Emanuel Enciso Camacho Esttica en el Discurso Publicitario Resea Critica: De Botton, Alain. (2002). El arte de viajar.

Madrid: Santillana Ediciones Generales, S. I., Cap. VI "Sublimidad" p. 153 - 174.

Los paisajes sublimes preservan una funcin simblica al llevarnos a aceptar sin amargura y sin lamentaciones aquellos obstculos que no somos capaces de superar y aquellos acontecimientos que no alcanzamos a comprender (Alain De Botton, El arte de Viajar. Pp. 171)

Alain De Botton, en el captulo VI referente a la Sublimidad, destaca el valor de las estticas de lo sublime en el paisaje natural. De esta manera el autor se pregunta cmo el hombre puede obtener placer an de los elementos de la naturaleza que lo hacen sentir minsculo ante la majestuosidad de su espectculo. Para ello, De Botton realiza un viaje al Desierto del Sina, un lugar que a primera vista podra ser calificado de desolador, dado su extensa zona desrtica, as como sus ostentosos accidentes geogrficos. Sin embargo, como lo seala De Botton, lo sublime no convoca al resentimiento o la ira del hombre hacia algo que no puede manipular o que posee una fuerza mayor que l. En tanto lo que all sucede es una complacencia mediante la admiracin del hombre por aquello que no puede explicar y desborda su naturaleza humana. De este modo, lo sublime le recuerda al ser humano, cuan pequea, frgil e intrascendente es su vida en el mundo, al tiempo que resignifica esta condicin para solo obtener del hombre la adoracin y la sumisin ante los elementos de la naturaleza que simplemente desbordan su condicin humana. De esta manera lo espectacular de la naturaleza del cosmos, los fenmenos a primera vista sobrenaturales , evocan la sensacin d e lo sublime, por cuanto en ellos se erige una explicacin a lo inexplicable; un asunto ininteligible, en el que lo nico que el ser humano debe hacer es aceptarlo, comprenderlo y respetarlo, como lo es el caso de Dios en la religin, quien es creador del mundo y posee el dominio entero sobre aquello que el hombre no puede dominar, e incluso mantiene control sobre el propio hombre, donde finalmente este ltimo se constituye como una ficha de ajedrez, o a manera de analoga, un grano de arena en el enorme desierto del Sina. As, lo sublime no evoca en quien contempla la sensacin de miedo o terror, sino ms bien un sentimiento de placer moralmente bueno, que ya no significa necesariamente la necesidad de entender la naturaleza desde la belleza como armona o proporcin. Es ms bien tal sensacin de lo sublime una fusin del espritu humano con lo inconmensurable como complemento en el cosmos. Lo sublime es entonces un encuentro dionisiaco con aquello que es ms grande que el hombre y que lo obliga a repensarse desde su espritu como un ser frgil frente a la majestuosidad, rigidez y magnificencia del universo; es sentirse dbil ante un poder superior a la humanidad, donde la voluntad humana queda rezagada ante una voluntad trascendental que rige y da orden a todo el conjunto. Y ante ello, el sentimiento del hombre puede ser de odio o rechazo, pero en la sublimidad es respeto y admiracin por su propia naturaleza que amenaza al ser humano, dado que esta voluntad superior sugiere en cualquier momento la extincin de la vida del hombre, y ello lo repite constantemente De Botton al sugerir que el sentido de pequeez frente a la naturaleza sugiere que el hombre es polvo aplastado, y es en ese sentido que lo sublime presenta una de sus mayores manifestaciones en la religin judeo-cristiana tradicional al sugerir la frase en polvo eres y en polvo te convertirs, en tanto se reivindica el papel de Dios como el ser omnisciente, omnipresente y omnipotente (categoras sublimes per se) que se encuentra en capacidad de dar y quitar la vida de

