Nova Economia, Novo Consumidor

Jos Rafael Nascimento

O Novo Consumidor o consumidor da Nova Economia, a Economia da Internet. O Novo Consumidor o consumidor do Ciber-Marketing, o Marketing Electrnico, Digital, Tecnolgico, Interactivo, Emergente. Elucidado? Provavelmente no, embora estes termos no sejam completamente novos para si. O objectivo do presente texto propor-lhe uma interpretao destes conceitos e uma viso do que se est a passar, bem como dos desenvolvimentos provveis que se verificaro na Nova Economia e no Novo Consumidor. Defende-se que a Nova Economia constitui um novo paradigma, o Novo Consumidor tem um perfil tecnogrfico especfico, o marketing electrnico tem um potencial nunca antes alcanado, a logstica dever acompanhar o desenvolvimento do comrcio electrnico, a credibilidade das fontes ganhar uma nova importncia e o movimento do consumidor desenvolver-se-, fazendo sentir o seu poder junto das organizaes.

(...) sempre que um homem sonha o mundo pula e avana como bola colorida entre as mos de uma criana.
Antnio Gedeo

Tarefa difcil, esta, de escrever sobre uma realidade que ainda no se sabe bem o que , nem o que poder vir a ser. Especialmente difcil quando a realidade anterior ainda no era, ela prpria, suficientemente conhecida, sendo o estudo do consumidor uma disciplina relativamente nova, em Portugal e no mundo. Depois, a realidade por natureza paradoxal. "Quanto mais certo se est, mais errado se vir a estar", o primeiro paradoxo apontado por Wacker e Taylor (2000), relativamente ao futuro dos negcios. Vivemos em comunidade e o nosso pensamento individual no indiferente ou estanque em relao quilo que os outros pensam. Como salienta Tony Benn (citado por Buzan e Segal, 1998), " sempre a mesma coisa com o progresso: primeiro, somos ignorados, depois dizem que somos loucos, depois perigosos, depois h uma pausa e ento deixamos de encontrar quem discorda de ns". No fcil definir o que o Novo Consumidor, obviamente uma analogia com o conceito de Nova Economia (New Economy ou Internet Economy). Apesar deste ter surgido por volta de
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Artigo publicado na Revista de Comunicao e Marketing, n 1, Dezembro de 2000. Lisboa: ISCEM.

19941 e de se ter vindo a vulgarizar, as tentativas para a sua explicao resultam normalmente em dvidas, hesitaes, perplexidades... O texto que se apresenta , por isso, o produto de um conjunto de referncias tericas, estudos empricos, experincias pessoais e reflexes prospectivas, algumas mais fundamentadas, outras mais especulativas.

A Nova Economia Comecemos pela Nova Economia, j que o Novo Consumidor ser o consumidor tpico da Nova Economia. Desconheo a paternidade da designao e a definio dada por quem a props, mas verifico que duas ideias esto frequentemente associadas a este conceito: Conjunto das empresas tecnolgicas, sejam apenas as ligadas Internet, disponibilizando acessos ou contedos especficos, sejam todas as empresas de telecomunicaes e informtica, ou ainda as ligadas aos media ou a outras reas da cincia e da tecnologia, como as biotecnolgicas; Conjunto das empresas que geram, directamente da Internet ou de produtos relacionados, a totalidade ou uma parte do seu volume de negcios. Admitindo o conceito de Nova Economia, no adopto, contudo, qualquer destas perspectivas para a sua definio, at porque elas se limitam a indicar quem fica abrangido e no o que . Proponho, assim, um outro contedo para o conceito de Nova Economia: sistema socioeconmico que resulta do estdio evolutivo alcanado pelas tecnologias telemticas, as quais, potenciando significativamente os meios de comunicao e distribuio de intangveis e a interacco entre os agentes econmicos, determinam inovaes dramticas nas principais dimenses da vida humana e das organizaes. Neste sentido, a Nova Economia um novo paradigma socioeconmico, podendo at esta expresso substituir, em minha opinio com mais rigor, aquela designao. Como se percebe, esto implcitos nesta definio alguns pressupostos fundamentais: A revoluo no domnio das telecomunicaes e da informtica (baseada na digitalizao e nos circuitos integrados), bem como das indstrias fortemente associadas quelas, como a dos media e do entretenimento, atingiu um nvel de desenvolvimento tal que est a desencadear transformaes qualitativas nos sistemas econmico e social;

Simultaneamente com o advento comercial da Internet. 2

 O principal impacto directo da revoluo telemtica, d-se nos meios de comunicao e distribuio de ideias e servios, baseado em factores como interactividade, velocidade e baixo custo, entre outros. No se trata de uma mera evoluo quantitativa ou melhoria, mas de uma verdadeira descontinuidade, obrigando inovao e adaptao; As novas formas de comunicao e distribuio de intangveis determinam, por sua vez, mudanas dramticas em todos os principais domnios da realidade econmica, social, cultural, poltica, cientfica, tecnolgica, etc., a nvel planetrio ou global. As mudanas que esto a ocorrer para as pessoas e as organizaes, so realmente dramticas no sentido em que fundamental perceber e aproveitar, sob pena de extino, as novas e estreitas janelas de oportunidade. Os sistemas de intermediao econmica, bem como os de aquisio de conhecimentos ou de aprendizagem, so dois bons exemplos do carcter radical das referidas mudanas, em que os velhos modelos so absolutamente postos em causa. A designao Nova frequentemente substituda por outras - Internet, Electrnica, Web, Ciber, Digital, Tecnolgica, Interactiva, Emergente, da Era da Informao, do Conhecimento, da Sociedade de Risco, etc, as quais, no essencial, se referem todas mesma realidade. A actual profuso de designaes e confuso conceptual, so tpicas do advento de uma nova era. Sheth e Sisodia (1997) no se coibem de afirmar que a actual World Wide Web (WWW) representa uma aproximao grosseira s capacidades e funcionalidades que se espera estejam amplamente disponveis na segunda metade da dcada de 00, servindo hoje de teste para as organizaes e de "plataforma de treino" para os consumidores, que assim aprendem novas modalidades de interaco e de consumo. [...] As compras e o consumo "a qualquer momento" e "em qualquer lugar" tornar-se-o um lugar-comum. Os equipamentos terminais sero mais poderosos, sofisticados, fceis de usar, economicamente acessveis e portveis (smarter, easier, cheaper and smaller), e um enorme leque de servios estar disponvel - comerciais, financeiros, de educao, formao, consultoria, informao, entretenimento e lazer. Rudy Puryear, da Andersen Consulting, apelida esta nova era de age of less (era do menos): storeless (menos loja onde se deslocar), ticketless (menos bilhetes para viajar), officeless (menos escritrio onde trabalhar), etc. Relativamente aos efeitos da Internet na concorrncia, Modahl (2000) salienta o crescimento brusco da oferta2 (global) disponvel para o consumidor e a exigncia das empresas responderem procura corrente, isto , em tempo (quase) real.

Em 1965, a IBM tinha 2.500 concorrentes; em 1992 tinha 50.000. Em 1970, eram anunciados anualmente cerca de 1.000 novos produtos; em meados dos anos noventa, cerca de 50.000. 3

