et ne sont pas relies par un mme objectif, objet de toutes les communications. IBM par exemple ne communique que sur ses Green Data Center. Lentreprise ne traite que dun point de son programme de Responsabilit Sociale, alors quils ont de trs bonnes notes dans tous les autres indicateurs de Dveloppement Durable. Un point prcis sur lequel faire converger toutes les actions de communication a t choisi, alors que le programme de Dveloppement Durable est trsglobal. La recommandation forte est de communiquer uniquement sur ce qui constitue un point fort de l'entreprise, sans critiquepossible. Notons cependant que l'entreprise n'a pas vocation morale au sens des choix entre Bien et Mal. Son but est le profit dans le respect des lois et normes des pays qui l'abritent.

Comment un comportement opportuniste peut tre efficace dans lesproblmatiquesdurables?


Comment ne pas se ruiner en Dveloppement Durable? Dans sa stratgie globale de Dveloppement Durable, lentreprise doit reprer le point qui va attirer le client, parce quil sera un moyen de leur apporter de la valeur. Ainsi, lentreprise surveille le march jusqu ce que celuici puisse tre attir par unefortevaleurajoute.

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Deux tapes peuvent donc tre identifies dans le rapport entre le DD et lentreprise: Le premier stade est celui o lentreprise se lance dans le Dveloppement Durable par intuition. Ce mouvement est insuffl par la conviction du top management. La direction repre que le march peut tre sensible une action de lentreprise, qui rapportera de la valeur tous les acteurs. Elle se lance donc, par intuition, et conviction. La deuxime tape vient avec la contrainte tatique, lgale, cest le moment de la standardisation des pratiques Dveloppement Durable. La stratgie de DD que pourrait suivre lentreprise peut ne pas tre adapte au march. Pourtant, elle est oblige de se lancer dune manire ou dune autre dans le Dveloppement Durable cause de la lgislation. Les deux tapes ne sont pas ncessairement liesparunordrechronologique. On peut d'ailleurs se demander si les termes 'entreprise adapte au DD' ont le mme sens enChineetenEuropeparexemple. Cequiestcertaincestquaujourdhui le march est sensible aux proccupations cologiques, aux missions de carbone. Cette prise de conscience durable est trs rapide, tel point que mmes les plus jeunes sont impliqus dans cette cause. Pour cette raison, un acteur qui ne sinvestit pas sur la route du Dveloppement Durable perd des marchs. Les mesures prendre doivent imprativement dcouler dune observation du march et des attentes clients. Aujourd'hui

le marketing nest pratiquement jamais apprhend sous son aspect stratgique dans les entreprises (en tous cas dans la Vente Distance) puisquil est presque uniquement oprationnel les actions Dveloppement Durable sont donc le plus souvent portes par le management. Cest donc en observant le management ses convictions propres que lon peut apprcier la pertinence des actions de lentreprise dans le Dveloppement Durable. En bref, le DD est port par le top management et doit, par process ducatif, devenir le projet de toute l'quipe dans un dlaidonn.

Les entreprises ne sont pas toutes sur un pied dgalit ce sujet.


En Europe la lgislation vient contraindre largement les acteurs, tandis quen Asie, on peut continuer produire mieux et moins cher, sans se proccuper des retombes cologiques de ses actions (par exemple, dans lesecteurdel'nergiebasedecharbon). Mais, pour ne pas se laisser prendre par un pessimisme handicapant, force est de constater quune boucle vertueuse est ne: les actions et mouvements sociaux ont pouss laction politique qui a ellemme dvelopp des contraintes conomiques incitant tous les acteurs suivre la voie du Dveloppement Durable. Tous les acteurs conomiques tant ainsi concerns, laction sociale est encore dmultiplie, ce qui vient conforter la politique,etlecerclecontinue.