Emanuel Enciso Camacho Esttica en el Discurso Publicitario su creacin, y eso incluye al ser humano y sus creaciones sublimes. Es en este aspecto que De Botton seala, en el ejemplo bblico de Job, la esttica de lo sublime enmarcada en la sobrenaturalidad y el manejo total de la creacin y los tiempos por parte de Dios. Y es as, como desde la religin, se advierte que es incoherente entender a Dios desde la racionalidad, por lo que es necesario aceptar sus designios sin condicionamiento alguno mediante la fe. Es por esta razn, que al igual que en Dios y la naturaleza, el hombre se doblega ante la majestuosidad de las acciones de estos, los adora y se siente en cierta forma sobrecogido y protegido al estar en conexin con aquellos elementos sublimes, y por lo tanto acepta la voluntad superior como voluntad incondicional que debe ser aceptada, as estos designios propendan en su propia destruccin o infortunio, como lo es el caso de Job, en el que la voluntad de Dios se encuentra por encima del orden humano y es aceptada sin discusin. En ese sentido, el Dios creador de la Biblia se convierte en una alternativa para explicar la formacin de lo sublime en la naturaleza y del orden del cosmos, y es en tanto Dios lo sublime de lo sublime, por cuanto en l se encarna la inteligencia superior a la naturaleza y un propsito superior al humano. Y en este aspecto solo siendo conscientes de lo sublime, adorando lo eterno y lo divino, dice De Botton, el hombre experimenta la trascendencia espiritual, a partir de la conexin que este entabla con un poder superior a travs de la naturaleza, donde por fin entiende, despojado de todo vestigio de soberbia humana, que su existencia es limitada y est supeditada a fuerzas que no conoce y que nunca entender, a no ser que lo haga desde lo sublime, y desde su funcin simblica, donde el imaginario, la fantasa, la creencia y la fe lo conducen a comprender las fauces de lo incomprensible (Trias, 2011:29). En la publicidad, a manera de parbola, la dimensin de lo sublime puede contemplarse en las marcas y su relacin con los individuos. Por una parte, aquellas marcas que se encuentran en el Top of Mind comparten amores y odios entre sus audiencias. Muchos, desde su impotencia por consumir la marca la sealan de elitista y generadora de estereotipos; pero otros, sin ms la adoran, pues es en la conexin con ella donde finalmente hallan un sentido a sus existencias y a sus formas de ser y estar en el mundo (Crockett, 2008), y de esta manera, la marca es sublime por cuanto desde su ritualidad evoca una superioridad que va ms all de los individuos que la consumen, trayendo consigo unos principios orientadores casi divinos que le permite a sus ms fieles seguidores crear vnculos afectivos con los relatos inexplicables y abstractos inmersos en los valores de marca (Roberts, 2012), volvindola una nueva religin, y en sentido estricto de lo simblico, digna de admirar, creer y respetar, por cuanto esta tiene la potestad de conceder y quitar un status quo, una razn de ser en la sociedad de consumo, donde el individuo solamente trasciende fusionando lo ordinario de su vida a la accin extraordinaria que desea comunicar la marca (Remaury, 2005), y esto lo comunica a partir de la marca como arquetipo, puesto que se presenta a sus audiencias como hroe, forajido, sabio o divino (Mark, & Pearson, 2001). En sntesis, la marca, como ese dios la sociedad de consumo, requiere que se le entienda ms all del raciocinio, por lo que acude al creer y al rito del consumo como forma para legitimar lo efmero del hombre y lo trascendental de los valores que contiene la marca.

Emanuel Enciso Camacho Esttica en el Discurso Publicitario Bibliografa Complementaria Crockett, D. (2008). Marketing Blackness: How advertisers use race to sell products. Journal of Consumer Culture. Vol. 8, No. 2. Doi: 10.1177/1469540508090088 Roberts, Kevin. (2012). Lovemarks: El futuro ms all de las marcas. Empresa Activa. Barcelona. Trias, Eugenio. (2011). Lo Bello y lo Siniestro. Debolsillo. Barcelona. Nietzsche, Friedrich (1872). El nacimiento de la Tragedia. Numerales 1 al 6. Proyecto Espartaco. Mark, M. & Pearson, C. (2001). The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Throught the Power of Archetypes.