De acordo com Barua et al (1999), do Centro para a Pesquisa em Comrcio Electrnico da Universidade do Texas, o que distingue a Nova da Velha Economia so os factores estratgicos de criao de valor, anteriormente baseados nos activos fsicos e agora na informao em tempo real, no conhecimento do consumidor e no estabelecimento de parcerias estratgicas centradas na Internet. As palavras chave da Nova Economia so, assim, Informao, Conhecimento e Velocidade. A mesma fonte, classifica as empresas da Nova Economia em quatro grupos interdependentes, podendo uma dada empresa operar em mais de um deles, sozinha ou em parceria: as de infraestruturas, as de aplicaes, as de intermediao electrnica e as de vendas online. Tal como a Velha Economia, tambm a Nova necessita de uma infraestrutura eficiente, integrando redes de cabos, equipamentos informticos, de telecomunicaes, etc. Necessita tambm do software que viabiliza e potencia o funcionamento dessa infraestrutura, bem como do capital humano que assegura a integrao dos sistemas, o design, a consultoria, etc.. Depois, preciso estabelecer e facilitar a interaco entre vendedores e compradores, atravs de intermedirios de informao e conhecimento. Finalmente, necessrio vender, seja a outras organizaes, seja aos consumidores finais. At 1994, a Internet foi uma rede de comunicaes governamental, militar e acadmica. Em 1999, j existiam mais de 800 milhes de pginas na Net, apenas 16% das quais cobertas pelos mais poderosos motores de busca (browsers). A tecnologia desenvolvida pela Lucent permitia, nos finais dos anos noventa, transmitir 3,2 terabits de informao, o equivalente a 90.000 volumes de uma enciclopdia, por segundo. Em 1997, 78% das escolas americanas possuam pelo menos uma ligao Internet (35% em 1994). Em 2003, a Internet ter penetrado em 50% ou mais dos lares e em 60% das PMEs americanas (cerca de metade na Europa), e o comrcio electrnico (a locomotiva da Internet) representar 20% da economia dos EUA, crescendo a uma taxa mdia anual de 60%. A Internet foi adoptada por 30% dos americanos em menos de 7 anos, contra 13 anos para os computadores, 17 para os televisores e 38 para os telefones. Segundo as principais consultoras internacionais, o investimento no esforo de transio da Velha para a Nova Economia tem crescido, nos EUA, a uma taxa mdia anual prxima dos 40%. A nvel mundial e em 2003, 500 milhes de indivduos usaro a Internet, nmero que duplica em cada dois anos. Por seu lado, em cada 100 dias duplica o trfego na Internet. Segundo Gupta e Chatterjee (1997), os sites comerciais tm duplicado em cada 4 a 5 meses, enquanto os utilizadores da Internet duplicam em cada 12 a 15 meses. Estima-se que, em 2010, 25% das transaces econmicas far-se-o atravs da Internet. Os EUA lideram claramente este processo, contando com mais de 50% dos utilizadores e dois teros do
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comrcio electrnico mundial. Na maioria dos pases, menos de 25% dos cidados utilizam a Internet, parecendo ser este o nvel crtico a partir do qual se verifica a sua generalizao "epidmica" (the tipping point). Estranhamente, no se apontam os limites mximos de penetrao a atingir pela Internet e pelo comrcio electrnico, que no sero certamente de 100%, mas h grande consenso entre os lderes de opinio (opinion leaders ou opinion makers) de que "a Internet, hoje, ainda representa apenas um precursor primitivo de algo que viremos a experimentar" (Duboff e Spaeth, 2000). Por outro lado, o impacto da Internet no ser o mesmo em todos os sectores. Por exemplo, ao nvel do comrcio retalhista electrnico, as projeces da Forrester Research apontam para as seguintes taxas de penetrao em 2004: Media Artigos electrnicos Bilhetes para espectculos Presentes e flores Viagens de lazer Vesturio Artigos para o lar Recreao Utilidades domsticas Sade e beleza Automveis Alimentos e bebidas 22% 16% 14% 12% 12% 9% 8% 6% 6% 5% 4% 3%

Segundo Gupta e Chatterjee (1997), estas diferenas devem-se a variaes em seis caractersticas comuns s diversas categorias de produtos: ajustamento ao cliente, necessidade de informao, preo (mdio-alto), sensibilidade ao tempo, experimentao ou entrega digital, e amplitude do mercado. Em Portugal, e ao nvel das organizaes, pode-se considerar que a Internet se encontra na fase de introduo ou lanamento, com boas perspectivas para o futuro prximo. Em meados de 1999, das principais PMEs nacionais (que constituem o essencial do tecido empresarial), 74% afirmavam ter acesso Internet, 57% correio electrnico, 56% uma pgina na Net, 32% us-la para informar os seus clientes, 26% para fins publicitrios, 14% para efectuar vendas, 6% para distribuir os seus produtos (servios) e 17% para colocar encomendas. J a sua utilizao para efeitos de recrutamento e formao de pessoal era praticamente nula 0% e 3%, respectivamente. No entanto, a formao em informtica e tecnologias rondava os 40% (de empresas) e o investimento em novas tecnologias os 70%. Da totalidade de colaboradores (mdia de 86), 15% dispunham de um computador pessoal, 10% tinham correio electrnico e 6% acesso Internet.
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De acordo com um estudo da Andersen Consulting (1999), os utilizadores regulares da Internet abrangem 21,6% da populao portuguesa com mais de 15 anos, interessando-se sobretudo pela diverso ou recolha de informao. Apenas 3,8% fazem compras atravs da Internet, prevendo-se que o volume de negcios associado ao comrcio electrnico cresa a uma taxa anual de 139% entre as organizaes e os consumidores, e de 172% entre as prprias organizaes, representando este, em 2002, 89% de todo o comrcio on-line em Portugal (contra 78% na Europa).

O Marketing Electrnico O marketing electrnico (assim ou de outra forma adjectivado), o marketing da Nova Economia, a orientao dominante da actividade empresarial contempornea baseada na Internet. Uma das alavancas do marketing electrnico, segundo diversos autores, tem a ver com a necessidade de reduzir os custos de produo, distribuio e comunicao. H mesmo quem afirme que esta razo supera a necessidade de promover novos negcios ou fontes de receita. Nesse sentido, pode-se assumir que o marketing da Velha Economia estava, ele prprio, esgotado, dando-se como exemplo o facto de, nas aces de marketing directo (direct marketing), se aceitar como boa uma taxa de no-resposta de 96% ou mais!!! Seja qual for a razo, o facto que o marketing electrnico proporciona um vasto campo de oportunidades, quer de novos tipos de negcios, quer de novas formas de comunicao e interaco com (e entre) os consumidores. As diferenas entre o marketing convencional e o marketing electrnico, baseado no computador e no ambiente da Internet, so substanciais, tocando em muitas das dimenses do estudo do consumidor. Por essa razo, a disciplina de marketing research abriu um novo e vasto campo de investigao, onde se procuram respostas para o qu, como, onde, quando, quem, quanto e porqu comunica, compra, consome e descarta o Novo Consumidor. A observao e a pesquisa do consumidor sero feitas, cada vez mais, em tempo real, obrigando os sistemas de produo, comercializao e logstica, a flexibilizarem e agilizarem os seus processos, por forma a darem respostas rpidas s tendncias identificadas ou previstas no consumidor, antes que a concorrncia o faa. A Internet possibilita, neste e noutros domnios, aquilo que geralmente considerado impossvel: solues melhores, mais rpidas e mais baratas!

O marketing electrnico frequentemente confundido com o comrcio electrnico3, embora este seja apenas uma possibilidade daquele. Na realidade, o marketing electrnico oferece um leque de oportunidades muito mais vasto, seja nas relaes entre as organizaes (business to business ou B2B), seja nas relaes destas com os consumidores finais (business to consumer ou B2C) ou mesmo entre os prprios consumidores (consumer to consumer ou C2C), com ou sem intermediao. Assim, o marketing electrnico, alm de vender, permite conhecer, informar, comunicar, agregar, entreter, credibilizar, promover, educar, persuadir, imaginar, criar, pesquisar, visualizar, comparar, experimentar, simular, calcular, facturar, pagar, etc. verbos que do bem a ideia do imenso potencial contido no marketing da era Internet. O marketing electrnico visa, no apenas o processo de compra, mas tambm o de consumo, de comunicao e de descarte. Na verdade, procura manter uma relao de parceria, permanente e duradoura, com cada cliente (efectivo e potencial), acessorando-o na sua actividade de consumidor, quer se trate de indivduos ou de organizaes. O cliente, considerado o principal activo e um factor de competitividade estratgico, visto como um mercado a explorar em todas as suas oportunidades, alargando-se o leque de produtos e servios oferecidos, sejam eles prprios ou disponibilizados por parceiros. O cliente , tambm, encarado como ncleo e membro de redes de relaes (networks), devendo ser qualificado em funo do papel que desempenha nas mesmas Relacionador (Connector), Conhecedor (Maven4) ou Vendedor (Salesman), de acordo com o modelo proposto por Gladwell (2000). O marketing electrnico proporciona, ao consumidor, um importante conjunto de vantagens, como poupar 2,5 deslocaes e 1,5 hora por semana em compras para a casa, ainda por cima incrivelmente ineficientes, j que o consumidor forado a percorrer sistematicamente todas as prateleiras do supermercado, semana aps semana, para comprar os mesmos produtos (representam, em mdia, 85% das compras), tornando esta actividade uma das menos apreciadas pelo consumidor (Burke, 1997). O telemvel com ligao Internet permitir, por sua vez, realizar estas compras fora de casa sem ter necessariamente de ir ao supermercado, sendo estas sadas motivadas por necessidades de experimentao, distraco, convvio (presencial), contacto com a natureza, exerccio fsico ou deslocao a locais sem presena virtual (por impossibilidade, atraso ou diferenciao). Uma das preocupaes com o desenvolvimento do marketing electrnico, tem a ver com o facto de as mulheres, tidas como consumidoras inveteradas e responsveis pelo maior volume
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O comrcio electrnico "dispara", nos EUA, em finais de 1998. Termo proposto por Linda Price, da Universidade da Flrida do Sul, em finais da dcada de 80. Os Mavens podem classificar-se em vizinhos, especialistas, fanticos e celebridades (Lewis, 2000). 7

