1.1 QUE ES EL MARKETING?

Cualquiera que sea su empresa o proyecto de ella, es indispensable que usted realice una revisin o anlisis de las oportunidades de negocio que le brinda el medio con respecto a ella o a los productos o servicios identificados como ideales para poner en marcha su negocio, o para continuar con l. La clave del xito no radica nicamente en la identificacin de una oportunidad de negocio; partiendo de ella, la empresa o usted debe necesariamente desarrollar todo un conjunto de actividades interactuantes. Ejemplos de estas actividades son la planificacin, la creacin o innovacin de productos y servicios, la fijacin de precios, as como la promocin, publicidad y distribucin de ellos, teniendo siempre en cuenta que en verdad sean satisfactores de las necesidades de los consumidores o de los usuarios actuales o potenciales. Cuando se disea todo este conjunto de acciones interactuantes, usted est practicando el marketing. Es as como, la identificacin y combinacin de las mejores alternativas le deben permitir a la empresa, constituirse en la respuesta ideal y ms oportuna para las necesidades del cliente, sin olvidar que, hoy por hoy las estrategias competitivas estn centrndose en la mejor atencin que se le pueda brindar. Tenga mucho cuidado, un buen producto o una excelente idea de un servicio, pueden convertirse en un gran fracaso si no se buscan las formas m s apropiadas para hacerlo

llegar al cliente, justo cuando y como l lo necesite; y la forma de lograrlo es, a travs del Marketing y de una apropiada organizacin. Toda empresa por pequea que sea, dentro de su organizacin debe contar con unas reas funcionales que le permitan el logro de sus objetivos, estas reas son: la de produccin, la administrativa, la financiera y el rea de mercadeo conocida tambin como rea comercial. Cada una de las reas anteriores puede tener tantas sub reas como requiera la empresa, o posiblemente solo una o ninguna de ellas, todo depende del tama o de su empresa, pero el hecho de que no existan debidamente estructuradas no implica que no se den sus funciones. As su empresa sea muy pequea, con una excelente organizacin, se cubren estas funciones bsicas para su buen desarrollo. A travs del rea de mercadeo se cumple la funcin de marketing de la empresa, es decir, el desempeo de todo el conjunto de actividades empresariales que permiten poner a disposicin de los consumidores o de los usuarios, los bienes y servicios que generan los productores o fabricantes. En consecuencia, podemos concluir que:

EL MARKETING

ES EL ESFUERZO HUMANO SISTEM TICO

QUE LA EMPRESA REALIZA EN FORMA ORDENADA Y DE ACUERDO CON POLITICAS, PLANES Y PROGRAMAS , CON EL FIN DE BUSCAR NECESIDADES, DEFINIR BIENES Y SERVICIOS, Y SELECCIONAR LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES Y USUARIOS DE FACIL ACCESO.

1.2 POR Qu ES TAN IMPORTANTE EL MARKETING PARA LA EMPRESA?

La toma de decisiones gerenciales de Marketing en la empresa, siempre tiene su origen en la identificacin de problemas, de oportunidades o de un deseo particular de conocer o de responder a una situacin especfica de mercado.

Generalmente esta toma de decisiones se desprende de los siguientes interrogantes que deben resolver el administrador o el empresario: Qu y cunto producir y vender? Para quin producir o a quin vender? Cundo y cmo producir y vender?

Indudablemente, cada uno de estos interrogantes tiene involucrado un problema del Marketing y nos est indicando que como empresa debemos tomar decisiones sobre uno o varios productos o servicios, teniendo en cuenta que precisamos saber si existen personas interesadas en l, y cuntos son los compradores tanto reales como potenciales.

Una vez, se ha identificado y cuantificado el qu , cunto y a quin vender, el empresario adems de comprar y/o producir, debe disear otra serie de estrategias de Marketing que le permitirn dar a conocer los bienes y servicios que est ofreciendo y la forma ms apropiada de cmo hacerlos llegar al consumidor o usuario.

Es indudable que para el diseo y programacin de estas polticas y estrategias, el empresario debe ser consciente de que no est solo en el mercado; otros empresarios estn asumiendo decisiones similares y tratando igualmente de llegar al cliente con el mismo producto o con uno muy parecido; puede haber muchos empresarios tratando de solucionar los mismos problemas e insatisfacciones de los consumidores o de los usuarios, y todos ellos recurriendo a diversas y novedosas formas, con el agravante de que es mucha la gente que est interesada en captar los ingresos de los consumidores.

Consistente con lo anterior, es preciso que permanentemente se desarrollen investigaciones y estudios de mercado, teniendo en cuenta que estas permiten la recopilacin, registro y anlisis de todos los datos relacionados con los problemas de comercializacin de los bienes y servicios. Es importante recordar que la investigacin de mercados es una funcin fundamental para la adecuada toma de decisiones en una empresa en funcin de las necesidades y expectativas del consumidor o usuario.

1.3 Que relacin existe entre el Marketing y las dems actividades de la empresa? Para encontrar las respuestas acertadas al anterior interrogante, ya describimos que en la empresa se deben tomar DECISIONES DE MARKETING. Estas decisiones son interactuantes, es decir, afectan en su conjunto, todo el engranaje de una empresa; veamos por qu. Supongamos que hemos decidido montar una fbrica de confecciones de ropa para dama. Si usted en lugar de improvisar hace un buen estudio de mercado, ste le permitir planear muy bien cul va a ser su demanda real o compradores reales, as como las verdaderas posibilidades que usted tiene para iniciar un proceso de produccin. De acuerdo con lo anterior, si usted se propone vender cierta cantidad de vestidos, de ah se desprenden las decisiones de compras de materia prima como telas, hilos y dems; as como las necesidades de maquinaria y equipos a incorporar, los requerimientos financieros y el manejo contable y organizacional que debe llevarse en la empresa. De otra parte, partiendo de estas decisiones, usted podr precisar el persona! necesario que le permita alcanzar los niveles de produccin y ventas propuestos.

Este sencillo ejemplo nos permite identificar que las decisiones y estrategias del Marketing no se pueden tomar aisladamente, deben formar parte del gran sistema de funciones interdependientes que enmarcan toda accin empresarial. Pero la importancia del Marketing no radica solamente en este aspecto; igualmente, las polticas del Marketing contribuyen al mejoramiento de la calidad de vida de la poblacin, en la medida, en que facilitan el flujo de los bienes y servicios del productor al consumidor o usuario en condiciones cada vez ms benficas para l, dada la dinmica y accin competitiva del mercado.

1.4 Cual ha sido la evolucin

del Marketing?

FIGURA 1 LA
EVOLUCI N DEL

MARKETING

EN LA EMPRESA

El proceso de toma de decisiones gerenciales de mercadeo ha tenido diferentes orientaciones que han guiado las polticas de Marketing en la empresa. Si bien es cierto que para algunas empresas este concepto puede considerarse como una verdadera evolucin en la definicin de sus polticas, para otras son solo estados que han logrado alcanzar y en el cual continan sus estrategias. Las etapas presentadas en la figura 1 pueden definirse como unas orientaciones iniciales hacia la produccin y el producto, fundamentando posteriormente sus polticas y programas en las ventas de la compaa, seguida de una reorientacin hacia la mercadotecnia, para llegar al enfoque actual que centra todo su inter s en la responsabilidad social de la empresa con su entorno.

En trminos generales sabemos que nuestra actividad empresarial se desenvuelve dentro de un sistema econmico de libre empresa, el cual aparece cuando la actividad econmica se separa de la actividad del estado y evoluciona hasta crear el sistema de mercadeo, que gua la produccin y la distribucin de la actividad econmica en su conjunto. Si retrocedemos en el tiempo, recordamos que desde los comienzos de la historia de la humanidad, las civilizaciones acudan al intercambio como medio de ampliar sus posibilidades para satisfacer las necesidades de alimentacin, vestuario, vivienda y ocupacin. Igualmente, los mercaderes que realizaban actividades econ micas por su propia cuenta, existan en estas sociedades, pero se encontraban en la periferia de la ciudad, y su actividad estaba en funci n de contribuir a la fortaleza y continuidad del estado; por ejemplo los alimentos bsicos, no se confiaban a la actividad mercantil. Con el transcurrir del tiempo, los pueblos crecen y se desarrollan los mercados, surgen las especializaciones de los oficios y se amplan las posibilidades de satisfacer las necesidades de la poblacin. Es as como la evolucin del comercio en la edad media permite el surgimiento de la industria organizada y crecen las perspectivas de produccin y consumo de bienes. Como consecuencia de lo anterior, se origina y se perfecciona entonces el sistema de mercadeo no solo de mercados industriales sino una red de mercados conexos entre s, que guiarn la produccin y la distribucin de la actividad econmica en conjunto con cambios muy importantes. Expliquemos brevemente el significado de cada etapa.