(Groupe1)

On mesure de plus en plus le


Dveloppement Durable dans les entreprises mais la gestion de ces indicateurs nest pas chose aise, d'autant que l'entrepriseestopratriceETjuge. En matire de dveloppement durable, les entreprises suivent souvent les normes gouvernementales, mais nestce pas en anticipant ces normes que lentreprise peut se donner un avantage concurrentiel? Cette pisteestvritablementaucurdelastratgie de l'entreprise ou doit tre perue comme telle. Les actionnaires et partenaires des entreprises sontils sensibles aux engagements sociaux voire socitaux?
Ilyaquelquesannes,lesactionnaires et partenaires faisaient le forcing pour que les entreprises mettent en place des ERPs. Aujourdhui, la mode semble tre passe aux enjeux DD, c'estdire Dveloppement Durable. Il est clair que les actionnaires veulent des retours rapides sur leurs investissements. Sontils conscients de la rentabilit moyen terme que reprsente le dveloppement durable, comme le client? Pas si sr La question estelle rellement comprise comme un enjeu vital? Ne sagitil pas dune simple rponse latmosphre ambiante? Quand les partenaires prendrontils leurs dcisions en fonctions des normes environnementales et non plus uniquement selon des critres financiers? Ceci nous apparat aussi comme unaxemajeurdvelopper. Tant que l'entreprise sera mettrice de normes et juge de leur application, le problme du bienfond restera pos. Le DD n'obitpasdesnormescomptables. Quant aux fonds dinvestissement, ils cherchent la valeur intrinsque de lentreprise. Ils tudient en premier lieu la rentabilit de lentreprise, et en dernier lieu lesindicateursduDveloppementDurable.

Au total: les actionnaires prennent en compte la notion de risque et de rputation, les fonds dinvestissement se focalisant davantagesurlectfinancier.

Si le Dveloppement Durable constitue un critre dvaluation conomique, quels sont les procds durables financirement valorisables?
Comment choisir les bons critres pour mesurer limplication Dveloppement Durable dun produitdonn ? Nest ce pas limpact du produit sur lenvironnement au coursdesonutilisationquicompte? Aujourdhui il sagit dune vraie question: quels indicateurs choisir pour hirarchiser les entreprises sur le plan du dveloppement durable? Qui le mesure? Avec quels instruments, et suivant quelle certification? Pourquoi ne pas faire un sondage auprs des consommateurs sur limage Dveloppement Durable dune entrepriseet utiliser les rsultats comme indicateur par la suite? Pourquoi ne pas tendre des critres comme lempreinte carbone celui du travail des enfants, au nombre dhandicaps, de femmesauxpostesresponsabilits? Il semblerait quil y ait autant de labels que de secteurs dactivit. En fait ils sont fonction des attentes des clients qui sont les vrais juges alors que l'arbitrage devrait releverdupolitique! Les entreprises doivent aujourdhui y rflchir et anticiper ces critres. Mais pas nimporte comment. En effet, comme le souligne le cabinet de conseil Capgemini, ce nest pas en sinstallant St Denis (93) quon recruteforcment des personnes issues de milieuxdfavoriss Prenons lexemple de Total qui semble avoir une relle dmarche en matire de Dveloppement Durable. Pourtant comment noter une entreprise dont lactivit un tel impact ngatif sur lenvironnement (comme c'estlecasenBirmanie)?

Ce qui est certain, cest que le tournant est amorc dans nos consciences occidentales et que si le march commence suivre,cestbienquilyvoitsonintrt! (Groupe3)

Il ne faudrait pas nanmoins que l'Europe affronte seule cette prise de conscience; car que deviendraient alors les coutsinhrents?

Sil est communment admis quil


faut communiquer sur les engagements environnementaux
auprsduclient,lesdmarchesdivergent: - Une communication ou lon dguiserait la ralit aux yeux du client (une voiture restera toujours polluante mais les constructeurs cherchent se donner une image cologique.) - Une communication tarte la crme quiculpabiliseleclient; - Du cot du B to B, les entreprises semblent avoir a plus de facilits communiquer sur le Dveloppement Durable: certaines entreprises justifient leurs prix plus levs par leurs valeurs ajoutes durables et leurs engagements socialement responsables. Elles communiquent auprsdunclientbusinessquisemble plus comptent et plus comprhensif que le client B to C qu'il convient d'duquer,cequidemandedutemps. Au bilan annuel, le critre DD est devenu un passage oblig pas forcment en passant par une agence de notation dailleurs. Pour tre communiqu et avoir une valeur ajoute, lindicateur se doit dtre diffrenciant. Cest lentreprise de le fixer, souventenlienavecsespropresvaleurs;pour gagner en crdibilit, lentreprise doit choisir