de compras para o lar, revelarem menor entusiasmo que os homens com o comrcio electrnico. Apesar das vises pessimistas nesta matria, de supor que o novo meio incentive os homens a efectuarem compras para o lar, reduzindo assim o papel da mulher. Tambm a adeso das mulheres Internet se est a revelar uma surpresa, sobretudo ao nvel dos programas de chat, podendo este ser um exemplo de como, acertando nas motivaes das vrias categorias de consumidores, se consegue superar a barreira da atitude face tecnologia. Tratando-se de um domnio novo, e para muitos repentino, a Internet e o marketing electrnico so ainda mal conhecidos e, por isso, vulnerveis a esteretipos assumidos como verdades, mas realmente sem fundamentao emprica. Jarvenpaa e Todd (1997) investigaram sete mitos associados ao marketing electrnico, tendo chegado s seguintes concluses: 1 Mito - O maior obstculo s compras pela Internet a falta de segurana: o risco inibidor, mas elimin-lo no ser suficiente; o valor percebido, as experincias de compra positivas e um bom servio ao cliente so, no mnimo, to importantes quanto a minimizao do risco. 2 Mito - As compras pela Internet interessam apenas a jovens yuppies masculinos: as mulheres com poder de compra, com formao tcnica e interessadas em comprar, estaro dispostas a faz-lo atravs da Internet. 3 Mito - A maior vantagem potencial das compras pela Internet a poupana de tempo e a convenincia: o prazer da experincia parece ser to importante quanto a poupana de tempo e a convenincia, sendo todas elas importantes para a formao de atitudes positivas e intenes de compra na Net. 4 Mito - O ciber-consumidor tem acesso a uma vasta seleco de bens e servios de baixo preo: embora os consumidores estejam impressionados com o nmero de retalhistas online, tambm esto desapontados com a pouca profundidade das linhas de produtos oferecidas, no achando os preos particularmente competitivos. 5 Mito - As lojas virtuais oferecem servio personalizado e de alta qualidade: informao sobre servio ao cliente praticamente inexistente na Net, por exemplo em relao a garantias de qualidade, nas entregas e no servio aps-venda, havendo pouca preocupao em desenvolver uma relao online duradoura com o consumidor. 6 Mito - A Net um canal retalhista muito diferente de outros canais de venda directa: embora a Net seja diferente, os retalhistas online no exploram essa diferena a seu favor.

7 Mito - "Na Internet, ningum sabe que s um co": os consumidores preocupam-se com a credibilidade e o prestgio dos retalhistas online, preferindo comprar queles cujas insgnias e marcas sejam familiares. A utilizao das novas tecnologias pelo marketing, segundo Wayland e Cole (1997), ter o maior impacto ao nvel da conversao com os consumidores, para melhor compreend-los e servi-los, da colaborao com os mesmos, para criar valor comum, e do fortalecimento das transaces electrnicas, seja nos produtos actuais, seja em negcios completamente novos. Para os jovens empresrios e as PME's, a Internet proporciona uma oportunidade fantstica de iniciarem os seus negcios e enfrentarem as organizaes j estabelecidas, por maiores que estas sejam - o factor David contra Golias, na expresso de Duboff e Spaeth (2000). Na Internet, as barreiras entrada so menores que no ambiente fsico dos negcios. Esta possibilidade resulta em enorme diversidade de oferta, criando perplexidade e desconfiana nos consumidores, os quais se defendero estabilizando a relao com marcas e insgnias conhecidas e credveis. Actualmente, 57% dos ciber-consumidores acedem aos mesmos sites repetidamente, evitando explorar outros. Segundo Carpenter (2000), os factores estratgicos de gesto de marcas na Internet (e.brands) so a criao de notoriedade (awareness), de compromisso (commitment) e de reputao pela excelncia, o estabelecimento de parcerias para contedos e distribuio, a aco rpida e atempada, o conhecimento do mercado e do consumidor, e a maximizao do valor (percebido) oferecido ao consumidor, factores em grande medida presentes na, provavelmente, mais paradigmtica marca da Internet - a Yahoo! Do ponto de vista das empresas e das instituies, requer-se uma nova capacidade de resposta organizacional aos desafios do marketing electrnico. Feather (1997) prope um modelo de marketing "glocal" em 5 passos: 1 Prever as tendncias do mercado - modificaes socioculturais (emergncia de um mercado multitnico e idoso), revoluo telemtica, prosperidade econmica nos prximos 25 anos, poltica orientada para causas e no ideologias. 2 Prever o comportamento do consumidor - comportamento orientado por factores culturais, expectativa de produtos e servios sofisticados, compra baseada em valor percebido, estilos de vida virtuosos. 3 Dominar competncias centrais - autonomia dos empregados, oferta de produtos inovadores, orientao para a informao e oferta de valor acrescentado em tempo real, responsabilidade social.

4 Criar uma cultura de info-rede - equipas autnomas cuidam apaixonadamente dos consumidores, fluidez da informao, alianas estratgicas, compromisso social. 5 Ajustar o marketing-mix (os novos 4 P's) - personalizao da oferta, a qualquer momento e em qualquer lugar, personalizao do preo, posicionamento individual. A prontido das organizaes para a adeso ao marketing electrnico no , naturalmente, a mesma em todas elas. Segundo a Andersen Consulting (1999), podem distinguir-se quatro estratgias/atitudes: os Visionrios (7%), os Pragmticos (33%), os Indecisos (36%) e os Cpticos (24%), numa ordem decrescente de confiana e abrangncia das solues implementadas. Cabe acrescentar que a transio do marketing convencional para o electrnico, no deve constituir apenas uma moda ou um entusiasmo voluntarista do gestor, devendo ser feita com a maior ponderao e fundamentao, avaliando bem a relao custo-benefcio das decises a tomar. A Internet tem enormes vantagens em muitos aspectos, mas certamente no as ter noutros, pressupondo-se que essa avaliao seja feita de forma selectiva. Alm disso, o timing de implementao das decises , neste domnio, extremamente importante, j que uma boa soluo, concretizada antes de tempo ou demasiado tarde, pode-se tornar uma m soluo.

O Novo Consumidor Demos, no incio deste texto, uma definio simplista do Novo Consumidor: aquele que tpico da Nova Economia. Mas o que significa isto exactamente? Tal como no conceito de Nova Economia, parece no haver uma definio clara e consensual do Novo Consumidor, sendo este conceito usado tanto para designar os consumidores que efectuam compras ou outro tipo de transaces pela Internet, utilizando obviamente o computador, como todos os que efectuam compras distncia (home shopping), independemente do meio utilizado, ou at para se confundir com a categoria dos Inovadores (aqueles que aderem mais depressa a novos produtos, no modelo over-time5). Para alm destas abordagens comportamentais, alguns autores realam as caractersticas demogrficas e psicogrficas do Novo Consumidor:

Modelo comportamental que inclui, alm dos Inovadores, os Adoptantes Iniciais, a Maioria Inicial, a Maioria Tardia e os Retardatrios. 10

 Mais individualista, envolvido ou implicado, independente e informado6, com um sentimento de liberdade exacerbado (anytime, anywhere) e cada vez mais exigente (WIIFM - What's In It For Me?); Mais consciente do seu poder e dos seus direitos, desafiando os fornecedores; Uma crescente escassez de tempo, de ateno e de confiana, resultando numa maior necessidade de convenincia, de autenticidade e de credibilidade; Uma idade mdia mais avanada7, fruto de uma menor taxa de natalidade e de uma maior esperana de vida, determinando a prevalncia de valores mais conservadores; Crianas mais capazes do que os adultos para usar computadores e navegar na Internet, possuindo capacidades perceptivas mais ajustadas que os adultos aos potentes estmulos visuais electrnicos; Um papel cada vez mais importante das mulheres na vida econmica e social; Uma maior diversidade geogrfica, tnica e cultural, consequncia da crescente globalizao da sociedade humana; Normas sociais enfraquecidas e uma nova estrutura socioeconmica; Maiores preocupaes ambientais e em matria de segurana pessoal e social, maiores nveis de stress. Com estas ou outras caractersticas, o Novo Consumidor ou o Consumidor da Internet (Internet Consumer) , sem dvida, um mercado emergente, a par de outras categorias emergentes, como os idosos, os imigrantes, as novas geraes jovens8, ou os consumidores com preferncias alternativas. Num estudo da Forrester Research, Mary Modahl (2000) aponta a atitude optimista face tecnologia, a par do nvel de rendimento auferido, como os factores determinantes da adeso s compras online ou comrcio electrnico. No modelo Technographics de categorizao do Novo Consumidor, Modahl prope 10 segmentos de ciber-consumidores, os quais resultam do cruzamento das variveis Atitude face Tecnologia (optimista ou pessimista), Rendimento (alto ou baixo) e Motivao Primria de Uso (carreira, famlia ou entretenimento). O Novo Consumidor seria assim, nesta perspectiva, todo aquele que fosse progressivamente mudando a sua atitude face ao computador e tivesse condies econmicas para o comprar
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Os consumidores j se revelam hoje, em muitos domnios, mais informados que os fornecedores. Por volta do ano 2007, a populao portuguesa com mais de 65 anos ultrapassar pela primeira vez o nmero de crianas com idade inferior a 14 anos, aumentando progressivamente essa diferena. 11