1.4.1 Orientacin a la produccin

El nuevo dinamismo del mercadeo se mostr en una serie de revoluciones tecnolgicas, periodos en que las formas bsicas de hacer las cosas sufrieron cambios sorprendentes y en las cuales aparecen nuevos tipos de bienes y servicios que afectaron en forma radical la vida diaria.

Surge la primera revolucin industrial que mecaniz el hilado y el tejido, mejor y ampli la produccin de hierro, gener la energa bajo la forma de mquina de vapor y dio origen a la tecnologa de la produccin con el surgimiento de las fbricas.

Tenemos la segunda revoluci n industrial con el surgimiento de los ferrocarriles y los barcos de vapor, el acero, la maquinaria agr cola, y la produccin en gran escala de productos qumicos.

En estos trminos se desarrolla la orientacin de la mercadotecnia hacia la produccin, periodo en el cual los consumidores prefieren los productos que son fciles de encontrar a muy buen precio, por lo cual la empresa debe centrarse en mejorar la produccin y buscar una distribucin ms eficiente; con este, enfoque si la demanda del producto supera su oferta, la empresa debe incrementar su producci n. De otra parte si los costos del producto son muy altos, se debe mejorar la productividad para reducirlos. Sin embargo cualquiera que sea la decisi n a tomar, el empresario debe analizarla cuidadosamente para evitar serios fracasos.

1.4.2 Orientacin al producto

La actividad de la mercadotecnia estuvo orientada al producto cuando consider que los consumidores eligen sus productos en funcin de su calidad y de sus ventajas. La empresa debe centrar su atenci n en el mejoramiento continuo de sus procesos y productos sin perder de vista lo que en realidad busca el cliente o el consumidor para ofrecer como respuesta lo que en esencia necesita.

1.4.3 Orientacin a las ventas La produccin a escala, la gran diversificacin de productos y la alta competencia, conducen a los consumidores a tomar sus decisiones de compra dependiendo de los esfuerzos de promocin y ventas que desarrollen las empresas. Surgen muchos bienes que realmente no son buscados por el consumidor; luego la empresa debe desarrollar estrategias especiales de venta que le permitan identificar sus clientes y definir las ventas. Igualmente se desarrolla la venta de ideas, filosofas, candidatos y programas polticos, este tipo de ventas requiere de importantes campaas publicitarias y empleo masivo de medios.

1.4.4 Orientacin a la mercadotecnia A partir de los aos cincuenta (50), muchas industrias comprenden que la orientacin de los esfuerzos de mercadeo hacia las ventas no tiene sentido. Surge la concepci n de que la empresa debe centrar sus acciones en el conocimiento de las necesidades y deseos de los consumidores y/o usuarios en la producci n de bienes y servicios que sean satisfactores de stos. El nacimiento de la orientaci n hacia la Mercadotecnia, es un periodo durante el cual se investiga permanentemente la din mica del consumidor en funcin de la satisfaccin de sus necesidades; esta filosofa, centrada en que si los productos son verdaderos satisfactores; las compras sern repetitivas y el cliente satisfecho traer otros clientes garantizando el incremento de las ventas y por consiguiente de los beneficios de la empresa. Bajo esta concepcin, la empresa tiene su mercado bien definido, puesto que parte de las necesidades del cliente, obteniendo as beneficios que dependern de su capacidad para satisfacerlas.

1.4.5 Orientacin hacia la responsabilidad social y humana

La funcin del Marketing en la empresa de negocios, hasta aqu , ha sido orientada con mayor nfasis hacia la toma de decisiones de la administracin interna de la empresa.

A comienzos de la dcada de los 70, y an hoy da los empresarios identifican su responsabilidad de servicio a la sociedad. Dentro de esta concepci n sus acciones deben ir dirigidas no solo hacia la satisfacci n particular de las necesidades del consumidor, sino, hacia la satisfaccin de las necesidades de la sociedad en general.

Bajo esta filosofa, la empresa moderna est llamada a reconocer su lugar dentro de la sociedad y por consiguiente, como elemento integrante de ella, debe contribuir al mejoramiento de la calidad de vida de la poblaci n.

Pero en estos trminos, qu puede hacer una empresa para cumplir con esa funci n de responsabilidad social y humana?

Citemos algunos campos de acci n que evidentemente representan opciones para el desarrollo de polticas empresariales bajo esta filosofa, en cualquier contexto regional. Arborizacin de parques y avenidas Creacin y/o mantenimiento de ancianatos, hornatos, salacunas, etc. Arborizacin y conservacin de fuentes de agua Reemplazo de envases aerosoles contaminantes del medio ambiente Utilizacin de envases y empaques de materiales biodegradables y reciclables Rescate y fomento, de los valores sociales para una mejor convivencia social.

- Eliminacin de residuos o sustancias qumicas que terminan con las especies fluviales, marinas y submarinas. - Produccin de vehculos con dispositivos de anticontaminacin. - Garantizar que el inters individual del consumidor sea protegido. - Seguridad como caracterstica funcional del producto. - Promocin de una vida sana y mente sana a la niez y a la juventud

Ya decidi qu va a hacer usted como empresario en beneficio de la sociedad? No es difcil emprender estas acciones; en la ciudad de Santaf de Bogot, gracias al liderazgo y decidida participaci n de la Fundacin Recreacin y Cultura, se han cristalizado acciones concertadas entre el sector empresarial y la comunidad, con obras de gran impacto social que bien vale la pena citar como ejemplos. Estos son los parques recreativos Cream Helado y Pizano, en ciudad Bol var, el de la Cmara de Comercio de Bogot en Kennedy, el de la Empresa de Telfonos de Bogot, en Candelaria la Nueva; el de la Corporacin Plaza de Toros en el barrio Virrey de Usme, y el de Coca-Cola- Paveo, en Soacha. Todas estas obras ofrecen posibilidades de recreaci n y cultura, y otras actividades educativas en los barrios de influencia, orientados generalmente hacia los estratos 1, 2 y 3 a familias que se benefician con actividades que representan un nuevo sentido para sus vidas, y lo que es ms importante para la sociedad; adems del rescate de valores, se estn afianzando hbitos sanos y desarrollando mentes sanas para una Colombia mejor. No dudamos que en otras ciudades el sector empresarial tambi n contribuye al mejoramiento de las condiciones de vida de la poblaci n, como la ciudad de Cali con el parque de la Caa. Otra importante contribucin es el aporte de la empresa Bavaria con el patrocinio de las juventudes a travs de escuelas de deportes y el apoyo al ciclismo colombiano.

Revise a su alrededor en su ciudad y observe que empresas han desarrollado acciones de mercadotecnia con orientacin social. puede usted liderar este tipo de actividades? decdase e inicie este interesante proceso. Lo necesita su empresa y su comunidad.

De otra parte en nuestra poca estamos observando una cuarta revolucin industrial, caracterizada con el desarrollo de los computadores, del transporte areo, de la energa en sus diferentes formas, y de la telemtica. Est atento, e informado. Qu nuevos conceptos estn por orientar a la mercadotecnia?

1.5 CMO Y POR QU HACER PLANEACI N DEL MERCADEO ?

En la actualidad, la existencia y la permanencia de las organizaciones empresariales se torna cada vez ms compleja, dados los continuos e impredecibles cambios econmicos, es as como la empresa que quiera tener xito en el mercado, debe indispensablemente apoyarse en la planeacin del mercadeo. As su empresa tenga un producto de xito o un servicio excelente, debe enmarcar sus actividades gerenciales dentro de un proceso de planeacin de la mercadotecnia, el cual le implica a usted, el anlisis del mercado, la definicin y desarrollo de estrategias, y la concrecin de planes de accin que le garanticen una ubicacin competitiva en el mercado. Esta planeacin, permite prever las diferentes actividades, cmo realizarlas dentro de un lmite de tiempo y con qu presupuesto. La empresa puede fortalecerse mediante la planeacin, la cual maximiza la tarea del ejecutivo por cuanto: Define objetivos-polticas y planes de accin. Enfatiza planes alternos o contingentes. Coordina y unifica esfuerzos delimitados en trminos de tiempo.