des indicateurs chiffrs ou qualitatifs trs prcis. Cest ainsi quelle pourra montrer sa valeur ajoute. Estce in fine l'entreprise de prsenter ces indicateurs, quand bien mme elle est partie prenante? Ne prsenteratelle pasunbiaisdejugement? Attention: le Dveloppement Durable nest pas pris en compte dans la valorisation de lentreprise en Bourse. En fait, il sagit plus dun instrument de communication que de performance. On pense Patagonia qui semble avoir atteint le seuil critique positif en ayant russi le pari de fidliser une clientle fandesproblmatiquesDD. Un point de convergence: Le DveloppementDurablepeuttreunmoyen dunirlescollaborateurs.Encoreunefois,cela semble un axe stratgique de rflexion central. Communiquer en interne grce des donnes prcises est une piste qui doit tre mieux utilise par les Ressources Humaines. Mme si souvent, le top management voit ces indicateurs DD comme des contraintes, souvent les collaborateurs les considrent commeunmoyendinnoveretdeprendredes initiatives. LeDDestilunnouveaumoyendemotiver les collaborateurs vers un mme objectif? Sans doute une piste creuser

(Groupe4)

2.Fautilsadressertoutlemonde surletonduDveloppementDurable ?

Quelle communication autour du DD? Doitelle tre la mme pour des collaborateurs dune mme entreprise et pour ses clients? Dun secteur lautre? Au grand publiccommeauxspcialistes?
Le Dveloppement Durable et la taille de l'entreprise Il existe de fortes diffrences entre les entreprises dans la perception du Dveloppement Durable et l'intgration dans leur stratgie. Dans un grand groupe, le problme se pose diffremment, les implantations se font plus grande chelle. Le Dveloppement Durable et la communication: c lacommunicationinterne: Malgr la tendance d'une considration plus importante du Dveloppement Durable dans les gros groupes,des paradoxespersistent; Par exemple, chez BMW, le tri par poubelles de diffrentes couleurs est mis en place.Maisen lesramassant,lesemploysde service versent toutes les poubelles dans une seule et mme poubelle Le manque de communication en interne mne des aberrations. c lacommunicationexterne: Dans l'habitat, le Dveloppement Durable n'est pas uniquement destin aux riches. Un architecte a montr comment son cabinet a intgr le Dveloppement Durable dans ses constructions, sans tre plus cher, en traitant avec des constructeurs de grande taille. Il a ainsi prouv que des solutions technologiques ou des choix de matriaux permettent d'intgrer le Dveloppement

Durable sans surcot. Il est alors important de communiquer sur ses ralits en externe et pourtoutlemonde. c la dfinition du Dveloppement Durable dans la communication externe: Fautil intgrer la dimension sociale (parit homme femme,....) dans la communicationsurla dfinition du DveloppementDurable? Pour tre compris, le Dveloppement Durable ne doit pas englober tous les changements du monde. Trop de drives autour du Dveloppement Durable entraneront une difficult de comprhension, un dfaut de lisibilit. Gardons un langage et un primtre comprhensible par tous les publics. C'est un point majeur de notre propos. On peut ainsi se demander si la dimension sociale doittre intgre la dfinition communique du Dveloppement Durable. Dans les multinationales, du fait de la pluralit des cultures, il y a une ncessit de prendre des objectifs chiffrables, prcis et rmunrables. Pour entraner des personnes de cultures diffrentes, d'ges diffrents, la communication se doit dtre simple, en plus d'tre crdible. Cette crdibilit s'acquiert par des preuves irrfutables D'ABORD valides en interne.