(incluindo os respectivos servios). , no entanto, necessrio, referir trs aspectos: primeiro, nem todos os indivduos que utilizam computadores acedem Internet e, destes, nem todos efectuam compras online; segundo, a atitude pessimista ou negativa face aos computadores, Internet ou s compras online, pode ter causas diversas, categorizadas nas trs dimenses clssicas de capacidade, disponibilidade e motivao, sejam estas objectivas ou simplesmente percepcionadas pelo consumidor; terceiro, esta atitude negativa pode mudar rapidamente quando se concretizar plenamente a integrao do computador e da televiso, a chamada televiso interactiva ou digital, uma vez que este electrodomstico, com o respectivo comando, alm de estar presente em praticamente todos os lares dos portugueses (mais do que um aparelho), no suscita grandes dificuldades funcionais ou psicolgicas aos seus utilizadores. A questo das competncias do consumidor no , contudo, displicente. A par de outras competncias sociais, o Novo Consumidor confrontado com a necessidade de adquirir novos, mais complexos e urgentes conhecimentos, experincias, atitudes e sentimentos de auto-confiana e de auto-eficcia. Este um importante factor condicionante das decises de compra e de consumo, sobretudo quando respeita s novas tecnologias, constituindo um desafio que os fabricantes e distribuidores deveriam encarar com mais ateno. Se verdade que o Novo Consumidor fruto do desenvolvimento e da oferta de novos meios tecnolgicos, tambm no menos verdade que esses meios se desenvolveram e se vendem porque vm de encontro aos desejos e expectativas dos consumidores. Nesse sentido, o consumidor (o seu conhecimento, a sua satisfao) continua a ser a essncia do marketing, a orientao paradigmtica das empresas ou dos negcios contemporneos, a qual sucedeu s orientaes para a produo (baseada na produtividade), o produto (baseada na qualidade) e a venda (baseada na comunicao). O marketing electrnico vem facilitar a micro-segmentao dos consumidores, bem como a generalizao do marketing individual ou 1:1, em que cada indivduo consumidor encarado como um mercado e crescentemente envolvido no processo de produo e distribuio. Todavia, se condicionarmos o conceito de marketing existncia da oferta de um produto final, mesmo que absolutamente personalizado, ento a Nova Economia poder vir a conhecer uma nova orientao empresarial: a do "lego" ou da "bricolage", baseada na oferta, no de produtos finais, mas de mdulos, de ideias ou de meios que permitam ao consumidor ser ele prprio a produzi-los, ou, alternativamente, de sistemas de produo, de pricing, de

A Gerao Y (ou Net Generation) sucede Gerao X, nascida entre 1977 e 1994. A Gerao Y apontada como a primeira com competncias estratgicas superiores s dos seus pais. 12

distribuio e de comunicao super-eficientes, que rapidamente coloquem no consumidor o produto que ele prprio concebeu, com maior ou menor apoio do vendedor. Podem ser exemplo desta autonomia do Novo Consumidor, os leiles virtuais (auctions) onde os consumidores comunicam directamente entre si, ou as compras online onde o cliente define o preo do produto. Lewis (2000) refere mesmo que o envolvimento ou implicao do consumidor constituem uma das caractersticas da Nova Economia, pela necessidade de obter ganhos de tempo, vantagens pessoais ou prazer acrescido. Se o marketing electrnico vem possibilitar, como nunca antes, a gesto individualizada do consumidor, a segmentao continuar ainda durante muito tempo a fazer sentido para a definio e concretizao de polticas comerciais. Dos clssicos modelos demogrficos, temse evoludo para modelos mais complexos, onde as variveis psicogrficas9 e comportamentais10 ganham relevo. Para alm do modelo Technographics acima referido, outros abordagens so propostas para as condies da Nova Economia, como por exemplo a de Lewis (2000), segmentando o consumidor em termos comportamentais, com base na percepo do tempo, referindo existirem 5 tipos de tempos: tempo de fluxo (sintonia perfeita do consumidor), tempo de ocasio (pocas especiais), tempo limite (prazo para realizar algo, stress), tempo de lazer (entretenimento, boa-disposio, distraco) e tempo para "matar" (que passe depressa), os quais determinariam diferentes disposies e propenses do consumidor. Numa outra perspectiva, desta vez sociocontextual, Feather (1997) defende que trs geraes se repetem ciclicamente: Os "conformistas reprimidos", sensveis ao detalhe e tica, demonstram expectativas irrealistas. Nascidos nos perodos 1877-93, 1929-45 e 1983-00. Os "idealistas superconfiantes", orientados para o futuro e individualistas, mostram-se preocupados com a sade e o conforto. Nascidos nos perodos 1894-10, 1946-64 e 200118. Os "reactivos irritados", sensveis obedincia e tradio, resistentes mudana. Nascidos nos perodos 1911-28, 1965-82 e 2019-36. De acordo com o autor, haveria um certo determinismo na emergncia do perfil dos consumidores, ao longo dos anos. Embora no demonstrada empiricamente, esta ideia vale, no mnimo, como hiptese de pesquisa.

O modelo psicogrfico mais conhecido o VALS2, desenvolvido pela SRI/Stanford University. A ttulo de exemplo, refere-se o modelo RFM (Recency, Frequency, Memory), muito usado em marketing directo. 13
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Em Portugal, os consumidores ainda se mostram pouco -vontade com o comrcio electrnico, sendo nossa convico que essa realidade se alterar nos prximos tempos, por efeitos de arrastamento, de educao e divulgao tecnolgica e de mais (e melhor) oferta. O Quadro 1, mostra os gaps existentes entre a facilidade de utilizao do computador e da Internet, e o grau de confiana no comrcio electrnico, baseado em dois estudos orientados recentemente pelo autor, no mbito do ISCEM11. Quadro 1
Facilidade e Confiana na Utilizao da Internet
(escala de 1 a 7, sendo 4 o ponto intermdio)

Estudo 1 -vontade na utilizao do computador -vontade na utilizao da Internet Grau de confiana na segurana do comrcio electrnico 4,8 4,6 4,0

Estudo 2 4,3 3,8 3,4

Nos mesmos estudos, apurou-se que a confiana na segurana do comrcio electrnico aumenta com a percepo de auto-eficcia na utilizao do computador e da Internet. Por outro lado, o comrcio electrnico , de todas as formas de comrcio, aquela em que os consumidores ainda se sentem menos capazes ou competentes, estando esta percepo significativamente correlacionada com as compras por catlogo e televiso (mais do que com outras formas de comrcio). De todas as formas de comrcio, o comrcio electrnico ainda , em geral, o menos preferido pelos consumidores inquiridos.

Os Primeiros Visionrios Em 1888, no seu livro Looking Backward, 2000-1887, Edward Bellamy imaginava o funcionamento, no ano 2000, de um sistema automtico de distribuio de produtos. Em 1977, Isaac Asimov escrevia que o ano 2025 assistir ao mercado drive-in, uma espcie de loja de convenincia computorizada, a que o cliente se liga, colocando a sua encomenda. Os artigos sero ento automaticamente recolhidos nas prateleiras de um armazm computorizado, embalados e transportados por meios automveis, ou outros, at residncia do cliente. Entre esses meios, algum sugeria, h uns anos, a ligao por tubos das residncias a centrais de distribuio local, tal como j acontece com o gs

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Instituto Superior de Comunicao Empresarial (Lisboa). 14

H cerca de 30 anos, num artigo publicado na HBR, Doody e Davidson (1967) apresentaram uma viso articulada daquilo que hoje se designa por compras electrnicas, compreendendo um sistema flexvel de distribuio de bens alimentares, transferncia electrnica de fundos, processamento automtico de encomendas, etc. J nessa altura, os autores previam a desintermediao da economia e grandes alteraes no papel da publicidade e das embalagens; no entanto, tal como a maioria dos visionrios, falhavam no timing dessas mudanas, sempre demasiado optimista: anos 70! (Peterson, 1997). Num outro exemplo, Schneiderman previa, em 1980, que por volta de 1990 os consumidores americanos j comprassem metade dos produtos sem pr os ps numa loja, o que ainda no acontece. A histria tambm regista as posies de visionrios pessimistas que, no mnimo, nos fazem sorrir: "tudo o que susceptvel de ser inventado, j foi inventado" (Charles Duel, Director do U.S. Patent Office, 1899); "penso que h um mercado mundial para cerca de cinco computadores" (Thomas Watson, Presidente da IBM, 1943); "no h qualquer razo para que um indivduo tenha um computador em casa" (Ken Olson, Presidente da Digital Equipment Corp., 1977). Em relao aos mais recentes, como Paco Underhill (1999), teremos de esperar para ver se tm ou no razo: "a Internet nunca constituir um srio desafio ao retalho real"