 Facilita los controles y proporciona bases para medir resultados. Reduce los riesgos orientando el mejor uso de recursos. Obliga al administrador a pensar en el futuro Optimiza la relacin entre las diferentes reas de la empresa

La planeacin as entendida, es una funcin bsica en las estrategias de la mercadotecnia y se convierte en un requisito para quien desea entrar en un mercado maximizando sus oportunidades y minimizando los riesgos. La planeacin es vlida para cualquier negocio, hay que acabar con el mito de que la planeacin es solo para las grandes empresas; existen muchas pequeas empresas quebradas por falta de planeacin. Si usted est al frente de una empresa o est pensando en crear una fbrica de muebles, de confeccin de zapatos, una distribuidora de huevos, una agencia de seguros, una empresa productora de hielo, una de mec nica dental, una empresa asesora para asuntos contables y tributarios, etc. Usted tiene que planear su puesta en marcha o la continuidad de la misma en el mercado. No importa que s lo tenga uno, dos o tres trabajadores, que sus recursos financieros sean escasos; su empresa debe tener un plan bsico o elemental al principio. Este plan, tiene que ser su rumbo. No lo olvide.

C mo hacer la planeacin de mercadeo?

El plan de mercadeo, debe estar fundamentado en una habilidad gerencial para el anlisis, la sntesis, la creatividad y la comunicaci n. El anlisis lo lleva a conocer el ambiente del producto y el entorno de la empresa; la s ntesis le permite relacionar las conclusiones que se derivan de los an lisis cuantitativos y cualitativos realizados, y estos a su vez facilitan una identificaci n clara de la situacin de la empresa de la cual se quiere tomar decisiones creativas que deben ser comunicadas oportunamente y evaluadas para garantizar su xito. El administrador puede preparar planes as: Planes anuales Planes a largo plazo Planes estratgicos

1.5.1

Planeacin anual

Permite describir la situaci n actual de la mercadotecnia, precisar las metas y estrategias, sus programas, presupuestos y controles para el a o siguiente. Es aprobado por la gerencia y determina la interdependencia con las otras reas de la empresa.

1.5.2

Planeacin a largo plazo

Permite identificar los factores y fuerzas que afectan las decisiones gerenciales de mercadeo en los aos siguientes; identifica los objetivos a largo plazo y las estrategias y recursos a emplear para alcanzarlos. Se debe revisar anualmente. Los planes anuales y de largo plazo se centran en los negocios actuales de la empresa y en la forma de mantenerse con xito.

1.5.3 Planeacin estratgica de la empresa

La planeacin estratgica es una herramienta que permite adecuar los recursos de la empresa a sus oportunidades de mercado a largo plazo.

* EL PROCESO DE PLANEACI N ESTRATGICA

Este tipo de planeacin es asumido por la alta direccin de la empresa y se desarrolla a travs de cuatro etapas que explicaremos a continuacin: Defina la misin de su empresa

La misin determina el alcance y el enfoque de los valores y creencias as como la razn de ser de la empresa y declara expresamente su objetivo general. Es la definici n del negocio y debe especificar los consumidores que atender as como las necesidades a satisfacer y la forma de lograrlo. Para llegar a la formulacin de la misin debemos

hacernos preguntas como: Cul es nuestro negocio?, quin es el consumidor?, qu aportamos al consumidor? orientando as las actuaciones de la empresa y la motivaci n y coordinacin de los empleados hacia unos mismos fines, a partir de su filosof a o cultura. Formule objetivos y metas empresariales

La empresa debe determinar objetivos, pol ticas y planes de accin, estos deben conducir al logro de la misi n y orientar fcilmente el uso de los recursos para aprovechar las oportunidades identificadas y disminuir los riesgos futuros. Un objetivo puede ser promover el crecimiento de la empresa, su rentabilidad y su prestigio, generando empleo estable.

Evale las unidades estratgicas de negocio de su empresa

Esta etapa es conocida tambin como el diseo de la cartera de negocios. Es una importante estrategia que le permite a la empresa hacer un an lisis de su desempeo en el mercado o identificar cules son los negocios claves del conjunto de negocios de la empresa. Si la empresa tiene una gran diversidad de productos, para una planeacin ms funcional y operativa es conveniente organizarlos por grupos o lneas de productos, por divisiones o tomar individualmente un producto o una marca segn sea el comportamiento de ste en el mercado; este tipo de organizacin da origen a las denominadas Unidades estratgicas de negocio -UEN-, cada una de las cuales tiene su propia misin, objetivos, planes, estrategias y competidores, as como su propio sistema de evaluacin, de contribucin a la meta econmica de la empresa. Una buena herramienta de evaluacin estratgica es la matriz de participaci n-crecimiento la cual permite mediante anlisis identificar los niveles de participacin y crecimiento de cada UEN en el mercado clasificndolos as:

Estrellas: productos con alto nivel de crecimiento y participacin Vacas de efectivo: productos de bajo crecimiento y alta participaci n Interrogantes: productos con baja participaci n en un mercado de alto Perros: productos de bajo crecimiento y baja participaci n.

crecimiento.

Este anlisis permite al empresario establecer con claridad cmo es la situacin actual de cada UEN en el mercado y cmo puede proyectarse hacia el futuro; igualmente sirve de base para la toma de decisiones gerenciales de mercadeo con respecto a cu les ayudar a desarrollar, cules sostener en el mercado o cules sacar de l, si es preciso.

En trminos generales esta matriz de participacin-crecimiento, ayuda a la empresa a aprovechar las oportunidades que el medio le brinda.

Seleccione estrategias apropiadas para lograr sus objetivos

Para alcanzar sus objetivos, la empresa tiene dos opciones: La decisin de invertir en producto/mercado; estrategia que orienta a la empresa hacia una organizacin total para un solo producto en el mercado o en su defecto para cada UEN, caso en el cual debe establecer su estrategia de crecimiento producto-mercado. Para llegar a seleccionar la estrategia apropiada el empresario puede apoyarse en un instrumento del mercadeo estratgico denominado: matriz de expansin producto-mercado, ilustrado en la figura No.3.

Esta matriz le brinda a cada UEN diferentes posibilidades como el crecimiento en el mercado, la penetracin, el desarrollo de mercados, el desarrollo de productos o la diversificacin entre otras. Otra alternativa es el desarrollo de una ventaja competitiva sostenible para competir en dichos mercados. Matriz de expansin producto-mercado

Productos actuales

Nuevos productos

Mercados actuales

PENETRACION EN EL MERCADO

DESARROLLO DEL PRODUCTO

Nuevos mercados

DESARROLLO DIVERSIFICAR DE MERCADOS ON

TOMADO DE STANTON WILLIAM J/ FUNDAMENTOS DE MARKETING.- - EDITORIAL

MCGRAW HUI.- - NOVENA EDICI N, 1992-P G.619

Penetracin en el mercado Si usted opta por esta estrategia, debe aumentar las ventas en sus mercados actuales sin hacer modificaciones a sus productos, esto se puede lograr conquistando clientes de otras marcas o encontrndole nuevos usos a su producto.

Desarrollo de mercados Esta alternativa le brinda la oportunidad de encontrar y acceder nuevos mercados para sus productos actuales. Se logra descubriendo grupos nuevos de usuarios o consumidores, debe apoyarse en la estrategia de segmentacin del mercado. Desarrollo del producto Usted puede aprovechar sus mercados actuales para ofrecerles nuevos productos, productos modificados, y nuevas marcas. Esta estrategia permite la actualizacin permanente del producto y afianzar la lealtad del cliente a su empresa.

 Diversificacin Su empresa puede optar por productos totalmente diferentes a los ofrecidos habitualmente, sin ninguna relacin con los actuales y llegar a mercados totalmente nuevos. Es el caso de las firmas que venden productos alimenticios o bebidas e incursionan en los mercados financieros.

1.5.4 PLANEACI N ESTRATGICA DEL MARKETING

Hemos venido desarrollando el proceso de planeacin estratgica para la empresa. Si llegamos al punto en el cual usted selecciona una de las opciones de expansin producto-mercado, considerada como la ms adecuada, la planeacin estratgica de marketing orienta al empresario hacia la posibilidad de crecimiento seleccionado y lo gua para el desarrollo de los siguientes pasos que forman parte del proceso de planeacin estratgica del Marketing, ilustrado en la figura 4. Una vez elegida su opcin de expansin mercado/producto, es importante que usted tenga claridad sobre estos dos procesos de mercadeo estratgico; el primero est dirigido a la empresa en general y el segundo al mercado en particular. El proceso de planeacin estratgica de mercadeo garantiza una toma de decisiones gerenciales que va desde el anlisis de la situacin en el mercado, la determinacin de objetivos y metas, hasta la seleccin del mercado meta con su correspondiente definicin de una mezcla de mercados. Expliquemos este proceso.