Le Dveloppement Durable dans la stratgied'entreprise:


Michelin met en place une stratgie managriale d'intgration du Dveloppement Durableparl'intermdiaired'un plan long terme. Un axe est dfini et est communiqu tous les services. Il vise diminuer la consommation d'nergie du groupepar10en20ans.Onarrivealorsdes solutions intressantes et compltement diffrentes suivants les services. Il s'agit galement d'intgrer le Dveloppement Durable tous les postes de management et non pas uniquement au serviceenchargedelacommunication.

Pour que le Dveloppement Durable soit intgr tous les niveaux de l'entreprise, le top management doit instaurer une philosophie d'entreprise dans une vision long terme, qui s'adapte au temps et aux personnes.

Le Dveloppement Durable et l'ducation

Il s'agit de s'adresser tout le monde, mais de faon diffrente. Il est ncessaire de communiquer sur les enjeux, les prsenter avec l'appui de donnes scientifiques. L'intgration du Dveloppement Durable est donc lie au niveaude connaissance,d'olerlecapitalde l'ducation. Dans l'exemple du tri slectif, la partie la plus difficile est de faire changer les comportements, donc d'initier le tri au risque quil ne soit pas trait jusqu'au bout de la chane.

Thme3: LeDDcommelevierdetransformationdanslentreprise
2propositionstraites:


1.UnTopmanagementtournversleDDpouramliorervosperformances 2.RepenseretrorganiservotrechanedevaleurautourduDD

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1.UnTopmanagementtournversleDDpouramliorervos performances
Le DD est il devenu un bon prtexte pour repenser la structure des cotsdes entreprises? Le dveloppement durable est aujourdhui une opportunit pour elles; mais demain, il sera une obligation. La redcouverte fondamentale du dveloppement durable leur impose dsormais dinventer des produits estampills DD. Une solution consiste pour cela utiliser des ressources locales dans lobjectif de baisser les cots carbone, notamment en matire de transport, mais pas uniquement.: un fabricant de meubles peut par exemple dcider de recourir du bois pousse rapide pour rduire la fois les cots et la dforestation. Lentreprise participe alors au DDetleclientfinalytrouvesoncompteenne changeant plus de meubles selon les modes. On peut galement penser llaboration dun bilan carbone pour rduire le systme de cots par le DD, qui permet de pointer du doigt les abus et de faire rflchir de nouveaux processus moins polluants et moins onreux. La question des cots en lien avec le DD est en fait plutt lie une notion dinvestissement: en effet, certaines prises de position dans lentreprise en rapport avec le DD et la RSE peuvent venir augmenter ses cots plutt que les diminuer. Cest le cas notamment lorsquelle privilgie la traabilit et la transparence dans ses critres de choix de soustraitants: elle est alors oblige, par exemple, de ne plus produire quen Europe puisque le sourcingdusourcing est monnaie courante en Asie. De mme, la rdactionduncahierdeschargesrespectueux du DD est trs complexe: il faut y intgrer des normes et des contraintes qui viennent alourdir le processus et attirer des fournisseurs plus chers. Quand 3SI choisit Mondial Relay, cest en partie pour son engagement cologique, mais cest aussi une dcision qui reprsente un cot pour lentreprise. Les chartes thiques choisies par les grandsgroupesviennentainsilimiterlechamp daction des PME/PMI soustraitantes. Les petitesentreprisesontquantellesbeaucoup moins de moyens pour sadapter aux contraintes cologiques ou RSE des cahiers des charges des grands groupes. On devrait donc dnoncer ces chartes thiques qui sont souvent de la poudre aux yeux; lentreprise, aumomentdechoisirsonimplicationDDdans sa chane de production et visvis de ses partenaires, devrait avant tout regarder son impact sur ses clients, et la valeur client dgage.Biensr,cettevaleurclientestcre la fois par le produit luimme, mais aussi par la communication et les relais dopinion. Or pour beaucoup, lentreprise nest pas rellement matresse de cette communication: ce sont surtout les leaders dopinionquilacontrlent. CestlqueBruxellesdevraitjouerson rleenvenantnormeretcontrlercequelon appelle Responsabilit de lentreprise, dans la fameuse RSE. Trop dabus proviennent dune insuffisance de lentreprise. Pensons la pollution de Total par exemple... Seule lopinion publique aujourdhui fait pression sur ces sujets, mais tout le monde connat limpact de lopinion publique beaucoup tropminime. Comment ds lors utiliser le DD dans chaque service dune entreprise pour amliorer la performance globale de lentreprise? Laquestionseposedanslamesureo ellecherchevisiblementaujourdhuiintgrer le dveloppement durable au sein de chacun