A Centralidade do Consumidor Estamos a testemunhar a maior transferncia de poder na histria, a que est a retirar o poder das omnipotentes empresas e instituies sociais e a d-lo aos ... consumidores (Murphy, 2000). Nas ltimas dcadas, o consumidor tornou-se o centro da vida econmica e social. Aprendemos gradualmente a falar e a pensar sobre os outros e sobre ns prprios, menos como trabalhadores, cidados, pais [ou filhos], e mais como consumidores. Os nossos direitos e o nosso poder derivam da nossa posio enquanto consumidores, as nossas opes polticas traduzem-se em votos para aqueles que nos prometem as melhores condies enquanto consumidores, o nosso prazer de viver em grande medida sinnimo da quantidade (mais do que da qualidade) do que consumimos, o nosso sucesso medido em termos da nossa prestao enquanto consumidores. O consumo no apenas um meio de satisfazer necessidades, mas permeia as nossas relaes sociais, percepes e imagens (Gabriel e Lang, 1995). De acordo com os mesmos acadmicos12, o consumidor tornou-se uma figura divina, triunfante, determinante da produo, da inovao, da poltica moderna, da proteco do
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Das universidades de Bath e Thames Valley, respectivamente. 15

ambiente e do futuro do planeta, detentora de um poder simples e moderno: o direito de escolher. Paradoxalmente, o consumidor tambm visto como uma criatura fraca e malevel, facilmente manipulvel, dependente, passiva e insensata, imersa em iluses, viciada na busca incessante de melhores nveis de vida, um mero peo de invisveis jogos de bastidores. Numa ptica de justia social e equidade, ao mesmo tempo que se apontam desigualdades gritantes entre espaos ou categorias geogrficas, demogrficas, culturais, econmicas ou outras, assiste-se tambm a uma crescente democratizao e facilitao do consumo, permitindo o acesso a bens e servios de relevante valor social ou pessoal, por parte de segmentos de consumidores antes excludos. Este paradoxo capitalista, mais ou menos liberal e regulado pelas leis naturais do mercado, revela-se hoje mais pujante do que nunca, originando, no limiar da Nova Economia, novos desequilbrios econmicos e sociais que importa identificar e superar. No se trata apenas de situaes observveis e frequentemente exploradas por discursos oportunistas ou miserabilistas, mas tambm de fenmenos sociopsicolgicos mais subtis, como o impacto da democratizao do consumo ou da banalizao das marcas na definio da identidade e do auto-conceito dos indivduos. De um ponto de vista meramente econmico, se passassemos a ir s lojas (reais ou virtuais) apenas quando precisassemos de comprar alguma coisa, e se, uma vez l, comprassemos apenas o que realmente precisamos, a economia entraria em colapso (Underhill, 1999).

As Faces do Consumidor Perceber o moderno consumidor requer, pois, um olhar multifacetado e interdisciplinar, apoiado sobretudo nas cincias econmica, sociolgica e psicolgica, e num esforo permanente de pesquisa de marketing (marketing research ou consumer research). Gabriel e Lang (1995) referem-se s 9 faces do consumidor: a que escolhe, a que comunica, a que explora, a que busca identidade, a hednica (ou artstica), a que se auto-vitimiza, a rebelde, a activista e a cidad. Desenvolvem, a partir delas, a ideia do consumidor no gervel (unmanageable consumer), aquele que no pode ser domesticado ou acomodado em discursos parciais, e cujo comportamento , em grande medida, imprevisvel, j que tanto se pode assumir como racional, planeado e organizado, como irracional, incoerente e inconsistente (o consumidor camaleo, na expresso de Bernard Dubois). Estou perfeitamente de acordo com a ideia da abordagem multivariada e no facciosa do consumidor, embora razes metodolgicas por vezes aconselhem o contrrio. Concordo tambm que o comportamento do consumidor determinado por factores de natureza menos
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cognitiva ou racional, isto , de base essencialmente afectiva ou emocional, e que pode revelar-se algo inconsistente ou desorganizado. Mas, relativamente pretensa incoerncia do comportamento do consumidor, dificultando ou impedindo a sua previsibilidade, defendo que a coerncia no pode ser avaliada apenas em termos da variabilidade do comportamento, mas necessariamente na relao deste com as situaes ou circunstncias em que ocorre. A dificuldade em identificar e caracterizar estas, leva frequentemente a desistir-se da crena e do desafio que a possibilidade de um dia (para o bem ou para o mal) se poder vir a explicar e a prever, com bastante rigor, o comportamento do consumidor. Do ponto de vista do marketing, as faces do consumidor passam pelas suas caractersticas demogrficas, psicogrficas e comportamentais, quer em termos de categorias ou segmentos de consumidores, quer de cada consumidor individualmente considerado. A crescente globalizao e liberalizao da sociedade e dos negcios, tem originado a perda de importncia dos factores geodemogrficos, a favor dos factores socioculturais e psicogrficos13, transversais aos primeiros, entre os quais se contam a personalidade, os valores e os estilos de vida, incluindo as suas actividades, interesses e opinies.

O Que Procura o Consumidor Pergunte aos seus amigos, qual a espessura que resulta de se dobrar uma normalissima folha de papel 50 vezes (50 dobragens). Provavelmente diro que essa espessura ser de 5 a 10 cms. Pergunte-lhes se no sero alguns metros. Diro que voc exagera. Pergunte-lhes se no sero alguns milhares de quilmetros, talvez a distncia da terra lua... Diro que voc atenta contra a sua inteligncia. Diga-lhes, ento, que so aproximadamente 149.476.000 de quilmetros, a distncia da terra ao sol! Mas, se algum deles se desculpar com a velha dificuldade da matemtica, mostre-lhe esta imagem de um T e pergunte-lhe qual o trao maior, o vertical ou o horizontal? - Figura 1: Figura 1

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Termo proposto por Emanuel Demby. 17

Estes exemplos, mostram como as nossas capacidades so limitadas e algumas das nossas certezas mal fundamentadas. Apesar disso, temos sistematicamente de tomar decises fundamentais para a nossa sobrevivncia e o nosso prazer, entre as quais se encontram as decises de comprar e de consumir. O comportamento do consumidor tem sido explicado por dois paradigmas tericos: o do processamento de informao e o experiencial. O primeiro refere-se natureza racional, consciente e lgica do consumidor, associada sua incessante busca de utilidade e da melhor relao custo-benefcio. O segundo refere-se natureza afectiva e emocional do consumidor, no consciente, aparentando frequentemente inconsistncia e incoerncia, orientada para a sobrevivncia e o prazer. O estudo deste foi, em alguma medida, prejudicado pela prioridade dada quele, situao que se tem vindo na ltima dcada a alterar. Estes paradigmas integram diversos e complexos mecanismos psicolgicos, bem como diferentes dimenses cognitivas, afectivas e comportamentais, que contribuem para explicar e prever, ao nvel individual ou grupal, o comportamento do consumidor: Entre outros, referimo-nos percepo, s expectativas, aprendizagem, s representaes sociais, aos valores, s motivaes, s emoes, s atitudes, personalidade, ao auto-conceito, aos estilos de vida, s relaes grupais, aos factores situacionais, etc.. Tambm ao nvel societal, outras cincias contribuem para o estudo do consumidor, como a economia, a sociologia, a antropologia ou a histria, cabendo ainda, ao nvel metodolgico, referir a enorme contribuio da estatstica para a pesquisa de marketing. No seu comportamento de compra, o consumidor busca a obteno e maximizao de valor, sendo este percepcionado subjectivamente na relao preo-benefcios. Holbrook (1999) prope uma tipologia geral de valor para o consumidor, que ajuda a compreender o seu comportamento - Quadro 2: Quadro 2
Tipologia de Valor para o Consumidor Extrnseca Orientado para si prprio Activo Reactivo Orientado para os outros Activo Reactivo EFICINCIA EXCELNCIA STATUS ESTIMA Intrnseca DIVERSO ESTTICA TICA ESPIRITUALIDADE

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A Nova Economia emerge numa poca de crescente incerteza, resultante, por um lado, da mudana de paradigma (dos pressupostos em que assentava a Velha Economia para os pressupostos em que assenta a Nova), e, por outro lado, das descobertas proporcionadas pelo progresso cientfico e tecnolgico que, sistematicamente, tm vindo a pr em causa certezas at aqui incontestadas. Esto por determinar as alteraes que se iro produzir nas dimenses psicolgicas do Novo Consumidor, sugerindo-se ao longo deste texto algumas pistas relevantes. Em Portugal, esta transio ocorre num perodo em que os valores e motivaes fundamentais esto afectados por uma inoculao consumista, evidenciada pela constatao de que, em nove categorias de valores, aquele que os inquiridos elegem como mais importante para si a "alegria e prazer de viver", frente de valores como respeito, segurana, realizao ou pertena (Nascimento, 2000). No entanto, o consumismo tem duas faces: uma negativa, que a da iluso e da alienao, da despesa e do endividamento, do egosmo e do materialismo; e outra positiva, que exactamente a de ter uma vida agradvel e prazenteira, de gostar de si prprio e sentir-se valorizado face aos outros. Perante dificuldades econmicas inesperadas, como aumentos bruscos de preos ou de impostos, este estado de euforia dos consumidores pode desencadear quebras dramticas de confiana e retraco do consumo, bem como um contgio emocional colectivo, obviamente negativo, que a Internet ajuda a potenciar.