FIGURA 4 El proceso de planeacin estratgica del Marketing

1.5.4.1 ANALICE SU SITUACI N EN EL MERCADO

Es importante hacer un anlisis externo que establezca cul es la situacin actual del mercado que ha elegido la empresa y del producto o productos que piensa ofrecer en l, de esta forma conocemos en qu condiciones estamos hoy y as mismo hacia dnde y cmo podemos dirigir la empresa. Mediante este anlisis detectamos cules son las fuerzas ambientales externas que pueden incidir en nuestro proceso y afectar el logro de los propsitos de la planeacin estratgica tanto de la empresa como del mercado. Igualmente se debe hacer un anlisis interno que permita evaluar la situacin actual, sus capacidades reales y la aplicacin de sus recursos. Veamos qu contempla tanto el anlisis de la situacin externa como la interna.

Anlisis interno Al hacer el anlisis interno, el empresario encuentra que en su empresa hay una serie de variables que l puede controlar como son: los bienes y servicios a producir o vender, las polticas de promocin y publicidad, las estrategias de distribuci n y precios as como las polticas de servicio al cliente sobre las cuales la empresa a trav s de la gerencia de mercadeo y ventas o del mismo empresario crean y dise an sus propios planes y programas fijndose metas a corto, mediano y largo plazo. Estas decisiones se toman generalmente en forma concertada, partiendo de reuniones con la fuerza de ventas, y de las asesoras internas y externas respectivas. Igualmente debe hacer anlisis de sus recursos financieros, humanos y materiales as como del tipo de organizacin que tiene y de los resultados que en su conjunto alcanza, identificando as mismo cules son sus fortalezas y cules sus debilidades.

Anlisis externo Este anlisis se debe iniciar con una revisin del entorno, teniendo en cuenta los aspectos econmicos, polticos, sociales y tecnolgicos. Igualmente se deben considerar el an lisis competitivo, el comportamiento de los clientes o consumidores y la capacidad de los proveedores entre otras. Estas variables no son controlables por parte del empresario y se constituyen en limitantes para los planes, objetivos, metas y estrategias de la empresa; corresponden a su medio ambiente y es importante saberlas enfrentar para garantizar el logro de los objetivos empresariales y del mercado. Las anteriores variables estn ilustradas en la figura 5 y permiten identificar las oportunidades o las amenazas que tiene la empresa en su entorno; entre otras tenemos las siguientes: Los cambios en los gustos y preferencias de los consumidores

 Los cambios competitivos La capacidad de los proveedores Los cambios econmicos Los fenmenos naturales Los cambios tecnolgicos Los cambios socio-culturales Los aspectos legales y tributarios.

FIGURA 5

Cambios competitiv os

Cambios tecnolgicos

VARIABLES NO CONTROLABLES DE LA MERCADOTECNIA

Veamos por qu inciden en la empresa cada una de estas variables.

Los cambios en el comportamiento de los consumidores

La empresa debe considerar como la figura central de sus actividades, al consumidor, puesto que vivimos en una sociedad cambiante donde el consumidor requiere una atencin personal dado que su comportamiento de compra es cada vez m s difuso y difcil de seguir. De l depende el ciclo de vida de muchos productos y servicios.

Cada consumidor tiene su propio estilo de vida. Frecuentemente se dan cambios en los roles de compras familiares y se utilizan diferentes sistemas de adquisici n ms adaptados a sus condiciones, modificando tambin el peso de las variables de decisi n de compra.

Por estas razones, la empresa debe examinar cuidadosamente las necesidades de los consumidores para percibir anticipadamente la forma en que puede mejorar la presentacin de los productos y los servicios que ofrece, haci ndolos ms novedosos o atractivos y as mismo descubrir las nuevas necesidades y deseos. Un buen conocimiento del consumidor conduce a la empresa acertadamente a la satisfaccin de sus necesidades y a la conquista de sus preferencias y lealtad de marca o de productos.

Los cambios competitivos

Los cambios competitivos son el resultado de la globalizacin de la economa y de la internacionalizacin de los mercados.

En una economa de libre empresa como la nuestra, no es posible controlar y regular la competencia, es por ello que la empresa debe tener presente que no est sola en el mercado; su deber es estar a la vanguardia y lograr el liderazgo puesto que al igual que el resto de empresas debe estar compitiendo para conquistar al consumidor; esto significa, que no slo es competencia el producto similar o sustituto, lo es tambi n todo aquel bien o servicio que atraiga su decisi n de compra. Igualmente, las pol ticas vigentes de modernizacin del estado, han generado nuevos escenarios competitivos para los productos, los costos y los precios, modificando las ventajas comparativas

preexistentes entre regiones, pases, economas capitalistas y los que quedan socialistas.

El desarrollo de la prctica de produccin repartida entre los diferentes bloques regionales, subregionales y de los continentes, ha variado significativamente las condiciones competitivas de los mercados regionales, nacionales e internacionales, lo que presiona a la empresa a redefinirse permanentemente frente a sus mercados metas. De otra parte no debemos perder de vista que el secreto de la competitividad de los productos colombianos en el exterior, comienza con el conocimiento detallado del consumidor extranjero y de la fijacin del precio adecuado para el producto.

La capacidad de los proveedores La toma de decisiones en la empresa que trabaja bajo el lema de la calidad total, va desde el perfecto conocimiento de las diferentes opciones que el mercado ofrece para lograr conseguir buenos insumos a bajo costo y con entregas inmediatas; todos los recursos necesarios para el funcionamiento y operacionalizacin de la empresa dependen de la capacidad de los proveedores e intermediarios quienes son decisivos para el xito de la misma; desde su seleccin se garantiza la calidad de los productos.

Las relaciones fabricante-proveedor frecuentemente son complejas y se dan a largo plazo, siendo usual la cooperacin para el desarrollo tecnolgico. Es recomendable tener identificados por lo menos tres proveedores para reducir riesgos de abastecimiento centrados en un solo proveedor.

Con frecuencia suele suceder que la empresa asegura la provisi n de sus insumos mediante la adquisicin total o parcial de las respectivas firmas productoras.

 Los aspectos legales y tributarios Las decisiones polticas y legales tomadas por el gobierno nacional, regional o local afectan las estrategias de la empresa. De acuerdo con nuestra estructura, el gobierno reconoce las necesidades y los deseos de los consumidores y establece leyes para su defensa. Los empresarios y comerciantes deben conocer estas leyes y normas que afectan sus productos y la prestacin de sus servicios. Citemos algunos ejemplos clsicos: Las leyes 60 y 100 de 1993 crearon un nuevo marco operativo, financiero e institucional para el sector de la seguridad social en salud, estableciendo las bases para la organizacin descentralizada y creando el sistema general de seguridad social en salud. Para Bogot y algunas ciudades rigi por un tiempo la disposici n del cierre obligatorio de establecimientos de diversi n y expendedores de licores a las 2:00 a.m., hecho que disminuy considerablemente sus ingresos, o el toque de queda para menores a partir de las 11 p.m. vigente en algunas ciudades. Las restricciones para la publicidad y consumos de licores y cigarrillos. Los empresarios pueden influir en las leyes a travs de los polticos pero no las pueden controlar. Tenemos en Colombia la liga del consumidor, las confederaciones, los gremios y asociaciones industriales, as como organismos estatales que reglamentan sus operaciones afectando las decisiones de la empresa. De otra parte, no debemos perder de vista que los gobiernos de turno frecuentemente han tenido que recurrir a medidas fiscales como las reformas tributarias, la creaci n o supresin de subsidios (al trigo, transporte, gasolina, etc) beneficiando o castigando con stas el presupuesto de ingresos y gastos tanto de la empresa como del consumidor. Como ejemplos tenemos los ajustes por inflacin para los estados financieros, la creacin, ampliacin y peridicos reajustes al IVA, as como la disposicin relacionada con las tarjetas de crdito cuyos pagos diferidos por concepto de compra de mercanc a

obligan a la cancelacin en efectivo del 30% del importe de la compra con la primera cuota, etc.