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de ses services. Cap Gemini, qui sest donn pour objectif de recruter les meilleures ttes, a ainsi repens son processus de recrutement pour que chaque candidat ait ses chances: lentreprise veut faire des ressources humaines quitables. En Inde, elle compte aujourdhui 10000 salaris (en passe de devenir 20000); ayant constat que le problme rside dans ce pays dans laccs linstruction des femmes et en particulier des petites filles, Cap Gemini a pris le parti de parrainer une association sur place qui agit pour la scolarisation des jeunes filles. Mais en matire de DD et de ressources humaines, cest avant tout la lgislation qui est venue introduire du DD et de la RSE pour la majorit des entreprises, par exemple en facilitant lembauche de personnes handicapes ou en restreignantlespossibilitsdelicenciement. En matire de marketing, le dveloppement durable est donc de plus en plus souvent pris en compte au sein des entreprises, notamment au moment de la construction de leur offre. Mais si les services ddis au dveloppement durable en entreprise ont lopportunit de dvelopper et de proposer de nouvelles solutions dans ce domaine, ils ne savent pas toujours communiquer sur ces offres auprs de leurs clients pour autant. Or le rle du marketing est prcisment de trouver les mots justes pour communiquer et promouvoir les produits et services de lentreprise auprs de ses clients. Le DD ne doit pour autant pas consister en un retour l'ge de pierre pour les consommateurs: il ne s'agit pas de donner quelque chose de moins bien aux consommateurs. Malgr la prise de conscience gnrale, il est en effet difficile de fairerenoncerlaconsommation. Estce dire que le consommateur final devra changer son mode de consommation pour faire voluer lentreprise,ouestcepluttlinverse? Les entreprises intgrent de plus en plus de clauses DD dans leur cahier des charges mais il est cependant peu probable quelles changent de fournisseurs pour leur manque dimplication en termes de DD. Elles

auront en revanche loccasion de bnficier dun nouveau levier pour fidliser leurs clientles. Les arguments DD utiliss comme moyen de communication positive sur lentreprise ne sont cependant pas ncessairement pertinents: Renault utilise ainsidesmatiresdeplusenplusDDsansque celanintresserellementsesclients.Daprs les tudes menes pour mesurer limpact de ces pratiques pour ses prospects, le DD ne serait pas un lment qui entre en ligne de compte dans lachat dun vhicule; seul le design et les performances primeraient. Pour Renault, cest donc lentreprise de sadapter au consommateur et ses besoins pour lui proposer une offre qui lui correspond: le DD ne servirait qu fidliser sa clientle, ou duquer le consommateur avec laide de leaders dopinion, mais pas sduire des prospects. Mais qui sont les initiateurs de la penseDDdansl'entreprise? Le top management est videmment concern en tout premier lieu: chez Orange comme dans tous les grands groupes, aucune initiative ne peut tre soutenue long terme sans le support du top management. Le DD peut ainsi devenir une opportunit pour lui d'instaurer une rvolution dans l'entreprise. D'euxmmes, de nombreux salaris sont en effet dj sensibiliss aux enjeux du DD; en sappuyant sur sa volont d'intgrer le DD au sein de l'entreprise, le top management dtient alors la possibilit d'instaurer une politique de changement qui va au del du DD, et donc de poser de nouveauxobjectifsdelongterme. Le principe de prcaution peut galement tre lorigine de lintgration dune dmarche de DD dans lentreprise. SFR a ainsi t amen retirer une antenne au dessus d'une cole, par exemple, sans pour autant qu'une preuve de nocivit nait du tre donne lpoque (cette preuve a t fournie depuis). Il existe pourtant des freins linitiation du DD dans lentreprise: pour la filiale Fox Path Europe, au del de toute