O Virtualismo do Consumidor Uma das questes que se coloca ao marketing electrnico a sua capacidade de substituir a realidade viva por um ambiente virtual, ou seja, at que ponto o consumidor interage com a chamada realidade virtual, com a mesma naturalidade com que age com a loja, o produto ou o vendedor no mundo real. Embora a Internet permita interaces com imagens ou sons de pessoas ou coisas reais (live), a tendncia ser sempre para a automatizao ou virtualizao de quem ou do que est "do outro lado". Esta perspectiva deve-se a razes econmicas que j eram apangio da Velha Economia, mas sobretudo ao carcter global da Internet e do marketing electrnico, o qual determina a necessidade de um dado vendedor ter de atender, simultaneamente, milhares e milhares de clientes. Como a psicologia social demonstra, a realidade construda por cada ser humano, atravs dos seus mecanismos de percepo, que passam pela sensao ou captao dos estmulos, e pela organizao, interpretao e reteno dos mesmos. Vemos as coisas como ns somos, no como elas so. Os indivduos formam representaes sociais da realidade, as quais podem ser hegemnicas, dominantes ou polmicas, mas que nunca correspondem exactamente a essa
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realidade. Na tentativa de interpretar o mundo que o rodeia, para nele sobreviver e dele retirar prazer, o ser humano evita a dvida, a ambiguidade, a incerteza e o desconforto, completando a informao que possui (enviesada pelas limitaes perceptivas) com a produo de teorias no fundamentadas, que se transformam em quase-certezas. Ou seja, o mundo, tal como o conhecemos, ele prprio uma realidade virtual. Esta caracterstica humana de aceitao do ilusrio explica, provavelmente, a facilidade com que confundimos e aceitamos, ou lidamos, com a realidade virtual, como se da prpria realidade objectiva se tratasse, mesmo tendo conscincia da sua natureza. Fenmenos como o visionamento de filmes ou telenovelas, em que nos identificamos com determinadas personagens, ou a substituio do afecto humano pelo dos animais de companhia, das plantas ou at do automvel, so exemplos correntes desta constatao, podendo ainda ser citados, pela sua recncia, os simuladores de jogos ou os animais virtuais. Os consumidores no se iro aperceber, em muitos casos, que a "Marta" que os atende "do outro lado", uma mquina automtica e no um vendedor ou assistente de carne e osso. Mas, mesmo que o saibam, estabelecero com ela uma relao quase-real e no a rejeitaro, podendo at preferi-la com vantagens se nela reconhecerem qualidades que admiram, ou ausncia de defeitos que rejeitam, nos tais de carne e osso. Por outro lado, as pessoas tm a noo de que aquela mquina, tal como todas as mquinas, foi concebida e programada por seres humanos, sendo por isso a marionete electrnica visvel de actores invisveis, sem dvida humanos.

O Processo de Compra A compra (e o consumo), usualmente apresentada na literatura da especialidade, em termos de processo, numa ptica eminentemente cognitiva ou de processamento de informao (o consumidor pensante ou lgico), apesar de hoje se reconhecer o papel fundamental das dimenses psico-emocionais, socio-culturais e contexto-situacionais na determinao do comportamento do consumidor. O conceito de consumidor camaleo procura traduzir esta realidade. Como veremos, o processo de compra online requer condies de confiana acrescidas, facilidade de navegao e vantagens diferenciadoras face s compras no meio fsico. Por outro lado, os factores de entretenimento introduzidos nas compras efectuadas no ambiente da Velha Economia, contribuindo para torn-las um processo ldico, devero ser substitudos por

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factores de entretenimento electrnicos, assegurando o mesmo efeito de forma ainda mais eficaz. O modelo geral do processo de compra integra, ento, quatro grandes etapas sequenciais, que abordaremos na perspectiva dos impactos que resultaro do marketing da Nova Economia.
Reconhecimento da Necessidade

A conscincia da necessidade, ou a formao do desejo, de compra de um determinado produto14 ocorre por via de estmulos intrapessoais, interpessoais ou impessoais. O marketing electrnico, facilitando por um lado a comunicao entre os vendedores e os consumidores, e entre estes, e potenciando por outro lado a comunicao automtica, mas personalizada e interactiva, das organizaes com os seus clientes, efectivos ou potenciais, cria uma situao qualitativamente nova na captao da ateno dos consumidores, na melhoria da sua compreenso e no aumento da sua motivao, orientadas para o desejo de solues especficas (p.e. marcas ou modelos). Os cookies, dados de identificao do utilizador, temidos pela sua associao ao fantasma do big brother, so cada vez mais vistos como agentes de personalizao e convenincia. O reconhecimento da necessidade faz-se, no marketing electrnico, com solues mais poderosas que no marketing convencional. Assim, possvel informar o consumidor, em tempo real, sobre outros produtos da mesma marca ou insgnia; sobre outros produtos adquiridos por outros consumidores que tambm compraram o mesmo produto que aquele; sobre outros produtos que satisfazem necessidades complementares; sobre produtos em promoo temporria ou quase-instantnea; sobre produtos ordenados por nveis de preos, volumes de vendas, etc.; sobre novidades; sobre produtos usados ou antiguidades; sobre produtos pesquisados pelo consumidor, segundo diferentes critrios; etc.
Busca de Informao

Com o advento da Internet e do marketing electrnico, os custos de obteno de informao prvia deciso de compra ficam substancialmente reduzidos (para quem utiliza a Internet e nela encontra a informao, obviamente). Estes custos no so apenas fsicos, mas tambm psicolgicos. O consumidor no s evita deslocaes, esperas, vendedores desagradveis, multides, rudos, cargas, etc., como pode alcanar performances at agora impossveis para o ser humano, como "viajar" de Lisboa a Taiwan numa questo de segundos, ou "entrar" num

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O conceito de produto, neste texto, refere-se a bens, servios ou ideias. 21

hipermercado com todos os principais produtos do mundo, ainda por cima organizado segundo as preferncias (tastespace15) de cada consumidor! Contudo, a Internet possui hoje demasiada informao para as capacidades perceptivas humanas (information overload), grande parte dela desarrumada ou sem qualidade. Os motores de busca ajudam a encontrar informao, mas so insuficientes. Surgem, ento, as redes de redes e os portais de acesso (comerciais, financeiros, de sade, etc.), que agrupam a informao por conceitos, ajudando os ciber-consumidores a navegar pela informao que lhes interessa em cada momento. Uma das restries que tem sido imputada Internet e ao marketing electrnico, diz respeito transmisso de estmulos no visuais ou no verbais, apesar de estes serem os mais importantes16. No momento em que este texto escrito, ainda no possvel transmitir estmulos olfactivos, gustativos ou tcteis pela Net, pelo menos de forma comercial. Mas esse tempo vir, mais cedo do que tarde, provavelmente atravs de dispositivos que reconhecem, emitem e combinam unidades bsicas qumicas ou de textura de forma digitalizada17, tal como j acontece com o som, a imagem ou a escrita. Por exemplo, retalhistas britnicos, em conjunto com universidades e fornecedores de software, esto a desenvolver programas tridimensionais em que o consumidor, introduzindo as suas medidas, pode visualizar o efeito das peas de roupa sobre um "clone" de si prprio. Desta forma, sero vencidas importantes barreiras virtuais experimentao do consumidor, um dos factores decisivos da deslocao dos consumidores aos pontos de compra. Sheth e Sisodia (1997) vislumbram, no entanto, a existncia de "pontos de sensao ou experimentao" (feel sites), onde os consumidores iro experimentar roupa, provar comida ou sentar-se no sof desejado, antes de regressarem Net para obter informao adicional, comparar preos e concretizar a deciso de compra. Outra soluo, j em vigor nalguns negcios, ser facilitar a consignao temporria dos produtos aos consumidores ou a sua devoluo sem condies, reduzindo a percepo de risco que obstaculiza a compra. Mesmo em matria de socializao18, a loja virtual ou ponto de venda electrnico, pode (e deve) facilitar o encontro e a comunicao electrnica entre os consumidores, com a vantagem de evitar o incmodo das multides (crowded places). Naturalmente que o marketing da Nova Economia nunca ser um sucedneo exacto das formas precedentes de compra ou venda. Ser certamente melhor nuns aspectos, desvantajoso noutros, seguramente
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Conceito sugerido por Lewis (2000). Os estmulos visuais contribuem, em mdia, para 80 a 90% de todas as sensaes. 17 Ver, a ttulo de exemplo, o site www.trisenx.com 22