Seor empresario: est a a expectativa de nuevas medidas de aspecto legal y tributario y tome decisiones oportunas, con permanente informaci n y adecuada planeacin. Es posible que usted encuentre personas que h bilmente le ayuden a evadir las obligaciones legales y tributarias, pero recuerde que nuestro estado es cada vez m s eficiente y su riesgo es ms alto. Est siempre a la vanguardia y trate de identificar la forma de responder oportunamente a estas obligaciones; infrmese sobre los beneficios tributarios para su empresa.

Los cambios econmicos Las variables econmicas del entorno son incontrolables por parte de la empresa; son dinmicas y cambiantes. Factores como ingresos, tasa de inter s, ofertas de dinero, inflacin, impuestos, disponibilidad de crdito, eliminacin de las barreras a las importaciones, fomento a las exportaciones, as como la recesin, el crecimiento econmico, la valoracin de inventarios por ndice de inflacin y no por su depreciacin histrica y dems variables, afectan las polticas de produccin y ventas de la empresa. Igualmente, estas variables econmicas adems de afectar el presupuesto familiar influyen en las decisiones y en los h bitos de compra del consumidor constituyndose en una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotcnico de cualquier empresa. Ejemplos claros son la valorizacin por beneficio general, el impuesto predial unificado o autoavalo en Bogot, el IVA para los establecimientos expendedores de alimentos y bebidas, la sobretasa a la gasolina para los departamentos de Atl ntico y Antioquia, el nuevo impuesto para el porte de armas, en fin cada ciudad, cada regi n puede generar sus propios impuestos segn las necesidades y condiciones regionales.

Finalmente, tambin se han creado disposiciones y polticas que favorecen al sector empresarial como el Plan Nacional para la microempresa, las diversas l neas de crdito con destino al desarrollo y el fomento de la pequea empresa. Teniendo en cuenta que nuestra economa es de libre empresa, debemos estar a la expectativa de las incidencias que puede tener el significativo giro que estn tomando las economas de los pases socialistas hacia este sistema. Tendremos nuevas alternativas de mercado con ello? Este hecho y la globalizaci n de la economa deben estar en la mira de la empresa moderna. Es claro, que mientras que para unas empresas la apertura econ mica se constituye en una gran oportunidad de negocio, para otra es una seria amenaza. Cul es su caso? Igualmente, Qu pasa con la internacionalizacin de la economa y la conformacin de bloques econmicos regionales y subregionales; como la decisi n de la comunidad econmica europea sobre la unificacin de Europa mediante la integraci n econmica de 12 pases miembros habiendo iniciado la reducci n de sus barreras arancelarias?. Afecta o no a nuestra economa esta conformacin de bloques y en qu medida el que no pertenezcamos a algn bloque econmico activo y funcional?. As mismo, cmo nos afecta el que los pases desarrollados tomen medidas proteccionistas para sus mercados a partir de las aperturas econmicas de los pases de Amrica Latina? Qu pasa con el Pacto Andino? Las respuestas a estos interrogantes las debe indagar usted con la lectura permanente de stos y otros temas de actualidad. Mantngase informado, no se deje sorprender por los cambios que presente nuestra economa mundial, aproveche las oportunidades o est preparado para afrontar el riesgo. Los fenmenos naturales En los ltimos tiempos tanto la economa colombiana como la mundial se han visto afectadas seriamente por diversos fenmenos naturales que interfieren en el normal desenvolvimiento de las funciones productivas. Casos de orden internacional como el fenmeno del nio, o de orden nacional como la avalancha del Nevado del Ruiz con la

destruccin de Armero y la paralizaci n de toda actividad empresarial en la ciudad de Manizales; as como el represamiento y desbordamiento del rio P ez a raz del movimiento telrico en las regiones de Huila y Cauca, los prolongados veranos asociados con los problemas de heladas en los climas fr os y los crudos inviernos con las permanentes inundaciones de los ros Sin y Magdalena entre otros, arrasando con los cultivos y cabezas de ganado as como las amenazas latentes del volcn Galeras y los continuos temblores, han causado prdidas millonarias perjudicando sensiblemente la productividad empresarial y la economa nacional. Reflexione: Tiene identificado el impacto de estos fen menos en su empresa? Haga una cuidadosa revisin y est alerta. Hasta dnde estamos preparados como pa s y como empresa para afrontarlas incidencias de stos fenmenos? Qu oportunidades o qu amenazas le representan comercialmente estos a mi empresa?

Los cambios tecnolgicos La empresa no se puede quedar atrs de los avances tecnolgicos y cientficos. En las ltimas dcadas ha habido una importante evoluci n de nuevas tecnologas y constantes innovaciones generando con ello reorientacin de las empresas en sus procesos de desarrollo de nuevos productos y el mejoramiento continuo de bienes y servicios existentes, requisito fundamental para poder alcanzar una ventaja competitiva sostenible en mercados de rpida transformacin. En el caso de la informtica por ejemplo, en el mundo de hoy no se mide el analfabetismo por los grados de escolaridad avanzados por su poblacin; al paso que vamos ste analfabetismo en las naciones atrasadas se traduce en el desconocimiento de los avances en los sistemas y la computacin, tecnologas que han transformado la existencia del hombre y optimizado el funcionamiento de la empresa. Veamos algunos alcances de la evolucin de la ciencia y la tecnologa que inciden significativamente en el desarrollo del sector empresarial y en las decisiones de compra de los consumidores, as como en sus hbitos de consumo.

Las comunicaciones a travs de satlite

La adopcin de esta tecnologa es necesaria para los procesos industriales, los avances alcanzados en telecomunicaciones a travs de satlite, permiten hoy da ampliar nuevos servicios tales como sistemas digitales para la trasmisi n de voz, datos y seales de video; el usuario requiere disponer de estas tecnologas de manera inmediata y hasta simultnea en cada uno de los lugares en donde exista una filial, oficina, agencia, socio comercial, o un cliente potencial para poder reaccionar as de manera gil y eficaz a las exigencias del negocio. La intercomunicacin va satlite permite establecer comunicacin entre dos o varios puntos remotos cualesquiera, soportando servicios de voz, fax, datos y video; resultando esta tecnologa mucho ms ajustable a las necesidades de la empresa actual con proyeccin futurista, especialmente por su elevada disponibilidad de tiempo de operacin. Para Colombia esta nueva era de los servicios de comunicaci n empresarial ya lleg. La evolucin de los medios

La continua aparicin de nuevos medios y las variadas formas de usarlos afectan su eleccin y su impacto; igualmente los avances electr nicos han generado un importante desarrollo del telemarketing; as mismo el surgimiento de nuevos medios como el T.V. cable, el fax, el video texto, el video csete y las ediciones de peridicos especializados, afectan las decisiones de compra del consumidor y la oferta de productos y servicios de la empresa.

La telefona celular

La telefona celular se basa en la necesidad que tienen los hombres de negocios de desplazarse constantemente de un lugar a otro y programar estratgicamente su tiempo. Le permite al empresario, la libertad de escoger cu ndo y dnde comunicarse, adems de poder hacerlo utilizando tecnologas que le garantizan al mensaje la mayor claridad y

calidad posible. El empresario puede optar por la tecnolog a celular anloga bsica que transmite seales del telfono celular del usuario a la clula ms cercana, utilizando ondas digitales en lugar de ondas radiales an logas. Otra alternativa es la tecnologa celular digital, es lo ms avanzado en materia de telefona, pues se mejora la capacidad de la llamada en cierta medida y adems permite interconectar el telfono celular con la tecnologa electrnica de avanzada que utiliza el sistema digital; este sistema tambin permite la trasmisin de datos, fax y dems seales basadas en esta tecnologa, integrando al usuario en la nueva era de la telefona y la electrnica. Con el sistema anlogo usted puede comunicarse con aparatos livianos de gran movilidad activando sin problema su tel fono; pero si usted adems necesita trasmisin de datos constantemente y estar a la vanguardia en incorporaci n de alta tecnologa a las comunicaciones, su opcin es la telefona digital.

La multimedia

Nueva tecnologa que integra no slo texto sino video en movimiento, tanto de imgenes anlogas como digitalizadas, voz, animacin, video fijo, msica y grficas de alta resolucin. La multimedia le ofrece grandes beneficios al empresario no s lo en sus presentaciones de negocios sino en la facilidad de analizar los datos acompa ados de comentarios audibles y video de procesos, ventas y todo cuanto hace falta en su empresa; sirve tambin para la trasmisin de mensajes corporativos a sus empleados o para presentaciones de proyectos y evaluaciones.