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bonne volont, les managers ont finalement peu de levier pour faire intgrer le DD car leur dmarche se voit ampute par des dcisions prises dans des pays o les considrations DD nesontpastablies. Le dveloppement durable ne peut donc tre pens au niveau du groupe; il doit au contraire sinscrire dans les stratgies nationales dans la mesure o les taxes, les cots et les rglementations ne sont pas les mmes selon les diffrents pays dans lesquels lentreprise est implante. En outre, de nombreux freins existent lintgration du DD dans la stratgie globale de lentreprise. Pour Toyota, par exemple, parler de voiture recyclable peut ainsi devenir dangereux: ses clients sont persuads que la voiture hybride est 100% clean! Lentreprise a trs bien intgr cette difficult en adaptant sa communication: elle est ainsi devenue la premire et ce jour la seule entreprise qui amortit linvestissement effectu dans le DD pour ses vhicules. Pour Renault, il nexiste pas une solution mais des solutions, ou plus exactement une combinaison de solutions: des moteurs hybrides qui fonctionnent avec des carburants 2me gnration, du gaz, etc. Il apparat ainsi que lenjeu de demain en matire de DD consiste pour lentreprise crer des mosaques de technologies et de servicesassocis. Les indicateurs du DD jouent alors le rle doutil de diffrenciation: ils permettent une entreprise de s'appuyer sur des

indicateurs prcis lis au DD pour diffrencier son positionnement face la concurrence, notammentsurlaquestionducycledeviedes produits. Ils sont galement un soutien la durabilit : dans les usines Michelin (notamment en Asie), des indicateurs tels que le nombre d'accidents par usine et par employ ont t mis en place dans le but d'instaurer une prise de conscience des employs face aux problmes de scurit sur le lieu de travail. Ces indicateurs peuvent galement tre des critres de rmunration variable pour motiver leur prise en compte: les employs deviennent alors les managers deleurpropredurabilit. Quels critres du DD intgrer dans ses indicateurs pour qu'ils soient lisibles et accepts de tous ( commencer par les consommateurs)entenantcomptedetousles acteurs de la chaine de valeurs? Quand Casino indique sur ses produits le poids en CO2 de leur fabrication, toute la chane des soustraitantsatelletintgrececalcul? Et les critres plus sociaux du DD fontil partie intgrante de cette valuation ? La crdibilit des rapports de contrle et des enqutes DD d'une entreprise peuvent galement poser problme: les textes lis au DD d'une entreprise, lus par des auditeurs et envoys aux fournisseurs, sont ainsi souvent rdigs par les services RH, communication ou marketing, et non pas par des organismes neutres et externes. Dans quelle mesure peutonalorssefierlimplicationviabledes acteursexternessurcetypededocuments?

2.Repenseretrorganiser votrechanedevaleurautourduDD

Il

est primordial de redfinir

aujourdhui les objectifs de lentreprise autour du Dveloppement Durable. Il faut en effet distinguer le DD qui recouvre les pratiques du bon management, quon appelle galement la RSE, et le DD qui recouvre les

problmatiques environnementales actuelles, commencer par le changement climatique. Les rgles dthique ne sont pas chose nouvelle dans lentreprise: elles y existent au contraire depuis longtemps. Le thme du changement climatique est quant lui un peu plusenarrireplanaujourdhuidanslemonde