diferente em quase todos. Como mostra a evoluo histrica das formas de comrcio, as formas emergentes e dominantes nunca eliminaram as formas precedentes, coexistindo ainda hoje praticamente todas, obviamente com pesos diferentes. Um dos instrumentos de marketing que mais contribuiu para a modernizao e a eficincia dos pontos de venda na Velha Economia, foi o merchandising. A distribuio, exposio e informao dos produtos nas lojas e outros locais de venda ou exibio, aplicando poderosas tcnicas de influncia e persuaso, em grande medida ligadas a estmulos visuais, tem tambm o seu equivalente no marketing electrnico, ao nvel do tratamento das imagens expostas no cran do computador, do telemvel ou da televiso interactiva. Desenvolve-se actualmente significativa investigao neste domnio, procurando determinar os modelos de concepo de pginas electrnicas que maximizem a ateno, o interesse, o desejo, a aco e a reteno do consumidor (modelo AIDAR de comunicao persuasiva), os quais passam pela criao de sofisticadas pginas multimdia, fceis de navegar, consistentes, estimulantes, rpidas, automatizadas, interactivas e personalizadas. Deixar de haver uma loja para milhares de clientes, para passar a haver uma loja para cada cliente, sua justa medida (inclusive decorada de acordo com padres culturais, hbitos familiares ou preferncias pessoais). Sendo a Internet uma rede global, cruzando mltiplos povos e culturas, coloca-se o problema da compreenso da lngua de origem de cada site. Neste domnio, e apesar da lngua inglesa se ter vindo a afirmar como a lngua mais "universal", os criadores de pginas na Internet devem ter em conta os consumidores-alvo e respectiva capacidade de compreenso lingustica (para alm de outras). As solues mais conhecidas, so a disponibilizao de dicionrios electrnicos, a elaborao de pginas em vrias lnguas e a traduo automtica das pginas, soluo esta que ainda peca por fraca qualidade, mas sobre a qual se desenvolve importante pesquisa, com vista a aperfeioar os sistemas de traduo automtica. Uma das facilidades que o marketing electrnico oferece aos potenciais clientes, a possibilidade de comparao do valor das vrias ofertas, quer do lado dos benefcios, quer dos custos. A comparao dos diversos atributos ou caractersticas do produto e suas vantagens, bem como das componentes do preo, incluindo logstica, descontos e condies de pagamento, estaro (ou esto j...) ao alcance de um click, quase instantaneamente, proporcionando no apenas informao primria, mas todos os clculos subsequentes at recomendao de melhor compra (best buy), de acordo com graus de importncia atribudos pelo (ou identificados no) consumidor19.
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John Hagel e Arthur Armstrong (citados por Lewis, 2000) referem-se a quatro tipos de comunidades virtuais: de transaco, de interesse, de relacionamento e de fantasia. 19 Ver, por exemplo, o site www.addall.com, que compara os preos dos livros em diversas livrarias virtuais. 23

Esta busca de informao no requer necessariamente a iniciativa casustica do consumidor, podendo este solicitar s centrais de intelligentia o envio peridico (ou automaticamente, quando se registem alteraes) da informao pretendida, em formato personalizado (customized)20. Uma das variveis mais desprezadas pelo marketing da Velha Economia, foi o passa-palavra (word of mouth), provavelmente a mais antiga forma de comunicao social e, segundo um estudo da National Consumers League dos E.U.A (1999), a mais importante fonte de informao nas decises de compra. Esta negligncia deveu-se ao deslumbramento provocado pela emergncia da televiso, que hoje o principal meio de informao. Mas informao no se pode confundir com comunicao, interpretao, compreenso e partilha social das emoes, fundamentais na formao das atitudes dos consumidores. E estes processos cogntivo-afectivos passam, em grande medida, por lderes de opinio, sejam estes figuras pblicas (celebrities) ou outros consumidores (peers). Na Nova Economia, este instrumento de marketing (que pode e deve ser gerido) essencial, assistindo-se a uma entusistica adeso dos consumidores aos fruns de discusso ou de chat, referindo-se, como exemplo do seu enorme impacto, a recente preocupao revelada pelas autoridades bolsistas com esta nova forma de comunicao entre os investidores.
Deciso de Compra

A contnua reduo do ciclo de vida dos produtos, aliada a uma crescente exigncia de novidade por parte do Novo Consumidor, aponta para a progressiva substituio da compra, sobretudo dos produtos com elevadas taxas de inovao, pelo aluguer (leasing ou renting). Por outro lado, a rpida obsolescncia dos produtos, a par de crescentes preocupaes ambientais e ecolgicas, faz com que as preocupaes associadas ao descarte dos produtos usados, condicione a deciso de compra dos novos. No que se refere especificamente s decises de compra online, importa salientar que estas so, em grande medida, tomadas por impulso, seja este de natureza emocional ou racional. Mais do que na loja, o consumidor sujeito a estmulos promocionais poderosos e sente-se pressionado a decidir no momento. Como antes se referiu, o modelo de comunicao AIDAR ganha na Net uma expresso nunca antes alcanada, j que os meios electrnicos possibilitam a emisso de estmulos audio-visuais altamente sofisticados e persuasivos, alm de que o ciber-consumidor tem praticamente toda a sua ateno centrada no monitor, a loja (ou prateleira, ou produto) virtual.

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o caso, por exemplo, do site www.amazon.com. 24

No computador, as decises de compra sero provavelmente mais individualistas, reduzindose, nos papis desempenhados no processo de compra - iniciador, prospector, influenciador, decisor, comprador, pagador e utilizador, a interveno dos outros membros da famlia, esta em crescente desagregao e extino, tal como hoje a conhecemos ou definimos. Um dos maiores obstculos s compras online, contudo, a falta de segurana (real ou percepcionada) das transaces, a qual se tem revelado mais frgil do que se supunha. Claro que as pessoas tambm podem ser assaltadas quando vo s compras, mas na Net tudo se passa de forma muito mais annima, instantnea, inovadora, multiplicativa e global! de supor que os obstculos actuais, originando falta de confiana dos consumidores no e.commerce, sejam ultrapassados a breve prazo, mas a Nova Economia, toda ela dependente de suportes electrnicos, viver sempre num equilbrio periclitante e perigoso. Outra perspectiva da segurana, diz respeito privacidade dos consumidores. Na realidade, o comrcio electrnico permite s organizaes obterem facilmente informaes estratgicas sobre os seus clientes efectivos ou potenciais, quer atravs dos dados pessoais que so solicitados, quer atravs de dispositivos de programao que penetram os equipamentos informticos dos consumidores e automaticamente efectuam a "leitura" do seu perfil esttico e dinmico. Mesmo existindo legislao nacional sobre proteco de dados pessoais, a caracterstica global da Internet torna actualmente impossvel garantir essa proteco ou agir judicialmente em caso de violao dos direitos de consumidor ou cidado.
Sentimentos Ps-Compra

Os sentimentos ou sensaes ps-compra, de dvida ou de certeza, de arrependimento ou de auto-realizao, de equidade ou de inequidade, de satisfao ou de insatisfao, ou outros, so extremamente importantes para a replicao das compras, funcionando em termos psicolgicos como um reforo operante (positivo ou negativo) que determinar a repetio ou evitao do comportamento. As caractersticas da venda electrnica permitem potenciar, de forma programada e personalizada, os mecanismos de reforo positivo dos sentimentos pscompra, assegurando, por parte do consumidor, feed-backs de reclamao, opinio, sugesto, etc., e, por parte do vendedor, de agradecimento, saudao, informao, retribuio, gratificao, servio, incentivo, promoo, etc. Ao conhecer, em tempo real ou quase, a reaco da outra parte, consumidores e fornecedores podero ajustar os seus comportamentos ou actividades, no sentido de aperfeioarem e tornarem mais eficazes as suas transaces. A grande diferena relativamente Velha Economia, que na Nova estes lapsos de tempo se mediro em minutos ou segundos, e no mais em dias ou semanas.