La biotecnologa y la gentica

Pero adems para el sector empresarial y para el consumidor la biotecnolog a y la gentica podrn producir nuevos sabores y aromas en las frutas tradicionales, extendiendo su periodo de maduraci n para posibilitar el transporte a largas distancias, o

nuevas variedades, tanto animales como vegetales, que obedezcan a los cambios en los hbitos de consumo o respondan a resistencias que se han creado como ser a por ejemplo, el caf sin cafena o nuevos tipos de carnes blancas en sustituci n de la roja. El empleo de levaduras modificadas y de microorganismos productores de protenas cambiar el panorama de la industria alimentaria, con ello se disminuir n las prdidas post-cosecha, se incrementa el volumen de la produccin agroindustrial y facilita su distribucin a zonas cada vez ms extensas fuera del territorio colombiano.

La biomedicina y la ingeniera mdica La biomedicina y la ingeniera mdica podrn utilizar microorganismos para sintetizar protenas vtales que generarn gran variedad de vacunas que conservarn mejor la salud infantil. Ser posible aumentar la produccin de hormonas, enzimas, antibi ticos, antgenos y sueros, as como iniciar la de nuevos productos farmacuticos, desarrollando la etnofarmacologa. Como empresario debemos tener en cuenta que hoy vivimos el paso de la era electrnica a la era biolgica, lo que implica que el hombre deber adaptarse cada vez ms a las nuevas condiciones engendradas por el propio progrese cientfico-tcnico. En qu medida los avances tecnolgicos en los diferentes campos de la ciencia y de la tecnologa afectan los sistemas de produccin y de oferta de productos y servicios? Cmo inciden los avances tecnolgicos en los cambios de comportamiento del consumidor? La empresa del futuro debe estar a la expectativa de estos avances. Cambios socio-culturales La mercadotecnia proporciona a la sociedad nuevas condiciones de vida y el mejoramiento de los bienes y servicios que se disfrutan. La sociedad manifiesta lo que no desea en varias formas; mediante sus legisladores, la sociedad crea leyes y organismos reguladores que prohben o controlan los procedimientos indeseables de la

mercadotecnia, por tanto para cumplir con sus obligaciones sociales, las empresas deben elaborar una mezcla de mercadotecnia satisfactoria a la gente. A sus costumbres y creencias socioculturales, que son lasque forman fundamentalmente la economa, el sistema poltico legal y la tecnologa. Todo individuo se desenvuelve en un ambiente cultural conformado por las organizaciones y otra serie de factores que influyen en los valores b sicos, en las diferentes percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad. En las decisiones de compra del consumidor inciden valores de tipo cultural muy arraigados en l por herencias ancestrales como el matrimonio, las religiones, el r gimen alimenticio y dems patrones de vida. Sin embargo, la sociedad colombiana culturalmente ha alcanzado muchos cambios, hoy se ofrecen diversos servicios rechazados anteriormente, por la poblacin como el divorcio y el matrimonio civil entre otros, sin contar con el sinnmero de productos cuya circulacin era restringida y hoy se encuentran fcilmente en el comercio como los preservativos. El rompimiento de los esquemas tradicionales ha permitido nuevos espacios para la mujer moderna quien hoy trabaja, participando en muchas actividades de la sociedad ocupando inclusive altos cargos, complementando as el trabajo del hombre o convirtindose en mujer cabeza de familia quien toma todas las decisiones de compra.

1.5.4.2 Determine sus objetivos y metas La formulacin de objetivos permite determinar las decisiones gerenciales a tomar en materia de Marketing, por ejemplo un objetivo de marketing es liderar el mercado con ese producto o servicio, o mantenerse con un nivel de participacin dada. As mismo las metas representan los volmenes a alcanzar en periodos de tiempo dados. Los objetivos que se fijen deben ser medibles y alcanzables.

1.5.4.3 Seleccione su mercado meta Para seleccionar el mercado meta es indispensable segmentar el mercado. La segmentacin del mercado Una vez definida su estrategia producto/mercado, debe decidir a qu grupo o nicho de mercado va a llegar; este grupo de mercado es el conocido como mercado meta el cual se selecciona mediante la tcnica de segmentacin del mercado. La segmentacin del mercado es una herramienta relativamente nueva en el campo de los negocios y usted debe apoyarse en ella para hacer una planeacin acertada y alcanzable. Antes de que las empresas pensaran en el cliente para el dise o de sus productos, todas ofrecan productos uniformes, esta uniformidad agotaba r pidamente el mercado y sus ventas y sus utilidades declinaban. Algunas empresas vendedoras empezaron a ver la importancia de la diferenciacin de los productos, o sea la introduccin de valores diferenciales en calidad, estilo, imagen o servicio como base para obtener utilidades. Esto origin la proliferacin de tamaos, modelos, opciones y otras caractersticas comerciales, tan usadas actualmente. Pero esto no era suficiente, las empresas empezaron a comprobar que no todos los productos eran igualmente aceptados por todos los clientes, por lo tanto, igualmente empezaron a considerar la diferencia de las necesidades e intereses del consumidor y su comportamiento de compra surgiendo as el concepto de segmentacin del mercado. Este concepto consiste en subdividir el mercado en grupos homogneos de clientes potenciales, cada uno de los cuales puede escogerse como mercado meta. Veamos un ejemplo: estoy pensando en crear una heladera en Ibagu. El clima como uno de sus factores determinantes, hace de este un negocio exitoso. Tengo varias opciones: a) Crear una heladera popular en el centro de Ibagu; b) crear una heladera elegante en el barrio Centenario de Ibagu , c) crear una heladera elegante de atencin en mostrador en el parque Bol var de Ibagu. Cuando estoy analizando estas alternativas, estoy segmentando; estoy definiendo mi poblacin objetivo, el tipo de producto, el precio, mi diferenciacin con la competencia, etc.

La segmentacin es pues un concepto muy importante en mercadeo, contribuye significativamente al xito de las estrategias propuestas en la planeaci n; la empresa que intenta que todo el mundo sea cliente suyo, quiz no consiga un solo cliente porque la imagen que proyecta, al ser demasiado general, no coincidir con la de ninguno de ellos. El consumidor trata de ver los puntos de coincidencia entre el producto y su estilo de vida, sus actividades y la idea que l tiene de s mismo; la segmentacin, portante identifica un blanco de mercado o sea, aquella porcin del mercado que posee las caractersticas que se identifican con el perfil de los consumidores de nuestro producto. Una vez identificado el mercado meta u objetivo viene el proceso de localizaci n de los individuos a incluir en dicho blanco; ese proceso es conocido como segmentacin del mercado. El ejemplo de la heladera podramos ampliarlo a un sin n mero de casos, usted puede pensar en el suyo; quizs su negocio sea el de la produccin de autopartes, o la fabricacin de lmparas, o la distribucin de lcteos. Definir la poblacin objetivo es parte del xito de una empresa; no se puede estar cambiando de poblacin objetivo, esto quema el producto y lesiona la empresa. Presentamos entonces algunos requisitos para lograr una segmentacin adecuada de los mercados. Requisitos para lograr una buena segmentaci n Lograr una buena segmentacin del mercado no es tan sencillo como parece, es imposible encontrar un segmento de mercado que sea perfectamente homogneo. A menudo la empresa tiene que determinar cu l de los grupos de una poblaci n dada, posee la mejor proporcin de clientes potenciales, para concentrar todo su esfuerzo en dicho grupo. Supongamos que tengo una fbrica de lmparas ornamentales en Cha; mis clientes potenciales pueden ser muchos en Cha, en Bogot, en todo el pas. Despus de un anlisis del mercado y de mis productos, escojo como mi poblaci n objetivo los barrios del occidente de Bogot; ah, he hecho una segmentacin, he escogido una poblacin objetivo que como en el caso de la heladera en Ibagu, define unos usuarios y unas estrategias de mercado. Esta es pues la importancia de la segmentaci n. La no segmentacin del mercado le generar a usted un proyecto que se sale totalmente de su manejo ocasionndole prdidas de tiempo, de costos y que le conducen a la ineficiencia. En la figura 6 encontramos los requisitos, a tener en cuenta al segmentar un mercado. Estas condiciones son: la mensurabilidad, accesibilidad, magnitud, oportunidad y

operatividad; ignorarlos es poner en alto riesgo los resultados esperados de nuestro plan de mercadeo, veamos en qu consisten:

FIGURA 6 Requisitos para lograr una buena segmentacin

Mensurabilidad

Significa que el segmento de mercado, se puede medir fcilmente, puesto que define el grado de informacin existente o disponible sobre las caractersticas particulares del comprador.