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de lentreprise. Lune des sources principales de pollution et lun des plus grands postes de cots des entreprises du tertiaire mais aussi de celles qui oprent en B to B, sont pourtant les flottes de vhicules dentreprise, qui sont souvent des vhicules neufs. Il serait donc souhaitablequecesflottessoientimposesen fonction des missions de CO2, condition quil ne sagisse pas dune imposition locale maiseuropenne. Le top management a cependant actuellement une stratgie DD plus ractive que proactive, et ceci est le premier changement qui doit soprer pour que lentreprise puisse rellement repenser sa chane de valeur autour du DD. Il faudrait avant tout un lobbying politique pour agir sur les grands groupes; ensuite, lessentiel consiste trouver des ides qui permettront aux entreprises de prendre de lavance sur leurs concurrents. Chez IBM, par exemple, 50% du chiffre daffaires est aujourdhui gnr par la vente de services, et non plus seulement des ordinateurs qui ont fait sa renomme. Les produits et services coconus ont ainsi permis aux entreprises de trouver de nouveaux moyens de se diffrencier. Ils prennent une place de plus en plus importante dans notre quotidien, malgr les polmiques quils peuvent parfois susciter; cest le cas notamment des produits en matire plastique fabriqus partir de mas. Ce tournant dans la fabrication durable pose nanmoins un problme de taille pour les entreprises qui ont fait ce choix: il deviendra effectivement trs dur de se diffrentier

lavenir au moyen de lcoconception, que des concurrents (en particulier asiatiques) peuvent rapidement parvenir copier en rattrapantleurretard. Les services laissent en revanche une large marge de manuvre pour permettre aux entreprises de se dmarquer de la concurrence, notamment celle de la Chine qui nest pas capable aujourdhui de copier des mthodologies alors quelle a la capacit dimiter des produits et de les fabriquer lidentique des originaux sans difficult particulire. On en voit un exemple dans les transports: toutes les grandes villes sont en effet en train de se doter de systmes complets ( lexemple du systme intgral de gestion de pages mis en place Stockholm pourrduirelusagedesvhicules)etdurables dont IBM a remport lappel doffre. Ainsi, chaque fois quil nexiste pas de produits prconus ou qui apparaissent dans un catalogue, il existe paralllement une opportunit dinnovation, et le DD rpond particulirementbiencettedfinition. Commentprocdercechangement? Il sagit dabord pour lentreprise de repenser tous ses mtiers de faon responsable. Le DD nedoitdoncpasseulementsefaireetexister visvis des clients, mais aussi visvis des collaborateurs, et cela peut prendre des formes aussi simples quefficaces: on peut par exemple penser mettre en valeur lopinion des nouveaux collaborateurs en mettant leur disposition une bote qui leur permettent de sexprimer sur les lments (achats, pollution, consommation dnergie) quilspensentperfectiblesdanslentreprise

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Au terme de cette synthse, nous avons remarqu nouveau que laide constante des coaches nous aura permis de couvrir un large panel de sujets en vitant nombre dimpasses. Nous avons trouv aussi quelques chemins de traverse et,avec la prudence requise, nous constatons quelques voiesroyales. Avec modestie, nous reconnaissons que la prise en compte relle et approfondie des diffrents aspects du DD par chacun des collaborateurs (et pas seulement par tel chef charismatique) dpend de la capacit dcliner les objectifs DD en termes positifs et encourageants et non sous forme dincantations culpabilisantes. Au del des effets collectifs, il convient de raliser que chaque individu impliqu doit trouver la justification de l'effort personnelqu'ilaralis. Enfin, il faudra galement assumer quil y a 3 buts dans le DD: la production, la rpartition et la protection. Dans ces buts, celui qui souffre, celui qui manque d'une prise en compte claire et avre est la rpartition (NordSud comme aussi entre les classes sociales d'un pays). Nous sommes l en prsence d'un problme qui n'est plus celui de l'entreprise et qui ncessite avant tout des engagements politiques collectifs dans la dure et ensuite des implications des entreprises dans un cadre gnral. Nous pouvons penser que nous sommes aujourd'hui au milieu du gu, dans une position par consquent inconfortable qui ne peut se contenter des menaces et des incantations. Actuellement l'entreprise vit un grand cart entredeuximpratifs:l'immdiatetetleDD. On peut esprer avec JP FITOUSI que les deux flches du temps, l'une facteur de destruction, l'autre de construction par la Culture, arriveront s'quilibrerdansunmoyenterme,pastroploign. En attendant le DD est un de ces mots dtestables, qui ont plus de valeur que de sens, qui chantent plus qu'ils ne parlent (pour paraphraser Paul Valry).