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No caso especfico da avaliao da satisfao do cliente, o comrcio electrnico possibilita no apenas o conhecimento em tempo real dos ndices de satisfao por unidade de negcio e de consumidor, mas tambm os factores determinantes dessa satisfao ou insatisfao, j que os programas de gesto comercial estaro ligados a poderosos programas estatsticos que tornaro aqueles mais "inteligentes" e automticos. A satisfao do consumidor, o primeiro objectivo do marketing, uma condio essencial para a sua fidelizao. A satisfao resulta de uma desconfirmao positiva das expectativas do consumidor (efeito surpresa), associada realizao dos seus desejos e mediada por processos psicolgicos de natureza cognitiva, avaliativa e afectiva. Esses desejos esto relacionados com valores e motivaes dos consumidores, enquanto as expectativas se reportam a nveis de qualidade e de desempenho esperados das organizaes e seus representantes. Todavia, a fidelizao do consumidor, prioritria em relao angariao de novos clientes, no depende apenas da sua satisfao, pois, estando ele igualmente satisfeito com um conjunto de fornecedores, optar por aquele (normalmente s um...) que, na sua percepo, oferece maior valor subjectivo, atravs de adequadas estratgias de diferenciao, posicionamento, comunicao personalizada, acrscimo de valor e marketing cruzado (cross marketing), e que com ele partilhe as vantagens de uma relao continuada (quanto mais me deres a ganhar, mais ganhars com isso), sistema normalmente gerido atravs de cartes ou pontos de fidelidade. Manter o consumidor e incentiv-lo a incrementar as suas compras, constitui um desafio cada vez maior para os marketeers, revelando-se o Novo Consumidor mais infiel e oportunista que o consumidor convencional (Lewis, 2000).

O Desafio Logstica Um dos maiores desafios s vendas online reside na logstica dos produtos tangveis. At agora, era principalmente o consumidor que apanhava (picking), embalava e transportava. E como isso representa esforo fsico e tempo, tambm armazenava (p.e. as compras do ms). Com o comrcio electrnico, tudo se altera: quem armazena, apanha, embala e transporta, o vendedor, com a agravante de ter de o fazer suportando os custos da personalizao (p.e. o cliente no se encontrar em casa). As entregas tero de ser quase-imediatas e em qualquer ponto do pas (ou do mundo...). A micro-logstica ir desenvolver-se a curto prazo, numa filosofia de rede, e novas formas de transporte e entrega tero de ser inventadas e concretizadas, em sintonia com as caractersticas da Internet - globalizao, personalizao, mobilidade, interactividade, flexibilidade, acessibilidade, velocidade - e as expectativas
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elevadas que esta cria. O marketing 1:1 implicar a logstica 1:1. A convenincia total, enquanto factor estratgico de competitividade, evoluir de objectivo para condio de sobrevivncia empresarial. Um dos maiores impactos da Nova Economia ser a desintermediao que se verificar na actual rede de distribuio. Para qu partilhar margens cada vez mais escassas com armazenistas e retalhistas, se a Internet e uma logstica mais sofisticada proporcionam aos produtores os meios para acrescentarem valor ou utilidade de espao, tempo e informao para os consumidores? Contudo, assistir-se- simultaneamente a um processo de reintermediao, com o surgimento de novos tipos de intermedirios que procuraro explorar novas oportunidades de criao de valor, nomeadamente ao nvel da micro-logstica, dos servios de informao (information brokers), da formao e consultoria, da assistncia tcnica, etc. Os custos da micro-logstica, que a maioria dos consumidores dificilmente aceitar suportar, sero cobertos pelas poupanas alcanadas com a desintermediao, as quais podero mesmo permitir, nalgumas categorias de produtos, significativas redues de preo. Burke (1997) estima em 25 a 30% a reduo mdia possvel nos custos de intermediao. Por outro lado, existe evidncia emprica de que os ciber-consumidores, com mais e melhor informao e livres do esforo logstico das compras convencionais, aumentaro o volume mdio das suas compras correntes.

A Questo da Credibilidade medida que a sociedade e as relaes econmicas se complexizam, o consumidor experimenta um controlo cada vez menor sobre as firmas, as marcas, os produtos e os meios de distribuio e de comunicao pessoal ou impessoal. Em consequncia, a confiana do consumidor posta em causa, seja por razes objectivas, seja por sentimentos subjectivos pouco fundamentados, no entanto decisivos para as suas decises de compra ou consumo. A questo da credibilidade das fontes, objecto de vasta investigao nas dcadas de 60 e 70, sobretudo em contextos de comunicao, volta a colocar-se trinta anos depois, no limiar da Nova Economia. Ao nvel do marketing, as quatro dimenses susceptveis de transmitir credibilidade aos consumidores so as firmas, marcas, produtos e meios. A credibilidade que importa, a percepcionada ou avaliada pelos sujeitos receptores, o que implica que, ao emissor ou fonte, no basta t-la, essencial transmiti-la.

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A percepo de credibilidade depende de dois tipos de factores ou de estmulos - centrais e perifricos21, em duas circunstncias distintas - antes e depois de conhecida a fonte, pelo consumidor. Os factores centrais, de natureza racional, so aqueles que, objectiva ou fundamentadamente, e em conscincia, levam o consumidor a confiar ou acreditar numa dada fonte. Os factores perifricos, de natureza afectiva ou emocional, so aqueles que influenciam a confiana ou credo do consumidor, sem que este tenha grande conscincia disso. Quando a firma, marca, produto ou meio, no so conhecidos, prevalecem os factores perifricos. Quando so conhecidos, prevalecem os factores centrais, sem que estejam ausentes os perifricos. A natureza da Internet e do marketing electrnico, lidando com uma realidade virtual, requerem uma ateno acrescida para a questo da credibilidade das fontes, existindo j alguma investigao especfica nesta rea.

O Movimento do Consumidor A realidade do consumidor no se coloca apenas na perspectiva do marketing, que deve cumprir o seu papel, mas tambm na da defesa dos seus direitos e interesses. O movimento do consumidor desenvolve-se e consolida-se, ganhando uma nova importncia face aos desafios colocados pelo marketing electrnico. Tal como este pode agora contar com meios mais poderosos para atingir os seus objectivos, tambm o movimento do consumidor est a usar a Internet para os seus fins de informao, educao, coordenao, denncia, influncia, presso e mobilizao, entre outros. Duas das maiores preocupaes dos ciber-consumidores, tm sido a segurana dos pagamentos e a defesa da privacidade, as quais chocam com os mecanismos de personalizao usados pelo marketing electrnico. Outro inconveniente, a vulnerabilidade da Internet livre publicao e transmisso no solicitada de contedos pornogrficos, pedfilos, racistas, terroristas e outros, facilmente acedidos nomeadamente por crianas e jovens. Criao de cdigos ticos especficos, adaptao de normas legais ao ambiente da Internet, esclarecimento dos ciber-consumidores e colocao de dispositivos tecnolgicos de proteco, tm sido as solues encontradas para a minimizao destes problemas, que esto ainda por resolver. A centralidade econmica, social e poltica do consumidor, acima referida, passa tambm pela sua dimenso associativa, sendo muitos os exemplos da fora reivindicativa do consumidor. A
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Modelo ELM de Petty e Cacioppo (1986). 28

Internet vem reforar este poder, ao facilitar, acelerar e globalizar o movimento do consumidor, nomeadamente atravs de sites especializados, revistas online e fruns de discusso escala planetria. As questes ticas continuaro, contudo, a colocar-se ao marketing electrnico, requerendo, no apenas das associaes de defesa do consumidor, mas tambm dos poderes pblicos e das prprias organizaes empresariais, a adopo de medidas adequadas que assegurem um ambiente de liberdade, dignidade e igualdade de oportunidades.

Concluso Num ambiente em mutao, seja esta perceptvel ou no, os sistemas que forem capazes de antecipar o futuro tero uma maior probabilidade de sobrevivncia (Kevin Kelly, citado por Buzan e Segal, 1998). No so as espcies mais fortes que sobrevivem, nem as mais inteligentes, mas aquelas que melhor respondem mudana (Charles Darwin). A transio da Velha para a Nova Economia (e Consumidor), no se faz instantaneamente, como quem apaga a luz de uma sala e acende a outra. Trata-se de uma evoluo, mais rpida do que lenta, que ocorre de modos e a ritmos diferentes nos seus factores constituintes. Antecipar o todo, mas tambm as particularidades, o que se requer dos lderes actuais, sendo igualmente importante a concertao entre os instrumentos da Velha e da Nova Economia, com vista a realizar poupanas, obter sinergias e potenciar resultados. Como refere Modahl (2000), o tempo de esperar para ver, passou. A Internet est rapidamente a deixar de ser uma mera curiosidade, para se tornar num instrumento verdadeiramente til. Em breve, os consumidores vero a Internet como uma necessidade e, as empresas que queiram desempenhar um papel [na Nova Economia], tero de consolidar previamente a sua posio, comeando por definir os seus consumidores-alvo. Agora ou Nunca!

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