Es difcil medir la informacin especialmente cuando se trata de conceptos subjetivos. Por ejemplo, es bastante complicado calcular el n mero de personas usuarias de lmparas ornamentales en el occidente de Bogot, que se sientan impulsadas a adquirir dichos productos por factores sociales. Sin embargo, una l mpara en la sala o en el comedor por ejemplo es un smbolo social y de bienestar, que el hombre por naturaleza quiere satisfacer, siempre y cuando su nivel de ingreso se lo permita.

Accesibilidad

Es la facilidad con que se puede llegar o acercarse a un grupo de consumidores, representa el grado en que la empresa puede concentrar sus esfuerzos de mercadotecnia en los sectores seleccionados y significa la posibilidad pr ctica de llegar a un segmento. En el caso de las lmparas ornamentales, la empresa debe analizar las facilidades de exhibicin que existen en el occidente de Bogot, los posibles puntos de venta, la eventualidad de establecer puntos propios, los puntos de concentraci n de personas, los medios ms efectivos de publicidad en ese sector, la competencia en ese segmento especfico, etc. Todo ello conduce al anlisis de accesibilidad del segmento el cual nos permite medir la viabilidad de nuestro plan de mercados.

Magnitud

Es el tamao del mercado meta o el nmero de elementos que lo componen. Este requisito se conoce tambin como la sustancialidad. Representa el grado en que los sectores merecen la pena de ser considerados para un objetivo separado de mercadotecnia, por su tamao o por los beneficioso utilidades que puedan significar para la compaa. En el caso de las l mparas ornamentales ser necesario determinar, as sea aproximadamente, el tamao del mercado. Es decir, cuntos compradores potenciales de lmparas ornamentales existen en el occidente de Bogot, cuntos de esos comprarn nuestros productos. Los resultados de este sondeo nos darn la magnitud del mercado meta al cual pretendemos llegar, para saber si se justifica o no el plan de mercadeo.

Oportunidad

La segmentacin debe tener un alto grado de adecuaci n al producto o al servicio que se ofrece. Para el caso de las l mparas ornamentales stas deben ser acordes con las condiciones y caractersticas del segmento de mercado. Es decir, el producto debe ser lo ms indicado posible al segmento de mercado seleccionado como meta. La importancia

de la investigacin de mercados radica en la rapidez con que se tomen las decisiones que se derivan de ellas.

Usted puede disear el mejor producto para el gusto o necesidad del consumidor pero si piensa mucho en su decisin, quizs cuando lo lance al mercado, ste ya est invadido de productos iguales o similares.

Operatividad

Es el grado en que un segmento de mercado est suficientemente delimitado y diferenciado de otros y es de importancia para justificar una acci n en l. En nuestro ejemplo la diferenciacin de los clientes potenciales por niveles de ingreso en el occidente de Bogot nos determinar los tipos de lmparas ornamentales a considerar para ese segmento de mercado que debe estar delimitado en forma muy evidente.

Por tanto, mensurabilidad, accesibilidad, magnitud, oportunidad y operatividad son condiciones de una buena segmentacin de mercados.

Bases para segmentar los mercados

Para segmentar un mercado pueden seguirse criterios muy diversos de acuerdo con los objetivos de la compaa, el tipo de producto y la estrategia comercial que se escoja. (Kothler 1994) presenta una descripci n de diferentes formas de segmentaci n que lustran bastante el tema que estamos tratando.

La figura 7 ilustra las bases o variables para segmentar los mercados, stas son: la segmentacin geogrfica, segmentacin demogrfica, segmentacin sico-grfica, segmentacin por volumen y segmentacin por factores de mercado.

FIGURA 7 Bases para la segmentacin de mercados

Segmentacin Geogrfica

Consiste en separar los mercados en que se quiere o se puede operar por localidades o por regiones, escogiendo aquellas en las que se puedan obtener mayores utilidades. Por ejemplo: regin norte, occidente, central, etc. En el caso de las lmparas ornamentales uno de los criterios de segmentacin, fue el geogrfico al escoger el occidente de Bogot. Usualmente los mercados nacionales se dividen en segmentos regionales, departamentales, municipales o locales sin perder de vista que existen variables geogrficas como la temperatura y la orografa.

Segmentacin demogrfica

Con este tipo de segmentacin las empresas tratan de distinguir grupos por criterios como: edad, sexo, tamao de la familia, ingresos, ocupaci n, educacin, ciclo de vida familiar, religin, nacionalidad o clase social. Esta forma de segmentacin ha sido la ms utilizada debido a la facilidad de medida de estas variables; la edad por ejemplo es determinante, significativo en las preferencias por varios productos. Es importante conocer la composicin, tamao y tasa de crecimiento de los distintos grupos de edades para los productos de la empresa.

Segmentacin sicogrfica

A medida que se fue estudiando al consumidor, adem s de los aspectos demo-grficos, empezaron a tenerse en cuenta aspectos del estilo de vida que describe la forma de ser de un grupo cultural o econmico distinto dalos dems, as como la clase social y la personalidad. Los componentes del estilo de vida son tres y permiten descubrir mejor por qu compra la gente ciertos bienes y servicios. Estos son:

. Actividades de los individuos, por ejemplo sus hobby, entre ellos tenemos: coleccionistas, deportistas y ciclistas; en cuanto a la ocupaci n del tiempo de ocio lo utilizan en actividades sociales, culturales, religiosas, ir de compras, etc.

. Las actitudes: valores, creencias, personalidad, conducta.

. Las opiniones: sobre su entorno, la economa, poltica, industria, ecologa, etc.

Igualmente se consideran la clase social y la personalidad del individuo como determinantes de una identidad del producto, acorde con la de sus usuarios o consumidores.

Hoy muchos productos salen al mercado para esos mercados meta, como camisetas para futbolistas o aficionados al ftbol, revistas para montaistas, cuadros para coleccionistas, etc. Esta es una tendencia muy importante en la segmentaci n de los mercados.

La conducta se constituye tambin en un aspecto de segmentacin que permite agrupar a los consumidores segn sus conocimientos, actitudes y costumbres Es as como se concluy que individuos muy diferentes pueden tener comportamientos muy similares o lo contrario, individuos muy similares pueden tener comportamientos muy diferentes.

Segmentacin por volumen

Se clasifica el mercado potencial por clientes grandes, medianos y peque os dependiendo de la magnitud del uso del producto, y de su capacidad adquisitiva

Segmentacin por factores de mercadotecnia

Se subdivide el mercado en grupos que responden a diferentes factores come precios, calidad del producto y publicidad o de acuerdo con su edad, ingresos y estilo de vida.

Ahora bien, segmentar un mercado no es identificar todo un sinnmero de variables, es saber seleccionarlas e interrelacionarlas.

Segmentacin por cruce o mltiple

Consideramos diferentes criterios para la seleccin de un mercado meta, por ejemplo niveles de ingreso, edad, sexo, educacin, etc., que correspondan a una composicin familiar determinada. Es as como los criterios y bases de segmentacin no son excluyentes, pueden ser interdependientes porque muchas veces unos criterios se corresponden con otros, por ejemplo: aun lugar de hbitat le corresponden unas costumbres y nivel cultural propio de su poblaci n.

En la misma forma se puede segmentar por el uso del producto o por los beneficios que ste brinda.

FUNDAMENTOS
DE MERCADEO 59

Segmentacin y seleccin del mercado meta

La empresa no puede pretender llegar con sus productos y/o servicios a todos los pblicos indistintamente, ya vimos como necesariamente debe orientar sus esfuerzos de mercadotecnia hacia un grupo especfico y caracterstico de consumidores o usuarios.

Cuando usted aplica todas las tcnicas y requisitos para segmentar un mercado est recurriendo a una seleccin y definicin de un grupo de clientes homogneos denominados mercado meta que comnmente constituyen lo que se conoce como nicho de mercado.

La empresa tiene en consecuencia diferentes estrategias que le permite" orientar sus polticas de mercadeo. Son ellas:

Mercado meta y polticas de mercadotecnia

Mercadotecnia indiferenciada

Con esta alternativa usted decide no diferenciar los segmentos del mercado y llegar a todo un mercado generalizado con un producto espec fico, centrndose en las caractersticas comunes que interesan a los miembros del mercado de acuerdo con sus necesidades.

Esta poltica puede disminuirle los costos a la empresa pero hace muy difcil y complejo el concebir un producto o un servicio que corresponda a todo un mercado, cuyas necesidades comunes acepten un producto generalizado con esta ptica. Hay casos excepcionales, pero es difcil operar en el mercado en estos trminos.

Mercadotecnia diferenciada

La empresa tiene la opcin de seleccionar diferentes segmentos de mercado y centrar sus polticas en cada uno de ellos, diseando ofertas y mezclas de mercadeo especficas a las necesidades y caractersticas de cada segmento.

Esta poltica puede subir los costos de la empresa puesto que debe dise ar estrategias especiales para cada segmento, entonces en estos trminos debe valorar muy bien sus comportamientos en las ventas y los costos en cada segmento particular.

Mercadotecnia concentrada

Esta estrategia de cobertura de mercado orienta los esfuerzos de mercadotecnia de la empresa hacia una proporcin amplia de un mercado o de varios submercados. Con esta opcin la empresa logra una consolidacin en el mercado meta seleccionado, dado que tiene la posibilidad de conocer muy bien las necesidades, costumbres y tendencias de su mercado meta y se especializa en todos sus procesos con mayor facilidad pero igualmente ofrece el riesgo de perder fcilmente su nica opcin de mercado. Implica permanentemente un seguimiento a sus hbitos y preferencias.

1.5.4.4 Defina su mezcla de mercadeo

Qu es la mezcla de mercadeo?

Es la combinacin y manejo de las diferentes variables controlables de mercadeo que la empresa usa para alcanzar sus objetivos en el mercado meta, las 4 p. Estos elementos son el producto, el precio, la promoci n, la plaza o canales de distribuci n. Un enfoque moderno adiciona la variable S como elemento que corresponde al servicio al cliente.

La mezcla de mercadeo que ilustra la figura 8 debe tener como punto de partida, las necesidades del consumidor que cubren genricamente todas las necesidades de los consumidores y usuarios que pueden ser desde alimentos para beb s hasta repuestos para aviones; estos se desglosan en categoras ms pequeas y ms precisas conocidas como segmentos de mercado; dentro de un segmento si todos los compradores potenciales tienen idnticas necesidades, estos compradores potenciales se denominan mercado meta.

En la figura 8 encontramos interrelacionadas la investigaci n de mercados con las necesidades del consumidor y la mezcla de mercadeo. Esto quiere decir que permanentemente debe darse una relaci n interactiva entre consumidores-producto, precio, promocin, plaza y servicio puesto que la investigaci n de mercados permite cuantificar y calificar la naturaleza de las necesidades del mercado meta, siendo adem s un instrumento valioso para la inspecci n de la efectividad del proceso de satisfacci n de las necesidades.

A travs de la investigacin de mercados o de la experiencia se puede establecer si las necesidades no estn del todo satisfechas, esto le permite al empresario desarrollar y producir el producto o servicio adecuado para dar respuesta a la demanda. Analicemos en qu consiste cada una de estas variables que son controlables por la empresa:

El producto

Es la combinacin de bienes y servicios ofrecidos por la empresa al mercado meta. Cuando se habla de producto, ste involucra su diseo, calidad, tecnologa, patrones de uso y confiabilidad. Se ha comprobado que el consumidor no busca el bien en s , sino el servicio que el bien es susceptible de prestarle.

El empresario partiendo de la experiencia de la investigaci n de mercados o de los juicios de expertos, produce productos que son respuesta a las necesidades de los clientes potenciales o mercado meta. Por ejemplo, para una empresa productora de

muebles, el producto es un juego de alcoba o de comedor, adems del servicio de transporte e instalacin as como la atencin al cliente, y garanta de reparacin en caso de dao.

PRODUCTO Diseo Calidad Tecnologa Uso

PRECIO PLAZA Canales de distribucin. Mrgenes de contribucin. Que el mercado soporta Acorde con la competencia Clculo de costos marginales Penetracin del mercado

PROMOCION Publicidad pagada y gratuita Venta personal Promocin de ventas Relaciones pblicas

SERVICIO Beneficios del producto Eficiencia Confiabilidad Cortesa

En este caso el consumidor no est comprando muebles; con su adquisici n, l espera obtener una respuesta a la necesidad sentida de un sitio apropiado y c modo para comer o dormir agradablemente, es decir, la funci n que los muebles le puedan prestar.

Precio

El empresario logra fijar un precio apropiado a los productos o servicios si conoce los precios establecidos en el mercado, o si tiene la capacidad de identificar que lo que est cobrando por el producto, significa estatus o valor para el comprado-Si tiene la concepcin de que a un precio alto corresponde un producto bueno y que a un precio bajo corresponde un producto de calidad inferior, en esos trminos determina sus precios.

El precio responde a las polticas fijadas por la empresa para acordar el importe que es el dinero que el consumidor est dispuesto a pagar a cambio del producto. Adems de cubrir los costos totales de producci n y distribucin y del margen de beneficio incluye descuentos por pago en efectivo y de contado, sistemas de cr dito y otros, acorde todo ello con el mercado meta seleccionado.

Para la empresa productora de muebles el precio vara de acuerdo con el tipo de muebles, su calidad, terminado, materiales, margen esperado, etc.

Plaza o distribucin

Son las vas de distribucin y el apoyo logstico necesario desde el fabricante hasta el consumidor. El empresario encuentra diferentes canales para hace-llegar sus productos al consumidor o usuario, por correo, en los almacenes tiendas, con vendedores ambulantes, depsitos, agentes o distribuidores. Cada uno de estos canales tiene diversas estructuras y mrgenes de descuentos segn los niveles de intermediacin,

usted puede y debe seleccionar el cana que m s se ajusta a un producto, sin perder de vista su mercado meta.

La empresa de muebles de nuestro ejemplo tiene como puntos de venta a firma? de reconocido prestigio que distribuyen sus productos en Bogot y otras ciudades del pas, as como sus propios puntos de venta para su distinguida clientela.

Promocin

Son las diferentes actividades planeadas y ejecutadas por la empresa para dar a conocer sus productos y persuadir al mercado meta sobre los beneficios de su compra; su funcin es buscar que la gente compre su producto a travs de diferentes estrategias de comunicacin.

La publicidad es el componente primordial de la promocin, adems de la venta personal, la promocin de ventas y las relaciones pblicas.

Nuestra empresa productora de muebles por ejemplo, participa en eventos promocionales como la feria del hogar, expoconfort y la feria internacional de Bogot .

El servicio al cliente

Las empresas con una visin del mercadeo moderno, han introducido una variable adicional a las identificadas tradicionalmente en la mezcla de mercadeo: se trata de los servicios.

Con pocas excepciones los servicios estn ligados a los beneficios del producto. Las expectativas de servicio por parte del cliente juegan un papel importante en su decisi n

de compra; al servicio corresponde la garanta, los repuestos, las instalaciones o asesora segn el caso.

El servicio al cliente debe ser garanta de cumplimiento y calidad del producto o servicio ofrecido. Es toda esa gama de actividades diseadas para acrecentar las expectativas y el disfrute de los beneficios del producto por parte del cliente.

En la ltima dcada la empresa ha venido tomando conciencia de la importancia del cliente para el futuro de la firma al llegar a reconocer que de l depende el ciclo de vida del producto y la obtencin de los mrgenes de utilidad.

Es as como en la actualidad, acorde con esta nueva concepci n, la empresa moderna se encuentra en permanente bsqueda de tcnicas y estrategias que le permitan definir la reorientacin de sus actividades en funci n del cliente, con miras al desarrollo de polticas que le garanticen la lealtad de marca, la atracci n de nuevos clientes y la recompra. Para llegar al xito en el mercado, se requiere entonces que la empresa establezca normas y procedimientos de la ms alta calidad en cuanto el servicio: al cliente y que no pierda de vista la visin integral de la mezcla de mercadeo: y los ajustes que sta requiera. El xito corporativo alcanzado muy rpidamente por algunas empresas en la presente dcada obedece significativamente, a la acertada decisi n gerencia de definir estrategias prioritarias de atencin al cliente por una parte y por otra a la motivaci n de sus trabajadores.

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SEOR EMPRESARIO
. Haga un anlisis del producto o servicio que ofrece y recuerde! . La calidad y la oportunidad son importantes. . El cumplimiento y la seriedad con el cliente son fundamentales, . El servicio post-venta es recomendable. . La esmerada atencin y asesora son imprescindibles.

. El servicio es clave del xito en la venta.